电视广告投放策略建议3

联合利华2003年

河南省电视广告投放策略建议河南天风文化传播有限公司2003年2月20日注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施不同投放策略优劣势对比分析要达到同一广告目标通常有两种方式：

1、选择单个收视率较高的综合频道进行投放2、选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放广告目标收视率较高，单次广告投放效果好频道形象好，具有一定权威性高收视率综合频道的优势高收视率综合频道的劣势劣势一：收视率不稳定上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出：都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收视率相差9-11个百分点，收视波动也很大。3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，起伏很小，较为稳定。高收视率综合频道的劣势——收视不稳定收视率不稳定的具体表现从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况：所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场。高收视率综合频道的劣势劣势二：广告插播时间长，广告播出量大以电视剧为例各频道广告播出量对比：由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。高收视率综合频道的劣势频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响：观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为。最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差多个专业频道组合播出的优势

优势一：专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。多个专业频道组合播出的优势优势二：多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会。如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。多个个专专业业频频道道组组合合播播出出的的优优势势优势势三三：：多个个专专业业频频道道组组合合播播出出，，收收视视率率经经过过累累加加，，同同样样可可以以获获得得很很高高的的收收视视点点多个个频频道道组组合合播播出出，，收收视视率率具具有有相相对对稳稳定定性性，，避避免免了了单单频频道道播播出出收收视视率率不不稳稳定定的的风风险险多个个专专业业频频道道组组合合播播出出的的广广告告投投入入费费用用较较低低多个个专专业业频频道道组组合合播播出出的的劣劣势势劣势势：：目前前专专业业频频道道开开播播时时间间短短，，权权威威性性不不如如开开播播时时间间长长的的综综合合频频道道。。通过过前前面面的的分分析析比比较较我我们们知知道道专业业频频道道组组合合播播出出具具有有其其独独特特优优势势，，在在许许多多方方面面是是高高收收视视综综合合频频道道所所无无法法做做到到的的。。如果果采采取取专业业频频道道组组合合套套播播和高收收视视频频道道的的高高收收视视时时段段进进行组组合合将将取取得得更更好好的的广广告告效效果果。。结论论：：现有有广广告告投投放放方方案案投资资效效益益对对比比河南南电电视视台台和和郑郑州州电电视视台台主主要要投投放放方方案案广广告告效效果果对对比比：：按千千人人成成本本、、到到达达率率排排名名按收收视视观观众众规规模模、、平平均均暴暴露露频频次次排排名名投资资效效益益对对比比根据据前前面面的的省省级级、、市市级级频频道道主主要要播播出出方方案案广广告告效效果果对对比比和和排排名名，，从从千千人人成成本本、、到到达达率率、、观观众众规规模模、、平平均均暴暴露露频频次次四四项项指指标标来来看看：：广告告效效果果最最好好的的是是都都市市频频道道的的都都市市报报道道，，都都市市一一档档剧剧插插、、二二档档剧剧插插其次次是是河河南南电电视视台台3-7频频道道套套播播其他他方方案案则则是是在在不不同同指指标标上上各各有有优优劣劣最终终结结论论：：就单单个个频频道道的的单单个个时时段段投投放放而而言言，，广广告告效效果果最最好好的的是是都都市市频频道道的的都都市市报报道道、、都都市市一一档档、、二二档档剧剧插插如果果选选择择多多个个专专业业频频道道组组合合投投放放，，广广告告效效果果最最好好的的是是河河南南电电视视台台3-7频频道道套套播播如何在广广告投放放时扬长长避短使广告投投资发挥挥最大效效益更好的广广告投放放策略选择高收收视综合合频道与与多个专专业频道道组合播播出相结结合优势在那那里？以较少的的广告费费用取得得更好的的广告效效果使专业频频道和综综合频道道起到优优势互补补的作用用能够增加加广告到到达率真的这样样吗？来来看广告告效果对对比对比两种种广告投投放方案案的广告告效果都市报道道插播+黄金剧剧场一集集剧插都市报道道插播+3-7频频道电视视剧中套套播注：上表表依据央央视索福福瑞提供供的2002年年11月月1日-2003年1月25日的收收视率数数据广告效果果对比从上表可可以看出出：都市报道道插播+3-7频道电电视剧中中插播组组合投放放与都市报道道插播+黄金剧剧场一集集剧插组组合投放放相比：广告费用用减少40920元到达率提提高5.2个百百分点播出次数数增加了了495次点成本略略有增加加，平均均暴露频频次减少少了3.3次。。平均暴露露频次在在10次次以上已已经远远远高于有有效暴露露频次，，这时提提高到达达率比提提高暴露露频次更更有意义义。联合利华华本年度度广告投投放媒介建议议联合利华华在未来来的广告告竞争中中如何保保持优势势地位高收视综综合频道道与多个个专业频频道组合合投放相相结合保证足够够的到达达率保证较高高的频道道占有率率（广告告投放占占有8个个省级频频道中的的6个频频道），，显示品品牌实力力媒介选择择建议目前联合合利华在在河南市市场进行行电视广广告投放放的品牌牌主要有有:中华牙膏膏夏士莲洗洗发水、、力士洗洗发水、、力士沐沐浴露旁氏洗面面奶、旁旁氏润肤肤露奥妙洗衣衣粉家乐鸡精精以上产品品是洗化化和日用用品，主主要购买买者为女女性，因因此在选选择频道道和广告告时段时时应考虑虑观众构构成中女女性观众众的占比比。建议根据据河南电电视媒体体现有各各种广告告方案的的优劣势势进行组组合，实实现广告告投资效效益的最最大化。。媒介选择择建议建议联合合利华在在2003年采采取在都都市频道道黄金时时段与3-7频频道多频频道套播播相结合合的广告告投放策策略使综合频频道和专专业频道道的优势势互补，，弥补在在综合频频道投放放的劣势势和不足足。用更为节节约的费费用取得得更高的的广告到到达率。。保证相对对稳定的的收视点点，通过过多频道道投放分分散因节节目质量量变化和和频道竞竞争而带带来的收收视变动动风险。。附作者简简介：李东斌，，先后就就职于河河南天风风传媒、、北京中中外名人人广告，，负责媒媒介研究究和媒介介策略，现现为中中视金桥桥国际广广告媒介介策划主主笔。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:48:1614:48:1614:4812/25/20222:48:16PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:48:1614:48Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:48:1614:48:1614:48Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:48:1614:48:16December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20222:48:16下午午14:48:1612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月222:48下午午12月-2214:48December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2514:48:1614:48:1625December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:48:16下午2:48下下午14:48:1612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:48:1614:48:1614:4812/25/20222:48:16PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:48:1614:48Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:48:1614:48:1614:48Sunday,December25,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:48:1614:48:16December25,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20222:48:16下下午午14:48:1612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月222:48下下午午12月月-2214:48December25,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2514:48:1614:48:1625December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:48:16下下午2:48下下午午14:48:1612月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。14:48:1614:48:1614:4812/25/2