卫生服务营销管理

卫生服务营销管理HealthServicesMarketingManagement卫生事业管理学内容提纲卫生服务营销的概念卫生服务营销的特征卫生服务营销的过程社会营销在卫生领域的应用卫生服务营销观念的转变现代卫生服务营销的发展趋势基本概念营销管理卫生服务市场的概念概念卫生服务的市场是指卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务的消费者的一种商品交换关系的总和。基本概念卫生服务市场卫生服务市场卫生服务的特点特征1、无形性2、不可储存性3、服务与消费同时性4、差异性5、专业性和技术性6、高质量性和无误差性特征卫生服务需求的特点消费者缺乏信息消费的被动性消费的不确定性卫生服务支付的多源性基本概念卫生服务市场

即时性不确定性垄断性供方主导性卫生服务市场卫生服务供给的特点

供需双方的信息不对称地理范围的限制卫生服务市场卫生服务市场的特点

市场机制的局限性价格机制的局限性供求机制的局限性提供者不是追求利润最大化购买效益的外延性特点卫生服务市场营销

卫生服务市场营销：是辨别和满足患者和社会大众对卫生服务的的需要，通过与社会大众建立卫生服务价值倾向的关系，可盈利或不以盈利为目的地满足患者对于卫生服务的需求。营销的最终目的：经济和社会效益双赢，顾客和医疗卫生机构双赢。基本概念卫生服务市场卫生服务市场营销1、产品特征2、营销目的3、消费者需求4、竞争5、营销主体6、社会营销的难度大于商业营销希望目标群体接受进而采纳的观念和行为。应对卫生问题，提高公共福利涉及变革行为和原有习惯，易产生抵触行为。特征基本流程市场营销的基本内容ResearchSubsection、target、locationCombinationImplementationControl市场研究市场细分、定位及目标营销组合，战略制定活动实施控制、评估1、市场研究（SWOT分析）

发现组织自身的优势与劣势识别组织面对的机会与威胁了解顾客的需求、期望以及顾客购买服务的过程

市场分析与定位卫生服务需求卫生服务需求是指消费者在一定时期内，一定的价格条件下，愿意并且能够购买某种物品的数量。反映为消费者实际利用卫生服务的数量。基本概念卫生服务需求卫生服务需求的类型

规范性需求表达性需求比较性需求感受性需求基本概念卫生服务需求评价

概念

需求评价(demandsevaluation)是卫生工作者运用社会学、人类学和流行病学的研究方法对各方面进行考察，发现问题，通过实施卫生干预措施，充分利用现有的卫生资源来解决主要卫生问题的过程。基本概念卫生服务需求评价的步骤卫生服务需求评价问题分析现场定性考察收集资料出示初步结果决定优先问题文献综述综合分析原因资源有效利用鱼骨图(fish-bonediagrams)

是一种定性分析的方法。其理论依据是引起某一卫生问题的原因是复杂多样的，有直接的，也有间接的，有主要的，也有次要的，有的原因作用较大，有的原因作用较小。不同的原因之间可以相互作用，利用此方法，可以理清诸多原因之间的关系。基本概念基本概念门急诊就医环境不佳情况鱼骨图分析车辆多120急救车私家车出租车大厅门口车辆混乱空间小车辆管理差无人管无指示夜间无导诊患者不了解情况保卫管理不够有服务市场家属不够用急救患者不能及时进急诊急诊家属不够入院家属不够急诊就医不方便无饮水高峰窗口少挂号等候时间长程序复杂挂号秩序乱轮椅不够无法了解专家具体情况大厅就医不方便1、市场研究（SWOT分析）

发现组织自身的优势与劣势识别组织面对的机会与威胁了解顾客的需求、期望以及顾客购买服务的过程

市场分析与定位一、顾客的期望(customexpectation)1期望的层次顾客的期望称心的服务顾客非常满意的服务顾客满意的服务合格的服务顾客没有满意的服务一、顾客的服务期望2期望的影响因素

顾客服务期望不太相信自己持久性强化因素临时性强化因素其他顾客口头宣传顾客以往的经验期望的影响因素顾客的选择范围顾客的角色概念顾客个人特征服务机构的承诺二、顾客的作用顾客服务期望消费作用生产作用维护作用促进作用三、顾客期望的调查方法顾客服务期望顾客投诉分析类似行业顾客意见调查员工意见调查组建顾客咨询委员会顾客满意度调查1、市场研究（SWOT分析）

发现组织自身的优势与劣势识别组织面对的机会与威胁了解顾客的需求、期望以及

顾客购买服务的过程

市场分析与定位1、寻找信息：各种渠道2、评估标准：服务环境、条件、人员等有形证据

消费者的购买决策过程购买决策的过程3、想起的机构/名称4、分析风险和不满原因

购买决策的过程1、绩效风险2、人身风险3、心理风险4、社交风险5、时间风险消费者的购买风险(purchasingrisk)购买决策的过程5、对比分析6、发生购买行为

购买决策的过程基本流程市场营销的基本内容ResearchSubsection、target、locationCombinationImplementationControl市场研究市场细分、定位及目标营销组合，战略制定活动实施控制、评估2、市场细分定义:

通过对服务市场进行调研,依据顾客在需求上的各种差异,运用系统的方法,把顾客整体分为若干个顾客群体的过程,每一个顾客群就是一个细分市场.作用:有助于发现市场机会有利于有效利用组织资源,提高经济效益有利于满足不断变化的顾客需求，提高组织效益有利于增强组织竞争能力，提高市场占有率

市场分析与定位2、市场细分类型同质型偏好分散型偏好集群型偏好

市场分析与定位2、市场细分原则可衡量性可进入性可赢利性

市场分析与定位2、市场细分标准地理变量人口变量心理变量行为变量其他变量

市场分析与定位

地理变量分类维度：国家、地区、城乡、经济发展水平等处于不同地理位置的顾客，对于同一类产品往往表现出差别较大的需求特征。相对稳定的因素，易于辨别和分析，细分时的首选考虑依据。但处于同一地理位置的顾客，其需求的差异也是客观存在的，需要同时参考其他变量进一步细分。

市场分析与定位

人口变量分类维度：年龄、性别、职业、收入等不同人口特征的顾客需求存在较大差异。顾客需求与服务利用程度与人口变量有一定的因果关系，而且人口变量容易测量，所以是细分时的重要依据。心理变量分类维度：医疗保障制度、医疗保健知识、购买动机等具有不同心理的顾客需求存在一定的差异。

市场分析与定位

行为变量分类维度：购买服务的频度、顾客的偏好程度、诊治地点等具有不同购买行为的顾客需求有差异。其他变量分类维度：疾病种类等具有不同疾病分类的顾客需求存在一定的差异。

市场分析与定位2、市场细分程序（细分市场七步法）依据顾客需求选定产品的市场范围列出潜在顾客的基本需求分析不同潜在顾客的不同需求去掉潜在顾客的共同需求根据潜在细分市场的特征，为细分市场命名进一步认识潜在顾客的特点测定各个细分市场的规模

市场分析与定位3、目标市场的选择含义在市场细分的基础上,选择最有利于组织的细分市场作为服务对象,并为其设计、实施、维持营销组合策略以满足细分市场上的消费者需求，最终实现相互满意的交换。

市场分析与定位3、目标市场的选择选择标准市场是否具有足够规模，是否存在潜在需求组织是否具有竞争优势进入该细分市场是否有利于组织发展

市场分析与定位3、目标市场的选择

类型

产品或服务专业型市场专业型选择专业型市场集中型市场全面型

市场分析与定位

产品或服务专业型

提供一种产品或服务，满足几个细分市场的顾客需求。优点：摆脱对个别市场的依赖，可适当降低风险，有利于发挥组织某一方面的技能，在某个领域树立较好的声誉。市场专业型向同一个细分市场的顾客提供不同的产品或服务。优点：有助于发展和利用顾客之间的关系，降低交易成本，并在此类顾客中树立良好形象。

市场分析与定位

选择专业型

有选择的进入几个细分市场，为不同顾客提供不同的产品或服务。优点：可较好的分散风险。市场集中型提供不同的产品或服务，集中满足一个细分市场的顾客需求。适合小型医院或初次进入市场的医院采用。

市场全面型全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们需要的不同种类的产品或服务。适合实力雄厚的大型医院。市场分析与定位3、目标市场的选择应考虑因素医院实力医疗产品特点医疗市场特点竞争者的营销策略医疗市场供求状况市场分析与定位4、市场定位

含义根据组织在市场上塑造出产品或服务的个性或形象，使产品或服务在市场上确定适当的位置。

市场分析与定位4、市场定位

含义根据组织在市场上塑造出产品或服务的个性或形象，使产品或服务在市场上确定适当的位置。

市场分析与定位4、市场定位

方法加强定位·

创新定位竞争定位·

比附定位重新定位·

特性定位

市场分析与定位市场分析与定位基本流程市场营销的基本内容ResearchSubsection、target、locationCombinationImplementationControl市场研究市场细分、定位及目标营销组合，战略制定活动实施控制、评估市场营销组合

卫生服务营销人员参与的，可以影响顾客购买本机构医疗卫生服务的一组活动。随着卫生服务市场营销理念的发展，产生了不同的营销组合。营销组合营销组合市场营销的不同组合productpriceplacepromotionpersonphysicalevidenceprocess营销组合7P制定战略制定战略

组织业务的发展战略

现有业务组合分析及决策新业务的增长战略组织的竞争战略

组织的基本竞争战略不同竞争地位的组织竞争战略市场营销的战略制定战略

现有业务组合分析及决策

是组织对现在所从事的业务进行分析和评价,包括对市场的吸引力,竞争能力的评价,确定各项业务有无发展潜力,评价现有业务是否合理，进而作出优化组合决策。组织业务的发展战略

现有业务的评析方法波士顿矩阵法：通过考察组织各分部相对于其他分部的相对市场分额和产业增长速度的状况而决定组织业务组合，它是为经营部门较多的组织制定战略而专门设计的决策方法。组织业务的发展战略BCG矩阵图高高问题瘦狗明星现金牛低低相对市场占有率市场增长率

市场增长率：表示医疗机构的各业务单位所在市场的年销售增长率代表着市场的潜力或机会（>10%是高增长；<10%是低增长）相对市场占有率：表示本医疗机构的某项业务的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比（>1是市场领导者;=1与最大竞争者竞争能力相当;<1竞争能力较弱)

机构业务分类与评价

问题类业务：提高业务的相对市场占有率，有发展前途的问题类业务可以大量增加投入。

明星类业务：高速增长市场上的领导者，由于竞争激烈,需要继续增加投入保持领导者地位。

现金牛类业务：不需要大量投入,由于处于领导者地位,能够带来大量的利润。可以支持问题类、明星类和瘦狗类业务。

瘦狗类业务：赢利少或存在亏损，没有太多存在价值。现有业务组合分析及决策BCG矩阵图高高问题瘦狗明星现金牛低低相对市场占有率市场增长率

目前医院的业务组合是否合理？应该怎样调整？

机构业务分类与评价如果机构中问题类和瘦狗类业务偏多而明星类和现金牛类业务偏少，这种组合是不合理的，需要采取措施予以调整。

调整目标：保持现金牛业务的市场竞争地位；巩固资金不足的明星业务的市场竞争地位；对于有发展前途的问题类业务做适当投入提高其相对市场占有率；放弃瘦狗业务。现有业务组合分析及决策

组织资源分配决策维持战略：保持业务现有的相对市场占有率，适用于强大的现金牛类业务。发展战略：提高业务的相对市场占有率，适用于有发展前途的问题类业务；增加投入，适用于明星业务。

收缩战略：增加短期现金收入，不考虑长期影响，用于处境不佳的弱小现金牛类业务，也适用于问题和瘦狗类业务。

放弃战略：通过清理、撤消某些业务，减轻负担，使有限的资源用到最能产生经济效益的业务上，适用于没有前途而又妨碍赢利的瘦狗和问题类业务。现有业务组合分析及决策

新业务的增长战略现有业务范围内进一步发展--密集型增长战略从事与目前业务相关的新业务--一体化增长战略开发与目前业务无关，但市场吸引力较强的新业务--多样化增长战略组织业务的发展战略

密集型增长战略特点：在现有产品或市场的基础上力求扩张，提高市场占有率，寻找市场赢利的潜在机会。方式市场渗透战略市场开发战略产品开发战略新业务的增长战略

市场渗透战略内容在现有产品和现有市场基础上，利用自身的竞争优势，采取各种措施，扩大业务，提高市场占有率。措施

鼓励现有顾客重复购买吸引竞争者的顾客开发现有市场上的新顾客密集型增长战略

市场开发战略内容在现有产品的基础上，努力开发新市场。措施

扩大营销领域，将现有产品推向新市场寻求现有产品的新用途，开辟新市场密集型增长战略

产品开发战略内容改进现有产品或开发新产品来维持和提高原有的市场占有率。措施扩大产品服务范围发展医疗新项目密集型增长战略

新业务的增长战略现有业务范围内进一步发展--密集型增长战略从事与目前业务相关的新业务--一体化增长战略开发与目前业务无关，但市场吸引力较强的新业务--多样化增长战略组织业务的发展战略

一体化增长战略特点：如果组织所在行业吸引力大且具有发展潜力，或组织在供、产、销等方面实行一体化能够提高效率、降低成本、增加效益。方式后向一体化战略水平一体化战略前向一体化战略新业务的增长战略

后向一体化内容通过收购、兼并、控股、参股等形式拥有或控制上游供应商，保证组织的供应系统。优点

可以争取更多的收益可以避免原材料的短缺可以尽快的将科研成果应用与服务领域一体化增长战略

水平一体化内容通过兼并或控制同行业的其他机构，或者实行各种形式的联合优点

可以扩大组织的营销规模和势力可以相互取长补短，共同利用市场机会，实现收入的增长一体化增长战略

前向一体化内容拥有或控制整个或部分销售渠道优点

可以增强组织竞争能力可以提高组织经济效益一体化增长战略

新业务的增长战略现有业务范围内进一步发展--密集型增长战略从事与目前业务相关的新业务--一体化增长战略开发与目前业务无关，但市场吸引力较强的新业务--多样化增长战略组织业务的发展战略

多样化增长战略特点：组织在目前的业务范围之外发现更有吸引力的市场机会，并且组织也具备成功的必要条件时可以采用的一种增长战略。方式同心多样化水平多样化整体多样化新业务的增长战略

同心多样化：

组织开发与现有技术或营销有协同关系的新产品，以吸引更多的顾客。

水平多样化：组织开发技术上相关性不大,而市场上相关性很强的新产品，满足市场的需求。

整体多样化：组织通过发展与原有业务根本不相关的新业务而实现组织业务增长的战略。多样化增长战略

组织的竞争战略组织的基本竞争战略不同竞争地位的组织竞争战略组织的竞争战略

组织的基本竞争战略总成本领先战略差别化战略集中化战略组织的竞争战略

总成本领先战略定义：通过有效的途径，对成本控制进行不懈的努力，使产品或服务的成本成为本行业中的最低者，以获得行业中平均水平以上的利润。核心是通过一系列措施是组织在本行业内实现总成本最低化。组织的竞争战略

总成本领先战略优点：①与竞争对手的价格战中，可处于有利的竞争地位；②对于市场新进入者，树立了价格壁垒；③运用低价格稳定现有顾客，使之不被替代品吸引。不足：①投资过大会带来高风险；②新技术的变革可能使低成本的优势丧失；③过于强调低成本会使注意力集中在成本上，而忽视顾客的需求的变化。组织的基本竞争战略

总成本领先战略适用范围：①市场的需求价格弹性较大；②产品或服务的差异较小，很难差异化途径赢得竞争优势；③重新选择产品的转换成本极低，顾客很容易转换。组织的基本竞争战略

差别化战略定义：是指为使本医院的医疗产品与竞争对手的医疗产品形成明显的差别,形成与众不同的特点而采取的战略。重点是展示其独特性,向顾客提供独特价值,创造独特的医疗产品和独特的医院形象。组织的竞争战略

差别化战略途径：①产品差异化②服务差异化③人员差异化④形象差异化⑤环境差异化组织的基本竞争战略产品差异化在产品特色、性能、质量、耐用性、设计和风格等方面优于且有别于竞争对手。组织的基本竞争战略服务差异化在服务方便性、就诊时间、客户咨询、引导等方面优于且有别于竞争对手。组织的基本竞争战略人员差异化除丰富的专业知识和熟练的操作技能训练以外，员工的职业修养和基本素质等方面优于且有别于竞争对手。组织的基本竞争战略形象差异化品牌形象的塑造，如标志、特色等组织的基本竞争战略环境差异化在医院的地段、面积、门诊大厅、诊室和住院病房等方面优于且有别于竞争对手。组织的基本竞争战略

差别化战略优点：①可利用就医顾客对医院特色的偏爱和忠诚,降低其对医疗产品的价格敏感性,使医院远离价格竞争,在特定的医疗领域占据竞争优势,保持领先；②对于市场新进入者，设置了进入壁垒；③产品的独特性使得顾客对于价格的敏感性降低,能增强医院对顾客的侃价能力。组织的基本竞争战略

差别化战略不足：①差别化往往以高成本为代价,直接导致产品的高价格,使医院失去竞争优势；②并非所有的顾客都愿意支付较高的价格；③要取得产品的差别化,有时需要放弃较高的市场占有率。适用范围

①顾客的就医需求呈现多样化；②医院的实力适合在某一类顾客感兴趣的需求点上实行差别化；

组织的基本竞争战略

集中化战略定义：是指在细分市场的基础上,选择适当的目标市场,倾其所能为目标市场服务。核心是集中资源于目标市场,取得在局部医疗市场上的竞争优势及其市场地位,强调能比竞争对手提供更为有效的医疗服务。组织的竞争战略

集中化战略优点：①营销目标集中,可以集中主要资源于某一特定目标市场上；②目标市场相对单一,使得机构对该市场了如指掌,易于更好地为其提供医疗卫生服务,可以全面地把握该市场,获取竞争的相对优势；③由于机构采取的是专业化营销,在科研方面可以产生连带效应。组织的基本竞争战略

集中化战略不足：目标市场比较单一，风险较大适用范围

①医疗行业内存在不同的细分市场,在相同的细分市场中其他的竞争对手不具备实施集中化战略的条件；②医疗机构资源有限,不允许追逐更为宽泛的医疗市场;③医疗机构在某个特定的医疗市场上具有相对的竞争优势.

组织的基本竞争战略组织的竞争战略

组织的竞争战略组织的基本竞争战略

不同竞争地位的组织竞争战略组织的竞争战略不同竞争地位的组织竞争战略

市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略不同竞争地位的组织竞争战略

市场领导者战略市场领导者是拥有最大市场占有率,最受顾客青睐的一类组织.

战略措施

扩大总需求①寻找新的使用者②发现和推广产品的新用途③促使顾客增加使用量

保持市场占有率：开发新产品；提高服务质量；降低成本

提高市场占有率：26.12—41.7%相对安全不同竞争地位的组织竞争战略

市场挑战者战略

市场挑战者是在行业中屈居第二、第三位置的一类组织。战略措施①正面进攻:集中力量向竞争者的强项发起进攻.②侧翼进攻:集中力量进攻竞争者的薄弱环节.③包围进攻:全方位大规模的进攻策略.④迂回进攻:避开竞争对手的现有业务领域和市场,进攻对手尚未涉足的业务和市场.⑤游击进攻:向竞争对手的有关领域发动小规模、间断性、骚扰性的进攻，逐渐削弱竞争对手.不同竞争地位的组织竞争战略

市场追随者战略市场追随者是在行业中屈居第四、第五位置的组织。选择战略①紧跟追随②选择追随③改变追随

市场补缺者战略市场补缺者是在行业中市场占有率极低的小型组织。选择战略：专业化营销不同竞争地位的组织竞争战略基本流程市场营销的基本内容ResearchSubsection、target、locationCombinationImplementationControl市场研究市场细分、定位及目标营销组合，战略制定活动实施控制、评估基本流程市场营销的基本内容ResearchSubsection、target、