中国矿泉水市场分析

" " 才j（PHd-F--=-- ----------*---中国矿泉水市场分析1、我国瓶装矿泉水的发展概况分析1）、当前全国瓶装矿泉水工业的发展动向瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后， 矿泉水产业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮水观念， 关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。 同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升， 瓶装饮用水行业开始形成新的格局。 一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：娃哈哈集团公司1999年在长白山建立了年产量10万吨瓶装矿泉水生产线。顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年 8月正式奠基动工，明年将正式投产。吴太集团也已经落户白山，现在正在办理30万吨矿泉水生产基地用地手续。 深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康一一天然矿泉水”短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到 80%,而纯净水反之。2005年，蓝剑饮品集团销售矿泉水 12.3万吨，销售以矿泉水为水基的饮料 60万吨。云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。 1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场， 年产销几万吨。2001年后，企业跳跃式发展。尤其2003年，收购古月泉，建设了呈贡饮用水生产基地。应市场需求，企业迅速扩大矿泉水产能。2006年11个月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例已经占到70%。矿泉水已经出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司， 该公司投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期工程已于2005年9月完工，生产的5100冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门要求代理其产品。该公司计划通过国际化的管理和经营， 利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水源概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。2010年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地首期工程落成，该项目投资额将达5亿人民币，计划在未来3至5年内全面建成，年生产天然优质矿泉水50万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年饮用水行业最夺目的景象。 国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土水企业加林山。华南另一饮用水巨头深圳景田，与广州市鳌峰矿泉水饮料有限公司正式签订收购合约，此前，景田已悄然筹建厦门矿泉水厂。 外来资本对国内矿泉水水源地也有觊觎之心。 今年年初，雀巢出手收购云南矿泉水第一品牌云南大山 70%的控股权，在洽购云南大山的同时，雀巢还曾与深圳景田、珠海加林山、鹤山市华山泉等多家品牌接触， 并有意收购上述多家企业以谋划布局华南市场。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里， 德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。2）、瓶装矿泉水市场容量、平均利润水平在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中， 制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有 1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的 10%左右。2000〜2006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨， 年均增长率33%,复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。人类饮用水已从天然水一一自来水一一纯净水到矿泉水阶段。 亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的 1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。 庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。 据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了 3160万吨，同比增长近30%;中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了 23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在 2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到 1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定， 纯净水以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸储水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表， 高端矿泉水以昆仑山，、西藏5100、百岁山为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动， 除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面， 很少再有全新的品牌出现， 其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，有数据显示， 2005年前三季度平均利润率仅有3.85%。同时销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持，一年中7月至9月这三个月几乎完成全年销量的70%以上。2、我国瓶装矿泉水市场现状调查分析进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。 随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。从2005年至2007年，中国包装饮用水产量均在一千多万吨，同比增长 14%;2008年，全国包装饮用水类累计产量为 24,755,766.64吨，2009年，包装饮用水类累计产量为31,590,309.80吨。目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。近年来，我国经济发展迅速，高端水的市场正在慢慢培养起来， 一些诸如依云的老品牌成为高端饮用水的代表。在消费市场出现扩大的同时， 越来越多的企业开始抢占高端市场， 希望得到一席之地。当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代” 、“健康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康的高度， 饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境， 技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机， 作 尚品93 为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。3、市场前景分析1)、矿泉水市场潜力分析市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。 我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。 从高级宾馆到个体商贩地摊， 都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。产品包装也各异，纸、塑料、玻璃、金属各种包装材料都有，大桶小听形状多样，矿泉水市场呈现一派繁荣景象。但在市场背后，矿泉水生产企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。 产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，使我国矿泉水发展面临极大的考验。 冷静分析当前形势，把握商机，加速发展，才是我们生存发展之路。(1)庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有 1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%,若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。 现在我国矿泉水消费市场主要在大中城市和旅游地区。出行人口消费量大，儿童比成年人消费的多。随着经济水平的不断提高， 城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市， 由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。矿泉水消费市场将继续扩大。(2)人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水， 将来桶装矿泉水的市场仍将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡， 矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。 符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。(3)矿泉水以其自身品质的优越性， 必然会在饮品行业中占据重要地位。 从九十年代中期，纯净水、蒸储水开始作为饮料充斥市场， 并占据了市场很大一部分份额。 随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸储水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。(4)有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2气的矿泉水占80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锯、或锯硅复合型无汽矿泉水，含 CO2气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。2)、新上矿泉水产品定位分析每年夏天来临之际，随着气温的不断攀升，瓶装水市场的竞争也进入白热化阶段，各品牌企业都推出一些新概念抢占水市场，农夫山泉的“天然弱碱水” ，康师傅的“矿物质水”，以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。(1)抢占市场各出奇招随着人们对健康的认识越来越强烈， 水企业在健康的理念上可谓做足了文章， 在广告上更是招招出彩。农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告，并提出ph值7.3±0.5的健康饮用水更适合人们。正广和推出“好水就是不一样” 的主题广告，突出了正广和桶装水的八大特点，一个瓶装水巨头，一个桶装水巨头的新动作正好印证了饮用水领域的新竞争， 包括广东福地纯水、九龙泉农夫山泉等知名瓶装水，也在不断刷新理念。(2)高端水成为新亮点07年，高端水的推出是整个水市场的一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌 Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场，紧接着是5100TM西藏冰川矿泉水在全国全面招商。5100TM西藏冰川矿泉水在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在07年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市成为该品牌攻城略地的战场。可以预见，在国内外新兴品牌打入瓶装水市场后，虽然对现有的市场格局不会造成立竿见影的冲击，但是，其影响是巨大并且深远的，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。(3)明天卖什么水？在国际市场上每升价格相当石油4倍、 牛奶6倍的优质饮用矿泉水， 发展仍呈增势。由于广大消费者愈来愈重视日常饮料与身体健康、 健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。从矿泉水、纯净水、山泉水或者说人造水、天然水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路走过来，水市场 从零开始做过了百亿元，堪称繁荣至极点。面对兴旺热闹的现状，有一个问题所有的企业都在思考一一明天的水怎么卖，明天卖什么？1)新瓶装新水农夫山泉有点甜。乐百氏二十七层净化。娃哈哈我的眼里只有你。这些脍炙人口的广告犹在眼前， 在某种意义上说，透过这些成功的宣传广告，无论是农夫山泉，还是乐百氏，最大的成功是将各自塑造为同类产品的代名词，最成功地将各自代表的饮用水水种概念推销到所有的消费者心中。 不过，万变不离其宗，在初始阶段，大家都卖一个特色，卖出自己水种与水源的最大的特色来。 但现有的水种毕竟有限，新瓶装新水，创新别无选择。2)明天卖什么？水企业们明天卖什么？在市场一片繁荣之际提出这个问题，多少有些盛世危言的味道，但却是一个不可以不回答的问题。如果说卖水是卖方便，卖无污染，那么再没有比街头与家庭的直饮水更方便的了。如果说卖水是卖低价，降价成为首选的竞争方式，那么在包装已经占到许多瓶装水一半甚至更多的成本之际，严格的水质要求对净化水提出了更高的对于成本的要求之后， 薄利与微利的水企业降价之后的盈利点何在，今后如何持续发展，都有隐忧。卖水的企业不会比卖可乐的企业少， 但卖可乐的大佬至少有一条值得卖水的企业去学习，这就是不是把钱花在无谓的降价上，而是花心思去建立起并维护好发展好属于自己的品牌，毕竟如果没有感情诉求，仅仅是为了解渴或者无损于健康地喝水，消费者有太多的选择。 从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化，当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹。各大矿泉水生产商加紧寻找抢夺水源：加多宝-昆仑山-昆仑雪山矿泉黄果树瀑布农夫山泉：千岛湖一一面积580平方公里，森林覆盖率94.7%,空气质量指数一级，常年水温12摄氏度，富含天然的钾、钠、钙、镁、偏硅酸等矿物元素。属国家一级水资源保护区。长白山一一天然矿泉水保护区，