百年高福记行销策略与规划zb

行销策略分析与规划目录市场背景分析：竞争品牌分析：SWOT分析：波斯顿矩阵分析：4P分析：战略目标与规划营销策略规划1、业绩规划（产品、区域）2、品牌策略3、4P策略４、行销费用预算５、销售费用预算市场背景分析行业发展：1全国食品行业中调味品、发酵制品发展平稳，每年以15%-20%增长。2、2004年全国调味品消费额590亿，同比增长23%。行业现状：一产品同质化，销售同式化：1、生产工艺特点不明显，技术偏低;2、老字号与新品牌无明显差异，供求矛盾加剧，企业间无序竞争、恶性竞争加剧;3、销售模式多以经销代理制;4、产品开发前缺乏市场调查、定位、口感设计，且由于制造门槛低，盲目跟进主流产品。二、高成本低效益：使行业无力从价格战转变为品牌价值战。三品牌经营：品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流消费。且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱。四川调味品行业瓶颈：

1业内企业分散，规模小，生产设备落后;

2工艺流程原始，复合性调味品更是作坊式生产方式;3缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值，没有专业化力量支持和规范;4行业标准管理粗放，鱼龙混杂，抑制行业发展。

市场背景分析豆瓣产业分析：1、产能：2004年整个产量已高达5000多万公斤，产值接近10亿元。2、市场份额：国内豆瓣市场份额为5—8亿元/每年，郫县豆瓣所占份额还比较少，还有较大的发展空间。3、郫县豆瓣：2004年据郫县政府统计，打着“郫县豆瓣”旗号的生产企业103家，而品牌产品仅有“川老汇”、“鹃城”、“丹丹”。主竞品相对规模大小（或企业现状）：1、鹃城豆瓣：由五家地方国企资产改组，总资产5300万元，年产值6500万元年销售额5000余万元，因沿用计划经济的市场理论来管理品牌，造成了品牌价值的流失，品牌形象的模糊，致使不能走向全国市场舞台。2、丹丹豆瓣：固定资料扩建，现金流出现障碍。市场背景分析目录一、行业背景分析二、竞争态势分析三、消费习性分析四、SWOT分析五、行销目标六、行销策略七、活动纲要八、费用预算附件饭扫光销策略分析与规划行业背景分析市场背景面对巨大的“即食菜”新兴市场 －市场面对需求迥异的消费者 －消费需求面对先期进入市场的领导者 －竞争领先者面对数量众多的后续市场进入者 －竞争迫近者是一个庞大、复杂而竞争激烈的市场就“即食性调味料”而言，“即食菜”是超越传统的腐乳、榨菜等佐餐食品的新兴品类市场概述目前中国即食菜市场正在快速成长消费/购买频率适中对产品有了新要求产品逐渐向细分化发展月消费/购买频次1.08次分类型产品渗透200g-230g30.1%

260g-280g49.0%300g以上18.1%对产品的抱怨开盖麻烦8.9%稍大/重/难以保存8.2%不方便携带4.9%总体市场规模月消费/购买频次1.08次即食菜总体食用率72.4%1）据初初步统计计，中国国酱腌菜菜市场容容量为240个个亿，市市场前景景非常乐乐观2）饮食食结构的的变化，，也使得得酱腌菜菜的消耗耗量增大大，每年年以25%的速速度自然然增长3）行业业发展粗粗犷落后后，行业业内几乎乎没几个个知名的的全国性性品牌，，其实提提升的空空间是很很大的4）行业业品牌集集中度不不高，低低层次发发展、低低水平竞竞争。由由于同质质化程度度越来越越高，竞竞争由产产品竞争争走向品品牌竞争争5）市场场没有成成熟，行行业呈快快速增长长态势，，市场的的生命周周期处于于成长阶阶段6）外资资大举收收购国内内调味品品企业，，国内企企业间的的并购也也在增加加，新的的资本正正纷纷进进入调味味品行业业竞争态势势分析1）行业处于于成长阶段，，呈现无序竞竞争、低层次次竞争状态2）行业的快快速成长促使使较多的新竞竞争者涌入3）随着竞争争的升级和行行业的发展，，必然会由产产品竞争转变变为品牌竞争争4）竞争呈现现区域性，个个别竞争者已已经开始有突突破区域品牌牌的趋势，以以期成为中国国酱腌菜行业业的领头羊5）行业发展展的阶段特征征决定：市场场必将由市场场份额非常分分散的‘诸侯侯割据’状态态发展为‘三三足鼎立’的的格局好人家品牌认知认知度提示前知名度度饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆强势品牌弱势品牌正常品牌B=所有被访访者304人人品牌认知主流品牌次主流品牌跟随品牌零星小品牌透过品牌知名名度我们也可以清清晰看到即食菜品牌的的阶梯状分布布状况品牌认知（3）Shareofmind（消消费者心智份份额）成都玻璃瓶包包装即食性调调味料市场的的强势品牌是老干妈，提提示前后知名名度均较高，，消费者对其其忠诚度很高高；饭扫光与老干干爹是市场上上的正常品牌，提示前后知知名度关系与与市场上平均均水平比较一一致；其余品牌都是是弱势品牌；在消费者心智份额方面，老干妈妈占据72%，几乎是该该品类的象征征；饭扫光占占据17%；；老干爹的认认知度相对第第一提及高，，容易吸引冲冲动型购买者者，老干爹的的竞争作用不不容忽视；品牌认知（4）好人家饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆认知度%曾经购买%当认知度达到40%左右时，销量就会出现明显增长“质变”品牌群“量变”品牌群认知渠道（1）消费者对即食食菜的认知多多来源于卖场形象展示示；通过亲身体验与口碑的传播现象非非常明显，需需重视之；其余媒体在即即食菜传播中中作用不大；；认知渠道（2）消费者对较多品牌的认知主要通通过卖场、口碑，也解释了为为何认知度较较高；品牌渗透高渗透品牌市场成熟品牌牌品牌渗透认知差渗透差吉香居饭扫光老干妈惠通好人家抢抢吃吃饭香认知度市场平平均=39.1%；采用指数市场场平均=42.8%；市场新兴品牌牌回头客情况较较差回头客情况较较好B=所有被访访者304人人品牌忠诚度与与未来发展趋趋势预测（1）“老干妈”品品牌拥有极高高的忠诚度口味要素是发发生品牌转移移的首要因素素品牌忠诚度与与未来发展趋趋势预测现在常买VS以前常买未来发展能力力吉香居2。96%饭扫光15.79%老干妈72.04%惠通0.66%好人家0%抢抢吃1%吃饭香0.66%其他品牌4.61%艺兄0%消费转移大趋势强引力品牌主要品牌总体体评述中国即食菜市市场品牌分布布现状老干妈饭扫光好人家抢抢吃吉香居李锦记……2、寡头垄断断1、品牌众多多3、零星品牌牌多蓬盛大茂三和消费习性分析析消费需求分析析在即食菜市场场，超过260克产品的的购买率达到到79.6%B=所有被访访者304人人消费者对目前前产品容量上上的不满也是是企业可控的的改进因素中中重要一环消费者行为模模式消费者分类分类标准：消消费频率很高的品牌忠诚度，且意识与行为有很强的一致性，而且能经受缺货的考验；“非该品牌不买！”“顽固”人群一般情况下，品牌忠诚度较高，往往也能言行一致，但是不能经受缺货的考验；“谁叫你缺货？”。“口号”人群消费者分类根据即食菜的的消费行为的的不同，大致致分为以下群群体：“动摇”人群仅有“品牌”的意识，但意识与行为往往不一致，较多受外部环境干扰；看谁更“划得来”！“随机”人群无品牌观念；“品牌？不知道！”消费者分类消费频率（次次/月）消耗速度（天天/瓶）“顽固”人群群“口号”人群群“动摇”人群群“随机”人群群建议以“口号号”人群作为为新产品上市市最重要目标标人群，因为为这群人较大大、口碑传播播效应好，品品牌忠诚度也也较高，消费费频率、消费费速度都是最最快的；通过过长期运做有有望影响与培培养成为“顽顽固”人群；；第二重点人群群是现有“顽顽固”人群；；攻击的方法就就是“把握核心通路路，加强铺货货，提升末端端能见度”；21.4%6.9%48.7%23.0%消费者分类不同类型消费费者与目标消消费群之间关关系核心攻击对象！中国饮食结构构及生活方式式（特别是一一、二线城市市人群）的变变化，成品开胃菜满足了了人们对方便便性的需求，，每年以25%的速度自自然增长。1）目标消费费群：18-35岁学生生及上班族群群（多为女性性），其特征征为·新潮、时髦髦具主见·繁忙的工作作生活中不忘忘享受·健康意识较较强烈2）消费者购购买时的主要要考虑因素：：口味、品牌、、朋友介绍、、价格、促销销3）消费者主主要接触的媒媒体：电视、报纸、、广播（音乐乐台、交通台台）、互联网网4）消费者喜喜欢的促销方方式：降价、买赠、、小礼品等三大购买场合合影影响购买动动机的前三大大因素大型KA卖场场口口味/心心理或象征征价值/价价格社区便利店口口味/价价格/心心理或象征价价值(有时是价格格第一)校园超市心心理或或象征价值/口味/价格(有时是口味味第一)主要使用场合合和购买动机机价格分析280g测试试（1）价格水平（RMB）人群比例（%）P1=4.25P3=7.75P2=5.75P4=3.25280g测试试（2）不同价格点对对应的三类人人群比例关系系：价格水平（RMB）人群比例（%）P5=6.75Pmin=5.75Pmax=6.00195g测试试（1）价格水平（RMB）人群比例（%）P1=3.25P3=5.75P2=4.75P4=2.25195g测试试（2）不同价格点对对应的三类人人群比例关系系：价格水平（RMB）人群比例（%）P5=4.75Pmin=4.25Pmax=4.75195g测试试（3）195g产品品喜好程度与与购买意愿饭扫光的SWOT分析优势1）新品系列列上市扩充产产品线2）在西南等等区域已经具具有较高的品品牌知名度，，销售渠道较较完善3）被授予‘‘四川省名牌牌产品’，有有利于品牌传传播4）即将扩充充新的生产线线，生产能力力有大幅提升升劣势1）产品品质质的稳定性有有待提升2）传播、推推广手段单一一，品牌传播播活动需要加加强3）缺乏品牌牌经营战略，，不着力提升升无形资产价价值4）资金的制制约公司只能能将有限的资资源投入到线线下的地面推推广活动中，，推广的接触触面狭窄，不不能支撑品牌牌发展需要机会1）川菜逐渐渐被各地消费费群认同，有有利于借助‘‘川菜’文化化传播话题进进行传播2）行业品牌牌集中度及绝绝对占有率低低，故无真正正意义的全国国品牌。地方方品牌在各自自根据地呈主主流消费且长长期局部作战战，市场范围围不广，品牌牌知名度弱3）饮食结构构的变化，也也使得酱腌菜菜的消耗量增增大，每年以以25%的速速度自然增长长4）“QS””认证为行业业准入树立了了门槛，低劣劣产品将被驱驱出市场，营营造良好的市市场氛围，改改变酱腌菜行行业低档、廉廉价、混乱的的行业形象威胁1）酱腌菜行行业由于市场场容量大、进进入门槛低的的特点，行业业品牌集中度度不高，呈低低层次发展、、低水平竞争争状态2）乌江、老老干妈等品牌牌加大市场品品牌传播投入入3）外资资本本大规模介入入中国的调味味品市场，可可能进入酱腌腌菜行业结论与建议（（1）中国即食菜整整体市场正在在快速扩张，，面临历史性性发展机遇市场产品出现现细分化趋势势，小容量产产品开始渗透透消费者对现在在占领导地位位的大容量产产品产生了不不满根据目前市场场发展状况，，建议两种形形态包装可同同时上市目前小容量市市场品牌较少少，进入的阻阻力也较小；；小容量产品利利于产生差异异化；小容量产品迎迎合部分消费费者；小容量产品方方便产生价值值混淆；280克产品品吸引竞争品品牌视线，195克产品品乘机潜行，，袋装产品抢抢占终端市场场结论与建议（（2）新产品上市建建议从以下几几点开始着手手树立饭扫光品品牌的鲜明特特色提高高福福记整体形象象积极开发新的的口味、新的的包装产品（（袋装）。加强铺货与地地面推广力度度迅速提高认认知度主推195克克产品必须重视卖场场的陈列，注注重产品通过过人群口碑传传播的特性佐餐菜市场仍仍处于无序竞竞争阶段（正正朝稳定竞争争过渡）未能形成规模模生产的边际际效应市场有待细分分市场份额分散散，以产品竞竞争为主，无无强势品牌新竞争者涌入入数量较多无序稳定垄断无序竞争特点竞争第一阶段段竞争第二阶段段竞争第三阶段段行销目标★市场目标：：在06年的市市场运作基础础上巩固并精精耕四川重点点区域；发展华南、华华东重点市场场，完善市场场、渠道；部分空白市场场进入导入阶阶段；★品牌目标：：成为西南地地区的品类第第一集团军品品牌；在其他A+、、A、B三类类市场中占据据主导地位；；★销售目标：：2007年达达到销售目标标-------5000万万人民币5800万06年销售回回顾06年达成VS07年年AOP07年业绩分分解（单位：：千元）大区一部二部三部四部五部六部合计1月1815880137549544049555002月82540062522520022525003月1320640100036032036040004月1650800125045040045050005月1485720112540536040545006月115556087531528031535007月99048075027024027030008月1650800125045040045050009月18158801375495440495550010月13206401000360320360400011月14857201125405360405450012月9904807502702402703000合计16500800012500450040004500500001、明确划分市场场类型、区分分市场级别，，投入配套资资源;2、根据市场场渠道成熟度度，采取差异异化营销策略略；3、丰富产品品线，形成高高—中—低档档产品结构;4、实现有效效行销组合，，高效率运用用行销费用进进行投入；5、建立推广广系统培训体体制，提升推推广作战能力力；销量目标：饭饭扫光品牌全全年销售5000万元我们将通过如如下途径达成成目标07年总体思思想行销策略产品策略1）产品BCG分析成长率（高）金牛问题饭扫光六支新品酸菜明星野生系列麻辣什锦狗类脆子姜、脆萝卜大头菜相对占有率（（高）2）产品发展展野生系列：加加大现有市场场投入（终端端陈列展示、、试吃力度、、推广力度））以稳定第一一品牌形象；；麻辣什锦：维维持现有市场场投入新品：加大市市场投入（终终端陈列展示示、试吃力度度、推广力度度）以尽快建建立消费者认认知度和喜好好度，转变成成为明星类产产品；脆子姜、酸菜菜、脆萝卜、、大头菜：减减少现有市场场投入2）区域市场场产品组合：：区域主推产品辅推产品重点市场A类店B、C小店一部野生系列、家常系列、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列成都、绵阳、乐山、遂宁、内江、宜宾、攀西二部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜华东、武汉三部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜湖南、广东区域主推产品辅推产品重点市场A类店B、C小店四部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜、袋装系列西安、郑州、兰州五部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、鲜脆系列、大头菜、酸菜、袋装系列、195g饭扫光东北、太原六部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜重庆、云南、万州2）区域市场场产品组合：：品名规格包装形式终端价格上市时间主要渠道相思菌茶树菇60g*60袋铝铂袋包装1.5元/袋2007年3月KA、学校红油竹笋香辣什锦爽口萝卜60g*60袋80g*60袋透明塑料袋装0.8元/袋1.0元/袋2007年3月传统渠道3）新产品新品上市分析析：1、拟推出袋袋装系列产品品，配合原有有饭扫光产品品形成高—中中—低档的产产品结构；；2、饭扫光的的消费群体年年龄主要16—40岁，，消费者的平平均单次食用用量在70g左右；3、目前，我我们覆盖的消消费群体主要要集中在大、、中城市，以以现有产品的的形式和价位位难以渗透到到下级市场和和渠道中去；；4、袋装产品品更加迎合了了消费者出游游、方便携带带的需求；4）总结：1、我们需要要实现产品线线的延伸，建建立高—中——低档的产品品结构，去去满足消费者者的需求，达达到市场和渠渠道渗透的目目的；2、以280g、195g瓶装饭饭扫光锁定中中、高端消费费群，树立产产品形象；以以高端袋装产产品满足消费费者寻求便利利的需求；以以低端袋装渗渗透入下级市市场和渠道，，达到渠道渗渗透目的。区域市场策略略基本思想：根据2006年市场运作作基础，建立立局部优势，，垂直运作和和水平运作同同步开展。垂直运作———建设、巩固固根据地水平运作———扩大销售区区域，依靠经经销商广覆盖盖区域市场经营营策略高市场场级别市场成长率1）区域市场场结构：四川、重庆（精耕市场）华南、华东（发展市场）华北（维持市场）西北、东北、西南（潜力市场）低低低高高区域市场经营营策略2）区域市场场划分：考虑到公司人人力，财力，，物力及物流流资源的合理理使用、市场场潜力、历史史沉淀的不同同将区域市场场分为四大类类：A+类市场：：成都、华东东、武汉、广广东、湖南；；年销售达到到：200万万-600万元；；A类市场：重重庆、东北、、西安；年销销售达到：100万-200万元；；B类市场：绵绵阳、内江、、兰州、郑州州、新疆、山山西、云南；；年销售达到：50万-100万；；C类市场：其其他区域；年年销售在50万以下；区域市场经营营策略3）区域市场场策略：●四川市场（（一部）:全局启动（渠道精耕，树树立区域第一一品牌）品牌推广：1、高校在（3-6月，9-12月）深入执行2007年校园园形象工程及及运动场所策策略，更加注注重活动质量和品牌利益沟通通及销售拉动。形式：主题题、校园运动会冠名、赞助、、促销、勤工助学等公公关冠名，全全年不少于4场/办事处处。2、重点KA持续续投入年度形形象专柜、包包柱、堆头节节庆主题促销销活动开展（（1、2、5、7、9、、10、11、12月））产品组合：以195g树树立品牌形象象，280g提升销量，，袋装系列产产品渗透渠道道并以此达到到量的提升区域市场经营营策略3、校内小超投入入KT、专柜柜，食堂投入入KT、包柱柱（3-5月，9-10月）4、8-12月在在四川电视台台投入品牌广广告，提升品品牌形象渠道：1、A类店,B类类店100%覆盖,平均均SKU数达达到14支单单品以上（280g、、195g必上）2、传统通路渠道道在3月上低低价位袋装产产品，完善产产品结构提升升渠道纵深渗渗透率；3、校园渠道完善善，加大产品品在渠道的铺铺市率和改善善终端陈列，，30平米以以上售点至少少保障单店有有10支单品品（280g野生、什锦锦、袋装产品品必上），建立此领域域的强势品牌牌地位；4、区域在新新品上市、销销售旺季前等等时机开展订订货会（4、、9、11月月），共120场；5、重点维护A类类终端，强调调有效售点的的产出（具体体A类终端在在总部备案））区域市场经营营策略铺货进度要求求：1、特渠：3月底底大学铺货率率100%；；重点中学铺铺货率70%以上；2、食杂点：：6月底前要要求铺货率60%以上；；8月底前要要求铺货率85%以上；3、KA：1月底前全品品类铺货率90%以上活动执行要求求：1、上半年完完成每所高校校至少2次大大型活动，至至少完成区域域内1个所重重点中学活动动。9-11月展开第二二轮高校活动动，重点学校校特别是大学学，每月至少少1次；2、学校内群群体以娱乐、、体育活动为为主，冠名、、赞助、深化化主题活动，，以和消费者者沟通产品利利益为主，强强化品牌形象象；3、消费者活活动以拉动销销售为主，兼兼有影响力的的主题策划活活动。●华南、华东东市场（二部部、三部）：：中心城市全面面启动+广覆覆盖（渠道完善，销销量提升，重重视品牌推广广）成熟区域：长沙、深圳圳、武汉品牌推广：1、高校（3-6月，9-12月）开展展校园运动会会、社团活动动、勤工助学学等公关冠名名活动，全年不少于3场/办事处处2、重点KA持续续投入年度形形象专柜、包包柱、堆头节节庆主题促销销活动开展（（1、2、5、7、9、、10、11、12月））3、校内小超投入入KT、专柜柜，食堂投入入KT、包柱柱（3-5月月，9-10月）产品组合：以195g树树立品牌形象象，280g提升销量，，袋装系列产产品渗透渠道道并以此达到到量的提升渠道：1、A类店,B类类店90%覆覆盖,平均SKU数达到到12支单品品以上（280g、、195g必必上）2、传统通路渠道道在3月上袋袋装产品，完完善产品结构构提升渠道纵纵深渗透率；；3、校园渠道完善善，加大产品品在渠道的铺铺市率和改善善终端陈列，建立此领域域的强势品牌牌地位；4、重点维护A类类终端，强调调有效售点的的产出（具体体A类终端在在总部备案））铺货进度要求求：1、特渠：3月底底大学铺货率率80%；重重点中学铺货货率40%以以上；2、食杂点：：6月底前要要求铺货率40%以上；；8月底前要要求铺货率60%以上；3、KA：1月底前全品品类铺货率90%以上活动执行要求求：1、上半年完完成每所高校校至少1次大大型活动。9-11月展展开第二轮高高校活动，重重点学校校特别是大学学，每月至少少1次；2、学校内群群体以娱乐、、体育活动为为主，冠名、、赞助、深化化主题活动，，以和消费者者沟通产品利利益为主，强强化品牌形象象；3、消费者活活动以拉动销销售为主，兼兼有影响力的的主题策划活活动。半成熟区域：：华东、湖南二二级市场重点KA保持持在10支单单品以上重点KA持续续投入年度形形象专柜、包包柱、堆头节庆促销活动动开展（1、、2、5、7、9、10、11、12）渠道网络完善善，加大产品品在渠道的铺铺市率和改善善终端陈列通路在3月上上袋装产品，，完善产品结结构提升渠道道纵深渗透率率；丰富渠道产品品数量，改善善产品结构开拓区域：广东、广西等等的其他区域域节庆促销活动动开展（1、、2、5、7、9、10、11、12）渠道网络完善善，加大产品品在渠道的铺铺市率和改善善终端陈列丰富渠道产品品数量，改善善产品结构●西北、西南南市场（四部部、六部）：：中心城市全面面启动+广覆覆盖（市场完善，兼兼具品牌推广广）成熟区域：西安、兰州州、重庆、云云南品牌推广：1、高校（3-6月，9-12月）开展展校园运动会会、社团活动动、勤工助学学等公关冠名名活动，有推推广的区域全年不少于4场/办事处处，其他区域域全年不少于于2场/办事事处2、校内小超投入入KT、专柜柜，食堂投入入KT、包柱柱（3-5月月，9-10月）3、重点KA持续续投入年度形形象专柜、包包柱、堆头节节庆主题促销销活动开展（（1、2、5、7、9、、10、11、12月））4、人员推广活动动开展，促促进品牌认知知产品组合：以195树立立品牌形象，，280提升升销量，袋装装系列产品渗渗透渠道并以以此达到量的的提升渠道：1、A类店,B类类店90%覆覆盖,平均SKU数达到到12支单品品以上（280g、、195g必必上）2、传统通路渠道道在3月上低低价位袋装产产品，完善产产品结构提升升渠道纵深渗渗透率；3、校园渠道完善善，加大产品品在渠道的铺铺市率和改善善终端陈列，，30平米以以上售点至少少保障单店有有10支单品品（280g野生、什锦锦、袋装产品品必上）4、重点维护A类类终端，强调调有效售点的的产出（具体体A类终端在在总部备案5、部分区域在新品上上市、销售旺旺季前等时机机开展订货会会（4、9、、11月），，共120场场铺货进度要求求：1、特渠：3月底底大学铺货率率80%；重重点中学铺货货率40%以以上；2、食食杂点点：6月底底前要要求铺铺货率率40%以以上；；8月月底前前要求求铺货货率60%以上；；3、KA：：1月底底前全全品类类铺货货率90%以上上活动执执行要要求：：1、上上半年年完成成每所所高校校至少少1次次大型型活动动。9-11月月展开开第二二轮高高校活活动，，重点学校校特别别是大大学，，每月月至少少1次次；2、学学校内内群体体以娱娱乐、、体育育活动动为主主，冠冠名、、赞助助、深深化主主题活活动，，以和和消费者者沟通通产品品利益益为主主，强强化品品牌形形象；；3、消消费者者活动动以拉拉动销销售为为主，，兼有有影响响力的的主题题策划划活动动。半成熟熟区域域：四部除除西安安、兰兰州，，六部部除重重庆、、云南南的区区域重点KA保保持在在10支单单品以以上节庆促促销活活动开开展（（1、、2、、5、、7、、9、、10、11、、12）渠道网网络完完善，，加大大产品品在渠渠道的的铺市市率和和改善善终端端陈列列丰富渠渠道产产品数数量，，改善善产品品结构构●东北北、华华北市市场（（五部部）：：经销商商启动动+广广覆盖盖（东北北市场场发展展，华华北市市场维维持））成熟区区域：哈尔尔滨、、太原原重点KA保保持在在10支单单品以以上重点KA持持续投投入年年度形形象专专柜、、包柱柱、堆堆头节庆促促销活活动开开展（（1、、2、、5、、7、、9、、10、11、、12）渠道网网络完完善，，加大大产品品在渠渠道的的铺市市率和和改善善终端端陈列列丰富渠渠道产产品数数量，，改善善产品品结构构开拓区区域：：五部的的其他他区域域渠道网网络完完善，，加大大产品品在渠渠道的的铺市市率和和改善善终端端陈列列丰富渠渠道产产品数数量，，改善善产品品结构构传播策策略1）在在重点点市场场进一一步提提升品品牌知知名度度和美美誉度度，赋赋予其其文化化品味味，达达成‘‘饭扫扫光’’由““开胃胃菜””到““方便便川菜菜”的的转型型2）借借助全全国性性覆盖盖媒体体与地地方强强势媒媒体的的结合合达到到品牌牌知名名度提提升的的目的的，为为建立立全国国性行行业领领导品品牌奠奠定基基础3）借借助品品牌的的推广广力和和人员员促进进，抢抢占通通路商商、终终端商商、消消费者者的第第一吸吸引力力，积积极推推出以以继续续宣扬扬品牌牌定位位的各各种主主题活活动4）刺刺激消消费者者在节节假日日消费费时的的冲动动性购购买5）07年年传播播主题题：‘‘享受受地道道方便便川菜菜’策略实实施妇女家庭促销推推广卖场场陈陈列列公共共关关系系广告告学生生单身群群体促销推推广公共关关系售点点陈陈列列形象象建建设设6）传播方方向：：传播路路径开胃菜菜方便川川菜KA卖卖场节节日促促销学校售售点、、社区区小点点促销销试吃、、免费费派发发卖场生生动化化竞赛赛糖酒会会、食食品展展等行行业推推广会会议学校助助学电视广广告RADIO互联网网广告告终端投投放形形象建建设（KA、学学校））具体形形式◆媒介介传播播1、以以电视视广告告为主主，RADIO为辅辅，适适当投投放互互联网网广告告——作作为公公司今今年重重点市市场和和需要要重点点突破破的市市场，，考虑虑区域域电视视媒体体进行行强化化2、宣宣传执执行（（8-12月）），中中间辅辅以RADIO宣传传维持持品牌牌记忆忆3、以以塑造造全国国品牌牌为导导向，，采取取全国国性覆覆盖媒媒体和和区域域性媒媒体结结合的的方式式投放放4、加加大终终端形形象建建设，，建立立样板板市场场◆公关关推广广1、参参加如如糖酒酒会、、食品品展等等行业业推广广会议议，达达到业业内宣宣传和和网络络完善善的目目的2、通通过冠冠名美美食节节、厨厨艺大大赛等等活动动，制制造宣宣传话话题3、通通过主主题ROADSHOW、、赞助助贫困困学生生等公公关宣宣传达达到提提升品品牌知知名度度、美美誉度度◆销售售促进进1、通通过有有效的的通路路政策策，达达到激激励渠渠道成成员的的目的的2、通通过终终端让让利、、节庆庆促销销等方方式，，加大大产品品和品品牌的的接触触率时间进进度表表时间渠道第1季度第2季度第3季度第4季度123456789101112媒介TV中央、地方媒体店招/KT学校食堂KT、超市店招一线城市餐厅、饭店店招、台牌投入（学校附近）其它公关推广公关学校社团活动、运动会等赞助（校园美食烹饪大赛、作品征集）学生军训慰问活动/贫困助学（“助学任我行”）推广学校开架小超陈列有奖学校开架小超陈列有奖消费者促销KA1、3、5、7、9、10、11、12月主题促销活动学校学校售点促销学校售点促销社区社区开架小超售点促销通路促销批市投放通路兑奖卡投放消费者刮刮兑奖卡时间渠道第1季度第2季度第3季度第4季度合计123456789101112媒介TV

3030店招

25

35

60车身3030公关推广公关

20

30

50推广

15

15

30消费者KA100100学校

25

28

53社区

15

15通路批市

48

12

1272促销品

2007年年费用用预算算表（（单位位）：：万费用预预算一部：：150万万二二部：：70万三三部部：80万万四四部：：40万五五部部：20万万六六部：：40万行行销销总部部：60万万合合计：：460万万附件件07年年广促促用品品预算算表：：类别名称功能使用方法制作数量制作要求费用（分期）广宣用品菜谱品牌主题传播，被消费者收藏学习。派发、买赠60000已有标准72000POP品牌主题传播，方便更多的终端展示终端张贴/包装堆头20000须有07年双日历10000串旗传播品牌，展示形象CD/批市门店悬挂1000015张/串16000帷幔宣传形象售点包装240现有标准38400SP展台推广工具用于人员推广活动100现有标准28000大伞推广工具用于人员推广活动100现有标准9000促销用品圆珠笔形象传播/客情维护/买赠D店/营业员/消费者赠送60000现有标准42000笔记本形象传播/客情维护/买赠通路客情/D店开发/消费者买赠50000样式新颖100000围裙形象传播/客情维护/买赠通路客情/D店开发/消费者买赠40000样式新颖120000勺子宣传品牌主题产品绑赠15000无毒塑料/白色/大汤勺12000调味碟宣传品牌主题产品绑赠60000无毒塑料/陶瓷60000台历全面宣传品牌通路搭赠/消费者买赠2000007年双日历/突出品牌主题和产品图样46000小雨伞展示品牌形象/促进销量通路/推广活动买赠8000三折/包装精美56000制作费用合计：60.96万元附件1附件2（07年年主要要活动动）1、、媒媒介介投投放放———电电视视活动动目目的的：：树立立饭饭扫扫光光区区域域第第一一品品牌牌，，提提升升销销量量活动动时时间间：：销售售旺旺季季进进行行传播播媒媒体体：：四川川电电视视台台（（影影视视文文艺艺/妇妇女女儿儿童童/经经济济））活动动方方式式：：以统统一一的的广广告告带带发发布布。。央央视视以以10秒秒为为主主，，地地方方电电视视台台以以10-15秒秒不不等等广广告告片片长长费用用预预计计：：80万万2、、店店招招、、灯灯箱箱、、台台牌牌活动动目目的的：用用较较低低成成本本制制作作大大量量户户外外广广告告作作为为奖奖励励手手段段，，加加强强客客情情关关系系维维护护活动动时时间间：在在3月月份份之之前前全全面面展展开开活动动地地点点：中中心心城城市市大大学学、、中中学学（（餐餐厅厅、、干干杂杂店店））活动动方方式式：各各办办事事处处上上报报需需制制作作的的店店招招及及灯灯箱箱数数量量，，确确定定一一家家广广告告公公司司负负责责制制作作及及安安装装以以及及办办理理相相关关审审批批手手续续，，办办事事处处进进行行配配合合，，然然后后广广告告公公司司根根据据办办事事处处确确认认及及每每一一个个店店招招及及灯灯箱箱照照片片与与公公司司结结算算配合合工工作作：制制作作标标准准的的VI手手册册保保证证符符合合品品牌牌形形象象费用用预预算算：1000家家××600元元/家家＝＝60万万元元3、、经经销销商商车车身身广广告告活动动目目的的：运运用用现现有有资资源源低低成成本本使使用用传传播播媒媒介介活动动时时间间：3月月份份之之前前全全面面展展开开活动动地地点点：四四川川、、重重庆庆活动动方方式式：办办事事处处统统计计上上报报有有意意愿愿参参加加活活动动的的经经销销商商和和二二批批车车辆辆数数，，由由一一家家广广告告公公司司负负责责，，办办事事处处协协助助制制作作车车身身喷喷涂涂广广告告或或贴贴纸纸，，并并办办理理有有关关审审批批手手续续，，然然后后根根据据办办事事处处确确认认以以及及每每一一辆辆车车身身照照片片与与公公司司结结算算配合合宣宣传传：制制作作标标准准的的VI手手册册保保证证符符合合品品牌牌形形象象费用用预预算算：200辆辆××1500元元＝＝30万万元元4、、渠渠道道终终端端陈陈列列竞竞赛赛活动动目目的的：提提高高终终端端陈陈列列水水平平作作为为奖奖励励手手段段，，加加强强客客情情关关系系与与终终端端陈陈列列活活动动配配合合开开展展活动动时时间间：3、、9月月活动动地地点点：四四川川、、重重庆庆（（校校园园周周边边））活动动方方式式：每每个个办办事事处处选选取取20－－30家家符符合合条条件件学学校校周周边边和和校校内内零零售售点点，，进进行行货货架架陈陈列列及及张张贴贴海海报报，，悬悬挂挂吊吊旗旗陈陈列列有有奖奖配合合工工作作：与与每每个个参参加加的的售售点点签签订订协协议议，，明明确确陈陈列列要要求求制作作专专门门的的VI手手册册保保证证品品牌牌形形象象的的统统一一费用用预预算算：200家家××0.5箱箱/月月××4个个月月××100元元/箱箱＝＝4万万元元5、、渠渠道道成成员员激激励励活动动方方式式：：随箱箱投投放放兑兑奖奖卡卡（（1张张/箱箱））活动动时时间间：：3、、4月月活动动区区域域：：有活动产产品销售售的区域域活动内容容：1、3——4月出出货，在在特定产产品的纸纸箱内可可以找到到一张““高福记记兑奖卡卡”（1张/箱箱）2、凭““高福记记兑奖卡卡”刮开开页内封封印，确确认中奖奖信息3、奖品品由经销销商确认认“高福福记兑奖奖卡”中中奖信息息后登记记发放4、经销销商在活活动期间间可随时时将有效效兑奖卡卡和兑换换记录表表同时寄寄（带））至总部部物流流部，由由总部营营销管理理组定期期进行清清点、销销毁5、我司司于每月月25日日给经销销商上账账（同市市场费用用一起上上帐）同同时通知知客户上上帐金额额6、重点点区域主主题活动动活动主题题：全年贯穿穿“饭扫扫光就是是方便川川菜”，，每月月一个分分主题活动目的的：活动宣导导产品品品牌并突突击提升升销售期期重点品品项销量量活动区域域：四川省、、重庆、、西安、、长沙沙、广东东SP对象象：主要KA卖场目目标消费费群活动执行行人：各办事处处业务/推广促销组合合：免费品尝尝、特价价、特陈陈、买赠赠/抽奖奖活动方式式：A、TG陈列或或B、、MIT陈列目录一年度度营销环环境分析析及预测测二公司司的SWOT三上年年度营销销工作回回顾四年度度营销整整体策略略五年度度营销实实施计划划油类行销销战略规规划一、年度度营销形形势分析析及预测测一、年度度营销形形势分析析及预测测中国07年GDP增长率预期由8.8%至9.5%(外汇新闻发表于2006-9-6)美元兑人民币今年年底前将跌至人民币7.76元,07年将进一步下跌6.3%,在07年底...IMF在14日公布的最新全球经济展望报告中,将中国06年和07年经济增长率预期均上调至10%政府将加大对农业加工的支持07年中国人均收入预计1700美元

1．宏观经营环境分析一、年度度营销形形势分析析及预测测2.行业业发展趋趋势分析析:区域市场目前仍然各分秋色.并将淘汰部分劣质产品.金龙鱼等食用油大腕进入调味油市场,特色油,高端调味油(橄榄油等)日益增多.行业合资,合并趋势明显.外资的进入更有垄断行业之势,竟争日益激烈势在必行一、年度度营销形形势分析析及预测测3.市场场特征与与趋势:全国品牌的调味油将出现外资进入在品牌上会加大投入,品牌战激烈.各区仍然是地方品牌各分秋色中低端产品高端产品品牌战一、年度度营销形形势分析析及预测测“西北重牛羊,东南多瓜果,沿海制鱼鲜,内地吃禽蛋;北咸,东淡,西浓,中和;春酸,夏苦,秋辛,冬咸.中国食决这反应了了中国不不同的地地方的人们口口味的偏偏好不一一,不同时节节口味也也不一,中国地方方区域大大,地方方特性也也非常强强,只能是一一个区一一个最合合适的特特色口味味,这就更证证明前面面的观点点:要以细分分市场进进行销售售.打区区域战.市场特征征与趋势势:一、年度度营销形形势分析析及预测测4)小规格产品组合包装流行(A)小规格价格略低,B)追求完美味道/方便产品陈列与形象展示)2)健康营养意味着是一种保健(证质量是关键营养健康要突出)3)高端的,从外引进的新类调味油需求增大(国际化口味,高端调味油品牌逐渐增多)1)口味有偏清淡趋势(不一定要味道物品刺激)未来产品4．产品品发展趋趋势分析析一、年度度营销形形势分析析及预测测2345各地方品牌为主力竞争中小企业竞争为主,跨国大公司如金龙鱼等介入.以纯正芝麻油400ML左右为主销品项.浓香与调和区域广,但销量相对较小.花椒达恒毛/川芝林在川内二级市场品项齐全,陈列,销量略优于老蜀人.在广告投入方面老蜀人作形象店建设与店招投放,但没有形成一种气势.投入较散.15．竞争争形势分分析(以以川内为为主)二、“老老蜀人””SWOT分分析二、SWOT分分析O

S1)外观包装显眼,陈列比竟品有气势2)通过ISO9001/HACCP/四川名牌.质量有保证,产品生命力强3)有一定的原始积累,有较全的全国KA网络TWOTSW1)品牌推广活动无,品牌投入少.2)CI不统一3)计划不能及时到位的落地,市场反映迟钝4)省外网络基础差5)区域产品冲击大6)只在卖产品,没有加入文化,也没能从产品本身提炼更多USP.7)无高端产品切入做全国品牌二、SWOT分分析

O1)竞品公司与我司基本处于同一阶段,都未有过多的品牌投入.2)政府加大对农产品加工企业的支持3)行业合并与外资的溶入4)行业日益规范,势必淘汰一部分劣质产品.TSW二、SWOT分分析O

T“老蜀人”品牌推广方向不明。与豆办合用一品牌，要避免品牌扩张对豆办伤害3）地方保护思想，让更大的省外市场难以顺利的进入4）跨国大公司调味油行业的介入SW二、SWOT分分析三,06年度营营销工作作总结1．销售售业绩回回顾及分分析整体走势势三,06年度营营销工作作总结整体负3%整体达成成分析:1)1-8月比比去年下下滑3%.2）2，，3，4月连续续较去年年同期下下滑，经经过春节节前的通通路政策策充分压压货货，，而没有有真正从从终端拉拉动。3）五一一节在四四月也没没有进行行充分备备货。（（节庆前前皆有类类似情况况）4）7月月较去年年同期也也有下滑滑，夏季季中没有有有效地地活动拉拉动消费费者。三,06年度营营销工作作总结三,06年度营营销工作作总结各部油类类贡献度度:一，四，，六部占占：91%三,06年度营营销工作作总结各部油类类贡献度度分析:形成了不不同基础础的多市市场格局局:1）主要要集中在在一，六六部（川川/渝））较强势2）四部部表现也也相对比比较突出出。弱势3)二二/三三/五部部表现很很差.很弱势三,06年度营营销工作作总结各品类年年度贡献献:684210439527293158401

4568537752406

1776964ACBA组:纯纯正/调和/调香66%B组:花花椒/辣辣椒油26%C组:蒜蒜葱姜油油8%产品格局局三,06年度营营销工作作总结全国纯正正系列各各规格贡贡献度:A组-纯纯正分析:1)430ML占主要要业绩,为平衡衡品项,可将纯纯正重心心调整为为:320ML2)淘汰汰250ML.三,06年度营营销工作作总结全国调和和系列各各规格贡贡献度:A组-调调和分析:以430为主进进行推广广三,06年度营营销工作作总结全国浓香香系列各各规格贡贡献度:A组-调调香分析:以360为主进进行推广广三,06年度营营销工作作总结全国花椒椒系列各各规格贡贡献度:B组-花花椒油分析:两种规格格基本持持平三,06年度营营销工作作总结全国辣椒椒系列各各规格贡贡献度:B组-辣辣椒油分析:基数较小小,因此此进行全全规格品品项局部部推广全国葱蒜蒜姜油系系列贡献献度:三,06年度营营销工作作总结C组-姜姜葱蒜油油分析:以蒜油为为主进行行推广,从蒜油油找突破破口!三,06年产品品销售回回顾分析析

金牛产品430纯正:保持360调香:保持250花椒:保持

明星产品320纯正:加大投入430调和:少量投入142蒜姜葱油:加大投入

瘦狗产品250纯正:放弃450香油:收割142纯正:收割142花椒:收割142调和:收割

问题产品250辣椒:少量现金投入142辣椒油:暂不投入占有率高低低成长率高三,06年活动动分析06年活动类型分析序号活动主题说明效果分析1SP特价

个别店效果明显许多竞品手法一样2通路搭赠

压货效果明显做到10+1，费用较高，难以后续3终端铺货

效果一般执行检视不力4陈列

效果较一般管控不力，没能套住客户1）整体活动集中在川/渝两地。全国SP规划不统一，没有做明确的主题，档期和点数要求！2）通路上的活动方式单一，效果不明显。没有区域和品牌建设性。

三,内部部管理运运作的回回顾分析析影响工作作进度和和效率,各部门方方向意见见不统一,数据据报表产产生不及及时,短货货影响市市场客情情并且没有有对架进进行及时沟通处处理.与一线没有对架机制的嵌接货源的短缺,配送及时性不高.配送成本难以下降销售数据不准确,不能及时拿到.各部门资源,资讯共享不够.最终目标与执行计划不统一.三,存在在的问题题总结分析：1）没有有区域突突破，业业绩主要要集中于于川渝,并且没没有形成多战略略格局.实行专专业化市市场.缺缺少第二二,三……区域对业绩的的支撑!2)各各区区域产品品品项的的组合及及主推不不明确.3)省省外品牌牌知名度度差。并并且品牌牌由川老老汇做了了调整，，品牌面临临危机.4）活活动主要要为SP规划,且没有有做主题题要求,不是一一个声音音和形象.5）无对对品牌有有建设性性的品牌牌推广活活动.6）SP活动执执行效果果不明显显.且缺缺少检视视.7）费用用管控不不清楚.8)了了解竞品品不详细细.四、年度度营销整整体策略略四、年度度营销整整体策略略1234全国KA:品牌铺货货率100%,品项铺市市率100%.全国二批批客户数数目:300家家全国农贸贸客户数数:1350家AOP:5100万万元利润:1000万元1．企业业总体发发展目标标全国社区区小点数数：1350家家07目标V06年达达成业绩走走势图四、年度营营销整体策策略2．整体营营销策略思思想一)市场选选择与操作作背景分析:根据行业的的特点,其其食用调味味油的区域域性非常强强,可以说说在短期内内无论是哪哪一个厂家家,都是不不能跳出地地域限制这这一局限的的,因此,市场的选选择便是首首先最重要要的.要出出现多市场场格局状况况，实行分分散经营才才能有‘一一对一’‘‘贴身’的的效果。策略:‘三’+““一一”[三分][一：同同一品牌声声音/形象象]四、年度营营销整体策策略四、年度营营销整体策策略“三分”区域促销产品市场四,07年年度主推产产品与方向向稳住A组业绩抓住C组业绩扶植B组业绩纯正侧重于320ML,平衡纯正品项调和以430为主推广调香以360为主推广辣椒油以142为主推广花椒油250与142为主推广以142蒜油为主推广分产品四、年度营营销整体策策略A级：一,六部B级：四部C级：二,三,五部91%★稳住一部部业绩,进进一步加大大市场占有有率.★建立六部部/四部两两个第二梯梯队.扩大大业绩根据据地.分区域四、年度营营销整体策策略分区域AND分产品各部与对应的主推产品一览图☆☆▲纯正浓香调和葱蒜姜辣椒花椒一,六部四部二,三,五部●☆▲产品专业化全集化选择专业化●四、年度营营销整体策策略各部推广计计划:

推广策略:TPCP品牌

二，三，五部

四部

一，六部分促销四、年度营营销整体策策略产品品牌策略品牌更新：川老汇老蜀人品牌再定位:中高端产品品牌延伸：核桃油橄榄油品牌扩张:与豆办联合品牌推广品牌“一”品牌牌推广:四、年度营营销整体策策略活动产品消费者导之以利晓之以理动之于情2007“一”品牌牌推广:四、年度营营销整体策策略产品——1）A组------市场占占有率最大大化（价价格）2）B组------选择投投入3）C组------利润最最大化（不不做价格，，做品牌核心心推）4）提炼油的USP，，从蒜油找找突破口.5）产品线线扩张（8月15上市）核桃油橄榄油价格——1)价格体体系表不变变,执现原原价2)完善二二批商价格格体系表,由各部根据实际际情况调整整并回传存档通路——1)KA为为主(跟随饭扫扫光通路)---全全国2)农贸卖卖点建设(传统通路路切入口)---全全国3)批市启启动---一部部/四部/六部4）社区启启动----一/四/六六部5)经销商商/分销商商激励---全国国促销——1)TP:经销商/分销商奖奖励二批量批优优惠终端陈列2)CP:元旦/春节节/五一/中秋/国国庆为重点点规划3）品牌牌推广:“福拌一生生,没我做做煮”推介介会4）媒体投投入进行配配合整体4P策略五、年度营营销实施计计划４Ｐ策略：：具体方案案五、年度营营销实施计计划产品策略部门办事处主推产品辅推产品问题产品一部成都纯正430/320花椒250/142蒜油142调和430调香360辣椒142葱/姜142纯正142调和142/250调香450辣椒250省内二级纯正320调和430调香360花椒250/142蒜油142纯正430葱/姜142辣椒142纯正142调和142/250调香450辣椒251二部武汉纯正320调和430调香360蒜油142纯正430花椒250/142辣椒142葱/姜142纯正142调和142/250调香450辣椒250其它纯正430/320调和430调香360蒜油142葱/姜142辣椒142纯正142调和142/250调香450辣椒250花椒250/142三部纯正430/320调和430调香360蒜油143葱/姜142辣椒142纯正142调和142/250调香450辣椒252花椒250/142四部纯正320