第十章-促销策略-课件

第十章促销策略PPT课件第十章促销策略PPT课件1第十章-促销策略-课件2第十章-促销策略-课件3第十章-促销策略-课件4二、有效沟通的步骤1、确定目标受众：向谁说的问题2、确定沟通的目标：知晓认识喜欢偏好确信购买3、设计信息理性诉求感性诉求道德诉求

二、有效沟通的步骤1、确定目标受众：向谁说的问题54、选择媒体人员沟通、非人员沟通（媒体、气氛、事件）5、择信息发送者：谁来说的问题(权威、诚信、吸引力）6、集反馈信息4、选择媒体6量力而行法

基于公司的能力

目标任务法

根据要完成的目标，确定成本

销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞争对等法基于竞争对手的促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销三、制定促销预算和组合量力而行法72005年央视招标：44亿元招标总额44亿元，比上年的33亿元提升了33%好利来公司以1.5亿夺标宝洁公司1.7亿蒙牛3.1亿元，买断中央台3、4月份（两会）新闻联播后13个标版的11个，共55秒，占2004年目标销售额的3%2005年央视招标：44亿元招标总额44亿元，比上年的33亿82006年央视招标：52亿元招标总额52.48亿元，比去年的44亿提升了20%。宝洁成最高买家：3.85亿。重点支持五大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒行业分布：食品饮料26%、保健品药品15%、日化13%、石油9%、电器5%、手机5%、金融保险3%、电信3%、汽车、轮胎2%、建材1%、服装4%、酒类2%2006年央视招标：52亿元招标总额52.48亿元，比去年92006年特点消费品行业增幅最大，从2005年的8%上升为13%，石油润滑油保持强劲的势头9%。大型国有企业中石化、中国人寿、中国移动、中国连通表现活跃合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、NEC2006年特点消费品行业增幅最大，从2005年的8%上升为110

2007年招标：67亿元2007年中央电视台黄金资源广告招标总额为67.9亿元，在2006年52.48亿的高基数上净增6.21亿元,宝洁4.1亿夺标.

主要行业中标额（亿元）食品饮料14.11、医药保健11.51、日化9.58、邮电通讯5.59、家电4.74金融保险4.5365、家居建材1.9379、IT1.5476

2007年招标：67亿元2007年中央电视台黄金资源112007年特点中标企业在行业、地区分布上更为广泛，涌现出了许多黑马行业与新兴行业；中标企业从主要集中在东南沿海，开始向中西部地区渗透与蔓延；国有企业和国际品牌的中标额再一次大幅度增长。2007年特点中标企业在行业、地区分布上更为广泛，涌现出了许12上海地区2007年大幅提升到8.3114亿，增长率68.06%。中标企业包括光明乳业、健特生物、联合利华、上海家化、好记星、百胜（肯德基）、冠生园、上海白猫、恒源祥等。

广东地区07年中标额10.8829亿，中标额稳步提升，中标企业包括喜之郎、宝洁、高露洁、广药潘高寿、格力、美的等。浙江也是07年中标企业数量和中标额较高的地区，中标总额为5.8026亿，娃哈哈、养生堂、民生、波导、康恩贝、会稽山、东风绍兴酒、致中和等企业中标。上海地区2007年大幅提升到8.3114亿，增长率68.0132008年招标:80亿由于受到宏观环境影响，出现了不同于2008年的特点，金融保险行业异军突起，成为行业中的最大亮点；而食品、家电、服装等传统招标大户行业依然持续其良好的态势，招标额稳步增长。此外，国际品牌在本次招标中有了大幅度的增长，显示了外资企业对未来中国经济良好的预期。2008年招标:80亿由于受到宏观环境影响，出现了不同于14根据央视提供的统计数据，国有企业中标总额21.63亿元，比去年增长51.08%，占总额的26.94%。而国企的增长主要源于金融保险行业的大幅增长，金融行业中标总额达11.43亿元，比去年大增112%，成为增幅最大的行业。其中，中国银行、招商银行等7家银行，中国人寿、泰康人寿、中国人保等4家保险公司中标。金融的增长与行业全面开放、众多企业上市、行业注重权威性和公信力等背景息息相关。根据央视提供的统计数据，国有企业中标总额21.63亿元，比去15食品行业中的招标大客户多，而且品类丰富，有9家企业中标额超过1亿元，总中标额达22.58亿元，比去年增长19.68%。其中，牛奶、奶粉、饮用水、果汁、方便面、肉制品、茶叶、酱油、食用油、袋装食品等各种类别的产品都有中标，具体到企业，伊利、蒙牛、光明、圣元、太子奶、三鹿等乳品企业，双汇、雨润、千禧鹤等肉制品企业，娃哈哈、农夫山泉、汇源、红牛、王老吉等饮料企业依然是其中的中标大户。食品行业中的招标大客户多，而且品类丰富，有9家企业中标额超过162009年央视招标：92亿元

1、传统行业与新兴行业共进。

食品饮料、金融保险、日化位居中标额前三位，中标额分别占总额的22.06%、12.4%、10.07%。汽车、IT通讯、医药等行业增长幅度最为显著，今年还涌现出了网站、新能源、汽车零配件、豆浆机等新兴细分行业。2009年央视招标：92亿元1、传统行业与新兴行业共进。17

2、中标企业区域分布更加广泛。

北京、广东、上海三地中标额名列前三位，中标额分别占总额的29.41%、12.98%、11.68%，合计占50.07%。分地区看，华北、华东、华南地区企业中标额名列前三位。2、中标企业区域分布更加广泛。183、金融保险企业表现非常稳健。

金融保险类中标额跃居行业排名的第二位。今年金融保险行业的中标企业数量达到了15家，增长了4家。国有保险企业表现稳定，股份制银行和股份制保险机构表现依然抢眼，区域性银行首次中标，是今年的一个亮点。3、金融保险企业表现非常稳健。192010年招标总额为达109亿元2010年央视黄金资源广告招标总额为109亿元，比去年招标总额92亿元多出17亿元，增长18.47%，创16年以来新高。四川郎酒团体以3330万元和11099万独中两个重量级标的。蒙牛乳业以3.4亿元的投入，二度问鼎标王宝座，飞鹤乳业豪掷3.1亿元。2010年招标总额为达109亿元2010年央视黄金资源广告招20投放央视黄金段的作用快速提升品牌知名度，建立全国性影响促进销售网络搭建和完善，拉动渠道市场创造短期销售量40%---50%的效果，原因是购买群在短时间内迅速扩大，而非购买者的购买频率增加地方产品可以实现地域性突围投放央视黄金段的作用快速提升品牌知名度，建立全国性影响21广告

人员推销销售促销公共关系

直销到达许多买主,信息可以重复很多次人员互动,建立关系,最昂贵的促销工具包括各种类型的工具,奖励快速反应,效果短暂用来树立公司形象的一切活动非公众性,直接性,定制性,互动性设计促销组合广告人员推销销售促销公共关系直销到达许多买主,信息可以22在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求拉式策略选择这两种策略的依据:产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进推式策略促销组合战略在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求拉式策略23第二节广告策略第二节广告策略24一、广告特点概念：由特定广告主以付费方式对创意、产品或服务的非人员介绍和推广活动。

广告的特点公众化渗透化表现化非人格化一、广告特点概念：25二、广告决策

确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争平衡法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策主要媒体类型特定媒体类型特定媒体载体播出时段评估广告活动沟通影响销售影响二、广告决策确定广告目标沟通目标编制广告预算量力而为法广261、广告目标告知性广告:培养初始需求劝说性广告:培养选择需求提醒性广告:提醒购买1、广告目标告知性广告:培养初始需求272、广告预算量力支出法销售额百分比法竞争对等法目标任务法2、广告预算量力支出法28典型的创意执行类型推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象征情调或形象将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作3、广告创意:讨人喜欢、独具特色、令人信服典型的创意推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象294、选择广告媒体印刷媒体广告（报纸、杂志）视听媒体广告（广播、电视）邮寄媒体广告户外媒体广告网络媒体广告4、选择广告媒体印刷媒体广告（报纸、杂志）301、告媒体的接触率、频率和效果2、目标顾客的习好3、产品种类4、信息类型5、成本费用1、告媒体的接触率、频率和效果315、广告效果的评估（1）广告沟通效果的评估事前评估事后评估（2）销售效果的评估受到宏观经济、产品、渠道、价格及竞争因素影响。5、广告效果的评估（1）广告沟通效果的评估32广告效果测定法銷售量增加比率广告后平均销量-广告前平均销量=×100%广告费用经济效果和销售量增加比率正比广告效果测定法銷售量增加比率33广告费用广告费比率=×100%广告后销售量广告费比率和经济效果成反比第十章-促销策略-课件34光明鲜奶在广州的报纸平面广告定位策略：每日为你家人带来健康、营养的新鲜牛奶产品利益支持点：光明牛奶的三保技术能更好地保持牛奶的营养成分目标群体：重视家人健康，有小孩子的家庭主妇，年龄30-45岁媒体目标：提升光明品牌的知名度，教育目标群体鲜奶对家人健康的利益点光明鲜奶在广州的报纸平面广告定位策略：每日为你家人带来健康、35报纸媒体策略：借助报纸媒体的发行渠道，配合平面广告投放，拉动新产品的试用率选择目标群体忠诚阅读的，覆概率最高的报纸，以品牌主题广告迅速建立光明鲜奶知名渡结合目标群体的阅读偏好和对产品利益点的宣传重点，把软文广告放置在生活类，健康类版面报纸媒体策略：36第三节人员推销第三节人员推销37产品推销公司简介产品介绍产品示范

产品推销公司简介38安利美国总部外景安利美国总部外景39蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇——亚达城。1959年，年仅20余岁的创始人杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，凭借一种多用途的产品和锲而不舍的努力，他们共同走过了40多年的风雨历程。40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展现在安利生产的产品有450余种。

安利公司发展史蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美4040多年的历史见证了安利的成功，也见证了两个家族两代人共同合作创业的历程。目前，公司由第二代领导人史提夫·温安洛先生和德·狄维士先生共同执掌。全球有50多家分公司，业务遍及80多个国家和地区。第十章-促销策略-课件41创业产品loc多功能洗涤剂创业产品loc多功能洗涤剂42史提夫·温安洛和德·狄维士先生

史提夫·温安洛和德·狄维士先生

43安利在中国

伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着“不到中国投资，就不算真正跨国企业”的理想，安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元。公司总部位于广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，上海建立研发中心。

安利在中国

伴着中国蒸蒸日上的发展步伐44

安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。目前，安利在全国开设了120多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。安利在广州还建有先进的大型生产基地，并拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

2009年，安利（中国）销售额更突破190亿元人民币。

45安利(中国)广州生产基地

安利(中国)广州生产基地

46安利专卖店

安利专卖店

47产品介绍纽崔莱营养保健食品雅姿美容化妆品家居护理用品个人护理用品产品介绍纽崔莱营养保健食品48第十章-促销策略-课件49第十章-促销策略-课件50第十章-促销策略-课件51第十章-促销策略-课件52洁白的牙齿，清新的口气，既是健康的标志，又增添个人的自信。关心牙齿卫生，做好口腔保健，让每天更多欢乐，更多灿烂笑容。丽齿健洁白的牙齿，清新的口气，既是健康的标志，又增添个人的自信。关53丽齿健多功效含氟牙膏特点与功效每天使用有助于去除齿垢。含独特洁亮成分Sylodent，预防蛀牙，美白牙齿，不伤牙釉质。含氟化钠，可帮助强健牙齿、防止蛀牙。薄荷味，令口气清新。丽齿健多功效含氟牙膏特点与功效54SLDSLD是高纯度的水合二氧化硅，作为牙膏的主要成分，SLD在刷牙的时候能够帮助去除附着在牙齿表面的菌斑和污物。而且，SLD表面光滑，无棱角，是一种无定形的柔软粒子，性质温和，在刷牙时不会对牙齿造成损伤，具有令牙齿美白洁亮和细意呵护牙釉质的双重功效。

SLDSLD是高纯度的水合二氧化硅，作为牙膏的主要成分，S55

氟在防止蛀牙，坚固牙齿方面功效卓著。然而，并非在任何状态下的氟都能够发挥最佳的防蛀功效，只有在刷牙时，氟仍然保持游离的状态才能对牙齿起到防蛀作用。因为氟是一种非常活跃的离子很容易与牙膏中的其它成分发生反应，产生对牙齿无用的沉淀物，失去防蛀的功效。

氟在防止蛀牙，坚固牙齿方面功效卓著。然而，并非在任何状态56

SLD的优异功能就在于它不会和游离氟发生反应可以保持游离氟的稳定，正常发挥防蛀效果而且，有关的研究表明：水合二氧化硅的纯度越高，牙膏中游离氟含量越能保持稳定。SLD作为高纯度的水合二氧化硅，能令游离氟含量保持稳定，有利于游离氟防蛀功效的发挥。SLD的优异功能就在于它不会和游离氟发生反应可以保持57木糖醇

新配方中的木糖醇是从白桦树和橡树等植物中提取出来的一种天然植物甜味剂，口感甘甜。木糖醇不会产生引发龋齿的酸性物质，能显著抑制产酸菌的生长及有机酸的产生,从而减少龋齿菌和齿垢，具有预防龋齿的作用。木糖醇

新配方中的木糖醇是从白桦树和橡树等植物中提58LS—928是安利专利商标，代表硅酸铝，是一种独特专利洁亮成分，被用于丽齿健*含氟牙膏中。对于抽烟、喝咖啡的人群有特效，齿垢堆积后,LS-928独有的扁平和椭圆形的粘土粒子，使其在洁亮除污时能够有效去除齿垢并且不会过分刺激牙釉质。

LS—928LS—9285912.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=0.035元/克12.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=60优势分析对照产品效果对比包装价格/份退货己方产品效果对比包装价格/份退货磨损严重磨损极小盖口大盖口小0.055元0.035元不可可以对比已经很明显，理智的顾客您何不换一种产品试试呢？优势分析对照产品己方产品磨损严重磨损极小盖口大盖口小0.0561（一）人员推销特点双向沟通建立关系迅速反应最昂贵的促销工具美国公司花在人员推销上的费用是广告三倍。平均每次推销访问成本170美元。（一）人员推销特点双向沟通62销售队伍结构的制定招募和选拔销售人员培训销售人员奖励销售人员监督销售人员评估销售人员（二）人员推销的决策

销售队伍结构的制定招募和选拔销售人员培训销售人员奖励销售人63地区型销售结构每个推销员分管一个地区，销售公司所有的产品线产品型销售结构销售人员销售公司一类产品市场型销售队伍按照行业或顾客类别组织推销队伍1、推销队伍结构的制定

复合销售队伍结构

几种销售队伍结构的综合市场型销售队伍1、推销队伍结构的制定复合销售队伍结构64

地区型销售结构每个推销员分管一个地区，销售公司所有的产品线。优点：1、推销员责任明确，对一个地区销售额增减负责。2、有利于与当地企业和个人建立牢固联系。3、差旅费较少。地区型销售结构每个推销员分管一个地区，销售公司所有的产品65

产品型销售结构每个销售人员负责一类或几类产品在各地的推销。条件：产品种类多，而且产品技术复杂时宜采用。产品型销售结构66

市场型结构按照行业或顾客类别来组织推销队伍。特点：推销员了解和熟悉顾客需求特点和决策过程,有利于与客户建立紧密的关系。市场型结构按照行业或顾客类别来组织推销队伍。67

复合型结构推销员向各类顾客推销公司所有产品。复合型结构推销员向各类顾客推销公司所有产品。682、推销队伍规模的确定---工作量法确定客户类型和数量每类客户一年访问的次数；算出总访问次数确定每个推销员的年有效访问次数S=

访问总次数每人平均访问次数2、推销队伍规模的确定---工作量法确定客户类型和数量69某企业在国内有1000个甲客户和2000个乙客户，甲客户每年需访问36次，乙客户访问12次，平均每个推销员每年能进行1000次登门推销，需多少推销员？某企业在国内有1000个甲客户和2000个乙客户，甲客户每年70团队销售多数公司在使用团队销售为大型的复杂客户提供服务发现问题,提供解决方案IBM、施乐和波音都是团队销售成功楷模帮助客户业务成长，从而帮助自己成长。团队销售多数公司在使用团队销售为大型的复杂客户提供服务71团队销售以一亿美元高价出售高技术飞机是一件非常复杂和具有挑战的工作。一笔大的交易很容易就为公司带来几十亿美元的收入。波音的销售人员需要得到公司广泛的专业人员的支持——技术人员、财务分析人员、策划者以及工程师——所有人都围绕着满足客户需求而努力工作。销售过程是非常伤脑筋的，而且很慢——通常需要两三年一笔订单才能从意向变成合同。团队销售以一亿美元高价出售高技术飞机是一件非常复杂和具有挑战72一旦得到订单，销售人员就需要时刻保持与顾客的关系，紧密跟踪顾客，了解他们对设备的要求，以确保顾客一直满意。成功取决于与顾客保持长期稳固的关系，取决于业绩和信任。“当你买一架飞机，就像你结婚一样。”波音商用飞机事业部主管说，“那将是一个长期的关系。”一旦得到订单，销售人员就需要时刻保持与顾客的关系，紧密跟踪顾733、优秀销售人员的条件在典型的销售队伍中，60%以上的销售额是由30%的优秀销售人员创造的。谨慎选择销售人员可以大幅度地增加总销售业绩。一个优秀的销售人员离职后，公司损失代价很大。3、优秀销售人员的条件在典型的销售队伍中，60%以上的销售额74

自信

优秀销售人员的品质有创新精神耐心

热情对工作有献身精神自信优秀销售人员的品质有创新精神耐心热情75

善于从顾客的角度考虑问题

勇于进取，百折不挠善于从顾客的角度考虑问题勇于进取，百折76其他公司挖掘销售人员4、招募销售人员的建议

刊登招聘广告

职业介绍所目前的销售人员推荐

大学毕业生其他公司挖掘销售人员4、招募销售人员的建议刊登招聘广告职77选拔的过程通常是对候选人的评估其他特征个性销售能力分析与组织技能5、选拔销售人员选拔的过程通常是对候选人的评估其他特征个性销售能力分析与组织78我们惟一能改变的就是自己原一平如是总结自己的成功经验：我改变不了事实，但我可以改变态度；

我改变不了过去，但我可以改变现在；

我不能控制别人，但我可以掌握自己；

我不能左右天气，但我可以改变心情；

我不能改变容貌，但我可以展现笑容；

我不能控制别人，但我可以掌握自己；

我不能预知明天，但我可以利用今天；

我不能样样胜利，但我可以事事尽力。

我不可能延伸生命的长度，

但我可以决定生命的宽度；

我无法保证每战必胜，但我必须做到全力以赴、坚持到底！我们惟一能改变的就是自己原一平如是总结自己的成功经验：79日本推销员：原一平日本推销员：原一平80了解公司并与公司保持一致

了解公司的产品了解顾客和竞争者特征

学习如何有效的表达和推销技巧对销售人员的培训时间平均为期4个月，目的是:6、培训销售人员了解实地作业的程序与责任了解公司并与公司保持一致了解公司的产品了解顾客和竞争者特征81固定数额

通常是工资变动数额通常是佣金或奖金固定工资+佣金+津贴费用津贴补偿与工作有关的费用7、奖励销售人员固定数额固定工资+佣金+津贴费用津贴7、奖励销售人员828、评估销售人员管理部门有几种方法获得有关销售人员的信息:销售报告，访问报告、费用报告、个人观察、

顾客调查等方法。销售指标：销售额、销售利润、回款率、访问次数、销售增长率、利润增长率。绩效评估的方法有:纵向比较、横向比较8、评估销售人员管理部门有几种方法获得有关销售人员的信息:销83（三)人员推销的主要步骤

发掘和选择合格的顾客

事前筹划

接近

介绍和示范

处理反对意见

成交

事后追踪

（三)人员推销的主要步骤发掘和选择合格的顾客84发掘销售人员识别潜在的顾客销售准备尽可能了解顾客接近会见买主发掘销售人员识别潜在的顾客销售准备尽可能了解顾客接近会见买主85介绍介绍、展示产品成交请求顾客下订单处理反对意见澄清并消除顾客的反对意见事后追踪确保顾客满意和以后的重复购买介绍介绍、展示产品成交请求顾客下订单处理反对意见澄清并消86第四节销售促进第四节销售促进87一、特点和类型销售促进：企业运用各种短期诱因鼓励消费者和贸易商迅速和较多的购买某一产品的促销活动。特点短期刺激效果显著提供立即购买的理由一、特点和类型销售促进：企业运用各种短期诱因鼓励消费者88销售促进的类型

销售促销：消费推广、产业推广、交易推广。销售推广的快速发展原因:销售变的困难。广告的效率下降了。消费者越来越理性。

销售促进的类型销售促销：消费推广、产业推广、交易推广。89样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者二、消费推广的主要手段样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特90惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字以供抽奖消费者每次购买产品时都会得到某些东西惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其91交易推广的目标劝说零售商或批发商采用某一品牌为某一品牌提供货架空间为某一品牌做广告将某一品牌推向消费者

三、交易推广主要手段交易推广的手段折扣津贴交易推广的目标劝说零售商或批发商采用为某一品牌提供货架空间为92产业推广的目标寻找潜在客户刺激购买奖励客户激励销售人员

产业推广手段产业会议展销会销售竞赛四、产业推广手段产业推广的目标寻找潜在客户刺激购买奖励客户激励销售人员93第五节公共关系第五节公共关系94一、特点用来树立公司形象，促进产品销售的一切活动。包括：宣传、赞助、与相关部门沟通、危机公关等活动。特点：有新闻价值，可信度高，传达力强，建立品牌的有力工具。节省开支一、特点用来树立公司形象，促进产品销售的一切活动。95二、公共关系主要职能介绍产品和企业，造舆论恢复对产品和企业的信心提升企业知名度建立品牌形象二、公共关系主要职能介绍产品和企业，造舆论96新闻演讲特殊事件书面资料音像资料危机公关赞助

网站三、公共关系工具新闻演讲特殊事件书面资料音像资料危机公关赞助网站97危机公关Tylenol止痛药危机危机公关Tylenol止痛药危机98“泰诺”危机

泰诺是美国强生公司生产的治疗偏头痛的止痛胶囊商标.这是一种家庭用药，在美国销路很广，占强生公司总利润的15%。1982年9月20-30日,有消息报道,芝加哥地区有人因服用泰诺而死于氯中毒.开始报道是3人，后增至7人，随着新闻媒介的传播，传说美国各地有25人，后来传说达到2000人(实际上死亡人数为7人)“泰诺”危机泰诺是美国强生公司生产的治疗偏头痛的止痛胶囊商99“泰诺”危机这些消息的传播引起约1亿人泰诺服用者的恐慌，民意测验表明94%的服药者表示今后不再服用此药。其市场分额也由原来的37%变为7%。强生公司面临着一场生死存亡的危机。“泰诺”危机这些消息的传播引起约1亿人泰诺服用者的恐慌，100如何再次取信于消费者迅速成立危机公关管理小组，邀请公司最高领导层参加，以示重视。指定一个公司代表发言人。召开新闻发布会，表明以公众利益为重的立场，报道事情真相。向公众致谦，承担责任，展示一个良好的态度。如何再次取信于消费者迅速成立危机公关管理小组，邀请公司最高领101如何再次取信于消费者与新闻媒介作好沟通，尽量减少负面报道。立即回收所有流通药品，暂停生产。积极和权威的药检部门合作，将回收的药品进行检验，将检验结果第一时间告知公众。迅速向员工解释真相，取得员工信任，统一口径，以防乱上加乱。如何再次取信于消费者与新闻媒介作好沟通，尽量减少负面报道。102泰诺的“雄鹰”政策1、成立由公司董事长伯克为首的七人委员会，会员中有一名负责公关的副总经理。危机初期，委员会每天开两次会，对处理“泰诺”事件进行讨论、决策。2、立即在全国范围内收回价值近1亿美元的全部“泰诺”止痛胶囊。同时，公司还花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用“泰诺”止痛胶囊。泰诺的“雄鹰”政策1、成立由公司董事长伯克为首的七人委员会，103“雄鹰”政策3．与新闻媒介密切合作，以坦诚的态度对待新闻媒介，迅速地传播各种真实消息，无论是好消息，还是坏消息。4．敞开公司大门，积极配合美国公众和医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。“雄鹰”政策3．与新闻媒介密切合作，以坦诚的态度对待新闻媒介104“雄鹰”政策5、新式包装，重新上市“泰诺”事件后，美国政府和芝加哥地方局发布了新的药品安全包装规定。公司抓住这一良机，进行了重返市场的公关策划，并为“泰诺”止痛药设计了防污染的新式包装，重将产品推向市场。“雄鹰”政策5、新式包装，重新上市105“雄鹰”政策为此，在博雅公关策划下，1982年11月11日，公司举行了大规模通过卫星转播的记者招待会。会议由公司董事长伯克亲自主持，他感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，介绍了该公司率先实施“药品安全包装新规定推出“泰诺”防污染止痛胶囊新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。“雄鹰”政策为此，在博雅公关策划下，1982年11月11日，106“雄鹰”政策这次招待会发布的“泰诺”胶囊重返市场的消息传遍全国，美国各电视网、地方电视台、电台和报纸广泛报道，轰动一时。在一年的时间内，“泰诺”止痛药又占据了大部分市场，恢复了其事件前在市场上的领先地位，公司及其产品重新赢得了公众的信任。“雄鹰”政策这次招待会发布的“泰诺”胶囊重返市场的消息传遍全107“雄鹰”政策对“泰诺”中毒事件的处理，强生公司一方面化解了危机，另一方面使企业成功地抓住了机遇，公司由于在“泰诺”中毒事件中采用了“雄鹰”政策，成功地处理了危机，在企业危机管理史上谱写了光彩夺目的一页，还获得了美国公关协会授予的最高奖——银钻奖。“雄鹰”政策对“泰诺”中毒事件的处理，强生公司一方面化解了危108第六节直销第六节直销109什么是直销?

直销是由一系列与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系构成，目的在于能够做出迅速的响应并且培养持久的顾客关系。什么是直销?直销是由一系列与仔细挑选的单个消费者之间的直接110直接邮寄信息亭营销网上营销电话营销电视直销购物目录面对面营销直销的形式直接邮寄信息亭营销网上营销电话营销电视直销购物目录面对面营销111方便简单且隐秘更多的产品选择丰富的可比信息互动、即时对买方的好处对卖方的好处建立顾客关系降低成本提高速度和效率灵活性全球性媒体直销的好处及其发展方便简单且隐秘更多的产品选择丰富的可比信息互动、即时对112惹恼消费者欺诈行为侵犯隐私直销中的道德问题欺诈行为侵犯隐私直销中的道德问题113第十章促销策略PPT课件第十章促销策略PPT课件114第十章-促销策略-课件115第十章-促销策略-课件116第十章-促销策略-课件117二、有效沟通的步骤1、确定目标受众：向谁说的问题2、确定沟通的目标：知晓认识喜欢偏好确信购买3、设计信息理性诉求感性诉求道德诉求

二、有效沟通的步骤1、确定目标受众：向谁说的问题1184、选择媒体人员沟通、非人员沟通（媒体、气氛、事件）5、择信息发送者：谁来说的问题(权威、诚信、吸引力）6、集反馈信息4、选择媒体119量力而行法

基于公司的能力

目标任务法

根据要完成的目标，确定成本

销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞争对等法基于竞争对手的促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销三、制定促销预算和组合量力而行法1202005年央视招标：44亿元招标总额44亿元，比上年的33亿元提升了33%好利来公司以1.5亿夺标宝洁公司1.7亿蒙牛3.1亿元，买断中央台3、4月份（两会）新闻联播后13个标版的11个，共55秒，占2004年目标销售额的3%2005年央视招标：44亿元招标总额44亿元，比上年的33亿1212006年央视招标：52亿元招标总额52.48亿元，比去年的44亿提升了20%。宝洁成最高买家：3.85亿。重点支持五大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒行业分布：食品饮料26%、保健品药品15%、日化13%、石油9%、电器5%、手机5%、金融保险3%、电信3%、汽车、轮胎2%、建材1%、服装4%、酒类2%2006年央视招标：52亿元招标总额52.48亿元，比去年1222006年特点消费品行业增幅最大，从2005年的8%上升为13%，石油润滑油保持强劲的势头9%。大型国有企业中石化、中国人寿、中国移动、中国连通表现活跃合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、NEC2006年特点消费品行业增幅最大，从2005年的8%上升为1123

2007年招标：67亿元2007年中央电视台黄金资源广告招标总额为67.9亿元，在2006年52.48亿的高基数上净增6.21亿元,宝洁4.1亿夺标.

主要行业中标额（亿元）食品饮料14.11、医药保健11.51、日化9.58、邮电通讯5.59、家电4.74金融保险4.5365、家居建材1.9379、IT1.5476

2007年招标：67亿元2007年中央电视台黄金资源1242007年特点中标企业在行业、地区分布上更为广泛，涌现出了许多黑马行业与新兴行业；中标企业从主要集中在东南沿海，开始向中西部地区渗透与蔓延；国有企业和国际品牌的中标额再一次大幅度增长。2007年特点中标企业在行业、地区分布上更为广泛，涌现出了许125上海地区2007年大幅提升到8.3114亿，增长率68.06%。中标企业包括光明乳业、健特生物、联合利华、上海家化、好记星、百胜（肯德基）、冠生园、上海白猫、恒源祥等。

广东地区07年中标额10.8829亿，中标额稳步提升，中标企业包括喜之郎、宝洁、高露洁、广药潘高寿、格力、美的等。浙江也是07年中标企业数量和中标额较高的地区，中标总额为5.8026亿，娃哈哈、养生堂、民生、波导、康恩贝、会稽山、东风绍兴酒、致中和等企业中标。上海地区2007年大幅提升到8.3114亿，增长率68.01262008年招标:80亿由于受到宏观环境影响，出现了不同于2008年的特点，金融保险行业异军突起，成为行业中的最大亮点；而食品、家电、服装等传统招标大户行业依然持续其良好的态势，招标额稳步增长。此外，国际品牌在本次招标中有了大幅度的增长，显示了外资企业对未来中国经济良好的预期。2008年招标:80亿由于受到宏观环境影响，出现了不同于127根据央视提供的统计数据，国有企业中标总额21.63亿元，比去年增长51.08%，占总额的26.94%。而国企的增长主要源于金融保险行业的大幅增长，金融行业中标总额达11.43亿元，比去年大增112%，成为增幅最大的行业。其中，中国银行、招商银行等7家银行，中国人寿、泰康人寿、中国人保等4家保险公司中标。金融的增长与行业全面开放、众多企业上市、行业注重权威性和公信力等背景息息相关。根据央视提供的统计数据，国有企业中标总额21.63亿元，比去128食品行业中的招标大客户多，而且品类丰富，有9家企业中标额超过1亿元，总中标额达22.58亿元，比去年增长19.68%。其中，牛奶、奶粉、饮用水、果汁、方便面、肉制品、茶叶、酱油、食用油、袋装食品等各种类别的产品都有中标，具体到企业，伊利、蒙牛、光明、圣元、太子奶、三鹿等乳品企业，双汇、雨润、千禧鹤等肉制品企业，娃哈哈、农夫山泉、汇源、红牛、王老吉等饮料企业依然是其中的中标大户。食品行业中的招标大客户多，而且品类丰富，有9家企业中标额超过1292009年央视招标：92亿元

1、传统行业与新兴行业共进。

食品饮料、金融保险、日化位居中标额前三位，中标额分别占总额的22.06%、12.4%、10.07%。汽车、IT通讯、医药等行业增长幅度最为显著，今年还涌现出了网站、新能源、汽车零配件、豆浆机等新兴细分行业。2009年央视招标：92亿元1、传统行业与新兴行业共进。130

2、中标企业区域分布更加广泛。

北京、广东、上海三地中标额名列前三位，中标额分别占总额的29.41%、12.98%、11.68%，合计占50.07%。分地区看，华北、华东、华南地区企业中标额名列前三位。2、中标企业区域分布更加广泛。1313、金融保险企业表现非常稳健。

金融保险类中标额跃居行业排名的第二位。今年金融保险行业的中标企业数量达到了15家，增长了4家。国有保险企业表现稳定，股份制银行和股份制保险机构表现依然抢眼，区域性银行首次中标，是今年的一个亮点。3、金融保险企业表现非常稳健。1322010年招标总额为达109亿元2010年央视黄金资源广告招标总额为109亿元，比去年招标总额92亿元多出17亿元，增长18.47%，创16年以来新高。四川郎酒团体以3330万元和11099万独中两个重量级标的。蒙牛乳业以3.4亿元的投入，二度问鼎标王宝座，飞鹤乳业豪掷3.1亿元。2010年招标总额为达109亿元2010年央视黄金资源广告招133投放央视黄金段的作用快速提升品牌知名度，建立全国性影响促进销售网络搭建和完善，拉动渠道市场创造短期销售量40%---50%的效果，原因是购买群在短时间内迅速扩大，而非购买者的购买频率增加地方产品可以实现地域性突围投放央视黄金段的作用快速提升品牌知名度，建立全国性影响134广告

人员推销销售促销公共关系

直销到达许多买主,信息可以重复很多次人员互动,建立关系,最昂贵的促销工具包括各种类型的工具,奖励快速反应,效果短暂用来树立公司形象的一切活动非公众性,直接性,定制性,互动性设计促销组合广告人员推销销售促销公共关系直销到达许多买主,信息可以135在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求拉式策略选择这两种策略的依据:产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进推式策略促销组合战略在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求拉式策略136第二节广告策略第二节广告策略137一、广告特点概念：由特定广告主以付费方式对创意、产品或服务的非人员介绍和推广活动。

广告的特点公众化渗透化表现化非人格化一、广告特点概念：138二、广告决策

确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争平衡法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策主要媒体类型特定媒体类型特定媒体载体播出时段评估广告活动沟通影响销售影响二、广告决策确定广告目标沟通目标编制广告预算量力而为法广1391、广告目标告知性广告:培养初始需求劝说性广告:培养选择需求提醒性广告:提醒购买1、广告目标告知性广告:培养初始需求1402、广告预算量力支出法销售额百分比法竞争对等法目标任务法2、广告预算量力支出法141典型的创意执行类型推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象征情调或形象将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作3、广告创意:讨人喜欢、独具特色、令人信服典型的创意推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象1424、选择广告媒体印刷媒体广告（报纸、杂志）视听媒体广告（广播、电视）邮寄媒体广告户外媒体广告网络媒体广告4、选择广告媒体印刷媒体广告（报纸、杂志）1431、告媒体的接触率、频率和效果2、目标顾客的习好3、产品种类4、信息类型5、成本费用1、告媒体的接触率、频率和效果1445、广告效果的评估（1）广告沟通效果的评估事前评估事后评估（2）销售效果的评估受到宏观经济、产品、渠道、价格及竞争因素影响。5、广告效果的评估（1）广告沟通效果的评估145广告效果测定法銷售量增加比率广告后平均销量-广告前平均销量=×100%广告费用经济效果和销售量增加比率正比广告效果测定法銷售量增加比率146广告费用广告费比率=×100%广告后销售量广告费比率和经济效果成反比第十章-促销策略-课件147光明鲜奶在广州的报纸平面广告定位策略：每日为你家人带来健康、营养的新鲜牛奶产品利益支持点：光明牛奶的三保技术能更好地保持牛奶的营养成分目标群体：重视家人健康，有小孩子的家庭主妇，年龄30-45岁媒体目标：提升光明品牌的知名度，教育目标群体鲜奶对家人健康的利益点光明鲜奶在广州的报纸平面广告定位策略：每日为你家人带来健康、148报纸媒体策略：借助报纸媒体的发行渠道，配合平面广告投放，拉动新产品的试用率选择目标群体忠诚阅读的，覆概率最高的报纸，以品牌主题广告迅速建立光明鲜奶知名渡结合目标群体的阅读偏好和对产品利益点的宣传重点，把软文广告放置在生活类，健康类版面报纸媒体策略：149第三节人员推销第三节人员推销150产品推销公司简介产品介绍产品示范

产品推销公司简介151安利美国总部外景安利美国总部外景152蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇——亚达城。1959年，年仅20余岁的创始人杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，凭借一种多用途的产品和锲而不舍的努力，他们共同走过了40多年的风雨历程。40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展现在安利生产的产品有450余种。

安利公司发展史蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美15340多年的历史见证了安利的成功，也见证了两个家族两代人共同合作创业的历程。目前，公司由第二代领导人史提夫·温安洛先生和德·狄维士先生共同执掌。全球有50多家分公司，业务遍及80多个国家和地区。第十章-促销策略-课件154创业产品loc多功能洗涤剂创业产品loc多功能洗涤剂155史提夫·温安洛和德·狄维士先生

史提夫·温安洛和德·狄维士先生

156安利在中国

伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着“不到中国投资，就不算真正跨国企业”的理想，安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元。公司总部位于广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，上海建立研发中心。

安利在中国

伴着中国蒸蒸日上的发展步伐157

安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。目前，安利在全国开设了120多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。安利在广州还建有先进的大型生产基地，并拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

2009年，安利（中国）销售额更突破190亿元人民币。

158安利(中国)广州生产基地

安利(中国)广州生产基地

159安利专卖店

安利专卖店

160产品介绍纽崔莱营养保健食品雅姿美容化妆品家居护理用品个人护理用品产品介绍纽崔莱营养保健食品161第十章-促销策略-课件162第十章-促销策略-课件163第十章-促销策略-课件164第十章-促销策略-课件165洁白的牙齿，清新的口气，既是健康的标志，又增添个人的自信。关心牙齿卫生，做好口腔保健，让每天更多欢乐，更多灿烂笑容。丽齿健洁白的牙齿，清新的口气，既是健康的标志，又增添个人的自信。关166丽齿健多功效含氟牙膏特点与功效每天使用有助于去除齿垢。含独特洁亮成分Sylodent，预防蛀牙，美白牙齿，不伤牙釉质。含氟化钠，可帮助强健牙齿、防止蛀牙。薄荷味，令口气清新。丽齿健多功效含氟牙膏特点与功效167SLDSLD是高纯度的水合二氧化硅，作为牙膏的主要成分，SLD在刷牙的时候能够帮助去除附着在牙齿表面的菌斑和污物。而且，SLD表面光滑，无棱角，是一种无定形的柔软粒子，性质温和，在刷牙时不会对牙齿造成损伤，具有令牙齿美白洁亮和细意呵护牙釉质的双重功效。

SLDSLD是高纯度的水合二氧化硅，作为牙膏的主要成分，S168

氟在防止蛀牙，坚固牙齿方面功效卓著。然而，并非在任何状态下的氟都能够发挥最佳的防蛀功效，只有在刷牙时，氟仍然保持游离的状态才能对牙齿起到防蛀作用。因为氟是一种非常活跃的离子很容易与牙膏中的其它成分发生反应，产生对牙齿无用的沉淀物，失去防蛀的功效。

氟在防止蛀牙，坚固牙齿方面功效卓著。然而，并非在任何状态169

SLD的优异功能就在于它不会和游离氟发生反应可以保持游离氟的稳定，正常发挥防蛀效果而且，有关的研究表明：水合二氧化硅的纯度越高，牙膏中游离氟含量越能保持稳定。SLD作为高纯度的水合二氧化硅，能令游离氟含量保持稳定，有利于游离氟防蛀功效的发挥。SLD的优异功能就在于它不会和游离氟发生反应可以保持170木糖醇

新配方中的木糖醇是从白桦树和橡树等植物中提取出来的一种天然植物甜味剂，口感甘甜。木糖醇不会产生引发龋齿的酸性物质，能显著抑制产酸菌的生长及有机酸的产生,从而减少龋齿菌和齿垢，具有预防龋齿的作用。木糖醇

新配方中的木糖醇是从白桦树和橡树等植物中提171LS—928是安利专利商标，代表硅酸铝，是一种独特专利洁亮成分，被用于丽齿健*含氟牙膏中。对于抽烟、喝咖啡的人群有特效，齿垢堆积后,LS-928独有的扁平和椭圆形的粘土粒子，使其在洁亮除污时能够有效去除齿垢并且不会过分刺激牙釉质。

LS—928LS—92817212.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=0.035元/克12.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=173优势分析对照产品效果对比包装价格/份退货己方产品效果对比包装价格/份退货磨损严重磨损极小盖口大盖口小0.055元0.035元不可可以对比已经很明显，理智的顾客您何不换一种产品试试呢？优势分析对照产品己方产品磨损严重磨损极小盖口大盖口小0.05174（一）人员推销特点双向沟通建立关系迅速反应最昂贵的促销工具美国公司花在人员推销上的费用是广告三倍。平均每次推销访问成本170美元。（一）人员推销特点双向沟通175销售队伍结构的制定招募和选拔销售人员培训销售人员奖励销售人员监督销售人员评估销售人员（二）人员推销的决策

销售队伍结构的制定招募和选拔销售人员培训销售人员奖励销售人176地区型销售结构每个推销员分管一个地区，销售公司所有的产品线产品型销售结构销售人员销售公司一类产品市场型销售队伍按照行业或顾客类别组织推销队伍1、推销队伍结构的制定

复合销售队伍结构

几种销售队伍结构的综合市场型销售队伍1、推销队伍结构的制定复合销售队伍结构177

地区型销售结构每个推销员分管一个地区，销售公司所有的产品线。优点：1、推销员责任明确，对一个地区销售额增减负责。2、有利于与当地企业和个人建立牢固联系。3、差旅费较少。地区型销售结构每个推销员分管一个地区，销售公司所有的产品178

产品型销售结构每个销售人员负责一类或几类产品在各地的推销。条件：产品种类多，而且产品技术复杂时宜采用。产品型销售结构179

市场型结构按照行业或顾客类别来组织推销队伍。特点：推销员了解和熟悉顾客需求特点和决策过程,有利于与客户建立紧密的关系。市场型结构按照行业或顾客类别来组织推销队伍。180

复合型结构推销员向各类顾客推销公司所有产品。复合型结构推销员向各类顾客推销公司所有产品。1812、推销队伍规模的确定---工作量法确定客户类型和数量每类客户一年访问的次数；算出总访问次数确定每个推销员的年有效访问次数S=

访问总次数每人平均访问次数2、推销队伍规模的确定---工作量法确定客户类型和数量182某企业在国内有1000个甲客户和2000个乙客户，甲客户每年需访问36次，乙客户访问12次，平均每个推销员每年能进行1000次登门推销，需多少推销员？某企业在国内有1000个甲客户和2000个乙客户，甲客户每年183团队销售多数公司在使用团队销售为大型的复杂客户提供服务发现问题,提供解决方案IBM、施乐和波音都是团队销售成功楷模帮助客户业务成长，从而帮助自己成长。团队销售多数公司在使用团队销售为大型的复杂客户提供服务184团队销售以一亿美元高价出售高技术飞机是一件非常复杂和具有挑战的工作。一笔大的交易很容易就为公司带来几十亿美元的收入。波音的销售人员需要得到公司广泛的专业人员的支持——技术人员、财务分析人员、策划者以及工程师——所有人都围绕着满足客户需求而努力工作。销售过程是非常伤脑筋的，而且很慢——通常需要两三年一笔订单才能从意向变成合同。团队销售以一亿美元高价出售高技术飞机是一件非常复杂和具有挑战185一旦得到订单，销售人员就需要时刻保持与顾客的关系，紧密跟踪顾客，了解他们对设备的要求，以确保顾客一直满意。成功取决于与顾客保持长期稳固的关系，取决于业绩和信任。“当你买一架飞机，就像你结婚一样。”波音商用飞机事业部主管说，“那将是一个长期的关系。”一旦得到订单，销售人员就需要时刻保持与顾客的关系，紧密跟踪顾1863、优秀销售人员的条件在典型的销售队伍中，60%以上的销售额是由30%的优秀销售人员创造的。谨慎选择销售人员可以大幅度地增加总销售业绩。一个优秀的销售人员离职后，公司损失代价很大。3、优秀销售人员的条件在典型的销售队伍中，60%以上的销售额187

自信

优秀销售人员的品质有创新精神耐心

热情对工作有献身精神自信优秀销售人员的品质有创新精神耐心热情188

善于从顾客的角度考虑问题

勇于进取，百折不挠善于从顾客的角度考虑问题勇于进取，百折189其他公司挖掘销售人员4、招募销售人员的建议

刊登招聘广告

职业介绍所目前的销售人员推荐

大学毕业生其他公司挖掘销售人员4、招募销售人员的建议刊登招聘广告职190选拔的过程通常是对候选人的评估其他特征个性销售能力分析与组织技能5、选拔销售人员选拔的过程通常是对候选人的评估其他特征个性销售能力分析与组织191我们惟一能改变的就是自己原一平如是总结自己的成功经验：我改变不了事实，但我可以改变态度；

我改变不了过去，但我可以改变现在；

我不能控制别人，但我可以掌握自己；

我不能左右天气，但我可以改变心情；

我不能改变容貌，但我可以展现笑容；

我不能控制别人，但我可以掌握自己；

我不能预知明天，但我可以利用今天；

我不能样样胜利，但我可以事事尽力。

我不可能延伸生命的长度，

但我可以决定生命的宽度；

我无法保证每战必胜，但我必须做到全力以赴、坚持到底！我们惟一能改变的就是自己原一平如是总结自己的成功经验：192日本推销员：原一平日本推销员：原一平193了解公司并与公司保持一致

了解公司的产品了解顾客和竞争者特征

学习如何有效的表达和推销技巧对销售人员的培训时间平均为期4个月，目的是:6、培训销售人员了解实地作业的程序与责任了解公司并与公司保持一致了解公司的产品了解顾客和竞争者特征194固定数额

通常是工资变动数额通常是佣金或奖金固定工资+佣金+津贴费用津贴补偿与工作有关的费用7、奖励销售人员固定数额固定工资+佣金+津贴费用津贴7、奖励销售人员1958、评估销售人员管理部门有几种方法获得有关销售人员的信息:销售报告，访问报告、费用报告、个人观察、

顾客调查等方法。销售指标：销售额、销售利润、回款率、访问次数、销售增长率、利润增长率。绩效评估的方法有:纵向比较、横向比较8、评估销售人员管理部门有几种方法获得有关销售人员的信息:销196（三)人员推销的主要步骤

发掘和选择合格的顾客

事前筹划

接近

介绍和示范

处理反对意见

成交

事后追踪

（三)人员推销的主要步骤发掘和选择合格的顾客197发掘销售人员识别潜在的顾客销售准备尽可能了解顾客接近会见买主发掘销售人员识别潜在的顾客销售准备尽可能了解顾客接近会见买主198介绍介绍、展示产品成交请求顾客下订单处理反对意见澄清并消除顾客的反对意见事后追踪确保顾客满意和以后的重复购买介绍介绍、展示产品成交请求顾客下订单处理反对意见澄清并消199第四节销售促进第四节销售促进200一、特点和类型销售促进：企业运用各种短期诱因鼓励消费者和贸易商迅速和较多的购买某一产品的促销活动。特点短期刺激效果显著提供立即购买的理由一、特点和类型销售促进：企业运用各种短期诱因鼓励消费者201销售促进的类型

销售促销：消费推广、产业推广、交易推广。销售推广的快速发展原因:销售变的困难。广告的效率下降了。消费者越来越理性。

销售促进的类型销售促销：消费推广、产业推广、交易推广。202样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者二、消费推广的主要手段样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特203惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定