第二讲创业战略的制定课件

第二讲

创业战略的制定主讲人：张秀娥吉林大学商学院教授博士博士生导师Email:zhangxe@1/4/20231吉林大学商学院张秀娥第二讲

创业战略的制定主讲人：张秀娥12/23/20221吉本讲主要内容创业环境创业企业战略选择创业融资创业经营计划1/4/20232吉林大学商学院张秀娥本讲主要内容创业环境12/23/20222吉林大学商学院一、创业环境RothwellandZegveld（1982）将决定一个人能否成为企业家创办新企业的影响因素分成四个方面：第一，创办新企业的心理倾向；第二，不如意的现实从而产生自己创办企业的动为；第三，周围社会文化环境对创办企业的认同程度；第四，资源的可利用性。1/4/20233吉林大学商学院张秀娥一、创业环境RothwellandZegveld（1981/4/20234吉林大学商学院张秀娥12/23/20224吉林大学商学院张秀娥Scott(1995)认为，创业环境在本质意义上是一种制度环境。制度环境是由规范的制度、认知的制度和规制的制度三个维度组成。规范的制度反映社会对创业者和创业活动的尊敬程度，与文化、社会规范有关；认知的制度与人们的知识、技术和信息获取有关；规范的制度包括法律、制度、规定和政府的政策等促进和限制行为的方面。1/4/20235吉林大学商学院张秀娥Scott(1995)认为，创业环境在本质意义上是一种制度StottShane(2003)认为创业的环境方面包括经济环境、政治环境和社会文化环境。

经济环境包括收入、资本税和财产税，经济增长和社会财富，低通货膨胀率和稳定的经济条件；政治环境包括自由、法律和财产保护措施、地方分权；社会文化环境包括对创业的社会尊敬、创业的压力和特定的文化信仰。

1/4/20236吉林大学商学院张秀娥StottShane(2003)认为创业的环境方面包括经GEM（全球创业观察）研究认为，创业活动的基础和环境主要由9个方面组成：金融支持政府政策政府项目教育和培训研究开发转移商业环境和有形基础设施国内外市场开放程度实体基础设施的可得性文化及社会规范1/4/20237吉林大学商学院张秀娥GEM（全球创业观察）研究认为，创业活动的基础和环境主要由9（一）影响创业和创业企业创立的宏观环境

1．政治和政府(politicsandgovernment)2．宏观经济(macroeconomy)3．技术(technology)4．社会人口统计(sociodemography)5．生态(ecology)1/4/20238吉林大学商学院张秀娥（一）影响创业和创业企业创立的宏观环境1．政治和政府(（二）影响创业和创业企业创立的微观环境1．购买者的讨价还价能力(thebargainingpowerofbuyers)2．供应商的讨价还价能力(thebargainingpowerofsuppliers)3．相关替代者的威胁(thethreatofrelevantsubstitutes)4．产业内的新进入者的威胁(进入壁垒的存在，presenceofentrybarriers)5．现存企业之间的竞争程度(therivalryamongexistingfirms，受其他四个因素的影响)1/4/20239吉林大学商学院张秀娥（二）影响创业和创业企业创立的微观环境1．购买者的讨价还价能1/4/202310吉林大学商学院张秀娥12/23/202210吉林大学商学院张秀娥基于资源的实施矩阵——财务、物质、技术、声誉、人力和组织资源六类资源带来具备四种特征的持久竞争优势：——稀缺——有价值——难以模仿——不可替代1/4/202311吉林大学商学院张秀娥基于资源的实施矩阵——财务、物质、技术、声誉、人力和组织资源（三）主要发达国家创业环境

1.支持中小企业创业与发展的相关机构与相关法规

德国美国意大利日本英国法国1/4/202312吉林大学商学院张秀娥（三）主要发达国家创业环境

1.支持中小企业创业与发展的相2.支持中小企业创业与发展的财政金融政策

税收优惠研究与开发补贴出口补贴

就业补贴培训补贴

融资优惠政策：贷款援助、信用担保、直接融资1/4/202313吉林大学商学院张秀娥2.支持中小企业创业与发展的财政金融政策12/23/2023.支持中小企业创业与发展的社会化服务体系4.创业文化的培养1/4/202314吉林大学商学院张秀娥3.支持中小企业创业与发展的社会化服务体系12/23/202（四）我国创业环境条件比较金融支持政府政策政府项目教育和培训研究开发和转移商务环境和有形基础设施进入壁垒和市场机会文化和规范1/4/202315吉林大学商学院张秀娥（四）我国创业环境条件比较金融支持12/23/202215吉二、创业企业战略选择创业战略与经营战略：决定创业企业内部如何配置与利用资源，外部如何与环境协调的选择模式。1/4/202316吉林大学商学院张秀娥二、创业企业战略选择创业战略与经营战略：决定创业企业内部如战略管理包括：战略制定计划分析战略实施执行评估1/4/202317吉林大学商学院张秀娥战略管理包括：12/23/202217吉林大学商学院张秀娥战略的层级结构

企业层战略(enterprise)——与社会相关公司层战略(corporate)——管理企业内部的分散化问题事业层战略(business)——与竞争对手相关

职能层战略(functional)——管理营销、财务和会计等附属职能层战略(subfunctional)——管理人力资源1/4/202318吉林大学商学院张秀娥战略的层级结构企业层战略(enterprise)——与社（一）创业起步阶段的战略主要踏脚石(majorentrywedge)：新产品或新服务类似竞争特许经营

1/4/202319吉林大学商学院张秀娥（一）创业起步阶段的战略主要踏脚石(majorentry次要踏脚石：利用局部的推动力客户扶持母公司扶持政府扶持

1/4/202320吉林大学商学院张秀娥次要踏脚石：12/23/202220吉林大学商学院张秀娥（二）基于资源的战略类型与创业企业的资源和能力直接相关的战略：寻租战略成长战略质量战略1/4/202321吉林大学商学院张秀娥（二）基于资源的战略类型与创业企业的资源和能力直接相关的战略（三）产业生命周期对战略

选择的影响1/4/202322吉林大学商学院张秀娥（三）产业生命周期对战略

选择的影响12/23/202222产业环境五种不同的产业环境，每种都有自己特定的生命周期：新兴产业过渡产业成熟产业衰退产业零散型产业1/4/202323吉林大学商学院张秀娥产业环境五种不同的产业环境，每种都有自己特定的生命周期：12（四）评估战略和创业机遇1/4/202324吉林大学商学院张秀娥（四）评估战略和创业机遇12/23/202224吉林大学商学1/4/202325吉林大学商学院张秀娥12/23/202225吉林大学商学院张秀娥创业战略制定要注意的问题突出专业化和核心专长注意市场的深化细分认识到策略联盟的重要性1/4/202326吉林大学商学院张秀娥创业战略制定要注意的问题突出专业化和核心专长12/23/2阿里巴巴马云，1964年，浙江杭州毕业院校：杭州师范学院外语系1988-1995杭州电子工学院英文及国际贸易讲师1995-1997创办“中国黄页”，是中国第一家互联网商业信息发布站1997-1999加盟外经贸部中国国际电子商务中心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场1999至今在杭州设立研究开发中心，以香港为总部，创办阿里巴巴网站(A)1/4/202327吉林大学商学院张秀娥阿里巴巴马云，1964年，浙江杭州12/23/20222阿里巴巴目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的BtoB模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？。1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。1/4/202328吉林大学商学院张秀娥阿里巴巴目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的Bt阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索

为什么至今没有企业能够成功模仿它？1/4/202329吉林大学商学院张秀娥阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。12/商业模式建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？

1/4/202330吉林大学商学院张秀娥商业模式建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？1以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在《管理是什么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。

1/4/202331吉林大学商学院张秀娥以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在《管理是什么》一书中指商业模式的赚钱逻辑价值发现

价值匹配

价值获取1/4/202332吉林大学商学院张秀娥商业模式的赚钱逻辑12/23/202232吉林大学商学院张价值发现绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。

案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3000美元，每分钟通话费是3～8美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。1/4/202333吉林大学商学院张秀娥价值发现绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们价值匹配明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。1/4/202334吉林大学商学院张秀娥价值匹配明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满价值获取价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。

案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。1/4/202335吉林大学商学院张秀娥价值获取价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创业商业模式开发的方法：

价值链分析创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。

1/4/202336吉林大学商学院张秀娥商业模式开发的方法：

价值链分析创业者可以通过审视一个产品或核心战略企业使命产品和市场定位差异化基础1/4/202337吉林大学商学院张秀娥核心战略12/23/202237吉林大学商学院张秀娥案例“与众不同：赚懒人的钱”3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间，发生了翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。郝欣欣老公是标准的‘新时代懒人’，家里的‘懒汉用品’很多。2003年6月，郝欣欣筹备了一个生日聚会。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。说干就干。2003年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了他们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋……男友也利用为商场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人”口味的时尚用品。生意很是红火。1/4/202338吉林大学商学院张秀娥案例“与众不同：赚懒人的钱”3年前，郝欣欣还是一个初出校门、谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价格压得很低，使郝欣欣的生意大受影响。郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格优惠，一定能夺回市场。她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达200多种，涉及衣食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。2005年末、2006年初，郝欣欣又相继开了3家分店，个人资产高达130多万元。北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了“大懒猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。1/4/202339吉林大学商学院张秀娥谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价战略资源核心能力关键资产一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础。1/4/202340吉林大学商学院张秀娥战略资源核心能力12/23/202240吉林大学商学院张新创企业的战略管理别想一步登天生存暂时比发展重要不能完全复制别人的成功模式快速形成企业利润管理力求简单务实1/4/202341吉林大学商学院张秀娥新创企业的战略管理别想一步登天12/23/202241吉林大三、创业融资钱是有的，关键是到哪里去找1/4/202342吉林大学商学院张秀娥三、创业融资钱是有的，关键是到哪里去找12/23/20224【案例】：郑海涛的三次创业融资故事

郑海涛：1992年清华大学计算机控制专业硕士毕业后，在中兴通讯公司工作了7年。从搞研发到做市场，从普通员工到中层管理人员。但是具有强烈事业心的他并不满足于平稳安逸的工作。在经过一番市场调查后，2000年他带着自筹的100万元资金，在中关村创办以生产数字电视设备为主的北京数码视讯科技有限公司。100万元的资金很快用光。郑海涛只得捧着周密的商业计划书，四处寻找投资商，一连找了20家，都吃了闭门羹——投资商的理由是：互联网泡沫刚刚破灭，选择投资要谨慎；况且数码视讯产品还没有研发出来，投资种子期风险太大，因此风险投资商们宁愿做中后期投资或短期投资，甚至希望跟在别人的后面投资。2001年4月，公司研制的新产品终于问世，第一笔风险投资也因此有了着落。清华创业园、上海运时投资和一些个人投资者共投260万人民币。1/4/202343吉林大学商学院张秀娥【案例】：郑海涛的三次创业融资故事郑海涛：1992年清华大郑海涛的三次创业融资故事2001年7月，国家广电总局为四家公司包颁发了入网证，允许它们生产数字电视设备的编码、解码器。包括北京数码视讯有限公司。在当时参加测试的所有公司中，数码视讯的测试结果是最好的。也正是因为这个原因，随后的投资者蜂拥而至。7月份清华科技园、中国信托投资公司、宁夏金蚨创业投资公司又对数码视讯投了450万元人民币。1/4/202344吉林大学商学院张秀娥郑海涛的三次创业融资故事2001年7月，国家广电总局为四家在公司取得快速发展之后，郑海涛现在已经开始筹划第三次融资，按计划这次融资的金额将达2000万人民币。郑海涛认为，一个企业要想得到快速发展，产品和资金同样重要，产品市场和资本市场都不能放弃，必须两条腿走路，而产品与资本是相互促进、相互影响的。郑海涛下一步的计划是通过第三次大的融资，对公司进行股份制改造，使公司走向更加规范的管理与运作。此后，公司还计划在国内或者国外上市，通过上市进一步优化股权结构，为公司进军国际市场做好必要的准备。1/4/202345吉林大学商学院张秀娥在公司取得快速发展之后，郑海涛现在已经开始筹划第三次融资，按郑海涛的三次创业融资故事

请思考：

该公司获得资金的渠道有哪些？试分析郑海涛为什么三次融资都能成功？你从上述故事中学到什么？

1/4/202346吉林大学商学院张秀娥郑海涛的三次创业融资故事请思考：12/23/202246吉（一）创业融资：创业者面临的最大难题

创业者面临的最大问题是什么？广州青年企业家协会2004年的一项专题调查显示：45％的被调查者认为创业遇到的最大问题是“缺乏资金”，32％的人认为“缺乏项目”。

创业企业缺少甚至没有资产。无法进行抵押。创业企业没有可参考的经营情况。可口可乐公司即使在一夜之间倒闭，也能让公司在一夜之间再建立起来。

创业企业的融资规模相对较小。从贷款规模比较，对中小企业贷款的管理成本平均为大型企业的5倍左右。

1/4/202347吉林大学商学院张秀娥（一）创业融资：创业者面临的最大难题创业者面临的最大问题是创业融资难的理论解释

不确定性。从创业活动本身来看，面临非常大的不确定性。创业企业的不确定性比既有企业的不确定性要高的多，创业企业缺少既有企业所具备的应付环境不确定性的经验，尚未发展出以组织形式显现出来的组织竞争能力。信息不对称。与创业者相比，投资者则处于相对信息劣势的地位。投资前的信息不对称可能导致逆向选择；投资后的不对称则与道德风险有关。

1/4/202348吉林大学商学院张秀娥创业融资难的理论解释不确定性。从创业活动本身来看，面临非常世上无难事只怕有心人

美国火车旅行家保罗·泰鲁在《游历中国》一书中写道：“有昆仑山脉在，铁路就永远到不了拉萨。”上世纪90年代，瑞士的一位权威铁路工程师来西藏考察地形时，更是断言在西藏修铁路“根本不可能”。因为它有着4000米以上的平均海拔高度，稀薄的空气，冬天晚上可达零下40摄氏度的气温，550公里夏天融沉、冬天冻胀的冻土区，折磨得人头痛欲裂甚至失去生命的高原反应……但是被预言“不可能”修成的铁路，在2006年7月1日变成了现实。它就是青藏铁路。

1/4/202349吉林大学商学院张秀娥世上无难事只怕有心人美国火车旅行家保罗·世上无难事只怕有心人一个真正的创业者首先要具备克服困难的信心；创业者也应该感谢融资的困难，因为它使很多有创业想法的人在一开始就退出了创业的赛场，那些不畏惧困难的创业者已经获得了首回合较量的胜利。

化解融资难题，创业者需要了解创业融资的特点和融资渠道。

1/4/202350吉林大学商学院张秀娥世上无难事只怕有心人一个真正的创业者首先要具备克服困（二）创业融资的特点

1创业融资需求的阶段性种子期的融资需求特征创业期的融资需求特征成长期的融资需求特征成熟期的融资需求特征

1/4/202351吉林大学商学院张秀娥（二）创业融资的特点1创业融资需求的阶段性12/23/22债权性资金和股权性资金

比较项目债权性资金股权性资金本金到期从企业收回不能从企业抽回，可以向第三方转让报酬事先约定固定金额的利息根据企业经营情况而变化风险承担不承担承担对企业的控制权无按比例享有1/4/202352吉林大学商学院张秀娥2债权性资金和股权性资金比较项目债权性资金股权性资金（三）融资渠道

私人资本融资：创业者自筹资金、向亲朋好友融资，天使资金……

机构资本融资：银行贷款、企业间的信用贷款、中小企业间的互助机构的贷款、创业投资资金、政府的扶持资金……1/4/202353吉林大学商学院张秀娥（三）融资渠道私人资本融资：创业者自筹资金、向亲朋好友融1私人资本融资

因为创业企业具有的融资劣势，使他们难以通过传统的融资方式如银行借款、发行债券等获得资金，所以，私人资本成为创业融资的主要组成部分。根据世界银行所属的国际金融公司(1FC)对北京、成都、顺德、温州4个地区的私营企业的调查表明：我国的私营中小企业在初始创业阶段几乎完全依靠自筹资金，90％以上的初始资金都是由主要的业主、创业团队成员及家庭提供的，而银行、其他金融机构贷款所占的比重很小。

1/4/202354吉林大学商学院张秀娥1私人资本融资因为创业企业具有的融资劣势，使他向亲朋好友融资

有利的一面

克服信息不对称不利的一面

容易出现纠纷在向亲朋好友融资时，如何避免日后可能出现的纠纷？1/4/202355吉林大学商学院张秀娥向亲朋好友融资有利的一面12/23/202255吉林大学商天使投资（Angelinvestment）

天使投资的起源：纽约百老汇

概念：自由投资者或非正式机构对有创意的创业项目或小型初创企业进行的一次性的前期投资，是一种非组织化的创业投资形式。

特征：直接向企业进行权益投资；不仅提供现金，还提供专业知识和社会资源方面的支持；程序简单，短时期内资金就可到位。我国天使投资的现状1/4/202356吉林大学商学院张秀娥天使投资（Angelinvestment）天使投资的起源商业银行贷款

新的业务类型个人生产经营贷款、个人创业贷款、个人助业贷款、个人小型设备贷款、个人周转性流动资金贷款、下岗失业人员小额担保贷款和个人临时贷款等类型。

2006年，孟加拉国格莱珉银行的创立者穆罕默德·尤努斯因以银行贷款的方式帮忙穷人创业而获得诺贝尔和平奖。

1/4/202357吉林大学商学院张秀娥商业银行贷款新的业务类型12/23/202257吉林大学商信用担保体系融资

起源：从20世纪20年代起，许多国家为了支持本国中小企业的发展，先后成立了为中小企业提供融资担保的信用机构。目前，全世界已有48%的国家和地区建立了中小企业信用担保体系。意义：解决银行贷款难我国的现状：截至2006年底，全国共有各类中小企业信用担保机构3366家，累计担保户数38万户，累计担保总额7843亿元。受保企业新增销售额4716亿元、利税401亿元和就业机会213万人。1/4/202358吉林大学商学院张秀娥信用担保体系融资起源：从20世纪20年代起，许多国家为了支创业投资（VentureCapital）

起源：15世纪英国、葡萄牙、西班牙

概念特点与天使投资的区别创业投资三大定律

：绝不选取含有超过两个以上风险因素的项目；Ｖ＝Ｐ×Ｓ×Ｅ；投资Ｖ值最大的项目我国的发展现状1/4/202359吉林大学商学院张秀娥创业投资（VentureCapital）起源：15世纪英创业板（IPO，InitialPublicOffering）

创业板又称二板市场，是指主板之外的专为暂时无法上市的中小企业和新兴公司提供融资途径和成长空间的证券交易市场，是对主板市场的有效补给。1/4/202360吉林大学商学院张秀娥创业板（IPO，InitialPublicOfferin首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法

办法共分为6章58条，对拟到创业板上市企业的发行条件、发行程序、信息披露、监督管理和法律责任等方面进行了详细规定。

本办法自2009年5月1日起施行1/4/202361吉林大学商学院张秀娥首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法办法共分为6章5发行人申请首次公开发行股票应当符合下列条件：

（1）发行人是依法设立且持续经营三年以上的股份有限公司。有限责任公司按原账面净资产值折股整体变更为股份有限公司的，持续经营时间可以从有限责任公司成立之日起计算。1/4/202362吉林大学商学院张秀娥发行人申请首次公开发行股票应当符合下列条件：（1）发行人是（2）最近两年连续盈利，最近两年净利润累计不少于一千万元，且持续增长；或者最近一年盈利，且净利润不少于五百万元，最近一年营业收入不少于五千万元，最近两年营业收入增长率均不低于百分之三十。净利润以扣除非经常性损益前后孰低者为计算依据。（3）最近一期末净资产不少于两千万元，且不存在未弥补亏损。（4）发行后股本总额不少于三千万元。1/4/202363吉林大学商学院张秀娥（2）最近两年连续盈利，最近两年净利润累计不少于一千万元，且在创业板市场交易的证券品种：（1）股票；（2）投资基金；（3）债券（含企业债券、公司债券、可转换公司债券、金融债券及政府债券等）；（4）债券回购；（5）经中国证券监督管理委员会批准可在创业板市场交易的其他交易品种。

1/4/202364吉林大学商学院张秀娥在创业板市场交易的证券品种：12/23/202264吉林大学其他融资渠道国家和地方的有关创新创业融资支持：

创新基金……其他融资方式：

典当融资、设备融资租赁、孵化器融资、集群融资、供应链融资……

1/4/202365吉林大学商学院张秀娥其他融资渠道国家和地方的有关创新创业融资支持：12/23创业过程与融资渠道的匹配

图表见下页注：黑色部分表示该阶段的主要融资渠道，灰色部分表示该阶段的次要融资渠道。

1/4/202366吉林大学商学院张秀娥创业过程与融资渠道的匹配图表见下页12/23/202266融资渠道种子开发期启动期早期成长快速成长成熟退出创业者

朋友和家庭

天使投资

战略伙伴

创业投资

资产抵押贷款

设备租赁

小企业管理局投资

贸易信贷

IPO

公募债券

管理层收购

1/4/202367吉林大学商学院张秀娥融资渠道种子开发期启动期早期成长快速成长成熟退出创业者

（四）创业融资过程

融资前的准备

测算资本需求量

编写创业计划书

确定融资来源

融资谈判

1/4/202368吉林大学商学院张秀娥（四）创业融资过程12/23/202268吉林大学商学院

融资前的准备

建立个人信用

无形资产；信用社会；从现在起建立个人信用积累人脉资源

社会资本

1/4/202369吉林大学商学院张秀娥融资前的准备建立个人信用12/23/202269吉林大测算资本需求量

估算启动资金

测算营业收入、营业成本、利润

编制预计财务报表

结合企业发展规划预测融资需求量

1/4/202370吉林大学商学院张秀娥测算资本需求量12/23/202270吉林大学商学院张秀编写创业计划书

两大作用：创业计划通过勾画未来的经营路线和设计相应的战略来引导企业的经营活动。创业计划用于吸引借款人和投资者。

形式和内容

企业的使命、企业与行业的特征、企业的目标、经营战略、产品或服务的说明、市场营销战略、对顾客兴趣的说明、目标市场、市场需求量、广告和促销、市场规模和趋势、地点、定价、分销、竞争者分析、创业者与管理者简历、组织结构、财务资料、资金需要、投资者的退出方式……1/4/202371吉林大学商学院张秀娥编写创业计划书两大作用：12/23/202271吉林大融资谈判无论创业计划书写的有多好，在与资金提供者谈判时表现糟糕的创业者很难完成交易。因此要做好充分准备，事先想想对方可能提到的问题；要表现出信心；陈述时抓住重点，条理清楚；记住资金提供者关心的是让他们投资有什么好处。这些原则对融资至关重要。

1/4/202372吉林大学商学院张秀娥融资谈判无论创业计划书写的有多好，在与资金提供者四、创业经营计划创业经营计划描述了被提议的创业企业的战略和运营方式。——用书面形式诠释了创业者的愿望和梦想。——论证了执行过程（战略和运营）。——也可作为融资建议书和投资说明书。1/4/202373吉林大学商学院张秀娥四、创业经营计划创业经营计划描述了被提议的创业企业的战略和运创业经营计划书与可行性研究报告创业经营计划书可行性研究报告主要读者企业内外部参与者政府部门、银行、有关人士目的盈利可行（政治、社会、经济），不见得需要盈利应用范围为盈利获得所需的资源招商引资报政府部门项目审批（建设项目立项、技术经济分析）完成人的资质创业人员亲自完成权威机构的资质；专家完成1/4/202374吉林大学商学院张秀娥创业经营计划书与可行性研究报告创业经营计划书可行性研究报告主创业经营计划的组成部分预备部分1.封面。2.目录。3.经营综合报告。(1)经营类型。(2)公司概述。(3)管理。(4)产品／服务和竞争状况。(5)所需资金，抵押担保，收入的使用。(6)财务历史，财务计划。(7)交易结构，退出。

1/4/202375吉林大学商学院张秀娥创业经营计划的组成部分预备部分12/23/202275吉林大主体部分1.背景和意图：(1)历史。(2)现状。(3)资源基础理念。2.目标：(1)短期目标。(2)长期目标。3.市场分析：(1)整体市场。(2)细分市场。(3)竞争因素。(4)宏观环境影响。1/4/202376吉林大学商学院张秀娥主体部分12/23/202276吉林大学商学院张秀娥4.产品开发和生产：(1)生产过程。(2)资源需求。(3)质量保证。5.营销：(1)一般理念和市场定位。(2)营销策略和资源。(3)销售预测。6.财务计划：(1)财务报表。(2)财务资源。(3)财务战略。1/4/202377吉林大学商学院张秀娥4.产品开发和生产：12/23/202277吉林大学商学院7.组织和管理：(1)关键的人力资源。(2)人力资源管理战略。8.所有权：(1)经营类型。(2)权益状况。(3)交易构造。9.主要风险和或有事件。10.概要和结论。11.时间进度和主要标志。附录1/4/202378吉林大学商学院张秀娥7.组织和管理：12/23/202278吉林大学商学院张秀（一）预备部分1.封面公司名称、地址、电话、传真号码、电子邮件地址联系人的姓名和住址企业创建的日期寻求资金支持的组织名称创业计划复制文本的编号数公司的标识(logo)

1/4/202379吉林大学商学院张秀娥（一）预备部分1.封面12/23/202279吉林大学商学院2.目录目录应当遵循创业经营计划书中各部分的格式。每一主要部分都应当编号并细分为次一级内容，可以通过常用的编号方式来实现。

1/4/202380吉林大学商学院张秀娥2.目录12/23/202280吉林大学商学院张秀娥3.经营综合报告应该有1～3页，2000字左右。

1/4/202381吉林大学商学院张秀娥3.经营综合报告12/23/202281吉林大学商学院张秀公司名称和联系人

1/4/202382吉林大学商学院张秀娥公司名称和联系人12/23/202282吉林大学商学院张经营类型(typeofbusiness)

用来描述企业所在产业和部门所需的字10个左右1/4/202383吉林大学商学院张秀娥经营类型(typeofbusiness)用来描述企业所例：

DelCano公司开发、生产和销售一系列的天然混合色拉酱和腌泡汁。诸如,亚洲调味酸辣酱油、日本芝麻酱、摩洛哥和印度尼西亚的花生酱这些独特的国际和民族风味产品将用与众不同的陶瓷封口的瓶子进行包装，为那些时间紧张的客户提供一种有创意的做饭方法。一旦达到临界销售量之后，本产品将经由分销商售给专门的食品零售店和全国的食品连锁店。1/4/202384吉林大学商学院张秀娥12/23/202284吉林大学商学院张秀娥公司概述

公司概述(companysummary)概述应该是企业历史、背景、主要产品和服务的简短概括。1/4/202385吉林大学商学院张秀娥公司概述公司概述(companysummary)概述应该管理层(management)

列出最重要的2～3人，一定要强调他们的产业经验1/4/202386吉林大学商学院张秀娥管理层(management)列出最重要的2～3人，一定要例：

DelCano公司由安德鲁·洛克菲勒(AndrewRockafellow)领导。他在日用食品产业有5年的工作经验，拥有MBA学位。团队中的其余成员有超过20年的销售、营销、财务和运营经验，包括在零售和天然食品产业的经验。所有人都拥有MBA学位。1/4/202387吉林大学商学院张秀娥12/23/202287吉林大学商学院张秀娥产品／服务和竞争状况(product／serviceandcompetition)

例：色拉酱和腌泡汁是一个成熟的产业，有大量的全国性和地方性的竞争对手。全国性的竞争对手包括Krah(SevenSeas)，Unilever’sLipton(Wishbone)和C10rox(HiddenValleyRanch)。DelCano公司的色拉酱和腌泡汁的优势在于其独有的高端地位，同时还有富于创意的包装、使用创意以及促销。我们国际化的主题使我们在当今的市场中处于独特的地位，而且这种主题还将会定期更新以反映消费者口味的变化。1/4/202388吉林大学商学院张秀娥产品／服务和竞争状况(product／serviceand所需资金(fundsrequested)

简要地陈述你要筹集多少钱，将选择什么样的投资方式。例：现金50万美元，优先采用股权融资。1/4/202389吉林大学商学院张秀娥所需资金(fundsrequested)简要地陈述你要筹担保(collateral)指明是否有担保以及采用何种形式担保。1/4/202390吉林大学商学院张秀娥担保(collateral)指明是否有担保以及采用何种形式担收入的使用(useofproceeds)

简要地提示钱的使用方法例：启动和营运费用，其中25万美元用于销售和营销，25万美元用于购买计算机和办公设备以及在零售商店里的开架费。1/4/202391吉林大学商学院张秀娥收入的使用(useofproceeds)简要地提示钱的财务历史(financialhistory)

表明主要的范畴——收入、净收入、资产、负债和净值。说明最近两三年的数据1/4/202392吉林大学商学院张秀娥财务历史(financialhistory)表明主要的范财务计划(financialprojections)

表明主要的范畴——收入、净收入、资产、负债和净值。一般三年1/4/202393吉林大学商学院张秀娥财务计划(financialprojections)表明投资者退出方式(exit)

指出了投资者如何以及何时最有可能取得这些结果。例：在5年期末，我们企业的预估价值将达到310万美元。如果市场状况不利于首次公开发行，将把企业出售给一个大型食品企业。1/4/202394吉林大学商学院张秀娥投资者退出方式(exit)指出了投资者如何以及何时最有可能交易构造(dealstructure)

如果筹集资金中使用了复杂的投资组合方式，你应该列出它们。例：

单位：美元银行借贷2000000次级公司债券1000000优先股750000普通股250000总计40000001/4/202395吉林大学商学院张秀娥交易构造(dealstructure)如果筹集资金中使用（二）主体部分1.背景和意图：(1)历史：简明地介绍创业企业的历史及其产品和服务(2)现状：产品／市场／技术配置(product／market／technologyconfiguration，P／M／T)(3)资源基础理念：简要介绍那些将对企业成功贡献良多的关键资源

1/4/202396吉林大学商学院张秀娥（二）主体部分1.背景和意图：12/23/202296吉林例：Del，Cano公司的创业经营计划(1)历史

用调味酱、调味汁和腌泡汁来给食品添加风味这种观念已经存在了很久。20世纪，经过包装的生活消费品的迅速蔓延为客户提供了更多的选择空间。如今，对于口味和偏好的选择多种多样。我们的创业企业试图识别并发展一个我们认为服务还很不到位的市场。这就是来自国外的如日本、摩洛哥和泰国的烹调用调味品和腌泡汁市场。随着人们在民族饭店、旅行和媒体中越来越多地接触到这些烹调方法，他们对于自己在家里烹制这些食品的兴趣也越来越浓。这就是我们要参与运营的市场。在过去的几年里，社会和经济条件的变化已经极大转变了人们做饭及在家和在外就餐的方式。就在30年以前，大多数饭菜，尤其是正餐，都还是在家里准备，利用的是新鲜的配料和一代一代传下来的烹饪方法。1/4/202397吉林大学商学院张秀娥例：Del，Cano公司的创业经营计划(1)历史12/几种趋势导致了这种传统就餐方式的衰落。第一，很多妇女现在也在外从事全职工作。她们很少有时间来准备复杂的晚宴。第二，随着这些家庭的孩子逐渐进入成年，他们中的很多人从来都没有机会学到最基本的烹调手艺。而多年以来，这些手艺原本应该是少年时代在家里学会的。第三，有很多替代的选择，这包括外面的饭店、食品杂货店里的预制食品和冷冻食品等。这些为传统的饮食方法提供了可行的替代方案。在大多数时间，这些替代品对很多消费者很有吸引力。但是，我们相信存在着这样一个市场(我们的数据也支持这种信心)，即对于全世界各地的烹调；锦上添花的高质量、天然的调味酱和调味汁的需求。这些调味品可以使客户在家里自己做出美味的佳肴。这种产品的好处包括：1/4/202398吉林大学商学院张秀娥几种趋势导致了这种传统就餐方式的衰落。第一，很多妇女它给做饭带来了便捷，从在食品杂货店里挑选原料一直到将饭菜放到饭桌上。(我们创立了一种饭菜的制作方法，而不是一种单纯的产品。)它根据口味和原料提供多样的选择。从一般的调味酸辣酱油到精益求精的腌泡汁，如摩洛哥和日本的芝麻酱。它给那些不习惯于在家做饭的人带来了快乐，因为这些人现在可以为自己、家人和朋友准备一顿美味佳肴了。尝试一种新奇事物带来的兴奋感觉和浪漫情调，尤其是它容易勾起人们对于旅行或者在一家特别喜爱的餐厅里就餐的回忆。由于用料新鲜且脂肪和钠的含量比多数预制食品低，给人们的健康带来了正面影响，尤其是这些调味品与蔬菜和其他的低脂肪食品的搭配。1/4/202399吉林大学商学院张秀娥它给做饭带来了便捷，从在食品杂货店里挑选原料一直到将（2）现状产品DelCano色拉酱和腌泡汁将是最初提供的6～8种准备采用瓶装的产品之一。这种调味品可以用于色拉的调味(例如，生菜、菜豆和鸡肉)，也可以用于肉和蔬菜的腌泡。三种特征将使消费者受益，同时也使该产品独一无二。首先，该产品不是定位在可以用做腌泡汁的调料，而是作为做饭的启动器，很多种用途都有明确的说明。DelCano已经将准备阶段做完——现在你只需要完成整个进程即可!瓶子的瓶颈上将有一个颇具吸引力的卡片，上面有食谱和两三种饭菜的原料购买清单。通过这种方式，整个饭菜一步就可以形象化、理解和准备。我们能让初学者很容易地掌握烹调！1/4/2023100吉林大学商学院张秀娥（2）现状12/23/2022100吉林大学商学院张秀其次，该产品将以一种新颖的形式出现，采用瓷器瓶子作为包装，使其在货价上具有吸引力，在功能上还可以作为重复利用的容器。当产品用完以后，将它用做储物瓶也很有趣。产品的包装上还将对产品有所描述，反映出消费者精益求精的国际化口味，敢于尝试的判断力，以及在厨房里尝试新事物的意愿。最后，该产品有助于与人们最基本的需求联系起来。对于很多人来讲，烹调长久以来就是一种愉快的经历，却鲜有创新能使做饭过程得以简化。大多数的在食品店出售的预制食品要么是冷冻的，要么是预先处理过的。而该产品将促使烹调成为一个一体的活动，成为与朋友一起共享的美妙经历，烹调后的饭菜可以在自己家里与人共享。1/4/2023101吉林大学商学院张秀娥其次，该产品将以一种新颖的形式出现，采用瓷器瓶子作为包市场：

该产品的主要目标市场是那些不习惯于自己在家里做菜的年轻人以及寻求传统的餐饮替代方式的年轻家庭。最初它将经过食品中间商和分销商出现在一些特殊的商店里。如果销售数字能够使我们的产品在货架上获得一席之地，我们将尽快地使产品扩展到全国的食品杂货店里。在我们的营销策略中最为核心的因素就是DelCano色拉酱和腌泡汁的市场定位问题。在任何专门的或者全国连锁的食品店里，都有一个区域是为预制食品准备的，这包括瓶装的腌泡汁以及一部分调味品。这里面包括瓶装的色拉调料。我们的产品将与色拉酱并列摆放，这其中有三个特殊的理由：1/4/2023102吉林大学商学院张秀娥市场：12/23/2022102吉林大学商学院张秀娥促销产品。这个区域是人流密集的地方，更容易将该产品的用途联系到色拉酱中的腌泡汁，而不是腌泡汁中的色拉酱。我们的研究表明色拉的配料是食品杂货店里面购买最多的商品。因此，我们的目标就是吸引这些客户中的一部分人，使他们试用我们的产品。便利。当人们并不经常做饭，并且对时间敏感时，他们更可能去调味品通道而不是腌泡汁通道。由于这些是我们的目标客户，所以我们要把产品放在最容易看到的地方。别具一格。在这个通道里，我们的产品看起来与众不同。在预制食品通道里已有了各种形状的瓶子、罐子和盒子，通常看起来乱成一团。我们想超越这些，使我们的产品看起来与众不同，精益求精。1/4/2023103吉林大学商学院张秀娥促销产品。这个区域是人流密集的地方，更容易将该产品的技术：我们的制造和包装环节将转包给承包人。我们公司的角色就是识别有利润的产品和市场机会，开发出能够使我们抓住这些机会的经营和运作计划，并通过这些活动的成功执行为品牌添加新价值。1/4/2023104吉林大学商学院张秀娥技术：12/23/2022104吉林大学商学院张秀娥（3）资源

财务资源：创立企业的合作伙伴将提供一些股本，差额部分由风险资本投资者提供。物质资源：需要租借的设施包括办公室和一个实验用厨房，厨房用于产品开发和质量保证检验。制造环节我们将外包出去。人力资源：我们的团队在该经营所需的各种基本职能领域都有过从业经验，包括市场、销售、财务、运营以及信息技术。1/4/2023105吉林大学商学院张秀娥（3）资源12/23/2022105吉林大学商学院张秀

技术资源：技术资源是我们所发明的配方。这将在我们的厨房里形成，并通过公司网站和其他的调查研究从客户那里接受反馈信息。配方是保密的。任何接触到配方的员工都要保密，以确保配方不从公司外流。声誉资源：我们的声誉资源将来自我们开发的品牌识别体系。该识别体系包括我们独特的标识、包装和获得的商标以及我们管理团队的技能。我们要向消费者传达的信息就是他们可以轻松烹调美食，尽情享受替代了冷冻、预制和饭店饮食的有益健康的饭菜。组织资源：DelCano创造价值的手段主要是通过开发产品、便于制造以及通过分销商和零售商将产品传递到消费者手中，甚至通过包装和市场交流策略来培训消费者。

1/4/2023106吉林大学商学院张秀娥技术资源：技术资源是我们所发明的配方。这将在我们的厨2.目标：(1)短期目标(short-termobjectives)：一年之内可以取得的结果。(2)长期目标(long-termobiectives)：通常是在3—5年内可以取得的结果。1/4/2023107吉林大学商学院张秀娥2.目标：12/23/2022107吉林大学商学院张秀娥例：（1）短期目标DelCano公司的短期目标是在天然和特殊食品产业内获得认可，开发出长期内进入传统的食品百货市场的计划方案。我们将与食品中间商和分销商一起，在天然食品市场经销自己的产品。在开始阶段我们将在中西部市场投放我们的产品，目标瞄准中等城市和大城市，包括辛辛那提(Cincinnati)、明尼阿波利斯(Minneapolis)、哥伦布(Columbus)(俄亥俄)、印第安纳阿波利斯(Indianapolis)以及芝加哥。我们将对我们的销售代表进行培训，使他们清楚我们产品出众的品质和有益之处。培训的方式有商务演出、个人销售和展示会等。1/4/2023108吉林大学商学院张秀娥例：12/23/2022108吉林大学商学院张秀娥（2）长期目标我们的长期目标是在广大市场里获得商业上的认可。在天然食品产业，4年之后我们要达到373万美元的预计销售额，我们产品业已证实的销售记录将有助于提高产品在全国连锁食品店里获得认可的可能性。为了达到这些目的，我们必须在全国性的百货连锁店里销售产品，比如克罗格(Kroger’s、Dominick’s)和StarMarket。1/4/2023109吉林大学商学院张秀娥（2）长期目标12/23/2022109吉林大学商学院张秀3.市场分析：(1)整体市场：企业所在产业的市场现状以及销售额、利润、增长率和其他趋势的预计。谁是领导性的竞争者？市场定位及市场范围？(2)细分市场：企业将要运作的特定目标市场和利基市场的现状、预期状况以及主导竞争者，消费群体。(3)竞争因素：每一种因素会怎样影响企业的销售额和利润水平。(4)宏观环境影响：分析影响企业的政治环境、经济环境、技术环境、社会人口统计环境和生态环境。1/4/2023110吉林大学商学院张秀娥3.市场分析：12/23/2022110吉林大学商学院张例：（1）整体市场根据信息资源公司(InformationResourcesInc．)的统计数据，超市里可倒式色拉酱(pourablesaladdressing)1996年的销售额总计接近14亿美元，比上一年增加了6%。尽管很多观点认为该领域是一个成熟的产业，但是销售人员却说，色拉酱依然有增长的潜力。事实上，预制的合成色拉酱的蓬勃兴起是整个色拉酱销售额大幅攀升的主要因素。除此之外，健康饮食的趋势也支持了色拉的消费，这也对调味品产业产生了直接影响。1/4/2023111吉林大学商学院张秀娥例：12/23/2022111吉林大学商学院张秀娥现在的市场领先者包括：卡夫(Kraft)公司，占据整个可倒式色拉酱39．3％的市场份额。它们有很多品牌，常见的有Kraft，KraftFree和SevenSeas等。联合利华下属的立顿(ThomasJ．Lipton)公司(市场份额为17.7％)，品牌为Wishbone。高乐氏(Clorox)公司(市场份额为15．1％)，品牌为HiddenValleyRanch。1/4/2023112吉林大学商学院张秀娥现在的市场领先者包括：12/23/2022112吉林大学商去年在可倒式色拉酱产业看到了一个新进入者：CPC已经在美国开发出了一条Hellmann’s和BestFoods可倒式色拉酱生产线，在美国东部用的是Hellmann’s品牌，而在美国西部用的是BestFoods的品牌。尽管这个新进入者有可能改变原有的竞争格局，尤其是市场领导者地位，我们德卡诺(DelCano)公司的战略足够新颖，保证能吸引住消费者的目光。1/4/2023113吉林大学商学院张秀娥去年在可倒式色拉酱产业看到了一个新进入者：CPC已经在个别标识的品牌(在销售额和销售量上都占到5％左右的市场份额)近来也得到了极大关注，它们中很多在扩大生产线，提高产量。据芝加哥的信息资源公司调查，截至1996年1月29日之前的52周里，个别标识的品牌的销售额增长高达16．6％，这个增长率是产业增长率的3倍。1/4/2023114吉林大学商学院张秀娥个别标识的品牌(在销售额和销售量上都占到5％左右的市场（2）细分市场可倒式色拉酱的主要厂商发现将整个经营划分为三个不同的产品利基更为有利：常用类、低热量类以及无脂类。无脂类调味品目前占据了该类销售额的60％以上。像其他产品类别一样，对于色拉酱而言，“无脂”也成为消费者最为关注的话题。卡夫公司销售的可倒式调料中接近50％是无脂或者低脂的。DelCano公司将提供这些类别中的两类服务：常用类和无脂类。我们将不会提供低热量类调料，因为为了达到常用调料的性能，这类调料中通常含有一些化学添加剂。1/4/2023115吉林大学商学院张秀娥（2）细分市场12/23/2022115吉林大学商学院张秀无脂类调味品的增长来源于消费者更为健康的饮食习惯。越来越多的人购买无脂类产品，尤其是伴随着袋装色拉的增长。1990年以来，有机食品销售每年增长20％～25％——而同期整个食品产业的增长率只有3％～5％。与20年前的有机食品购物者相比，如今典型的有机食品消费者是城里人，他们富有，受教育程度高，生活健康意识很强。他们寻求营养丰富、有益健康、纯净无污染的食品，他们的花销比一般购物者要高出20％。该细分市场的存在表明人们为了产品中的高质量和纯天然的原料而愿意支付额外的费用。因此，我们计划将来在该领域进行纵向拓展。1/4/2023116吉林大学商学院张秀娥无脂类调味品的增长来源于消费者更为健康的饮食习惯。越除了这种越来越重视低脂肪或无脂肪产品的趋势外，另外一种趋势是调味重的产品和具有异域风情的产品越来越受欢迎。DelCano公司通过提供国外的调味品来应对这种趋势。因此这种色拉酱市场新推出的产品是低脂肪或无脂肪、有机、纯天然和强调美食的产品。很多小企业都想在这些利基中确立自己的位置。因此，预包装的色拉、无脂肪类产品的持续涌人以及质优价高的地区性品牌的退出，都使得新产品不断涌向年销售额达10亿美元的色拉酱市场。1/4/2023117吉林大学商学院张秀娥除了这种越来越重视低脂肪或无脂肪产品的趋势外，另外一（3）竞争因素

买方的讨价还价能力：由于市场上有多种多样的色拉酱可供选择，因此购买者具有一定的势力。如果买方进行选择的话，当从某一特定卖主那里购买时，他们自然而然会寻找一个理由，其中一个好理由就是价格便宜。如果销售企业想吸引消费者的目光，那么它必须要传达给消费者这样的信息——自己的产品质量高或者有某些特色。DelCano公司将对自己的产品进行分化，防止购买者完全基于价格来制订购买决策。而且，购买者事实上没有转换成本，这使得他们的讨价还价能力更强。如果乐意的话(同时购买者个人会做)，购买者可以自己做色拉调料。无论如何，这种可能性对完全整合是一种威胁。1/4/2023118吉林大学商学院张秀娥（3）竞争因素12/23/2022118吉林大学商学院张秀

卖方的讨价还价能力：由于有很多替代厂商，因此色拉酱的供应商的讨价能力并没有那么强大。卖方能对他们的客户建立起讨价优势的唯一途径是生产自己的产品。一言以蔽之，就是整合。相关替代者的威胁：四家规模较大的竞争对手(卡夫、CPC、联合利华和高乐氏)占据了3／4以上的市场份额。剩余部分为大量的小型和中型企业分割，另外还有创建自有品牌的趋势。整个产业也可能遭到间接替代品的竞争：家庭制作的色拉酱也是一种选择，它最有可能危及可倒式产品市场的销售。1/4/2023119吉林大学商学院张秀娥卖方的讨价还价能力：由于有很多替代厂商，因此色拉酱的

产业中新进入者的威胁：只要新进入者不与产业中的“四巨头”争锋，进入壁垒都很低，这就意味着新进入者如果规模很小的话，必须使自己的产品和分销渠道有独到之处，以便避开与已有品牌的直接竞争。产业中的报复行为当然也具有致命影响。新进入者与大型竞争对手竞争时，通常都会缺乏资金。不过，由于创办一家新企业不需要大量的财务资源，因此产业的结构壁垒较低。考虑到和全国性的超市建立联系的巨额成本，这就意味着新进入者应该以非全国性的特殊分销渠道为重点，尤其是短期内更应如此。针对产业情况，DelCano公司将利用“两步走”的方法，短期内以强调天然食品为重点，长期内以常规的超市为重点。1/4/2023120吉林大学商学院张秀娥产业中新进入者的威胁：只要新进入者不与产业中的“四巨

现有企业之间的竞争状况：产业领导者的存在有助于保持价格规则和标准，防止产业陷入恶性价格战之中。在常用类调味品市场中，可以通过考察主要竞争对手的广告预算看出竞争程度之激烈。比如，卡夫公司每年为其色拉酱投入的广告预算在4000万美元左右。因此，这种状况促进了竞争对手寻找自己的与众不同之处。尽管色拉酱市场完全是一个竞争性的成熟市场，考虑到仅仅存在几个简单细分的市场利基以及越来越重视有机／天然／无脂肪／美味食品／外来品这种消费趋势，该市场存在着增长潜力。1/4/2023121吉林大学商学院张秀娥现有企业之间的竞争状况：产业领导者的存在有助于保持价竞争势力概述：色拉酱市场的整体特征为：竞争激烈；进入壁垒低；强势的买方；弱势的供应商；高替代威胁。尽管整个市场已经趋于成熟，纯天然这个细分市场却增长快速。此外，诸如DelCano公司这样的有独到之处的天然食品的利润明显要高于典型的“日用类”色拉调料。1/4/2023122吉林大学商学院张秀娥竞争势力概述：色拉酱市场的整体特征为：竞争激烈；进入壁（4）宏观环境的影响政治和政府环境分析：近些年来对农药和化学添加剂可能致癌的报道引起消费者对传统的加工食品的担忧。由于此原因——以及因为规模较大、生产更为完备的制造商进入该领域使有机产品的质量日益提高，价格逐渐下降——产业分析师预计今年整个有机食品的销售收入会达到44亿美元，比1996年增加25％。产业还会从联邦政府设置的关于有机食品的条文中受益。该条文将在明年成为法律。现在仅有17个州有关于有机食品的规定，而它们的严格程度和执法力度也各不相同。将由美国农业部(USDA)确认的有机食品(包含从猪肉到加工食品在内的所有食品)认证所赋予的信用将会促进很多消费者购买有机食品。这对有机色拉酱市场而言，是一笔巨大的财富。1/4/2023123吉林大学商学院张秀娥（4）宏观环境的影响12/23/2022123吉林大学商学院

宏观经济分析：20世纪90年代见证了“环保市场”的出现，该市场为净化、处理空气和污水提供设备，用农业一生物产品来替代原来的农药和除草剂。这种绿色革命对整个农业技术产生了深远影响。1/4/2023124吉林大学商学院张秀娥宏观经济分析：20世纪90年代见证了“环保市场”的出技术环境分析：近来产业中产品研发主要集中在低热量、低胆固醇产品以及便于烹调和个性化的产品。这些产品瞄准的是一个特殊的细分消费群体，他们具备相当程度的购买力。它们必须能对假定或实际的消费者需求做出反应：风味、服务、安全性和健康。为了获取这些新产品配方，食品产业已经在研究食品中使用可供选择的其他产品：脂肪由那些具备同样技术和味道特征的物质替代，但是其热量较低，这是由于热量被减少了。因此，过去这些年中农业食品产业已经出现了一个新领域：将农产品粉碎并组合其要素已经成为产业的一项新业务。因此，新技术的开发将使产品生产商处于最为有利可图的环境中。它们需要大量投资到生产设备，而非人力上，这些将会增加生产能力。1/4/2023125吉林大学商学院张秀娥技术环境分析：近来产业中产品研发主要集中在低热量、低

社会人口统计分析：变化的认识、人口统计数字和生活方式都在改变美国人吃什么、如何吃以及在哪里吃等习惯。由麦肯锡咨询公司(McKinsey&Company)进行的一项研究表明，年龄、收入、家庭构成以及种族特征等是影响整个食物支出、在家庭以外就餐花销和就餐地点偏好的主要因素。麦肯锡咨询公司预计：到2005年，人口将会更加转向老年化，这对整个食品开销会产生积极影响。45岁及以上年龄的人口将从1995年的32％上升到2005年的38％。麦肯锡咨询公司的分析师预测该群体会持续不断地将相对较多的花销用在食品上。1/4/2023126吉林大学商学院张秀娥社会人口统计分析：变化的认识、人口统计数字和生活方式像其他观察者一样，麦肯锡咨询公司预计美国将会出现收入的两极分化，但是与其他观察家不同的是，它们的咨询顾问认为中产阶级将会收缩，而富有阶层将会增加。这正是我们所要瞄准的细分市场。麦肯锡咨询公司确认了六种主要的正在变化的消费者认识和生活方式：消费者越来越需要便利，这将导致“准时制”餐饮出现。消费者将从每天的生活中寻求更多乐趣和开心。更多生活的意义和乐趣将来自家庭体验。对健康的持续关注将最终转化为完全营养管理。消费者通过个性化的就餐经历来寻求更多的变换。对价值的期望还将包括附加的东西没有溢价。1/4/2023127吉林大学商学院张秀娥像其他观察者一样，麦肯锡咨询公司预计美国将会出现收入生态环境分析：尽管所有的玻璃色拉瓶都是可以回收的，但我们的包装瓶是可以重复使用的。这将通过我们的包装来推动其重复利用。尽管塑料较轻，但是我们决定不用塑料，原因在于它对生态的负面影响这个坏名声。我们将服务的市场一定会注意到所用的这些包装材料。公司有望对生态问题给予补助。因此，很多大型企业的预算中都给这个领域留有余地，以便能与整个宏观环境趋势保持一致，避免任何可能出现的矛盾。1/4/2023128吉林大学商学院张秀娥生态环境分析：尽管所有的玻璃色拉瓶都是可以回收的，但我们的包4.产品开发和生产：(1)生产过程：产品和服务开发和生产的阶段，每一阶段所需时间和资金，可能遇到的困难和风险。(2)资源需求：分析生产过程中所采用的每一种资源。(3)质量保证：企业生产过程中质量如何定义和测量。1/4/2023129吉林大学商学院张秀娥4.产品开发和生产：12/23/2022129吉林大学商学院例：生产制造DelCano公司的产品将由外包的制造商生产，选择厂商的标准将在这里讨论。DelCano公司将自己的产品配方和市场营销能力视作成功的关键。生产能力尽管在成本结构中也很重要，但是无法在市场中产生竞争优势。我们已经选择了位于俄亥俄州辛辛那提市北部的一家制造商：LaSalleManufacturing公司。LaSalle公司是一家经验丰富的生产企业，它能满足一些大型公司的需要，比如宝洁公司中的食品业。DelCano公司尽力做到只提供采用了最优原材料的最优调味品。LaSalle公司在生产过程中也采用了同样的追求卓越的思想。1/4/2023130吉林大学商学院张秀娥例：12/23/2022130吉林大学商学院