丰田品牌分析课件

丰田品牌体系TOYOTAInnovationInto

thefuture丰田品牌体系TOYOTAInnovation2目录丰田中国大事记丰田品牌体系丰田品牌体系划分丰田品牌体系定位丰田定价体系丰田和雷克萨斯的标示差异同期国内市场的竞争

2目录3丰田中国大事记2000年6月成立天津丰田汽车有限公司(后改名为天津一汽丰田汽车有限公司)12月第一辆TOYOTA丰田品牌国产车——COASTER柯斯达客车下线2001年3月成立丰田汽车公司上海事务所7月成立丰田汽车（中国）投资有限公司12月成立丰田汽车仓储贸易（上海）有限公司2002年8月与一汽就全面合作达成协议

10月第一辆TOYOTA丰田品牌国产轿车VIOS威驰下线

3丰田中国大事记2000年6月成立天津丰田汽车有限公司(后改4丰田中国大事记2003年

9月成立一汽丰田汽车销售有限公司11月LANDCRUISER陆地巡洋舰、LANDCRUISERPRADO普拉多、TERIOS特锐三款SUV上市2004年

2月TOYOTA丰田品牌COROLLA花冠上市

成立广汽丰田发动机有限公司

3月成立丰田一汽（天津）模具有限公司成立一汽丰田（长春）发动机有限公司9月成立广州丰田汽车有限公司

与一汽就推动混合动力汽车在中国市场的发展与普及事宜签署协议

4丰田中国大事记2003年

9月成立一汽丰田汽车销售有限公司5丰田中国大事记2005年2月LEXUS雷克萨斯品牌在中国第一家经销店开业

3月全新CROWN皇冠轿车实现中国制造

10月TOYOTA丰田品牌REIZ锐志轿车下线12月第一款在中国生产和销售的混合动力车PRIUS普锐斯下线

LEXUS雷克萨斯品牌多款车型－－运动型豪华轿车GS430/300、旗舰轿车LS430、大型豪华SUVLX470以及豪华硬顶敞篷跑车SC430陆续登陆中国2006年2月LEXUS雷克萨斯品牌豪华SUVRX350进入中国市场5月TOYOTA丰田品牌国产CAMRY凯美瑞轿车下线

LEXUS雷克萨斯品牌三款重量级车型ES350、LS300、LS460登陆中国2007年1月LEXUS雷克萨斯品牌全球首创油电混合动力豪华SUVRX400h在中国上市。

5月COROLLA卡罗拉在天津丰田汽车有限公司第三工厂下线6月丰田集团大发公司与一汽吉林合作生产的小型车XENIA森雅下线8月雷克萨斯旗下LS旗舰系列的顶级车型，全球首款全混合动力搭载V8发动机的LS600hL登陆中国。

5丰田中国大事记2005年2月LEXUS雷克萨斯品牌在中国第6丰田品牌体系REIZLandCruiserPRADO(SUV)PriusViosYaris6丰田品牌体系REIZLandCruiserPRADO7丰田品牌体系划分丰田汽车可以划分为四个层级最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、LandCruiser、Crown等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。

7丰田品牌体系划分丰田汽车可以划分为四个层级8丰田品牌体系定位通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则：1.不同伞品牌核心价值诉求不同；2.不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；3.支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；4.不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。四项原则中，品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。

8丰田品牌体系定位通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以9丰田定价体系9丰田定价体系10丰田定价体系我们看到丰田旗下这些品牌规划有序虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。以丰田汽车在美国市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的有Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列，每款车之间的价格3000-5000美元，产品价格越高，相互之间差距越大。

10丰田定价体系我们看到丰田旗下这些品牌规划有序11丰田和雷克萨斯的标示差异Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Reiz、Crown等数十个产品子品牌。11丰田和雷克萨斯的标示差异Toyota伞品牌下包括Camr12丰田和雷克萨斯的标示差异产品标识更多通过英文字母表现，在这种品牌应用做法下，其下属产品难以称为品牌，而更多表现为一种区别的标识，他们的共用的品牌就是LEXUS。12丰田和雷克萨斯的标示差异产品标识更多通过英文字母表现，在13导入期－车型上市时间及价格范围2001年6月8日上海通用别克赛欧6.88万~12.98万元2001年12月5日一汽大众宝来12.18~15.18万元2002年4月8日上海大众POLO9.99~13.98万元

2002年10月一汽丰田威驰8.68~13.20万元13导入期－车型上市时间及价格范围2001年6月8日14导入期－车型参数对比14导入期－车型参数对比152003年4月别克凯越10.78-14.68万元2003年7月15日高尔夫11.6-16.26万元2003年12月伊兰特11.28-15.18万元

2004年2月COROLLA花冠11.48-19.08万元

2004年8月东风标致307

14.88-19.68万元2005年9月21日

福特FOCUS12.98-16.58万元导入期－车型上市时间及价格范围152003年4月别克凯越16导入期－车型参数对比16导入期－车型参数对比17成长期－车型上市时间及价格范围2006年4月9日速腾13.88-21.68万元

2006年4月22日思域14.78-26.98

万元

2007年5月

COROLLA卡罗拉

13.28-19.98万元

2007年6月6日明锐12.49-20.08万元17成长期－车型上市时间及价格范围2006年4月9日18成长期－车型参数对比18成长期－车型参数对比192005年11月24日passat领驭17.68万-30.18万元2005年12月28日雅阁第七代19.98-29.98万元2006年2月22日别克君越20.98万-32.98万元2007年5月CAMRY凯美瑞19.78-26.98万元2008年1月雅阁第八代8.18-33.98万元成长期－车型上市时间及价格范围192005年11月24日passat领驭20成长期－车型参数对比20成长期－车型参数对比国际轿车市场发展历史表明：一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由R值决定的。车价人均GDPR值=——————成熟期－R值期望从R值的公式知道，R值的变化是由价格和人均GDP两个因素共同作用的。在未来10年内，价格和人均GDP这两个因素将同时朝着有利于R值快速降低的方向发展。国际轿车市场发展历史表明：一个国家乘用车市场的中长期发展趋势轿车大量进入家庭（中等收入家庭具备购车能力）的时点在2009年左右。成熟期－R值期望轿车大量进入家庭（中等收入家庭具备购车能力）的时点在2009宏观基本面－乘用车增长率宏观基本面－乘用车增长率宏观基本面－三大车型分析宏观基本面－三大车型分析宏观基本面－车系分析宏观基本面－车系分析品牌理念应是以客户需求为导向的全面价值链的管理强化品牌感性价值支持产品溢价形成品牌购买偏好，建立品牌忠诚度用途、价格、平台、社会统计学人群、基本心理需求切分市场深入的市场洞察力，合理的市场细分深度定位要带给消费群理性和感性的利益诉求

综述品牌理念应是以客户需求为导向的全面价值链的管理综述27丰田品牌体系－Q&A谢谢！27丰田品牌体系－Q&A谢谢！丰田品牌体系TOYOTAInnovationInto

thefuture丰田品牌体系TOYOTAInnovation29目录丰田中国大事记丰田品牌体系丰田品牌体系划分丰田品牌体系定位丰田定价体系丰田和雷克萨斯的标示差异同期国内市场的竞争

2目录30丰田中国大事记2000年6月成立天津丰田汽车有限公司(后改名为天津一汽丰田汽车有限公司)12月第一辆TOYOTA丰田品牌国产车——COASTER柯斯达客车下线2001年3月成立丰田汽车公司上海事务所7月成立丰田汽车（中国）投资有限公司12月成立丰田汽车仓储贸易（上海）有限公司2002年8月与一汽就全面合作达成协议

10月第一辆TOYOTA丰田品牌国产轿车VIOS威驰下线

3丰田中国大事记2000年6月成立天津丰田汽车有限公司(后改31丰田中国大事记2003年

9月成立一汽丰田汽车销售有限公司11月LANDCRUISER陆地巡洋舰、LANDCRUISERPRADO普拉多、TERIOS特锐三款SUV上市2004年

2月TOYOTA丰田品牌COROLLA花冠上市

成立广汽丰田发动机有限公司

3月成立丰田一汽（天津）模具有限公司成立一汽丰田（长春）发动机有限公司9月成立广州丰田汽车有限公司

与一汽就推动混合动力汽车在中国市场的发展与普及事宜签署协议

4丰田中国大事记2003年

9月成立一汽丰田汽车销售有限公司32丰田中国大事记2005年2月LEXUS雷克萨斯品牌在中国第一家经销店开业

3月全新CROWN皇冠轿车实现中国制造

10月TOYOTA丰田品牌REIZ锐志轿车下线12月第一款在中国生产和销售的混合动力车PRIUS普锐斯下线

LEXUS雷克萨斯品牌多款车型－－运动型豪华轿车GS430/300、旗舰轿车LS430、大型豪华SUVLX470以及豪华硬顶敞篷跑车SC430陆续登陆中国2006年2月LEXUS雷克萨斯品牌豪华SUVRX350进入中国市场5月TOYOTA丰田品牌国产CAMRY凯美瑞轿车下线

LEXUS雷克萨斯品牌三款重量级车型ES350、LS300、LS460登陆中国2007年1月LEXUS雷克萨斯品牌全球首创油电混合动力豪华SUVRX400h在中国上市。

5月COROLLA卡罗拉在天津丰田汽车有限公司第三工厂下线6月丰田集团大发公司与一汽吉林合作生产的小型车XENIA森雅下线8月雷克萨斯旗下LS旗舰系列的顶级车型，全球首款全混合动力搭载V8发动机的LS600hL登陆中国。

5丰田中国大事记2005年2月LEXUS雷克萨斯品牌在中国第33丰田品牌体系REIZLandCruiserPRADO(SUV)PriusViosYaris6丰田品牌体系REIZLandCruiserPRADO34丰田品牌体系划分丰田汽车可以划分为四个层级最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、LandCruiser、Crown等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。

7丰田品牌体系划分丰田汽车可以划分为四个层级35丰田品牌体系定位通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则：1.不同伞品牌核心价值诉求不同；2.不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；3.支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；4.不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。四项原则中，品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。

8丰田品牌体系定位通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以36丰田定价体系9丰田定价体系37丰田定价体系我们看到丰田旗下这些品牌规划有序虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。以丰田汽车在美国市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的有Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列，每款车之间的价格3000-5000美元，产品价格越高，相互之间差距越大。

10丰田定价体系我们看到丰田旗下这些品牌规划有序38丰田和雷克萨斯的标示差异Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Reiz、Crown等数十个产品子品牌。11丰田和雷克萨斯的标示差异Toyota伞品牌下包括Camr39丰田和雷克萨斯的标示差异产品标识更多通过英文字母表现，在这种品牌应用做法下，其下属产品难以称为品牌，而更多表现为一种区别的标识，他们的共用的品牌就是LEXUS。12丰田和雷克萨斯的标示差异产品标识更多通过英文字母表现，在40导入期－车型上市时间及价格范围2001年6月8日上海通用别克赛欧6.88万~12.98万元2001年12月5日一汽大众宝来12.18~15.18万元2002年4月8日上海大众POLO9.99~13.98万元

2002年10月一汽丰田威驰8.68~13.20万元13导入期－车型上市时间及价格范围2001年6月8日41导入期－车型参数对比14导入期－车型参数对比422003年4月别克凯越10.78-14.68万元2003年7月15日高尔夫11.6-16.26万元2003年12月伊兰特11.28-15.18万元

2004年2月COROLLA花冠11.48-19.08万元

2004年8月东风标致307

14.88-19.68万元2005年9月21日

福特FOCUS12.98-16.58万元导入期－车型上市时间及价格范围152003年4月别克凯越43导入期－车型参数对比16导入期－车型参数对比44成长期－车型上市时间及价格范围2006年4月9日速腾13.88-21.68万元

2006年4月22日思域14.78-26.98

万元

2007年5月

COROLLA卡罗拉

13.28-19.98万元

2007年6月6日明锐12.49-20.08万元17成长期－车型上市时间及价格范围2006年4月9日45成长期－车型参数对比18成长期－车型参数对比462005年11月24