网络环境下的客户关系管理

网络环境下的客户关系管理引言CRM的基本内涵与核心理念2.1定义CRM以建立关系为核心价值的营销理念网络营销环境下的CRM网络营销环境分析网络营销主体与客体的新型关系模式3.2.1网络营销的主体优势3.2.2网络营销客体的行为特征3.3传统CRM面临的挑战网络营销环境下CRM的发展机遇及策略4.1网络营销环境下CRM的发展机遇4.2网络营销环境下以客户满意度为核心的CRM提升策略4.2.1加强客户的质量认知提升客户的获得价值4.2.3完善客户抱怨处理机制结论摘要客户关系管理（CRM）是一种以客户为中心的企业运营模式与商业战略，旨在通过与客户建立与保持长久关系来实现双方价值的最大画。CRM的出发点在于管理企业与客户的关系，培养长期的客户忠诚，其关键就是要实现高度的客户满意。CRM的迅速发展离不开网络经济这个大环境的推动，一方面，CRM的真正意义在网络营销环境下得到了凸显；另一方面，网络营销环境突破了传统CRM实施的限制，为企业进一步提升与客户的关系注入了无穷的动力。本文通过借助广告学、传播学与营销学的相关理论成果，并结合案例分析，力求为完善CRM理论体系以及其在新环境下的发展提供一定的理论依据与指导意义，具体研究思路如下：引言部分阐明了本文的选题背景与研究视角、国内相关的研究情况以及研究意义与方法等。第一章为引言；第二章对CRM的基本内涵与核心理念进行了阐述，强调了客户满意度作为核心理念的价值体现，包括它与客户忠诚度、客户价值的关系等。第三章将CRM置于网络营销这个背景，着重分析了网络营销背景下企业与客户关系的变化与网络技术的推动对于传统CRM局限的突破，以及由此带来的新机遇。第四章则具体探讨了如何针对网络营销背景的特点通过提高客户满意度来提升企业整体客户关系管理能力，在此基础上做一些合理的策略性分析。结论部分则是对全文的研究进行全面总结。关键词：网络营销 客户满意度 客户关系管理（CRM）ABSTRACTCustomerRelationshipManagement(CRM)isatypeofcustomer-orientedbusinessmodelandstrategy,whichaimsatmaximizingtheinterestsandbenefitsofcompaniesandcustomersonthebasisofbuildingandretaininglong-termrelationshipbetweenthem.ThestartingpointofCRMismanagingtherelationshipbetweenthecompanyandcustomers,andcultivatingthelong-termcustomerloyalty,thekeyistogethigherdegreeofcustomersatisfaction.TherapiddevelopmentofCRMispushedgreatlybytheinterneteconomy.Inonehand,theimportanceofCRMishighlightedinthenewenvironment,intheotherhand,theinternetmarketingeasetherestrictionsfortheimplementationofCRM,whichprovidetheinfinitepowerforthecompaniestofurtherenhancebusinessrelationswithcustomers.Thispapercombinesrelatedtheoriesresultsonadvertising,communicationandmarketingwithcasesanalysistoprovidesomeguidelinesfortheimprovementoftheoreticalsystemandthedevelopmentofCRMinthenewenvironment.Thereasoningofthisstudyasfollows.Thefirstpartisanintroductionofresearchbackground,perspectivesandtheliteraturereviewofCRMandthemethodsandsignificanceofthisstudy.Chapteroneisasummaryoftheconcept,thetheoryorigin,thedevelopmentbackgroundandthetheoreticalbasisofCRM.Theconnotationofcustomersatisfaction,thecoreconceptofCRMisanalysedinthispartaswell,includingthevaluesofcustomersatisfaction,itsconnectionsbetweencustomerloyaltyandcustomervalues.ChaptertwoputsCRMinthecontextofinternetmarketing,stressingthetransformationofrelationshipbetweencompaniesandcustomers,andthebreakthroughsandopportunitiesforCRMwhicharisefromthedevelopmentofinternettechnology.Chapterthreediscussestheenhancementofcustomersatisfactionwhichaimsatthecharacteristicsofinternetmarketing,witheffortstopromotethecompany'soverall

analysestheconclusionofanalysestheconclusionofKeyWords:internetmarkeingcustomersatisfactionCustomerrelationshipmanagement(CRM)引言现代市场已经进入买方市场时代，其表现特点就是生产的过剩使得大部分商品供过于求、商品同质化严重，不论是企业的生产成本、商品价格还是产品利润都趋于平均，从早期以产品为中心的市场格局，到推销时代的利润至上，再到如今的社会营销阶段，这是市场自身发展的一个结果。而从消费者层面来看，不再局限于产品的使用价值体验，越来越注重产品个性化和配套服务等客户体验是现代消费者的典型特征，这也使得企业对经营理念的调整不断往消费者这一方倾斜，从以产值为中心，到以销售额为中心，再到以利润为中心，直至如今的以客户满意为中心，企业在不断适应市场变化的过程中也在积极调整自身的营销与管理理念，以顾客需求为导向的营销观念现在被越来越多的企业接受。企业的核心竞争力已经延伸到了企业供应链的末梢-客户，客户已成为了企业最重要的资源，客户争夺战成为市场争夺的微观表现，谁占有了更多的优质客户，谁就在市场的竞争中掌握了主动权。而企业对于客户的有效管理也成为了企业建立长期竞争优势并保证持久利润的关键。客户关系管理（CRM）是应运这种新环境而生的一种新型企业运营模式与商业，旨在通过与客户建立长久的关系来实现双方价值的最大化。将CRM置于网络营销环境下来进行研究，是因为在如今的这个信息时代，没有一个大环境比网络营销背景更能体现企业经营理念与方式的变化，以及消费者日益突显的主动性给传统的传受关系带来的变革，而如何把握这种新型关系下的消费者，已成为摆在企业面前的一个新的挑战。可以说在网络社会，唯一能把企业和竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是企业与客户的关系。在网络环境下，CRM的意义得到了真正突显，那就是企业必须构建以客户为中心的经营理念和经营决策，而反过来讲，网络营销背景则赋予了客户关系管理新的时代意义，网络拓展了企业与客户的关系，网络新技术的应用突破了传统CRM实施的限制，为企业进一步提升与客户的关系注入了无穷的动力。网络技术的发展是CRM在近几年快速增长的主要因素之一，信息技术改变了企业与客户之间的互动与关系模式，也改变了客户参与建立关系的程度，而且网络有着许多独特的功能与特征，都已成为影响CRM成功实施的关键所在。网络环境不仅为企业提供了一种新的经营与管理模式，也为消费者的消费心理与习惯带来了深刻的变化，而企业与客户之间的变化正好为CRM效果最大化创造了条件，但须指出的是，网络环境下的CRM并非是一种全新的营销与管理模式，而是企业高效利用网络技术将CRM效果最大化的过程，是对传统CRM局限的一种突破，更是一种继承与提升。CRM的基本内涵与核心理念2.1定义CRMCRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术,利用CRM系统,企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息,从而知道什么样的客户需要什么东西,真正作到1:1,同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。CRM必须以客户为中心，它的核心理念是客户满意度。CRM是以客户为中心的商业战略，这最接近CRM的本质。2.2以建立关系为核心价值的营销理念关系营销直接推动了CRM产生，关系营销理念是CRM的理念基础，其最重要的贡献在于对企业经营理念中的客户关系重要地位的直接推动作用。关系营销的核心是强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与，对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久性的伙伴、朋友，并与之建立互惠互利的伙伴关系，其目的在于获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。相比于传统营销理念注重结果和以产品为中心的价值传播，关系营销倾向于以服务过程和价值创造为中心。它既是企业不断提升客户价值认知的过程，也是一种以强调高度客户参与的双向甚至是多维的沟通过程，也是一种以强调高度客户参与的双向甚至是多维的沟通过程。关系营销旨在找出高价值客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作伙伴”式的密切关系，这种关系超越了简单的物质利益的互惠而形成了一种情感上的满足，企业通过维系这种情感来获得客户的保持，从而形成一种长久的利益机制。网络营销环境下的CRMCRM的迅速发展离不开网络经济这个大环境的推动。网络的发展与技术的进步改变了企业的营销模式，也使企业与消费者之间的关系变成了一种交流与互动，这种新型关系正好凸显了客户关系管理的真正意义；另一方面，CRM在网络营销环境下找到了突破口，企业与消费者之间关系的变革以及网络新技术的应用为CRM的发展与提升提供了新的机遇。网络营销环境分析网络营销是指企业通过互联网进行市场推广活动。它是二十一世纪最具代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。如今，网络营销几乎已经渗透到所有的行业，成为国内企业一种重要的营销方式，越来越多的企业意识到，网络营销是其进行商务活动、获得订单的有效途径，也是企业适应社会快速发展的不可或缺的部分。中国互联网络信息中心在2009年1月发布了第23次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示：截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%，中国网民规模依然保持快速增长之势。截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于21.9%的全球平均水平。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平,如下图所示。中国的网民规模和普及率持续快速发展的同时，互联网作为广告平台的“注意力经济”的价值也在大幅度提升。注意力决定传播价值，互联网日益成为网民日常生活中反复接触的媒体，这意味着互联网作为主流广告媒体的价值越来越明显。由于互联网广告具有投放准确、受众价值高、效果可追踪等特点，未来或许在解决“浪费一半广告费”的问题上，具有得天独厚的优势。中国互联网络信息中心于2008年6月发布的中国网络购物调查研究报告显示：在互联网的应用方面，电子商务发展速度非常迅速。报告也显示：从2007年年底到2008年年底，网络购物市场的增长趋势明显。截至2008年年底，网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。报告中，中国互联网络中心对4个直辖市和15个副省级城市网民半年内在C2C（淘宝网、拍拍网、TOM、易趣网）购物网站以及B2C（当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等）购物网站上的购物情况进行了调查，结果显示；2008年上半年网络购物的用户数量占网民总数的27.9%，网络购物金额达到了162亿元。报告还显示：网络购物用户的忠诚度相对比较高，有60%的用户只在一个网站上购物，另有33%的用户只在两个购物网站上买过东西：互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5%的购物网民视互联网为认知渠道，其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物网站；除了品牌知名度之外，品牌转化率同样很重要，品牌转化率是指网络用户占网络认知者总体的比例。调查显示，在听说过淘宝网购的用户中，在淘宝网上购物的比例达到91%。另外，网民对于购物网站的评价来源于购物网站的核心功能，比如网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量等。这些方面任何一点做得不好，都可能会造成用户流失；购物网站的附加功能，比如网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率这些方面对网站用户的去留影响稍弱一些，但是会影响客户的忠诚度。网络营销主体与客体的新型关系模式技术的革新改变了市场营销的规则，也改变了作为营销主体——企业与营销客体——消费者之间的关系模式。网络延伸的新产品、以网络为基础的信息交流方式以及不断变化的顾客力量为企业在新环境下进行营销活动带来了许多传统营销手段所无法比拟的优势。IT系统推动了客户信息的使用以及产品和服务的创新，它能够使企业建立和加强客户满意度，以此来增强客户的忠诚度。同时，互联网的发展使消费者的活动空间从传统的有形产品交换空间转变到虚拟的电子空间，消费者分离于大众，表现出更高的异质性，其个性化的需求特点更加突出，主动性也得到了空前的释放。3.2.1网络营销的主体优势在网络环境下，企业的营销活动可以打破许多传统营销条件的制约。网络突破了传统营销方式的单向性，实现与消费者互动的沟通与交流，使销售效果更加有效，同时能够大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力。⑴突破时空限制、扩大客户范围网络营销依赖的是一张几乎没有边际的网络，以及几乎没有约束的存储空间。对于实施网络营销的企业来说，不再受到时间与地域的限制，可以将产品推广到世界上任何一个有需要的角落。由于消费者通过互联网购买，因此凡是能访问互联网的人，无论在什么地方，均可成为潜在的客户，而且客户可选择在其方便的任何时间访问网上商店，这也使得那些处于边远地区的中小企业克服地域的局限，极大地扩展自身的市场空间。⑵扩大销售产品的种类国内知名购物网站淘宝网的突出优势在于商品种类的丰富程度，客户满意度很高。在网络营销的背景下，企业可以通过图片、文字、声音等展示方式把尽可能多地把商品信息集中于一个销售平台上，不再受到空间的限制；其次，企业增加、修改或删除商品品种信息也变得十分方便与快捷。⑶促进与消费者的互动企业以交互式营销宣传沟通方式把信息不断地、及时地传递给消费者和公众，可以最大限制地搜集市场反应，从而最大程度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通，使企业能够及时调整营销战略。比如说企业可以通过BBS、产品线上展示、电子邮件等方式，以极低的成本在营销全过程中对消费者进行随时的信息搜索。消费者则有机会对从产品设计开发到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。⑷方便管理客户资源、与客户建立良好关系良好的客户关系对于企业的成败至关重要。如今，消费者的消费心理不仅仅停留在基本需求的满足上，而是拥有更加多样化和个性化的需求，这也使得市场需求变得越来越捉摸不定。在网络营销中，企业可以利用互联网及有关数据库技术、数据分析技术等十分方便地搜集消费者信息，并进行各种各样的分析，为决策服务。在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，继而对收到的订单进行分析，引导新商品的生产、销售和消费。⑸发现客户潜在需求实现定制化由于网络商店是互联网和现代网络信息技术发展的产物，因此企业可充分利用信息技术自动存贮和分析顾客的购买记录，通过对客户资料的搜集和分析，了解不同类型消费者的特点，分析和研究客户的需求和偏好及其变化趋势，不断地发现客户的潜在需求，从而组织生产和营销。网络的发展为大规模集结市场个体的特殊需求创造了方便的信息沟通渠道，客户数据库又是在个体客户层次上建立起来的，因而营销者可以通过网络渠道很精确地确定目标客户的需求，进而可以实行“大规模定制”。在戴尔公司的网站上，客户自己就可以完成从部件的选择到订货、确认收货等一系列程序。客户只要登录该公司主页，然后选择到购买台式电脑或是笔记本电脑，再分别选择CPU、OS（操作系统）、应用程序、打印机等软、硬件设施，最后确认预算和收货，只需要简单的操作就可以买到心仪的电脑。网络营销客体的行为特征在传统营销环境下，消费者存在着明显或潜在的消费需求，在一系列的营销刺激下（比如广告、价格、促销）等，最终发生购买行为。在这个过程中，由于受到个人或者环境等因素的影响，购买行为会大不相同。在网络营销环境下，这些因素也对消费者的消费行为发挥着作用，消费者的决策制定过程要受到多层因素的影响，有很大一部分是企业所不能控制的，如个人特点以及环境特点等，对于这些因素，企业可以进行统计分析，进而有利于细分市场，满足不同的消费需求；而对于企业能够控制的部分，除了各种各样的营销刺激之外，在网络环境下，还包括企业网站商品种类丰富度、网站设计的美观程度、搜索的便捷性、电子支付安全性、送货速度及送货质量、客户服务等。网络的出现使得消费者的地位以及消费观念、消费方式发生了巨大的变化。一方面，网络营销扩大了商品的各种与丰富，为消费者挑选商品提供了足够的种类空间；另一方面，消费者的主导地位也得到了空间的提高。⑴消费者需求的差异性不同的网上消费者因所处的时间、环境不同而产生不同的需求，不同的网上消费者在同一需求层次上的需求又会有所不同。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同而有着不同的需求。网上消费者来自世界各地，国别、民族、信仰以及生活习惯不同，而产生了明显的需求差异性，这种差异性远远大于传统营销环境下的差异。⑵消费者的个性化在网络环境下，产品日趋多样化与独特化，消费者进行产品选择的范围也越来越广，在海量的商品信息之前，消费者也有更多的商品选择的空间，往往会通过多种渠道来获取与商品有关的信息并进行比较和分析，而不是被动地接受他人的观点和信息。这使得消费者的个性化特征得以空前的凸显。网络的个性化是通过互动体现出来的，它不仅指个性需求，还指个性表达、个性交流等各种各样个性化特征。对于互动媒介来说，使用者不仅能够选择信息，而且能够控制信息，他们能够通过与信息的互动来对信息的形式和内容进行选择、搜索、编辑以及修改。消费者可以根据自己的态度与消费理念选择自己感兴趣的营销信心和商品，表现出高度的主动性，甚至把自己个性化的表达参与到对于产品和服务的信息传播中来。⑶消费者直接参与生产和流通过程在网络环境下，商品的流通渠道不再受到传统供应链层级的限制，企业与消费者之间的呈现出一种开放的供需关系，消费者可以直接与生产者进行沟通，表达自身的消费需求，减少了不必要的中间环节。而企业也可以获得第一手的消费者的需求信息，有针对性地生产产品或提供服务。3.3传统CRM面临的挑战客户关系管理这一概念提出不久，便相应的CRM软件问世，但由于传统的CRM主要解决售后服务的信息化问题，手段主要为建立呼叫中心，构建存储销售信息的数据库，因此缺乏分析、预测功能，收集客户信息的方式也比较单一，特别是缺乏与客户沟通的能力。其不足主要表现在以下几个方面：⑴忽视潜在客户传统的CRM—般只对直接用户和终端客户进行分析和管理，营销中的八二法则使企业在实施CRM时比较重视现有客户为企业创造的价值，而对潜在客户的挖掘不够。⑵缺乏整合性的思考客户关系管理是一种全局性的思考，是管理理念与技术工具的整合。但在传统的客户关系管理过程中，往往是技术先行，而决策滞后，技术部门与营销部门之间缺乏一致性，经常是过于追求技术的先进性而忽视用户的真正需求，重信息收集，轻资料的分析。大多数企业内部销售、市场营销、客户服务和支持等业务之间缺乏沟通，前台业务与后台部门是分开的，这就使企业各环节之间难以合作的姿态对待客户，容易导致管理部门与营销部门在响应客户需求，维护客户服务方面反应缓慢，其最终结果是客户满意度和忠诚度的下降。⑶企业与客户之间的关系互动性不够传统的CRM主要强调企业单方面的客户保持，这样容易使企业在关系的维护上局限于短期的利益行为。实际上，客户一旦通过某种途径与企业达成关联，就建立了关系，但它必须发展与提升，在企业努力维护这种关系的同时，要使客户真正达成建立独特关系的意愿，这样才能建立长久的关系，所以必须促进与客户的系统化交流，使双方互相了解，达到价值共享。⑷客户信息缺乏有效管理由于传统的CRM的客户数据无法与销售部门、市场部门等共享，造成客户信息的分散性和不完整性，大量关于客户、产品与交易等信息资料分散于不同部门的数据库中。另外，传统的客户关系管理还存在着客户信息获取渠道比较单一，信息更新缓慢，信息的一致性比较差的问题。这样使得企业在制定市场竞争策略和新产品开发策略时无法充分有效地整合与利用客户信息来提供决策基础，从而浪费了许多资料。⑸一对一销售功能比较弱传统的CRM缺乏识别客户价值的功能，难以找到每一客户的特定需求，对所有客户均采用一致的营销方式，提供相同的产品。这种状况很难适应现在的激励竞争，CRM如果不能为客户特别是重要的客户提供符合客户自身特点的产品或方案，很有可能导致客户的流失。4.网络营销环境下CRM的发展机遇及策略4.1网络营销环境下CRM的发展机遇实施CRM是网络时代最适合获取客户和维系客户的重要市场营销手段。网络有着许多独特的功能与特征，它直接与间接影响着企业与客户的关系，比如提升与客户的交流、更好地了解客户的需要与需求、提供客户需要的产品和服务、提供个性化的产品与信息、促进更高的服务的反馈与便利以及减少客户的交易成本等，而这些都是成功的客户关系管理的关键所在。而且，在网络环境下实施CRM可以克服传统CRM的不足，具体分析如下所示：⑴前台与后台的整合前台是指统一的联系渠道，客户通过网络上不同的接触点，比如企业网站、电子邮件、社区等与企业沟通，不论是客户专员还是自动装置，企业所提供的解答都会一致，而后台是指企业在收集客户的信息之后，用先进的资料分析方法，对客户相关知识进行深入探索，作为客户关系管理的依据。因此，在网络环境下，客户关系管理可以实现前台与后台数据的实时互换，实现业务一体化管理。⑵网络客户关系强调的是交流与互动互动性是网络最突出的特点，也是网络营销的最大优势。互动性能够增加受众的参与感与体验感，而这两者能够引起消费者的评价与回应。在网络营销环境下，企业和客户之间的关系是建立在双向信息交流的基础上。互联网作为高附加值的工具，不仅推动在线产品销售的能力，使客户可以进行各种交易，而且可以帮助搜寻产品信息，或向企业提出服务信息和建议，直至交易达成，客户的服务要求得到充分满足。同时，与客户的系统化交流能促进双方互相了解，建立良好的感情基础。而且互动可以调节客户与企业之间的情感与行为，比如信任、承诺与理解等。⑶一对一服务由于具备了与个人用户一对一的沟通能力，网络已经极大地改变了客户关系管理。在网络环境下，CRM帮助企业主动搜集客户信息从而主动为客户服务的同时，针对客户的行为模式进行分析和追踪，从而帮助企业制定出符合客户习惯行为的行销计划，最终达到一对一的行销目标。⑷动态的客户数据库的建立通过实现与客户的交流，跟踪客户的访问与消费习惯，这是一种获取信息的过程，也是企业建立个性化消费模型的基础数据。网络环境下客户快速地接受大量信息，所以其偏好也会不断改变，而动态的数据库能够适时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息。其次，客户数据库还能与企业其他资源进行整合，如一线服务人员的终端根据职能、权限的不同，可实施信息查询、修改与更新，从而保证企业客户数据库的一致性。CRM在网络营销环境下找到了发展的动力，它使得企业可以综合运用各种互动渠道同时与大量的客户建立起一对一的关系，并且最迅速与有效地了解消费者的需求；通过与客户互动实现价值交换，以获得客户的信赖与忠诚。4.2网络营销环境下以客户满意度为核心的CRM提升策略客户满意度是CRM的核心思想，提高客户满意度就是企业提升客户关系管理的重点所在。CRM的最终目标就是客户对于产品与服务的满意。CRM是提升企业客户关系管理的能力需要技术、管理与营销部门合作。客户满意度不仅影响产品销售，并最终影响企业的品牌与形象价值以及长期的获利能力，提高客户满意度是客户关系管理的主要任务，对于企业来说也是一个系统工程。在网络背景下，由于企业的经营方式、与消费者的信息沟通方式以及消费者的消费心理与消费习惯等都发生了重大的改变，影响客户满意度的因素更加多样与复杂。4.2.1加强客户的质量认知质量认知是形成客户满意度的前提条件，包括产品质量与服务品质。在产品同质化较高的市场条件下，产品质量不再构成企业的核心竞争力，但对于客户来说，它仍然是客户感知价值继而产生满意度的基础。一、强化产品质量的核心诉求功能产品质量是指产品的性能特征满足客户需求的能力，是产品性能水平的体现。在网络背景下，产品质量依然构成了影响客户满意度的主要因素。在网络购物时，由于对商品信息的可获得性相对较大，对于同一种类型的商品，客户的选择依据多半是由产品所带来的附加利益所决定的，比如说下次购买提供优惠、退货保证、免费寄送措施等等。总之，在保证利润的前提下，企业给客户带来的附加利益越多，客户越容易产生满意，重复购买的机率也很大，久而久之容易形成长期的忠诚。二、延伸企业服务品质在产品差异不显著的市场上，客户服务就创造了所有差异，服务质量成为决定客户满意与否的重要因素，特别是在网络营销的环境下，企业在消费者购买产品前提供的服务要比在传统营销背景下多得多，并且这种服务质量的好坏将直接反映在客户对于企业印象。企业可以在以下几个方面延伸服务品质：企业在网页设计上应该避免大量的冗余信息或图片，利用互联网的超文本特性，把最重要的信息显示在主页上，详细信息通过超级链接进入深层页面。同时应该更可能地追求简洁与美观，使客户既能够方便地查找信息，又要体现企业的独特的设计品位。企业网站是客户了解企业与产品的基本途径，一个信息准确、运转良好以及安全性比较高的网站会增加客户人机交流时的愉悦感，并且会相应地提升产品和服务在客户心目中的可靠程度。企业可以根据客户点击的网页、在网页上停留等信息，及时捕捉网页上客户要求服务的讯息，使客户能够感觉到自己是交流过程中主动积极的参与者。企业能够对客户的需求与行动迅速做出反应，这就减少了客户在等待回应以及被忽视所带来的挫败感，能使客户产生更加满意的交流体验。比如，企业可以提供在线客服，准备随时对客户提出的问题做出反应。网络购物存在着一定的风险，所以安全性是客户在购买产品前一个重要的考虑因素。因此，企业应该提供足够的安全保障来获取客户的信任。企业可以在其他方面向客户提供安全承诺，比如说退货保障、保险机制、支付安全等。企业可以保存客户的每一次交易记录，在此基础上挖掘客户的潜在需求，分析客户的消费习惯，在客户下次登录时，可以提供符合客户消费需求的商品信息任其选择；其次，企业可以通过互动性比较强的方式来提高客户的体验度与参与度，比如视频、游戏等。4.2.2提升客户的获得价值提升客户价值的关键在于分析客户的心理预期与实际的消费体验，比如说客户购买之前最主要的期望因素是什么；客户消费后最明显的消费体验是什么；哪些因素对客户产生品牌偏好以及是否持续购买有着直接的影响等。一、客户产品价值在网络环境下，客户的购物成本最大来源同样是产品本身的价格因素，价格通常是客户进行产品搜索时首要选择的搜索条件，所以它构成了客户产品价值的主要方面，企业应该想办法降低产品的价格。此外，人们也越来越重视购买的便利性，客户为购物所花费的时间与精力成为了客户感受产品价值的亚推动因素。比如在搜索产品上，企业可以通过细化商品目录、设置多重的搜索条件来优化搜索结果；而快速与准确的产品配送体系也能使产品的易获得性大大提高。因此，在价格优势不明显的情况下，企业可以尽力为客户提供多重的附加利益，在此基础上，客户的产品价值就会得到提升。二、 客户品牌价值品牌价值是客户对产品或服务的感觉的那部分价值，换句话说，品牌价值表示客户对品牌主观的无形的评价。提升品牌价值是企业要使目标客户相信该企业的某品牌的产品最适合自己。提升品牌价值是一个长期的过程，网络信息的多元化使企业可以利用多种形式来提高品牌知名度，在提升品牌知名度的同时，企业应该整合其他的资源，确保品牌传达给客户的信息是一致。但光有品牌知名度还不够，企业应该努力提升品牌转化率，也就是说要使客户不仅听说过某品牌，而且要成为该品牌的用户，确保企业有效地促使现有客户再次购买或向他人推荐该品牌。三、 客户关系价值关系价值是客户与企业之间关系的强弱程度。关系价值强调企业和客户之间的关系，以企业和客户建立和维护关系的活动为基础。每一位客户与企业的关系程度都是不同的，因此，提升客户关系价值必须根据每个客户的特点，来满足客户对于产品或服务的不同需求。1、 与客户建立学习型关系与每一位客户建立学习型关系，如图所示：客户提出要求，或自己发现客户的需求，然后根据此改进产品或服务，为每一位客户提供个性化的交流与服务，建立更稳定的关系。学习型关系是一种双向的过程，企业从客户身上获取需求信息，制定个性化的产品和服务营销策略，客户从这种营销体验中获得与企业建立关系的意愿，企业再对这种客户体验不断强化与巩固，这实际是一种反馈与互动的机制，是一种相互学习的过程。2、 向客户提供额外利益通过更好地理解客户，企业可更容易地与客户达成交易，甚至可以为顾客提供个性化的产品、个性化的消费体验。最终，通过不断地与客户交流，企业可充分利用机会来满足最好的客户的额外要求，因而在提升客户关系价值的同时提高企业收益。在亚马逊书店的网站上，每一位购买者都必须在亚马逊网站上登记注册，建立自己独一无二的用户名，每一个用户名对应的数据库中都记录了消费者的个人信息如代号、年龄等等，并保存在亚马逊庞大的客户数据库中。当消费者在亚马逊购物时，其购物信息也会及时的添加到消费者个人的信息库中。通过这些信息，亚马逊可以基本掌握消费者的消费习惯，如该消费者喜欢哪些类型的书，其购买的频率是多少等。客户在下次订购书籍时，数据库就会罗列出一大堆书籍清单，以相同作者和相同主题进行排列，这样就能增加客户的购买；此外，客户产生几次购买行动之后，只要下次一登录，数据库就会迅速向客户提供购买建议，这样又能增加客户的购买量。3、 加强与客户的情感联系企业与客户之间的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如谈判、合同签订、发货、付款等，而且包括企业营销及售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动等。企业要完善沟通组织、人员和制度，保证渠道畅通、反应快速。企业要定期开展客户关怀活动，也可以充分利用各种机会向客户回报表示友好，比如在客户的有关典礼和庆典以及传统的节假日等进行感性维系活动等。Dunhill（登喜陆）服饰企业有一个自己内部的“Dunhill客户关系管理系统”（DCMS）,这是一套全球统一的系统，客户在任何国家和地区的任何Dunhill店内的消费数据都会体现出来，在此基础上，企业会根据这个数据库进行一系列的客户关怀活动，比如说，发送特别期刊；在客户生日时送上生日问候或礼物；在圣诞或重要节日发出预售活动的邀请函，并送上礼品等一系列的增值服务。4、 增加客户的转移成本增加客户的转移成本是进行客户保持的一种有效手段，在维持老客户与利润率之间有着高度的关联，通过减少5%的客户流失，就可以25%至85%的利润。转移成本是指客户改变交易对象时所要付出的成本。在网络环境下，转移成本包括结束关系时的心理成本和货币成本、学习复杂使用方法的时间成本以及离开原来网络的效应成本。4.2.3完善客户抱怨处理机制当客户对产品或服务不满意时，往往会形成客户抱怨。而对客户抱怨的处理手段，也会影响客户满意度的高低，如果企业对客户抱怨不予理睬，或者处理效率机制极其低下，那么就会恶化客户的不满意程度；但是如果对客户的抱怨及时有效地处理，不满意的客户可能重新感到满意