新医改下医药商业模式发展及区域市场管理

新医改下医药商业模式发展

及区域市场管理王大为2012-5-181内容提要我国医药商业主要经营模式与发展如何在新形势下体现企业竞争优势新医改形势下商业模式变革研讨2中国药品市场终端结构数据来源：卫生部； 统计时间：2010年3药品营销渠道通路模式一、旧的通路模式制药企业（进口商）

医药批发站、公司

医院药店农村终端特点：渠道单一，客户身份稳定4二、新的通路模式制药企业（进口商）医药批发站、司医药快批公司第三终端配送公司大型医药连锁公司等医院药店第三终端社区特点：渠道单一，客户身份不稳定稳定5新医改形势下我国医药商业主要经营模式中央军：北国药、南一致地方势力：上海医药、南京医药、广州医药等民营巨鳄：全国性：九洲通地方势力：科伦医贸、海王潍坊、东盛英华、长沙双鹤等l零售寡头：海王、老百姓、开心人、大参林、金百合等采购联盟北京医药股份、北京嘉事堂医药、广东大光药业有限公司安徽太和（安徽华源）、广东普宁、江西樟树等医药公司浙江金华医药等全国各地县市第三终端配送医药公司特种部队：深圳健安、深圳星银、广东一品红、广东万金等我国医药商业主要经营模式大型医药批发企业医药快批型药店配送型社区配送型药市型商业批发企业第三终端配送型专业代理型6国内外医药流通行业比较中国我国药品批发企业1.3万家营业额超过5000万元的有573家年销售额超过20亿元人民币的只有38家医药商业毛利率为7.09%平均物流成本占销售额的比重超过6%美国批发企业仅有70余家，一级药品批发商只有5家医药商业毛利率为5%平均物流成本占销售额的比重为2.6%中国美国药品销售额占世界比重医药分销企业医药流通费用率销售利润率国内商业主要经营模式国内外医药批发行业比较7国内商业主要经营模式我国现存的医药商业模式例1：国药控股例2：南京医药初步形成“商贸流通体系、科研开发体系、工业生产体系、服务体系”的国药价值网络。为下游客户提供包括药品管理、药房管理、药学服务在内的药事管理服务。8国内外医药分销模式比较国外领先的医药商业模式v从世界范围看，医药商业从单一的物流服务提供商转向整体方案提供商，是一个普遍的趋势。美国第3大医药保健批发企业2009年毛利率：2.93%营业利润率：1.23%美国第2大医药保健批发企业2009年毛利率：5.55%营业利润率：1.89%美国第1大医药保健批发企业2009年毛利率：5.22%营业利润率：1.85%9国内外医药商业集中度比较v国内外药品批发前三强集中度变化67%96%50%？国内外医药批发集中比较10年时间10年时间至2020年日本医药流通前三强集中度21%美国医药流通前三强集中度31%中国医药流通前三强集中度21.28%推动中国医药流通集中度提升的三大因素——•商务部接管医药商业必然力推大分销集团•行业内龙头跑马圈地,扩张并购竞争加剧•基本药物“省级招标,统一配送”有利区域龙头企

业扩大市场份额v我国医药商业企业的市场份额分解90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%国药控股新上药其他1-3家其它90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%市场份额（目前）国药控股新上药其他1-3家其它前三强到2020年实现销售收入12000亿元，净利润120亿元，净利润水平稳定在1%10内容提要我国医药商商业主要经经营模式与与发展如何在新形形势下体现现企业竞争优优势新医改形势势下商业模式变变革研讨11企业利润链链模型与企企业营销理理念货币收入+综合福利利员工感受价价值=劳动时间+付出成本本高产出率、、高产出质质量员工忠诚员工满意能力：员工企业价值持持续增加（企业持续续赢利能力力增加）实际经济回回报+增值值潜力投资者感受受价值=投入资金+机会成本本（融资成本本降低）持续投资忠诚投资者满意投资者投资实力：投资者供应商：供应商满意意供应商忠诚诚外购成本降降低盈利客户：客户满意客户忠诚收入增长盈利供应商感受受价值=（货币收入入+过程质质量）（价格让渡渡+销售成成本）客户感受价价值=（物质所得得+过程质质量）（价格+获获取成本））当然：还有有很多利益益相关者不不能忽略！！12企业利润来来源的模型型

最初阶段的亏损

剩余价值区A

利润区B感受价值实际价格成本“人”均消费012345678910（年数）生命周期13利润的来源源模型解释释“感受价值值”带来的的效用，使使客户愿意意支付的““价格”对对企业的成成本是利润润的决定因因素。最上面的粗粗线称为““感受价值值”，如果果“价格””高于此线线，则客户户、供应商商、员工就就会叛逃，，因为他们们得到的价价值少于他他们付出。。感受价值值和“实际际价格”之之间的差即即为客户、、供应商、、员工感受受剩余价值值，介于““价格”和和成本之间间的差额便便是企业利利润。随着时间的的推移，三三条线之间间逐渐拉开开了距离。。随着学习习的加深、、情况的逐逐渐熟悉、、以及其他他因素，企企业向客户户、供应商商和员工提提供价值的的成本是逐逐渐减小的的。与此同同时，客户户、供应商商和员工对对企业越来来越了解，，作为客户户、供应商商和员工也也越来越成成熟，所得得到的感受受价值是逐逐渐上升的的。也即随随着时间的的推移，成成本将下降降而价值在在增长，因因此企业利利润和客户户、供应商商、员工剩剩余价值也也将增加。。一般来说说，这意味味着“价格格”将会上上涨，企业业利润增加加。随着客客户、供应应商、员工工越来越成成熟，所有有上述因素素及其效应应必将发挥挥综合作用用，创造出出更大的利利润率和价价值幅度来来。且不管管企业是否否诚心追求求，上述效效应总归会会发生的，，只不过程程度不同而而已。14资源使用的的效率问题题（以钱为为例）资源使用的目的自己的资源别人的资源办自己的事办别人的事特别提示：：企业的制制度该如何何设计？15单打独斗的的传统医药药企业渠道道模式医药生产企业销售大区省区市场（经销商）地市市场（经销商）县级市场（经销商）销售终端消费终端消费者16复杂医药分分销（流通通）渠道现现状◎渠道制造商制造商的销售公司一级物流中心（批发）二级物流中心（批发）零售物流中心零售终端1◎◎◎◎◎2◎◎◎

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◎◎17医药代理商商竞争结构构的作用力力分析新加入者的威胁替代者的威胁下游客户的谈判力量上游供应商的谈判力量与现有竞争对手竞争行业外的资本外资分销企业制药企业介入缺少协作信息不对称分销期待更高各种限制措施新兴物流新兴业态行业同盟兼并重组药店多样化平价风暴医疗市场化价格战、服务升级、配送速度提高、品种全18基本竞争战战略与医药药营销（迈克尔·波特）成本优势产品优势目标集中竞争战略（低成本为竞争焦点、专业型的产品服务差异化）成本领先（低成本）竞争战略产品（服务）差异化竞争战略整个行业特定细分市场19传统单体医医药企业集集团完整的宽产品线窄产品线涵盖产业链（高度的纵向整合）产业链的关键环节价值链上的专业化产业链上的专业化集团B完整的产品线，价值链横向整合程度很高集团A价值链横向、纵向整合程度高内部控制替代市场交易集团D窄产品线高度专业化低成本集团C价值链纵向整合程度高20医药零售平平价业态与与医药企业业趋势完整的宽产品线窄产品线涵盖产业链（高度的纵向整合）产业链的关键环节价值链专业化产业链上的专业化集团B完整的产品线，价值链横向整合程度很高集团A价值链横向、纵向整合程度高内部控制替代市场交易集团D窄产品线高度专业化低成本集团C价值链纵向整合程度高21医药产业集集群化完整的宽产品线窄产品线涵盖产业链（高度的纵向整合）产业链的关键环节价值链专业化产业链上的专业化集群B集群A企业高度专业化集群CAJHGFEDCBKAFEDCBAFECB22医药企业价价值链、数量、产业链、、集群短行业产业链长短企业价值链长小行业产业集群大多企业（相对）数量少指相对数量而非绝对数量按照行业产业链进行业态划分，同种业态的企业数量可能会减少、不同“业态”的企业数量可能增多。23竞争战略三三角模型与与医药营销销系统锁定锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准最佳产品低成本或产品、服务差异化客户解决方案降低客户成本或增加其赢利、客户价值企业价值链链节点之间间的合作（（点）企业价值链链之间的合合作（线））医药产业链链节点间的的合作（局局部面）医药产业链链之间的合合作（面））医药产业集集群效应（（立体）24单独建立渠渠道网络还还是合作竞竞争市场成本市场销售水平X合作建立市场网络企业单独建立市场网络251、两级医药药分销渠道道模式（医药批发发物流扁平平化）262、仓储配送送式医药物物流（医药流通通渠道规范范便利化））A厂家办事处B厂家办事处C厂家办事处X厂家办事处医药制造商区域市场办公租赁服务使工作便利化（写字楼服务）A厂产品存储区B厂产品存储区C厂产品存储区X厂产品存储区医药制造商区域市场仓储租赁服务使仓储规范化（仓管服务）信息管理系统厂家要求、出货指令运输车队（自有、社会）专业的物流配送队伍药品配送服服务273、专业的营营销公司或或代理商（区域市场场）无资产型的专业代理商（少量几家制造商的品种）医药生产企业信息管理系统区域营销网络（外包）医药仓储业者（外包）医药运输业者医药销售终端（医院、诊所、OTC）专业的区域队伍经营品种不不多，走总总代理或区区域代理之之路，有专专门的学学术推广队队伍，实处处开拓能力力较强，风风险大。284、区域性的的纯销公司司医药生产企业信息管理系系统区域营销网网络大型医药批发企业医疗机构专业的区域域队伍区域配送，，与某些医医疗机构有有特殊的人人脉关系，，经营规模模较小；受人事关系系变动影响响很大295、跨区域的的大型医药药批发企业业控股集团公公司A区域子公公司B区域子公公司C区域子公公司D区域子公公司E区域子公公司资金实力雄雄厚有物流配送送能力网络相对广广泛各个子公司司以区域经经营为主，，现代物流流建设仍然然比较落后后，资金周周转率仍然然较低转制性质，，兼并重组组，仍然以以国有体制制为主，由由于历史较较长，和区区域内的医医院客户有有较好的合合作关系，，但历史包包袱306、零散的个个体销售体体（公司））依靠大型医药批发商乡镇卫生院厂矿医院个体门诊部卫生站等农村网络个人中间商的演变目前大量存在的个人中间商，要么消失、要么演变！317、批发超市市型医药制造商医药批发商医药批发超市个体门诊部诊所医疗站小医院小药店相对较低价格，全是上门“机构”客户32电子商务模模型与医药药物流供应商OEM生产商合同制造商交易市场电子采购电子销售交易市场电子销售交易市场零售终端市场分布各个区域医药物流仓储中心跨区域的药品分配中心专业运输商专业运输商信息技术提供商33构建医药营营销价值网网合作竞争的的医药营销销价值网合作：创造造价值与批发商合作与零售终端端合作作与同行企业业合作作与其他行业业企业合作竞争：分配配价值与批发商竞争与零售终端端竞争与同行企业业竞争与其他行业业企业竞争34构建医药营营销价值网网络纵横一一体化零售终端体系（各种业态OTC售点）医药生产厂家医药物流批发商医药生产厂家或非医药厂家零售终端体系（医院、诊所）医药批发商非医药批发商消费者市场35厂商动态联联盟运作模模式（实现区域域终端相对对“垄断””）36商商动态联联盟运作模模式（大小批发发商共同提提高谈判筹筹码）医药经销商动态联盟组织（下游销售协调秘书处）医药经销商动态联盟组织成员

……

经销商A经销商N经销商B医药经销商动态联盟组织（上游采购协调秘书处）众多单体医药生产企业众多不同的单体销售终端广大目标消费者群体上游供应商横向一体化联盟组织医药经销商动态联盟联合体共享供应商资源和销售终端资源消费终端***同区域的协协同效应甘为二级商商跨区域的协协同效应37商商战略联联盟策略（批发商与与零售商共共同提高经经营效率））生产企业医药批发企业医药零售企业共享资源（市场信息、终端、供应商、采购经验、企业局域网对接、成立虚拟组织）大众消费者终端加盟、、药房托管管，渠道归归拢；38构建医药营营销价值网网络纵横一一体化厂、商、终端动态联盟纵向一体化厂厂动态联盟横向互补商商动态联盟横向互补批零战略联盟资源共享盟主企业的网络平台进行资源整合39POS销售时点实实时控制系系统应用医药生产商医药批发商医药零售商确定产品供应计划调整产品生产计划确定配送供应计划（药品备货计划）调整药品采购计划接货作业格式化、快速化、高效率的备货、自动调整药品采购计划POS数据POS系统中能够得到的数据信息药品名称、数量、金额；药品分类；制造商名称；销售终端；销售时段；顾客特征，等等40两级医药物物流企业模模式信息传传递模式配送中心A配送中心B配送中心……配送中心N跨区域大型医药物流中心信息数据处理中心数据仓库（数据资源中心）A区域销售终端A区域销售终端B区域销售终端XX区域销售终端N区域销售终端B区域销售终端B区域销售终端XX区域销售终端N区域销售终端A供应商B供应商C供应商D供应商E供应商F供应商供应商……N供应商销售自动补货调配系统内部调拨自动补货调配系统采购自动补货调配系统信息传递线路药品物流线路41采购方自动动补货流程程相对安全库库存数量到货，接货货，入库跟踪供应商商货物筹措措情况、交交货期根据销售自自动产生需需求计划自动录入订订单进入管管理台帐供应商确认认发订单由采购部调调节订货数数量自动生成订订单申请是否由自动动传输订单单确认能按时时发货否是互联网传输输（自动补补货系统））42上下下游游自自动动连连续续补补货货系系统统需求预测决定补充定货量库存管理定货管理生产计划出货计划订货确认EDI销售、库存信息出入库管理自动订货管理配送接货管理POS系统医药制造商医药物流配送中心医药零售商POS销售额43战略略结结盟盟如如何何解解决决应应收收账账款款结结算算（自自动动补补货货））银行银行承兑、银行贷款（交易金额范围内或更多）医药生产企业大型医药批发企业医院客户（担保贷款）连锁终端OTC客户（承兑）零散客户（单体）（现款？）中间商客户（银行承兑）资产抵押以示交易诚信担保并协助办理各种手续担保并协助办理各种手续44内容容提提要要我国国医医药药商商业业主主要要经经营营模模式式与与发发展展如何何在在新新形形势势下下体体现现企业业竞竞争争优优势势新医医改改形形势势下下商业业模模式式变变革革研研讨讨45企业业竞竞争争优优势势的的来来源源独特的资产和能力：时机和秘诀建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分有效性和效率：高度差异化和低成本资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中46形成完全竞争，无人拥有优势而且超常的利润是不存在的产生强大的成员或全球联盟来创造平衡竞争企业建立资本实力以挤跨小企业导致的情况竞争第四领域（资本实力）创新很快得到模仿，或创新的风险太大、代价昂贵企业通过创新而跃入新行业/市场导致的情况竞争第二领域（时机/秘诀）企业在价格和质量上进行竞争高质量、低价格的商品导致的情况竞争第一领域（成本/质量）企业试图抬高进入/模仿障碍以限制竞争者企业建立力量摧毁其它竞争者的要害导致的情况竞争第三领域（建立进入或学习障碍）动态态竞竞争争的的基基本本规规律律47创新新进进入入战战略略（（技技术术和和时时间间））First-moverAdvantages先动的优势独占市场先入为主为难后人建立规则48由产产权权性性质质看看代代理理商商内内部部委委托托代代理理公有有公营营性质质公有有私营营性质质私有有公营营性质质私有有私营营性质质委托托代代理理关关系系的的效效率率在在四四种种状状态态大大不不相相同同市场场化化程程度度不不断断提提高高形形成成产产权权、、竞竞争争、、市市场场的的均均衡衡49经销销商商与与代代理理商商的的区区别别50经销销商商的的选选择择经经营营理理念念51新产产品品采采取取不不同同的的渠渠道道策策略略分分析析52代理理商商的的选选择择原原则则目标标市市场场不不留留空空白白目标标终终端端少少有有重重叠叠独家家经经销销、、密密集集经经销销、、选选择择性性经经销销厂商商型型垂垂直直营营销销系系统统、、管管理理型型垂垂直直营营销销系系统统、、契契约约型型垂垂直直营营销销系系统统53代理理商商搭搭便便车车策策略略与与价价格格控控制制“大大品品种种走走量量，，小小品品种种赚赚钱钱””几几乎乎成成定定律律！！招徕徕定定价价吸吸引引客客户户，，看看低低谁谁的的价价？？票面面高高价价，，私私下下冲冲红红！！54代理理商商搭搭便便车车策策略略与与总总代代理理品牌牌主主导导与与销销售售控控制制不要要利利润润与与赢赢得得客客户户客户户采采购购的的搭搭便便车车效效应应55纯利利最最大大化化与与风风险险最最小小化化的的心心理理垄断断？？代销销？？现款款？？货到到付付款款？？款到到发发货货？？返利利？？支持持？？促促销销？？广广告告？？培培训训？？56大部部分分代代理理商商发发展展历历程程先做做专专、、再再做做多多，，做做多多时时有有相相关关多多元元化化过过渡渡；；低成成本本、、低低价价格格、、大大批批量量垄垄断断、、高高市市场场占占有有率率；；57平等等合合理理的的合合作作关关系系将将成成为为历历史史？？向供供应应商商要要利利润润已已成成经经销销商商的的主主要要利利润润来来源源！！寻找找差差价价以以外外的的利利润润空空间间成成为为生生存存坐坐标标！！赚了了是是自自己己的的、、亏亏了了是是上上游游供供应应商商的的！！取悦悦客客户户扩扩大大客客户户群群体体与与向向供供应应商商施施压压！！58品牌牌企企业业的的代代理理商商选选择择订货货批批量量的的限限制制价格格的的限限制制区域域的的限限制制共享享市市场场信信息息代理理商商冲冲突突的的解解决决“强强者者恒恒强强””与与弱弱势势品品牌牌的的生生存存空空间间59分销销商商与与终终端端谁谁先先谁谁后后？？销售售政政策策的的实实质质就就是是合合作作双双方方的的游游戏戏规规则则，，谁谁掌掌握握主主动动权权，，谁谁就就制制定定游游戏戏规规则则。。先找找分分销销商商，，再再启启动动终终端端市市场场？？先启启动动终终端端市市场场，，再再找找分分销销商商？？启动动终终端端的的投投入入必必不不可可少少！！60企业业相相对对优优势势、、行行业业优优势势与与医医药药营营销销在一一个个行行业业或或行行业业块块的的获获利利的的大大环环境境下下，，一一个个企企业业的的实实际际获获利利能能力力是是有有相相对对的的成成本本和和价价格格差差异异优优势势决决定定的的。。即使使在在本本来来““无无吸吸引引力力””的的行行业业里里也也存存在在着着许许多多成成功功的的企企业业，，获获利利较较高高。。作为为一一家家医医药药企企业业如如何何在在医医药药市市场场中中获获胜胜？？61转变变代代理理制制的的选选择择观观念念以客户为中心以客户为中心以竞争对手为中心代理制的选择如何何寻寻求求自自己己的的比比较较优优势势？？62竞争的定位领先半步！！！！格局变化了要要及时考虑下下一步！！63顾问式代理制制营销代理商的积极极性！有效性性！如何选择顾问问？“老板”的选选择?业务人人员的选择？？顾问的激励措措施？顾问的义务？？64营销渠道流与与代理商作用用发挥制造商批发商（代理商）零售商消费者实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流65代理商的增值值营销职能市场覆盖面保持存货周转市场信息收集销售接触方便定货客户支持提供可销售产品规模采购降低价格客户支持服务便利性信用与融资建议指导所实施的职能批发商：分销结果？批发商附加的价值为制造商的增增值职能为客户的增值值职能简化搜寻，调调节分类。挑选/聚集/分配/分类类；拥有效应、地地点效应、时时间效应交易常规化；；接触次数减少少；66选择代理商的的评估标准选择代理商财务能力产品能力销售能力

组织管理能力

市场覆盖范围地理位置商圈范围销售能力和业绩分销渠道客户流量财务状况现金流资产信用度货款结算管理力经营机制管理水平管理层稳定性成功经验规模经营实力声誉同行口碑态度信息沟通合作精神产品范围经营品种历史业种业态67代理商冲突管管理框架着手逐步解决衰退期听任立即行动解决或转化冲突继续关注事态变化安抚受威胁的客户提高控制力度小对利润的影响大大对市场的破坏性小68使企业基业长长青企业长寿的15种要素！外部因素内部因素企业生态系统企业生命系统企业自身组织企业文化创新品牌决策执行人力资源微观供应链客户竞争对手宏观政策变化产业变迁社会文化社会责任突发事件69谢谢709、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。06:21:1406:21:1406:2112/24/20226:21:14AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:21:1406:21Dec-2224-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:21:1406:21:1406:21Saturday,December24,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:21:1406:21:14December24,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。24十二月月20226:21:14上午06:21:1412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:21上上午12月-2206:21December24,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/246:21:1406:21:1424December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:21:14上上午午6:21上上午午06:21:1412月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:21:1406:21:1406:2112/24/20226:21:14AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2206:21:1406:21Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。06:21:1406:21:1406:21Saturd