目标市场细分与市场选择

第9章目标市场营销战略

9.1市场细分9.2选择目标市场9.3产品的市场定位总结案例

引导案例

2001年底，北京讯怡推出了超低价位5999元的移动PC，由于它以低廉的价格和酷似笔记本电脑的外形并兼顾笔记本的便携性与台式机的稳定性为一体，从而吸引了众多用户和厂商的关注。确实，对于不经常出差的办公室一族来说，除了需要在特定环境下“移动办公”外，真正在“移动”过程中使用笔记本电脑的情况很少，再加上目前无限互联的基础设施不完善，笔记本电脑的“移动”需求大打折扣。配置够用、具有相似功能而价格低廉的移动PC是一项不错的选择。据讯怡公司市场总监马坚介绍，在移动PC推出不到两个月的时间里，整个市场已经销售了两万余台，预计2002年整个移动PC的销量将达到40万台！

庞大的增长空间吸引着方正推出卓越家用“便携一体机”，清华同方推出“超翔”系列移动PC，实达推出“时代风采”系列移动PC等等。在PC领域，台式机和笔记本长期统治市场，那么，移动PC能否实现三分天下呢？它的市场定位在哪里？清华同方陈宇新经理认为，移动PC是来补缺的，而不是来争食的，它的矛头不应指向台式机和笔记本，并不一定要成为谁的替代品，而是作为用户需求细分的必然产物，它拥有自己的潜在市场和发展空间。本案例所涉及的问题就是如何在看似稳定的市场进行市场细分，发现尚未满足的消费者需求以取得市场成功。小机会往往是大事业的开端，能否灵敏地捕捉市场机会对于公司的运营十分重要。

从此案例中可以看到，对市场进行细分，并在此基础上对自己的产品进行定位，对企业制定营销战略和公司成长意义重大。

市场营销学中最重要的内容之一，就是市场细分(MarketSegmentation)、选择目标市场(TargetMarketSelection)和产品的市场定位(ProductPositioning)，被称之为目标市场营销战略，目标市场营销战略的步骤如图9–1所示。

图9–1目标市场营销战略的步骤

目标市场营销战略的提出来自价值让渡过程的观点的转变(见图9–2)。从营销学的视角来看，任何公司生存发展的源泉是能够持续地向市场提供有盈利的价值。传统的价值让渡过程的观点认为，公司生产产品(价值)，然后销售它们(价值实现)，营销发生在价值让渡过程中的后半阶段。这种观点在短缺经济时代的卖方市场为公司提供了最好的成功机会。但是，随着相对过剩经济的买方市场的到来，原来的大众化市场被分割为许多微观市场(每个微观市场可称为一个细分市场)，公司必须正确地界定自己的市场(可称为目标市场)，并为之设计生产所需的产品。相应新的价值让渡观点认为，营销开始于业务计划过程之前，与传统观点不同，它包括选择价值、提供价值与传播价值三个阶段。

图9–2价值让渡过程的观点的转变(a)传统的价值让渡过程；(b)新的价值让渡观点

9.1市

场

细

分

9.1.1市场细分的含义与程序1．市场细分的含义市场细分也称之为市场区划、市场分片、市场区隔化，这是现代市场营销学中的一个重要的概念。所谓市场细分，就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者需求和购买行为之间明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。每一个消费者群就是一个子市场，每一个子市场都是一个由具有相似需求的消费者群组成的。当然，每一个子市场之间的需求是不同的，其差异性是很明显的。市场细分就是一个以求大异存小同的原则把整体市场进行分片集合化的过程。

对同一个产品或服务有需求的消费者群体，他们一般不是无差别的。公司如果既不愿意为这个市场提供一组相同的传播内容(大众化营销)，也不愿意为不同的顾客提供不同的传播内容(定制化营销)，就需要借助目标市场营销战略，进行市场细分，然后选择自己所要进入的一个或几个细分市场即目标市场，并将自己的产品定位在目标市场上，传播最适合它的特定价值。所谓市场细分，是指公司按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。细分分市市场场，，就就是是公公司司调调查查分分析析不不同同的的消消费费者者在在需需求求、、资资源源、、地地理理位位置置、、购购买买习习惯惯和和行行为为等等方方面面的的差差别别，，然然后后将将上上述述要要求求基基本本相相同同的的消消费费者者群群视视为为一一类类，，形形成成整整体体市市场场中中的的若若干干““子子市市场场””或或““分分市市场场””。。相相对对说说来来，，不不同同的的细细分分市市场场之之间间，，需需求求差差别别比比较较明明显显；；而而在在每每一一个个细细分分市市场场内内部部，，需需求求差差别别则则比比较较细细微微，，被被公公司司忽忽略略不不计计。。2．．市市场场细细分分的的程程序序我们们已已经经知知道道，，公公司司能能够够按按照照消消费费者者的的不不同同特特质质，，把把一一个个整整体体市市场场分分割割为为两两个个或或两两个个以以上上的的子子市市场场。。市市场场细细分分是是有有一一定定的的程程序序的的。。某一一个个市市场场研研究究机机构构市市场场细细分分的的程程序序如如图图9–3所示示。。无无论论是是细细分分生生活活消消费费品品市市场场还还是是生生产产资资料料市市场场，，若若按按一一定定程程序序进进行行，，较较容容易易实实现现细细分分市市场场的的基基本本要要求求。。因因为为细细分分市市场场经经常常发发生生变变化化，，所所以以，，市市场场划划分分的的程程序序必必须须定定期期反反复复进进行行。。图9–3市场场细细分分程程序序市市场场细细分分的的客客观观基基础础与与作作用用1．．市市场场细细分分的的客客观观基基础础1)消消费费者者需需求求的的异异质质性性是是市市场场细细分分的的内内在在依依据据由于于消消费费者者需需求求千千差差万万别别和和不不断断变变化化，，使使得得消消费费者者需需要要的的满满足足呈呈现现差差异异性性，，也也就就是是说说，，不不同同消消费费者者对对同同一一产产品品可可能能有有不不同同的的属属性性偏偏好好，，这这就就为为市市场场细细分分提提供供了了内内在在依依据据。。以以目目前前电电子子市市场场盛盛行行的的DIY组装装机机市市场场为为例例，，消消费费者者可可细细分分为为以以下下三三种种，，即即文文字字处处理理型型————适适合合学学校校老老师师与与大大学学生生；；图图像像处处理理型型————适适合合美美工工、、作作图图、、广广告告等等职职业业；；网网络络游游戏戏型型————适适合合偏偏爱爱网网络络游游戏戏的的学学生生与与家家庭庭。。这这三三种种不不同同的的用用途途决决定定了了组组件件选选择择的的不不同同，，产产品品解解说说的的不不同同，，营营销销策策略略的的不不同同。。2)企企业业资资源源限限制制和和有有效效的的市市场场竞竞争争是是市市场场细细分分的的外外在在强强制制条条件件即使使是是像像通通用用电电气气这这样样的的巨巨型型公公司司，，也也不不可可能能占占有有人人力力、、物物力力、、信信息息等等一一切切行行业业资资源源，，不不可可能能满满足足市市场场所所有有消消费费者者的的需需求求。。几几乎乎在在每每一一个个行行业业，，市市场场挑挑战战者者、、市市场场补补缺缺者者与与市市场场领领导导者者同同时时并并存存。。所所以以，，受受资资源源约约束束，，企企业业有有必必要要实实行行市市场场细细分分，，选选择择目目标标市市场场，，进进行行市市场场定定位位。。同同时时，，在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，，谁谁更更准准确确地地掌掌握握了了消消费费者者需需求求，，契契合合了了消消费费者者需需求求，，谁谁就就可可能能提提高高市市场场占占有有率率。。因因此此，，由由于于有有效效的的市市场场竞竞争争的的要要求求，，市市场场细细分分也也成成为为公公司司的的必必然然选选择择。。2.市场细细分的作用1)有利于于发现市场营营销机会市场机会是已已经出现在市市场上，但没没有公司发现现并加以满足足的需求。运运用市场细分分的手段，就就较为容易发发现这类需求求，并从中寻寻找适合本公公司开发的需需求，从而抓抓住市场机会会，使公司赢赢得市场主动动权。例如，，香港香皂市市场竞争一直直很激烈，但但我外贸部门门通过市场细细分发现，香香港香皂市场场竞争激烈的的主要是高中中档产品，低低档香皂却是是一个空档。。于是，大陆陆香皂厂商利利用低工资的的优势，顺利利进入了香港港低档香皂市市场。2)能有效效地制定最优优营销策略市场细分是市市场营销组合合策略运用的的前提，即公公司要想实施施市场营销组组合策略，首首先必须对市市场进行细分分，确定目标标市场。因为为任何一个优优化的市场营营销组合策略略的制定，都都是针对所要要进入的目标标市场。离开开了目标市场场，制定市场场营销组合策策略就成为无无的放矢，这这样的营销方方案是不可行行的，更谈不不上优化。3)能有效效地与竞争对对手相抗衡在公司之间竞竞争日益激烈烈的情况下，，通过市场细细分，有利于于发现目标消消费者群的需需求特性，从从而调整产品品结构，增加加产品特色，，提高公司的的市场竞争能能力，有效地地与竞争对手手相抗衡。例例如，日本有有两家最大的的糖果公司，，以前生产的的巧克力都是是满足儿童消消费市场的。。森永公司为为增强其竞争争力，研制出出一种“高王王冠”牌的大大块巧克力，，定价70日日元，推向成成人市场。明明治公司也不不甘示弱，通通过市场细分分，选择了三三个子市场；；初中学生市市场、高中学学生市场和成成人市场。该该公司生产出出两种大块巧巧克力，一种种每块定价40日元，用用于满足十二二三岁的初中中学生；一种种每块定价60日元，用用于满足十七七八岁的高中中学生；两块块合包在一起起，定价100日元，适适宜于满足成成人市场。明明治公司的市市场细分对策策，比森永公公司高出一筹筹。4)能有效效地拓展新市市场，扩大市市场占有率公司对市场的的占有，也不不是一下子就就拓展开来的的，必须是从从小至大，逐逐步拓展。通通过市场细分分，公司可以以先选择最适适合自己占领领的某些子市市场作为目标标市场。当占占领住这些子子市场后，再再逐渐向外推推进、拓展，，从而扩大市市场占有率。。5)有利于于公司扬长避避短，发挥优优势每一个公司的的营销能力对对于整体市场场来说，都是是有限的。所所以，公司必必须将整体市市场细分，确确定自己的目目标市场，把把自己的优势势集中到目标标市场上。否否则，公司就就会丧失优势势，从而在激激烈的市场竞竞争中遭受失失败。特别是是中小型公司司，应该注意意利用市场细细分原理，选选择自己的市市场。市市场细细分的标准1．消费者市市场细分既然我们要按按照消费者的的不同特质，，把一个整体体市场分割为为两个或两个个以上的子市市场，那么我我们就要正确确地区分消费费者的特质。。消费者的特特质可以是不不同的性别、、不同的地方方、不同的职职业、不同的的利益诉求等等等。这些性性别、地方、、职业、利益益诉求等反映映消费者特质质的因素被称称之为细分变变量。根据营营销研究人员员的研究，这这些因素可以以归为四大类类：地理因素素、人文统计计因素、心理理因素与行为为因素(见表9–1)。表9–1消费者市场细细分的细分变变量表9–1消费者市场细细分的细分变变量1)地理因因素按地理因素细细分市场就是是把市场分为为不同的地理理区域，如国国家、区域、、省市、一级级城市、二级级城市、城乡乡结合区域、、乡村等等。。以地理因素素作为消费品品市场细分的的基础，是因因为地理因素素既影响消费费者的需求和和反应，也可可能影响生产产与营销的成成本。对于前前者，各地区区由于自然气气候、传统文文化、经济发发展水平等因因素的影响，，便形成了不不同的消费习习惯和偏好，，并具有不同同的需求特点点。肯德基进进入中国推出出了玉米棒、、老北京鸭卷卷等适合中国国地理特色的的项目。在我国市场上上，香烟、啤啤酒、牛奶、、食品等都有有一定的地方方性；对于后后者，人口的的密度与各地地消费环境的的不同可能影影响生产与营营销的成本。。一家公司要要供应更大地地理范围的市市场，就需要要考虑物流成成本、管理成成本的增加与与可获得效益益的比较，各各地消费环境境的区别，不不可将原有的的成功模式想想当然地强加加给当地的消消费者。例如如，不同国家家对汽车安全全性能指标和和尾气排放的的要求标准不不同，相应影影响汽车厂家家的生产成本本。2)人文统统计因素人文统计因素素细分是按年年龄、性别、、家庭人数、、家庭生命周周期、收入、、职业、文化化程度、宗教教信仰、民族族、国籍、社社会阶层等因因素，来划分分消费者群体体。人文统计计因素是区分分消费者群体体最常用的基基础，一方面面是因为消费费者的欲望、、偏好和使用用率与人文统统计因素有着着经常的、密密切的联系，，另一方面是是因为人文统统计因素比其其他因素更容容易衡量。在在西方发达国国家，商业银银行就是根据据家庭工作人人口数、工作作收入、赡养养人口数、不不动产、遗产产继承等来作作为是否发放放消费信贷。。(1)年龄和和生命命周期期阶段段。消消费者者的欲欲望和和消费费能力力随年年龄而而变化化。某某奶品品制造造公司司生产产出各各种奶奶粉，，以适适应0～6岁的婴婴儿需需要，，购买买者只只要知知道孩孩子的的年龄龄，就就能选选购到到合适适的奶奶粉。。柯达达公司司为了了开发发老年年人市市场，，训练练自己己的退退休员员工在在娱乐乐室和和教堂堂教其其他老老年人人摄像像技术术。但但是，，现代代生活活衍生生出多多元化化的社社会，，所以以年龄龄和生生命周周期的的划分分也不不能太太绝对对。美美国纽纽加顿顿研究究所认认为：：“现现在已已经无无法用用年龄龄准确确说明明生活活中各各种事事情发发生的的时机机，也也无法法说明明一个个人的的健康康、工工作、、家庭庭状况况，因因此，，也就就更不不能以以此作作为说说明一一个人人的兴兴趣、、偏好好和需需要等等情况况的依依据。。对于于同龄龄人，，我们们可以以有多多种形形象：：同是是70岁的人人，有有的坐坐在轮轮椅上上，有有的还还活跃跃在网网球场场上。。同样样，同同是40岁的人人，有有的已已送子子女上上大学学了，，有的的刚为为新生生婴儿儿准备备儿童童室。。”(2)性别。。男女女性别别不同同，购购买的的特点点也大大为不不同。。按照照性别别进行行细分分的传传统市市场主主要是是服装装、化化妆品品、自自行车车等领领域。。汽车车、香香烟等等市场场正在在认识识到性性别细细分潜潜力。。汽车车过去去主要要是迎迎合男男性设设计的的，随随着拥拥有自自己汽汽车的的女性性和乐乐意花花钱给给妇女女买车车的男男性的的增多多，一一些汽汽车公公司正正在研研究市市场机机会，，设计计具有有吸引引妇女女特点点的汽汽车。。(3)收入。。收入入多少少直接接影响响着购购买者者的购购买特特点，，汽车车、服服装、、化妆妆品、、影楼楼、旅旅游等等产品品和服服务业业一直直用收收入来来细分分，如如台北北莎罗罗影楼楼设计计了从从1500元到15000元的消消费标标准，，提供供不同同的服服饰、、照相相地点点、化化妆师师与摄摄影师师，以以适应应不同同收入入、不不同社社会阶阶层的的需要要。当当然，，收入入变量量也不不一定定是绝绝对的的。上上层社社会也也可能能购买买廉价价的服服装，，下层层社会会也可可能购购买高高档的的电视视。前前者可可能因因为上上层社社会并并非什什么东东西都都买最最贵的的，也也可能能他们们有一一些下下层社社会的的朋友友需要要亲近近；后后者可可能因因为相相对餐餐馆、、咖啡啡厅、、网球球场等等消费费场所所来说说，电电视可可能是是下层层社会会最经经济实实惠的的消遣遣方式式。3)心心理理因素素(1)生活方方式。。生活活方式式是指指个人人或集集团对对消费费、工工作和和娱乐乐的特特定的的习惯惯。人人们形形成和和追求求的生生活方方式不不同，，消费费倾向向也不不同，，需要要的商商品也也不一一样。。近些些年来来，西西方国国家的的公司司十分分重视视生活活方式式对公公司市市场经经营的的影响响，特特别是是经营营化妆妆、服服装、、家具具等，，生产产酒类类商品品的公公司更更是高高度重重视。。有一一些公公司，，把追追求某某种生生活方方式的的消费费者群群当作作自己己的目目标市市场，，专门门为这这些消消费者者生产产产品品。例例如，，美国国有的的服装装公司司把妇妇女分分成““朴素素型””、““时髦髦型””、““有男男子气气型””三种种类型型，分分别为为她们们设计计不同同式样样和不不同颜颜色的的服装装。(2)个个性。。国外外很多多公司司的营营销人人员都都已使使用个个性因因素来来细分分市场场。他他们赋赋予产产品厂厂牌个个性，，以迎迎合相相对应应的消消费者者个性性。19世世纪50年年代末末期，，福特特牌汽汽车和和雪佛佛莱牌牌汽车车在促促销方方面就就强调调其个个性的的差异异。福福特牌牌汽车车的购购买者者被认认为是是具有有独立立性、、感情情易冲冲动、、有男男子汉汉气概概、敏敏于变变革并并有自自信心心的人人；而而雪佛佛莱牌牌汽车车的拥拥有者者则为为保守守的、、节俭俭的、、关心心声誉誉的、、较少少阳刚刚之气气的以以及恪恪守中中庸之之道的的人。。心理因因素是是细分分市场场中比比较复复杂的的一个个因素素，它它的应应用并并非总总是奏奏效的的。例例如，，雀巢巢公司司根据据生活活方式式细分分出一一个子子市场场———熬夜夜的群群体，，并向向其推推销一一种特特制的的除去去咖啡啡因的的咖啡啡品牌牌，但但是遭遭到了了失败败。4)行行为为因素素(1)时机。。按消消费者者购买买和使使用产产品的的时机机细分分市场场。大大学新新生是是最单单纯的的，所所以大大学新新生入入学时时上门门推销销的最最多、、骗子子也最最多，，这就就是骗骗子的的时机机细分分。当当然，，超市市中节节日促促销是是较典典型的的时机机细分分，某某些产产品或或服务务项目目专门门为适适用于于像春春节、、中秋秋节、、圣诞诞节、、寒暑暑假等等节假假日的的需求求。商商家可可根据据不同同的节节日筹筹办年年货一一条街街、粽粽子一一条街街等等等。还还有，，如旅旅行社社可为为某种种时机机提供供专门门的旅旅游服服务，，如新新婚、、寒暑暑假学学生游游。(2)利益。。根据据顾客客从产产品中中追求求的不不同利利益分分类，，是一一种很很有效效的细细分方方法。。美国国曾有有人运运用利利益细细分法法研究究钟表表市场场，发发现手手表购购买者者分为为三类类：大大约23%的人侧侧重价价格低低廉，，46%的人侧侧重耐耐用性性及一一般质质量，，31%的人侧侧重品品牌声声望。。当时时美国国各著著名钟钟表公公司大大多数数都把把注意意力集集中于于第三三类细细分市市场，，从而而制造造出豪豪华昂昂贵的的手表表并通通过珠珠宝店店销售售。惟惟有TIME公司慧眼眼独具，，选定第第一、第第二类细细分市场场作为目目标市场场，全力力推出一一种价廉廉物美的的“天美美时”牌牌手表，，并通过过一般钟钟表店或或某些大大型综合合商店出出售。该该公司后后来竟成成为全世世界第一一流的钟钟表公司司。运用用利益细细分法，，首先必必须了解解消费者者购买某某种产品品所寻求求的主要要利益是是什么；；其次要要了解寻寻求某种种利益的的消费者者是哪些些人；最最后要调调查市场场上的竞竞争品牌牌各自适适合哪些些利益以以及哪些些利益还还没有得得到满足足。(3)使用者状状况。许许多产品品可按使使用者状状况将消消费者分分为“从从未用过过”、““曾经用用过”、、“准备备使用””、“初初次使用用”、““经常使使用”等等五种类类型，即即五个细细分市场场。通常常大公司司对潜在在使用者者感兴趣趣，而一一些小公公司则设设法把市市场领导导者手中中的客户户争夺过过来。在在某种程程度上，，经济状状况将决决定公司司把重点点集中在在哪一类类使用者者的身上上。在经经济缓慢慢增长时时，公司司将把重重心放在在首次使使用者(如年轻人人或移民民)，或在生生命周期期中进入入新阶段段的人(如家电市市场疲软软，但新新婚者总总得买)。(4)使用率。。使用率率也可用用来细分分某些产产品的市市场。可可先划分分使用者者和非使使用者，，然后再再把使用用者分为为小量使使用者和和大量使使用者。。例如，，有人曾曾经做过过调查，，啤酒在在总用户户中有68%是非使用用者，32%是使用者者，其中中小量使使用者和和大量使使用者各各占一半半。但16%的大量使使用者却却占总销销量的88%，而小量量使用者者只占12%。又据调调查，啤啤酒的大大量饮用用者多数数是劳动动阶层，，年龄约约在25～50岁之间，，而年龄龄在25岁以下和和50岁以上为为少量饮饮用者。。这种细细分，将将有助于于公司作作出相应应的决策策。(5)忠忠诚程程度。消消费者对对公司的的忠诚和和对品牌牌的忠诚诚程度，，也可用用来细分分市场。。假设某某市场共共有A、、B、C、D、、E五个个品牌，，按消费费者的忠忠诚程度度不同，，可分为为以下四四类：●专一一的忠诚诚者：始始终购买买同一品品牌，如如A。●动摇摇的忠诚诚者：同同时喜欢欢两种或或两种以以上的品品牌，如如交替购购买A和和B。●游移的忠忠诚者：：经常在在不同品品牌之间间游移，，不固定定忠于某某一品牌牌，如一一段时间间忠于A，又一段段时间忠忠于B，或C、D、E。●犹豫豫不定者者：从来来不忠于于任何品品牌，可可能是追追求减价价品牌，，或是追追求多样样化，喜喜新厌旧旧。每个市场场上都不不同程度度地同时时存在着着上述四四类消费费者，公公司可以以对消费费类型进进行分析析，从中中找出营营销中所所存在的的问题，，从而及及时解决决。例如如，分析析专一忠忠诚者，，可以知知道自己己的目标标市场的的消费者者情况；；分析动动摇者，，可以发发现哪些些品牌是是主要竞竞争者，，以便采采取相应应措施；；研究转转移者，，可以了了解营销销工作中中的弱点点，从中中改进；；研究犹犹豫不定定购买者者，可以以考虑适适时采用用折扣等等办法促促销。(6)待购阶段段。消费费者对各各种产品品，特别别是新产产品，总总是处于于各种不不同的待待购阶段段。例如如，对某某些新产产品，有有些人根根本不知知有此物物，有些些人已经经知道，，有些人人知道得得很清楚楚，有些些人已有有购买欲欲望，有有些人准准备马上上购买。。公司应应该对处处于不同同阶段的的顾客采采取不同同的营销销手段，，并要随随着待购购阶段的的变化而而随时调调整营销销方案。。(7)态度。消消费者对对某些产产品的态态度可分分为五种种：热爱爱、肯定定、冷淡淡、拒绝绝和敌意意。公司司可以通通过调查查、分析析，针对对不同态态度的顾顾客采取取不同的的营销对对策。对对抱有拒拒绝和敌敌意态度度者，就就不必浪浪费时间间去改变变他们的的态度，，而对冷冷淡者应应设法争争取他们们。2．产业业市场细细分产业市场场细分同同样可以以运用消消费者市市场细分分因素进进行细分分，但所所不同的的是进行行产业市市场细分分时，心心理因素素的影响响要小一一些。1)一一般意义义上的细细分标准准(1)最终用户户。在产产业市场场上，不不同的最最终用户户对同一一种产业业用品的的市场营营销组合合往往有有不同的的要求。。(2)顾顾客规规模。顾顾客规模模也是细细分产业业市场的的一个重重要变量量。在现现代市场场营销实实践中，，许多公公司建立立适当的的制度来来分别与与大顾客客和小顾顾客打交交道。(3)其他变量量。许多多公司实实际上不不是用一一个变量量，而是是用几个个变量，，甚至用用一系列列变量来来细分产产业市场场。2)产产业市场场细分的的细分变变量博纳马和和夏波罗罗提出了了产业市市场细分分的细分分变量(见表9–2)，他们们还认为为，产业业市场细细分中，，人口变变量最重重要，其其次是经经营变量量等，直直至顾客客的个性性特征等等。为什么人人口变量量最重要要呢？这这是因为为不同使使用者的的要求不不同，因因而要制制定的营营销策略略也不同同。例如如，晶体体管市场场可分为为军事、、工业、、商业三三个子市市场。军军用买主主重视质质量，价价格不是是主要因因素；工工业买主主重视质质量和服服务；商商业买主主重视价价格和交交货期。。公司就就应该根根据上述述用户需需求特点点，组织织生产和和营销。。又如，，用户规规模决定定了购买买量的大大小，大大、中、、小客户户对公司司的重要要性不同同，因此此在接待待上也不不同。大大客户通通常由主主要业务务负责人人接待洽洽谈，一一般中小小客户则则由推销销员接待待。表9–2产业市场场细分的的细分变变量3．有效效市场细细分的标标志1)可可衡量性性用以细分分消费者者市场的的特征或或变量必必须是可可以衡量量的，有有关数据据必须能能够获取取，必须须与年龄龄、性别别、收入入、生活活方式、、产品使使用习惯惯等变量量相关。。细分出出的市场场应有明明显的特特征，各各子市场场之间有有明显的的区别，，各子市市场内都都有明确确的组成成成员，，这些人人应具备备共同的的需求特特征，表表现出类类似的购购买行为为。2)足足量性足量性即即细分市市场的规规模要大大到足够够获利的的程度。。从细分分市场获获取的收收益必须须能够超超过为之之专门开开发所付付出的成成本。一一个细分分市场是是否足够够获利，，与公司司大小有有很大关关系，一一个像鲨鲨鱼那么么大胃口口的公司司是需要要较大规规模的细细分市场场的。3)可可接近性性营销者能能够用一一种合理理的、可可盈利的的营销组组合对细细分市场场中的消消费者需需求作出出反应。。在市场场细分中中，公司司所选择择的目标标市场，，必须是是自己有有足够的的能力去去占领的的子市场场，在这这个子市市场上，，能充分分发挥公公司的人人力、物物力、财财力和生生产、技技术、营营销能力力的作用用；反之之，那些些不能充充分发挥挥公司资资源作用用、难以以为公司司所占领领的子市市场，则则不能作作为目标标市场。。4)差差异性消费者对对产品的的偏好必必须存在在明显的的差异。。细分市市场在观观念上能能被区别别，并且且对不同同的营销销组合因因素和方方案有不不同的反反应。如如果在已已婚和未未婚的年年轻妇女女中，对对动物毛毛大衣销销售的反反映基本本相同，，该细分分就不应应该继续续下去。。5)可可行性可行性即即为吸引引和服务务于细分分市场而而系统地地提出有有效计划划的可行行程度，，也就是是通过针针对性的的营销计计划，营营销者能能够容易易地接触触到细分分市场的的顾客，，并能够够传递营营销信息息。4．市场场细分的的方法市场细分分的方法法通常有有以下三三种：●单一一因素法法：即选选用一个个细分标标准，对对市场进进行细分分。●综合合因素法法：即运运用两个个或两个个以上的的标准对对市场进进行细分分。●系列因素素法：也也是运用用两个或或两个以以上的标标准来细细分市场场，但必必须依据据一定的的顺序由由粗到细细依次细细分，下下一阶段段的细分分是在上上一阶段段选定的的子市场场中进行行的，细细分的过过程也就就是一个个比较、、选择子子市场的的过程。。5．进行行市场细细分时应应注意的的问题●在选选择市场场细分的的标准时时，应根根据不同同企业的的自身条条件及产产品的特特点进行行切合实实际的选选择，不不能生搬搬硬套，，不讲实实效。●市场场细分的的标准是是动态的的。●在选择细分分市场的方方法时，往往往选择综综合因素法法或系列因因素法。因因为影响消消费需求的的因素往往往是多方面面的且是相相互关联的的。单一因因素细分的的市场很不不具体，缺缺乏实际意意义，一个个理想的细细分市场往往往是由多多个因素综综合划分来来确定的。。市市场细分的的步骤美国营销专专家伊·杰杰·麦卡锡锡提出了一一套逻辑性性强、直观观明了的七七步细分法法，被企业业界广泛接接受。其基基本步骤如如下：(1)选选定产品市市场范围。。选定产品品市场范围围即在明确确企业任务务、目标，，对市场环环境充分调调查分析之之后，首先先从市场需需求出发考考虑选定一一个可能的的产品市场场范围。(2)估计潜在顾顾客的基本本需求。企企业可以在在地理、心心理和行为为等方面，，通过“头头脑风暴法法”对潜在在顾客的要要求作大致致分析。这这一步骤掌掌握的情况况也许不够够全面，但但是可为以以后各个步步骤准备深深入了解的的资料。(3)分分析潜在顾顾客的不同同需求。企企业依据人人口因素做做抽样调查查，向不同同的潜在顾顾客了解上上述哪些需需求对他更更重要，以以初步形成成几个消费费需求相近近的细分市市场。(4)剔剔除潜在顾顾客的共同同需求。即即对初步形形成的几个个细分市场场之间共同同的需求加加以剔除，，以它们之之间需求的的差异作为为细分市场场的基础。。虽然共同同需求也重重要，但只只能作为市市场营销组组合决策的的参考，不不能作为市市场细分的的基础。(5)为这些细分分市场暂时时定名。即即为不同的的顾客群体体定一个称称谓。(6)进进一步认识识各细分市市场的特点点，作进一一步细分或或合并。企企业要对各各细分市场场的顾客作作更深入细细致的考查查，明确各各顾客群体体的特点，，已知哪些些，还要了了解哪些，，以便决定定各细分市市场是否需需要再度细细分，或加加以合并。。(7)测测量各细分分市场的大大小，从而而估算可能能的获利水水平。经过以上步步骤，细分分市场的类类型基本确确定，企业业接着应把把每个细分分市场与人人口因素结结合起来，，测量各个个细分市场场中潜在顾顾客的数量量。企业进进行市场细细分，是为为了分析盈盈利的机会会，这又取取决于各细细分市场的的销售潜力力。这只是是一般市场场细分的步步骤，实际际细分过程程中，应根根据具体情情况加以简简化或丰富富。9.2选择目标市市场评评估细分市市场1．目标市市场的概念念所谓目标市市场是指在在市场细分分基础上所所确定的最最佳细分市市场，即企企业所确定定的以相应应的产品满满足其需求求、为其服服务的那个个消费者群群。它是企企业所确定定的营销服服务对象。。目标市场场战略要求求，一旦公公司确定了了市场细分分机会，他他们就必须须评价各种种细分市场场和决定为为多少个细细分市场服服务。2．目标市市场应具备备的条件目标市场选选择得是否否恰当，直直接关系着着企业的营营销成果以以及市场占占有率。在在评估各种种不同的细细分市场时时，公司必必须考虑两两个因素，，即细分市市场结构的的吸引力和和公司的目目标以及资资源。1)细分分市场结构构的吸引力力公司必须自自问这潜在在的细分市市场是否对对公司有吸吸引力，例例如它的大大小、成长长性、盈利利率、规模模经济、低低风险等等等。2)公司司的目标和和资源公司必须考考虑对细分分市场的投投资与公司司的目标和和资源是否否相一致。。某些细分分市场虽然然有较大的的吸引力，，但不符合合公司长远远目标，因因此不得不不放弃。但但即使这个个细分市场场符合公司司的目标，，也必须考考虑本公司司是否具备备在该细分分市场获胜胜所必需的的技术和资资源，是否否能够制造造某些优势势价值以压压倒竞争者者。3)附加加条件一个细分市市场要能成成为企业的的目标市场场，必须具具备以下三三个条件：：(1)拥拥有较理想想的现实需需求和潜在在需求。只只有具有足足够的购买买力和销售售量，目标标市场才具具有实际意意义，才具具有开发的的价值，使使企业有利利可图；也也只有具有有一定的尚尚未满足的的潜在需求求和充分发发展的潜在在购买力，，目标市场场的开发才才能使企业业获得发展展。(2)企业优势符符合市场的的特征。这这样企业才才能够充分分发挥优势势，营销适适销对路的的产品，提提高企业经经济效益，，才能以巨巨大的优势势去占领目目标市场。。(3)竞竞争对手尚尚未控制市市场，市场场竞争还不不激烈。这这样的目标标市场才是是企业能够够占领的，，才有利于于企业乘势势进入并占占领目标市市场，在市市场竞争中中夺取优势势。所以，并不不是所有的的细分市场场都可以作作为企业的的目标市场场，企业必必须选择一一个或一个个以上有利利于本企业业扩大产品品营销的市市场为营销销对象，而而不是越多多越好。3．细分市市场的经济济评价1)细分分市场需求求定量分析析这就要估计计每一个细细分市场的的市场需求求和市场潜潜力。这里的市场场需求是指指某一产品品的市场需需求，即在在既定的市市场环境中中和既定的的营销计划划下，某一一个区域中中、某一段段时间内、、某一类消消费者购买买某种产品品的总额(量)。市场需求并并非一成不不变，在其其它因素不不变的情况况下，市场场需求受企企业营销活活动努力程程度的影响响。有效的的市场营销销活动可以以使市场需需求增加；；反之，会会使市场需需求减少。。2)企业业需求与销销售潜力企业需求是是指在细分分市场的市市场需求中中属于企业业的那份需需求，即企企业可以在在这一细分分市场中得得到的市场场份额，即即可预测的的市场占有有率。企业业需求与企企业营销努努力有很大大关系，在在企业营销销努力不断断的情况下下，企业所所能得到的的最高市场场需求就是是销售潜力力。3)企业业成本分析析在评估了细细分市场的的市场潜力力和销售潜潜力之后，，还应把企企业需求与与企业成本本进行比较较，这样才才能确定哪哪一个细分分市场作为为目标市场场。企业需需求表明企企业的收入入潜力；企企业成本则则是实现企企业需求所所需的支出出。显然，，只有企业业需求大于于企业成本本时，细分分市场才是是有效益的的市场，才才能具备目目标市场的的条件，才才能成为企企业的目标标市场。目目标市场选选择策略1.目标标市场策略略的基本形形式1)无差差异性目标标市场策略略(1)无差异性目目标市场策策略的含义义。实行无无差异性市市场策略，，就是把整整个市场作作为一个大大目标，针针对消费者者的共同需需要，制定定统一的生生产和销售售计划，以以实现开拓拓市场，扩扩大销售。。以生产观观念和推销销观念为指指导思想的的公司，往往往把整个个市场作为为一个大目目标开展营营销，它们们强调消费费者的共同同需要，忽忽视其差异异性。采用用这一策略略的公司，，一般都实实力强大，，有着大规规模生产方方式，又有有着广泛而而可靠的分分销渠道以以及统一的的广告宣传传方式和内内容。美国国可口可乐乐公司曾一一度长期生生产一种味味道的产品品，使得该该公司在较较长时间内内统治着世世界饮料市市场。(2)采取无差异异性市场策策略的优缺缺点。采取取无差异性性市场策略略的优点是是：大量生生产、储运运、销售而而使得产品品平均成本本低，并且且不需要进进行市场细细分，可节节约大量的的调研、开开发、广告告等费用。。但是这种种市场策略略也存在许许多缺点，，即这种策策略对于大大多数产品品是不适用用的。因为为市场处于于一个动态态变化的不不断发展的的过程，所所以一种产产品长期被被所有消费费者接受是是极少的，，而且当几几家同类大大公司都同同时采用这这一策略时时，就会形形成异常的的激烈竞争争，而不得得不开始转转向差异性性目标市场场策略。2)差异异性目标市市场策略(1)差异性目标标市场策略略的含义。。实行差异异性目标市市场策略，，通常是把把整体市场场划分为若若干细分市市场作为其其目标市场场。针对不不同目标市市场的特点点，分别制制定出不同同的营销计计划，按计计划生产、、营销目标标市场所需需要的商品品，满足不不同消费者者的需要，，不断扩大大销售成果果。例如，，国内一些些自行车公公司近年来来改变了原原来的经营营观念，牢牢固树立以以消费者为为中心的现现代化经营营观念，按按不同消费费者的爱好好和要求，，分别设计计生产出轻轻便男车、、轻便女车车、赛车、、载重车、、童车等多多种产品。。同时，也也根据不同同消费者的的偏好，生生产出各种种彩色车，，改变了过过去清一色色黑色车的的状况。(2)采用差异性性目标市场场策略的优优缺点。采采用差异性性目标市场场策略的优优点是：小小批量、多多品种、生生产机动灵灵活，针对对性强，能能满足不同同消费者的的需求，特特别是能繁繁荣市场。。但是，由由于品种多多，销售渠渠道和方式式、广告宣宣传的多样样化，产品品改进成本本、生产制制造成本、、管理成本本、存货成成本、营销销成本就会会大大增加加。这样，，无差异性性目标市场场策略的优优点，基本本上就变为为差异性目目标市场策策略的不足足之处。3)集中中性目标市市场策略(1)集中性目标标市场策略略的含义。。无差异性性目标市场场策略和差差异性目标标市场策略略，都是以以整体市场场作为公司司的营销目目标，试图图满足所有有消费者的的需要。集集中性目标标市场策略略，则不是是把目标放放在整体市市场上，而而是目标市市场更加集集中。选择择一个或几几个细分化化的专门市市场作为营营销目标，，然后集中中公司的总总体营销优优势开展生生产和销售售，充分满满足某些消消费者需要要，以开拓拓市场。采采用这种市市场策略的的公司，不不是追求在在整体市场场上占有较较大的份额额，而是为为了在一个个或几个较较小的细分分市场上取取得较大的的占有率，，甚至居于于支配地位位。它们的的具体做法法，不是把把力量分散散在广大的的市场上，，而是集中中公司的优优势力量，，对某细分分市场采取取攻势营销销战略，以以取得市场场上的优势势地位。(2)集中性目标标市场策略略的优缺点点。一般来来说，实力力有限的中中、小公司司，可以采采用集中性性市场策略略。由于它它们的营销销对象比较较集中，公公司就可以以集中优势势力量，为为充分满足足细分市场场消费者的的需要而奋奋斗，以取取得细分市市场消费者者的信任和和偏爱，从从而提高销销售额、利利润额和投投资收益率率。并且，，随着生产产、分销渠渠道、广告告宣传等的的集中专一一化，不仅仅公司的营营销成本逐逐步降低，，盈利增加加，而且提提高了商品品和公司的的声誉。但但是应该看看到，采用用集中性市市场策略，，一般风险险比较大。。因为所选选的目标市市场比较狭狭窄，一旦旦发生突然然变化，消消费者的兴兴趣就会转转移，甚至至会导致在在竞争中失失败。由于于这种原因因，公司往往往又要将将经营目标标分散于几几种策略之之中，根据据具体情况况加以选择择实施。2．企业选选择市场覆覆盖策略应应考虑的因因素上述三种目目标市场涵涵盖战略各各有利弊，，企业在选选择时需要要考虑五个个方面的主主要因素，，即企业资资源、产品品同质性、、市场同质质性、产品品所处的生生命周期阶阶段、竞争争对手的目目标市场涵涵盖战略等等。1)企业业资源当公司生产产能力、技技术能力和和销售能力力很强时，，就可采用用无差异性性策略和差差异性策略略；若实力力不足，最最好采用集集中性市场场策略。2)产品品同质性对于同质产产品或需求求上共性较较大的产品品，一般宜宜实行无差差异市场营营销；对于于异质产品品，则应实实行差异市市场营销或或集中市场场营销。3)市场场同质性如果不同市市场消费者者对同一产产品的需求求和爱好相相近，即同同质市场，，宜采用无无差异性策策略；相反反，对于异异质市场，，宜采用差差异市场营营销或集中中市场营销销。4)产品品生命周期期阶段通常在产品品处于投入入期和成长长期时，市市场营销重重点是启发发和巩固消消费者的偏偏好，可采采用无差异异性策略或或针对某一一特定子市市场实行集集中市场营营销，以探探测市场与与潜在顾客客的需求；；当产品进进入成熟期期或衰退期期时，市场场竞争激烈烈，消费者者需求日益益多样化，，则应采取取差异性策策略，以开开拓新的市市场，或采采取集中性性市场策略略，以维持持和延长产产品生命周周期。5)竞争争对手的战战略一般来说，，企业的目目标市场涵涵盖战略应应与竞争者者有所区别别，宜反其其道而行之之。公司采采取哪种市市场策略，，往往视竞竞争者所采采取的策略略而定。若若一个强有有力的竞争争者实施无无差异性策策略，那么么，本公司司宜采取差差异性策略略。9.3产品的市场场定位市市场定位的的含义定位这个词词是由两位位广告经理理埃尔?里里斯和杰克克?特劳特特提出后而而流行的。。他们把定定位看成是是对现有产产品的创造造性实践。。他们认为为，定位起起始于产品品。一件商商品、一项项服务、一一家公司、、一个机构构甚至是一一个人等。。然而，定定位并非是是对产品本本身采取什什么行动而而是根据竞竞争者现有有产品在细细分市场上上所处的地地位和顾客客对某些产产品属性的的重视程度度，塑造出出本企业产产品与众不不同的鲜明明个性或形形象传递给给目标顾客客，使该产产品在细分分市场上占占有强有力力的竞争位位置，也就就是要塑造造一种产品品在细分市市场上占有有的强有力力的竞争位位置。为了支持定定位战略，，公司应在在产品、定定价、分销销和促销的的每一目标标方面，增增加对定位位的要求。。对于产品品的市场定定位，菲利利普·科特特勒认为，，所谓市场场定位就是是对公司的的产品进行行设计，从从而使其能能在目标顾顾客心目中中占有一个个独特的、、有价值的的位置的行行动。笔者者认为，市市场定位的的实质是使使本公司与与其他公司司严格区分分开来，并并使顾客能能明显感觉觉和认知这这种差别，，从而在顾顾客心目中中留下特殊殊的印象。。市场定位位的目的是是为了使顾顾客认为，，这种产品品或服务正正是他所需需要的，是是为他所打打造的市市场定位的的步骤1．市场定定位的步骤骤要想使自己己的产品在在目标顾客客心目中占占有一个独独特的、有有价值的位位置，首先先要进行产产品差异化化，只有在在差异化中中才能体现现产品的独独特位置。。为此，公公司要决定定推出多少少差异以及及推出哪些些差异，突突出定位重重点；其次次，公司必必须使产品品的差异性性和产品的的定位被顾顾客所认知知，也就是是要传播这这种差异与与定位。市市场定位就就是由这两两个步骤所所组成的。。1)产品品差异化的的方法一个公司必必须努力寻寻找能使它它的产品产产生差异化化的特定的的方法，以以赢得竞争争优势。差差异化是指指涉及一系系列有意义义的差异，，以便使本本公司的产产品同竞争争者的产品品相区分的的行动。一一般地说，，在一个带带有竞争性性的市场上上(包括寡头垄垄断市场)，一个产品品可以在五五个方面实实现差异化化：即产品品(特色、性能能质量、耐耐用性、可可靠性、可可维修性、、风格、设设计)、服务(订货方便、、交货、安安装、客户户培训、客客户咨询、、维修、多多种服务)、人员、渠渠道和形象象(标志、文字字与视听媒媒体、气氛氛、事件)。(1)产品方面。。产品最初初就是一个个光秃秃的的原形，公公司可以通通过增加某某些特色而而创造出另另一个产品品形态。导导致日本公公司成功的的一个关键键原因就在在于它们不不断地为其其手表、照照相机、汽汽车、摩托托车、计算算器、录像像机等产品品增加特色色。率先推推出某些有有价值的新新特色无疑疑是一个最最有效的竞竞争手段。。那么，一一个公司如如何去识别别和选择适适当的新特特色呢？答答案是公司司应该接触触目前的顾顾客，向他他们询问一一些问题：：你觉得这这产品怎么么样？不喜喜欢哪些地地方？喜欢欢哪些地方方？是否可可以增加些些什么特色色？其他顾顾客提到的的那些特色色你觉得怎怎么样？顾顾客对这些些问题的回回答将为公公司提供一一份潜在特特色的最新新陈列表，，公司可以以发现，哪哪些特色值值得增加。。假如一家家电脑公司司正在考虑虑三项可能能的改进：：“减少电电脑辐射””、“减少少噪音”、、“增加运运行速度””，亦即计计算顾客让让渡价值，，我们发现现，减少电电脑辐射是是最值得增增加的特色色。当然，，这个表也也只是一个个出发点，，公司还应应考虑每一一个特色有有多少人需需要，推出出一个特色色需要多长长时间，竞竞争者是否否会模仿这这个特色等等等。表9–3计算顾客让让渡价值(2)服服务方面。。当实体产产品较难差差异化时，，取得竞争争成功的关关键常常有有赖于服务务的增加和和服务的质质量。服务务差异化表表现在：订订货方便、、送货、安安装、客户户培训、客客户咨询、、维修、多多种服务。。订货方便是是指如何使使顾客能方方便地向公公司订货。。例如，现现在的银行行服务实行行24小时自助银银行服务甚甚至是通过过Internet网上银行服服务。截至至2003年底，中国国工商银行行电子银行行当年累计计交易额超超过22.3万亿元，占占全行结算算业务量的的比重跃升升到18.5%，其中网上上银行累计计实现交易易额19.4万亿元，是是上年同期期的3.66倍；电子银行实实现收入1.14亿元，是上上年同期的的2.9倍。送货是是指产品或或服务如何何送达顾客客，它们包包括速度、、准确性和和友好送货货。安装是是指为确保保产品在预预定地点正正常使用而而必须做的的工作。重重型设备的的买主期望望从供应商商那儿获得得良好的安安装服务。。供应商因因安装服务务质量的高高低而异。。客户培训训是指对客客户单位的的雇员进行行培训，以以便使他们们能正确、、有效地使使用供应商商的设备。。客户咨询询是指卖方方向买方无无偿或有偿偿地提供有有关资料、、信息系统统和提出建建议等服务务。维修是是指购买本本公司产品品的顾客所所能获得