【基于4P理论的企业营销环境及营销策略（论文9300字）】

基于4P理论的企业营销环境及营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u224351绪论 5289421.1研究的背景 519251.2研究目的 5143171.3文献综述 6142051.3.1国外研究 64841.3.2国内研究 654001.4椰岛集团盈利现状 7233461.4.1营业盈利能力分析与评价 7176511.4.2总资产盈利能力分析与评价 7250702椰岛集团盈利环境分析 843402.1外部环境 8296752.1.1宏观环境分析 8135962.1.2保健酒行业分析 10175932.1.3消费者需求分析 12102452.2内部环境 12257692.2.1盈利资源 12256832.2.2组织及人力资源 13186922.2.3财务资源 1388582.2.4生产及技术资源 1499312.2.5物流配送资源 14121703椰岛集团盈利策略分析 14155583.1产品策略 14103343.1.1产品组合策略 14201303.1.2产品开发策略 14306893.2价格策略 15252023.2.1椰岛鹿龟酒的定价方法 151373.2.2椰岛鹿龟酒的价格 1568673.2.3椰岛鹿龟酒的价格控制 1611433.3渠道策略 1670333.3.1渠道模式选择方法 1687913.3.2渠道控制 1748603.4促销策略 17139513.4.1人员推销策略 1771843.4.2广告策略 17106823.4.3公共关系策略 18311303.4.4营业推广策略 18173033.5品牌策略 1831254椰岛集团盈利的不足及建议 1810994.1椰岛集团盈利的不足 1854184.2椰岛集团盈利不足之处的建议 1927222结论 2014828参考文献 2127271致谢 221绪论1.1研究的背景人们对于保健的重视度越来越高，这也就导致人们在保健酒的消费增长速度渐渐比普通酒类的消费增长速度更快，从定义上讲，保健酒是一种与健康产品密切相关的酒类。在2001年时，由于国家对普通酒类进行税收调整，市场份额急剧下跌。但在过去三年里，保健酒市场并没有因为保健品和酒类的问题而受到影响，保健酒的年增长率超过30%。最近的统计数字表明，全国有5000多家保健酒公司，批准了500多家这类公司，中国酒精饮料市场的竞争加剧，这些公司正在为掠夺战做准备。健康的酒精饮料比较成熟，相互竞争，一个迅速发展和空间很大的工业必然会被一个有良好嗅觉的资本追赶，健康产品大上海安利温泉，白葡萄酒，鳄鱼，龙酒，小麦酒，宁夏红酒中国，即使在白酒中的贵族茅台，也不感到孤独，茅台不老酒被抛出，中小型酒精饮料公司的数量更多，椰岛集团尽管多年来发展，但一直在中国市场上经营，希望能占据一个更大的市场，但是由于欧盟的液体酒精吸收了国内市场的大部分，一直在与椰岛集团竞争，椰岛的市场份额低于劲酒，椰岛失去了竞争力，二者之间的竞争可谓十分火热，这项研究就是在如此竞争激烈的环境下进行的。1.2研究目的通过一段时间的奋斗，海南椰岛集团公司通过其旗下的椰岛保健酒在我国的保健酒市场上打下了部分的市场。虽然经过多年的发展，但椰岛一直没有太大的销售量突破，销量一直停在原地不能前进，现在生意不好做，公司面临巨大的压力，公司之间的竞争非常激烈，只要稍微在决策上出现一点点的失误，就会面临被竞争者压垮了的风险。海南市场是中国酒精饮料的主要市场，中国劲酒公司是椰岛集团的一个强大竞争者，市场发展良好，发展潜力巨大，由于中国劲酒公司在海南市场所占的份额相当大，因此它是椰岛集团在海南地区的一个强有力的青竞争对手。为了提高企业合理分配资源的能力，提高其他快速消费品商业化的重要参考价值，同时为企业的利润提供指导。本文研究的重点是海南椰岛公司，通过分析其目前的盈利情况，研究其内部和外部营销环境，整合椰岛集团的营销战略，制定更好的应对措施。1.3文献综述1.3.1国外研究市场营销学首次出现是在美国。其原理和方法已被广泛运用于社会经济生活的各个方面。营销包含了经济学、行为科学以及现代管理学三个方面的理论知识，可以说是这三者的综合性应用。西方管理者和企业家提出了许多不同的语句对营销的定义，例如，AMA定义委员会将\t"C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/360zip$Temp/360$1/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"营销定义为一门指导商品、服务从生产者到消费者这个商业活动的学科。\t"C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/360zip$Temp/360$1/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"它只将营销视为一种分销活动，并不突出其研究和提供满足消费者需求的产品和服务。美国经济学家奎尔苏认为\t"C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/360zip$Temp/360$1/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"成功的市场战略企业自我价值观不仅要满足消费者的特定需求，还要与全社会的生活水平相结合，引导消费。1.3.2国内研究鉴于国内市场现状，有必要建立社会化营销体系，组织全社会所有生产者和中间商的经济活动，实现社会生产与流通的平衡。生产和社会需要，以满足所有社会成员的多样化需求。因此，宏观营销和微观市场是客观的。宏观营销是一个社会经济活动的过程。其目的是通过一定的社会营销体系，引导一些经济体从商品走向生产者、消费者和用户，以满足社会的需要，实现社会目标。。[2]1.4椰岛集团盈利现状1.4.1营业盈利能力分析与评价营业盈利能力包含了毛利率、净利润率以及营业利润率这三大部分。从数据可以看出，2012-2015年全年毛利率处于40%左右的相对稳定状态，但2016年销售毛利率呈现明显下降趋势。是由于成本增加导致导致销售毛利率的下滑。例如，16年的成本率：72.01%，比15年高13个百分点，但净销售利率基本没有什么变化，这也能够从侧面反映出公司的生产能力依然是比较高的。不过因为生产成本以及销售期间资源的大量消耗，导致营业的利润一直处于一个下滑的状态。公司如果想要获得一个好的成长，那么必须的加强资源消耗方面的管理了。表1椰岛集团盈利能力指标表项目20122013201420152016总资产净利率%9.919.452.991.00-2.04总资产报酬率%15.7216.5711.459.075.35总资产周转率%0.820.590.350.320.551.4.2总资产盈利能力分析与评价总资产报酬是能够直接反映公司行业竞争力的一项数据。从表1可以看出，也到集团的总资产净利率和收益率一直处于一个下滑的状态。关键原因是营业利润急剧下降。从总资产存货周转率的角度来看，周转率继续在2012-2015年下降，但仅在2016年增加，库存周转率、应收账款周转率、固定资产周转率的下降是导致其在2016年回弹的主要原因，这也充分说明了企业的资产存在使用不当的行为。从2012年到2016年，总资产回报率稳步下降，到2016年达到-4.06%，比上年下降近6%。原因是，公司在2014年和2015年不合理使用新资产，固定资产周转率下降，销售模式不合理，导致销售收入和利润水平下降。2椰岛集团盈利环境分析2.1外部环境2.1.1宏观环境分析一政治和法律环境(1)2004年，食品、药物监管局取消了“药健字”的批准，而“药健字”酒精只有两类：用于健康的药品或食品如果不符合批准用于卫生保健的食品的条件，则应将“药健字”编号改为“药准字”，而这两个编号都不相同，则应取消其编号，停止生产销售。(2)国家上调烟酒消费税率为了遏制白酒行业的过度竞争，2001年国家公布了采用价格-数量组合法计算白酒税收的方法。粮酒消费税不变，按出厂价的25%征收，马铃薯酒按出厂价的15%征收。这些是不变的，但在此基础上，按每公斤0.5元的标准征收。保健虽然只是酒类的其中一个小的分支，但是保健酒毕竟还是以白酒为基础的，所以其纳税额度是和白酒的一样的。(3)国家制定了新的广告投入规定2002年，根据“关于企业广告投资新规”，企业在每年的广告投入不得超过总销售额的2％。很显然，这项规定的发布就是为了减小企业经营风险。因为在近年来有些企业在广告投资方面进行大量的投资，这严重的影响了其他的小企业，一些不知名的小企业，也在广告方面投入巨资，争做标王，想以此打出名气，企业就会有大的转折。但很快，他就因为各种原因突然破产，比如酒业的儒家宴会和秦池。对广告的疯狂投资，不仅对企业带来了极大的风险，更是对员工也造成了极大的危害。因此，规范广告投资本身具有积极意义。加入WTO的影响随着时代的发展，我国已经加入了WTO，国家立法进程加快，大力保护知识产权，鉴于不公平竞争和过度竞争，国家制定了许多相关法律。这对拥有自主知识产权的公司来说是十分有利。当然，中国加入世贸组织的另一个影响是，外国葡萄酒进入国内市场的门槛大大降低，这也导致大量的国外葡萄酒涌入到我国市场。中国和欧盟对于酒精的进口税税率已经降到了10%。不过这对于国内的保健酒行业来说，并没有什么影响。二经济环境央行在这几年，已经七次对利率进行了降低，希望人民将手中的钱用于消费，但因为传统观念的影响，人们还是喜欢把钱存到银行。与2013年相比较，2014年时，居民储蓄总额又翻了一番，已经达到10万亿人民币，如何刺激消费，这是我们经济发展中的一个重大问题，原材料价格是影响企业利润的另一个重要因素。粮酒是粮食酿造，粮食是酿酒的主要原料，随着时代的发展，粮食价格也在上涨，这提升了产酒的成本，这还不算啥，枸杞是鹿龟酒的药物原料，现在枸杞价格也上涨，每公斤涨了2元，其他的配料也涨价了，这样看来，椰岛鹿龟酒的成本有所上升，为公司带来的利益是越来越小。三自然环境椰岛集团位于海口，拥有得天独厚的自然资源。俗话说：“好山好水好酒”就是这个道理。此外，这里也是乌龟和梅花鹿特别多的地方，因为这里是沿海地区加上这里是国内最大的梅花鹿养殖基地，这就保证了椰岛鹿龟酒原材料的储备量。四技术环境保健酒的现代化有两个方面：生产及管理现代化。技术变革促进保健酒行业发展，减少了进入该行业的障碍，这样也能够促进这个行业健康积极的发展。同时，我们应将现代和传统技术相结合，促进行业的发展。与此同时，生物技术，纳米技术以及超细研磨等多项技术的加入，也大大增加了保健酒生产的技术储备。2.1.2保健酒行业分析一个企业的工业环境是其生存和发展的一个具体环境，是企业在日常生产活动中关切的一个客观的外部因素，企业只有在掌握工业环境信息的情况下才能作出适当的反应。一保健酒的定义保健作为最终目的，酒只是附属品。二保健酒市场规模广东省白酒消费量达到七十万吨，其中果酒消费量达到一万一千吨，并在不断增长。广东保健酒市场规模约两亿五千万元。另外五个保健酒市场的市场规模也在两亿元左右。此外，江苏和四川云贵的市场规模也接近1亿元。近年来，福建保健酒市场发展迅速，市场规模超过5000万元。三保健酒行业竞争的结构分析(1）行业内竞争者分析行业中企业间的竞争主要表现在价格、品牌形象、功效、酒精质量、口味、广告和促销方面，降低价格、改善品牌形象、引进特殊的酒精和酒精器具。在人们日益认识到健康状况的重要性的背景下，目前没有任何保健酒品牌比其他品牌的品牌名牌更为显著，可以说，在人们的身体健康意识的不断增强下，它的目标是提高人们对人类健康的认识。在第一次机会的基础上，任何人都可以创建一个具有领导和召集能力的全国品牌。（2）购买者的仪价能力分析保健酒企业除了通过经销商销售产品之外，他们也开始建立自己的直接团队，开始做终端工作。由于经销商的核心关注点是利润。只要有利润，任何品牌都可以出售。经销商更愿意销售低价产品，通过薄利多销的手段获取更多的利润。然而，在制造商的投入和支持下，他们愿意分销名牌产品，以获得市场规范下的利润。由此可见，分销商在终端控制方面具有绝对优势。（3）供应商的侃价能力分析不同的类别，不同的机会，表现在不同的竞争压力。保健酒的生产是以添加一些中草药为基础的。因此，保健酒的生产需要玉米、高粱、大麦、大米、中药等。气候对食品生产影响很大，影响保健酒原料供应和成本控制。企业处于被动状态，因为国家对中医药的种植进行了规范和限制。替代品分析其替代品一方面是酒精，另一方面是药物。目前，传统酒类是保健酒的主要替代品。以白酒为例，长期以来人们习惯喝白酒，但白酒在发展小量白酒的市场中，特别是在北方市场上，占有很大的比重。在节日里，婚宴、聚会和其他地方是首选。（5）潜在的进入者根据过去两年的数据，酿酒企业的利润普遍在下降。酿酒厂日子不好过。他们必须找到其他发展途径。保健酒已经成为一个很好的项目。一些酒厂已经引入了健康酒的概念。五粮液还着力打造保健酒，希望保健酒成为集团的支柱，总投资超过2亿元，改造安培斯公司，原来安培斯产宜叟酒，现在改生产保健酒。2.1.3消费者需求分析国内消费者大多数都是抱着要保持身体健康的心态才买的保健酒。然而，有些人购买保健酒作为礼物送给亲朋好友，他们也会考虑购买保健酒，保健酒在礼物市场占有很大的份额。很受消费者欢迎。这是不可忽视的。此外，人们还希望保健酒能治疗一些常见疾病，即，它能起到传统药酒的作用。保健酒种类很多，有一些消费者会买具有特定功效的保健酒。补肾补阳保健酒深受人们的欢迎，而大多数中年人购买这种保健酒。女人买健康酒是为了让他看起来漂亮。购买它的人的数量远低于市场预期，因为许多女性不相信它有美容功能，所以她们更喜欢购买化妆品，这更为实用。2.2内部环境2.2.1盈利资源一产品椰子岛鹿龟酒在充分市场调研的基础上，开发出一系列适合消费者的葡萄酒。酒性33，酒色棕红色，酒香醇厚，具有抗疲劳、免疫调节的保健功能。产品以一般、精致、特殊的方式制作，以一般、礼品的方式制作。产品线比较齐全，共有20个规格和包装，满足消费者的需求。。二渠道(1)分销渠道成员唯利是图销售人员只关注眼前的利益。一方面，由于行业竞争激烈，缺乏有效的管理和监控机制，企业依靠关键客户进行高风险经营。另一方面，由于终端竞争的激烈和区域市场的变化，分销商需要信用销售。(2)渠道成员缺乏诚信渠道成员不按照企业规定进行相关的销售工作，导致市场混乱严重影响企业的正常销售。三销售椰岛对促进资源利用更充分，也最全面的，公司有一套完整的培训课程，以促进新产品的销售或公司经常休假，利用广播，电视，报纸和其他媒体。公司的策划部门根据不同的条件和市场竞争阶段设定不同的推广方案。每年在宣传过程中，椰岛集团都会用几项重用活动做主线活动，并在主线活动进行的同时穿插一些小活动进行营销。四价格随着市场竞争的白热化，价格战也悄悄拉开了序幕。然而，椰岛的芦桂酒价格稳定。为稳定价格，公司通过法律手段对市场上的不合法规的行为进行约束，不仅仅保证了企业的利润，也让经销商对于企业拥有更多的信心。2.2.2组织及人力资源营销之间的竞争是人才的竞争，出色的营销人才是企业的财富源泉。本文通过对椰岛江西分公司营销团队进行了分析。其成立于2000年，经过这么多年的发展，它已经从4人发展到150人。这些人中的大多数都受过中学或更高的教育。其中中专18所，专科51人，本科生25人，研究生3人。公司下设办公室、企业部、重点客户部及各区域，实行直线管理。2.2.3财务资源自海南椰岛于9月开始运营以来，主要商业开发的利润逐年增加，同时，为了减少风险，公司已实现多样化，并进行了成功的商业交易。到2018年，该公司的年营业收入为1.015亿元，比2017年增加了4.4068亿元，比前一年增加了79.90%。表22018年度整体经营状况业务结构类别主营业务收入（元）主营业务利润（元）酒类286,206,026.06187,907,955.69保健品33,276,505.3516,683,596.49贸易691,146,025.2954,103,751.882.2.4生产及技术资源海口椰岛酒厂已完成改造，完全符合国家制定的GMP标准。公司对生产工艺进行了改革，改善了生产条件，提高了高层管理水平，提高了员工素质，对产品质量提出了更严格的要求。通过上述改造，海口椰岛酒厂取得了一定的成效，提高了产量，提升产品在国内的竞争力。2.2.5物流配送资源椰岛集团是在中国最南端的海南省海口，目前在其他地方不具备建厂条件，运输困难、物流效率低和运输成本高等制约物流配送的因素，企业通常不得不提前预测销售的前景，特别是在春节期间，一些市场由于市场的不确定性而缺货，而另一些市场则卖不出去，导致货物堆积。3椰岛集团盈利策略分析3.1产品策略3.1.1产品组合策略为满足市场需求，可可岛共制定了20项包装规格和产品，为了提高湖北市场产品的竞争力，该公司改进了其不同渠道的产品组合，餐饮公司采用了125毫升、250毫升和500毫升的包装。以满足不同消费水平的人口需要并便利他们的选择。在不同的渠道市场，企业通过各种组合满足消费者的需要，提高其市场份额的竞争力，并增加销售量。3.1.2产品开发策略现在的市场，企业只能不断的创新才能够保持其竞争优势，营销将创新、改革或升级视为新产品的一部分，只要它们是产品总体概念的一部分。椰岛集团之所以会如此难以打入市场，主要是因为其他品牌的酒价格比椰岛鹿角酒的价格便宜，而且有一些品牌消费者，为了改善这种情况，除了保持同样的椰子鹿角酒之外，该公司还开发了新的产品。为了在市场上竞争，这使得椰子鹿角酒在保健酒市场上不那么危险。3.2价格策略3.2.1椰岛鹿龟酒的定价方法一成本导向法成本导向方法是将成本加在固定利润上，并使产品价格相等，成本导向方法包括选择性方法和总合成本方法，具有简单而实用的特点。二竞争导向法以竞争为导向的方法是根据竞争来确定价格。主要是依据竞争对手产品的价格，以及其产品的特点，然后结合本公司产品的特点,这样可以随时根据竞争对手的价格调整情况，做出自己的产品价格和变化。竞争导向法包括招标和市场跟踪两种定价方法。三顾客导向法顾客导向法是根据产品的特点和预期价值而不是成本来确定产品价格的一种方法。它包括认知定价、逆向定价和不同于需求定价的定价，以实现企业的目标。企业在选择定价方法时，必须考虑三个最重要的因素：产品成本、市场需求和竞争；在为健康目的生产保健酒的情况下，企业必须考虑到这三个因素。主要是交易：因此，产品成本相对较低，通常不采用成本指导，对于以顾客为导向的方法，我们很难在消费者的头脑中把握产品的价值，所以我们不应该在这里考虑它。在一个具有完全竞争性的市场的产品中，如保健酒，我们不能不注意竞争者的价格，因此，在确定健康葡萄酒的价格时，我们大多数人选择了有竞争力的定价方法，恰恰相反，椰岛酒强调原材料的真实性、严格的质量控制、产品本身的有效性，因此成本相对较高，法定成本较高。3.2.2椰岛鹿龟酒的价格产品的价格会受到多方面原因的影响，其中就包括供应价格和零售价格。产品的市场在任何时候都在变化，产品的价格应该随着市场的变化而变化。根据市场变化情况，及时调整。在不同的区域市场，椰岛会遇到不同的竞争对手，遇到的具体问题也很奇怪。定价没有固定的标准，根据市场情况，随机响应，有利于立于不败之地。3.2.3椰岛鹿龟酒的价格控制为了维持稳定的市场秩序，价格制度和合理的利润率对于维持市场竞争力和增强经销商的信心是有利的，市场价格的稳定有利于企业的长期运作，并增强了消费者的信心。所以椰岛集团十分重视价格的控制。（1）建立合理的价格稳定体系，与经销商签订保证书，保证价格稳定，同时保证所有经销商都能盈利。（2）缩小各级经销商之间的差别和不合理的差别很容易导致短视经销商的价格混乱，其利润主要是从工厂的退货点而不是价格差别中获得的。（3）所有地区实行条码销售。严格控制各地区的销售范围，严禁跨地区销售的行为发生。（4）对于家乐福超市等最容易出现价格混乱的地方，公司安排专人定点销售，其销售价格是市场上最低零售限价。（5）成立专门的市场检查组。价格经理在各个市场进行调查，并毫不犹豫地处理异常价格。3.3渠道策略3.3.1渠道模式选择方法椰岛鹿龟酒以直销为主进入市场。选择经销商的准备工作一般来说，一个产品必须首先得到经销商的认可和合作，才能在市场上与经销商做得好。经过多年的经营，椰岛鲁桂酒仍相对知名，2003年受到广告媒体的推动。但近年来，由于公司总经理的频繁更换，加上管理不善，经销商信心不足，品牌逐渐被遗忘。公司今年要努力宣传，策划一些有趣的活动，经常邀请经销商让他们感觉与众不同，让他们看到希望，努力推销椰岛产品。三个经销商的选择我们进行了讨论，站在企业的角度，考虑到企业的需要，根据重要性，对各项指标进行排序。由于权重不确定，我们无法计算总分，我们只对个别指标进行评分，综合考虑后，选择分销商。3.3.2渠道控制我们使用指标来评估经销商。指标按得分计算。80分以上为优秀，合格80-60分，60分为警戒线。因此，企业应当从那些得分比较低的经销商那里总结出相关的经验，进而避免类似的情况再次发生。3.4促销策略3.4.1人员推销策略工作人员发展是一项促进活动，企业利用供应商直接向客户出售货物和服务。与非人事营销相比，人事营销既有优缺点。其优点表现在以下四个方面：（1）双向信息传输。（2）营销目的的二元性。（3）营销过程的灵活性。（4）长期友好合作。3.4.2广告策略没有良好沟通策略的好产品不会很快被消费者认可。椰岛鹿龟酒充分利用公司资源进行整合营销和传播，迅速将产品推向市场。（1）媒体选择椰岛鹿龟酒一开始，定位老人，晨间收音机，全部买断。介绍健康报，老年人喜欢，公司根据情况，开展活动，让老年人参与，提高知名度，收集客户信息。它还通过其他媒体宣传其产品。（2）大气建设良好的氛围有助于增强购买欲望。椰岛公司经常会在车身上做广告，一次使用几十辆车，放在旺季，整体氛围会被创造出来。此外，终端还可以营造良好的氛围、海报、横幅等。公司建成后，消费者可以在路上看到椰岛鹿龟酒广告或购物。（3）提高对产品的认识一般来说，加强认知是以报纸软