科龙营销诊断结果BF

B.营销诊断结果B1.科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划电冰箱发展战略规划(2000~2004)冰箱科龙容声出口合计20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目标350万冰箱举例B2.如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而

产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题12345678科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述容易导致定位的模糊仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭现有营销组织很难满足多品牌战略的需要利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案没有制定清晰的品牌差异化战略科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力有无法维持中档地位而向低档滑落的风险存在的问题潜在的风险科龙与容声科龙与华宝科龙与科龙科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响容声与容声小康型之间的定位混乱用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任强势品牌受到弱势品牌的负面影响投入大资源分散，同时成功可能性小“强强联合”与不同档次定位存在矛盾品牌所有形象与同类产品线存在矛盾

(如：华宝柜机)缺乏能力同时针对两个竞争对手科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的

档次提升高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位

存在冲突1在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力消费者心目中的冰箱品牌形象比较

(总样本=1415人)科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较

(总样本=1415人)第一提及

品牌未经揭示

提及品牌经揭示

提及品牌海尔科龙容声新飞41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌

档次伊莱克斯/上海夏普LG科龙小天鹅雪花容声海尔松下上菱新飞美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响冰箱市场主要品牌现状品牌吸引力潜力品牌区域/未成熟品牌明星品牌容声衰老品牌海尔新飞美菱松下长岭伊莱克斯/夏普科龙品牌知名度1)2)1)消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人)2)未经揭升的品牌认知程度(样本=1415人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析1由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升)每立升单价(元)容积``科龙冰箱容声冰箱容声冰箱经济型Source:

科龙电器，罗兰•贝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距消费者心目中的冰箱品牌形象比较

(总样本=1415人)科龙/华宝与主要竞争品牌知名度的比较

(总样本=1339人)第一提及

品牌未经揭示

提及品牌经揭示

提及品牌海尔格力美的华宝29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%50%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌

档次上海夏普LG科龙古桥格力海尔三菱美的品牌知名度高低松下万宝华凌春兰华宝科龙7%32%73%0%30%60%90%1长虹在已经调查过的八个个城市市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，，具备备较大的增长潜力，，但华宝的潜力相对有限冰箱品品牌市市场现现状品牌吸引力潜力品品牌区域/未成成熟品品牌名星品品牌春兰衰老品牌海尔松下美的科龙华宝夏普品牌知名度度三菱格力1)2)1)消费费者打算购购买的品牌牌的比例(样本=609人)2)未经经提示的品品牌认知程程度(样样本=1339人)Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析1虽然科龙电电器为所属属品牌按档档次进行了了简单的划划分，但尚尚未就各品品牌的内涵涵做出清晰晰的描述，，导致了实实际定位的的模糊品牌概念：：品牌的六六个层面的的含义科龙电器三大品牌在消费者以目中的形象科龙冰箱容声冰箱科龙空调华宝没听说/不知道中档中高档高档100%100%100%100%注：空调包包括：样本本=1339人冰箱包括：：样本=1415人价值值观观文化化个性性使用用者者利益益(功功能能性性/情情感感性性)属性性中低低档档低档档Source:东方方市市场场调调查查公公司司，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析2中档档市市场场（（中中等等价价格格)大众众化化的的造造型型，，完完备备的的产产品品特点点/功功能能满足足大大众众工工薪薪阶阶层层的的需需求求，，经济济实实惠惠Ajobwelldone冰箱箱/冷冷柜柜洗衣衣机机/烘烘干干机机空调调微波波炉炉洗碗碗机机炉灶灶电炊炊具具Source:Whirlpool,罗兰兰••贝贝格格分分析析KitchenaidWhirlpool定位位区别别要要点点宣传传口口号号高档档市市场场（（高高价价格格)现代化的造型型，先进的产产品特点/高质量量，精良设计计享受现代化的的生活品质Forthewayitmake冰箱/冷柜炉炉灶灶洗衣机/烘干干机烤烤箱空调器食食品处微波炉果果汁机洗碗机搅搅拌机制冰机通通风设施施饮水机产品范围Roper低档市场（低价格)实用的造型、功能和产品特点，结实耐用满足最低消费的需求Thesensiblechoice冰箱/冷柜 洗衣机/烘干机微波炉洗碗机炉灶 惠尔浦多品牌牌战略明确、、系统的品牌牌定位值得科科龙电器学习习与借鉴2海尔凭借清晰晰的定位和一一致性表现方方式准确地树树立了中高档档的品牌形象象海尔品牌的核核心信息及表表现方式海尔的品牌形象冰箱空调不知道中档中高档高档100%100%中低档低档真诚到永远产品适合每类家庭庭不同的需求求的产品系列列（冰箱)开发满足消费费者需要的创创新产品（小小小神童洗衣衣机、电话遥控空调调、超薄型洗洗衣机、家电电一体化整体厨厨房)质量优良的品质优良的质量优良的设计服务星级服务形象统一协调的CI名品进名店店中店国际化Internet网站Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析样本=1415人样本=1339人2科龙电器尚未未为所属的，，科龙、容声声和华宝三个个品牌确定各各自的核心信信息以形成独独特的品牌个个性惠而浦在北美美的例子2采用与品牌战战略旨在借助助不同品牌的的差异化形成成独特的竞争争优势适应区域市场场重心的结构构性变化满足不同层次次消费者需求求的差异化增强在市场集集中化的过程程中吸纳弱弱势品牌的市市场份额的能能力在激烈的价格格竞争中保护护品牌的地位位和形象提高应付来自自不同领域的的竞争对手的的挑战的灵活活性和反映能能力提高对多元化化的销售网络络的覆盖率采用多品牌战战略的意义义3如果利用正确确、得当，科科龙电器的多多品牌结构可可以发挥出极极大的作用品牌模式易/低难难/高适用条件品牌差异化品牌风险品牌投入品牌管理多品牌模式所有多个品牌拥有一定的市场基础或新品牌导入难度小母子品牌模式母品牌知名度子品牌的定位连贯、一致母子品牌模式式3与母子品牌结结构的优劣比比较多品牌组合战略示意虽然科龙电器器使用了多品品牌，但还没没有形成明确确的品牌竞争争战略和方案案价格营销投入高低低中高少量/不投入入高投入“银弹”盈利品牌战略

性品品牌竞争性品牌科龙电器存在的问题过于注重短期的销量而忽视各个品牌的战略意义

(短期/中期/长期利益，市场份额/利润)尚未为各个品牌制定明确的战略方向仅仅从产品出发配置营销资源而忽视了不同品牌间的合理配置3…而且且并未制定定针对对手手的策略和和改进措施施消费者对海尔与容声的评价海尔优于容声的主要原因品牌优势产品差距广告宣传质量差距售后服务Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析容声优于海海尔不知道或无无差别海尔优于容容声品牌知名度度与名气产品的外观观与款式广告宣传的的数量和质质量质量的可靠靠性售后服务质质量3没有制定清清晰的品牌牌差异化战战略必然导导致客户(商家和消消费者)的的困惑，无无法体现多多品牌的优优势4经销商/促锁员的观点“其实产品是一样的”“你们的业务员没办法说科龙好不是华宝好”“科龙是容声的高档产品”“那一个容易推就推那个，只要完成任务就行”“经销商只付同样的钱能卖两个牌子，当然愿意了”“都是同一个厂家出的，用两个牌子干嘛”科龙电器目前营销系统的八大统一统一的销售组织统一的销售渠道统一的广告宣传统一的现场促销统一的销售政策统一的激励政策统一的售后服务统一的产品设计华宝和容声声两个品牌牌在部分消消费者心目目中已经产产生了过时时印象消费者对冰箱品牌衰老的反馈

(总样本=1415人)消费者对空调品牌衰老的反馈

(总样本=1339人)长岭美菱容声新飞海尔春兰华宝美的格力科龙海尔Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格公司司分析5科龙电器目前前的多品牌操操作模式抑制制了容声和华华宝两品牌市市场潜力的发发挥，并有可可能导致/加加速两品牌的的消亡原因忽视了对容声和华宝两品牌的维护/提升将新产品全部部转给科龙认为中档/中中低档就是老老产品+低价价格对容声和华宝宝的宣传力度度不足没有采取有效效的提升华宝宝的措施销售目的只要要求数量而忽忽视了对结构构要求的严肃肃性对科龙与华宝销售网络和销售组织的整合方案欠妥导致华宝人员与网络的流失潜力品牌区域/未成熟熟品牌名星品牌衰老品牌容声科龙空调华宝被淘汰品牌知名度品牌吸引力报废科龙

冰箱5科龙电器的现现有营销组织织很难满足多多品牌战略的的需要科龙集团组织织结构概况(营销)主要问题被定位于利润润中心的各专专业公司很难难贯彻集团多多品牌战略的的意图难于实现跨产产品领域的品品牌协调效应应不利于营销资资源的战略化化配置品牌管理难度度大，容易发发生品牌冲突突科龙集团营销中心空调公司冰箱公司冷柜公司销售部销售部销售部销售办事处销售办事处销售办事处6科龙电器利用用伞形结构整整合品牌加大大了实施品牌牌多战略的难难度，并影响响到科龙品牌牌的档次提升升科龙电器现在的伞形结构存在的问题和风险使品牌结构复杂化，包括伞形结构，联合品牌和独立品牌三种成份容易导致消费看对品牌的混淆，影响各品牌定位的稳定性增加了品牌宣传和塑造品牌鲜明个性的难度增大了由于单一品牌失而为企业带来的负面影响科龙-三三洋冰柜科龙

空调调科龙

冰箱箱容声

冰箱箱华宝

空调调科龙电器7由于对品牌牌宣传重视视不足和疏疏于对品牌牌宣传的协协调和管理理，造成品品牌宣传的的混乱与资资源的浪费费科龙电器冰箱专业公公司空调专业公公司存在的问题科龙集团尚未建立针对品牌宣传的进行协调与管理的功能缺乏针对品牌的宣传计划和预算多家广告公司代理科龙集团的广告告宣传传而又缺乏乏协调调与沟通与沟通必然然导致致对科龙龙品牌宣传的低效率高档的科科龙电器器！中高档的的科龙冰冰箱！中档的科科龙空调调！不知道什什么档次次的科龙龙洗衣机机！东一广告告麦肯光明明冰箱专业业公司产品宣传推广产品宣传推广Source:罗兰•贝贝格访谈谈、分析析集团管理理中心广东省广广告公司司公关中央台与与一级城城市补广广告集团企业业形象宣宣传8由于广告告宣传系系统结构构过于复复杂，层层次太多多，使得得现有资资源不能能发挥出出最大的的效用中央台，，广告投投放次数数多，时时段选择择不佳与美的在在中央台台全方位位广告攻攻势相比比，经销销

商感感觉科龙龙做得很很差广告二级级代理缺缺乏自主主权，被被动执行行总部部计划，，地方针针对性很很差二级代理理过多考考虑，自自身利益益，短期期行为为严重广告费淡淡旺季分分配不合合理，真真正的旺旺季到来来时，，已无广广告费可可使用广告费使使用审批批缓慢，，户外广广告因审审批慢，，

效果果受到严严重影响响(100/6)广告浪费费严重，，抬高价价格，少少播、漏漏播等等现象很很普遍，，户外广广告经常常短斤少少两对华宝给给予的广广告费支支持很多多，其品品牌形形象继续续下滑，，经销商商及消费费者对其其信心心不足POP资料经常常不能及及时到位位，且不不能有效效分发发到消费费者手中中专柜制作作质量差差广告宣传传整体效效果不佳佳与竞争对对手相比比，投入入产出比比很低经销商、、消费者者对科龙龙的广告告支持和和宣传不不满意8品牌1品牌2多品牌战战略的主主要目的的是通过过满足不不同消费费者的需需求来达达到对市市场的高高度覆盖盖通过不同同品牌针针对不同同的需求求和消费费者，达达到覆盖盖整个市市场的目目的品牌的定定位必须须区别非非常明显显，才能能使消费费者感觉觉到其中中的分别别针对特特定细细分市市场的的自有有品牌牌需要要审核核这个个品牌牌的利利润能能否大大于建建立品品牌的的总成成本只有在在所在在品牌牌的总总体利利润增增长的的情况况下，，才能能扩张张平行行品牌牌的数数量市场模模式Source:市场研研究不同的的顾客客需求求价格水平Source:罗兰••贝格格分析析德国的的家电电生产产商博博士——西西门门子拥拥有针针对不不同细细分市市场消消费者者的五五个不不同品品牌BOSCHCONSTRUCTANEFFGOGGENAU价格水平中等高低中等非常高目标

客户群家庭重视基本运行及强化功能家庭单身/年轻夫妇注重技术问题年轻人单身20~35岁第一次购买家电家庭所有拥有整体厨房的人单身/年轻夫妇各年龄高收入阶层侧重独特设计/豪华型市场定位成熟技术容易操作创新设计先进技术基本技术内嵌式家电独特设计创新技术SIEMENSSource:罗兰••贝格格分析析为优化化品牌牌组合合的管管理，，科龙龙首先先必须须回答答一些些基本本问题题(1)从从顾顾客的的角度度来讲讲，什什么是是促使使他们们选择择某一一品牌牌的最最重要要的原原因？？(2)顾顾客如如何看看待科科龙及及其主主要竞竞争对对手的的品牌牌？(3)如如何划划分主主要细细分市市场，，有哪哪些顾顾客需需求必必须满满足？？(4)用用什么么品牌牌针对对哪个个细分分市场场，以以及每每个细细分市市场能能否产产生足足够利利润支支付品品牌建建立的的成本本(如如广告告费费用用)？？(5)品品牌必必须如如何定定位才才能最最大限限度地地满足足消费费者需需求？？(6)品品牌必必须如何何差异化化进行广广告宣传传才能最最准确地地针对特特定细分分顾客市市场？品牌定位位的选择择应该从从最大限限度地满满足消费费者需求求的角度度去进行行选择战略性选选择成功的经经验—定定位模模型—许多有关关的特性性/消费费者的购购买理由由对自己的的品牌和和竞争作作形象定定位相关细分分市场市场的空空白区域域-不存存在品牌牌-需要要新的消消费者I改变品牌牌定位，，往理想想位置移移动II创造一个个新品牌牌去迎合合消费者者的需求求III改变对理理想定位位的感觉觉，使它它往自己己的品牌牌方面移移动空调市场(从从消费者的角角度)华宝格力科龙美的理想位置新品牌II海尔一般的外观形形象外观很漂亮的的基础技术技术先进IIIISource:市场研究内部对品牌的看法

(科龙)外部对品牌的看法

(消费者、经销商、零售商)品牌的定位与与内涵的确定定不仅仅是企企业自身的看看法，更重要要的是必须被被消费者、经经销商、零售售商所认同从较高的差异异化层次上去去创造每一个个品牌的特殊殊识别力非常常重要地域拓展广告技术价值设计品牌历史卖场形象名字/符号品牌品牌的特征消消费者与消费者的联联系给消费者带来来的利益对品牌的态度度品牌特点品牌竞争力品牌形象科龙品牌组合最优化的步骤评价Source:冰箱销售公司司，罗兰•贝贝格分析针对品牌形象象作市场调研研对品牌理念作作内部研讨讨会了解市场和消消费者需求是是科龙制订最最好的品牌组组合的第一步步1对目前品牌特特点进行分析析，对不同的的品牌进行定定位2市场细分和确确定目标定位位3可行性研究/研究市场潜潜力4制定/实现品品牌组合和最最好的品牌理理念对目标市场分分层次和确定定所需品牌的的数量评估所特别需需要的要求(定位，组织织等等)计算市场潜力力和品牌发展展和拓展所需需的成本确定每个品牌牌的特殊用途途发展品牌潜力力实施品牌结构构B3.现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要10123456789科龙公司组织织营销功能弱弱科龙电器现行行组织结构仍仍以生产管理理为导向而不不是以市场营营销为导向集团营销策划划中心定位和和使命并没有有被普遍地认认识到，因而而发挥的作用用非常有限专业公司内部部各部门之间间因缺乏充分分沟通和协调调对市场反应应迟缓地区分公司经经理对区域市市场的开拓和和管理缺少足足够的自主权权售后服务本本身仍缺乏乏良好的服服务意识仅仅“自上上而下”的的目标计划划往往导致致销售目标标的不可实实现性内部管理流流程太长导导致客户满满意率低呆板低效的的配送体系系无法提供供销售所需需要的支持持现有业务人人员的管理理和考核体体系不利于于队伍营销销意识的培培养和对市市场的开拓拓科龙电器应应该建立一一套以市场场为导向的的营销组织织和管理体体系(1)经过过多年的发发展，科龙龙公司已经经建立了层层次分明的的组织机构构与强有力力的领导机机构各专业公司部长集团总裁

副总裁等各部部长副部长各中心主任各专业公司经理

与副经理专业公司各地分公司的经理专业公司各科的科长及副科长总公司各部的副科长科长及各部室科员各业公司专科员务业员科龙集团决决策层企管部企业战略研究中心人力资源开发中心财务部科技

发展展中心市场营销策划中心财资部••••空调公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司总公司管理理层经营层总裁副总裁副总裁助理理副书记••••…但在整体体经营理念念上还停留留在传统模模式上出发点市场营销导导向目标市场顾客需求协调市场营营销通过满足消费者需求来创造造利润生产导向推销和促销销产品生产手段通过扩大消费者需求来创造造利润中心目的现在将来化科龙电器现在“…利利润是生产产出来的，，销售只是是费用…””“…搞搞没搞错?这么么多的汇票票…要要累死人人了…””“…目目标销量和和预算利润润是不能变变的…””“…产产品组合是是从销量与与利润反推推出来的……”Source:罗兰•贝格格访谈(2)营销销策划中心心的定位和和使命并没没有被普遍遍地认识到到，因而发发挥的作用用很有限问题集团市场营营销策划中中心广告科公共关系科科营销科综合管理科科难以协调集集团广告代代理与专业业公司广告告代理的关关系对于品牌的的理解不一一对于广告创创意的理解解不一对于产品的的理解不一一执行的广告告对专业公公司帮助有有限“…时时段不好好，没什么么用处…””“…(中心)好好象对我们们没什么帮帮助…””宏观信息和和竞争对手手信息对于于专业公司司仅起参考考

作用中央电视台台媒体购买买店中店一级城市户户外展览赞助新闻公关宏观信息竞争对手信信息Source:罗兰•贝格格访谈(3)专业业公司内部部各部门之之间缺乏充充分的协调调和沟通，，对市场反反应迟缓Source:罗兰•贝格格访谈销售部门技术部门“…往往往是闭门门造车，开开发的产品品卖不出去去”“产品开发发是高层决决定的…””“开发成功功率远不到到50%……”“整个北方方市场就没没有合适的的产品卖……””“…销销售部门是是没什么要要什么，有有什么他们们不要什么么…””“…(销售部)没有在商商场卖，怎怎么能说我我们的(新新)产品不不好卖呢?…””“…开开发新产品品研讨会就就让几个科科员来又不不能拍板……”“…一一定要我们们设计个什什么产品……但但是设计出出来后，市市场可能已已经变了……””核心部门：：承担公司司的主要职职能，在其其他职能部部门的协助助下，共同同实现服务务顾客的目目的市场营销部部门在公司司的核心作作用没有得得到有效认认同科龙美的各部门相互互平形的组组织结构技术开发部部：按照零零碎的市场场信息开发发产品生产部：以以充分利用用生产线效效率为目标标，强调大大批量生产产，不考虑虑仓储与销销售销售部：为为实现不切切实际的销销售目标急急功近利经营部：根根据年度销销售目标与与利润指标标制定产品品组合与销销售价格销售部是核核心部门，，其他部门门服务于销销售产品开发部部：按系统统的顾客需需求信息，，开发新产产

品生产部：按按照销售能能力，制定定生产计划划市场推广科科：与分公公司密切合合作，协助助分公司定定可行行的营销方方案财务部：对对生产的盈盈利状况进进行评估；；对销售部部提提出的销售售促进方案案进行可行行性研究各部门缺乏乏共同目标标和协作结果：结果：各部部门具有共共同的市场场导向，销销售增长迅迅速速(99年年预计比98年增长长40%，，98年比比97年增增长长150%)Source:罗兰•贝格格访谈(4)地区区分公司经经理对区域域市场的开开拓和管理理缺少足够够的自主权权Source:罗兰•贝格格访谈，美的深度分分析报告责任权力权责相差大大，分公司司经理开展展业务，开开拓

市场场十分困难难经营好坏地地区经理可可控程度有有限权责基本相相当。经营营好坏取决决于地区经经理

本人人能力政策透明度度大，分公公司经理可可控空间小小售后后服服务务和和广广告告人人员员接接受受专专业业公公司司及及分分公公司司经经理理双双重重领领导导，，分分公公司司经经理理控控制制力力度度有有限限各项项费费用用结结算算须须由由专专业业公公司司总总部部决决定定，，分分公公司司经经理理对对经经销销商商没没有有影影响响力力渠道道选选择择模模式式部部分分由由专专业业公公司司决决定定科龙龙美的的负责责所所属属地地区区冰冰箱箱或或空空调调产产品品销销售售工工作作和和售售后后服服务务工工作作参与与本本地地区区的的广广告告宣宣传传策策划划工工作作负责责所所属属地地区区空空调调产产品品销销售售工工作作和和售售后后服服务务工工作作参与与本本地地区区的的广广告告宣宣传传策策划划工工作作有模模糊糊返返利利及及暗暗中中返返利利，，地地区区经经理理控控制制权权力力大大地区区经经理理全全面面负负责责地地区区的的售售后后服服务务及及营营销销推推广广工工作作及及人人员员考考评评总公司司仅对对地区区公司司经理理的工工作协协助、、监监督、、考核核科龙、、美的的分公公司经经理承承担的的责任任基本本一致致科龙、、美的的权力力范围围相差差较大大-美美的公公司分分公司司经经理决决策权权力较较大大-科科龙公公司分分公司司经经理对对区域域的经经营营的管管理权权力十十分分有限限Resource:海尔，，新飞飞深度度分析析报告告，罗罗兰••贝格格访谈谈海尔强服务宣宣传投入网点覆覆盖软性承承诺较较多，，不包换换覆盖面面广一、二二、三三级市市场密密度都都很大大市县级级服务务网点点占其其总网网点的的87%营销中中心编编制内内专门门设置置售后后服务务部门门协同性性强售后服服务网点数数量销售协协同性性2000个个整个集集团2亿(冰箱箱接近近1亿亿)新飞二、三级市场覆盖面广中心城市覆盖面低服从市场部管理协同性强中硬承诺

一年内包换，包修，包退1000个4000万以上科龙

/容声二、三级市场覆盖面窄中心城市覆盖面强双重管理协同性一般开点不及时弱硬承诺

7天内可退货，

15天内可换货826个3200万(5)科科龙的的售后后服务务网点点数量量和覆覆盖面面都远远远低低于主主要竞竞争对对手(I)—冰箱售售后服服务—Resource:99年度美美的，，格力力，科科龙营营销方方案，，罗兰兰贝格格访谈谈网点数数量网点覆覆盖服务水水平及及培训训费用结结算人员配配备销售协协同性性配件供供应(5)科科龙的的售后后服务务网点点数量量和覆覆熏面面都远远远低低于主主要竞竞争对对手(II)美的1900多在重点二级地区设置配件周转仓调配配件价格，网点负担，确保外面配件的利润旺季增大配件铺底量地区维修中心配备专门技术队伍协同性强今年重点开拓二、三级市场的维修网点1.5~2个月实施“百、千、万”工程格力2500多(包括经销商负责的维修点)在指定经销商处设立配件供应点利用公交系统及时运送配件地区维修中心配备专门技术队伍协同性强在二、三级市场尤其在三级市场覆盖面较广2~3个月实施“零缺陷”工程总部培训和地区培训相结合科龙

华宝科龙网点：1800多华宝遗留网点：600多(遗留问题尚未解决，约有4000余万安装费没有结清3~6个月取消了工程师，维修工维修管理中心只负责管理双重领导协同性差中心城市覆盖面广二、三级网点覆盖较窄由各维修管理中心负责对网点供应配件发送有及时(如广东：要求都到顺德去拿配件)华宝配件严重缺乏，新配件通用性差函授培训骨干培训，每年一次服务水平一般，重复维修率高—空调售后服服务—Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析(5)消费费者认为，，科龙的售售后工作同同海尔相比比差距还非非常大售后工作满意率(冰箱)售后工作满意率(空调)新飞海尔容声华宝科龙格力美的海尔n=1362n=1339Source:罗兰贝格分分析科龙的售后后服务质量量令不少商商家和消费费者大失所所望“跑老远去去找他们要要一个配件件，却跟我我说要等几几天，回厂厂看看再说说”—广广东东某经销商商“售后最好好不要给我我管，我管管不动，也也管不了，，越管越生生气“——科科龙公司某某经理”…什什么三位一一体，应该该是一体三三位…”——某某业务员员“你们售后后的人员素素质不高，，有的时候候很不好打打交道”——某某经销商商“虽然说是是24小时时服务，一一个电话过过去，总觉觉得没有亲亲切感”——某某消费者者“机器坏了了，找你们们维修中心心，却又不不是你们公公司的人来来修，左修修右修折腾腾了好一阵阵，也没见见修好”——某某消费费者“他们售后后服务和销销售好象两两家公司一一样”——某某容声冰箱箱促销员科龙电器应应尽快调整整现有售后后服务组织织管理模式式模式A模式B模式C类型与销售一体体化完全独立的的售后服务务科龙‘模式式’(双重重管理)易于销售与与售后服务务间沟通总部管理相相对简化对用户的要要求反应较较快专业化管理理多品牌/多多产品系列列时，集约约化效果显显著优点缺点多产品系列列或多品牌牌经营时，，功能重复复满足对用户户的要求方方面往往出出现能力制制约销售与售后后服务沟通通要求很高高人员技能要要求高选择条件单一品牌和单一/相近产品系列多品牌多种产品线系列例子美的小天鹅飞利浦费用预算控控制好条线管理明明确对销售支持持不充分市场反应缓缓慢??(6)仅仅仅“自上而下”的目标分解解和追求“销售额和利利润”最大化增加加了销售目目标的不可可实现性集团经营营目标和和利润润目标专业公司司经营营和利润润目标销售目标标

和费费用预算算销售任务务

和预预算具体市场场市场/基基层内部/高高层科龙集团团专业公司司专业营销销部分公司冰箱销售售目标和和实现率率Source:罗兰•贝贝格访谈谈，冰箱箱公司资资料由上而下下由下而上上1995199819971996122105178195单位：万万台签字付付款签字签字用款申申请单开发票输入、回回访、结结算单回访维修凭凭证(2)许许多流程程需要多多个部门门依次审审，以所所需时间间长客户户反映强强烈评价好处：财务控制制力度大大、风险险小坏处：普遍反应应安装费费结算不不及时安装费结结算不不及时服务差配件发发送不及及时星期部门服务网点点分公司售后服务务部部部长销售部部部长经营部财务部售后部1234567891011案例：空调安装费结算Source:罗兰•贝贝格访谈谈，空调调公司15个分分公司问问卷分析析Source:RB&PInterview(8)与与竞争对对手相比比较，科科龙集团团的配送送体系既既呆板又又低效冰箱空调科龙海尔科龙美的发货最小小批量短途运输输费用单据处理理流程运输时间间储运部门门观念160台台中转仓有有送货功功能客户自理理对客户进进行补偿偿3天(总总部发货货)1天4天(浙浙江)1天(浙浙江)本位主义义较严重重全力服务务于市场场发货最小小批量短途运输输费用单据处理理流程运输时间间储运部门门观念库存计划划受储运运部门调调控由专业公公司总部部储运部部门负责责仓管收费运送送(800元/8吨车)免费运送送平均1~2天1天广东，平平均3天天广东，1~2天天以安全第第一原则则，“储储运就是是要和销销售独立立，不是是和销售售配合””—某某储运运人员以服务于于销售为为工作准准则以营销系系统根据据市场反反应来安安排办事处经经理可管管理仓库库由于于最最低低运运输输批批量量的的限限制制，，许许多多商商家家不不得得不不放放弃弃经经销销科科龙龙产产品品Source:RB&PInterview冰箱冰箱箱型型号号238B/MC268C/HC191W/HC208C/HC165M2203/HC台数数(台台)302030403050产地地营口口营口口顺德德顺德德顺德德成都都总计计金金额额50万万人人民民币币200台台目前前没没有有一一台台冰冰箱箱能能送送到到客客户户的的仓仓库库客户要求求的数量量都未达达到最低低送货量量即使中转转仓库有有货，如如果客户户不愿意意负担短短途运输输费，分分公司不不能送货货对于每台台毛利为为80~100元的冰冰箱，客客户不太太愿意承承担20元/台台左右的的短途运运输费目前的解解决办法法是要求求客户改改变定单单以达到到最低供供货要求求或者要要求客户户自己承承担短途途运输费费或者增增加购买买量客户需求求得不到到充分满满足，部部分客户户因要不不到货，，而撤消消订单或或延迟付付款一份50万元的的订单Source:RB&PInterview由于配送送跟不上上导致断断货，重重庆分公公司的旺旺季销售售受到很很大的影影响举例科龙华华宝主要竞争争对手购买群体体主要为为城市中中下收入入层次为为主，农农村市场场也有所所启动特价窗机机十分畅畅销，另另外分体体机的销销售也十十分理想想今年度重重庆天气气一直不不热，空空调市场场较为萧萧条进入6月月中旬后后，天气气持续高高温，整整个空调调市场迅迅速火爆爆起来，，出现排排队抢购购现象背景库存货源调配配单据处理理库房；格格力：：9000平米米美美的：4000平米海海尔尔：4000平平米根据分公公司经理理的预测测，对畅畅销的产产品加强强储备，，并调整整生产计计划库房3000平平方米据预测，，华宝科科龙窗机机缺口约约为6000台台营销部门门领导同同意补充充库存，，储运部部门为确确保安全全，坚持持自发商商家，不不发库房房的原则则，分公公司无法法得到补补充坚持时时间：：格格力：：10余天天美美的：：7天天海海尔：：5天天迅速从从附近近区域域调货货(格格力从从武汉汉调货货)脱销型型号用用飞机机空运运严格控控制邻邻近区区域，，不准准低价价冲入入重庆庆市场场只坚持持了4天，，即开开始断断货总部安安排从从成都都调货货成都客客户反反而用用低价价冲入入重庆庆市场场旺季用用灵活活的方方法，，如格格力：：只需需向总总部电电话确确认客客户帐帐上有有款，，即可可先提提货，，再补补手续续流程短短，耗耗时少少，对对每天天大量量的销销售业业务不不造成成不利利影响响必须由由总部部书面面确认认，方方可提提货，，否则则视为为违规规与总部部之间间文档档传递递耗时时较多多，还还增加加了出出错机机会客户等等候时时间较较长，，失去去耐心心，而而转投投其它它商家家格力：：1亿亿/10天天美美的：：5000万万/7天海海尔尔：5000万/5天天各厂家家都加加强调调拨货货物，，准备备利用用7月月炎热热的天天气如如：：格力力，3611窗窗机储储存2万台台，60柜柜机，，储存存2000余台台销售3000万万/4天至至少少少了1000万万(本本可以以到8000多多万，，目前前只有有7000余万万)失去了了把声声势做做大，，夺取取市场场份额额的宝宝贵机机会库存仍仍旧严严重不不足，，无法法提高高销量量(据据预报报，7月份份重庆庆有30天天的伏伏旱)方案一在全国建立立一大批大大型的配货货中心负责向厂方方订货，进进行配货，，向商家和和中转仓送送货成立专门部部门来管理理和统筹配配送中心厂房只对中中转仓厂供供货中转仓负责责订货，库库存管理，，配货运送送由分公司负负责管理仓仓库达到整体发发货要求，，由厂房直直接供货对于零但运运输由中转转仓在当地地委托车队队，运费由由公司承担担同方案三，，但短途运运费由厂家家和商家各各承担一半半可以有效地地进行配货货可以调整整整本最小批批量加强对对零售客户户的支持可以减少配配送的环节节库存水平可可以根据当当地市场情情况来调节节投资不大可以减少配配送环节，，缩短运送送时间可以加强对对零售客户户的支持投资不大操作难度小小运营成本低低启动快，效效率高投资不大客户提货可可以较为灵灵活可以有效地地支持中小小客户又给客户一一些压力投入较大，，要求建立立大型现代代化的仓库库管理要求高高，需要专专门的管理理机构，完完善的配送送管理制度度分公司工作作量明显加加大要求在分公公司派驻专专职的会计计人员可能造成重重复运输，，增加装卸卸环节配送的流程程过于复杂杂商家从总部部直接进货货会减少中转仓与各各生产厂之之间的沟通通要求很高高同海尔相比比，仍缺少少一些优势势方案

内容容优点缺点点方案四方案二方案三方案一科龙龙公公司司必必须须尽尽快快解解决决目目前前的的配配送送问问题题(9)现现有有业业务务人人员员的的管管理理和和考考核核体体系系不不利利于于人人员员营营销销意意识识的的培培养养和和对对市市场场的的开开拓拓美的(计划)科龙考核标准：任务完成情况况虽然有其它考考核指标，但但考核力度很很弱潜在危害：地区经理不愿愿意开拓与管管理市场地区经理容易易依赖大户经经销产品新产品推广难难度较大地域市场差别别较大，以任任务完成率考考核业务人员员是否适当?考核标标准：：任务完完成率率市场覆覆盖率率新客户户开拓拓销售管管理好处：：促进销销售人人员以以正确确的方方法做做正确确的事事有利于于开拓拓市场场有利于于推广广新品品有利于于销售售人员员自我我提高高自身身素质质Source:罗兰••贝格格访谈谈这样的的考核核机制制将导导致截截然不不同的的市场场结果果美的科龙与经销销商纯纯粹买买卖契契约式式的关关系部分销销售人人员只只重视视收款款。在在将商商品推推销给给批发发商后后便认认为自自己的的工作作已经经完成成“科龙龙业务务人员员主要要关心心打款款…””——某某经销销商难以控控制的的批发发(经经销)商对于批批发大大户的的依赖赖性较较强与经销销商建建立战战略性性伙伴伴关系系开发和和维护护客户户布置展展台安排促促销活活动协调经经销商商与零零售商商的关关系管理定定价，，地区区冲货货“美的的业务务人员员会同同我们们一切切讨论论如何何改进进业务务…””——某某经销销商较强的的对销销售网网络管管理控控制对大户户的依依赖性性小Source:罗兰••贝格格访谈谈(10)科科龙专专业销销售公公司存存在巨巨大的的整合合潜力力空调华宝科龙冰箱科龙容声冷柜柜三洋科龙办公住宿仓库/配送送广告/营销销售后服务务1.联联合办公公1.统统一租用用，但经费分分摊1.统统一/独独立配送送中心2.联联合租用用仓库1.二二级广告告代理2.媒媒体购买买3.促促销活动动成立独立立的售后后服务公公司选择一：：合二为一一，但有有明确的的目标和和负责人人选择二：：紧密协作作(行行政，现现场促销销等)整合模模式科龙集团团营销组组织总体体架构有有三种选选择方案案-+方案三方案二方案一有利于实实施促进企业业文化转转变集团营销中中心选择容易退退回老老的模模式过渡性性选择择彻底改改变公公司经经营思思想改革难难度较较大人才资资源和和管理理能力力要求求较高高目标模模式有利于于科龙龙品牌牌的建建设科龙品品牌销销售公公司与与专业业公司司的销销售部部冲突突大成本较较高可选方方案专业公公司经营销销售公公司制造分分公司司利润中中心成本中中心集团销售公公司专业制制造公公司按品牌按产品按地区集团科龙品牌销售售公司专业公司冰箱空调销售制造按产品划分的的销售组织重重点突出各产产品的盈利能能力，并确保保每一种产品品有专人负责责优点：-产品知识识专业化-不同产品品可采用不同同的销售政策策-方便总部部对产品的盈盈利能力进行行管理弱点：-在区域办办事处成本较较高-多头对经经销商/商场场问题：-解决区域域办事处的整整合-售后服务务的整合-POS的整合评价销售公司总经经理产品甲产品乙产品丙按产品建立销销售网络其它职能部经销商/商场场地区A地区B地区C地区A地区B地区C核心客户小组组核心客户二级组织模式一按地区划分的的销售组织重重点突出地区区市场营运能能力和区域市市场品牌营销销评价销售公司总经经理地区A分公司地区B分公司地区C分公公司司按地地区区建建立立销销售售网网络络经销销商商/商商场场产品甲产品乙产品丙核心心客客户户小小组组核心心客客户户二级组织模式二……产品甲产品乙产品丙……产品甲产品乙产品丙……优点：-营销销成本较较低-对经经销商的的讨价还还价能力力增强，，易于建建立良好好的关系系-可以以突出品品牌营销销弱点：-不利于““全新产产品”的的市场导导入-销售售队伍的的产品知知识专业业化不够够-分公公司是利利润中心心，市场场边界冲冲突难以以避免问题：-如何何建立符符合公司司产品/市场拓拓展的考考核/激激励机制制-强化化产品知知识的培培训产品甲产品乙产品丙……品牌甲销销售经理理按品牌划划分的销销售组织织突出品品牌营销销优点：-多品牌面面对不同同的细分分市场-有利于品品牌营销销-多品品牌易于于获取较较大的市市场份额额弱点：-销售成本本较高-品牌牌间的冲冲突-多头头对经销销商/商商场问题：-解决好品品牌的营营销冲突突-区域域销售的的整合评价销售公司司总经理理按产品建建立销售售网络经销商/商商场地区A地区B地区C核心客户小小组核心客户二级组织模式三产品甲产品乙产品丙……品牌牌乙乙销销售售经经理理产品甲产品乙产品丙……品牌牌丙丙销销售售经经理理地区A地区B地区CB4.科龙现有销售售网络络基基础础薄薄弱弱而且且缺乏乏有效控制制缺乏乏有有效效控控制制和和管管理理的的销销售售网网络络将将严严重重制制约约科科龙龙集集团团的的发发展展科龙龙电电器器实实施施的的大大户户策策略略无无法法支支撑撑科科龙龙销销售售目目标标的的实实现现尽管管经经销销大大户户不不具具备备足足够够的的实实力力和和网网络络，，但但他他们们却却控控制制科科龙龙电电器器近近六六成成的的销销售售额额科龙龙电电器器销销售售网网络络在在数数量量和和质质量量上上都都不不如如竞竞争争对对手手科龙电器对现现有经销渠道道和网络缺乏乏有效的管理理和控制没有针对不同同品牌和产品品建立相应的的流通渠道在拓展大中型型零售客户方方面，科龙电电器还缺乏相相应的政策和和管理技能科龙可以通过过内部优化和和渠道创新建建立网络竞争争优势1234567冰箱前二十家客户销售情况评价Source:冰箱销售公司司，罗兰•贝贝格分析冰箱总销量(万台)前二十家所占占比例前二十家平均均销量(万台台)199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727冰箱公司前二二十家客户占占冰箱公司销销量的比例例越来越大，，高达37%而他们的平均均销量并没有有因97年公公司实施的大大户政策而增增加同时，大中型型零售商的崛崛起和各大厂厂家更多地参参与市场营销销给大批发商商的空间也越越来越小尽管冰箱公司司前二十家大大客户的销售售比例越来越越大，但并没没有促进销售售目标的实现现1冰箱销售目标标(万台)12216517819596~98变变化-3%1.4%-1.4%18%因此，依赖大大户来实现总总体销售目标标

存在很大大风险科龙科龙和华宝合并以前科龙和华宝合并以合(1998~1999)华宝可行方案一可行方案二可行方案三年销量大户

批发量量大户数大户平均销量量年销量大户

批发量量1)大户数大户平均销量量34万台(1998)21万台(1997)26万台16万台(科科龙)51585,000台台2,800台台80万台100万台60万台75万台565610,700台13,400台120万台90万台5616,000台空调公司50家指定批发发商98年9月至99年年5月仅完成成协议打款计计划金额的55.5%从实际效果来来看，空调公公司寄希望于于空调大户来来实现销售目目标也很不现现实1168%220%120%1)根据往往年的销售结结构，大户批批发量占总销销量的75%计算主要空调厂家的大户与网点结构分析评价Source:罗兰•贝格公公司访谈，空空调公司江苏湖北一般般大大户户主主管管科科龙龙/华华宝宝空空调调销销售售人人员员不不超超过过3至至4人人，，而而且且大大部部分分还还经经营营其其它它品品牌牌经销销大大户户管管理理网网点点数数量量太太多多必必然然面面临临诸诸多多问问题题，，例例如如：：对二二级级网网点点的的监监控控和和协协调调很很差差对网网点点推推广广科科龙龙产产品品有有些些力力不不从从心心一旦旦大大户户转转向向其其它它品品牌牌或或自自身身经经营营能能力力下下降降，，将将严严重重影影响响厂厂家家的的市市场场拓拓展展，，例例如如：：原大大户户同同二二级级网网点点之之间间的的遗遗留留问问题题迫于于大大户户压压力力，，转转向向竞竞争争对对手手品品牌牌由于于许许多多大大户户并并不不具具备备足足够够的的业业务务队队伍伍和和管管理理能能力力，，他他们们对对二二、、三三级级网网点点的的管管理理也也就就显显得得力力不不从从心心2大户数数12四川5网点数数250170150大户平平均网网点数数250853055215920914832427451(联联营)61522001035120017大户数数网点数数大户平平均网网点数数大户数数网点数数大户平平均网网点数数科龙华宝美的格力98年1~8月容声冰箱客户和销售结构98年科龙空调客户和销售结构Source:冰箱公公司和和空调调公司司，罗罗兰••贝格格公司司访谈谈但他们们却控控制着着科龙龙电器器近六六成的的销售售量2108581万万台约300家家34万万台客户数数销售量量客户数数销售量量前33家前44家前20家大大户户大约30家家经销销大户户控制制了科科龙电电器近近六成成的销销量Source:中怡康康家用用电器器销售售网点点调查查，罗罗兰••贝格格分析析容声冰冰箱在在主要要冰箱箱市场场上的的网点点数都都低于于海尔尔省/市网点覆盖率(%)市场份额(%)一致性江苏浙江山东辽宁上海湖北河南河北北京广东四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9????海尔容声绝对差距海尔容声绝对差距3容声和和海尔尔在主主要冰冰箱市市场覆覆盖率率和市市场份份额比比较大于10,000万万5,000~10,000万万1,000~5,000万500~1,000万100~500万小于100万-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621调查网