媒介经济学教学大纲

《媒介经济学》教学大纲一、课程性质本课程是新闻学专业(经济新闻方向)的专业主干课。从现代意义上的传媒产生以来，其在经济领域内的影响，从来没有现在那么突目，传媒产业本身也已经成为传媒报道的重点。最近的经济和产业的变化表明，在未来的几年中中国有潜力成为全球传媒中日益重要的参与者。《媒介经济学》作为专业主干课程，重点在于从经济学的角度对媒介现象进行解剖，深入浅出地分析市场经济的一般原则与传媒的特殊性，充分阐述传媒运作中的市场概念和角色，对传媒的市场需求和生存条件、传媒经营与成本、传媒市场竞争与联盟、传媒市场与政府干预、微观传媒产业进行剖析，并铺以生动鲜活的传媒案例，解析诸多扑朔迷离的传媒经济现象。二、课程目的现代传媒组织之间的竞争很激烈，传媒为了在竞争中取胜，传媒组织不仅需要优秀的新闻人才，更需要优秀的传媒经营人才。通过本课程的学习，为学生打开一扇认识神秘的现代传媒组织经济运作的窗户，比较全面、系统地了解传媒经济学的概念和问题培养出既懂得新闻采编规律又熟悉现代传媒经营规律的新闻传媒复合型人才。三、教学基本要求本课程的教学将采用多媒体方法授课。经济学理论一般比较抽象、枯燥，为防止学生因太抽象、枯燥而对传媒经济学失去兴趣，在进行理论阐述时，将以生动具体的传媒案例加以说明。此外，高度重视学生的课堂讨论，以检验学生学习的效果、理解的程度。加强与学生的交流，及时获得信息的反馈，以提高教学效果。四、主要教学内容及要求第一章《媒介经济学》课程概论教学要求：通过本章的教学，使学生明确传媒经济学的概念，了解传媒经济区别于其它产业经济的特征，加深对学习传媒经济意义的认识。教学内容：第一节传媒经济学的观念一、经济学的概念二、什么是传媒经济学三、传媒经济学关注的四个基本问题四、国内外对传媒经济学的理论体系建构五、对传媒经济本质认识的演进六、学习传媒经济学的意义第二节传媒经济的特征一、传媒经济创造两种商品二、规模经济三、范围经济四、传媒经济具多重属性五、传媒经济受特殊的制约思考题：1、传媒经济学的含义是什么2、传媒经济的规模经济指的是什么3、学习传媒经济学有何意义4、传媒经济的多重属性包括几方面内容第二章传媒产业的市场需求与生存条件教学要求：通过本章的教学，使学生全面了解当今世界主要传媒种类，明确传媒的市场需求以及传媒的生存条件。教学内容：第一节传媒主要种类一、纸质媒体二、电子媒体第二节传媒产业的市场需求一、信息需求二、政治需求三、娱乐需求第三节传媒产业的生存条件一、科技条件二、经济条件三、人才条件四、传播需求条件思考题：1、传媒的种类主要有哪些2、传媒产业的市场需求是什么3、说说传媒产业的生存条件第三章传媒经营与成本教学要求：经营是传媒最重要的任务，而传媒要做出切合实际的经营决策，就应该知道传媒产品生产、传播的各种成本。通过本章的教学，使学生熟悉传媒经济学中的各种经营和成本概念，这些概念能帮助学生了解传媒是如何进行经营的。教学内容：第一节传媒的多元经营一、传媒多元化经营的效益分析二、传媒多元化经营的模式三、核心业务与多元经营的良性互动第二节传媒资本经营一、传媒资本经营的内涵及意义二、传媒资本的直接上市三、传媒资本的间接上市四、传媒的风险投资五、传媒品牌的资本经营第三节传媒的人才经营一、人才经营与传媒竞争优势二、人才资源运用的体制考量三、人才激励机制的制定四、传媒内人才结构设计第四节传媒成本的基础概念一、固定成本、可变成本、边际成本、总成本二、边际成本与其他成本的关系三、机会成本、财务成本四、短期成本与长期成本思考题：1、传媒多元化经营的意义是什么2、传媒多元化经营有几种方式3、传媒如何上市4、如何制定人才激励机制5、传媒成本包括哪些概念第四章传媒市场竞争与联盟教学要求：庞大的传媒市场存在着激烈的竞争，也存在着广泛的结盟现象。通过本章的教学，使学生明确传媒市场存在多种形式的竞争，并了解传媒之间的竞争在条件成熟时候会走向联盟。教学内容：第一节完全竞争的传媒市场一、完全竞争的传媒市场的条件二、完全竞争的传媒市场，利润最大化行为三、完全竞争的传媒市场，效率和福利四、传媒市场的信息不对称与外部性第二节垄断竞争的传媒市场一、垄断竞争的传媒市场的界定二、垄断竞争的传媒市场均衡分析三、垄断竞争的传媒市场信息产品的差异化四、垄断竞争传媒市场的媒介营销第三节完全垄断的传媒市场一、完全垄断的传媒市场的定义二、完全垄断的传媒市场的产生三、完全垄断的传媒市场的利润最大化四、垄断传媒的价格歧视第四节寡头垄断的传媒市场一、寡头传媒的相互博弈二、寡头传媒市场的竞争模型第五节传媒市场的联盟与并购一、传媒市场的战略联盟二、传媒市场的并购及其效果三、传媒并购的标本分析第六节传媒的扩张一、横向扩展及其优势二、斜向扩展及其优势三、纵向扩展及其优势思考题：1、谈谈传媒市场竞争的几种形式2、完全竞争的传媒市场的条件是什么3、完全垄断的传媒市场的定义。4、传媒市场的战略联盟如何形成的5、传媒扩张的三种方式及其优势是什么第五章传媒市场与政府干预教学要求：在传媒市场，政府通常介入到市场的运作当中来促进社会目标的实现，影响传媒的市场行为。通过本章的学习，使学生明确政府干预传媒市场的原因、范围、条件、方法和效果。教学内容：第一节政府干预经济的一般理论一、市场机制失灵需要政府这个“裁判”二、政府干预与市场机制相协调第二节政府干预传媒的范围和条件一、干预传媒垄断力量二、干预传媒的外部性三、干预传媒的条件第三节干预传媒的方法和效果一、传媒市场的准入管制二、传媒市场的价格管制三、传媒市场管制的双轨制设想四、政府介入传媒经济运作的其它方式思考题：1、政府为何要干预传媒市场2、政府干预传媒市场的范围是什么3、政府通过何种手段干预传媒市场4、政府介入传媒经济运作的方式有哪些五、课程考核本课程的考核方式为考查。总评成绩：平时采访和写作作业各一份，分别占40%，平时表现占20％。六、教材及主要参考书（英）吉莉安·道尔著、李颖译.理解传媒经济学[M].北京:清华大学出版社，2004.罗伯特·G·皮卡德著、赵丽颖译.传媒经济学[M].北京:中国人民大学出版社，2005.赵曙光、史宇鹏.传媒经济学[M].长沙:湖南人民出版社,2003.清华大学国际传播研究中心编.全球传媒报告[M].复旦大学出版社，2005.柯林·霍斯金斯等著、支庭荣等译.传媒经济学[M].暨南大学出版社，2005.赵曙光.媒介经济学案例分析[M].北京:华夏出版社，2004.丁俊杰、黄升民.中国广播产业报告[M].北京:中国传媒大学出版社，2005.黄