《消费心理与行为（第五版）》第13章 品牌消费心理与行为

1第13章品牌消费心理与行为第1节品牌的内涵和构成

第2节品牌的心理基础和形成机制

第3节消费者的品牌购买与转换行为

第4节增强消费者的品牌偏好与忠诚2第1节品牌的内涵和构成3一、品牌的定义国际现代营销品牌理论认为：品牌已经不只是一个名称、一个标志或象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。4二、品牌的构成品牌载体要素无形要素有形要素产品、服务名称、标识物/语文化、个性三、品牌的功能识别功能信息浓缩功能安全性功能附加价值5四、品牌资产品牌资产的含义品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值品牌资产的构成要素包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产等品牌资产的作用提高购买品牌的兴趣和可能性保持和提高价格的能力提高品牌延伸的能力6第2节品牌的心理基础和形成机制7一、品牌的心理基础品牌的象征意义消费者心目中品牌所代表的与特定身份、形象、品位相联系的意义和内涵，能够体现消费者的知识涵养、价值观念、身份地位、生活方式等。表现自己个性和自我形象；表达自我和证明自我价值品牌的情感意义品牌的情感意义是指在消费者心目中与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。它巧妙地构建了一种生活格调、文化氛围和精神世界,引导人们通过移情作用在商品消费中找到自我,得到慰藉。8二、品牌的心理作用机制

品牌认知品牌定位品牌定位的内容品牌定位的过程

情景定位情感定位文化定位了解消费特征通过信息沟通传达品牌信息9品牌认知（续2）品牌个性化随着消费者心理活动特别是记忆的不断积淀与扩散，品牌就像人一样具有独特的个性形象。品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性和持续性。品牌个性来源：品牌情感二、品牌的心理作用机制（续1）

产品自身品牌使用者品牌价格广告品牌情感是指普通消费者对品牌使用后产生正面情绪反应的潜能。从心理活动的角度来看，消费情绪更多地与生理需要相联系，而品牌情感则是与社会性需要相联系，两者有一定区别。10三、品牌的心理效应差异效应光环效应情感效应魅力效应附加效应人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值品牌散发的零散刺激在个体知觉系统中由部分感觉综合形成知觉的过程简化消费者的购买行为消费者因对品牌的认可或信任而减少购买时的风险认知消费者从认同品牌到信赖品牌，再到喜爱品牌，最终达到品牌忠诚11第3节消费者的品牌购买与转换行为12一、品牌对消费者购买行为的影响在消费者购买过程的不同环节，品牌起着不同作用：品牌在寻求解决方案中的作用品牌在评价比较方案中的作用品牌在购后评价中的作用13二、消费者品牌转换行为消费者品牌转换的产生品牌转换的前因：消费经历品牌转换的必要条件：转换效用大于转换成本消费者品牌转换的影响因素消费者因素：消费者摄入程度消费者产品知识消费者特征企业营销因素促销、广告和赠券等市场结构14三、当代消费者的品牌消费倾向追求精致品位注重高技术含量价格支付意愿提升崇尚个性化消费倾向四、当代消费者的品牌心理特征求新心理

求异心理求名心理

习惯心理

同步心理

求美心理

15第4节增强消费者的品牌偏好与忠诚16一、品牌偏好的心理形成机制17品牌知名度的形成品牌知名度：知晓品牌的消费者人群及其知晓水平。品牌知晓水平有两个层级，即品牌再认和品牌回忆。一、品牌偏好的心理形成机制（续1）品牌知名度的形成涉及消费者的需要、期望、注意、感知和记忆等心理活动18品牌联想度的形成品牌联想度是对某品牌能够产生联想的人数及其联想水平品牌美誉度的形成品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度,可以从指名购买率和品牌推荐率两方面来测量。一、品牌偏好的心理形成机制（续2）19二、品牌忠诚的概念与形成品牌忠诚的概念品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。品牌忠诚的特性：是随机的，有倾向性的具有行为反应，如重复购买在较长时间内持续表现出来经过某些决策过程针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌是决策、评价等心理过程的函数20品牌忠诚形成的心理机制品牌忠诚可以看作“认知→态度→行为”模式的典型代表认知与品牌忠诚品牌忠诚被看做消费者降低购买成本和风险的一种手段态度与品牌忠诚信任和满意度行为与品牌忠诚重复购买向他人推荐产品对价格差异的敏感性降低品牌忠诚消费者的购买行为特点较少受竞争产品的影响挑选时间缩短