科龙电器营销诊断结果

营销诊断结果B1.科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划电冰箱发展战略规划(2000~2004)冰箱科龙容声出口合计20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目标350万冰箱举例B2.如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而

产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题12345678科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述容易导致定位的模糊仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭现有营销组织很难满足多品牌战略的需要利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案没有制定清晰的品牌差异化战略科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力有无法维持中档地位而向低档滑落的风险存在的问题潜在的风险科龙与容声科龙与华宝科龙与科龙科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响容声与容声小康型之间的定位混乱用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任强势品牌受到弱势品牌的负面影响投入大资源分散，同时成功可能性小“强强联合”与不同档次定位存在矛盾品牌所有形象与同类产品线存在矛盾

(如：华宝柜机)缺乏能力同时针对两个竞争对手科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的

档次提升高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位

存在冲突1在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力消费者心目中的冰箱品牌形象比较

(总样本=1415人)科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较

(总样本=1415人)第一提及

品牌未经揭示

提及品牌经揭示

提及品牌海尔科龙容声新飞41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌

档次伊莱克斯/上海夏普LG科龙小天鹅雪花容声海尔松下上菱新飞美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响冰箱市场主要品牌现状品牌吸引力潜力品牌区域/未成熟品牌明星品牌容声衰老品牌海尔新飞美菱松下长岭伊莱克斯/夏普科龙品牌知名度1)2)1)消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人)2)未经揭升的品牌认知程度(样本=1415人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析1由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升)每立升单价(元)容积``科龙冰箱容声冰箱容声冰箱经济型Source:

科龙电器，罗兰•贝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距消费者心目中的冰箱品牌形象比较

(总样本=1415人)科龙/华宝与主要竞争品牌知名度的比较

(总样本=1339人)第一提及

品牌未经揭示

提及品牌经揭示

提及品牌海尔格力美的华宝29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%50%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌

档次上海夏普LG科龙古桥格力海尔三菱美的品牌知名度高低松下万宝华凌春兰华宝科龙7%32%73%0%30%60%90%1长虹在已经调查过的八个城城市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具具备较大的增长潜力，但但华宝的潜力相对有限冰箱品牌牌市场现现状品牌吸引力潜力品牌牌区域/未未成熟品品牌名星品牌牌春兰衰老品牌牌海尔松下美的科龙华宝夏普品牌知名名度三菱格力1)2)1)消消费者打打算购买买的品牌牌的比例例(样本本=609人)2)未未经提示示的品牌牌认知程程度(样本=1339人)Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析1虽然科龙龙电器为为所属品品牌按档档次进行行了简单单的划分分，但尚尚未就各各品牌的的内涵做做出清晰晰的描述述，导致致了实际际定位的的模糊品牌概念念：品牌牌的六个个层面的的含义科龙电器三大品牌在消费者以目中的形象科龙冰箱箱容声冰箱箱科龙空调调华宝没听说/不知道中档中高档高档100%100%100%100%注：空调包包括：样本本=1339人冰箱包括：：样本=1415人价值观文化个性使用者利益(功能性/情感性)属性中低档低档Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析2中档市场（（中等价格格)大众化的造造型，完备备的产品特点/功能能满足大众工工薪阶层的的需求，经济实惠Ajobwelldone冰箱/冷柜柜洗衣机/烘烘干机空调微波炉洗碗机炉灶电炊具Source:Whirlpool,罗兰•贝格格分析KitchenaidWhirlpool定位区别要点宣传口号高档市场（（高价格)现代化的造造型，先进进的产品特点/高质质量，精良良设计享受现代化化的生活品品质Forthewayitmake冰箱/冷柜柜炉炉灶灶洗衣机/烘烘干机烤烤箱箱空调器食食品处处微波炉果果汁机机洗碗机搅搅拌机机制冰机通通风设设施饮水机产品范围Roper低档市场（低价格)实用的造型、功能和产品特点，结实耐用满足最低消费的需求Thesensiblechoice冰箱/冷柜 洗衣机/烘干机微波炉洗碗机炉灶 惠尔浦多品品牌战略明明确、系统统的品牌定定位值得科科龙电器学学习与借鉴鉴2海尔凭借清清晰的定位位和一致性性表现方式式准确地树树立了中高高档的品牌牌形象海尔品牌的的核心信息息及表现方方式海尔的品牌形象冰箱空调不知道中档中高档高档100%100%中低档低档真诚到永远远产品适合每类家家庭不同的的需求的产产品系列（（冰箱)开发满足消消费者需要要的创新产产品（小小小神童洗衣衣机、电话遥控空空调、超薄薄型洗衣机机、家电一一体化整体体厨房)质量优良的品质质优良的质量量优良的设计计服务星级服务形象统一协调的的CI名品进名店店店中店国际化Internet网站Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析样本=1415人样本=1339人2科龙电器尚尚未为所属属的，科龙龙、容声和和华宝三个个品牌确定定各自的核核心信息以以形成独特特的品牌个个性惠而浦在北北美的例子子2采用与品牌牌战略旨在在借助不同同品牌的差差异化形成成独特的竞竞争优势适应区域市市场重心的的结构性变变化满足不同层层次消费者者需求的差差异化增强在市场场集中化的的过程中吸吸纳

弱势势品牌的市市场份额的的能力在激烈的价价格竞争中中保护品牌牌的地位和和形象提高应付来来自不同领领域的竞争争对手的挑挑战的灵活活性和反映映能力提高对多元元化的销售售网络的覆覆盖率采用多品牌牌

战略的的意义3如果利用正正确、得当当，科龙电电器的多品品牌结构可可以发挥出出极大的作作用品牌模式易/低难难/高适用条件品牌差异化品牌风险品牌投入品牌管理多品牌模式所有多个品牌拥有一定的市场基础或新品牌导入难度小母子品牌模式母品牌知名度子品牌的定位连贯、一致母子品牌模模式3与母子品牌牌结构的优优劣比较多品牌组合战略示意虽然科龙电电器使用了了多品牌，，但还没有有形成明确确的品牌竞竞争战略和和方案价格营销投入高低低中高少量/不投投入高投入“银弹”盈利品牌战略

性品品牌竞争性品牌牌科龙电器存在的问题过于注重短期的销量而忽视各个品牌的战略意义

(短期/中期/长期利益，市场份额/利润)尚未为各个品牌制定明确的战略方向仅仅从产品出发配置营销资源而忽视了不同品牌间的合理配置3…而且且并未制定定针对对手手的策略和和改进措施施消费者对海尔与容声的评价海尔优于容声的主要原因品牌优势产品差距广告宣传质量差距售后服务Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析容声优于海海尔不知道或无无差别海尔优于容容声品牌知名度度与名气产品的外观观与款式广告宣传的的数量和质质量质量的可靠靠性售后服务质质量3没有制定清清晰的品牌牌差异化战战略必然导导致客户(商家和消消费者)的的困惑，无无法体现多多品牌的优优势4经销商/促锁员的观点“其实产品是一样的”“你们的业务员没办法说科龙好不是华宝好”“科龙是容声的高档产品”“那一个容易推就推那个，只要完成任务就行”“经销商只付同样的钱能卖两个牌子，当然愿意了”“都是同一个厂家出的，用两个牌子干嘛”科龙电器目前营销系统的八大统一统一的销售组织统一的销售渠道统一的广告宣传统一的现场促销统一的销售政策统一的激励政策统一的售后服务统一的产品设计华宝和容声声两个品牌牌在部分消消费者心目目中已经产产生了过时时印象消费者对冰箱品牌衰老的反馈

(总样本=1415人)消费者对空调品牌衰老的反馈

(总样本=1339人)长岭美菱容声新飞海尔春兰华宝美的格力科龙海尔Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格公司分分析5科龙电器目目前的多品品牌操作模模式抑制了了容声和华华宝两品牌牌市场潜力力的发挥，，并有可能能导致/加加速两品牌牌的消亡原因忽视了对容声和华宝两品牌的维护/提升将新产品全全部转给科科龙认为中档/中低档就就是老产品品+低价格格对容声和华华宝的宣传传力度不足足没有采取有有效的提升升华宝的措措施销售目的只只要求数量量而忽视了了对结构要要求的严肃肃性对科龙与华宝销售网络和销售组织的整合方案欠妥导致华宝人员与网络的流失潜力品牌区域/未成成熟品牌名星品牌衰老品牌容声科龙空调华宝被淘汰品牌知名度度品牌吸引力报废科龙

冰箱箱5科龙电器的的现有营销销组织很难难满足多品品牌战略的的需要科龙集团组组织结构概概况(营销销)主要问题被定位于利利润中心的的各专业公公司很难贯贯彻集团多多品牌战略略的意图难于实现跨跨产品领域域的品牌协协调效应不利利于于营营销销资资源源的的战战略略化化配配置置品牌牌管管理理难难度度大大，，容容易易发发生生品品牌牌冲冲突突科龙龙集集团团营销销中中心心空调调公公司司冰箱箱公公司司冷柜柜公公司司销售售部部销售售部部销售售部部销售售办办事事处处销售售办办事事处处销售售办办事事处处6科龙龙电电器器利利用用伞伞形形结结构构整整合合品品牌牌加加大大了了实实施施品品牌牌多多战战略略的的难难度度，，并并影影响响到到科科龙龙品品牌牌的的档档次次提提升升科龙电器现在的伞形结构存在的问题和风险使品牌牌结构构复杂杂化，，包括括伞伞形结构构，，联合合品牌牌和独立立品牌牌三种成份容易易导致致消费费看对品牌牌的混淆，，影响响各品牌牌定位的稳稳定定性性增加加了了品牌牌宣传传和塑造品牌牌鲜明明个性的难度增大了了由于于单一品牌牌失而而为企业业带来的负面影响响科龙龙-三三洋洋冰冰柜柜科龙龙空空调调科龙龙冰冰箱箱容声声冰冰箱箱华宝宝空空调调科龙龙电电器器7由于于对对品品牌牌宣宣传传重重视视不不足足和和疏疏于于对对品品牌牌宣宣传传的的协协调调和和管管理理，，造造成成品品牌牌宣宣传传的的混混乱乱与与资资源源的的浪浪费费科龙龙电电器器冰箱箱专专业业公公司司空调调专专业业公公司司存在的问题科龙龙集团团尚未未建建立立针对品牌牌宣传传的进行行协调调与管理理的功能能缺乏乏针对品牌牌的宣传传计划划和预算算多家广告告公司司代理理科龙龙集团团的广告告宣传传而又缺乏乏协调调与沟通与沟通必然然导致致对科龙龙品牌牌宣传传的低效率率高档档的的科科龙龙电电器器！！中高高档档的的科科龙龙冰冰箱箱！！中档档的的科科龙龙空空调调！！不知知道道什什么么档档次次的的科科龙龙洗洗衣衣机机！！东一一广广告告麦肯肯光光明明冰箱箱专专业业公公司司产品品宣传传推广广产品品宣传传推广广Source:罗兰兰••贝贝格格访访谈谈、、分分析析集团团管管理理中中心心广东东省省广广告告公公司司公关关中央央台台与与一一级级城城市市补补广广告告集团团企企业业形形象象宣宣传传8由于于广广告告宣宣传传系系统统结结构构过过于于复复杂杂，，层层次次太太多多，，使使得得现现有有资资源源不不能能发发挥挥出出最最大大的的效效用用中央央台台，，广广告告投投放放次次数数多多，，时时段段选选择择不不佳佳与美美的的在在中中央央台台全全方方位位广广告告攻攻势势相相比比，，经经销销商商感感觉觉科科龙龙做做得得很很差差广告告二二级级代代理理缺缺乏乏自自主主权权，，被被动动执执行行总总部部计计划划，，地地方方针针对对性性很很差差二级级代代理理过过多多考考虑虑，，自自身身利利益益，，短短期期行行为为严严重重广告告费费淡淡旺旺季季分分配配不不合合理理，，真真正正的的旺旺季季到到来来时时，，已已无无广广告告费费可可使使用用广告告费费使使用用审审批批缓缓慢慢，，户户外外广广告告因因审审批批慢慢，，效效果果受受到到严严重重影影响响(100/6)广告告浪浪费费严严重重，，抬抬高高价价格格，，少少播播、、漏漏播播等等现现象象很很普普遍遍，，户户外外广广告告经经常常短短斤斤少少两两对华华宝宝给给予予的的广广告告费费支支持持很很多多，，其其品品牌牌形形象象继继续续下下滑滑，，经经销销商商及及消消费费者者对对其其信信心心不不足足POP资料料经经常常不不能能及及时时到到位位，，且且不不能能有有效效分分发发到到消消费费者者手手中中专柜柜制制作作质质量量差差广告告宣宣传传整整体体效效果果不不佳佳与竞竞争争对对手手相相比比，，投投入入产产出出比比很很低低经销销商商、、消消费费者者对对科科龙龙的的广广告告支支持持和和宣宣传传不不满满意意8品牌1品牌2多品牌战略的的主要目的是是通过满足不不同消费者的的需求来达到到对市场的高高度覆盖通过不同品牌牌针对不同的的需求和消费费者，达到覆覆盖整个市场场的目的品牌的定位必必须区别非常常明显，才能能使消费者感感觉到其中的的分别针对特定细分分市场的自有有品牌需要审审核这个品牌牌的利润能否否大于建立品品牌的总成本本只有在所在品品牌的总体利利润增长的情情况下，才能能扩张平行品品牌的数量市场模式Source:市场研究不同的顾客需需求价格水平Source:罗兰•贝格分分析德国的家电生生产商博士——西门子子拥有针对不不同细分市场场消费者的五五个不同品牌牌BOSCHCONSTRUCTANEFFGOGGENAU价格水平中等高低中等非常高目标

客户群家庭重视基本运行及强化功能家庭单身/年轻夫妇注重技术问题年轻人单身20~35岁第一次购买家电家庭所有拥有整体厨房的人单身/年轻夫妇各年龄高收入阶层侧重独特设计/豪华型市场定位成熟技术容易操作创新设计先进技术基本技术内嵌式家电独特设计创新技术SIEMENSSource:罗兰•贝格分分析为优化品牌组组合的管理，，科龙首先必必须回答一些些基本问题(1)从从顾客的角度度来讲，什么么是促使他们们选择某一品品牌的最重要要的原因？(2) 顾客客如何看待科科龙及其主要要竞争对手的的品牌？(3) 如何何划分主要细细分市场，有有哪些顾客需需求必须满足足？(4) 用什什么品牌针对对哪个细分市市场，以及每每个细分市场场能否产生足足够利润支付付品牌建立的的成本(如广广告费费用)？(5) 品牌牌必须如何定定位才能最大大限度地满足足消费者需求求？(6) 品牌牌必须如何差差异化进行广广告宣传才能能最准确地针针对特定细分分顾客市场？？品牌定位的选选择应该从最最大限度地满满足消费者需需求的角度去去进行选择战略性选择成功的经验—定位位模型—许多有关的特特性/消费者者的购买理由由对自己的品牌牌和竞争作形形象定位相关细分市场场市场的空白区区域

-不不存在品牌牌

-需需要新的消费费者I改变品牌定位位，往理想位位置移动II创造一个新品品牌去迎合消消费者的需求求III改变对理想定定位的感觉，，使它往自己己的品牌方面面移动空调市场(从从消费者的角角度)华宝格力科龙美的理想位置新品牌II海尔一般的外观形形象外观很漂亮的的基础技术技术先进IIIISource:市场研究内部对品牌的看法

(科龙)外部对品牌的看法

(消费者、经销商、零售商)品牌的定位与与内涵的确定定不仅仅是企企业自身的看看法，更重要要的是必须被被消费者、经经销商、零售售商所认同从较高的差异异化层次上去去创造每一个个品牌的特殊殊识别力非常常重要地域拓展广告技术价值设计品牌历史卖场形象名字/符号品牌品牌的特征消消费者与消费者的联联系给消费者带来来的利益对品牌的态度度品牌特点品牌竞争力品牌形象科龙品牌组合最优化的步骤评价Source:冰箱销售公司司，罗兰•贝贝格分析针对品牌形象象作市场调研研对品牌理念作作内部研讨讨会了解市场和消消费者需求是是科龙制订最最好的品牌组组合的第一步步1对目前品牌特特点进行分析析，对不同的的品牌进行定定位2市场细分和确确定目标定位位3可行性研究/研究市场潜潜力4制定/实现品品牌组合和最最好的品牌理理念对目标市场分分层次和确定定所需品牌的的数量评估所特别需需要的要求(定位，组织织等等)计算市场潜力力和品牌发展展和拓展所需需的成本确定每个品牌牌的特殊用途途发展品牌潜力力实施品牌结构构B3.现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要10123456789科龙公司组织织营销功能弱弱科龙电器现行行组织结构仍仍以生产管理理为导向而不不是以市场营营销为导向集团营销策划划中心定位和和使命并没有有被普遍地认认识到，因而而发挥的作用用非常有限专业公司内部部各部门之间间因缺乏充分分沟通和协调调对市场反应应迟缓地区分公司经经理对区域市市场的开拓和和管理缺少足足够的自主权权售后服务本身身仍缺乏良好好的服务意识识仅仅“自上而而下”的目标标计划往往导导致销售目标标的不可实现现性内部管理流程程太长导致客客户满意率低低呆板低效的配配送体系无法法提供销售所所需要的支持持现有业务人员员的管理和考考核体系不利利于队伍营销销意识的培养养和对市场的的开拓科龙电器应该该建立一套以以市场为导向向的营销组织织和管理体系系(1)经过多多年的发展，，科龙公司已已经建立了层层次分明的组组织机构与强强有力的领导导机构各专业公司部长集团总裁

副总裁等各部部长副部长各中心主任各专业公司经理

与副经理专业公司各地分公司的经理专业公司各科的科长及副科长总公司各部的副科长科长及各部室科员各业公司专科员务业员科龙集团决策策层企管部企业战略研究中心人力资源开发中心财务部科技

发展中中心市场营销策划中心财资部•••空调公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司总公司管理层层经营层总裁副总裁副总裁助理副书记•••…但在整体经经营理念上还还停留在传统统模式上出发点市场营销导导向目标市场顾客需求协调市场营销销通过满足消费者需求来创造利利润生产导向推销和促销产品生产手段通过扩大消费者需求来创造利利润中心目的现在将来化科龙电器现在“…利润润是生产出来来的，销售只只是费用…””“…搞没没搞错?这这么多的汇汇票…要要累死人了了…”“…目标标销量和预算算利润是不能能变的…””“…产品品组合是从销销量与利润反反推出来的……”Source:罗兰•贝格访访谈(2)营销策策划中心的定定位和使命并并没有被普遍遍地认识到，，因而发挥的的作用很有限限问题集团市场营销销策划中心广告科公共关系科营销科综合管理科难以协调集团团广告代理与与专业公司广广告代理的关关系对于品牌的理理解不一对于广告创意意的理解不一一对于产品的理理解不一执行的广告对对专业公司帮帮助有限“…时时段不好，没没什么用处……”“…(中中心)好象对对我们没什么么帮助…””宏观信息和竞竞争对手信息息对于专业公公司仅起参考考

作用中央电视台媒媒体购买店中店一级城市户外外展览赞助新闻公关宏观信息竞争对手信息息Source:罗兰•贝格访访谈(3)专业公公司内部各部部门之间缺乏乏充分的协调调和沟通，对对市场反应迟迟缓Source:罗兰•贝格访访谈销售部门技术部门“…往往往是闭门造车车，开发的产产品卖不出去去”“产品开发是是高层决定的的…”“开发成功率率远不到50%…””“整个北方市市场就没有合合适的产品卖卖…””“…销售售部门是没什什么要什么，，有什么他们们不要什么……”“…(销销售部)没有有在商场卖，，怎么能说我我们的(新)产品不好卖卖呢?…””“…开发发新产品研讨讨会就让几个个科员来又不不能拍板…””“…一定定要我们设计计个什么产品品…但但是设计出来来后，市场可可能已经变了了…””核心部门：承承担公司的主主要职能，在在其他职能部部门的协助下下，共同实现现服务顾客的的目的市场营销部门门在公司的核核心作用没有有得到有效认认同科龙美的各部门相互平平形的组织结结构技术开发部：：按照零碎的的市场信息开开发产品生产部：以充充分利用生产产线效率为目目标，强调大大批量生产，，不考虑仓储储与销售销售部：为实实现不切实际际的销售目标标急功近利经营部：根据据年度销售目目标与利润指指标制定产品品组合与销售售价格销售部是核心心部门，其他他部门服务于于销售产品开发部：：按系统的顾顾客需求信息息，开发新产产

品生产部：按照照销售能力，，制定生产计计划市场推广科：：与分公司密密切合作，协协助分公司定定可行的的营销方案财务部：对生生产的盈利状状况进行评估估；对销售部部提提出的销售售促进方案进进行可行性研研究各部门缺乏共共同目标和协协作结果：结果：各部门门具有共同的的市场导向，，销售增长迅迅速速(99年预计比98年增长40%，98年比97年年增增长150%)Source:罗兰•贝格访访谈(4)地区分分公司经理对对区域市场的的开拓和管理理缺少足够的的自主权Source:罗兰•贝格访访谈，美的深度分析析报告责任权力权责相差大，，分公司经理理开展业务，，开拓

市场场十分困难经营好坏地区区经理可控程程度有限权责基本相当当。经营好坏坏取决于地区区经理

本人人能力政策透明度大大，分公司经经理可控空间间小售后服务和广广告人员接受受专业公司及及分

公司经经理双重领导导，分公司经经理控制力度度

有限各项费用结算算须由专业公公司总部决定定，

分公司司经理对经销销商没有影响响力渠道选择模式式部分由专业业公司决定科龙美的负责所属地区区冰箱或空调调产品销售工工作

和售后后服务工作参与本地区的的广告宣传策策划工作负责所属属地区空空调产品品销售工工作和和售后服服务工作作参与本地地区的广广告宣传传策划工工作有模糊返返利及暗暗中返利利，地区区经理控控制权权力大地区经理理全面负负责地区区的售后后服务及及营销销推广工工作及人人员考评评总公司仅仅对地区区公司经经理的工工作协助助、监监督、考考核科龙、美美的分公公司经理理承担的的责任基基本一致致科龙、美美的权力力范围相相差较大大

-美美的公公司分公公司经经理理决策权权力较大大

-科科龙公公司分公公司经经理理对区域域的经营营的管理理权力十十分分有限限Resource:海尔，新新飞深度度分析报报告，罗罗兰•贝贝格访谈谈海尔强服务宣传传投入网点覆盖盖软性承诺诺较多，，不包换覆盖面广广一、二、、三级市市场密度度都很大大市县级服服务网点点占其总总网点的的87%营销中心心编制内内专门设设置售后后服务部部门协同性强强售后服务务网点数量量销售协同同性2000个整个集团团2亿(冰箱接接近1亿亿)新飞二、三级市场覆盖面广中心城市覆盖面低服从市场部管理协同性强中硬承诺

一年内包换，包修，包退1000个4000万以上科龙

/容声二、三级市场覆盖面窄中心城市覆盖面强双重管理协同性一般开点不及时弱硬承诺

7天内可退货，

15天内可换货826个3200万(5)科科龙的的售后服服务网点点数量和和覆盖面面都远远远低于主主要竞争争对手(I)—冰冰箱售售后服务务—Resource:99年度美的的，格力力，科龙龙营销方方案，罗罗兰贝格格访谈网点数量量网点覆盖盖服务水平平及培训训费用结算算人员配备备销售协同同性配件供应应(5)科科龙的的售后服服务网点点数量和和覆熏面面都远远远低于主主要竞争争对手(II)美的1900多在重点二级地区设置配件周转仓调配配件价格，网点负担，确保外面配件的利润旺季增大配件铺底量地区维修中心配备专门技术队伍协同性强今年重点开拓二、三级市场的维修网点1.5~2个月实施“百、千、万”工程格力2500多(包括经销商负责的维修点)在指定经销商处设立配件供应点利用公交系统及时运送配件地区维修中心配备专门技术队伍协同性强在二、三级市场尤其在三级市场覆盖面较广2~3个月实施“零缺陷”工程总部培训和地区培训相结合科龙

华宝科龙网点：1800多华宝遗留网点：600多(遗留问题尚未解决，约有4000余万安装费没有结清3~6个月取消了工程师，维修工维修管理中心只负责管理双重领导协同性差中心城市覆盖面广二、三级网点覆盖较窄由各维修管理中心负责对网点供应配件发送有及时(如广东：要求都到顺德去拿配件)华宝配件严重缺乏，新配件通用性差函授培训骨干培训，每年一次服务水平一般，重复维修率高—空空调售售后服务务—Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析(5)消消费者认认为，科科龙的售售后工作作同海尔尔相比差差距还非非常大售后工作满意率(冰箱)售后工作满意率(空调)新飞海尔容声华宝科龙格力美的海尔n=1362n=1339Source:罗兰贝格格分析科龙的售售后服务务质量令令不少商商家和消消费者大大失所望望“跑老远远去找他他们要一一个配件件，却跟跟我说要要等几天天，回厂厂看看再再说”——广广东东某经销销商“售后最最好不要要给我管管，我管管不动，，也管不不了，越越管越生生气“——科科龙龙公司某某经理”…什什么三三位一体体，应该该是一体体三位……”——某某业务务员“你们售售后的人人员素质质不高，，有的时时候很不不好打交交道”——某某经经销商“虽然说说是24小时服服务，一一个电话话过去，，总觉得得没有亲亲切感””—某某消费者者“机器坏坏了，找找你们维维修中心心，却又又不是你你们公司司的人来来修，左左修右修修折腾了了好一阵阵，也没没见修好好”——某某消消费者“他们售售后服务务和销售售好象两两家公司司一样””—某某容声冰冰箱促销销员科龙电器器应尽快快调整现现有售后后服务组组织管理理模式模式A模式B模式C类型与销售一一体化完全独立立的售后后服务科龙‘模式’’(双重管理理)易于销售与售售后服务间沟沟通总部管理相对对简化对用户的要求求反应较快专业化管理多品牌/多产产品系列时，，集约化效果果显著优点缺点多产品系列或或多品牌经营营时，功能重重复满足对用户的的要求方面往往往出现能力力制约销售与售后服服务沟通要求求很高人员技能要求求高选择条件单一品牌和单一/相近产品系列多品牌多种产品线系列例子美的小天鹅飞利浦费用预算控制制好条线管理明确确对销售支持不不充分市场反应缓慢慢??(6)仅仅““自上而下””的目标分解解和追求“销销售额和利润润”最大化增增加了销售目目标的不可实实现性集团经营目标标

和利润目目标专业公司经营营和利润目目标销售目标和和费用预算销售任务和和预算具体市场市场/基层内部/高层科龙集团专业公司专业营销部分公司冰箱销售目标标和实现率Source:罗兰•贝格访访谈，冰箱公公司资料由上而下由下而上1995199819971996122105178195单位：万台签字付付款签字签字用款

申请单单开发票输入、回访、、结算单回访维修

凭证(2)许多流流程需要多个个部门依次审审，以所需时时间长客户反反映强烈评价好处：财务控制力度度大、风险小小坏处：普遍反应安装装费结算不及及时安装费

结算算不及时服务差配件

发送不不及时星期部门服务网点分公司售后服务部部部长销售部

部长长经营部财务部售后部1234567891011案例：空调安装费结算Source:罗兰•贝格访访谈，空调公公司15个分分公司问卷分分析Source:RB&PInterview(8)与竞争争对手相比较较，科龙集团团的配送体系系既呆板又低低效冰箱空调科龙海尔科龙美的发货最小批量量短途运输费用用单据处理流程程运输时间储运部门观念念160台中转仓有送货货功能客户自理对客户进行补补偿3天(总部发发货)1天4天(浙江)1天(浙江)本位主义较严严重全力服务于市市场发货最小批量量短途运输费用用单据处理流程程运输时间储运部门观念念库存计划受储储运部门调控控由专业公司总总部储运部门门负责仓管收费运送(800元/8吨车)免费运送平均1~2天天1天广东，平均3天广东，1~2天以安全第一原原则，“储运运就是要和销销售独立，不不是和销售配配合”—某某储运人员员以服务于销售售为工作准则则以营销系统根根据市场反应应来安排办事处经理可可管理仓库由于最低运输输批量的限制制，许多商家家不得不放弃弃经销科龙产产品Source:RB&PInterview冰箱冰箱型号238B/MC268C/HC191W/HC208C/HC165M2203/HC台数(台)302030403050产地营口营口顺德顺德顺德成都总计金额50万人民币币200台目前没有一台台冰箱能送到到客户的仓库库客户要求的数数量都未达到到最低送货量量即使中转仓库库有货，如果果客户不愿意意负担短途运运输费，分公公司不能送货货对于每台毛利利为80~100元的冰冰箱，客户不不太愿意承担担20元/台台左右的短途途运输费目前的解决办办法是要求客客户改变定单单以达到最低低供货要求或或者要求客户户自己承担短短途运输费或或者增加购买买量客户需求得不不到充分满足足，部分客户户因要不到货货，而撤消订订单或延迟付付款一份50万元元的订单Source:RB&PInterview由于配送跟不不上导致断货货，重庆分公公司的旺季销销售受到很大大的影响举例科龙

华宝主要竞争对手手购买群体主要要为城市中下下收入层次为为主，农村市市场也有所启启动特价窗机十分分畅销，另外外分体机的销销售也十分理理想今年度重庆天天气一直不热热，空调市场场较为萧条进入6月中旬旬后，天气持持续高温，整整个空调市场场迅速火爆起起来，出现排排队抢购现象象背景库存货源调配单据处理库房； 格力力：9000平米美美的：4000平米海海尔：4000平米根据分公司经经理的预测，，对畅销的产产品加强储备备，并调整生生产计划库房3000平方米据预测，华宝宝科龙窗机缺缺口约为6000台营销部门领导导同意补充库库存，储运部部门为确保安安全，坚持自自发商家，不不发库房的原原则，分公司司无法得到补补充坚持时间：格格力：10余天

美的的：7天海海尔：5天迅速从附近区区域调货(格格力从武汉调调货)脱销型号用飞飞机空运严格控制邻近近区域，不准准低价冲入重重庆市场只坚持了4天天，即开始断断货总部安排从成成都调货成都客户反而而用低价冲入入重庆市场旺季用灵活的的方法，如格格力：只需向向总部电话确确认客户帐上上有款，即可可先提货，再再补手续流程短，耗时时少，对每天天大量的销售售业务不造成成不利影响必须由总部书书面确认，方方可提货，否否则视为违规规与总部之间文文档传递耗时时较多，还增增加了出错机机会客户等候时间间较长，失去去耐心，而转转投其它商家家格力：1亿/10天美美的： 5000万/7天

海尔：： 5000万/5天各厂家都加强强调拨货物，，准备利用7月炎热的天天气

如：格格力，3611窗机储存存2万台，60柜机，储储存2000余台销售3000万/4天至少少少了1000万(本本可以到8000多多万，目前前只有7000余万万)失去了把声声势做大，，夺取市场场份额的宝宝贵机会库存仍旧严严重不足，，无法提高高销量(据据预报，7月份重庆庆有30天天的伏旱)方案一在全国建立立一大批大大型的配货货中心负责向厂方方订货，进进行配货，，向商家和和中转仓送送货成立专门部部门来管理理和统筹配配送中心厂房只对中中转仓厂供供货中转仓负责责订货，库库存管理，，配货运送送由分公司负负责管理仓仓库达到整体发发货要求，，由厂房直直接供货对于零但运运输由中转转仓在当地地委托车队队，运费由由公司承担担同方案三，，但短途运运费由厂家家和商家各各承担一半半可以有效地地进行配货货可以调整整整本最小批批量加强对对零售客户户的支持可以减少配配送的环节节库存水平可可以根据当当地市场情情况来调节节投资不大可以减少配配送环节，，缩短运送送时间可以加强对对零售客户户的支持投资不大操作难度小小运营成本低低启动快，效效率高投资不大客户提货可可以较为灵灵活可以有效地地支持中小小客户又给客户一一些压力投入较大，，要求建立立大型现代代化的仓库库管理要求高高，需要专专门的管理理机构，完完善的配送送管理制度度分公司工作作量明显加加大要求在分公公司派驻专专职的会计计人员可能造成重重复运输，，增加装卸卸环节配送的流程程过于复杂杂商家从总部部直接进货货会减少中转仓与各各生产厂之之间的沟通通要求很高高同海尔相比比，仍缺少少一些优势势方案

内容容优点缺点方案四方案二方案三方案一科龙公司必必须尽快解解决目前的的配送问题题(9)现有有业务人员员的管理和和考核体系系不利于人人员营销意意识的培养养和对市场场的开拓美的(计划)科龙考核标准：：任务完成情情况虽然有其它它考核指标标，但考核核力度很弱弱潜在危害：：地区经理不不愿意开拓拓与管理市市场地区经理容容易依赖大大户经销产产品新产品推广广难度较大大地域市场差差别较大，，以任务完完成率考核核业务人员员是否适当当?考核标准：：任务完成率率市场覆盖率率新客户开拓拓销售管理好处：促进销售人人员以正确确的方法做做正确的事事有利于开拓拓市场有利于推广广新品有利于销售售人员自我我提高自身身素质Source:罗兰•贝格格访谈这样的考核核机制将导导致截然不不同的市场场结果美的科龙与经销商纯纯粹买卖契契约式的关关系部分销售人人员只重视视收款。在在将商品推推销给批发发商后便认认为自己的的工作已经经完成“科龙业务务人员主要要关心打款款…””—某某经销销商难以控制的的批发(经经销)商对于批发大大户的依赖赖性较强与经销商建建立战略性性伙伴关系系开发和维护护客户布置展台安排促销活活动协调经销商商与零售商商的关系管理定价，，地区冲货货“美的业务务人员会同同我们一切切讨论如何何改进业务务…””——某某经销销商较强的对销销售网络管管理控制对大户的依依赖性小Source:罗兰•贝格格访谈(10)科科龙专业销销售公司存存在巨大的的整合潜力力空调华宝科龙冰箱科龙容声冷

柜三洋科龙办公住宿仓库/配送送广告/营销销售后服务1.联合合办公1.统一一租用，但经费分摊摊1.统一一/独立配送中心2.联合合租用仓库1.二级级广告代理2.媒体体购买3.促销销活动成立独立的的售后服务务公司选择一：合二为一，，但有明确确的目标和和负责人选择二：紧密协作(行政，，现场促销销等)整合

模式式科龙集团营营销组织总总体架构有有三种选择择方案-+方案三方案二方案一有利于实施施促进企业文文化转变集团营销中心选择容易退回老老的模式过渡性选择择彻底改变公公司经营思思想改革难度较较大人才资源和和管理能力力要求较高高目标模式有利于科龙龙品牌的建建设科龙品牌销销售公司与与专业公司司的销售部部冲突大成本较高可选方案专业公司经营销售公公司制造分公司司利润中心成本中心集团销售公司专业制造公公司按品牌按产品按地区集团科龙品牌销销售公司专业公司冰箱空调销售制造按产品划分分的销售组组织重点突突出各产品品的盈利能能力，并确确保每一种种产品有专专人负责优点：-产品知知识专业化化-不同产产品可采用用不同的销销售政策-方便总总部对产品品的盈利能能力进行管管理弱点：-在区域域办事处成成本较高-多头对对经销商/商场问题：-解决区区域办事处处的整合-售后服服务的整合合-POS的整合评价销售公司总总经理产品甲产品乙产品丙按产品建立立销售网络络其它职能部经销商/商商场地区A地区B地区C地区A地区B地区C核心客户小小组核心客户二级组织模式一按地区划分分的销售组组织重点突突出地区市市场营运能能力和区域域市场品牌牌营销评价销售公司总总经理地区A分公司地区B分公司地区C分公司按地区建立立销售网络络经销商/商商场产品甲产品乙产品丙核心客户小小组核心客户二级组织模式二……产品甲产品乙产品丙……产品甲产品乙产品丙……优点：-营销成成本较低-对经销销商的讨价价还价能力力增强，易易于建立良良好的关系系-可以突突出品牌营营销弱点：-不利于“全全新产品””的市场导导入-销售队队伍的产品品知识专业业化不够-分公司司是利润中中心，市场场边界冲突突难以避免免问题：-如何建建立符合公公司产品/市场拓展展的考核/激励机制制-强化产产品知识的的培训产品甲产品乙产品丙……品牌甲销售售经理按品牌划分分的销售组组织突出品品牌营销优点：-多品牌面对对不同的细细分市场-有利于品牌牌营销-多品牌牌易于获取取较大的市市场份额弱点：-销售成本较较高-品牌间间的冲突-多头对对经销商/商场问题：-解决好品牌牌的营销冲冲突-区域销销售的整合合评价销售公司总总经理按产品建立立销售网络络经销商/商商场地区A地区B地区C核心客户小小组核心客户二级组织模式三产品甲产品乙产品丙……品牌乙销售售经理产品甲产品乙产品丙……品牌丙销售售经理地区A地区B地区CB4.科科龙龙现有销售售网络基础础薄弱而且且缺乏有效效控制缺乏有效控控制和管理理的销售网网络将严重重制约科龙龙集团的发发展科龙电器实实施的大户户策略无法法支撑科龙龙销售目标标的实现尽管经销大大户不具备备足够的实实力和网络络，但他们们却控制科科龙电器近近六成的销销售额科龙电器销销售网络在在数量和质质量上都不不如竞争对对手科龙电器对对现有经销销渠道和网网络缺乏有有效的管理理和控制没有针对不不同品牌和和产品建立立相应的流流通渠道在拓展大中中型零售客客户方面，，科龙电器器还缺乏相相应的政策策和管理技技能科龙可以通通过内部优优化和渠道道创新建立立网络竞争争优势1234567冰箱前二十家客户销售情况评价Source:冰箱销售售公司，，罗兰••贝格分分析冰箱总销销量(万台)前二十家家所占比比例前二十家家平均销销量(万万台)199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727冰箱公司司前二十十家客户户占冰箱箱公司销销量的比比例越越来越大大，高达达37%而他们的的平均销销量并没没有因97年公公司实施施的大户户政策而而增加同时，大大中型零零售商的的崛起和和各大厂厂家更多多地参与与市场营营销给大大批发商商的空间间也越来来越小尽管冰箱箱公司前前二十家家大客户户的销售售比例越越来越大大，但并并没有促促进销售售目标的的实现1冰箱销售售目标(万台)12216517819596~98变变化-3%1.4%-1.4%18%因此，依依赖大户户来实现现总体销销售目标标

存在在很大风风险科龙科龙和华宝合并以前科龙和华宝合并以合(1998~1999)华宝可行方案一可行方案二可行方案三年销量大户批批发量大户数大户平均均销量年销量大户批批发量1)大户数大户平均均销量34万台台(1998)21万台台(1997)26万台台16万台台(科龙龙)51585,000台2,800台80万台台100万万台60万台台75万台台565610,700台台13,400台台120万万台90万台台5616,000台台空调公司司50家家指定批批发商98年9月至99年5月仅完完成协议议打款计计划金额额的55.5%从实际效效果来看看，空调调公司寄寄希望于于空调大大户来实实现销售售目标也也很不现现实1168%220%120%1)根根据往年年的销售售结构，，大户批批发量占占总销量量的75%计算算主要空调厂家的大户与网点结构分析评价Source:罗兰•贝贝格公司司访谈，，空调公公司江苏湖北一般大户户主管科科龙/华华宝空调调销售人人员不超超过3至至4人，，而且大大部分还还经营其其它品牌牌经销大户户管理网网点数量量太多必必然面临临诸多问问题，例例如：对二级网网点的监监控和协协调很差差对网点推推广科龙龙产品有有些力不不从心一旦大户户转向其其它品牌牌或自身身经营能能力下降降，将严严重影响响厂家的的市场拓拓展，例例如：原大户同同二级网网点之间间的遗留留问题迫于大户户压力，，转向竞竞争对手手品牌由于许多多大户并并不具备备足够的的业务队队伍和管管理能力力，他们们对二、、三级网网点的管管理也就就显得力力不从心心2大户数12四川5网点数250170150大户平均均网点数数250853055215920914832427451(联营营)61522001035120017大户数网点数大户平均均网点数数大户数网点数大户平均均网点数数科龙华宝美的格力98年1~8月容声冰箱客户和销售结构98年科龙空调客户和销售结构Source:冰箱公司司和空调调公司，，罗兰••贝格公公司访谈谈但他们却却控制着着科龙电电器近六六成的销销售量2108581万台台约300家34万台台客户数销售量客户数销售量前33家家前44家家前20家家

大户户大约30家经销销大户控控制了科科龙电器器近六成成的销量量Source:中怡康家家用电器器销售网网点调查查，罗兰兰•贝格格分析容声冰箱箱在主要要冰箱市市场上的的网点数数都低于于海尔省/市网点覆盖率(%)市场份额(%)一致性江苏浙江山东辽宁上海湖北河南河北北京广东四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9????海尔容声绝对差距海尔容声绝对差距3容声和海海尔在主主要冰箱箱市场覆覆盖率和和市场份份额比较较大于10,000万5,000~10,000万万1,000~5,000万500~1,000万万100~500万小于100万-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621调查网点点

数量量差别家电销售售规模(万元)海尔容声海尔冰箱箱更侧重重于高质质量的销销售网点点容声和海海尔网点点分析Source:中怡康家家用电器器销售网网点调查查，罗兰兰•贝格格分析3Source:空调公司司，罗兰兰•贝格格分析尽管科龙龙同主要要竞争对对手在网网点数量量上相差差不大，，但相对对市场份份额相差差很远——网网点质质量和售售点促销销跟不上上五省一市市主要空空调品牌牌经销网网点和相相对市场场份额分分析江苏浙江河南湖北重庆四川合计网点点南京81565%2079%862%-12杭州393478%3698%3391%+3郑州1953%201678%1167%-1武汉4043%505851%4559%-18重庆3914%404952%3660%-10成都3240%2344%262363%+6一级177182205156-28二/三级级16063%13754%13968%153+7二/三级级24221956%27683%22983%-34二/三级级16961%20918261%11655%-40二/三级级12752%14915186%9578%-24二/三级级9367%838470%7947%+9二/三级级11799%8047%12280%103-5二/三级级908877954775-46网点数相对市场场份额网点数相对市场场份额网点数相对市场场份额网点数相对市场场份额科龙华华宝格力美的海尔网点差距距3客户管理存在的主要问题业务人员工作重心区域代理理商讨价还价价能力太太强，每每月回回款都要要谈条件件对其缺乏乏有效的的约束机机制，它它可以不不完成任任务，但但厂家不不可不兑兑现承诺诺对区域代代理商依依赖性太太强对营销政政策，网网点开拓拓和分销销缺乏有有效控制制批发商仅注重回款对其营销策略，网点开拓和价格冲击缺少有效控制和支持对批发商的过份依赖导致约束无力，如批发商自身已有重大财务困难，业务员仍寄希望客户下月能够打款零售商缺少足够的关心和销售支持多数是间接客户，沟通很少卖场管理技能差目前科龙龙电器对对其经商商和网络络还缺乏乏有效的的管理和和监控4美的格力春兰春兰科龙华宝宝海尔少小大多直接客户数量客户规模模直接控制制最终零零售，有有利于了了解和分分析市场场针对目标标消费者者促销，，利于品品牌推广广费用较高充分利用中中等批发商商的优势增强对最终终售点的控控制足够的销售售支持(高高素质的业业务队伍，，卖场管理理等)利用大批发发商的资金金营销管理费费用较低对销售网络络建议不利利渠道太长同竞争对手手相比，科科龙空调还还没有对经经销网点进进行有效监监督和控制制的愿望497以前基本的经销商内容科龙经销商档案内容1、基本情情况名称、企业业性质地址、电话话主管经理/联系人姓姓名、电话话2、业务状状况分销能力及及覆盖区域域当地排名、、地理位置置营业面积/人员素质质服务3、销售能能力营业额主要经销品品牌及比例