产品策略案例课件

产品策略

人叫人千声不语，货叫人不语而来1PPT学习交流

产品策略

人叫人千声产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值产品策略

ProductStrategy2PPT学习交流产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值产3PPT学习交流3PPT学习交流4PPT学习交流4PPT学习交流5PPT学习交流5PPT学习交流6PPT学习交流6PPT学习交流7PPT学习交流7PPT学习交流目录产品的整体概念12

新产品开发3产品组合策略品牌与包装策略48PPT学习交流目录产品的整体概念12新产品开发3日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者做顾问。这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。原始生活方式的魅力9PPT学习交流日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。10PPT学习交流10PPT学习交流产品的概念1、从生产者角度看。产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。2、从消费者角度看。产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能够生产和提供的东西，都属于产品。11PPT学习交流产品的概念1、从生产者角度看。11PPT学习交流这些都属于产品……12PPT学习交流这些都属于产品……12PPT学习交流13PPT学习交流13PPT学习交流产品的整体概念(p:193)不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。

不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。

14PPT学习交流产品的整体概念(p:193)不要给我衣服，不要给我化妆品，不三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品15PPT学习交流三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品产品的整体概念（层次）一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产品三个层次。1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。16PPT学习交流产品的整体概念（层次）一个完整的产品通常包括有核心产品、形体17PPT学习交流17PPT学习交流18PPT学习交流18PPT学习交流产品的整体概念（层次）服装核心产品：保暖、美化身体。形体产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。19PPT学习交流产品的整体概念（层次）服装19PPT学习交流芭比的成功

芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。20PPT学习交流芭比的成功芭比诞生于二战后的美国。1959年芭比的成功

几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。21PPT学习交流芭比的成功几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。22PPT学习交流芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地芭比的成功儿科医生芭比23PPT学习交流芭比的成功儿科医生芭比23PPT学习交流芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie

好莱坞女明星芭比24PPT学习交流芭比的成功首个HollywoodPremiereBarb芭比的成功名模芭比25PPT学习交流芭比的成功名模芭比25PPT学习交流芭比的成功特殊芭比26PPT学习交流芭比的成功特殊芭比26PPT学习交流芭比的成功芭比与男朋友肯尼27PPT学习交流芭比的成功芭比与男朋友肯尼27PPT学习交流芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还有28PPT学习交流芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。29PPT学习交流产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有产品的五层整体概念质量保证无形附加物有形附加物商品名称与商标特性功能效用商品体送货安装、售后维修提供信贷、赠送保险商品包装与标识标签、说明书结构材料商品球模型30PPT学习交流产品的五层整体概念质量保证无形附加物有形附加物商品名称与商标31PPT学习交流31PPT学习交流32PPT学习交流32PPT学习交流洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化知识总结：33PPT学习交流洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化知识总结：33PPT学习交知识拓展试分析你的淘宝店铺里的产品整体的五个层次？34PPT学习交流知识拓展试分析你的淘宝店铺里的产品整体的五个层次？34PPT有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？

同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？35PPT学习交流有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通分析提示：第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值。第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。36PPT学习交流分析提示：36PPT学习交流名人语录星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司37PPT学习交流名人语录37PPT学习交流整体产品的价值体现产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。产品品质如何，产品包装如何，服务如何，都是需要通过消费者的感觉来体现。38PPT学习交流整体产品的价值体现产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并联合利华的产品线食品家用个人护理39PPT学习交流联合利华的产品线食品家用个人护理39PPT学习交流产品组合（P:197)对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品项目产品线产品线产品线概念产品组合40PPT学习交流产品组合（P:197)对一个营销者所营销的全部产品的总称，也产品组合产品组合：通常由若干条产品线组成。产品组合的内容：1、产品项目，每个产品线下的具体产品。2、产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽；3、产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。4、产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深；5、产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。41PPT学习交流产品组合产品组合：通常由若干条产品线组成。41PPT学习交流宽度、深度、长度？食品家用个人护理42PPT学习交流宽度、深度、长度？食品家用个人护理42PPT学习交流联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）43PPT学习交流联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）食广度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

44PPT学习交流广度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1

←产品组合宽度→↑产品组合深度↓尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客45PPT学习交流

尚美健康家居OLAY吉列汰渍45PPT学习交流产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现）波士顿矩阵法。（BCG矩阵）横坐标表示产品年度销售增长率，从0到20%，以10%为界。纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，以1.0（即双方占有率相等）为界。相对市场占有率1.010%产品的年销售增长率高高低金牛明星狗类问题明星：占有率高，销售增长高金牛：占有率高，销售增长低问题：占有率低，销售增长高狗类：占有率低，销售增长低46PPT学习交流产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现）波士顿矩阵法产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期47PPT学习交流产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期47PPT学习四种类型产品的表现明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则逐步成为金牛类产品。（前锋型）金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣传使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。基本上，每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两种或两种以上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，还是问题、狗类多。48PPT学习交流四种类型产品的表现明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长产品组合策略洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔49PPT学习交流产品组合策略洗发水：49PPT学习交流产品组合策略“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。“沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。“潘婷”是营养，维他命原B5。“飘柔”是洗护二合一，顺滑。“润妍”是黑发。"伊卡璐"是草本护理。50PPT学习交流产品组合策略“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。5产品组合策略High

销量增长率Low明星★沙宣问题?伊卡璐金牛飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%瘦狗润妍High

相对市场占有率

Low

51PPT学习交流产品组合策略High明星★问题?金牛瘦狗High产品组合策略明星产品——沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略：加大投资以支持其速发展52PPT学习交流产品组合策略明星产品——沙宣特征：52PPT学习交流产品组合策略现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略：所投入资源以达到短期收益最大化为限53PPT学习交流产品组合策略现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷特征：53PPT产品组合策略问题产品——伊卡璐特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期策略：选择性投资战略54PPT学习交流产品组合策略问题产品——伊卡璐特征：54PPT学习交流产品组合策略瘦狗产品——润妍特征：市场占有率低市场增长率低策略：撤退战略55PPT学习交流产品组合策略瘦狗产品——润妍特征：55PPT学习交流产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸56PPT学习交流产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸向下延伸产品组合策略

早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1、产品线延伸策略包括哪几种？2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？57PPT学习交流产品组合策略早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身57PP新产品开发案例1

P&G的“创新“P&G自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4％，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它获得了许多专利权。58PPT学习交流新产品开发案例1P&G的“创新“58PPT新产品开发案例2

隐形眼镜的故事

强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念——抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。59PPT学习交流新产品开发案例2隐形眼镜的故事59PPT学新产品开发新产品的概念及分类（一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的分类1.按技术先进程度分类全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机手机智能手机60PPT学习交流新产品开发新产品的概念及分类全新产品换代产品改进新产品开发

研究表明，至少90％的新产品在推出两年内最终失败。另一项研究则表明，食品饮料、美容和保健品市场每年大概有2．5万个新产品面市，但是五年之后只有40％左右能够存活下来；更为可叹的是，新推出的工业产品中也有30％左右的失败率。新产品失败的原因是什么?61PPT学习交流新产品开发研究表明，至少90％的新61PPT学习交流新产品开发耗资大，成本高难度大，时间长风险大，失败率高新产品开发的特点62PPT学习交流新产品开发耗资大，成本高难度大，时间长风险大，失败率高新产品新产品开发新产品开发战略选择1234新产品开发战略领先战略紧跟战略补缺战略超越自我战略63PPT学习交流新产品开发新产品开发战略选择1234新产品领先战略紧跟战略补新产品开发新产品开发的方式

1.独立开发2.引进开发

3.独立开发与引进开发相结合

4.获取现成的新产品新品开发的方式64PPT学习交流新产品开发新产品开发的方式1新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市

1、创意与企业的策略目标是否适2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出新产品开发的程序65PPT学习交流新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品牌与包装策略含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义及作用66PPT学习交流品牌与包装策略含义一、品牌的含义及作用66PPT学习交流品牌与包装策略1、六个方面透视Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的含义及作用67PPT学习交流品牌与包装策略1、六个方面透视Benz＋＝品牌属性利益价值文品牌与包装策略2、作用(1) 品牌——产品或企业核心价值的体现 消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买一、品牌的含义及作用68PPT学习交流品牌与包装策略2、作用一、品牌的含义及作用68PPT学习交流品牌与包装策略

(2)品牌——识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。一、品牌的含义及作用69PPT学习交流品牌与包装策略(2)品牌——识别商品牌与包装策略(3) 品牌——质量和信誉的保证

创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，使品牌成为企业的有力的竞争武器。一、品牌的含义及作用70PPT学习交流品牌与包装策略(3) 品牌——质量和信誉的保证一、品牌的含义品牌与包装策略(4) 品牌——企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。一、品牌的含义及作用71PPT学习交流品牌与包装策略(4) 品牌——企业的“摇钱树”一、品牌的含义品牌与包装策略(5) 品牌——卖得更贵+卖得更多，驱动生意

即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系一、品牌的含义及作用72PPT学习交流品牌与包装策略(5) 品牌——卖得更贵+卖得更多，驱动生意一品牌与包装策略(6) 品牌——区分对手

即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。一、品牌的含义及作用73PPT学习交流品牌与包装策略(6) 品牌——区分对手一、品牌的含义及作用7品牌与包装策略二、商标的含义及作用

1、含义商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。74PPT学习交流品牌与包装策略二、商标的含义及作用1、含义74PPT学习品牌与包装策略2、商标的作用商标可以帮助人们识别不同经营者的商品或者服务项目商标客观上可以起到监督商品或服务质量的作用商标具有广告宣传作用

75PPT学习交流品牌与包装策略2、商标的作用75PPT学习交流品牌与包装策略杜邦定律世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的杜邦定律:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的20美元上升为125美元。76PPT学习交流品牌与包装策略杜邦定律世界著名的杜邦公司通过包装与产品内涵

著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了－股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。77PPT学习交流包装与产品内涵著名的法国香水业有句名言：“设计产品包装的作用保护产品便于运输、携带和储存美化产品，促进销售增加产品价值，提高企业收入78PPT学习交流产品包装的作用保护产品78PPT学习交流产品包装的基本要求科学性经济性美观性牢固性适销性卫生性环保性79PPT学习交流产品包装的基本要求科学性79PPT学习交流ThankYou!80PPT学习交流ThankYou!80PPT学习交流此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！81PPT学习交流此课件下载可自行编辑修改，供参考！81PPT学习交流

产品策略

人叫人千声不语，货叫人不语而来82PPT学习交流

产品策略

人叫人千声产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值产品策略

ProductStrategy83PPT学习交流产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值产84PPT学习交流3PPT学习交流85PPT学习交流4PPT学习交流86PPT学习交流5PPT学习交流87PPT学习交流6PPT学习交流88PPT学习交流7PPT学习交流目录产品的整体概念12

新产品开发3产品组合策略品牌与包装策略489PPT学习交流目录产品的整体概念12新产品开发3日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者做顾问。这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。原始生活方式的魅力90PPT学习交流日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。91PPT学习交流10PPT学习交流产品的概念1、从生产者角度看。产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。2、从消费者角度看。产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能够生产和提供的东西，都属于产品。92PPT学习交流产品的概念1、从生产者角度看。11PPT学习交流这些都属于产品……93PPT学习交流这些都属于产品……12PPT学习交流94PPT学习交流13PPT学习交流产品的整体概念(p:193)不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。

不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。

95PPT学习交流产品的整体概念(p:193)不要给我衣服，不要给我化妆品，不三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品96PPT学习交流三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品产品的整体概念（层次）一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产品三个层次。1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。97PPT学习交流产品的整体概念（层次）一个完整的产品通常包括有核心产品、形体98PPT学习交流17PPT学习交流99PPT学习交流18PPT学习交流产品的整体概念（层次）服装核心产品：保暖、美化身体。形体产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。100PPT学习交流产品的整体概念（层次）服装19PPT学习交流芭比的成功

芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。101PPT学习交流芭比的成功芭比诞生于二战后的美国。1959年芭比的成功

几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。102PPT学习交流芭比的成功几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。103PPT学习交流芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地芭比的成功儿科医生芭比104PPT学习交流芭比的成功儿科医生芭比23PPT学习交流芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie

好莱坞女明星芭比105PPT学习交流芭比的成功首个HollywoodPremiereBarb芭比的成功名模芭比106PPT学习交流芭比的成功名模芭比25PPT学习交流芭比的成功特殊芭比107PPT学习交流芭比的成功特殊芭比26PPT学习交流芭比的成功芭比与男朋友肯尼108PPT学习交流芭比的成功芭比与男朋友肯尼27PPT学习交流芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还有109PPT学习交流芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。110PPT学习交流产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有产品的五层整体概念质量保证无形附加物有形附加物商品名称与商标特性功能效用商品体送货安装、售后维修提供信贷、赠送保险商品包装与标识标签、说明书结构材料商品球模型111PPT学习交流产品的五层整体概念质量保证无形附加物有形附加物商品名称与商标112PPT学习交流31PPT学习交流113PPT学习交流32PPT学习交流洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化知识总结：114PPT学习交流洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化知识总结：33PPT学习交知识拓展试分析你的淘宝店铺里的产品整体的五个层次？115PPT学习交流知识拓展试分析你的淘宝店铺里的产品整体的五个层次？34PPT有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？

同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？116PPT学习交流有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通分析提示：第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值。第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。117PPT学习交流分析提示：36PPT学习交流名人语录星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司118PPT学习交流名人语录37PPT学习交流整体产品的价值体现产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。产品品质如何，产品包装如何，服务如何，都是需要通过消费者的感觉来体现。119PPT学习交流整体产品的价值体现产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并联合利华的产品线食品家用个人护理120PPT学习交流联合利华的产品线食品家用个人护理39PPT学习交流产品组合（P:197)对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品项目产品线产品线产品线概念产品组合121PPT学习交流产品组合（P:197)对一个营销者所营销的全部产品的总称，也产品组合产品组合：通常由若干条产品线组成。产品组合的内容：1、产品项目，每个产品线下的具体产品。2、产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽；3、产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。4、产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深；5、产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。122PPT学习交流产品组合产品组合：通常由若干条产品线组成。41PPT学习交流宽度、深度、长度？食品家用个人护理123PPT学习交流宽度、深度、长度？食品家用个人护理42PPT学习交流联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）124PPT学习交流联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）食广度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

125PPT学习交流广度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1

←产品组合宽度→↑产品组合深度↓尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客126PPT学习交流

尚美健康家居OLAY吉列汰渍45PPT学习交流产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现）波士顿矩阵法。（BCG矩阵）横坐标表示产品年度销售增长率，从0到20%，以10%为界。纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，以1.0（即双方占有率相等）为界。相对市场占有率1.010%产品的年销售增长率高高低金牛明星狗类问题明星：占有率高，销售增长高金牛：占有率高，销售增长低问题：占有率低，销售增长高狗类：占有率低，销售增长低127PPT学习交流产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现）波士顿矩阵法产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期128PPT学习交流产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期47PPT学习四种类型产品的表现明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则逐步成为金牛类产品。（前锋型）金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣传使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。基本上，每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两种或两种以上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，还是问题、狗类多。129PPT学习交流四种类型产品的表现明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长产品组合策略洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔130PPT学习交流产品组合策略洗发水：49PPT学习交流产品组合策略“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。“沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。“潘婷”是营养，维他命原B5。“飘柔”是洗护二合一，顺滑。“润妍”是黑发。"伊卡璐"是草本护理。131PPT学习交流产品组合策略“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。5产品组合策略High

销量增长率Low明星★沙宣问题?伊卡璐金牛飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%瘦狗润妍High

相对市场占有率

Low

132PPT学习交流产品组合策略High明星★问题?金牛瘦狗High产品组合策略明星产品——沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略：加大投资以支持其速发展133PPT学习交流产品组合策略明星产品——沙宣特征：52PPT学习交流产品组合策略现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略：所投入资源以达到短期收益最大化为限134PPT学习交流产品组合策略现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷特征：53PPT产品组合策略问题产品——伊卡璐特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期策略：选择性投资战略135PPT学习交流产品组合策略问题产品——伊卡璐特征：54PPT学习交流产品组合策略瘦狗产品——润妍特征：市场占有率低市场增长率低策略：撤退战略136PPT学习交流产品组合策略瘦狗产品——润妍特征：55PPT学习交流产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸137PPT学习交流产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸向下延伸产品组合策略

早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1、产品线延伸策略包括哪几种？2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？138PPT学习交流产品组合策略早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身57PP新产品开发案例1

P&G的“创新“P&G自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4％，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它获得了许多专利权。139PPT学习交流新产品开发案例1P&G的“创新“58PPT新产品开发案例2

隐形眼镜的故事

强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念——抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。140PPT学习交流新产品开发案例2隐形眼镜的故事59PPT学新产品开发新产品的概念及分类（一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的分类1.按技术先进程度分类全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机手机智能手机141PPT学习交流新产品开发新产品的概念及分类全新产品换代产品改进新产品开发

研究表明，至少90％的新产品在推出两年内最终失败。另一项研究则表明，食品饮料、美容和保健品市场每年大概有2．5万个新产品面市，但是五年之后只有40％左右能够存活下来；更为可叹的是，新推出的工业产品中也有30％左右的失败率。新产品失败的原因是什么?142PPT学习交流新产品开发研究表明，至少90％的新61PPT学习交流新产品开发耗资大，成本高难度大，时间长风险大，失败率高新产品开发的特点143PPT学习交流新产品开发耗资大，成本高难度大，时间长风险大，失败率高新产品新产品开发新产品开发战略选择1234新产品开发战略领先战略紧跟战略补缺战略超越自我战略144PPT学习交流新产品开发新产品开发战略选择1234新产品领先战略紧跟战略补新产品开发新产品开发的方式

1.独立开发2.引进开发

3.独立开发与引进开发相结合

4.获取现成的新产品新品开发的方式145PPT学习交流新产品开发新产品开发的方式1新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市

1、创意与企业的策略目标是否适2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出新产品开发的程序146PPT学习交流新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品牌与包装策略含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义及作用147PPT学习交流品牌与包装策略含义一、品牌的含义及作用66PPT学习交流品牌与包装策略1、六个方面透视Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质