市场分析课件

03一月20231第二章市场分析29十二月20221第二章市场分析学习目的明白市场的基本概念。了解影响市场营销活动的主要要素，掌握市场营销调研的基本方法与步骤。可以抵消费者市场行为和组织市场行为作出剖析。2郑州轻工业学院经济与管理学院学习目的明白市场的基本概念。2郑州轻工业学院经济与管理学院第一节市场的基本概念一、市场的概念二、市场的分类三、市场形式四、市场营销管理哲学3郑州轻工业学院经济与管理学院第一节市场的基本概念一、市场的概念3郑州轻工业学院经济与管一、市场的概念市场是指商品交流的场所；是商品一切者全部交流关系的总和；是商品的需求；是消费群体。4郑州轻工业学院经济与管理学院一、市场的概念市场是指商品交流的场所；是商品一切者全部市场及其相关概念［1］市场商品交流场所交流及其运转规律：物流、资金流提醒经济实质：商品一切者全部交流关系的总和买方理想与潜在顾客习气经济学家营销学家运营者管理学家(卖方)(人口＋购置力＋购置动机)5郑州轻工业学院经济与管理学院市场及其相关概念［1］市场商品交流场所交流及其运转规律：物流市场及其相关概念［2］1.市场是树立在社会分工和商品消费基础上的交流关系。2.市场的构成要素：消费者；产品或效劳；买卖条件。3.买方需求是决议性的。4.市场＝人口＋购置愿望＋购置力。6郑州轻工业学院经济与管理学院市场及其相关概念［2］1.市场是树立在社会分工和商品消费基行业与市场的关系市场〔买者总和〕行业〔卖者总和〕商品或效劳货币信息沟通7郑州轻工业学院经济与管理学院行业与市场的关系行业商品或效劳货币信息沟通7郑州轻工业学院经二、市场的分类1、从市场营销的角度理想市场潜在市场未来市场2、从顾客的性质消费者市场组织者市场生活必需品市场朴素品市场消费者市场转卖者市场政府购置市场8郑州轻工业学院经济与管理学院二、市场的分类1、从市场营销的角度理想市场潜在市场未来市场课堂研讨11.请罗列出生活中的实例，说明其需求是企业发明出来的，企业实施的是发明性营销。2.请罗列出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是主动地顺应其需求。9郑州轻工业学院经济与管理学院课堂研讨11.请罗列出生活中的实例，说明其需求是企业发明三、市场形式地道垄断市场寡头垄断市场垄断性竞争市场竞争性市场10郑州轻工业学院经济与管理学院三、市场形式地道垄断市场10郑州轻工业学院经济与管理学院第二节市场要素剖析〔与下一章市场环境要素重复〕

放在下一章讲11郑州轻工业学院经济与管理学院第二节市场要素剖析〔与下一章市场环境要素重复〕11郑第三节市场营销调研与预测一市场营销信息系统二市场营销调研三市场需求的测量与预测本章结构提示12郑州轻工业学院经济与管理学院第三节市场营销调研与预测一市场营销信息系统12郑州轻一市场营销信息系统1、信息含义2、信息的功用与特征3、营销信息系统及其特点4、营销信息系统的构成5、理想的市场营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求13郑州轻工业学院经济与管理学院一市场营销信息系统1、信息含义13郑州轻工业学院经济与1、信息的含义从看法论的角度说，信息是事物运动形状以及运动方式的表象。狭义的信息由数据、文本、声响和图像4种形状组成。信息依照内容可分为音讯、资料和知识三类。14郑州轻工业学院经济与管理学院1、信息的含义从看法论的角度说，信息是事物运动形状以及运动方2、信息的功用与特征信息的普通功用中介功用结合功用缩小功用信息的普通特征可分散性可共享性可存贮性可扩大性可转换性15郑州轻工业学院经济与管理学院2、信息的功用与特征信息的普通功用信息的普通特征15郑州轻工3、营销信息系统及其特点市场营销信息系统〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、设备和顺序组成，它为营销决策者搜集、挑选、剖析、评价、分配所需求的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性16郑州轻工业学院经济与管理学院3、营销信息系统及其特点市场营销信息系统〔Market4、营销信息系统的构成营销经理剖析方案执行控制营销环境目的市场营销渠道竞争者群众微观环境要素营销决策与沟通评价信息需求分配信息信息开发外部报告营销调研决策剖析营销情报营销信息系统17郑州轻工业学院经济与管理学院4、营销信息系统的构成营销营销营销决策与沟通分配信息开发外部5、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需求的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种方式的信息。能向管理人员提供易于了解的最新信息。18郑州轻工业学院经济与管理学院5、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。营销备忘1

营销经理对信息的需求［1］1.哪些类型的决议是你经常做出的？2.做出这些决议时，你需求哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常失掉的？4.哪些类型的专门研讨是你活期所要求的？5.哪些类型的信息是你如今想失掉而未失掉的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年失掉的？19郑州轻工业学院经济与管理学院营销备忘1营销经理对信息的需求［1］1.哪些类型的决营销备忘1

营销经理对信息的需求［2］7.哪些杂志和报道是你希望能活期阅读的？8.哪些特定的效果是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据剖析方案是你希望失掉的？10.对目前的营销信息系统，你以为可以实行的四种最有用的改良方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。20郑州轻工业学院经济与管理学院营销备忘1营销经理对信息的需求［2］7.哪些杂志和报道二市场营销调研1、营销调研的含义2、营销调研的作用营销备忘2市场调研的义务3、营销调研的类型4、营销调研的内容5、营销调研的步骤6、营销调研的方法案例21郑州轻工业学院经济与管理学院二市场营销调研1、营销调研的含义21郑州轻工业学院经济1、营销调研的含义市场营销调研〔MarketingResearch〕，就是运用迷信的方法，有目的、有方案地系统地搜集、整理和剖析研讨有关市场营销方面的信息。22郑州轻工业学院经济与管理学院1、营销调研的含义市场营销调研〔MarketingRese2、市场调研的作用A．有利于制定迷信的营销规划；B．有利于优化营销组合；C．有利于开拓新的市场。23郑州轻工业学院经济与管理学院2、市场调研的作用A．有利于制定迷信的营销规划；23郑州轻工营销备忘2市场调研的义务明白营销中的运营决策效果；详细规则研讨这些效果所需的信息；设计信息搜集的方法；管理并实施数据搜集进程；剖析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。24郑州轻工业学院经济与管理学院营销备忘2市场调研的义务明白营销中的运营决策效果；243、营销调研的类型探测性调研依据调研目的划分描画性调研因果关系调研25郑州轻工业学院经济与管理学院3、营销调研的类型探测性调研25郑州轻工业4、营销调研的内容26郑州轻工业学院经济与管理学院4、营销调研的内容26郑州轻工业学院经济与管理学院5、营销调研的步骤确定效果与调研目的拟定调研方案搜集信息剖析信息提出结论27郑州轻工业学院经济与管理学院5、营销调研的步骤确定效果与拟定调搜集剖析提出27郑州轻工业6、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判别抽样抽样调查重点调查普查样本选取28郑州轻工业学院经济与管理学院6、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判别抽样搜集资料的方法A．固定样本延续调查；B．观察调查；C．实验法；D．讯问调查。29郑州轻工业学院经济与管理学院搜集资料的方法A．固定样本延续调查；29郑州轻工业学院经济与案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［1］ 美国航空公司留意探求为航空游览者提供他们需求的新效劳。一位经理提出在空中为乘客提供通讯的想法。其他的经理们以为这是激动人心的，并赞同应对此做进一步的研讨。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步伐查。他同一个大电信公司接触，以研讨波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，效劳在技术上能否可行。据电信公司讲，这种系统每次飞行本钱大约是1000美元。因此，假设每次收费25美元，那么在每航次中至少30郑州轻工业学院经济与管理学院案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［1案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［2］ 有40人通话才干保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联络，请他研讨旅客对这种新效劳将作出何种反响。一、确定效果与调研目的 1.乘客在飞行时期通的主要缘由是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在飞行中打？ 3.有多少乘客能够会打？各种层次31郑州轻工业学院经济与管理学院案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［2］ 有4案例美国航空公司对飞机上提供

效劳的调研［3］ 的价钱对他们有何影响？4.这一新效劳会使美国航空公司添加多少乘客？5.这一效劳对美国航空公司的笼统将会发生多少有临时意义的影响？ 6.效劳与其他要素诸如航班方案、食物和行李处置等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研方案假定该公司估量不作任何市场调研而在飞32郑州轻工业学院经济与管理学院案例美国航空公司对飞机上提供

机上提供效劳，并取得临时利润5万美元，而营销经理以为调研会协助公司改良促销方案而可取得临时利润9万美元。在这种状况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研方案包括：资料来源调研方法调研工具抽样方案接触方法案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［4］33郑州轻工业学院经济与管理学院机上提供效劳，并取得临时利润5万美元，而营销经理以为三、搜集信息四、剖析信息五、提出结论 1.运用飞机上效劳的主要缘由是：有紧急状况，紧迫的商业买卖，飞行时间上的混乱，等等。用来消磨时间的现象是不大会发作的。绝大少数的是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有20位乘客愿破费25案例美国航空公司对飞机上提供效劳的

调研［5］34郑州轻工业学院经济与管理学院三、搜集信息案例美国航空公司对飞机上提供效劳的美元打一次；而约40人希冀每次通话费为15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的支出。但是，这些支出都大大低于飞行通话的保本点本钱1000美元。 3.推行飞行中的效劳使美航每次航班能添加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯支出，但是，这也缺乏以协助抵付保本本钱点。 4.提供飞行效劳增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上

提供效劳的调研［6］35郑州轻工业学院经济与管理学院美元打一次；而约40人希冀每次通话费为15美元。因此提高的航空公司的群众笼统。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上

提供效劳的调研［7］36郑州轻工业学院经济与管理学院提高的航空公司的群众笼统。案例美国航空公司对飞机上

第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估量目前市场需求三、市场需求预测方法37郑州轻工业学院经济与管理学院第三节市场需求的测量与预测一、市场需一、市场需求测量〔一〕不同层次的市场〔二〕市场需求〔三〕企业需求〔四〕公司预测与企业潜量38郑州轻工业学院经济与管理学院一、市场需求测量〔一〕不同层次的市场38郑州轻工业学院经济与不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目的市场浸透市场总人口潜在市场39郑州轻工业学院经济与管理学院不同层次的市场10%潜有效市场合格有效10%5%目的浸透市场市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地域、特定营销环境中，特定顾客群体能够购置的该种产品总量。40郑州轻工业学院经济与管理学院市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量方案费用行业营销费用特定时期的市场需求41郑州轻工业学院经济与管理学院市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量方案费用行业营销费用市场需求［3］市场潜量〔兴盛期〕行业营销费用特定时期的市场需求兴盛期衰退期市场潜量〔衰退期〕42郑州轻工业学院经济与管理学院市场需求［3］市场潜量行业营销费用特定时期的市场需求兴盛期衰企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：43郑州轻工业学院经济与管理学院企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。43企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，那么i公司的市场占有率计算公式为：44郑州轻工业学院经济与管理学院企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销方案和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相关于竞争者不时增大时，企业需求所到达的极限。45郑州轻工业学院经济与管理学院公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销二、估量目前市场需求〔一〕估量总市场潜量〔二〕估量地域市场潜量〔三〕估量行业销售额和企业市场占有率46郑州轻工业学院经济与管理学院二、估量目前市场需求〔一〕估量总市场潜量46郑州轻工业学院经三、市场需求预测方法〔一〕市场需求预测概念〔二〕购置者意向调查法〔三〕综合销售人员意见法〔四〕专家意见法〔五〕市场实验法〔六〕时间序列剖析法〔七〕直线趋向法〔八〕统计需求剖析法47郑州轻工业学院经济与管理学院三、市场需求预测方法〔一〕市场需求预测概念47郑州轻工业学院市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的基础上，运用迷信的实际和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多要素停止剖析研讨，寻觅市场需求开展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。48郑州轻工业学院经济与管理学院市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的基础上，运用迷信的购置者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。49郑州轻工业学院经济与管理学院购置者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。综合销售人员意见法即区分搜集销售人员对预测目的估量的最大值、最能够值及最低值及其发作的概率，集中一切参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。50郑州轻工业学院经济与管理学院综合销售人员意见法即区分搜集销售人员对预测目的估量的最大值、专家意见法小组讨论法独自预测集中法德尔菲法51郑州轻工业学院经济与管理学院专家意见法小组讨论法51郑州轻工业学院经济与管理学院市场实验法多用于投资大、风险高和有新奇特征产品的预测。52郑州轻工业学院经济与管理学院市场实验法多用于投资大、风险高和有新奇特征产品的预测。52郑时间序列剖析法即把某种经济统计目的的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，停止推算，预测未来开展趋向。产品销售的时间序列〔Y〕，其变化趋向主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E53郑州轻工业学院经济与管理学院时间序列剖析法即把某种经济统计目的的数值，按时间先后顺序排成统计需求剖析法统计需求剖析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实践要素及其影响力大小的方法。54郑州轻工业学院经济与管理学院统计需求剖析法统计需求剖析是运用一整套统计学方法，发现影响企本章结构提示良好效益迷信决策有用信息MIS界定调研目的市场调研设计调研方案采集数据数据处置结论与剖析过去与理想信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者55郑州轻工业学院经济与管理学院本章结构提示良好迷信有用MIS界定调研目的市场调研设计调研方03一月202356第二章市场分析29十二月20221第二章市场分析学习目的明白市场的基本概念。了解影响市场营销活动的主要要素，掌握市场营销调研的基本方法与步骤。可以抵消费者市场行为和组织市场行为作出剖析。57郑州轻工业学院经济与管理学院学习目的明白市场的基本概念。2郑州轻工业学院经济与管理学院第一节市场的基本概念一、市场的概念二、市场的分类三、市场形式四、市场营销管理哲学58郑州轻工业学院经济与管理学院第一节市场的基本概念一、市场的概念3郑州轻工业学院经济与管一、市场的概念市场是指商品交流的场所；是商品一切者全部交流关系的总和；是商品的需求；是消费群体。59郑州轻工业学院经济与管理学院一、市场的概念市场是指商品交流的场所；是商品一切者全部市场及其相关概念［1］市场商品交流场所交流及其运转规律：物流、资金流提醒经济实质：商品一切者全部交流关系的总和买方理想与潜在顾客习气经济学家营销学家运营者管理学家(卖方)(人口＋购置力＋购置动机)60郑州轻工业学院经济与管理学院市场及其相关概念［1］市场商品交流场所交流及其运转规律：物流市场及其相关概念［2］1.市场是树立在社会分工和商品消费基础上的交流关系。2.市场的构成要素：消费者；产品或效劳；买卖条件。3.买方需求是决议性的。4.市场＝人口＋购置愿望＋购置力。61郑州轻工业学院经济与管理学院市场及其相关概念［2］1.市场是树立在社会分工和商品消费基行业与市场的关系市场〔买者总和〕行业〔卖者总和〕商品或效劳货币信息沟通62郑州轻工业学院经济与管理学院行业与市场的关系行业商品或效劳货币信息沟通7郑州轻工业学院经二、市场的分类1、从市场营销的角度理想市场潜在市场未来市场2、从顾客的性质消费者市场组织者市场生活必需品市场朴素品市场消费者市场转卖者市场政府购置市场63郑州轻工业学院经济与管理学院二、市场的分类1、从市场营销的角度理想市场潜在市场未来市场课堂研讨11.请罗列出生活中的实例，说明其需求是企业发明出来的，企业实施的是发明性营销。2.请罗列出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是主动地顺应其需求。64郑州轻工业学院经济与管理学院课堂研讨11.请罗列出生活中的实例，说明其需求是企业发明三、市场形式地道垄断市场寡头垄断市场垄断性竞争市场竞争性市场65郑州轻工业学院经济与管理学院三、市场形式地道垄断市场10郑州轻工业学院经济与管理学院第二节市场要素剖析〔与下一章市场环境要素重复〕

放在下一章讲66郑州轻工业学院经济与管理学院第二节市场要素剖析〔与下一章市场环境要素重复〕11郑第三节市场营销调研与预测一市场营销信息系统二市场营销调研三市场需求的测量与预测本章结构提示67郑州轻工业学院经济与管理学院第三节市场营销调研与预测一市场营销信息系统12郑州轻一市场营销信息系统1、信息含义2、信息的功用与特征3、营销信息系统及其特点4、营销信息系统的构成5、理想的市场营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求68郑州轻工业学院经济与管理学院一市场营销信息系统1、信息含义13郑州轻工业学院经济与1、信息的含义从看法论的角度说，信息是事物运动形状以及运动方式的表象。狭义的信息由数据、文本、声响和图像4种形状组成。信息依照内容可分为音讯、资料和知识三类。69郑州轻工业学院经济与管理学院1、信息的含义从看法论的角度说，信息是事物运动形状以及运动方2、信息的功用与特征信息的普通功用中介功用结合功用缩小功用信息的普通特征可分散性可共享性可存贮性可扩大性可转换性70郑州轻工业学院经济与管理学院2、信息的功用与特征信息的普通功用信息的普通特征15郑州轻工3、营销信息系统及其特点市场营销信息系统〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、设备和顺序组成，它为营销决策者搜集、挑选、剖析、评价、分配所需求的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性71郑州轻工业学院经济与管理学院3、营销信息系统及其特点市场营销信息系统〔Market4、营销信息系统的构成营销经理剖析方案执行控制营销环境目的市场营销渠道竞争者群众微观环境要素营销决策与沟通评价信息需求分配信息信息开发外部报告营销调研决策剖析营销情报营销信息系统72郑州轻工业学院经济与管理学院4、营销信息系统的构成营销营销营销决策与沟通分配信息开发外部5、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需求的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种方式的信息。能向管理人员提供易于了解的最新信息。73郑州轻工业学院经济与管理学院5、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。营销备忘1

营销经理对信息的需求［1］1.哪些类型的决议是你经常做出的？2.做出这些决议时，你需求哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常失掉的？4.哪些类型的专门研讨是你活期所要求的？5.哪些类型的信息是你如今想失掉而未失掉的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年失掉的？74郑州轻工业学院经济与管理学院营销备忘1营销经理对信息的需求［1］1.哪些类型的决营销备忘1

营销经理对信息的需求［2］7.哪些杂志和报道是你希望能活期阅读的？8.哪些特定的效果是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据剖析方案是你希望失掉的？10.对目前的营销信息系统，你以为可以实行的四种最有用的改良方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。75郑州轻工业学院经济与管理学院营销备忘1营销经理对信息的需求［2］7.哪些杂志和报道二市场营销调研1、营销调研的含义2、营销调研的作用营销备忘2市场调研的义务3、营销调研的类型4、营销调研的内容5、营销调研的步骤6、营销调研的方法案例76郑州轻工业学院经济与管理学院二市场营销调研1、营销调研的含义21郑州轻工业学院经济1、营销调研的含义市场营销调研〔MarketingResearch〕，就是运用迷信的方法，有目的、有方案地系统地搜集、整理和剖析研讨有关市场营销方面的信息。77郑州轻工业学院经济与管理学院1、营销调研的含义市场营销调研〔MarketingRese2、市场调研的作用A．有利于制定迷信的营销规划；B．有利于优化营销组合；C．有利于开拓新的市场。78郑州轻工业学院经济与管理学院2、市场调研的作用A．有利于制定迷信的营销规划；23郑州轻工营销备忘2市场调研的义务明白营销中的运营决策效果；详细规则研讨这些效果所需的信息；设计信息搜集的方法；管理并实施数据搜集进程；剖析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。79郑州轻工业学院经济与管理学院营销备忘2市场调研的义务明白营销中的运营决策效果；243、营销调研的类型探测性调研依据调研目的划分描画性调研因果关系调研80郑州轻工业学院经济与管理学院3、营销调研的类型探测性调研25郑州轻工业4、营销调研的内容81郑州轻工业学院经济与管理学院4、营销调研的内容26郑州轻工业学院经济与管理学院5、营销调研的步骤确定效果与调研目的拟定调研方案搜集信息剖析信息提出结论82郑州轻工业学院经济与管理学院5、营销调研的步骤确定效果与拟定调搜集剖析提出27郑州轻工业6、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判别抽样抽样调查重点调查普查样本选取83郑州轻工业学院经济与管理学院6、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判别抽样搜集资料的方法A．固定样本延续调查；B．观察调查；C．实验法；D．讯问调查。84郑州轻工业学院经济与管理学院搜集资料的方法A．固定样本延续调查；29郑州轻工业学院经济与案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［1］ 美国航空公司留意探求为航空游览者提供他们需求的新效劳。一位经理提出在空中为乘客提供通讯的想法。其他的经理们以为这是激动人心的，并赞同应对此做进一步的研讨。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步伐查。他同一个大电信公司接触，以研讨波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，效劳在技术上能否可行。据电信公司讲，这种系统每次飞行本钱大约是1000美元。因此，假设每次收费25美元，那么在每航次中至少85郑州轻工业学院经济与管理学院案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［1案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［2］ 有40人通话才干保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联络，请他研讨旅客对这种新效劳将作出何种反响。一、确定效果与调研目的 1.乘客在飞行时期通的主要缘由是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在飞行中打？ 3.有多少乘客能够会打？各种层次86郑州轻工业学院经济与管理学院案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［2］ 有4案例美国航空公司对飞机上提供

效劳的调研［3］ 的价钱对他们有何影响？4.这一新效劳会使美国航空公司添加多少乘客？5.这一效劳对美国航空公司的笼统将会发生多少有临时意义的影响？ 6.效劳与其他要素诸如航班方案、食物和行李处置等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研方案假定该公司估量不作任何市场调研而在飞87郑州轻工业学院经济与管理学院案例美国航空公司对飞机上提供

机上提供效劳，并取得临时利润5万美元，而营销经理以为调研会协助公司改良促销方案而可取得临时利润9万美元。在这种状况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研方案包括：资料来源调研方法调研工具抽样方案接触方法案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研［4］88郑州轻工业学院经济与管理学院机上提供效劳，并取得临时利润5万美元，而营销经理以为三、搜集信息四、剖析信息五、提出结论 1.运用飞机上效劳的主要缘由是：有紧急状况，紧迫的商业买卖，飞行时间上的混乱，等等。用来消磨时间的现象是不大会发作的。绝大少数的是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有20位乘客愿破费25案例美国航空公司对飞机上提供效劳的

调研［5］89郑州轻工业学院经济与管理学院三、搜集信息案例美国航空公司对飞机上提供效劳的美元打一次；而约40人希冀每次通话费为15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的支出。但是，这些支出都大大低于飞行通话的保本点本钱1000美元。 3.推行飞行中的效劳使美航每次航班能添加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯支出，但是，这也缺乏以协助抵付保本本钱点。 4.提供飞行效劳增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上

提供效劳的调研［6］90郑州轻工业学院经济与管理学院美元打一次；而约40人希冀每次通话费为15美元。因此提高的航空公司的群众笼统。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上

提供效劳的调研［7］91郑州轻工业学院经济与管理学院提高的航空公司的群众笼统。案例美国航空公司对飞机上

第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估量目前市场需求三、市场需求预测方法92郑州轻工业学院经济与管理学院第三节市场需求的测量与预测一、市场需一、市场需求测量〔一〕不同层次的市场〔二〕市场需求〔三〕企业需求〔四〕公司预测与企业潜量93郑州轻工业学院经济与管理学院一、市场需求测量〔一〕不同层次的市场38郑州轻工业学院经济与不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目的市场浸透市场总人口潜在市场94郑州轻工业学院经济与管理学院不同层次的市场10%潜有效市场合格有效10%5%目的浸透市场市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地域、特定营销环境中，特定顾客群体能够购置的该种产品总量。95郑州轻工业学院经济与管理学院市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量方案费用行业营销费用特定时期的市场需求96郑州轻工业学院经济与管理学院市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量方案费用行业营销费用市场需求［3］市场潜量〔兴盛期〕行业营销费用特定时期的市场需求兴盛期衰退期市场潜量〔衰退期〕97郑州轻工业学院经济与管理学院市场需求［3］市场潜量行业营销费用特定时期的市场需求兴盛期衰企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营