百威做的咨询项目汇报资料

机密改善百威啤酒经营业绩

品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料广州啤酒有限公司百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出1市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告2广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级

城市**9901F03F05F年增长率=8%3啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养4但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门5啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁6啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上7夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计8但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤Corona三得利9百威在深圳地地区已经建立立起领导品牌牌的优势过去3个月饮饮用过的品牌牌百分比资料来源:URC市场调研过去3个月经经常饮用的品品牌百分比金威青岛珠江生力喜力深圳举例10但竞争对手的的积极拓展进进一步加剧竞竞争强度，削削弱百威的原原有优势深圳举例深圳地区市场场占有率百分比金威青岛19992000积极拓展渠道道青岛啤酒将可可能进攻士多多店这一主体体零售终端运用多种方式式提高渠道占占有率在商场使用堆堆头，现场促促销等形式积极发展餐馆馆渠道，现有有份额已与金金威平分秋色色产品推广集中中化重点推广青岛岛纯生啤酒主要竞争对手手的行动举措措11金威青岛**燕京由于价格上的的优势，使百百威的边际利利润在全国处处于领先地位位平均价格元/箱**以24件件/箱计**青岛全全国市场销售售平均价格资料来源:粤粤海报告；；上市公司年年报；麦肯锡锡分析销售成本边际利润12但百威在价格格制定上缺乏乏系统性和规规范性主要问题具体表现形成原因定价机械价格冲突简单的以成本本加价法定价价在深圳以外地地区的消费者者认为“价格格有欠公道””缺乏真正的低低价位产品类似产品如普普通金威和绿绿金威定价接接近，形成内内部竞争缺乏科学的定定价方法市场调查匮乏乏，无法掌握握消费者对价价格的敏感程程度缺乏对竞争对对手的分析缺乏从品牌总总体角度考虑虑的定价系统统，各自为政政13* 以绿金威威110，640ml，12纸箱为标准(2000年年7-12月月)** 以珠江江啤酒市场平平均价为标准准*** 以绿绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年年1-12月月)资料来源：金金威财务报报告；麦肯锡锡分析金威必须改进进生产工艺，，降低生产成成本以实现低低价位大众产产品的利润获获取可能的将本措措施销售单价(不含税)直接材料***直接人工***其它直接费***边际贡献调整麦芽、大大米调制比例例降低原材料采采购成本改革包装，降降低包装成本本提高人员工作作效率节省生产能耗耗现有单价*低价产品销售售单价**14百威在广州已已经建立起强强大的本地名名牌认识，并并可进一步扩扩展到周边地地区品牌认知度（（第一提及+其它提及））资料来源:URC市场调研百分比深圳东莞广州江门珠江生力青岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛15百威啤酒品牌牌战略概论广东地区的啤啤酒市场规模模较大，并将将在未来几年年中保持相对对高速的增长长。百威啤酒酒有机会利用用自身在深圳圳地区的品牌牌优势进一步步向外扩张。。但是，面对对各个差异化化市场和日趋趋激烈的市场场竞争，金威威必须克服其其在产品、定定价、渠道以以及广告等方方面的挑战，，迅速建立一一套系统的、、针对不同细细分市场的品品牌战略，树树立品牌竞争争优势麦肯锡根据对对广东市场消消费群体的详详细调研分析析，并充分借借鉴国内外的的先进经验后后认为：百威威应建立和开开发六种核心心产品，分别别针对高档、、个性化和大大众消费市场场。每种核心心产品应根据据其所针对的的目标市场和和消费群建立立相应的品牌牌战略百威近期的工工作重点应是是对现有核心心产品的巩固固及开发低价价位新产品。。对于非核心心产品，百威威应进一步分分析，明确其其应予以保留留、转换还是是应迅速退出出16百威应建立六六种核心产品品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威””‿‿分在性市场同质性市场17我们对广东地地区的啤酒消消费市场提出出了六种不同同的核心产品品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化的的高档啤酒体现饮用者的的新潮，时尚尚，活力和与与众不同的特特点价格最高，与与喜力相当一种尊贵的啤啤酒体现饮用者的的成功人生和和高贵的社会会地位价格高，但略略低于国外品品牌天然，纯净，，营养，保健健比珠江纯生价价格略高运用首创的独独特保鲜技术术和系统贯穿整个生产产-销售-消消费流程的各各个环节最大程度的保保持啤酒的鲜鲜爽口感比珠江纯生价价格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*适合主流消费费的高品质啤啤酒(12。)价格与优质青青岛相当广东省名牌企企业针对大众消费市场场推出的清爽爽型啤酒(10。)低价位，但略略高于珠江* 仅针对深深圳被访者对应的金威产产品夜场时尚型（（新产品）金威特制保健型（新产产品）纯生老金威新“绿金威””18资料来源：URC市场调研；麦麦肯锡分析各地市场消费费者对核心产产品的市场需需求各不相同同各类核心产品品占市场总量量的百分比万吨，百分比比深圳广州东莞(二级城市)江门(三级城市)100%=21323443一号二号三号四号五号六号19核心产品概念念–顾客评价价一号二号三号四号五号基数：所有被被访者深圳213人人广州105人人东莞214人人江门205人人六号首选二选三号（保健型型）受欢迎的的程度出乎意意料；五号（（老金威）在在深圳及二号号（特制）在在东莞比较突突出，与实际际经验吻合20核心产品概念念–顾客评价价(场所)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者夜店136人人饭店93人小吃店/士多多162人家庭220人人六号首选二选21核心产品概念念–顾客评价价(年龄)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者18-29岁岁264人30-39岁岁236人40-60岁岁238人六号首选二选22核心产品概念念–顾客评价价(收入)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者0-999元元205人1000-1999元276人2000元169人六号首选二选23百威啤酒核心心产品营销方方案–夜场时时尚型（一号号啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求新奇时尚尚的年轻一族族29岁以下，，中高档收入入(月薪在1500元以以上）的青年年男女；思想开放，追追求时尚和流流行，如喜爱爱流行音乐，，新奇运动等等；讲求个性，精精力充沛常去夜场，喜喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人追追求新奇的特特点，可适当当加重苦味(需通过测试试后确定)采用全新名称称，可以英文文名作为标识识采用小瓶装（（330或355ml），瓶型设计力求求独特区别于现有金金威产品的包包装设计格式式，追求醒目目，独特，出出众主要针对各夜夜场或高档酒酒馆等消费场场所，覆盖可可超出广东省省，渠道建设设可考虑采用用直销或专营营分销商以各类夜场消消费的进口品品牌为价格参参照，适当提提升30%左左右突出刺激、时时尚，有个性性的广告，可可考虑引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之梦”等,广告投放以以电视、时尚尚杂志为主以现场促销为为主，但形式式上可不拘泥泥于促销小姐姐的方式，可可以通过举办办赞助夜场活活动，如挑战战歌星等活动动刺激消费，，可利用价格格空间让利于于终端搞活经经济促销24百威啤酒核心心产品营销方方案–百威特特制（二号啤啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：麦汁浓度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：体现尊贵高雅雅的成功人士士通过自身拼搏搏已取得一定定社会地位的的成功人士，，如企业总经经理，教授，，医生等，收收入水平至少少在2000元以上40岁左右已婚男男性注重仪表，讲讲求体面社交圈较为广广泛，平时社社交活动比较较频繁13。醇厚，柔和，，体现该类型型消费者成熟熟、稳健的作作风特制工艺明确该品牌是是金威系列中中的高档品牌牌，突出尊贵贵身份，如““极品金威””，“金威王王”等以标准瓶或小小瓶为主，瓶瓶身透明，体体现高贵品质质与白瓶透明相相一致，表现现典雅，受人人尊敬的气质质。重新设计计包装，保持持既有喜庆、、社交场合的的亮丽，又不不过分俗气主要针对目标标消费群在宴宴会、喜庆、、社交及商务务等场合的饮饮用，渠道覆覆盖主要面对对广东地区的的高档饭店、、酒楼、夜场场等，也可适适当覆盖高档档住宅区、写写字楼周边的的超市等以略高于国内内高档啤酒的的价格销售，，可保持现有有白金威的价价格水平表达成功人士士饮用此酒更更加成功的双双重含义；广广告设计上可可以某成功人人士在各类场场合饮用金威威啤酒为主线线串联；广告告投放重点为为电视和报纸纸，大型灯箱箱等以现场促销为为主产品描述：25百威啤酒核心心产品营销方方案–健康型型（三号啤酒酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：工艺/成分标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求健康生活活的白领阶层层有稳定的职业业，收入较高高（月收入至至少在1500元以上））年龄在35岁岁以上的已婚婚男子，并育育有子女工作强度较大大，应酬较多多做事稳健、谨谨慎，注重自自我保健，有有使用保健品品的习惯低度（10。左右）以天然、纯净净的口味为主主；保留啤酒酒的口味，但但相对清淡选用特殊工艺艺，在啤酒中中添加营养成成分，或降低低现有某些成成分的含量（（如糖份）可使用金威标标识，但在标标识上突出显显示“健康型型”字样采用标准瓶装装（500~640ml左右）主要在饭店餐餐饮选用，在在家庭亦可饮饮用，渠道覆覆盖即针对广广东地区的各各级餐馆、小小吃店/士多多等，通过对对经销商的管管控，加大销销货率中等偏上水平平，较之现有有的纯生品种种略高重点宣传产品品工艺上的突突破，突出天天然、营养、、健康的特性性，表达此种种酒既有一定定的保健营养养功能，又可可作为馈赠佳佳品。广告方方案设计可有有别于一般保保健品的宣传传法，而以轻轻松、幽默的的形式体现（（如夜夜陪老老板喝酒的部部门经理，因因为该酒而进进一步受宠，，而无碍健康康等）；广告告投放以电视视、报纸为主主现场促销活动动初期可主要要以免费赠饮饮为主，或可可以和其他保保健酒举行联联合促销26啤酒口味图清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨27百威啤酒口味味较柔和，适适合南方人品品味珠江清爽型强力柔和清淡醇厚中国南方金威特爽金威纯生绿金威珠江普通普通金威金威特制普通青岛28百威主要产品品的定位年轻轻化价格承受力高中低年龄18304050123456喜力生力青岛珠江老金威产品消费群定定位图29百威啤酒应明明确六种核心心产品建设的的重点顺序产品线举措的的紧迫性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期战略顺序序主要举措六号啤酒（绿绿金威）四号啤酒（纯纯生啤酒）五号啤酒（老老金威）二号啤酒（金金威特制）一号啤酒（夜夜场啤酒）三号啤酒（健健康型）重新设计产品品标识和包装装实施工艺调整整降低成本提高深圳以外外地区的铺货货率设计明确定位位的广告宣传传，加大营销销力度产品标识刷新新设计、推出新新定位广告宣宣传产品标识定位位制定广告宣传传方案产品开发测试试产品营销方案案细化产品开发、测测试产品营销方案案细化30百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–夜夜场时尚型（（一号啤酒））主要活动产品开发测试试确定产品概念念及目标消费费群制定产品开发发要求和开发发进度产品初步开发发设计（包装装，形象，标标识等）产品口味设计计及测试产品设计调整整和规模生产产产品营销方案案设计细化产品定位位制定产品价格格聘请专业公司司设计广告方方案制定渠道方案案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；生产产副总市场部市场部市场部销售部九月31百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–夜夜场时尚型（（一号啤酒））主要活动产品推广测试试选择试点场合合实行试点推广广总结试点经验验全面推广三月四月五月六月七月八月九月负责人销售部销售部销售部营销公司负责责人32百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–（（二号啤酒））主要活动产品标识定位位设计标识改进进方案小规模消费者者测试选定产品标识识加大广告宣传传三月四月五月六月七月八月负责人设计广告方案案选择成功人士士做产品代言言人推出产品广告告产品经理市场部市场部市场部市场部市场部33百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–（（五号啤酒））主要活动产品重新设计计细化老金威应应传递的信息息设计产品标识识进行消费者测测试，收集对对包装的意见见刷新普通金威威标识产品定价收集深圳地区区市场信息预算不同价格格水平下的经经济效益制定新价格二月三月四月五月六月七月负责人八月市场部市场部市场部营销公司负责责人市场部市场部营销公司负责责人34百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–（（五号啤酒））主要活动广告宣传推广广设计广告方案案设计促销方案案在深圳全面推推广新金威广广告渠道调整负责人加大在深圳地地区的铺货率率及压货力度度制定老金威在在深圳以外地地区收缩方案案调整深圳以外外经销商产品品结构和经营营条款二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部营销公司负责责人销售部市场部；销售售部销售部35百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–（（六号啤酒））主要活动确定定调调整整方方案案确定定地地域域（（如如关关内内、、关关外外））确定定衔衔接接方方案案推出出新新““绿绿金金威威””产品品重重新新定定价价和和工工艺艺调调整整负责责人人制定定产产品品目目标标定定价价和和利利润润预预期期分析析寻寻找找降降本本潜潜力力调整整生生产产工工艺艺，，制制造造大大众众型型产产品品产品品标标识识重重新新设设计计设计计产产品品标标识识和和包包装装消费费者者测测试试确定定产产品品外外观观设设计计二月月三月月四月月五月月六月月七月月市场场部部市场场部部；；产产品品经经理理营销销公公司司负负责责人人营销销公公司司负负责责人人生产产副副总总生产产副副总总产品品经经理理产品品经经理理市场场部部36百威威啤啤酒酒品品牌牌战战略略实实施施工工作作计计划划––（（六六号号啤啤酒酒））主要要活活动动产品品宣宣传传推推广广设计计广广告告促促销销方方案案推出出广广告告宣宣传传渠道道扩扩张张负责责人人加大大对对广广州州及及江江门门等等地地区区的的渠渠道道建建设设修改改东东莞莞现现有有经经销销商商政政策策管控控绿绿金金威威流流入入深深圳圳的的途途径径二月月三月月四月月五月月六月月七月月八月月市场场部部市场场部部销售售4区区销售售2区区深圳圳及及相相关关区区经经理理37对于于非非核核心心产产品品，，百百威威应应通通过过逐逐步步整整合合的的方方式式降降低低转转换换成成本本迅速速收收缩缩供讨讨论论逐步步转转换换形成成核核心心主要要举举措措近期期3-6个个月月6-12个个月月根据据现现有有销销售售数数量量进进行行产产品品筛筛选选，，迅迅速速停停止止部部分分销销量量小小的的产产品品生生产产根据据各各项项非非核核心心产产品品自自身身的的市市场场前前景景以以及及与与核核心心产产品品的的重重复复性性/冲冲突突性性进进行行筛筛选选，，明明确确应应退退出出的的产产品品线线设计计过过渡渡方方案案，，确确保保产产品品的的平平衡衡退退出出和和整整体体销销售售的的稳稳定定积极极拓拓展展核核心心的的产产品品销销售售形成成金金威威核核心心产产品品系系列列，，完完成成产产品品线线整整合合调整整口口种种金香香贵族族系系列列百威威330等等特制制6408度度超超爽爽等等新春春等等调整整后后产产品品线线广广度度18~15~38END399、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。15:01:4315:01:4315:0112/25/20223:01:43PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:01:4315:01Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。15:01:4315:01:4315:01Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2215:01:4315:01:43December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20223:01:43下下午午15:01:4312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月223:01下下午午12月月-2215:01December25,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2515:01:4315:01:4325December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:01:43下下午午3:01下下午午15:01:4312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。15:01:4315:01:4315:0112/25/20223:01:43PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月月-2215:01:4315:01Dec-2225-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。15:01:4315:01:4315:01Sunday,December25,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2215:01:4315:01:43December25,202214、意志志坚强强的人人能把把世界