项目形象定位专题培训课件

推荐理由：这个培训专题是对项目形象定位进行的全面研究，包括案名、定位语、推广语、推广方向等，对于地产策划新人了解和掌握形象定位有较好的指导意义。推荐理由：1地产项目形象定位专题培训保利代理·长春地产项目形象定位专题培训保利代理·长春2什么是形象定位？形象定位这一概念，是由广告定位理论的创始人大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。产品的形象是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、理念、包装、产品本身以及广告风格等。形象定位，就是通过一定的理论和实践，为企业或产品找准自己的个性和形象。一个定位鲜明的产品形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。——大卫·奥格威DavidOgilvy什么是形象定位？形象定位这一概念，是由广告定位理论的创始人大3地产项目形象定位包括哪些内容？案名（即一个项目的名称）定位语（即一个项目的物理定位）推广语（Slogan，即项目的精神定位）视觉应用（项目的Logo和物料应用标准）*广告（项目的广告主题和版式设计）12345*关于视觉应用主要为广告公司的工作，本案主要探讨其他几个方面的问题。地产项目形象定位包括哪些内容？案名（即一个项目的名称）定位语4案名。1案名。15在我们生活中，总能看到一些非常美的楼盘名，楼盘的案名就像人的名字一样重要，我们应该如何创作项目案名呢？在我们生活中，总能看到一些非常美的楼盘名，楼盘的案名就像人的6一个优秀案名诞生的背后，总是躺着无数个失败的案名！案名的创作，是一个不断修缮，不断自我否定的长期过程！此岸彼岸花与爱丽丝藤蔓香荫花漾洋缇弥香界（弥香庄园）图兰朵百合·橙洛可可艺墅乌菲兹墅馆维罗纳庄园亚平宁半岛意料随意Villa意香舍丽乡雅榭摩丁小镇玛琪雅朵少墅人上岸先派别院前领郡淡品林涧里一邻里花岸花乡里北京梦香一厢庭院草本墅东城西意城东人家城涧林里双城印象摇篮暖东生活的房子原墅YOU墅出格第七日心墅容墅36.5℃意墅之间嗨，小镇艳阳下半拍乐墅CHOICE轻熟纪五感HelloVilla意恋托斯卡花溪里麦VILLA杜鹃星座卡洛塔晨光塞尚索菲亚小城锡耶纳小镇意乡碧野梵塔纳卢卡原乡布拉诺丽树镇岛歌意乡印象看的见风景的房子香墅独白晴语卡纳原乡卢卡小镇奇迹园林海耶纳杜鹃山越橘庄园园香VSOP百合香谷珊瑚岛净土碧提宫左岸晨香苍兰悠馥香雪兰庭暇栖冷翠维波里小镇曼陀林巴摩梭罗雅萝庄园思诺晨香沐云春墅芝兰玉墅香雪花墅塔兰达牧歌迭香清颂摩罗清颂云裳画墅香石竹苑原上春墅美第奇园墅薇拉小镇……保利·红珊瑚演变史一个优秀案名诞生的背后，总是躺着无数个失败的案名！案名的创作7优秀案名的性别特征案名传递出一个项目的性格：男士&女士&其他……？MEN大气、沉稳、霸气十足中海·紫御华府保利·垄上恒大·御景御山水中堂……WOMEN优雅、浪漫、清新淡雅保利·罗兰香谷新发·翡翠花溪龙湖·花千树香水湾爱丽丝的庭院……宜家·7080万科·红保利·108公馆远洋·红星海·世界观公园5号……OTHERS中性、新奇、极具创意优秀案名的性别特征案名传递出一个项目的性格：男士&女士&其他8优秀案名的三个重要点：记忆、差异、联想金隅·7090记忆：两个整十数字组合，记忆度高差异：纯数字案名联想：70年？90年？70-90平户型？房产政策？电话号？…雅居乐·花间集记忆：三个字，同古代书籍重名容易记忆差异：同古代书籍重名、“集”字比较新颖联想：书籍？中式建筑？花丛？花园？绿化好？…纽约客记忆：NEWYORKER的汉语谐音，记忆度高差异：客，人称代词做后缀联想：一个地方？一本杂志？

一个族群？

国外人聚集地？…优秀案名的三个重要点：记忆、差异、联想金隅·7090记忆：两9优秀案名的三个讲究：案名的范儿、案名的劲儿、案名的味儿案名的范儿泰晤士庄园、唐宁ONE、温莎大道、塞纳东郡范儿：英伦范儿，贵族范儿、不是国王得有国王的范儿。案名的劲儿紫御华府、御香山、贡院9号、国悦府劲儿：皇家的劲儿，上层的劲儿，节节上升的权利的劲儿。案名的味儿香醍漫步、爱丽丝的庭院、百合香湾、花千树味儿：浪漫的味儿、慵懒的味儿、舒适惬意的下午茶的味儿。优秀案名的三个讲究：案名的范儿、案名的劲儿、案名的味儿案名的10案名的写作方法1：派生法有中生有名出有源地名源生法：贡院9号、温莎大道、唐宁郡区位源生法：领秀朝阳、东方1号、东南隅文脉源生法：保利·垄上、西山庭院、保利·康桥建筑源生法：原乡美利坚、弗朗明哥、英伦美郡园林源生法：万科紫苑、枫丹白露园、枫树园客群源生法：金隅·七零九零、80年代、上层上城感觉源生法：龙湖·香醍漫步、逸树家、保利心语调性源生法：绿地香颂、蓝调倾城……案名的写作方法1：派生法有中生有名出有源地名源生法：贡院911案名的写作方法2：飞仙法无中生有一鸣惊人但这里的无中生有，也不是随意编造，要通过字的组合，给人以注意力和美好的联想。1、以龙湖为代表的唯美系列：龙湖·花千树

龙湖·滟澜山龙湖·春森彼岸龙湖·蔚蓝香醍2、以万科为代表的创意系列：万科·红万科·蓝山万科·17英里万科·公望3、以绿城为代表的城系列绿城·理想之城绿城·百合新城绿城·桂花城绿城·翡翠城案名的写作方法2：飞仙法无中生有一鸣惊人但这里的无中生有，12案名写作十八技巧谐音法：领秀城、世茂·湿地公元、林与堂、保利·叶上海译音法：力旺·弗朗明哥、保利·康桥名人法：先生的湖、提香草堂、橘子洲头比喻法：琥珀城、保利·茉莉公馆、保利·百合花园借喻法：纽约客、第八大街、保利·垄上、保利·春天里借代法：运河岸上的院子、保利·十二橡树庄园、保利·海上五月花加字法：唐宁One、远洋·沁山水、御香山减字法：万科·红、盛世·莱茵拣字法：颐和国际、温莎大道、香格里庄园案名写作十八技巧谐音法：领秀城、世茂·湿地公元、林与堂、保利13案名写作十八技巧叠字法：保利·里院里、上层上城、首地首城拼字法：宅美诗、裘马都、花千树拼音法：SHANG领域、YOU品倾城数字法：金隅•7090、招商•公园1872、方庄6号、保利·公园198外文法：LAVIE（法语）、首创·AZ-town逆文法：屯三里短句法：亲爱的Villa、太太的洋房中音西谐：朝外Men、龙湖•唐宁ONE古为今用：水印长滩案名写作十八技巧叠字法：保利·里院里、上层上城、首地首城14总案名与组团名有时候一个综合大盘，包括多种业态。常规的有：住宅、别墅、社区商业街、酒店、商务办公、公园、娱乐场所，大型SHOPPING等出于推广的需要，每个业态有时都会有自己的分案名，即组团名。组团名拟定的两大法则：合：各子业态的分案名，必须与总案名，有相应关联性，能从案名上，直观体查到它们共同的品牌基因。分：各子业态的分案名，必须与其业态的属性，相关联。让人能从案名中，直接阅读出其属性，以便于独立推广和销售。总案名与组团名有时候一个综合大盘，包括多种业态。常规的有：住15组团名命名优秀的案例案例：宝宇·天邑（哈尔滨首个百万平米大型综合体）江湾住区——天邑铂金湾国际商贸中心——天邑五洲现代高层社区——天邑时代

别墅区——天邑澜爵府风情商业大道——邑城1898滨江豪宅——天邑澜玺公馆组团名命名优秀的案例案例：宝宇·天邑16名正，则言顺好的案名是项目成功的第一步但，项目就像人一样不能只徒有虚名，还需要有内涵即项目的属性和调性也就是我们即将要讲的定位语和推广语名正，则言顺17定位语。2定位语。218何为定位语？项目的定位语，是对一个项目整体物理属性的描摹，即用最简单概括的句子把一个项目最独特的卖点阐释出来。何为定位语？项目的定位语，是对一个项目整体物理属性的描摹，即19定位语的形式完整句类型：保利·罗兰香谷——城市文化别墅社区保利·公园198——国际文化生态社区恒大海岸——360°全江景城市生态豪宅住区断句类型：保利·香槟——南城高端版块法式风情生活区保利·十二橡树庄园——汤逊湖畔一座北美原乡庄园米兰广场——中南核心国际5A商业综合体组合句类型：保利·东湾——全江景·全生态·湾区作品保利·香雪山——新中心·原生态·城市别墅区中海·金沙湾——湾口岸·地铁口·20万㎡滨海豪宅定位语的形式完整句类型：20如何创作项目的定位语？案例1：长春-保利·罗兰香谷如何创作项目的定位语？案例1：长春-保利·罗兰香谷21Q：保利·罗兰香谷是怎样的一个项目？从产品角度：项目涵盖别墅、多层、小高层、高层等多种产品，但最能体现项目品质的是别墅！从位置角度：位于高新人文富源区，处在城市内部，和净月区的别墅有着显著地不同。从品牌角度：央企保利，文化地产，进军长春首个代表作。生态角度：项目自有5万平香谷十颂景观带。……Q：保利·罗兰香谷是怎样的一个项目？从产品角度：22保利·罗兰香谷的核心价值点（按重要性分类）别墅社区香谷十颂景观保利罗兰香谷现代简约建筑人文气息城市内部第一物理属性第三物理属性第二物理属性第四物理属性第五物理属性别墅社区+城市内部+人文气息+中央景观+…保利·罗兰香谷的核心价值点（按重要性分类）别墅社区香谷十颂景23项目定位语提炼城市文化别墅社区强调是城市内部非净月别墅拥享城市资源文化地产高新人文氛围项目文化气质最核心的产品代表项目高度不是生活区不是住区是规模社区项目定位语提炼城市文化别墅社区强调是城市内部文化地产最核心的24如何创作项目的定位语？案例2：重庆-保利·可爱岛如何创作项目的定位语？案例2：重庆-保利·可爱岛25保利·可爱岛的核心竞争力1)品牌延续：中国房地产成长力领航品牌—保利地产，19年积淀，24座城市布局。2)区位资源：依托于西城中央居住区，重庆公园区，便捷交通，成熟配套。3)可变户型：59-83m2带空中院馆、多赠送阳台，体现居住高性价。保利·可爱岛的核心竞争力1)品牌延续：中国房地产成长力领航品26项目核心价值梳理地处大渡口双山片区与九龙坡区二郎片区交汇处，紧邻九龙园区行政中心，周边教育、商业、银行、医院、购物、酒店、餐饮娱乐等设施完备，成熟中央生活区畅享全能生活派。主城腹心醇熟住区多维交通快捷出行

周边环绕迎宾大道、大件路、火炬大道、陈庹路等城市主干道。城市大巴（BRT）、325、466、204、239、891等多条公交线路环绕，近享轻轨2号线、规划中的轻轨5号线（即将动工），游走城市间。

公园之城休闲之都

居重庆“公园之城”，周边彩云湖公园、红狮公园、中交爱情运动双主题公园等8大公园环绕；巴国商业步行街、金科商业街毗邻，乐活生活森呼吸与你同乐。精致住区玲珑小户

逾百米的超宽楼间距，双向视野通廊，最大限度享有醇美景观；小社区，大空间，59—83㎡浪漫爱巢，可变空间梦想无限大。地产长城保利筑造中国房地产成长力领航品牌——保利地产，19年积淀，24座城市布局，用心构筑西城浪漫理想国。醇熟住区+便捷交通+公园环绕+精致小户项目核心价值梳理地处大渡口双山片区与九龙坡区二郎片区交汇处，27项目定位语提炼西城居住区·公园纯小户项目地理位置醇熟居住区配套齐全交通方便项目生态卖点毗邻公园纯小户型社区纯刚需客群项目定位语提炼西城居住区·公园纯小户项目地理位置醇熟居住区项28如何创作项目的定位语？案例3：青岛-保利·海上罗兰如何创作项目的定位语？案例3：青岛-保利·海上罗兰29保利·海上罗兰的外部环境本项目地处西海岸经济区核心内圈层，紧贴政府规划，双区之心;又有滨海大道，桥隧通达。北通小珠山风景区，南邻灵山湾旅游度假区，享拥40亿水城高端配套,占据名副其实的旅游中心、居住中心。？居住中心旅游中心行政中心商业中心经济中心KEY：西海岸核心保利·海上罗兰的外部环境本项目地处西海岸经济区核心内圈层，紧30保利·海上罗兰的自身产品价值桥隧畅达市区，72杆18洞的东方高尔夫球场，投资40亿的水城休闲度假设施；最完美的英伦风格别墅群落排布，视野通透的Artdeco公寓；内部园林景观等细节设置，合力营造英式及法式生活特色还原世界级浪漫庄园生活。KEY：世界级浪漫庄园保利·海上罗兰的自身产品价值桥隧畅达市区，72杆18洞的东方31项目定位语提炼外部环境内部环境西海岸核心·世界级浪漫庄园+项目定位语提炼外部环境内部环境西海岸核心·世界级浪漫庄园+32一些优秀的定位语示范保利·壹号公馆——城市中央的领袖生活保利·百合香湾——城央·水岸·公园保利·东湾——全江景·全生态·湾区作品保利·十二橡树庄园——汤逊湖畔一座北美原乡庄园保利·百合花园——青岛首席精品文化家园瀛海名居——300㎡地中海皇家大宅澜溪谷——蜀山脚下法式原味度假小镇优HOUSE——都市品质生活样本恒大·海岸——一江五湖全江景城市豪宅康桥郡——大学城纯复式MINI生活馆系统内系统外一些优秀的定位语示范保利·壹号公馆——城市中央的领袖生活瀛海33推广语。3推广语。334何为推广语？如果把项目比作一个人的话那么定位语，就是对一个基本特征的描述，比如年龄、性别、身高、相貌等而推广语，则是对一个人独特气质的描摹比如浪漫、热情、大方、优雅、豪爽、知性、时尚等项目的推广语，即Slogan，是对项目最核心精神的集中凝练，是体现一个项目独有的调性的几个词或一句话。优雅浪漫绅士何为推广语？如果把项目比作一个人的话优雅浪漫绅士35推广语很重要！一则优秀的项目Slogan，不仅能高度概括一个项目的核心内涵，更能通过反复不断地推广和传播，使其成为一个项目的记忆点和识别符。就像一些知名产品的广告语：雀巢咖啡（味道好极了）、海尔电器（真诚到永远）、麦当劳（我就喜欢）、诺基亚（科技以人为本）……这些广告语都成为一个时代的经典。在地产项目中，也有一些优秀的Slogan，在项目售罄之后，还依然被众人提及，成为地产营销的榜样。如万科·兰乔圣菲（境界所在人杰在）、保利·罗兰香谷（出自名门的优雅）推广语很重要！一则优秀的项目Slogan，不仅能高度概括一个36如何写作推广语？推广语的写作，不是一蹴而就的事情，更没有统一的、正确的、一成不变的方法。好的推广语，都是来自于项目自身、来自项目最本源的东西。写好推广语，关键要把握项目的精髓，找到项目最突出的气质！项目名气质Slogan保利·罗兰香谷优雅出自名门的优雅保利·林语山庄意境一林一世界一语一人生保利·香雪山完美完美的可能保利·百合花园浪漫有爱相伴百合一生万科·惠斯勒小镇原乡原生的质朴原味的浪漫万科·兰乔圣菲境界境界所在人杰在中海·南湖1号珍贵一座城市的珍藏如何写作推广语？推广语的写作，不是一蹴而就的事情，更没有统一37案例1：长春-保利·罗兰香谷案例1：长春-保利·罗兰香谷38提到保利·罗兰香谷…似乎已经嗅到了甜美的罗兰花香品赏到怡人的绚丽风光，呈现一种令人神往的优雅、浪漫、和谐、自由生活居于这里，距繁华很近、与静谧交融优雅人生自由绽放悠然生活从容把握，是生命之中泊息的港湾提到保利·罗兰香谷…39罗兰香谷案名是浪漫的，优雅的项目定位是城市文化别墅社区目标客户是城市精英，品味高雅产品是现代简约，有格调环境是既优美，生态，又富有人文气息从项目形象的感性领悟和对项目内涵的深刻解读从自然和谐的生活细节中我们品味到了一种优雅的气质一种罗兰香谷的生活态度罗兰香谷案名是浪漫的，优雅的一种优雅的气质40优雅。优雅是一种和谐优雅类似于美丽只不过美丽是上天的恩赐而优雅是人文的产物。优雅。优雅是一种和谐41优雅。优雅是一种高贵的品质是骨子里折射出的文化艺术之气是长久唯美生活之后的沉淀与积累。优雅。优雅是一种高贵的品质42当文化央企邂逅优雅生活。优雅便有了全新的高度和更高的姿态这是一种与生俱来的气质一种系出名门的优雅Slogan保利·罗兰香谷出自名门的优雅当文化央企邂逅优雅生活。优雅Slogan43案例2：广州-保利·香雪山案例2：广州-保利·香雪山44城市新中心社会力量集散之尊属区域市政百亿配套环绕，生活方便且高规格零距离原生态，健康的呼吸，不缺的是风景经济腾飞之新城版块，与活力做伴，亚运就在身边高素质人群聚所，谈笑有鸿儒低密度的欧洲城极高质素的产品。倾力精心的设计与规划，以生活的角度、艺术的个性与科学的精细保利品牌的信赖与实力，十五年的人居结晶审视一下项目的价值城市新中心社会力量集散之尊属区域审视一下项目的价值45未来中心+重点配套+别墅+生态+风景+低密度+高素质人群+国际化+经济前沿区域+亚运+地铁+高质素产品+保利品牌……＝？风景重点配套地铁经济前沿生态国际化高素质人群高质素产品未来中心亚运保利品牌低密度未来中心+重点配套+别墅+生态+风景46除了价格有点尊贵，想一想未来都很美…除了价格有点尊贵，47完美完美48任何一个歇斯底里的偏执的完美主义者都只能化作一段无法触及完美的遗憾完美是一种无限完美主义永远只是一种追求真正的“完美”只是一种寻找，追逐、努力的状态完美永远只会是进行时任何一个歇斯底里的偏执的完美主义者49没有任何一个人和事是完美的区别在于追求完美的企图心有的更愿紧近，有的甘愿放弃有的离完美更近，有的离完美更远没有任何一个人和事是完美的50在保利·香雪山，一切，已经离完美如此之近，因此我们不敢任何懈怠我们拥有完美的企图心与追求完美的精神完美是一种积极的状态我们期待离完美更近为每一个完美的生活理想提供希望在保利·香雪山，51Slogan：保利·香雪山

完美的可能世界上并没有完美。保利·香雪山，为生活提供一种完美的可能。Slogan：保利·香雪山52案例3：深圳-万科·17英里案例3：深圳-万科·17英里5317英里一个表示距离的词语，17英里=27358.848米17英里一个表示距离的词语，17英里=27358.848米5417英里渊源太平洋东岸、美国西部加利福尼亚州绵延千里的海岸线处处美景，但人们偏偏特别钟情一个叫“17英里”的地方，“17英里”被誉为世界上最美的海岸线。

17英里渊源太平洋东岸、美国西部加利福尼亚州绵延千里的海岸线5517英里之于万科万科品牌特性中，给人的一个印象是与行业、与他人保持一定距离（领跑）对项目本身而言，离市区确实有一定距离，必须将“远”这样一个“坏事”变成“好事”。就目标客户而言，那些财富人士中，只有愿与尘世保持一定“距离”的人才愿意来17英里。

17英里之于万科万科品牌特性中，给人的一个印象是与行业、与他56距离。

一个中性词距离在生活处处存在；距离既物理属性，又属于精神范畴；距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离，她区别于其他项目的特征—日常生活的距离，身份、格调品味上与常人不同的距离；距离……距离。57由物理距离最终上升为精神距离公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。真正的层峰人士，永远与这个世界保持一定的距离。而这个距离到底有多长？我猜，17英里刚刚好。由物理距离最终上升为精神距离58Slogan万科·17英里我能与这个世界保持的距离Slogan59一些优秀的推广语示范保利·康桥——现实与梦想之间的桥保利·垄上——鉴赏生活的艺术家保利·茉莉公馆——穿越时光的优雅保利·红珊瑚——沉淀生活的美好保利·百合花园——有爱相伴百合一生万科·潭溪别墅——眼界即世界万科·第五园——骨子里的中国龙湖·花千树——人生是首花园里的诗中海·南湖1号——一座城市的珍藏中海·莱茵东郡——达观天下尽意人生系统内系统外一些优秀的推广语示范保利·康桥——现实与梦想之间的桥万科·潭60广告。4广告。461广告是形象定位中最重要的部分所有关于案名、定位语、推广语的创作，最终都要通过广告展现出来。广告，是项目形象定位的最直接的表现。是将一个项目要表达的思想落地的过程。广告是形象定位中最重要的部分所有关于案名、定位语、推广语的创62广告创作的两大基本点1、广告文字的梳理主要包括广告标题、广告内文等这是代理公司在形象推广中工作的主要部分广告标题的拟定要秉承以下原则：极具吸引力（只有具有吸引力的广告标题，才能引起读者的注意）遵循项目调性（广告标题提炼必须建立在项目调性基础上）2、广告画面的选择和广告版面的设计此部分也是广告的视觉表现部分此部分内容主要有广告公司完成作为代理公司一般只需做出相关版式的示意广告创作的两大基本点1、广告文字的梳理63如何将项目的核心内容通过广告落地？思考对定位语和推广语的演绎以市场和客户为导向，找准广告受众设计的吸引力原则销售信息准确传达保持调性的一致性如何将项目的核心内容通过广告落地？思考64案例1：长春-保利·罗兰香谷案例1：长春-保利·罗兰香谷65推广思路

以“出自名门的优雅”亮相长春，继起以”文化地产”对话“文化名城”为切入点，以“文化”、“电影”、“汽车”、“优雅”为传播要素，向长春传递保利罗兰香谷的气质、调性和其对于长春人居品质的意义。亮点：项目和城市的对位推广思路以“出自名门的优雅”亮相长春，亮点：项目和66形象导入期主要诉求：项目slogan、诚意登记、开盘信息预告标题：出自名门的优雅销售信息：诚意登记形象导入期主要诉求：67预热蓄势期主要诉求：文化名城、项目定位语、诚意登记、开盘信息预告标题：文化名城怎能没有城市文化别墅销售信息：诚意登记预热蓄势期主要诉求：68预热蓄势期主要诉求：电影之都、优雅生活；示范区开放、置业卡办理。标题：电影之都怎能拒绝优雅生活销售信息：示范区开放、置业卡办理。预热蓄势期主要诉求：69预热蓄势期主要诉求：汽车过度、城市方位；示范区开放、置业卡办理。标题：汽车过度怎能忽略城市方位销售信息：示范区开放、置业卡办理。预热蓄势期主要诉求：70开盘篇主要诉求：开盘信息标题：6月7日盛大开盘销售信息：开盘信息开盘篇主要诉求：71案例2：重庆-保利·可爱岛案例2：重庆-保利·可爱岛72不是一声我爱你而是一生在一起谨以此Slogan给所有为爱情奋斗，为婚姻奋斗，为房子奋斗，为家奋斗的他们！

献给为房子打拼、依然微笑着浪漫生活的他们！

房子是遮风挡雨的地方，更是他们浪漫的天堂。亮点：对位客户，打造浪漫婚房不是一声我爱你而是一生在一起谨以此Slogan亮点：对位客户73开篇占位[相遇]开篇占位[相遇]74项目形象定位专题培训课件75项目形象定位专题培训课件76项目形象定位专题培训课件77价值深入[相爱]价值深入[相爱]78项目形象定位专题培训课件79开盘热卖[相守]开盘热卖[相守]80项目形象定位专题培训课件81案例3：深圳-万科·兰乔圣菲案例3：深圳-万科·兰乔圣菲82在发达的西方国家，回归原味早已是顶级别墅的最高追求与境界所在美国南加州的小镇就是最典型的例子那里找不到任何金碧辉煌的感觉，却聚居着包括比尔盖茨在内的世界名仕巨富是美国富豪心中最向往的居住圣地深圳万科兰乔圣菲，作为深圳万科地产top系列作品中的一个著名品牌原味移植美国兰乔圣菲的阳光海岸别墅在推广中，用平实的语句，道出了什么是真正的高端人生的低调境界阐释了什么叫做“境界所在人杰在”推广思路亮点：通过塑造意境，树立项目高度在发达的西方国家，回归原味早已是顶级别墅的最高追求与境界所在83低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHOSANTA

FE建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。标题1：没有一定高度,不适合如此低调低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心84还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。标题2：踩惯了红地毯，会梦见石板路还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄85风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。标题3：一生领导潮流，难得随波逐流风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原86没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。标题4：看不见浮华，正是价值所在没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起87放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延伸，当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥，就是三面环水的会所。这是由多重院落组成，内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，最氏在风云际会的间隙，邂逅知已之士，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。标题5：没有CEO，只有邻居放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延88没有沧桑的历史不够厚重，没有痕迹的建筑不够味道，反工业化的原料与工艺真传，让兰乔圣菲的手工、自然与岁月痕迹成为现实，并且不动声色地融入你的生活。而这一切，在红色陶瓦的排列中、在大面积STUCCO色彩变化中、在砖与砖的勾缝中、在木质大门的纹理中、在窗饰细节处理中、甚至在一只最不经意的陶罐中，都可以找到完美的答案。标题6：有痕迹，才够完美没有沧桑的历史不够厚重，没有痕迹的建筑不够味道，反工业化的原89是粗犷的视觉艺术，也是精湛的手工艺术。国际工艺专家现场传授的STUCCO纯粹本色，用恰到火候的色彩变化、时间纹理与粗犷视觉，再现久违的心灵震憾。每一块墙面毛石的凹凸处理、每一件铁艺制品的接点处理，都找不到两个相同的细节，而且精心承袭了时间、手工与个体的痕迹。如此极致纯粹的原味精神，一定让你叹为观止、玩味一生。标题7：粗犷的气质，值得细细玩味是粗犷的视觉艺术，也是精湛的手工艺术。国际工艺专家现场传授的90【结论】CONCLUSION项目形象定位的过程也是一项制作创意的过程这个过程没有固定的模式、没有设计好的模板更没有一蹴而就的捷径它唯一需要的就是你的创意和激情多阅读多积累多思考多练习【结论】CONCLUSION项目形象定位的过程多阅读多积累多91THANKSTHANKS92推荐理由：这个培训专题是对项目形象定位进行的全面研究，包括案名、定位语、推广语、推广方向等，对于地产策划新人了解和掌握形象定位有较好的指导意义。推荐理由：93地产项目形象定位专题培训保利代理·长春地产项目形象定位专题培训保利代理·长春94什么是形象定位？形象定位这一概念，是由广告定位理论的创始人大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。产品的形象是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、理念、包装、产品本身以及广告风格等。形象定位，就是通过一定的理论和实践，为企业或产品找准自己的个性和形象。一个定位鲜明的产品形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。——大卫·奥格威DavidOgilvy什么是形象定位？形象定位这一概念，是由广告定位理论的创始人大95地产项目形象定位包括哪些内容？案名（即一个项目的名称）定位语（即一个项目的物理定位）推广语（Slogan，即项目的精神定位）视觉应用（项目的Logo和物料应用标准）*广告（项目的广告主题和版式设计）12345*关于视觉应用主要为广告公司的工作，本案主要探讨其他几个方面的问题。地产项目形象定位包括哪些内容？案名（即一个项目的名称）定位语96案名。1案名。197在我们生活中，总能看到一些非常美的楼盘名，楼盘的案名就像人的名字一样重要，我们应该如何创作项目案名呢？在我们生活中，总能看到一些非常美的楼盘名，楼盘的案名就像人的98一个优秀案名诞生的背后，总是躺着无数个失败的案名！案名的创作，是一个不断修缮，不断自我否定的长期过程！此岸彼岸花与爱丽丝藤蔓香荫花漾洋缇弥香界（弥香庄园）图兰朵百合·橙洛可可艺墅乌菲兹墅馆维罗纳庄园亚平宁半岛意料随意Villa意香舍丽乡雅榭摩丁小镇玛琪雅朵少墅人上岸先派别院前领郡淡品林涧里一邻里花岸花乡里北京梦香一厢庭院草本墅东城西意城东人家城涧林里双城印象摇篮暖东生活的房子原墅YOU墅出格第七日心墅容墅36.5℃意墅之间嗨，小镇艳阳下半拍乐墅CHOICE轻熟纪五感HelloVilla意恋托斯卡花溪里麦VILLA杜鹃星座卡洛塔晨光塞尚索菲亚小城锡耶纳小镇意乡碧野梵塔纳卢卡原乡布拉诺丽树镇岛歌意乡印象看的见风景的房子香墅独白晴语卡纳原乡卢卡小镇奇迹园林海耶纳杜鹃山越橘庄园园香VSOP百合香谷珊瑚岛净土碧提宫左岸晨香苍兰悠馥香雪兰庭暇栖冷翠维波里小镇曼陀林巴摩梭罗雅萝庄园思诺晨香沐云春墅芝兰玉墅香雪花墅塔兰达牧歌迭香清颂摩罗清颂云裳画墅香石竹苑原上春墅美第奇园墅薇拉小镇……保利·红珊瑚演变史一个优秀案名诞生的背后，总是躺着无数个失败的案名！案名的创作99优秀案名的性别特征案名传递出一个项目的性格：男士&女士&其他……？MEN大气、沉稳、霸气十足中海·紫御华府保利·垄上恒大·御景御山水中堂……WOMEN优雅、浪漫、清新淡雅保利·罗兰香谷新发·翡翠花溪龙湖·花千树香水湾爱丽丝的庭院……宜家·7080万科·红保利·108公馆远洋·红星海·世界观公园5号……OTHERS中性、新奇、极具创意优秀案名的性别特征案名传递出一个项目的性格：男士&女士&其他100优秀案名的三个重要点：记忆、差异、联想金隅·7090记忆：两个整十数字组合，记忆度高差异：纯数字案名联想：70年？90年？70-90平户型？房产政策？电话号？…雅居乐·花间集记忆：三个字，同古代书籍重名容易记忆差异：同古代书籍重名、“集”字比较新颖联想：书籍？中式建筑？花丛？花园？绿化好？…纽约客记忆：NEWYORKER的汉语谐音，记忆度高差异：客，人称代词做后缀联想：一个地方？一本杂志？

一个族群？

国外人聚集地？…优秀案名的三个重要点：记忆、差异、联想金隅·7090记忆：两101优秀案名的三个讲究：案名的范儿、案名的劲儿、案名的味儿案名的范儿泰晤士庄园、唐宁ONE、温莎大道、塞纳东郡范儿：英伦范儿，贵族范儿、不是国王得有国王的范儿。案名的劲儿紫御华府、御香山、贡院9号、国悦府劲儿：皇家的劲儿，上层的劲儿，节节上升的权利的劲儿。案名的味儿香醍漫步、爱丽丝的庭院、百合香湾、花千树味儿：浪漫的味儿、慵懒的味儿、舒适惬意的下午茶的味儿。优秀案名的三个讲究：案名的范儿、案名的劲儿、案名的味儿案名的102案名的写作方法1：派生法有中生有名出有源地名源生法：贡院9号、温莎大道、唐宁郡区位源生法：领秀朝阳、东方1号、东南隅文脉源生法：保利·垄上、西山庭院、保利·康桥建筑源生法：原乡美利坚、弗朗明哥、英伦美郡园林源生法：万科紫苑、枫丹白露园、枫树园客群源生法：金隅·七零九零、80年代、上层上城感觉源生法：龙湖·香醍漫步、逸树家、保利心语调性源生法：绿地香颂、蓝调倾城……案名的写作方法1：派生法有中生有名出有源地名源生法：贡院9103案名的写作方法2：飞仙法无中生有一鸣惊人但这里的无中生有，也不是随意编造，要通过字的组合，给人以注意力和美好的联想。1、以龙湖为代表的唯美系列：龙湖·花千树

龙湖·滟澜山龙湖·春森彼岸龙湖·蔚蓝香醍2、以万科为代表的创意系列：万科·红万科·蓝山万科·17英里万科·公望3、以绿城为代表的城系列绿城·理想之城绿城·百合新城绿城·桂花城绿城·翡翠城案名的写作方法2：飞仙法无中生有一鸣惊人但这里的无中生有，104案名写作十八技巧谐音法：领秀城、世茂·湿地公元、林与堂、保利·叶上海译音法：力旺·弗朗明哥、保利·康桥名人法：先生的湖、提香草堂、橘子洲头比喻法：琥珀城、保利·茉莉公馆、保利·百合花园借喻法：纽约客、第八大街、保利·垄上、保利·春天里借代法：运河岸上的院子、保利·十二橡树庄园、保利·海上五月花加字法：唐宁One、远洋·沁山水、御香山减字法：万科·红、盛世·莱茵拣字法：颐和国际、温莎大道、香格里庄园案名写作十八技巧谐音法：领秀城、世茂·湿地公元、林与堂、保利105案名写作十八技巧叠字法：保利·里院里、上层上城、首地首城拼字法：宅美诗、裘马都、花千树拼音法：SHANG领域、YOU品倾城数字法：金隅•7090、招商•公园1872、方庄6号、保利·公园198外文法：LAVIE（法语）、首创·AZ-town逆文法：屯三里短句法：亲爱的Villa、太太的洋房中音西谐：朝外Men、龙湖•唐宁ONE古为今用：水印长滩案名写作十八技巧叠字法：保利·里院里、上层上城、首地首城106总案名与组团名有时候一个综合大盘，包括多种业态。常规的有：住宅、别墅、社区商业街、酒店、商务办公、公园、娱乐场所，大型SHOPPING等出于推广的需要，每个业态有时都会有自己的分案名，即组团名。组团名拟定的两大法则：合：各子业态的分案名，必须与总案名，有相应关联性，能从案名上，直观体查到它们共同的品牌基因。分：各子业态的分案名，必须与其业态的属性，相关联。让人能从案名中，直接阅读出其属性，以便于独立推广和销售。总案名与组团名有时候一个综合大盘，包括多种业态。常规的有：住107组团名命名优秀的案例案例：宝宇·天邑（哈尔滨首个百万平米大型综合体）江湾住区——天邑铂金湾国际商贸中心——天邑五洲现代高层社区——天邑时代

别墅区——天邑澜爵府风情商业大道——邑城1898滨江豪宅——天邑澜玺公馆组团名命名优秀的案例案例：宝宇·天邑108名正，则言顺好的案名是项目成功的第一步但，项目就像人一样不能只徒有虚名，还需要有内涵即项目的属性和调性也就是我们即将要讲的定位语和推广语名正，则言顺109定位语。2定位语。2110何为定位语？项目的定位语，是对一个项目整体物理属性的描摹，即用最简单概括的句子把一个项目最独特的卖点阐释出来。何为定位语？项目的定位语，是对一个项目整体物理属性的描摹，即111定位语的形式完整句类型：保利·罗兰香谷——城市文化别墅社区保利·公园198——国际文化生态社区恒大海岸——360°全江景城市生态豪宅住区断句类型：保利·香槟——南城高端版块法式风情生活区保利·十二橡树庄园——汤逊湖畔一座北美原乡庄园米兰广场——中南核心国际5A商业综合体组合句类型：保利·东湾——全江景·全生态·湾区作品保利·香雪山——新中心·原生态·城市别墅区中海·金沙湾——湾口岸·地铁口·20万㎡滨海豪宅定位语的形式完整句类型：112如何创作项目的定位语？案例1：长春-保利·罗兰香谷如何创作项目的定位语？案例1：长春-保利·罗兰香谷113Q：保利·罗兰香谷是怎样的一个项目？从产品角度：项目涵盖别墅、多层、小高层、高层等多种产品，但最能体现项目品质的是别墅！从位置角度：位于高新人文富源区，处在城市内部，和净月区的别墅有着显著地不同。从品牌角度：央企保利，文化地产，进军长春首个代表作。生态角度：项目自有5万平香谷十颂景观带。……Q：保利·罗兰香谷是怎样的一个项目？从产品角度：114保利·罗兰香谷的核心价值点（按重要性分类）别墅社区香谷十颂景观保利罗兰香谷现代简约建筑人文气息城市内部第一物理属性第三物理属性第二物理属性第四物理属性第五物理属性别墅社区+城市内部+人文气息+中央景观+…保利·罗兰香谷的核心价值点（按重要性分类）别墅社区香谷十颂景115项目定位语提炼城市文化别墅社区强调是城市内部非净月别墅拥享城市资源文化地产高新人文氛围项目文化气质最核心的产品代表项目高度不是生活区不是住区是规模社区项目定位语提炼城市文化别墅社区强调是城市内部文化地产最核心的116如何创作项目的定位语？案例2：重庆-保利·可爱岛如何创作项目的定位语？案例2：重庆-保利·可爱岛117保利·可爱岛的核心竞争力1)品牌延续：中国房地产成长力领航品牌—保利地产，19年积淀，24座城市布局。2)区位资源：依托于西城中央居住区，重庆公园区，便捷交通，成熟配套。3)可变户型：59-83m2带空中院馆、多赠送阳台，体现居住高性价。保利·可爱岛的核心竞争力1)品牌延续：中国房地产成长力领航品118项目核心价值梳理地处大渡口双山片区与九龙坡区二郎片区交汇处，紧邻九龙园区行政中心，周边教育、商业、银行、医院、购物、酒店、餐饮娱乐等设施完备，成熟中央生活区畅享全能生活派。主城腹心醇熟住区多维交通快捷出行

周边环绕迎宾大道、大件路、火炬大道、陈庹路等城市主干道。城市大巴（BRT）、325、466、204、239、891等多条公交线路环绕，近享轻轨2号线、规划中的轻轨5号线（即将动工），游走城市间。

公园之城休闲之都

居重庆“公园之城”，周边彩云湖公园、红狮公园、中交爱情运动双主题公园等8大公园环绕；巴国商业步行街、金科商业街毗邻，乐活生活森呼吸与你同乐。精致住区玲珑小户

逾百米的超宽楼间距，双向视野通廊，最大限度享有醇美景观；小社区，大空间，59—83㎡浪漫爱巢，可变空间梦想无限大。地产长城保利筑造中国房地产成长力领航品牌——保利地产，19年积淀，24座城市布局，用心构筑西城浪漫理想国。醇熟住区+便捷交通+公园环绕+精致小户项目核心价值梳理地处大渡口双山片区与九龙坡区二郎片区交汇处，119项目定位语提炼西城居住区·公园纯小户项目地理位置醇熟居住区配套齐全交通方便项目生态卖点毗邻公园纯小户型社区纯刚需客群项目定位语提炼西城居住区·公园纯小户项目地理位置醇熟居住区项120如何创作项目的定位语？案例3：青岛-保利·海上罗兰如何创作项目的定位语？案例3：青岛-保利·海上罗兰121保利·海上罗兰的外部环境本项目地处西海岸经济区核心内圈层，紧贴政府规划，双区之心;又有滨海大道，桥隧通达。北通小珠山风景区，南邻灵山湾旅游度假区，享拥40亿水城高端配套,占据名副其实的旅游中心、居住中心。？居住中心旅游中心行政中心商业中心经济中心KEY：西海岸核心保利·海上罗兰的外部环境本项目地处西海岸经济区核心内圈层，紧122保利·海上罗兰的自身产品价值桥隧畅达市区，72杆18洞的东方高尔夫球场，投资40亿的水城休闲度假设施；最完美的英伦风格别墅群落排布，视野通透的Artdeco公寓；内部园林景观等细节设置，合力营造英式及法式生活特色还原世界级浪漫庄园生活。KEY：世界级浪漫庄园保利·海上罗兰的自身产品价值桥隧畅达市区，72杆18洞的东方123项目定位语提炼外部环境内部环境西海岸核心·世界级浪漫庄园+项目定位语提炼外部环境内部环境西海岸核心·世界级浪漫庄园+124一些优秀的定位语示范保利·壹号公馆——城市中央的领袖生活保利·百合香湾——城央·水岸·公园保利·东湾——全江景·全生态·湾区作品保利·十二橡树庄园——汤逊湖畔一座北美原乡庄园保利·百合花园——青岛首席精品文化家园瀛海名居——300㎡地中海皇家大宅澜溪谷——蜀山脚下法式原味度假小镇优HOUSE——都市品质生活样本恒大·海岸——一江五湖全江景城市豪宅康桥郡——大学城纯复式MINI生活馆系统内系统外一些优秀的定位语示范保利·壹号公馆——城市中央的领袖生活瀛海125推广语。3推广语。3126何为推广语？如果把项目比作一个人的话那么定位语，就是对一个基本特征的描述，比如年龄、性别、身高、相貌等而推广语，则是对一个人独特气质的描摹比如浪漫、热情、大方、优雅、豪爽、知性、时尚等项目的推广语，即Slogan，是对项目最核心精神的集中凝练，是体现一个项目独有的调性的几个词或一句话。优雅浪漫绅士何为推广语？如果把项目比作一个人的话优雅浪漫绅士127推广语很重要！一则优秀的项目Slogan，不仅能高度概括一个项目的核心内涵，更能通过反复不断地推广和传播，使其成为一个项目的记忆点和识别符。就像一些知名产品的广告语：雀巢咖啡（味道好极了）、海尔电器（真诚到永远）、麦当劳（我就喜欢）、诺基亚（科技以人为本）……这些广告语都成为一个时代的经典。在地产项目中，也有一些优秀的Slogan，在项目售罄之后，还依然被众人提及，成为地产营销的榜样。如万科·兰乔圣菲（境界所在人杰在）、保利·罗兰香谷（出自名门的优雅）推广语很重要！一则优秀的项目Slogan，不仅能高度概括一个128如何写作推广语？推广语的写作，不是一蹴而就的事情，更没有统一的、正确的、一成不变的方法。好的推广语，都是来自于项目自身、来自项目最本源的东西。写好推广语，关键要把握项目的精髓，找到项目最突出的气质！项目名气质Slogan保利·罗兰香谷优雅出自名门的优雅保利·林语山庄意境一林一世界一语一人生保利·香雪山完美完美的可能保利·百合花园浪漫有爱相伴百合一生万科·惠斯勒小镇原乡原生的质朴原味的浪漫万科·兰乔圣菲境界境界所在人杰在中海·南湖1号珍贵一座城市的珍藏如何写作推广语？推广语的写作，不是一蹴而就的事情，更没有统一129案例1：长春-保利·罗兰香谷案例1：长春-保利·罗兰香谷130提到保利·罗兰香谷…似乎已经嗅到了甜美的罗兰花香品赏到怡人的绚丽风光，呈现一种令人神往的优雅、浪漫、和谐、自由生活居于这里，距繁华很近、与静谧交融优雅人生自由绽放悠然生活从容把握，是生命之中泊息的港湾提到保利·罗兰香谷…131罗兰香谷案名是浪漫的，优雅的项目定位是城市文化别墅社区目标客户是城市精英，品味高雅产品是现代简约，有格调环境是既优美，生态，又富有人文气息从项目形象的感性领悟和对项目内涵的深刻解读从自然和谐的生活细节中我们品味到了一种优雅的气质一种罗兰香谷的生活态度罗兰香谷案名是浪漫的，优雅的一种优雅的气质132优雅。优雅是一种和谐优雅类似于美丽只不过美丽是上天的恩赐而优雅是人文的产物。优雅。优雅是一种和谐133优雅。优雅是一种高贵的品质是骨子里折射出的文化艺术之气是长久唯美生活之后的沉淀与积累。优雅。优雅是一种高贵的品质134当文化央企邂逅优雅生活。优雅便有了全新的高度和更高的姿态这是一种与生俱来的气质一种系出名门的优雅Slogan保利·罗兰香谷出自名门的优雅当文化央企邂逅优雅生活。优雅Slogan135案例2：广州-保利·香雪山案例2：广州-保利·香雪山136城市新中心社会力量集散之尊属区域市政百亿配套环绕，生活方便且高规格零距离原生态，健康的呼吸，不缺的是风景经济腾飞之新城版块，与活力做伴，亚运就在身边高素质人群聚所，谈笑有鸿儒低密度的欧洲城极高质素的产品。倾力精心的设计与规划，以生活的角度、艺术的个性与科学的精细保利品牌的信赖与实力，十五年的人居结晶审视一下项目的价值城市新中心社会力量集散之尊属区域审视一下项目的价值137未来中心+重点配套+别墅+生态+风景+低密度+高素质人群+国际化+经济前沿区域+亚运+地铁+高质素产品+保利品牌……＝？风景重点配套地铁经济前沿生态国际化高素质人群高质素产品未来中心亚运保利品牌低密度未来中心+重点配套+别墅+生态+风景138除了价格有点尊贵，想一想未来都很美…除了价格有点尊贵，139完美完美140任何一个歇斯底里的偏执的完美主义者都只能化作一段无法触及完美的遗憾完美是一种无限完美主义永远只是一种追求真正的“完美”只是一种寻找，追逐、努力的状态完美永远只会是进行时任何一个歇斯底里的偏执的完美主义者141没有任何一个人和事是完美的区别在于追求完美的企图心有的更愿紧近，有的甘愿放弃有的离完美更近，有的离完美更远没有任何一个人和事是完美的142在保利·香雪山，一切，已经离完美如此之近，因此我们不敢任何懈怠我们拥有完美的企图心与追求完美的精神完美是一种积极的状态我们期待离完美更近为每一个完美的生活理想提供希望在保利·香雪山，143Slogan：保利·香雪山

完美的可能世界上并没有完美。保利·香雪山，为生活提供一种完美的可能。Slogan：保利·香雪山144案例3：深圳-万科·17英里案例3：深圳-万科·17英里14517英里一个表示距离的词语，17英里=27358.848米17英里一个表示距离的词语，17英里=27358.848米14617英里渊源太平洋东岸、美国西部加利福尼亚州绵延千里的海岸线处处美景，但人们偏偏特别钟情一个叫“17英里”的地方，“17英里”被誉为世界上最美的海岸线。

17英里渊源太平洋东岸、美国西部加利福尼亚州绵延千里的海岸线14717英里之于万科万科品牌特性中，给人的一个印象是与行业、与他人保持一定距离（领跑）对项目本身而言，离市区确实有一定距离，必须将“远”这样一个“坏事”变成“好事”。就目标客户而言，那些财富人士中，只有愿与尘世保持一定“距离”的人才愿意来17英里。

17英里之于万科万科品牌特性中，给人的一个印象是与行业、与他148距离。

一个中性词距离在生活处处存在；距离既物理属性，又属于精神范畴；距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离，她区别于其他项目的特征—日常生活的距离，身份、格调品味上与常人不同的距离；距离……距离。149由物理距离最终上升为精神距离公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。真正的层峰人士，永远与这个世界保持一定的距离。而这个距离到底有多长？我猜，17英里刚刚好。由物理距离最终上升为精神距离150Slogan万科·17英里我能与这个世界保持的距离Slogan151一些优秀的推广语示范保利·康桥——现实与梦想之间的桥保利·垄上——鉴赏生活的艺术家保利·茉莉公馆——穿越时光的优雅保利·红珊瑚——沉淀生活的美好保利·百合花园——有爱相伴百合一生万科·潭溪别墅——眼界即世界万科·第五园——骨子里的中国龙湖·花千树——人生是首花园里的诗中海·南湖1号——一座城市的珍藏中海·莱茵东郡——达观天下尽意人生系统内系统外一些优秀的推广语示范保利·康桥——现实与梦想之间的桥万科·潭152广告。4广告。4153广告是形象定位中最重要的部分所有关于案名、定位语、推广语的创作，最终都要通过广告展现出来。广告，是项目形象定位的最直接的表现。是将一个项目要表达的思想落地的过程。广告是形象定位中最重要的部分所有关于案名、定位语、推广语的创154广告创作的两大基本点1、广告文字的梳理主要包括广告标题、广告内文等这是代理公司在形象推广中工作的主要部分广告标题的拟定要秉承以下原则：极具吸引力（只有具有吸引力的广告标题，才能引起读者的注意）遵循项目调性（广告标题提炼必须建立在项目调性基础上）2、广告画面的选择和广告版面的设计此部分也是广告的视觉表现部分此部分内容主要有广告公司完成作为代理公司一般只需做出相关版式的示意广告创作的两大基本点1、广告文字的梳理155如何将项目的核心内容通过广告落地？思考对定位语和推广语的演绎以市场和客户为导向，找准广告受众设计的吸引力原则销售信息准确传达保持调性的一致性如何将项目的核心内容通过广告落地？思考156案例1：长春-保利·罗兰香谷案例1：长春-保利·罗兰香谷157推广思路

以“出自名门的优雅”亮相长春，继起以”文化地产”对话“文化名城”为切入点，以“文化”、“电影”、“汽车”、“优雅”为传播要素，向长春传递保利罗兰香谷的气质、调性和其对于长春人居品质的意义。亮点：项目和城市的对位推广思路以“出自名门的优雅”亮相长春，亮点：项目和158形象导入期主要诉求：项目slogan、诚意登记、开盘信息预告标题：出自名门的优雅销售信息：诚意登记形象导入期主要诉求：159预热蓄势期主要诉求