市场营销学第四版 吴健安课件 14 促销策略（12-25）

2023/1/3Ch14促销策略1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭第十四章促销策略本章重点第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示2023/1/32Ch14促销策略本章重点促销含义制定促销组合的影响因素人员推销广告公共关系销售促进2023/1/33Ch14促销策略2023/1/3Ch14促销策略4第一节促销与促销组合一、促销的含义与作用二、促销组合及促销策略2023/1/3Ch14促销策略5一、促销的含义与作用促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2023/1/3Ch14促销策略6促销的作用促销的作用指导消费，扩大销售突出特点，诱导需求传递信息，强化认知滋生偏爱，稳定销售2023/1/3Ch14促销策略7你如何评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念？课堂讨论2023/1/3Ch14促销策略8二、促销组合及促销策略促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。制定促销组合与促销策略考虑的因素促销目标产品因素促销预算市场条件2023/1/3Ch14促销策略9消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2023/1/3Ch14促销策略10推动策略与拉动策略制造商营销活动需求最终用户中间商需求人员推销；对中间商的销售促进制造商最终用户中间商营销活动需求需求广告；对消费者的销售促进推动策略拉动策略一、人员推销的优缺点二、推销人员的素质

三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略2023/1/311第二节人员推销策略Ch14促销策略2023/1/3Ch14促销策略12一、人员推销的优缺点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性友谊协作长期性支出较大，成本较高对推销人员的要求较高人员推销优点缺点2023/1/313推销人员的素质文明礼貌，善于表达求知欲强，知识广博态度热忱，勇于进取富于应变，技巧娴熟Ch14促销策略二、推销人员的素质2023/1/3Ch14促销策略14三、推销人员的甄选与培训企业内部外部招聘推销人员的来源推销人员的培训方式讲授培训模拟培训实践培训2023/1/3Ch14促销策略15

四、人员推销的形式、

对象与策略人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销人员推销的对象消费者生产用户中间商人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略2023/1/3Ch14促销策略16第三节广告策略一、广告的基本概念二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果测定一、广告的基本概念广告，是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告目标：告知目标、劝说目标、提示目标。广告要素：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息。2023/1/317刺激需求占用媒介广告主付费发布信息Ch14促销策略广告的种类2023/1/318广告的种类根据广告目标划分根据广告表现形式划分劝告性广告开拓性广告竞争性广告国际性广告地区性广告全国性广告图片广告文字广告声像广告根据广告传播区域划分根据广告的媒体划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告互联网广告邮寄广告Ch14促销策略广告媒体选择时考虑的因素二、广告媒体广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2023/1/319产品性质消费者习惯媒体传播范围媒体影响力媒体的费用Ch14促销策略广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网邮寄产品目录产品嵌入2023/1/320Ch14促销策略三、广告设计原则2023/1/321广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性Ch14促销策略四、广告效果测定（一）广告促销效果的测定（二）广告传播效果的测定（三）广告本身效果的测定2023/1/322Ch14促销策略（一）广告促销效果的测定广告的促销效果是指广告宣传对企业产品销售状况产生的影响。广告促销效果的测量方法：1

．历史资料分析法2

．实验数据分析法3．销售业绩分析法2023/1/323Ch14促销策略（二）广告传播效果测定2023/1/324评分法——邀请专家和消费者代表，通过填写问卷对广告直接进行评价的方法。回忆测试法——邀请专家、消费者代表，请他们回忆在某测试媒体上刊播广告的企业及其产品。广告的传播效果是指广告活动对目标受众知识、感情与信念的影响程度。Ch14促销策略（三）广告本身效果的测定广告本身效果的测定是对广告设计质量的评估，目的是为了判定一则广告是否能够与目标受众有效地沟通。2023/1/325广告本身效果测定的方法价值序列法实验室测试配对法Ch14促销策略2023/1/3Ch14促销策略26第四节公共关系策略一、公共关系的含义二、公共关系的特征三、公共关系的方式四、公共关系的程序2023/1/3Ch14促销策略27一、公共关系的含义公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系不是广告公共关系，不以具体产品（或服务）为导向。2023/1/3Ch14促销策略28二、公共关系的特征公共关系的特征一定社会组织与其相关公众间的相互关系。目标是广结良缘，创造良好形象和声誉。真诚合作、平等互利、共同发展为原则。一种信息沟通，创造“人和”的艺术。长期活动，着手于平时，着眼于长远。2023/1/3Ch14促销策略29三、公共关系的方式公共关系的方式宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关赞助性公关2023/1/3Ch14促销策略30四、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系的实施公共关系的检测2023/1/3Ch14促销策略31第五节销售促进策略一、销售促进概念与特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制2023/1/3Ch14促销策略32一、销售促进概念与特点销售促进（SalesPromotion）又称营业推广，指企业用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。辅助性促销方式贬低产品或品牌之意即期促销效果显著销售促进的特点二、销售促进的方式2023/1/333销售促进的方式向消费者推广的方式向中间商推广的方式赠送代价券赠送样品包装兑现廉价包装赠品印花购买折扣津贴补助经销奖励Ch14促销策略2