直邮运作基础数据库营销

直邮运作基础

--数据库营销中国邮政商函研究中心2011.1目录为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用为什么我们要拥有数据库？为了了解我们的顾客。我们要卖给他们什么产品?如何维持客户?如何找到更多的和他们一样的客户?目录为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用什么是数据库营销？收集、分析和使用客户信息以及他们的购买习惯、人口信息、生活方式以及其他有关资料。利用这些信息建立客户档案，锁定目标客户群，制作个性化邮件，建立联系并鼓励重复购买，提高终身价值以及促进忠诚度。什么是数据库营销？你对自己的客户了解多少？使用您的数据库与客户建立联系，可以获取高额利润。这就像是”带有记忆的市场营销“。目录为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用如何获取数据？在建立自己的营销数据库之前，你必须要有关于客户的信息来源。通过3种方式，你就可以开始建立有关人的姓名和信息的数据。如何获取数据？获取潜在客户及客户信息的三种方法1.编译你自己的名录网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者等2.租借名录–其他机构的名录

杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构–编制过的名录3.与业务合作伙伴交换名录如何获取数据？安客诚数据来源介绍消费者名录来源：电话清单公共记录：行为，出生记录等选民登记，汽车所有权调查和产品注册人口普查数据如何获取数数据？商业名录来来源：电话目录公共记录专业协会商业目录附上行业数数据如何获取数数据？租用另一家家公司的名名录--外部租租用名录直邮回复者者购买者，捐捐助者，会会员订阅者杂志，通讯讯如何获取数数据？警告！在你你利用外部部名录邮寄寄之前需要要合并清除（（消除重复复）节约资金，，避免重复复避免将邮件件发给现有有客户目录为什么我们们要拥有数数据库？什么是数据据库营销？？如何获取数数据？如何建立客客户数据库库？数据的类型型及用途数据库的应应用如何建立客客户数据库库？信息的类型型包含姓名，地址址，电话，，电子邮件件促销和响应应购买和行为为数据所有详细的的交易信息息付款记录人口统计和和生活方式式数据如何建立客客户数据库库？一条数据记记录中都包包含了哪些些信息？如何建立客客户数据库库？如何应用数数据库？？如何建立客客户数据库库？案例：数据据库分析提提高客户量量●你已经拥有有了地址。。●利用它进行行市场细分分成本不高高。从捐助者的的收入到所所居住的地地理位置对对捐赠进行行比较。运用邮政编编码分析结果是超过过60%的捐助来自自于17%的邮政编码码。行动：目标标为其他居居住在同一一邮政编码码地址上的的潜在客户户。增加收入首先关注最最有可能的的区域接下来转向向下一个最最好的邮政政编码。目录为什么我们们要拥有数数据库？什么是数据据库营销？？如何获取数数据？如何建立客客户数据库库？数据的类型型及用途数据库的应应用数据的类型型及用途（一）行为为数据:与客户的购购买和使用用特点相关关用于指导营营销策略用于细分和和选择受众众用于确定顾顾客价值用于提供个个性化的诱诱因和创意意用于分配你你的预算数据的类型型及用途行为数据:与客户的购购买和使用用特点相关关数据RFM模型型（新鲜度度、消费频频次、消费费金额）基于客户最最近一次购购买、购买买次数、消消费金额寻找最佳客客户（时间间最近，最最频繁、金金额最高））不要认为所所有人都是是你的优质质潜在客户户识别并确定定你的目标标客户在投资回报报分析的基基础上进行行投资数据的类型型及用途如何计算客客户的新鲜鲜度把每一个顾顾客最近的的购买日期期添加到记记录中。根据购买日日期数据进进行排序-由最新到最最旧。分成5个相等的小小组—五等分。分别给小组组5组（最近购购买）至小小组1（最早购买买）编号。。使每一条顾顾客记录中中都有5到1的编号。数据的类型型及用途客户新鲜度度五等分图图数据的类型型及用途案例：新鲜鲜度五等分分响应率新鲜度五等等分响应情情况最近最早响应率产品不同结结果也会不不同数据的类型型及用途如何计算消消费频次？？按照新鲜度度计算方法法，重复1-5步骤。从5（最频繁购购买）到1给各组编号号。使每一条顾顾客记录中中都有5到1的编号。数据的类型型及用途客户消费频频次五等分分图数据的类型型及用途如何计算消消费金额？？按照你使用用新近码和和频码所做做的，重复复1-5步步骤。从5（最多多花费）到到1（最少少消费）给给各组编号号。使每一条顾顾客记录中中都有5到到1的编号号。数据的类型型及用途客户消费金金额五等分分图数据的类型型及用途案例：投资资5000美元诱因的的货币响应应购买者家庭庭占推广的的百分比最高消费最低消费数据的类型型及用途注意：不要要过分使用用RFM模模型进行分分类促销谨慎使用如果你一直直使用，那那么一半的的客户将不不会再听你你的—将会会流失这些些客户最忠实的一一半客户将将会忍受促促销疲劳构建多种类类型的客户户细分，这这样，所有有类型中的的最佳客户户就会被锁锁定。其他的客户户分类方法法。数据的类型型及用途过去的购买买行为预测测未来的购购买，以前前的购买和和客户信息息可以促进进未来的市市场提供个性化化诱因，并并为客户提提供他们有有兴趣购买买的产品数据的类型型及用途事件驱动型型案例客户生日的的时候寄送送的生日贺贺卡(附上上礼品券)数据的类型型及用途案例：顾客客如何影响响旅行保险险公司分析取消保保单的客户户流失的62%的客户户，从不主主动与代理理人沟通80%的与与代理人沟沟通的客户户不会流失失用直邮“与他们对话话”展直邮活动动—5个步骤：每每个邮件都都来自客户户的代理人人前两个月的的信，每年年都要更新新第一季度的的感谢卡第二季度进进行交叉销销售邮寄简讯邮件在在第三季度度季节卡在第第四季度结果：保持率上升升了5.6%。每年每个代代理增长了了14000美元。。数据的类型型及用途案例：客户户保留沟通频次如如何营销客客户的保持持率？每年为保留留客户邮寄寄的直邮数数量数据的类型型及用途（二）人口口统计数据据消费者人口口统计年龄性别收入教育家庭大小种族/族群群婚姻状况住房职业居住期数据的类型型及用途（三）企业业统计数据据企业共计特特征行业类型员工数量销售量办事处或工工厂的数量量从业时间主要管理者者数据的类型型及用途（四）生活活方式数据据（消费心心理数据））生活方式，，爱好，兴兴趣他们旅行吗吗？他们买奢侈侈品吗？他们对古董董感兴趣吗吗？他们滑雪吗吗？打高尔尔夫吗？他们喜欢什什么类型的的音乐？他们是美食食家吗？园园丁？他们喝酒吗吗？他们是读者者吗？喜欢欢读什么类类型的书？？他们养宠物物吗？数据的类型型及用途生活事件新房购买者者初为父母有一个从大大学毕业的的孩子最近退休数据的类型型及用途如何获取人人口统计和和消费心理理数据？分析客户购购买情况。。调查客户。。从供应商租租用信息数数据，如有有可能追加加信息。目录为什么我们们要拥有数数据库？什么是数据据库营销？？如何获取数数据？如何建立客客户数据库库？数据的类型型及用途数据库的应应用数据库的应应用利用数据库库可以提高高企业利润润。名录细分锁定最佳客客户客户终身价价值数据库的应应用（一）名录录细分—二二八法则80%市场场营销成本消费者销售数据库的应应用案例：航空空运输公司司（80-20法则）激烈的竞争争环境追加商业人人口统计到到客户数据据库工业部门，，销售额，，员工数量量发现：10个行业（（1050个行业业中的））=50%的顾客和和80%的的收入只将新客户户开发预算算用于10个客户，，以寻找更更多的“看看起来像是是”最佳客客户的客户户。只锁定50万家公司司，而不是是所有的2400万万家公司。。保护他们的的客户不被被竞争者进进行营销，，在这10个关键行行业增加他他们的市场场份额。数据库的应应用预算的重新新分配投资回报率率举例高投资回报报率部分！！三维邮件件或者非开开窗信封，，个性化的的信函，一一类邮件邮邮票。平均投资回回报率部分分！开窗或或不开窗信信封，个性性化信函，，广告折扣扣率邮费。。低投资回报报率部分！！搜索引擎擎广告，电电子邮件，，横幅广告告，社交媒媒体或者低低成本的直直邮。"数据库的应应用（二）锁定定最佳客户户预测模型：：选择那些看看起来像是是最佳客户户的直接回回复邮件的的名录。为目标受众众确定正确确的产品供供应和价格格。为目标制定定有吸引力力的文案和和创造性的的方法。识别“风险”客户，制定定适当的保保留策略。。数据库的应应用案例：来源源于350,000客户的露营营世界目录录交叉购物物预测模型型建立预测模模型找到最最有可能的的服装购买买者服装客户在在购买服装装之前会购购买什么？？购买的产品品之间是否否有联系？？例如：是否否帐篷买家家比遮盖棚棚买家更倾倾向于购买买服装？数据库的应应用从顾客资料料中选择的的受众受受众数数量露营世界的的服装购买买者20000最佳客户选选择（RFM）20000预测模型60000总共邮寄量量100000邮寄给有成成本效益的的100,000个个客户，而而不是所有有的350,000个客户。。数据库的应应用露营世界预预测模型服服装邮寄结结果受众以前服装购购买者RFM的最最佳客户预测模型回复率22.0%2.8%8.5%数据库的应应用（三）客户户终身价值值数据库的应应用什么是客户户终身价值值？在固定年限限中实现一一组新客户户的平均利利润的净现现值。为了计算它它，必须能能长期跟踪踪客户。需要三年的的数据量。。第二年：保持阶段第三年：忠诚阶段第一年：初步进入数据库的应应用关于客户终终身价值保持率稳定定上升。不忠诚客户户流失，忠忠诚客户保保留。忠诚客户不不但购买量量大，而且且访问量也也大。忠诚客户服服务花费更更低。忠诚的客户户更容易将将一个公司司介绍给他他的朋友或或者商业合合作伙伴。。数据库的应应用终身价值包包含的因素素您获得一个个新客户的的成本是什什么？一个客户会会保持多久久？这段时间一一个顾客的的花费是多多少？在客户终身身你获得了了多少利润润？终身价值=购买频率率X忠诚持持续时间X利润（管管理费用的的贡献）你愿意为获获取一个新新客户付出出多少花费费？数据库的应应用案例：史密密斯女士的的终身价值值三年中购买买次数总共购买次次数平均订单价价值总贡献/销销售商品成本（（50%））毛利率营销成本完成费用利润