受众研究概述

受众研究【认知一致理论】“一致”，个人在认知、态度、价值观、行为之间力求和谐一致的思想。各理论研究的焦点：人类用怎样不同的方式追求一致。人类用怎样不同的方式追求一致？①海德：平衡理论（追求平衡）最早提出一致理论的心理学家。不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量，只有在状态产生变化，达到平衡时才能缓解。②纽科姆：对称理论（人际吸引）前提是人类对和谐的需要。研究两个人之间的传播中如何建立对称。强调人际的吸引。强调沟通。③奥斯古德：调和理论（调和）相比平衡理论，它能够预测态度改变的方向和程序。当发生改变时，它通常朝着主导参考结构移动并与之调和较多。④费斯廷格：认知不和谐理论单独考虑两个因素，如果一个要素的对应部分总是超过另一部分出现，这两个要素便处于不和谐的关系中。会产生心理上的不舒服并力图减轻，以及积极回避。最具价值之处：选择性接触，选择性注意理论及对媒介人员的指导意义。【百度百科——认知一致理论】对于态度的形成，西方社会心理学家提出守三种不同的理论解释：（1）学习论，认为态度和其他习惯一样是通过后来学习而获取的（2）诱因论，认为一个人采取的态度受他对收益多少的考虑决定。（3）认知一致论，这是目前影响较大的一种理论。认知一致论强调人在认识总是寻求一种平衡的、一致的、协调的状态。一个人如果有几种信念或观点彼此不协调，他将感受到心理上的压力，进而引起认知结构的重新组合，以便恢复认知结构的学派的知觉完形观和勒温的场论，它试图说明态度的不同成分之间有趋向一致的压力。认知一致论有三种变式。第一种变式是平衡论，它是由海德在198、58年出版的（人际关系心理学）中提出。海德提出，在一个简单的认知系统里，存在着欲使这一系统达到平衡的形式在于改变现存的认识之一，或添加一种新的认识，以校正不平衡。所谓平衡的系统是指，你和你所喜欢的人意见一致，或和你不喜欢的人的意见不一致。不平衡的系统则指，你和你喜欢的人的意见不一致，或和你不喜欢的人的意见一致；换言之，只有在这个系统的三项评估中，有一项或三项评估为正时，系统才能达到平衡。不平衡结构趋向平衡结构改变，改变的方式有很多，平衡理论用"最少劳力原则"来预测改变的方向，即在最终平衡的目的下，人们以改变最少知觉关系的方式来达到平衡。平衡论的主要意义在于它以较为简单的概念说明了认知一致论的基本想法。认知一致论的第二种解释是认知--感情的一致论。这一说法的基本假设是，我们的信念或认识在一定程度上是受我们的感情偏爱所决定的。罗森伯格曾进行一项实验，证明了在一个人对另一个人的态度中，感情的改变能引起随后的态度改变。认知一致论的第三种变式是认知失调论它的基本涵义是：态度如果与外现行为不一致时，将会为保持与行为的一致而趋向改变，失调论是由费斯廷格于19057年提出的。这一理论最初提出时主要集中在信念与行为不一致的起因研究，强调不一致者将引起认知的失调，有种种不同的方式减轻失调，最重要的一种是改变态度以达到态度和行为的一致。认知不和谐理论，有的心理学家又称之为认知失调论。它是社会心理学的基本理论之一，也是态度和认知研究范畴中的一个重要课题。认知不和谐（认知失调）理论是由费斯廷格在1957年提出来的。他以认知元素为基本单位（认知元素指有关环境、个人及个人行为的任何认识、意见及信念），将两个单位的关系区分为协调（和谐）、不协调（不和谐）和不相关三种。简言之，认知不和调（不协调）就是指两种认识上的不一致而导致出紧张心理状态，产生动机冲突。这种不和谐程度取决于两个因素：（1）认知对个体的重要性程度。（2）与某一不平衡的特殊问题有关的认知与总认知所占的比例。费斯廷格假定，当认知间的不和谐程度增加时，个人所感受到要改变这种状况的心理压力也就愈来愈大。如果得不到解决，就必然导致人格失常与离轨行为。导致认知不和谐的原因有两个方面：一是认知体系的成分，即客观存在与主体认识是否相一致成分。（2）改变不和谐成分使之相互之间不再出现矛盾，或是减少这种不和谐成分的重要作用。（3）纠正两个对立认知的不协调的逻辑判断。以扎琼斯为代表的社会心理学家对这一理论又做出了新的贡献。认知不和谐理论，受到心理界的欢迎，并激励着人们进行更深入的研究。【两级传播理论】拉扎斯菲尔德“应用性”研究方法。”工具制造者“引入社会实际问题。①两级传播理论人际接触的影响，意见领袖的责任，介于媒介和接受者思维中间，存在许多心理和社会的变量。【百度百科——两级传播理论的产生背景和背景】传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（PaulF.Lazarsfeld）于1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinionleader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。这就是著名的两级传播假设（two—StepflowhyPothesis）。它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中，两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。因此，尽管在技术传播时，受众同时既处身于信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程阶段上的不同，也有更为复杂的传播行为差别。②受众分割：将全体受众分成子组群，并向这些组群传递不同信息。拉扎斯菲尔德是此领域的创始人，关注受众在经济领域的表现，以市场定位受众，从受众角度研究大众传播效果。【多级传播】罗杰斯·休梅克两级传播有简单化倾向。创新——扩散研究：对社会进程中创新的成果怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究（扩散研究关注的重点）。扩散研究的范式：一项创新，通过特定渠道传播，经历一段时间，在一个社会体系成员中流通。多级传播中的异质性。创新的采用者：创新者，早期采用者，早期众多跟进者，后期众多跟进者。创新推广的最佳途径：大众传播媒介和人际传播结合。【网络资料】传播学中的"多级传播"理论，最早发源于美国传播学家拉扎斯菲尔德提出的"两级传播"理论，两者一脉相承，前者可以说是对于后者在理论上的修正和发展。在传播学发展史上，在关于大众传播效果论上拉扎斯菲尔德最早提出"有限效果论"，他在《人民的选择》（1944年）一书中，系统提出了"两级传播"理论。

"两级传播"是关于"传播流"的一种理论，该理论认为大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是经过意见领袖的中介，即表现为以下的"两级传播"的模式：

大众传媒→意见领袖→一般个人②

这里有一个很重要的概念——意见领袖（opinionleader），这一概念后来也随着大众传播学的发展不断修正。当时拉扎斯菲尔德下的定义是：指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。③在这里，他说的"意见领袖"有一个很明显的特征就是"区域型"的，意见领袖的影响力受地理位置的限制，这也是和当时的大众传播相对落后的特征相吻合的。现代传播中的"意见领袖"，随着信息传播技术的进步，已经完全突破了地理的限制，并且能凭借大众传播手段做面向大众的传播。

后来的传播学者提出了质疑，最为人注目的是美国传播学家罗杰斯。他在对美国传播学发展历史作回顾性总结时指出："由拉扎斯菲尔德所进行的早期大众传播研究导致了最小效果的结论，这个结论引起了可供替代的研究途径的探讨。"④他认为拉扎斯菲尔德忽略了大众媒体的所有权和控制权的问题，并引述美国传播学者麦克姆斯"议程设置"的观点作为这一理论重要的修正。由此，罗杰斯对"两级传播"理论作了修正，他把"传播流"区分为"信息流"和"影响流"，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把"两级传播"模式发展为"多级传播"模式（也叫"N级传播"模式）。

从以上介绍可以得出两点结论：其一，"意见领袖"的作用不可忽视，大众媒体可以发挥主动性利用这一传播资源。其二，大众传播的"影响流"属于"多级传播"模式，也就说明传媒影响大众的模式是不确定的可变的，这对于今天公共知识分子介入大众传媒的研究，提供了可以因地制宜的理论框架和思路模式。【百度百科——意见领袖】指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。特征1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点。形成因素：价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位。【媒介接近权】巴隆，一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。在传播媒介越来越集中于少数和私人资本的现代，广大受众越来越被排挤。在大众传媒之外，必须把第一修正案的权利归还给它真正的拥有者。”大众传媒的自由不等于新闻的自由。“受众是获知权、告知权、免知权三种权利的主题。”媒介接近权“影响：反论权、意见广告、多频道有线电视。我国传媒实行社会主义公有制。隐私权问题：盗用他人名字或头像；不合理地侵扰他人隐私生活；不合理地将某人的错误公之于众；对他人私生活的不合理曝光。【百度百科——媒介接近权】媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。从传播学角度，受众接近权的强调意义深远。一是将人自身权利因如传播学当中，体现一种文化进入大融合、大别类时期的人文主义原则，做到了传播以人为主体为点向整个传播过程扩散，似的传播过程人性化。二是利于提高传播效率，多加强了反馈这一环节，提高了传者与受众之间的信息互动，使传播者的传播更好地满足需要，更充分地被接受。要建立畅通的反馈渠道，就必须保证受众的媒介接近权，使受众可以对媒介的报道进行纠正或补充。三是推动媒介环境的自我完善。传播理论中，在客观环境与人对客观环境认知之间，存在着一个信息环境，依靠大众传播媒介构造。这个是一个虚拟的环境，这样一个虚拟环境接近真实的程度要取决于传者的素质。而受众不为之被动接受，而是主动参与就能对传者素质提供有力约束。四是促进了信息在受众中的消化程度。只有信息被受众充分接触和认识，才能反馈于传者，而受众需要接近权的支持对信息进行深层而真实的了解，五是比较妥善地解决了信息源和传者之间的关系。受众接近权的出现为信息赢得了一定的主动性和独立性，使得信息源受传播者选择权支配的悖论有所改善。【百度百科——“使用与满足”理论】意义：①提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。②认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。③指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"。局限：①科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。②受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。③脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。【沉默的螺旋理论】沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。观点：①个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。特点：①这个假说中的“舆论”（publicopinion）与传统的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中作了明确的说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。这个假说认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。局限性：沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。应用：沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见”与团队成员“自己的意见”不一致。要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。【社会学、心理学的结合】背景：①社会学、心理学对传播工业的关注。②社会心理学：研究个体和群众的社会现象的心理学分支。③社会心理学在受众研究中的地位。【社会学：大众和大众社会理论】由早期芝加哥学派的社会学家布鲁默提出大众有如下特征：①大众来自社会的各个阶层，大众是一个匿名群体，互不相识。②大众鲜有直接的交流和联系，大众是一种松散的现象联系。③只有大众与受众较为贴切，传播关系是一种典型的不对称的传播关系。大众社会=大型的社会？大众社会的特征：①个人有独立选择的权利。②个人的选择能够形成强大的社会力量。【二重性】（麦奎尔）受众既是社会发展的产物，也是媒介及其内容的产物。如何理解二重性？①大众传媒是对国家、社会、群体普遍需求的一种回应，也是对特定个体的回应。②新媒介、新内容常常带来新受众，但是当今对于媒介和受众的互生关系已经模糊。③媒介的使用总是处于一定的社会环境中，而媒介的使用行为又反映社会性。【心理学：深入对受众研究的影响】心理学：客观研究人的行为的科学。以下三个领域的心理学视角深刻影响认知、态度、行为的受众研究:行为主义心理学、认知主义心理学、社会主义心理学。行为主义心理学：诞生标志：《行为主义者心目中的心理学》1919华生影响早期大众传播学，主张客观的研究人，最重要的研究方法是条件反射法——S-R联结（刺激-反映）。对受众研究的影响：①客观的实验研究方法，观察和测量行为和态度的变化。②重视习惯研究，认为“人格是习惯的派生物”。局限：①忽视任何主动性的作用。②只能以短期效果为研究对象。③限制了20世纪60年代的研究发展。认知主义心理学：20世纪70年代成为西方心理学的主要方向，是美国心理学专属的第二次革命。研究人的高级心理过程，主要是认识和学习过程。信息加工的观念是其主流。反对主义行为。对受众的内在动力和情感因素的挖掘。社会心理学：研究个体和群体的社会心理现象。基本特点：在于研究具体社会情境对心理现象和行为的影响。存在两种不同的研究方向：①个体社会心理现象，受他人和群体制约个人的思想、感情和行为，如人际知觉、个体吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。②群众社会心理现象，群体本身特有的心理特征。【百度百科：商品使用价值和交换价值】使用价值含义：能满足人们某种需要的物品的效用。如粮食能充饥，衣服能御寒。商品的基本属性之一。是交换价值的物质承担者，形成社会财富的物质内容。空气、草原等自然物，以及不是为了交换的劳动产品，没有价值，但有使用价值。商品的使用价值是指能够满足人们某种需要的属性。使用价值是一切商品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。使用价值是物的自然属性。马克思主义政治经济学认为，使用价值是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。比如我们不能说橡胶和香蕉哪一个使用价值更多。使用价值是交换价值的物质基础，和价值一起，构成了商品二重性。交换价值的含义：交换价值指的是当一种产品在进行交换时，能换取到其他产品的价值。交换价值在马克思的学说中，是物品借着一种明确的经济关系才能够产生出的价值。使用价值和交换价值：交换价值的根本属性是使用价值。使用价值是指物品能够满足人们某种需要的属性。在古典政治经济学出现之前，人们在交换中普遍注意到的是物的使用价值，并且将其与满足人们需要的程度相联系，提出了交换物的“效用”问题。这显然是在离开了市场的社会属性之后，在生产活动中单纯考察使用价值而得出的一个结论。后来这种观点为庸俗经济理论所继承，又进一步提出了“效用递减规律”，也就是将物的“效用”同满足人们需要的程度相联系，使它们之间构成一种函数关系，当人们的需要得到一定满足之后，物相对于人的“效用”就逐渐降低，以致为零，若继续增加即为“负效用”。在这里，我们暂且不去评论“效用递减规律”的科学性，仅就这种观点来看，说明人们在长期的生产与交换实践中，对使用价值这一概念有了共同的认识，这就是，凡不能满足人们某种需要的物，不论是自然占有物还是劳动产品，都不具有使用价值。实际上，使用价值在市场中具有两种基本属性，一是相对于人类而存在的自然属性，这种属性反映了人与自然界的关系。也就是自然占有物或劳动产品作为自然界的物质而存在，能够满足人们的某种需要，其使用价值由物的自然属性加以规定。这种自然属性将随着科学技术的不断进步而不断得到开发，而有些则反之。这说明物的使用价值是随着人类物质生产活动方式的不断进步而被不断得到开发和利用的。如果包含在物中的有用性越多，那么为人类所利用的范围就越广，因而物的使用价值也就越大。二是交换者主观需要上的使用价值。不为交换者主观需要的物品，即使具有使用价值，也很难用于交换。实际上，在市场交换中，使用价值应首先不为占有者所需要，也就是在让渡过程中，使用价值对于占有者来说是作为非使用价值而存在的，而对交换的另一方来说是使用价值。这是从市场的社会性来考察使用价值的，因而反映了使用价值的社会属性。使用价值从人和自然界的关系去考察，反映着使用价值的自然属性，这种自然属性在任何历史条件下都存在。使用价值用于交换，则反映了交换者主观需要上的使用价值，它包含着隐藏在其中的社会属性，它由一定的经济条件和社会条件所决定。总之，前者是形成交换的必要条件，而后者则是形成交换的充分条件。由于生产、交换和消费是人类从事物质生产活动的基本内容，因而物的使用价值最先为人们所注意，正如马克思曾经推测到的：“使用物品可能成为交换价值的第一步，就是它作为非使用价值而存在，作为超过它的所有者的直接需要的使用价值量而存在，物本身存在于人之外，因而是可以让渡的。”即使最原始的交换，如果占有物不具有上述两种属性，那么交换也不会发生，因而价值也无从考察。从纯粹使用价值的交换到价值的交换，曾经历了混杂物的交换、具体使用价值的交换和价值的交换三个阶段，这是一个历史演进过程。我们知道，不同种的使用价值是由不同质的具体劳动创造的，然而，在交换产生的初期，交换物首先是由不同种的使用价值组成的混杂物构成的，并且将其作为一种使用价值进行交换，只要这些混杂物有所区别，能够满足某种心理上的不同需要，那么交换就可以完成。这种交换方式完全是由当时的生产力发展水平和一定的社会条件所决定。一方面它说明了当时人们还缺乏对使用价值的认识，另一方面说明由于交换物是由共同体内部的劳动者共同生产的，是他们劳动的共同结晶，因而作为剩余物可以当作一种交换物进行交换。这是由社会条件决定的，它反映了共同体内部劳动的共同性质。虽然这种共同劳动还局限于每个共同体内部，还不具备整个人类劳动的共同性质，然而就其内部而言，它是统一的，是他们共同劳动的直接产物。由共同的劳动转化为对立的劳动，从而通过不同种使用价值的交换也即具体劳动的交换，抽象出人类劳动的共同性质，可以说是劳动形态发展的历史必然。只有通过不同种使用价值的交换，才能抽象出人类劳动的共同性质，也就是抽象劳动。因而，由纯粹使用物品的交换转变为抽象劳动的交换，必须以具体使用价值的交换为历史前提。从这里也可以看出，由劳动的统一发展为劳动的对立，通过对立劳动的交换进而又发展为人类劳动的统一，从而转化为新的联合劳动，不正是否定之否定规律在市场交换中的再现吗？交换不仅推动了社会生产力的发展，完成着劳动形态质的飞跃，使之发展为新的联合劳动，同时也为改变整个社会的面貌奠定着基础。【诠释共同体···策略】【单向度的人】马尔库塞《发达工业社会的意识形态研究》1964无对立面的发达资本主义社会依靠技术进步来调和对抗和矛盾。极权主义：恐怖政治协调与经济——技术协调。“真实的需求”和“虚假的需求”。揭露：①人丧失主体地位被商品剥夺。②不平等和奴役的再生产被技术掩盖。③科学技术是一把双刃剑。【百度百科——《单向度的人》】论点：①单向度的人也因此成了流行术语。“向度”在英文中就是“dimension”，也可以翻译成“方面”或“维度”。什么是单向度的人呢？说白了，就是那种对社会没有批判精神，一味认同于现实的人。这样的人不会去追求更高的生活，甚至没有能力去想像更好的生活。②马尔库塞认为正是发达资本主义社会造成了单向度的人。这样的社会是一个极权主义的社会，它压制不同意见和声音，压制了人们对现状的否定和批判。③马尔库塞认为发达资本主义社会的极权主义不同于以往的极权主义。以前的极权主义是采用恐怖和暴力手段，不服从政府和当权者会被投进监狱，遭受迫害，甚至被杀害。然而，现代的极权主义社会，却正在于它有对立派别和对立意见的存在。④马尔库塞解释说，因为这种对立只不过是表面的对立，就像美国的共和党和民主党，虽然两派争权夺利，但他们毕竟都是资本主义政党，并不反对资本主义制度。又比如在西方社会，群众可以游行示威，但他们反对的只是政府的一些具体措施，并不反对社会制度。甚至旁边还有警察“保护”，以防出事。⑤在发达资本主义社会里人民群众已丧失了革命性，这就是极权主义的最好证明。【布鲁默口中的大众、群体、群集】【百度百科——受众的未来（受众衰落说）】【拉扎斯菲尔德】著作：《社会科学中的数学思维》、《选民抉择》、《定性分析》和《应用社会学导论》等。贡献：“拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪”是一种资料收集仪器，从本质上说是媒体效果的测度仪器，记录实验对象即时的心理反应，从而能使研究者们将广播节目或广告内容预期与受众个人的情感影响连接起来。焦点小组访谈是以一种开放的方式向调查对象提问，以收集他们在特定情景下（听某个广播节目、观看演出等）有关的情景定义的资料。拉扎斯菲尔德试图将调查访问和多变量资料分析结合起来以使民意测验变为一种科学工具。随后，拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学建立了应用社会研究局，二十世纪四十年代末期至六十年代中期是其鼎盛期，研究局项目的一般风格是选择有代表性的共同体，从其调查对象的样本（或人口调查）中收集资料，这种以调查为主而后结合统计数据进行分析的研究风格沿袭了拉扎斯菲尔德的经验主义研究传统，并且就其形成定量的研究方法而言，它是当时最有影响的研究机构。由于其研究内容与社会实际紧密切合，产生了一系列重要的著作，其中最有影响的是《个人的影响》；结合1940至1948年的伊利县研究而产生的《人民的选择》，拉扎斯菲尔德明确阐述了舆论领袖和两极传播理论，使强效果论转入有限效果论，这是拉扎斯菲尔德对媒介效果研究的新成果，为大众传播研究开拓了新的背景。在引导传播研究趋向于效果研究方面，拉扎斯菲尔德的作用超出了任何其他个人。拉扎斯菲尔德的经验主义研究为美国早期的传播学开创了崭新的领域，并引起了一系列重要的方法论进展：他提倡三角测量法，即采用测量、收集资料和资料分析的多重方法以获得对研究对象的多侧面了解；他的社会研究方法试图将定性方法和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点访谈结合起来——这些都是拉扎斯菲尔德在方法论上的创新。理论成果：保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。学术贡献：《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。??拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。传播学是一门多学科交叉、渗透的边缘学科，传播学科本身就是一个学术圈地运动，由于传播领域的多样性和广泛性，从上个世纪传播学作为独立的学科诞生以来，它就涉及到政治学、社会学、心理学、经济学、语言学、新闻学以及数学等各种不同的学科，学者们从各自的学科出发来研究信息传播的过程、规律和效果，学科本身构成的复杂性和多元性使得人文科学和社会科学的研究方法被同时引入到传播学的研究中，并在后来的学科发展中演变成两种不同的研究学派，即以欧陆学者为主的批判学派的研究和以美国学者为主的经验主义研究。二十世纪中叶传播学在美国产生后，五六十年代扩展到西欧以及世界其他国家，早期有四位学者的研究为传播学的建立奠定了基础，保罗·拉扎斯菲尔德是其中之一，而且他也被称为是经验主义研究的杰出代表，并在传播学的研究方法上有突出贡献。拉扎斯菲尔德为经验主义研究本身提供了方法论上的创新，又尝试着进行经验主义与批判主义在研究方法上的合作，这种新的尝试和突破在传播学研究史上是影响深远的。【勒温】群体动力学：群体动力学就是在群体中，只要有别人在场，一个人的思想行为就同他单独一个人时有所不同，会受到其它人的影响，研究群体这种影响作用的理论，即群体动力学。最早在文献中使用群体动力学这一术语的，是其创始人K勒温。他认为，个体的行为是由个性特征和场(指环境的影响)相互作用的结果。应用场理论研究群体、群体活动的过程、群体行为的动力，就叫群体动力学。作为一个独立的研究领域形成于20世纪30年代后期的美国。特点：①注重实验和调查等实证的方法。②重视群体生活的动力性和相互关联性。③与其他一切社会科学有着广泛的联系性。④重视研究成果在社会生活中应用的可能性贡献：①引入心理学实验的方法，是实验社会心理学的创始人偶像。②提出三种最重要的群体形式：基本群体、参考群体、偶然群体。【霍夫兰】态度研究，采用控制实验的方法。对“说服”的研究：①“说服”是通过信息的影响而产生态度的改变为目标的活动。②说服者的条件。③两面信息的说服力。④说服的表达次序贡献：。最早注意到个人差异的心理学家；打破“魔弹论”；完美心理学控制实验方法。说服传播：霍夫兰对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等。《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激-反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度