相互景秀年华整合推广建议案

景秀年华

整合推广建议案序言

福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开拓市场的关键一步；

景田片区又有新亮点：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择；

重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者；塑造景秀年华的新形象！开篇项目描述景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地产开发；景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型；景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达；SWOT分析优势中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿；福田版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域，福田区域一直广受买家追捧；高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域，热点不断；劣势需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响；有同类型同质楼盘参与竞争：与景秀年华楼盘特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性；机会点中小户型和灵活付款方式导致购买门槛降低；香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，创造销售；规模与品质与周边物业相比，比较突出；户型结构好，方正实用，且功能房的设计也是一楼盘特色；威胁点如何扭转不利的市场影响：能否制定有效的行销手段重建市场和消费者对楼盘的信心是关键所在；发展商的品牌受到影响：景秀年华由于受到前发展商的影响，使新的发展商给消费者的信心不够；竞争楼盘态势势分析香蜜湖片区以以水榭花都为为代表的豪宅宅片区是市场场注目的热点点，市场供应应量比较大，，这些楼盘质质优价高，多多为大户型，，景秀年华一一方面可以利利用市场的关关注，吸引消消费者的眼光光，另一方面面，填补市场场空白，弥补补欠缺户型，，具有竞争力力；可类比的竞争争楼盘如天然然居、天明居居等因其已到到销售尾期，，价格下调，，对景秀年华华造成相当的的威胁；原有楼盘营销销推广分析我们对景秀年年华前期营销销推广进行分分析，认为：：售楼现场粗糙糙，缺乏品质质感：主要表现为为样板房的设设计、售楼现现场的气氛营营造以及售楼楼处整体环境境的杂乱；宣传用品没有有针对性：对目标消费者者没有诉求力力，包括售楼楼书、外墙包包装等方面，，缺乏精致和和时尚；报章广告缺乏乏品质：视觉混乱，综综观所有的广广告，缺乏统统一性和连贯贯性，没有明明确的诉求，，比较模糊，，降低了楼盘盘应有的形象象气质；谋略篇一、目标消费费者分析一次置业的深深圳工薪阶层层；教育程度高，，追求生活品品质，喜爱潮流、时尚的的家居生活；；以在福田区工工作的人为主主；主要目标客户户群分析城市年轻白领领是景秀年华华的主力消费费群体，年龄龄在30岁左左右，时尚而而热爱生活，，知识结构高高，经济不太太富裕，在购购房上比较容容易受到感性性的指引和关关注付款方式式；同时因为少量量大户型的存存在，也有部部分为经济实实力较强的高高级白领和私私营业主；小户型也会吸吸引投资买家家的眼光；二、项目定位位景田白领生活活蓝本实战篇总体营销任务务方向一、扭转转不利的市场场形象，重建建消费者信心！方向二、突出出核心卖点，，反复强化，，完成销售任务！方向三、初步步树立发展商商的形象，打打好品牌基础！景秀年华锦锦绣营销景秀年华的整整合推广结合合销售的节奏分分三个阶段进进行：第一阶段预预热期第二阶段沸沸腾期第三阶段保保温期第一阶段预预热热期

2002年4月——2002年年5月景秀年华新新形形象●推广目的：：驱除阴影重重塑形象象●推广主题：：景秀年华新新形象●传播核心：：新形象●传播印象：：景秀年华全全新奉献新形象是什么么？工程新形象！！现场新形象！！广告新形象！！景秀年华的新新形象！行销手段公关营销+报章媒体+现场气氛营造造+软性广告+节日行销公关行销运用公关事件件迅速扭转景景秀年华的市市场反面形象象，重塑楼盘盘形象，建立立消费者的信信心方向指引：郑重承诺消费费者交楼日期期；巧妙运用价格格策略引起消消费者的关注注；采取措施安抚抚老客户，建建立口碑等；；报章广告宣传传要求树立崭新新的楼盘形象象，主要投放放媒体为《深深圳特区报》》，每周一次次，反复诉求求，加深印象象；方向指引：开盘形象广告告：大气、高高尚；在报章广告中中凸现交楼日日期的承诺和和灵活的价格格策略；感谢老客户；；现场形象气氛氛改变现在杂乱乱缺乏品质感感的楼盘现场场形象，给人人以焕然一新新的感觉，凸凸现品质感、、时尚性；方向指引：清理售楼处门门口；重新制定售楼楼书；售楼现场和围围墙重新进行包装；；软性广告主要邀请《深深圳特区报》》的相关记者者在媒体上发发布软性文章章为硬性广告告投入做良好好的铺垫，同同时软性文章章容纳的信息息多，可以对对景秀年华做做针对性详细细的描绘，形形成公信力。。方向指引：可以强调发展展商的承诺、、形象的改变变以及价格策策略等。节日行销利用第一阶段段中的多个节节日，如五一一、母亲节等等做重点广告告行销，结合合公关活动，，拉近消费者者，使楼盘具具有亲和力方向指引：举行母亲节抽抽奖、送给母母亲的礼物等等等活动，热热烈销售气氛氛，获得消费费者的好感；；第二阶段沸沸腾腾期

2002年6月——2002年年7月景秀年华锦锦绣绣生活●推广目的：：卖点诉求形形成热销销●推广主题：：景秀年华锦锦绣生活活●传播核心：：品质楼盘高高尚区域域●传播印象：：家在景田享享受生活活行销手段电视媒体+报章媒体+软性广告+DM直邮电视行销因为深圳电视视的特殊性，，收视率较低低，而制作电电视广告成本本偏高，因此此不适宜做电电视广告投放放；但可以采采用专题节目目形式做宣传传。方向指引：在《置业安家家》栏目全方方位介绍“景景秀年华”，，利用《置业业安家》的影影响力，吸引引消费者；报章广告主要诉求点是是楼盘品质和和区域优势，以户型和生生活配套设施施不断强化楼楼盘形象，吸吸引消费者，，主要投放媒媒体为《深圳圳特区报》，，每周一至两两次，反复诉诉求，加深印印象；方向指引：平面表现中着着重以画面的的品质感和感感性文案打动动消费者，凸凸现楼盘形象象。软文包装以区域概念做做文章，强调调轻松拥有高高尚片区高尚尚物业的利益益点，同时借借助软性广告告信息量的特特点，详细阐阐述景秀年华华的独特性：：户型和价格格。方向指引：在《深圳特区区报》上以软软性文章诉求求景秀年华高高尚物业的主主要利益点；；DM行销针对景秀年华华的目标消费费者群比较集集中的特点，，可以采用DM直邮的方方式进行促销销，DM的设设计要求时尚尚、明快同时时具有品质感感，诉求点明明确。方向指引：利用邮政专递递广告，筛选选主要目标消消费者进行直直递；同时在在主要在目标标消费者比较较集中的区域域如福田高级级写字楼、娱娱乐场所以及及购物场所取取阅，非常具具有针对性。。第三阶段保保温温期

2002年8月——2002年年9月享受锦绣年华华演演绎时尚生活活●推广目的：：顺利入伙尾尾盘销售售●推广主题：：景秀年华新新生活●传播核心：：准现楼成成熟生活活●传播印象：：生活在景秀秀中行销手段报章媒体+公关活动+软性广告报章广告在《深圳特区区报》以小版版面、每周一一次持续的频频率继续保温温式广告。方向指引：主要诉求入伙伙后业主达到到了预期对楼楼盘的期望值值，以及针对对滞销的户型型做重点推广广；公关活动配合报章广告告的宣传，举举行一系列的的公关活动，，促动销售；；方向指引：主要在售楼处处现场举行业业主抽奖等多多种形象的促促销活动；软性广告配合报章广告告的宣传，举举行一系列的的公关活动，，促动销售；；方向指引：主要诉求业主主享受景秀年年华所带来的的成熟时尚的的生活质素；；三个阶段的实实效广告推广广，

最终成成就----景秀年华的成成功销售！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:41:2315:41:2315:4112/25/20223:41:23PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2215:41:2315:41Dec-2225-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:41:2315:41:2315:41Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2215:41:2315:41:23December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20223:41:23下下午15:41:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:41下下午午12月月-2215:41December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2515:41:2315:41:2325December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:41:23下下午3:41下下午15:41:2312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。15:41:2315:41:2315:4112/25/20223:41:23PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2215:41:2315:41Dec-2225-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。15:41:2315:41:2315:41Sunday,December25,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2215:41:2315:41:23December25,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20223:41:23下下午午15:41:2312月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月223:41下下午午12月月-2215:41December25,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2515:41:2315:41:2325December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:41:23下午午3:41下午午15:41:2312月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。15:41:2315:41:2315:4112/25/20223:41:23PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2215