整合营销传播品牌关系与形象的管理

11整合营销传播21511.1营销传播：整体沟通问题1.传统营销职能包括各种市场沟通活动。沟通也是互动营销过程的一个组成部分员工、有形资源运作会以不同的方式传递顾客信息2.沟通的效果可能是正面的负面的3.传统营销的沟通方式和互动营销涉及的沟通方式有很大区别。传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的预期。互动营销沟通，影响实际体验。传统营销沟通有时也会直接影响顾客对互动的感知，从而强化顾客对服务的态度4.总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体验之间差距质量的评价过程预期质量Q0实际质量Q1评价Q1>>Q0过高的质量Q1>Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1<Q0消极确认的质11.1.1整合营销传播定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递（企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行整合的战略。是一个基于长期的概念。沟通信息的来源：1.计划性信息：促销活动，一般来说，最不可信，因为人们知道它们是营销人员专门用来说服现有顾客和潜在顾客的工具2.产品信息：产品的功能以及如何使用该产品，包装3.服务信息：服务过程中产生的信息－－服务过程中的互动，包括服务人员的仪表、系统、技术、服务场景。、制造业中的隐性服务（开发票）、抱怨处理。顾客与服务人员的互动包含了沟通的核心部分。顾客从这些接触中得到大量信息，形成对企业的信任。更可信，因为顾客知道管理这一类信息比管理计划性信息和产品信息更加困难4.非计划性信息：由服务过程中其他顾客或传递口碑的其他人传播的。口碑、新闻报道整合营销传播三角形1.企业所言计划性信息企业所为产品信息、服务信息其他人所言所为非计划性信息2.一个严重的问题是，最不可信的信息来源－－计划性信息，在营销传播中被正式规划，而最可信的来源－－服务信息、非计划性信息被忽视了，它们难以计划，但它们的影响大。企业花更多的钱来开发计划性信息。但沟通的效果无法保证3.应整合所有的信息来源：（1）各种计划性信息要整合；（2）企业所言、企业所为、其他人所言所为所传递的信息要整合11.1.2沟通缺乏没有信息或未对顾客做出反馈，服务毫无预料地被延迟。沟通缺乏传递出对企业危险而消极的信息。企业应发现服务失误，有效服务补救，及时通知事情进展。即使负面信息也比没有信息好11.1.3口碑和沟通周期口碑反映了顾客对与企业关系的看法，比计划性沟通的影响还要大。顾客的口碑反映了他们对企业的关系的看法－－他们对这种关系感到满意还是不满意。在潜在顾客的眼中，某个与服务提供者打过交道的人就是信息的客观来源。如果口碑传递出的信息与企业的广告信息相矛盾，那么广告就会完全失败。如果企业与顾客的关系牢固，顾客成为企业的积极拥护者沟通周期：新老顾客有了某种期望，购买，与企业建立关系；消费，顾客与企业互动，感知结果质量、过程质量，互动涉及大量关键时刻；如果顾客感觉的体验越好，越可能成为回头客，传播正面的口碑，顾客的体验与他接受到的口碑信息一致，体验会放大；新的潜在顾客受到口碑的影响，产生期望并购买。口碑的乘数效应因行业或环境的不同而不同。负面信息传播更快口碑对形成现有顾客或潜在顾客的期望具有强大的影响，决定了顾客未来的顾客行为11.2营销传播和沟通周期221负面的口碑越多，传统促销作用越小。如果要抵消负面口碑的影响，企业必须在其他沟通手段上投入更多资金正面的口碑减少了增加营销传播投入的必要，还吸引现有顾客或潜在顾客主动搜集企业信息。良好的互动沟通使得传统计划性沟通变得不必要。只有推出全新服务时，才可能需要大众传播手段。营销传播成功的关键是使组织和顾客之间的互动符合顾客的需求和愿望，形成良好的顾客感知质量和对企业的正面口碑。如果传统促销手段传递出的计划性信息与服务信息和口碑不一致，企业就出现了过度承诺，现实与期望不符，产生总体服务质量差距。沟通周期遭到破坏：1.口碑是负面的2.组织沟通信息的可信性受到怀疑3.企业形象受损要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的工作，这种组织结构不利于整合传播信息。11.2.1非计划性沟通222即使计划性信息也有一部分可能是没有计划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效果，对顾客感知产生负面影响各种沟通类型，包括计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏都可能产生非计划性沟通不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计划性沟通的不利风险11.2.2营销传播的短中长期影响现有顾客潜在顾客员工短期+或0+0中期-0或--长期------过度承诺的沟通活动产生的影响3个目标群体短期：对现有顾客和潜在顾客的影响都可能是积极的。但对于那些知道无法实现承诺的员工而言，影响可能是中性的中期：现有顾客意识到现实没有满足他们的期望，企业没有兑现承诺，顾客感到受骗了。由于顾客对员工发怒，员工处于的境地，损害了员工的积极性和良好的互动营销效果长期：另外一个过度承诺紧随其后，那么现有顾客和潜在顾客就会汲取教训，认为该企业不值得信赖。二类顾客会一声不吭地离开企业，而员工要找到新工作没那么容易。他们工作的积极性大受打击还有其他目标群体（其他利益相关者）：供应商、影响者（政府、社会团体）、相关市场（分销商、广告商、调研公司）、待聘者11.3营销传播原则1.与员工直接沟通2.利用口碑是最有效的沟通工具3.提供有形线索展示有形证据4.沟通无形的信息展示一部分服务过程5.使服务明白易懂用适当的词汇来描述服务十分重要6.持续沟通7.做出可以兑现的承诺8.观察沟通的长期影响9.避免沟通缺乏10.整合传播信息11.顾客客根据据之前前的经经历和和期望望整合合信息息从广告告或服服务互互动中中获得得的信信息感感知会会与之之前的的体验验、企企业的的形象象和顾顾客心心目中中早已已形成成的解解决方方案联联系起起来，，这样样形成成的信信息不不同于于企业业想要要传递递的顾客的的生活活状态态、背背景和和期望望也会会影响响顾客客对信信息的的感知知面对相相同的的沟通通活动动，不不同的的顾客客会以以不同同的方方式进进行整整合。。如顾客客自己己在食食品行行业工工作过过或从从竞争争者、、朋友友处了了解，，知道道中国国绿色色食品品的认认证其其实是是花钱钱买的的，对对企业业绿色色食品品信息息宣传传及认认证标标志的的信任任程度度大打打折扣扣12.顾客客而不不是企企业为为自己己创造造信息息营销人人员常常常认认为他他们传传递的的信息息也是是顾客客所理理解的的信息息。实实际上上，顾顾客会会自己己构建建信息息。每每一条条信息息都是是个性性化的的。生成信信息过过程取取决于于与企企业的的关系系、期期望、、竞争争者的的行动动、顾顾客生生活环环境的的变化化。员工要要试着着了解解顾客客的一一切情情况，，包括括他与与企业业的关关系、、期望望和生生活环环境，，这样样才能能提高高互动动的沟沟通效效果。。直邮邮等直直接沟沟通是是如此此。大大规模模沟通通中，，要想想提高高沟通通的效效果，，必须须细分分市场场。顾客而而不是是企业业为自自己创创造信信息媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息传播过过程11.4建建立立关系系对话话一、对对话的的含义义：在与与顾客客的关关系维维持中中，不不是只只有企企业说说而顾顾客只只能听听的情情形，，双方方必须须相互互沟通通。对对话是是顾客客与企企业共共同思思考的的互动动过程程二、对对话的的目的的：是双双方进进一步步相互互理解解并最最终解解决问问题三、建建立关关系对对话：：1.企业业和顾顾客之之间应应该建建立联联系。。顾客可可以很很容易易地与与公司司联系系：免费服服务电电话让顾客客觉得得申诉诉是一一件很很轻松松的事事零售商商想把把顾客客对制制造商商的忠忠诚转转移到到零售售商上上，如如对顾顾客退退货保保证，，制造造商可可以告告诉顾顾客如如何不不满意意零售售商的的服务务，可可以直直接与与制造造商联联系11.4建建立立关系系对话话2.对对话要要求双双方参参与。。对话话是个个持续续的过过程，，双方方都必必须有有兴趣趣开展展和维维持对对话。。对话内内容与与方式式顾客客导向向：顾客不不喜欢欢被商商业信信息干干扰公司联联系顾顾客时时，向向顾客客沟通通的信信息内内容是是顾客客感兴兴趣的的顾顾客不不喜欢欢旅游游，而而是与与公司司主管管共进进午餐餐；寄寄给顾顾客““最佳佳顾客客”的的小贴贴纸，，让顾顾客贴贴在购购物卡卡上，，指示示员工工要礼礼遇这这些顾顾客（（对话话内容容顾客客导向向）要让顾顾客在在他们们喜欢欢的时时间、、地点点，以以他们们喜欢欢的方方式收收到公公司发发出的的信息息（对对话方方式顾顾客导导向））营销人人员邀邀请，，如果果对方方回复复，对对话就就开始始了。。不是都都必须须发出出邀请请。计计划性性信息息－－－广告告、宣宣传手手册都都可以以成为为对话话的一一部分分，只只要顾顾客认认为它它提供供了值值得与与企业业维持持关系系的信信息。。产品品和服服务信信息、、口碑碑、公公共关关系（（新闻闻报道道）等等非计计划性性信息息、沟沟通缺缺乏也也能传传递信信息，，影响响对话话11.4建建立立关系系对话话四、巩巩固对对话：：1.一个个沟通通过程程是计计划性性沟通通信息息；另另一个个是互互动过过程。。传统统沟通通过程程和互互动过过程中中的信信息没没有相相互支支持，，在长长期，，不会会建立立良好好的关关系对对话（（互动过程程支持传传统沟通通）2.关系系的成功功开展要要求双方方不断相相互学习习：顾客客数据库库；主动动收集顾顾客投诉诉如果供应应商和顾顾客之间间的协作作没有相相互学习习的因素素，关系系对话就就无法开开展整整合营销销传播和和关系营营销只有将计计划性沟沟通和互互动过程程整合成成一个系系统实施施的战略略，能产产生关系系营销如果传统统沟通过过程及其其计划性性营销传传播得到到互动过过程中产产生的产产品和服服务信息息的支持持，正面面的口碑碑就会产产生，良良好的非非计划性性沟通也也会出现现企业和顾顾客都应应鼓励双双方相互互沟通关关系沟沟通3个层次次：计划划性沟通通、接触触、持久久联系初始阶段段，主要要使用传传统媒介介的计划划性沟通通；随着过程程的推移移，顾客客参与到到与企业业的互动动中来，，产品和和服务信信息与计计划性沟沟通信息息相互影影响，如如果整合合得好，，就会进进入对话话沟通的的状态。。双向沟沟通逐渐渐增强，，对话和和关系成成为主要要内容。。企业与与顾客的的持久联联系开始始建立。。企业赢赢得了顾顾客的情情感承诺诺，形成成了真正正的顾客客关系12品品牌关系系与形象象管理12.1品牌牌的传统统视角：：品牌是是名称、、术语、、标志、、符号的的定义有有两个缺缺陷：1.没有有包括服服务作为为过程的的重要特特征；2.将顾顾客排除除在外品品牌形形象：在在顾客心心目中形形成的对对产品或或服务的的印象品牌识别别：营销销人员试试图创造造的对品品牌形象象的描述述品牌塑造造－－品品牌化，，创建顾顾客心目目中对品品牌的印印象的过过程品品牌关关系就是是向顾客客提供他他们心目目中所期期望的产产品、服服务或解解决方案案。品牌牌就是顾顾客在一一段时间间内对某某品牌关关系进行行感知的的结果品牌关系系发生于于顾客所所经历的的一系列列品牌接接触。顾客所经经历的品品牌接触触有所不不同。软软饮料，，产品信信息和计计划性信信息占主主要地位位回收收空罐传传递了服服务信息息银行服务务，服务务信息和和计划性性信息占占主要地地位，金金卡传递递了产品品信息图12.1没有有考虑时时间因素素。图11.4计划性性沟通过过程和互互动沟通通过程成成功整合合后，形形成关系系对话，，也是形形成品牌牌关系的的品牌接接触企业忽略略了其他他方面会会向顾客客传递出出负面的的品牌信信息，产产生不良良的品牌牌关系品品牌价价值、品品牌资产产、关系系导向的的品牌定定义237品牌价值值是顾客客对某产产品、服服务与其其他品牌牌相比所所具有的的价值感感知。品牌资产产：顾客客对品牌牌非常熟熟悉，并并对其形形成良好好的、强强烈的和和独特的的品牌联联想237品牌得以以在持续续开发品品牌关系系的过程程中建立立。在这这一过程程中，基基于各种种品牌接接触，顾顾客对某某产品、、服务或或解决方方案形成成不同的的印象。。是建立立在顾客客品牌关关系基础础上的品品牌形象象238高的品牌牌参与度度表示品品牌关系系真正建建立创创建服服务品牌牌关系：：服务过程程性特点点，管理理服务过过程成为为品牌化化过程的的核心，，计划性性营销传传播活动动只是支支持性因因素如果品牌牌化过程程没有囊囊括服务务过程，，会很容容易产生生负面的的品牌接接触，从从而抵消消计划性性沟通传传播努力力的效果果。是否否形成带带有积极极的品牌牌接触的的顾客导导向型服服务过程程很大程程度上有有赖于组组织内是是否存在在支持性性服务文文化服务品牌牌化过程程：图12.3分析企业业期望顾顾客形成成的品牌牌形象，，通过计计划性营营销传播播建立品品牌知名名度。（（目的有有二：让让顾客和和其他利利益相关关者了解解该服务务；二是是计划性性营销传传播支持持服务体体验和服服务过程程及结果果。）顾顾客的服服务体验验和服务务过程形形成品牌牌实现，，从而在在顾客心心目中形形成感知知的品牌牌形象。。创建品品牌关系系时，必必须考虑虑以下因因素：1.品牌牌化过程程的主要要任务是是管理顾顾客体验验与服务务过程（（不良的的服务过过程会破破坏一个个良好的的服务品品牌）2.计划划性营销销传播手手段仅仅仅是支持持性活动动（服务务过程没没形成好好的品牌牌形象，，计划性性营销传传播手段段也于事事无补））3.通过过内部努努力创建建品牌，，激励员员工，分分销商和和合作伙伙伴也会会促进品品牌的建建立（如如果品牌牌识别与与企业文文化相冲冲突，服服务过程程对品牌牌创建没没有帮助助）如何创建建成功的的服务品品牌关系系2411.体现现差异性性2.比竞争争者为顾顾客提供供更多的的价值3.建立立情感联联系4.品牌内部部化1.体现现差异性性－－市市场定位位人员差异异化西西南航空空雇用带带有幽默默感的易易于接近近的人，，穿着随随意、领领唱歌曲曲、讲故故事；新新加坡航航空制定定标准要要求空姐姐如何微微笑，以以什么样样的音乐乐、情境境来创造造快乐过程差异异化维维珍大西西洋航空空可预预约美容容师按摩摩修指甲甲、在机机场俱乐乐部享受受免费理理发、美美容、修修剪手脚脚指甲有有航航空公司司在候机机室放电电影有形展示示差异化化中西西快运宽宽敞的的真皮椅椅子，等等候起飞飞时提供供报纸、、食物装装在瓷器器里，铺铺着台布布、机舱舱烤制的的新鲜巧巧克力饼饼干2.比竞竞争者为为顾客提提供更多多的价值值西南航空空明确目目标顾客客是商务务出差的的，送威威士忌酒酒3.建立立情感联联系黑金－－－瑞典高高级啤酒酒品牌重重新定定位为年年轻的啤啤酒消费费者制作广告告，表现现年轻人人畅饮黑黑金啤酒酒的情景景－－不不高明赞助电影影展－－－与高雅雅的艺术术结合，，改变品品牌态度度，提供供了品牌牌定位的的新空间间广告、海海报、印印有参展展影片的的明信片片、电影影宣传片片4.品牌牌内部化化外部传递递的品牌牌价值必必须与品品牌对企企业及员员工的内内部价值值相一致致。239，241品品牌内部部化包括括向员工工解释和和宣传品品牌,与与员工一一起实施施品牌战战略和分分享品牌牌价值,激励员员工维护护品牌,对员工工进行品品牌意识识和品牌牌行为培培训,充充分发挥挥员工在在服务品品牌培育育和管理理中的作作用由于服务务过程是是由员工工与顾客客的接触触来完成成的,员员工能否否将品牌牌承诺作作为自己己行动的的准则,并在服服务过程程中提供供优异的的顾客价价值,这这对于形形成良好好的顾客客体验具具有决定定性的作作用。因因此,必必须进行行品牌内内部化,即对服务人人员解释释品牌与与推销品品牌,传传达品牌牌的理念念。让员员工在创创造顾客客期望的的顾客体体验之前前,首先先让员工工了解他他们应该该提供什什么样的的顾客体体验,为为什么提提供这样样的体验验以及如如何在实实际工作作中具体体实施。。服务不仅仅对顾客客,而且且对于员员工来说说也是无无形的,品牌不不仅是针针对顾客客提供心心智模式式,而且且也为服服务提供供者了解解服务提提供了机机会,通通过员工工的行为为,将文文字—视视觉品牌牌转化为为文字——视觉——行为品品牌。越越是将品品牌的概概念和价价值内部部化,员员工就越越能稳定定有效地地提供服服务。品品牌的内内部化也也是一个个持续的的过程。。迪斯尼如如何创建建成功的的服务品品牌关系系为顾客提提供更多多的价值值：主题公公园的清清洁度：：在乐园园地面上上看不见见任何饮饮料罐及及包装纸纸,因如如为公园园内每隔隔—步步距离离就设有有一个造造型与景景观相协协调、清清扫方便便的大容容量垃圾圾箱,并并要求所所有员工工只要看看到地面面有垃圾圾立即主主动捡起起来。在在乐园大大门口设设有旅客客接待站站,为携携带孩子子的游客客提供免免费的童童车和婴婴儿车服服务；宠宠物是不不允许进进入乐园园的,但但公园特特别在门门口设有有宠物寄寄养处,既委婉婉表达了了“宠物物禁止入入内”,又可代代替游客客看管宠宠物使其其放心游游玩;轮轮椅供供残疾人人使用等等。引导顾客客参与每每个迪迪斯尼乐乐园一般般都有六六、七个个景区,可以游游玩的地地点太多多,而游游客的游游玩时间间毕竟有有限。这这时,翻翻开乐园园的导游游手册,上面清清楚地标标明:哪哪些项目目是最新新推出的的,哪些些项目最最具刺激激性,同同时还会会警告父父母不要要先带孩孩子去某某处,因因为有些些娱乐项项目大量量消耗体体力，孩孩子会因因较早疲疲倦而丧丧失游兴兴。迪斯尼如如何创建建成功的的服务品品牌关系系建立情感感联系：：为了满足足人们体体验童话话作品情情境的心心理消费费需,让让游客““在娱乐乐中学习习知识””。迪斯斯尼的创创始人求求世界动动画片泰泰斗沃尔尔特·迪迪斯尼创创作的米老鼠、、唐老鸭鸭、白雪雪公主等等童话动动画形象象日复一一日、年年复一年年地牢牢牢占领无无数各国国儿童的的心。米老鼠鼠手表开开发问世世,仅两两个月就就售出了了万只。。此后,诸如米老鼠图图案的糊糊墙纸、、麦片包包装盒、、米老鼠鼠造型的的电影机机等系列列产品,深受消消费者青青眯。公公园中不不管是娱娱乐项目目,还是是商业产产品、布布景、装装饰、音音乐,都都无不取取材于其其电影、、电视作作品。迪迪斯尼就就成为检检验影片片成功与与否的场场所。把把《狮子子王》的的动画角角色制作作成游戏戏设施,并在比比如迪斯斯尼商店店中出售售《狮子子王》玩玩具,受受到了人人们的喜喜爱。迪迪斯尼的的内容不不断更新新吸引了了一代又又一代人人。迪斯尼如如何创建建成功的的服务品品牌关系系品牌内部部化：迪斯尼公公司的企企业价值值定位：：表演公公司，为为游客观观众提供供最高满满意度的的娱乐和和消遣。。它的产产品不是是简单的的米老鼠鼠和唐老老鸭,而而是销售售欢乐。。公司提提供给顾顾客的产产品和服服务，必必须要由由员工实实施。所所以迪斯斯尼强调调：将企业价价值灌输输给工作作人员。。乐园提提供的全全是欢乐乐,公司司的每位位员工也也都要成成为欢乐乐的灵魂魂。这种种灌输从从招聘环环节就已已经开始始了，迪斯尼尼公司中中没有人人事部门门，招聘聘工作由由演员中中心负责责，每位位新受雇雇的人员员都必须须先在瓦瓦尔特迪迪斯尼大大学中接接受传统统方式的的培训。。迪斯尼尼公