消费者行为学

本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。

消费者行为

消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人；组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体。消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。

消费者行为实际上是一种选择性的行为。

具有以下特点：

（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。消费者行为与自身需要或欲望按手段-目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。

（2）消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。

消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程。

（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索与评价、购买和购后反应四个阶段。问题的识别是指消费者对现存的实际状态与理想状态间差异的觉察，该觉察使潜在的需要变成意识到的需要。信息的搜寻指消费者自身经验的回忆和求助于外界信息的搜寻。购买是消费者根据相关信息挑选的结果，既有购买的决策，又有实际的购买活动。购后反应指消费者在使用或消费阶段将该产品的工作特性跟选择标准作比较，并将结果反馈到记忆中，从而影响下次购买。

影响消费者行为的因素主要有：

（1）产品特性，既产品使用性能、耐用程度、安全性能、舒适程度等综合效用；

（2）产品价格，消费者在购买活动中形成了一定的价格意识和价格心理，因此，产品价格是影响消费者行为非常重要的因素；

（3）购物的便捷性，包括时间上的便捷性和商品挑选范围的便捷性，时间上的便捷性指市场对消费

者开放的时间，商品挑选范围的便捷性指消费者是否可以很方便的在很大范围内选择商品；

（4）安全可靠性，既商品质量是否好，售后服务是否有保障。

（二）消费者行为研究的一般内容和学科特点

消费者行为主要研究消费者行为整个过程，这个过程涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和心理特点。消费者的消费行为受到社会阶层、家庭、文化等诸因素的影响，因此，研究社会阶层、家庭、文化等因素对消费者行为的影响，也是该研究不可缺少的组成部分。

消费者行为研究目的是分析影响人们消费行为的各因素之间的因果关系，从而理解、说明、预测消费者行为，因此，任何研究人类行为的学科都与消费者行为有关。消费者行为学具有显著的多学科或跨学科的特点，与其密切相关的学科主要有心理学、社会心理学、社会学、广告学、经济学、文化人类学等。这些学科从不同的角度，积累了许多实证资料，为建立消费者行为学的知识体系打下了基础。

心理学研究个体的行为，包括动机、认知、需要、态度、人格、学习模式的研究，心理学的基本概念和理论是消费者行为研究的基础。社会心理学主要研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为，更直接的了解消费者的行为如何受社会、受社会群体，特别是受家庭的影响提供了理论基础。社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科，主要是对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。社会学的一些理论和原理，是消费行为学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源。广告学是研究广告在市场经济活动中取得最大成效的规律，其任务时阐述广告的基本原理、分析广告的社会经济功能、总结广告事业发展演变的历史、研究广告艺术形式和表现技巧。广告学有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及媒体的选择原则、广告的设计制作程序与技巧、商标和包装装潢的广告作用与设计要求的研究以及对市场和消费者的调查研究、对广告效果的测定，都为研究环境因素对消费心理与消费者行为的影响提供了帮助。经济学是研究国民经济各个方面的学科的总称，运用经济学原理和方法分析消费者行为，取得了许多新的、富有价值的研究成果。文化人类学研究人类的社会行为、社会组织以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播。文化人类学的研究方法和关于神话、宗教、民间传说、民俗方面的研究探讨了社会因素对消费者行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

（三）消费者行为研究的起源与发展

在资本主义工业革命以后，随着商品经济充分发展，市场问题日益尖锐，出现了理论与实践逐步结合形成完整的、系统的、科学的消费者行为学体系。它大体上可以分为三个时期：萌芽时期、显著发展时期、变革时期。

萌芽时期，19世纪末20世纪初，主要资本主义国家工业革命后劳动生产率大为提高，企业间竞争加剧，一些企业的生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，一些专家、学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品的需求与销售问题，出现了关于消费者行为学的书籍，其中斯科特的《广告论》的出版标志着消费行为学的最初雏形，这一时期研究的重点是如何促进企业的产品销售，而不是如何满足消费者的需求。

变革时期，20世纪70年代以后，消费行为学研究方法和研究内容都发生了重大的变革：

（1）

研究方法越来越科学，许多新兴的现代科学，如计算机、经济数学、行为学、社会学等被广泛运营与消费者行为研究中，信息处理方法的运用和消费者购买行为模型的建立标志着消费者行为理论的研究发生了根本性的变化。

（2）研究内容取得重大突破。首先表现为理论性更强、更科学化；其次研究的重点从以消费者与其他要素的平衡关系转变为以消费者研究为中心，更加注重宏观方面的探讨；再次，由单纯的确认技术变量和关系向解释性的研究和对因果关系的探讨的方向发展；最后，行为科学的概念和方法的运用越来越精确，学科之间的相互渗透和交叉更加鲜明。

（四）消费者行为研究在我国的应用

改革开放以来，社会主义市场经济体制不断建立，生产的不断发展，商品逐渐丰富，以消费者为主体的“买方市场”格局的形成，消费者行为学的研究变得日益重要。

在我国研究消费者行为学有极其重要的现实意义：（1）有助于更好地实现消费者科学、合理和文明的消费需求。加强消费者行为研究，对消费者进行科学、适度的指导可以避免消费者由于商品知识不足、认识水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力不强等原因造成决策失误、行动盲目、利益受损等。此外，在消费变革的时代大潮中，文化和生活方式的多元化影响人们的消费心理和习惯，可能会出现某些畸形的消费心理和行为。加强消费行为研究，树立文明消费的基本标准和模式，一方面可以纠正消费者的心理偏差改革消费者行为，另一方面利用示范效应、从众效应、群体动力效应等社会心理机制影响各个消费者群，引导社会消费向文明消费发展。（2）有利于企业制定合理的营销策略，做出合理的营销决策，增强市场竞争能力。借助于消费者行为学，企业可以解释消费者那些需要没有满足或没有完全满足，充分分析市场机会；企业可以利用市场细分策略，了解目标消费者的需求，从而制定合理的

营销策略，在激烈的市场竞争中求得生存与发展；企业可以充分了解其品牌或商店是如何被消费者所任职的，制定有效的营销策略。

（3）有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力；（4）有利于提高宏观决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济发展。为保证国民经济的稳定协调发展，国家应预先对消费者的心理承受能力、心理预期倾向以及行为反应的方式、强度和问池事件等进行系统调查和准确地分析，从而增强调控措施手段的灵敏度和有效性。只有重视和顺应消费者心理，改革方案才能得到广大消费者接受和支持，各种调控措施才能达到预期效果。（一）观察法一般适用于研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，商品的营销状况和某种新产品是否受消费者的欢迎等方面。在运用时还需要有明确的观察目的和较详细的计划，包括确定观察内容，选择恰当的观察策略，制定观察记录表等。如果借用观察人员，还必须对其进行认真培训，使其熟悉所要观察的内容和要求，以保证观察的客观性，且不放过有价值但转瞬即逝的事件。在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能发生的取样误差。在分析观察结果时，要注意区分偶然的事件和有规律的事实，使结论具有科学性。使用观察法简便易行、花费低廉，并且由于是在消费者不知觉的情况下进行的，因此，消费者没有心理负担，所以得到的资料比较客观真实；观察法的缺点在于观察者只能被动等待所要观察的事件出现，不能得到消费者为什么这样活动以及内心是怎样想的资料；观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响；为了使观察得到的资料全面、真实、可靠，可能需要大量人力和时间。（二）访谈法的含义、分类、实施过程与策略访谈法是通过访谈者与受访者之间的口头交谈来了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。它具有两个特点：一是访谈是一个访谈者与受访者互相影响、互相作用的过程；二是具有特定的科学目的和一整套设计、编制和实施的原则。根据访谈内容及其过程有无统一的设计要求和一定的结构，访谈法可分为结构式访谈和无结构式访谈。结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟好访谈提纲或访谈的具体问题，通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的，无结构式访谈则是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的；根据访谈时是否借助一定的中介物，访谈法可分为直接访谈和间接访谈。直接访谈即访谈者与受访者进行面对面的交谈，间接访谈则是访谈者通过一定的中介物与受访者进行非面对面的交谈。在实际访谈中，访谈者需做了解访谈的一般程序，熟练掌握各种访谈技巧。访谈者充分做好访谈前的一系列准备工作，是保证访谈成功的重要前提。要使访谈顺利进行并获得满意的效果，访谈者还应掌握基本的策略，包括如何接近受访者，取得受访者的信任，怎样处理受访者的拒绝和积极展开访谈的策略。最后，还应严格控制和掌握访谈时间，做好访谈的结束工作。（三）问卷法的含义、分类、问卷的设计和制作及优缺点问卷法是让受测者书面回答一套题目，并对答卷进行分析研究从而得出相应结论的方法。这种方法适用于了解消费者的动机、态度、个性、消费观念等。问卷法分为封闭式问卷和开放式问卷两种。封闭式问卷是让受测者从所列的答案中进行选择，有是非题、选择题、分类题和匹配题等；开放式问卷是让受测者任意填写答案，不做限制，问卷上只有测试的问题。有自由联想题、造句题、投射测试题等。设计制作问卷总应注意以下几点：首先，要确定研究的目的、内容、项目；其次，问卷的题目应明确、清楚，不能含混不清或可作多种解释。提问方式不能使受测者得到某种暗示，编制题目也应考虑受测者的特点等；再次，问卷设计好后，一般要进行预备性测验，以检查其质量，即信度和效度如何；最后，还要写明卷的前言和指导语等。问卷法的优点一是内容客观统一、处理分析方便；二是匿名性强，回答真实；三是节省人力、时间、经费。但是它具有灵活性差、适应性不强、指导性较低、较为复杂的问卷编制困难等缺点。（四）投射法的含义、种类投射法是根据无意识的动机作用分析人的内心深处的心理活动的方法。即提供一些未经组织的外部刺激物，让受测者在不受限制的条件下随意表达他的需要、动机、态度和价值观等内在因素，这些内在因素是经过上述刺激物而投射出来的反应，并且是不受限制的反应。研究消费者行为常用的几种方法包括词联想法、造句法、洛夏墨渍测验和主题统觉测验、示意图法、角色扮演法等。词联想法是给被试一个词，让他把听到或看到这个词后最先联想到的词说出来，通过对反应词和反应时间的分析，了解被试对刺激词的印象、态度和被试的需要；造句法是给被试一些不完整的句子，让他把想到的词填进去，以造成完整的句子；洛夏墨渍测验是给被试者10张墨渍图，让被试说出他从这一张张的图中看到了什么；主题统觉测验是10张模模糊糊，意义摸棱两可的图画，让被试看完每张图后，将每张图上的人物和行动编成故事讲出来；示意图法是给被试一张图画，让被试编一个故事；角色扮演法是指实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反映，从而取得实验结果。（五）实验法的含义、分类、特点实验法是对研究的某些变量进行操纵控制，设定一定的情境，以探讨消费者消费规律的研究方法。实验法可分为实验室实验和现场实验两种。实验室实验是在专门的实验室内，利用一定的仪器和设备进行研究的一种方法；现场实验是在现实的生活环境中进行的实验研究。实验法的特点是随机取样和随机安排，这就使得样本具有代表性、被试组间具有可比性，排除了顺序效应等对研究结果的影响；可对情境和条件进行严格控制；结果一般以数量形式反应出来，记录客观准确、便于定量研究；但是它与实际生活脱离，也难以应用于复杂的心理现象。现场实验的特点在于实验的整体情境是自然的，但是对某些或某种条件则是有目的、有计划的加以控制。它在尽量控制各种变量的同时又保持了现场的自然性，可以同时保证研究具有较高的外部和内部效果；但是由于它更接近自然，会受到复杂的自然环境的影响，并且还费时费力，费用高，所需技能也较复杂。（六）量表法的含义、分类及制作心理量表的几种常用方法量表法是制作能度量某种心理尺度的心理量表的方法。心理量表可分为顺序量表、等距量表、比例量表三种。顺序量表又称等级量表，它仅能表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系；等距量表比顺序量表更进一步，它有相等的单位，可以反映数量化的差异指标；比例量表既有相等的单位，又有绝对零，表上数据既可进行加减运算，也可进行乘除运算，是几种量表中性能最全的一种。制作心理量表常用的方法有等级排列法、对偶比较法等。等级排列法是让被试根据某一待测的特性，将所要评判的刺激，排成一个顺序，再求出各被试所评判等级的平均值，按这个平均值排出的顺序就是一个顺序量表。将等级平均值制图还可以得到等距量表。对偶比较法是将所要评判的刺激，两两地配成对呈现给被试，让被试按某一特性进行比较，看两个刺激总哪个刺激的这一特性更明显。根据实验结果把各种刺激被选中的次数统计出来，即可按选中次数的多少制出一个顺序量表；如果要制作等距量表，则还要计算出各刺激被选中的比率，即每一刺激的选择分数除以它的总的比较次数。第三章消费者的感觉和知觉本章内容主要论述消费者的感觉和知觉。感觉是认识过程的开始，感受性是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，感受性通常用感觉阈限的大小来度量。知觉是个体以感觉为基础对客观事物的整体反映，知觉具有选择性。消费活动是一种有风险的活动，本章最后介绍了知觉风险的类型、产生知觉风险的原因和减少知觉风险的方法。（一）感觉、阈限及市场策略消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。消费者通过感觉获得的只是对商品的个别属性、而不是对其整体的反映。感觉是消费者一切知识和经验的基础。感受性是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，它是消费者对商品、价格、广告等适当刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。绝对感觉阈限是指刚好引起某种感觉的最小刺激量。能觉察出最小刺激量或绝对感觉阈限的能力就是绝对感受性。差别感觉阈限是指刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量。相应于差别感觉阈限的感觉能力称为差别感受性。感觉的适应性是指人体感受器官受到外界刺激物的持续作用，而使感受器发生变化的程度及现象。人体的各个感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的。一种感觉器官接收刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响。由一种已产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象被称为联觉。它是感觉相互作用的一种特殊表现。（二）知觉过程在消费活动过程中，消费者不仅借助感觉器官以感觉的形式对商品的个别属性进行直接反映，而且能将这些个别属性联系、综合起来，进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，就是知觉。感觉与知觉既有联系又有区别。在知觉过程中，人脑将直接作用于感觉器官的刺激化为整体经验，知觉是个体对客观事物的整体反映。按照知觉的性质和特点，知觉可分为如下类型：时间知觉、空间知觉、运动知觉、错觉等。时间知觉是指个体对客观现象的延续性和顺序性的反映；空间知觉是指个体对外界事物空间特性的反映；运动知觉是指个体对物体在空间位移的反映；错觉是指人们对外界事物的不正确的知觉。每一种知觉类型都和消费者心理与行为有密切的联系。（三）知觉的主动性作用于人的客观事物是纷繁多样的，人不可能在瞬间全部清楚地感知到，但可以按照某种需要和目的，主动而有意地选择少数事物作为知觉的对象，或无意识地被某种事物所吸引，以它作为知觉对象，对它产生鲜明清晰的知觉映象，而把周围其余的事物当成知觉的背景，只产生比较模糊的知觉映象。知觉的这种特性叫做知觉的选择性。知觉的选择性既受知觉对象特点的影响，又受知觉者本人主观因素的影响。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。知觉的超负荷是指外界刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。选择的感受性是指个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。刺激物的特性如大小、强度、新异性、对比等会影响知觉的选择性；个体因素也会影响知觉的选择性，如消费者的期待。当客观事物作为刺激物对人发生作用时，大量离散的感觉信息通过人的感觉器官被传送到大脑。大脑按照一定的规则将它们组织成一定的整体，这个过程被称为知觉的组织。最主要的组织原则是：图形-背景原则、接近原则、相似原则和封闭原则。图形-背景原则是指人们知觉一个对象实际上是把对象从背景中分出。人们倾向于把在时间和空间上彼此接近的元素联系在一起，这就是知觉的接近原则。人们倾向于把彼此类似的元素归于一类，这就是知觉的相似原则。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满和完善，这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形，这就是知觉的封闭原则。（四）对风险的知觉消费活动是一种有风险的活动。所谓风险是对后果无法作确定预测而可能带来的危险或损失。风险由不确定性和后果两部分构成。不确定性指的是消费者事前不能确定购买后结果的主观知觉；后果意味着购买和使用后可能的得失。消费者面临的风险很多，其中主要的有五种类型：功能风险、经济风险、社会风险、心理风险、物理风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险；经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险；社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险；心理风险是因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险；物理的风险是指商品可能给消费者带来的身体上的伤害的风险。产生知觉风险的原因有：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度等。为了降低知觉到的风险水平，避免由于冒险而造成的损失，消费者在作出购买决定时，他们总是试图采取各种方法以期减少风险的程度：主动搜集信息；购买前的深思熟虑；保持品牌忠诚；购买高价产品；寻求商家保证；从众购买等。情绪化，指一个人的心理状态，容易因为一些微不足道的原因发生较大较明显的情绪波动，喜怒哀乐经常会不经意间转换，前一秒可能还是高兴的，后一秒就可能闷闷不乐、焦躁不安。也可以理解为是人在不理性的情感下所产生的行为状态。思维有二义：广义上是相对于物质而与意识同义的范畴；狭义上是相对于感性认识而与理性认识同义的范畴.思维是高度组织起来的物质即人脑的机能,是客观现实的间接的和概括的反映.客观事物直接作用于人的感觉器官,产生感觉和知觉.感觉和知觉以感性形象反映事物的个别属性或个别的事物,使人能把握各种现象和事物的外部联系.这种反映以概念、判断和推理的形式进行,带有间接和概括的特性.人脑是思维的器官.思维是以感觉和知觉为基础的一种更高级的认识过程,它运用分析和综合、抽象和概括等智力操作对感觉信息进行加工,以存储于记忆中的知识为媒介,反映事物的本质和内部联系.巴甫洛夫关于第二信号系统的学说和现代关于脑科学研究的成果,愈来愈清楚地揭示出思维的物质生理机制,说明思维同大脑有不可分割的联系.但是,思维的产生不是单纯由大脑的生理基础决定的.思维是社会的人所特有的反映形式,它的产生、存在和发展,都同社会实践和语言紧密地联系在一起.因此,思维是社会的产物,第四章消费者的学习和记忆本章旨在介绍消费者学习、记忆的基本知识。学习是指人在生活过程中因经验而产生的行为的比较持久的变化；学习包括四个基本要素：动机、体验、强化和重复。和消费者行为有关的三种学习理论：联想学习理论、认知学习理论和社会学习理论。最后介绍记忆的基本环节、记忆系统组成、遗忘的概念和对遗忘原因的解释。（一）学习及其要素学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为的比较持久的变化。学习是因经验而生的，经验包括直接的实践或活动和间接的观察、阅读、倾听。学习伴有行为的改变，从个体行为的改变即可推知学习的存在。学习所引起的行为变化是相对持久的。根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。根据学习的效果，又可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。消费者使用某种商品，如果觉得满意，他可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚的兴趣，他对该产品的好感和印象会由此而强化，这一类型的学习被称为加强型学习；削弱型学习则是指通过新的观察和体验，使原有的某些知识和体验在强度上减弱直至被遗忘；重复型学习则是指通过学习，学习效果既没有加强，也没有减弱，只是在原有水平上重复而已。学习包括动机、体验、强化和重复四个基本的要素。动机是指能引起、维持一个人的活动，并将该活动导向某一目标，以满足个体某种需要的念头、愿望、理想等。它是个体从事一切活动，包括学习在内的动力。引起动机的条件有两种：一是内在条件；二是外在条件。前者就是“需要”，后者是个体之外的各种刺激。引起行为持久变化的是知觉的体验，这种体验必须达到足够的强度。强化是指使有机体在学习过程中增强某种反应重复的力量。强化在性质上为正、负两种。正强化是通过奖励起促进作用的；负强化是通过惩罚学会回避某些刺激或终止某些行为模式。学习过程中，如果缺乏重复或重复不够是得不到良好学习效果的。在不同的情景里，学习所要求的重复次数是不同的。（二）学习理论学习理论是心理学中关于行为的性质和行为改变过程的解释。联想学习理论认为，学习是建立在条件反射的基础上，将一种反应和一种刺激建立联系。由经典性条件反射和操作性条件反射来实现这种联系。当联系建立后，一定的刺激就能引起相应的反应。经典性条件反射过程中的学习是条件刺激与无条件刺激之间关系的学习。这种学习的主要任务是在一定情景下，建立两种刺激之间的联系。经典性条件发射作用理论解释了由刺激所引起的行为。操作性条件反射认为，强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。经典条件反射理论和操作性条件反射理论在基本点上一致，即学习是建立在条件反射的基础上。他们之间的主要区别在，经典性条件反射理论中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位；这种理论更适合解释人们如何习得或改变意见、兴趣和目的。对于操作性条件反射理论，反应是自发的，不是由外界刺激引起的，个体处于主动地位；这个理论更好地解释如何学会适应和控制自己所处的环境。学习的认知理论关注人的心理活动过程，这些心理活动过程包括信息获得、复杂问题的解决办法等活动。从认知观点看，学习是解决问题的过程、是在认识到解决自己所面临的问题的解决方式时才引起的。认知学习不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的连结，而是立足于学习者对问题的解决和对所处环境或情景的主动理解。在认知学习的进程中，学习者从一开始就有十分明确的目标，其活动都是围绕着实现这一目标而进行的社会学习理论，又称观察学习理论，是一种在行为主义刺激—反应学习原理基础上发展起来的理论，着重阐明人是怎样在社会环境中学习的。社会学习理论主张把依靠直接经验的学习（传统的学习理论）和依靠间接经验的学习（观察学习）综合起来以说明人类的学习。强调人的思想、感情和行为不仅受直接经验的影响，而且受间接经验的影响。观察学习是学习者通过对榜样人物的行为及其后果的观察来进行的学习。观察学习的主体称为观察者，观察学习的对象被称为榜样或示范者。（三）学习的其他特点当消费者对某个刺激做出特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所产生，这种现象称为刺激的泛化。刺激泛化现象使得消费者不必对每一刺激都学会独特的反应。刺激的分化又称为刺激的辨别，是指消费者对特定的刺激引起特定的反应，或者从类似的刺激中辨别出正确的刺激，然后做出反应。刺激的分化是人将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程。刺激的分化与泛化有密切的联系。学习是反复不断进行的，学习结果也会因练习次数的多少而有所变化。通常，学习的效果会随着练习次数的增加而不断增强，这是学习的进步。学习的规律可由学习曲线来表述。（四）记忆记忆指人脑对过去经验中发生过的事物的反映。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程，是记住事物的过程。识记是记忆的开端，是保持和再认的前提。依据学习者有无预定的识记目的、是否付出主观努力，可把识记分为有意识记和无意识记。又依据识记的材料有无意义，以及学习者是否了解其意义，可分为意义识记和机械识记。保持是已经识记的知识和经验的存储过程。保持以识记为前提，保持的效果又在再认中得到证明和表现。再认是重新感知已感知过的事物时能够辨认出来。根据记忆过程中信息加工方式和贮存时间及神经生理学关于记忆过程中生理活动特点的研究，可将记忆分为若干阶段，这些记忆阶段即记忆系统。记忆系统由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。当刺激物停止作用以后，感觉并不立刻消失，在一段很短的时间内保持它的印象，这种在感觉基础上产生的只贮存瞬间的记忆就是感觉记忆。感觉记忆的内容最接近于原来的刺激。短时记忆也被称为操作记忆、工作记忆，指的是信息一次呈现后保持在一分钟以内的记忆。运用记忆的策略与方法所做的识记操作称为复述。复述分维持性复述和详尽复述两级。长时记忆是信息经过多次重复之后长久保持在头脑中的记忆。与记忆相对的是遗忘，遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。时间、识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的位置等均会对遗忘的进程产生影响。对于遗忘的原因的解释影响较大的有三种学说，即消退说，干扰说，压抑说。消退说认为，对材料的识记会在大脑皮层上留下痕迹，遗忘是由于这些痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。干扰说认为，经识记的内容始终贮存在头脑中，遗忘只是由于刺激干扰的影响使得提取有关信息发生了困难所致。压抑说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。（五）学习与记忆原理对营销活动的启示虽然从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息保持的时间也可以很长，但在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别的重视。一方面，要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆，进入消费者记忆中的信息是如何贮存和提取的；另一方面，要了解已经进入消费者长时记忆的信息为什么和在什么条件下可能被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。利用学习和记忆原理有针对地开展营销活动可以从以下几个方面着手：重复可以促进学习，复述可加强保持；将学习材料意义化；把营销信息编成组块，可以是消费者记得更多；信息呈现的顺序影响着对它保持的完好程度；独特的营销信息具有更大的记忆潜力；利用学习中的其他线索。第五章

消费者的需求与动机

本章主要介绍了消费者的需要及其产生、特征、分类，消费者动机、动机的形成、分类及动机系统的相关内容，

并在此基础上介绍了几种需要或动机理论及其在市场营销中的应用。本章的后面部分介绍了需要的不满足、抱负水平以及消费者卷入的概念、特性、传播途径、卷入与动机关系组合及针对卷入而制订的市场策略。

（一）消费者的需要及其产生、特征、分类

消费者的行为是以需要为中心的。消费者需要是指消费者由于生理上或心理上的缺乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商品或服务形式存在的消费对象产生的要求和欲望。消费者需要首先来源于消费者生理或心理性条件的缺乏，由于这种缺乏，消费者的需要才被激发出来。消费者需要得以激发就成为意识到的需要，但是有时候这种缺乏并不一定能被自发的意识到。值得注意的是，消费者的需要并不单纯来自于对消费对象的缺乏。有时消费者本身并未体验到这种缺乏，却依然可以产生对商品和服务的需要。能够引起消费者需要的外部刺激被称为消费诱因。消费诱因又可分为正诱因和负诱因。凡是消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的，称为正诱因；凡是消费者逃避某种刺激而获得满足的，称为负诱因。消费者需要主要有多样性、发展性、伸缩性、周期性、可诱导性等五大特征。

消费者需要根据划分角度和标准不同而有几种不同的分类方法。根据需要的起源不同，可分为自然需要和社会需要。自然需要是指消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、安全等基本生存条件的需要；社会需要是指消费者在社会环境的影响下，在社会生产与交际过程中形成的具有社会特点的需要。根据需要的对象不同，可分为物质需要和精神需要。物质需要是指消费者对物质对象的需要；精神需要是指消费者对观念对象或精神产品的需要。根据需要的目的不同，可分为生存的需要、享受的需要、发展的需要。生存的需要是指个体对能够维持自身生存和发展的物质资料等的需要；享受的需是指个体为了获得生理上和心理上的最大满足而对消费的物质对象和精神对象提出的更高程度的要求；发展的需要是指个体为了自身的不断发展而要求在知识、智力、体能、修养等方面得到不断的提高。

（二）消费者的动机及其形成、分类、动机系统

动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。消费者的购买动机即人们为了满足一定的需要，引起购买某种商品或服务的愿望和意念。需要、刺激条件、满足需要的对象和条件是动机产生的三大因素。其中需要是动机产生的基础，刺激条件是动机形成的必要条件，满足需要的对象和条件是动机形成的又一重要因素。

消费者的动机是一个很复杂的系统，消费者动机系统的复杂性首先表现在动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但动机与行为不一定一一对应，同样的动机可以产生不同的行为，同样的行为也可以由不同的动机引起。消费者动机系统的复杂性还表现在系统中存在不同层次的动机，既有一般的动机，也有更为具体的动机。具体动机的完成可以成为到达更为一般的动机的手段，后者则是具体动机所要达到的目标，这被称为手段——目的的动机联结。不同动机地位往往不相同。其中较为强烈而且作用力持久、处于主导地位的动机被称为主导动机；那些作用力弱且不稳定的动机被称为非主导动机。主导动机最终决定着消费者的行为。系统中不同动机有时候发生抵触，当个体同时产生两个或以上相互抵触的动机时，所引起的心理上的矛盾就是动机冲突。动机冲突主要有三类：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突。双趋式冲突是指消费者至少面对两个有吸引力的目标，但是由于消费条件所限，消费者只能选择其一，从而在心理上造成冲突。双避式冲突是指消费者至少面对两个均会带来不利结果的目标，但实际只能回避其中的一种，而不能同时做到两种都回避。趋避式冲突是指消费者所面临的某种行为既有积极后果也有消极后果，实现积极后果的同时不得不承担消极后果。这三种冲突又分别被称为正正冲突、负负冲突和正负冲突。

动机同样也有不同的分类方法。概括的说，可分为生理动机和心理动机。生理动机是指消费者为了满足自身生命维持和延续而引起的购买动机，又分为生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。心理动机是指由消费者的心理活动而引发的购买动机，又分为理智购买动机、情感购买动机、惠顾购买动机。日常消费活动中，消费者购买动机可分为求实、求美、求新、求廉、求名、求速、储备、模仿、个人癖好、惠顾等。

（三）需要或动机理论及其在市场营销活动中的应用

在消费者需要与动机方面，主要存在四种需要或动机理论：需要层次理论、双因素理论、心理动机理论、期望价值理论。

马斯洛的需要层次理论认为，人是有欲望的动物，为了满足不同层次的特定需要而产生了特定的动机；人的需要可以被归纳为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个层次。五个层次逐渐递进上升，由低级向高级发展。前三种属于较低层次的需要，后两种则属于高层次的需要。需要层次理论对市场营销活动具有重要的指导意义：需要层次的划分为市场细分提供了重要的理论依据；需要层次的多样性提醒企业营销中应注意突出产品满足多种层次需要的功能；需要由低向高的层次性发展启示企业既要重视产品的核心价值与附加价值，又要注意不能用附加功能排挤核心功能；高层次需要的不具体性使得企业有更大空间去创造宣传产品差异；需要的不完全满足性又为企业产品与广告定位提供了重要参考。

赫兹伯格通过研究发现人们对工作的动机与两类互相独立、互不关联的需要有关，从而提出保健因素和激励因素的概念。他也用他的理论解释人的消费行为，认为需要大体上有两种：动物的需要与人类的需要。前者得不到满足就会造成不满，但仅满足前者无法得到真正的满足，真正的满足必须是在人类的需要得到满足之后才能得到。在赫兹伯格的理论基础上，小岛外弘提出了“双因素理论”，又被称为“MH”理论。MH理论的主要思想如下：H因素（保健因素）是商品所具备的必备条件，M因素（激励因素）是商品所具备的魅力条件。当商品的H因素有缺陷时，消费者会感到不满；但仅有H因素的完全满足，依然无法带来消费者的完全满足。只有当M因素即魅力条件同时得到满足时，消费者才会真正得到满足。因此，在营销活动中，企业不仅要注意消费者在产品的保健因素上得到满足，还应当注意满足消费者对激励因素的需要。

麦古尼的心理动机理论则采用了一套更为详细的动机分类系统解释人们的动机。根据该理论，需要被分为12种：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对人际关系的需要、模仿的需要。

期望价值理论认为，人们的活动依赖于期望与价值。期望是指该活动导致已知的结果或目标，而价值则是指这种结果的价值。这也就是说，人们的活动是为了满足某种需要，而反过来，这种需要又是由价值体现出来的。因此，消费者的行为可以被看作一种达到目的的手段，这里所说的目的正是消费者寻求的利益。国外学者采用一种阶梯的方式研究消费者的价值与特定的产品属性之间的联系，这种联系又称为“手段——目的”链。常用的模型有属性——结果——价值模型（A——C——V模型），以及扩展的A——C——V模型。

（四）需要的不满足与抱负水平

在现实消费中，消费者常常无法达成自己的目标，从而造成需要的不满足，需要的不满足是指需要的激活。这种不满足也会导致各种形式的挫折行为，如攻击、替代、倒退、固恋等等。抱负水平是指个人在从事某种实际工作之前，估计自己所能达到的成就目标。消费者的抱负水平会受到成功与失败的经验、团体标准等因素的影响而发生变化。

（五）卷入的概念、特性及传播途径、卷入与动机关系组合、针对卷入而制订的市场策略在消费过程中，消费者卷入是一个重要的概念。它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程及商品消费环境等与自我的相关性，包含了三个特性：强度、方向性和久暂性。其中，不同强度的卷入即高卷入和低卷入的传播途径是不相同的，高卷入状态下的传播途径是认知——态度——行为，而低卷入状态下的传播途径则是认知——行为——态度。不同的卷入也会与不同的动机组合形成四种不同的关系：低卷入——肯定性动机、低卷入——否定性动机、高卷入——肯定性动机、高卷入——否定性动机。基于此，在制订市场策略时，应当对高卷入消费者和低卷入消费者区别对待，采用不同的传播手段、宣传媒介等，并选取适当的策略开展相应的营销活动。例如，对低卷入消费者，营销广告应当注重于让消费者熟悉和喜爱该种产品，因此提示加简单说明类的广告尤为重要，比较适宜的宣传媒介是电视广告；对高卷入消费者，营销广告传播应当以理性诉求为主，明确说明产品的用途和性能，让消费者相信广告信息的真实性，比较适宜的传播媒介是印刷广告等。

认知也可以称为认识，是指人认识外界事物的过程，或者说是对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、言语，是指人们认识活动的过程

第六章

消费者的态度

本章主要介绍了消费者态度的定义、性质、结构，以及消费者态度如何形成和在哪种情况下消费者态度会发生改变、怎样发生改变等。在此基础之上，介绍了消费者态度对购买行为的影响和企业如何利用消费者态度来促进企业产品的营销。

（一）态度的定义、性质与结构国际学术界对态度有不同的看法。国内学者认为态度是指人们对客观事物或观念等社会现象做出赞成或否定反映的一种心理倾向。这种倾向以语言、文字表达出来就是意见，意见本身就是态度的表现。态度以非语言文字的表情和动作表现出来，就是态度的外露。消费者态度指消费者在购买和使用商品过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。态度具有对象性、社会性、效用性、相对稳定性、差异性、知识性、调整性、方向性、强度和信任度。态度的对象性指谈到态度时，总是针对某一特定对象。态度的社会性指态度不是与生俱来的，是通过后天长期社会实践不断学习、获得直接或间接经验逐步积累而成的。态度的效用性主要是指态度对象对消费者意义的大小。态度的相对稳定性指态度一经形成，如果客观现实没有重大改变，消费者的态度便会保持相对稳定性，不会轻易改变。态度的差异性是指消费者态度的形成受多种主客观因素的影响和制约，各种因素对不同的消费者和不同时期同一个消费者来说，作用强度是不同的，因此，不同消费者对同一种商品或消费者在不同时期对同一商品可能持不同的态度。态度的知识性是指态度以某种经验或概念出现，帮助消费者适应复杂、不断变化着的社会。态度的调整性在于消费者可能由于客观环境发生变化，或者由于受到他人思想影响，而改变原有对某种事物的态度。态度的方向性指态度对某种商品有喜欢和不喜欢之分，喜欢或不喜欢的程度有多大，表明了态度的强度。态度的信任度指表达对某特定对象的确信水平。态度的结构指态度由认知、情感和行为倾向三个因素构成。态度的认知因素指观察者通过对态度对象进行考察、探究，知觉它的各方面特性。情感因素指观察者对态度对象的评价、爱好和情绪反应。行为倾向指态度对象的行为准备状态。在态度的结构中，认知时态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的外在表现。一般情况下，态度的三个因素是协调一致的，当三个因素出现不一致的情况时，情感因素其主要作用，其原因是情感与行为倾向的相关程度高与认知与行为倾向的相关度。（二）态度的形成与改变态度的形成可以分为两类：一类是消费者过去一直对该产品没有任何相关知识和态度，从现在逐步开始形成一定的态度；一类是已有某种态度，现在需要去改变它以形成新的态度。前者称为态度的形成，后者称为态度的改变。态度形成的基础是经验，态度一般是在与对象的直接接触中形成的，消费者对某个对象直接地进行比较、评价、购买某些对象，并逐渐形成或改变自己对某种商品的态度。同样，对某个对象的间接经验也有助于态度的形成，消费者态度的形成可以受与其有着社会相互作用，并对这个对象抱有一定态度的人们的影响。心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到认同，再到内化的过程。服从是指在一定的条件下，个人的行为与外部的要求相一致，服从并不一定是自己真心愿意的行为，往往是暂时性、不具稳定性的行为。认同是指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界要求相一致。内化是指人们从内心深处真正相信接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉将其指导自己的思想和行动。态度只有到了内化阶段，才能真正稳固、持久。在高动机卷入的情形下，间接经验导致消费者对产品的态度和直接经验导致产品态度是一样的，非常容易受记忆和信任的影响，可预测随后的选择行为。麦金尼斯和贾沃斯基提出的态度形成综合模型说明了这一点。在态度的形成中，直接或间接学习占着重要的地位，简单重复学习、条件化学习、观察学习及信息加工学习等都有助于态度的形成。从心理学角度来讲，熟悉的事物是令人舒服的，简单重复学习指靠多次重复强化消费者对特定品牌产品或服务的积极态度。条件化学习又包括经典条件化作用和工具性条件化作用：（1）某些符号或表示经过无数次重复奖励或惩罚，在消费者心目中形成一种赞成或反对的态度，被称为态度学习的经典条件化作用；（2）消费者随意购买商品，经过实际使用，对这个产品非常满意产生了积极态度，被称为态度学习的工具性条件化作用。观察学习指消费者有意或无意观察身边的人，从他们身上习得的态度。信息加工学习指消费者把各种商品信息放到一起，进行信息加工，形成一定的态度。消费者态度在许多主客观因素的影响下发生改变，态度的改变包括性质上的变化和程度上的变化。态度由肯定向否定转变或者由否定向肯定转变称为态度性质上的改变，态度在肯定或否定程度上的改变称为态度程度上的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。态度的改变过程也就是劝说或说服的过程。霍夫兰德和詹尼斯提出了一个关于态度改变的说服模式，将态度改变分为四个相互联系的部分。第一部分是外界刺激，包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接受者或目标靶。情境因素是指对传播活动和信息接受者有附带影响的周围环境。第二部分是目标靶，即信息接受者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，有可能采取抵制态度。第三部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下，态度发生变化的心理机制。第四部分是劝说结果。劝说结果有两种：（1）改变原有态度，接受信息传递者的劝说；（2）对劝说予以抵制，维持原有态度。传递者对消费者的影响主要取决于传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。传递者的权威性是指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。传递者的可靠性是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些令人喜爱的外部特征。态度改变的难易程度主要受五方面因素的影响：（1）形成态度的强度大小。消费者在形成态度时所受的刺激越强烈、越深刻，消费者的态度越不容易改变，否则，态度容易改变。（2）消费者态度形成后持续的时间长短。消费者形成态度后持续的时间越长，消费者态度越不容易改变，否则，态度容易改变。（3）形成态度的因素复杂程度。消费者在态度的形成过程中，受到影响的因素越多，消费者态度转变越难，否则，态度容易改变。（4）形成态度的核心价值观念与该态度相联系的程度。态度形成和消费者自身核心价值观相吻合，消费者态度转变越难，否则，态度容易改变。（5）态度三因素一致性程度。态度三因素认知、情感、行为倾向一致性越强，态度越不易改变，否则，态度容易改变。消费者态度改变的途径，按说服方式分为直接说服与间接影响。直接说服指以语言、文字、画面等为载体，利用各种媒体直接向消费者传递相关信息，以改变消费者原有态度。间接影响既以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。（三）消费者态度与购买行为消费者态度对消费者购买行为的影响，主要通过三方面体现出来：（1）态度将影响消费者对商品、服务、品牌的评价与判断，消费者对商品持积极肯定态度，促使消费者产生购买意向，最终产生购买行为。（2）态度将影响消费者的学习兴趣与学习效果。消费者对某种商品抱有积极态度，就愿意投入时间和精力来学习，能获得更多关于此种商品正确的信息，最终会影响消费者的购买行为。（3）态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。态度在消费者购买行为中具有以下四种功能：（1）知识功能，又称适应功能、导向功能，态度将消费者的意向直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费需要相互衔接和适应；（2）认知功能，指在消费者态度倾向性支配下，广泛收集信息并分析评价商品或服务对消费者自身价值的大小，从而为实际购买行为做出充分的准备，及早制定出正确的购买决策方案；（3）价值表现功能，指消费者通过采取某些态度，努力把自己的价值观转换为可以表现的实在东西；（4）自我防卫功能，指消费者难以得到某些商品，便对这些态度形成消极态度，免受精神上的困扰。态度是一种内在的行为倾向，一般要通过购买意向这一种中间变量来影响消费者购买行为。一般情况下，消费者态度直接影响和决定个人的行为，个人的态度和行为是一致的。态度与购买行为之间也会出现不一致的状况，造成不一致的原因可能是：（1）消费者虽然具有积极态度，但缺乏购买动机；（2）消费者受经济能力的限制；（3）情境因素的影响；（4）测量上的问题，行为与态度之间的不一致，可能是由于对态度的测量存在偏误；（5）态度测量与行动之间的延滞，态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔，在此时间内，可能出现许多因素，引起消费者态度的变化，进而影响消费者购买意向与行为。（四）态度的市场策略态度先于购买行为发生，消费者态度对消费者最终所作的抉择有着非常重要的影响。所以，如何培养、维护和促进消费者积极态度对企业和当代营销者来说至关重要。培养消费者积极态度：情感渗透策略、差异化策略等。维护和促进消费者积极态度的策略：促使消费者对产品产生新的积极评价、提高已存在积极态度的强度、降低已存在消极态度的强度、和某种消费者强烈持有的信念相联系。第七章消费者个性本章介绍消费者个性的有关内容。包括：个性的基本概念及其特征；个性理论；革新消费者的个性特点与市场策略；自我观念及其在市场营销活动中的应用等。（一）个性的基本概念及其特征个性是消费者个体适应生活环境的独特的心理特点和行为方式。正是由于消费者不同的个性心理特征和行为方式，才使得其购买行为复杂多样、变化多端。一般来说，个性具有以下特征：（1）个性具有差异性，即个性的独特性。（2）个性的稳定性和一致性。（3）个性的可变性。（4）个性的社会倾向性。个性的心理结构是复杂的、多侧面、多层次的体系，包括个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性指决定个人对事物的态度和行为的内部动力系统能使人的行为表现出积极性。它体现为个体对现实的态度，是人进行活动的基本动力，是个性结构中最活跃的因素，它包括相互作用的需要、动机、兴趣、信念、理想等方面。个性心理特征指个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征，主要包括能力、气质、性格等因素。测定消费者个性的方法主要分为两大类：一为结构明确的问卷法测验；二为结构不明确的投射法测验。在消费领域中，研究者们一直尝试用个性测量来解释个性与购买行为之间的联系，如爱德华个人偏好量表列出了15个有代表性的诸如成就、遵从、条理性、交往、内在感受、支配等个性特征，用多重因素来分析消费者个体。目前国际上比较通用的个性测量表是MMPI（明尼苏达多项个性调查表）和CPI量表（加利福利亚多项个性量表）。（二）个性理论主要介绍有关消费者个性的几个主要理论。（1）精神分析个性理论。该理论认为，个性是体内生理驱力与社会准则间冲突的产物，个性的结构由本我（id）、自我（ego）和超我（super-ego）三个部分组成。本我是人心理体系中最原始、最基本的东西，包含着各种原始的与生俱来的本能和冲动，是心理能量的储存所，代表着生物性的内在世界，只按“快乐原则”行事。自我是从本我中分离出来的，处于本我与现实之间，是在适应现实环境中形成的，是个体的有意识控制部分，以“现实检验”为活动原则。超我是人格中最终形成的部分，主要指人类个体在后天的家庭以及社会生活中形成的伦理道德一类的社会行为准则、价值观，是个性中最道德的部分，处于个性的最高层，按照“至善原则”活动。个性就是在这三个力量的冲突中产生的，并且在个性发展过程中受所经历到的紧张、挫折或者爱情影响成长为以后的个性。（2）特质理论。所谓特质（traits），是个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。个性特点或特质可以分为表面的和根源的。前者是个体的外显特征，表示行为的特征和功能；后者是构成个性的基本要素，是行为特征和功能的决定因素。特质理论倾向于定量的测量，立足于行为特点来考察个性，主要通过量表的方式对它们进行定量的测量。这与定性的或主观的测量大相径庭。其中比较著名的有“卡特尔16种个性因素问卷”、EPPS、GPP、CPI等。（3）荣格的个性理论。瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）认为个性的结构有意识自我、个人无意识和集体无意识三个层次。此外，他又根据个体在思维、情感、感觉和直觉等四个认知维度上表现出的差异性以及四种维度间的联系，将人的个性分类为：感觉－思维型、感觉－情感型、直觉－思维型、直觉－情感型四类。根据荣格的个性理论，企业可以首先确定目标消费者属于上述四类个性中的哪一类，然后根据相应的个性的特征，采取行之有效的广告策略。（4）社会心理和认知心理的个性心理。社会心理的个性理论（social-psychologicaltheories）强调个性的社会实质，强调决定行为的环境或情境因素的重要性。这一理论认为在不同的社会情境中，个体行为模式的一致性，就是他的个性特征的表现。CAD模型是社会心理个性理论的一种。该理论把个性分成三种，即顺从型、攻击型以及孤立型。顺从型的特点是“指向他人”，攻击型的特点是“对抗他人”，孤立型的特点是“疏离他人”。市场经营者可以此为依据，进行市场细分，并预测哪些消费者易受群体因素的影响，以便采用相应的诉求。另一种社会心理的个性见解是：当消费者面临难以克服的障碍或陷于不确定的情境时，可能会引起危险感、情绪波动和心理上的不舒服，其结果构成焦虑。消费者焦虑有两种：一种是特质焦虑，指消费者对不同情境所产生焦虑的倾向；另一种是状态焦虑，指特定情境引起的瞬时情绪波动。两种类型的焦虑，既相互独立，又相互联系。风险知觉是促使消费者产生危险感的一个重要因素。模糊情境可分为三类：全新情境即消费者缺乏有关情境的任何知识和信息。高度复杂的情境即信息超负荷，模糊性很大和信息矛盾的情境。（三）革新消费者的个性特点与市场策略美国学者E.M.罗杰斯将同一时期购买新产品的人归为一组，并按购买新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者和最晚购买者五组。革新消费者可以理解为首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。其个性特征是自信心强，富有创新精神，敢冒风险。革新消费者相对于非革新消费者有以下几个基本个性特征：(1)固执程度低。固执程度高的个体倾向于保守，对新的、不熟悉的事物表现出很强的防御性；固执程度低的个体面对不熟悉的新产品，思想开放，喜欢选择新产品。革新消费者就是属于后者。（2）社会性格的内在指向性。个体社会性格可分为：传统指向性、内在指向性和他人指向性。传统指向性是指这些人的价值观和行为源于传统；内在指向性是指从自己“内在”的价值观出发，其行为受个人意识的支配；他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得。新产品与现有产品的差异越大，内在指向性的消费者越可能购买。（3）产品选择的类别宽容度。对决策后果的承受能力——受容性与接受新产品有联系。承受风险的大小是测量革新消费者与非革新消费者的一个重要维度。对固执、社会性格和类别宽容度的研究表明，革新消费者与非革新消费者之间，在个性的诸多方面都有可辨的特点。革新消费者更愿尝试新产品，并且更倾向于凭自己内在价值标准评价产品，而不依赖于他人的指导；为了接触更多的产品，他们甘愿冒险并承受由此产生的消极后果。了解和掌握这些个性差异的知识，有助于市场经营者为新产品细分市场，广告宣传。（四）自我观念及其在市场营销活动中的应用自我观念也称作自我概念或自我意象（Self-conceptorSelf-image），它是个体对自己个性特征的感知、态度和自我评价。简言之，就是自己对自己的看法。用自我观念来考察消费者行为时，消费者对自己所作的描述，比较符合个性测验的结果，而不同于其他人对自己的描述。因此，利用这一概念来研究消费者的行为，可能更具有预见性。作为消费者自己规定或评价的参照体系，并反映到行为上的自我观念可以区分为狭义的自我观念和广义的自我观念。（1）从狭义的角度来看，自我是指实际的自我，是对实际存在自我的知觉。（2）从广义的角度来看，自我观念再分为6种：实际自我，即个人如何真实地感知自己；理想自我，即个人喜欢如何感知自己；社会自我，即个人如何看待别人对自己的评价；理想社会自我，即个人希望别人怎样看自己；期望自我，即介于实际自我与理想自我之间的自我观念（或自我形象）；情境自我，即个人在特定情境中的自我观念。在自我观念的各种变化中，对消费者的行为影响最大的是实际自我和理想自我。迈可尔.R.所罗门认为，现在的消费者已经将外部的事物作为构成自我的一部分，形成所谓“延伸的自我”。它可以被划分为四个层次：个人层次、家庭层次、群体层次、阶层层次。自我观念的发展。自我观念是在人的交往过程活动中由个人的实践经验形成的，同时也受一个人所处的社会文化历史背景的制约。自我观念的发展过程可以从自我评价、反应评价、社会比较和偏见这四个主要观点来叙述。（1）自我评价。人们常常通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我观念。（2）反应评价。这种理论的要点是通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我观念，既依赖于评价者的各种特点，也依赖于他们所作的评价。（3）社会比较。社会比较理论主张自我观念是通过与他人的比较来观察自己而形成和改变的。该理论的主要倡导者维布伦（T.Veblen）认为对于获取超过满足生理需要的商品和服务，人们表现出如此强烈的愿望，是因为人们拥有商品、财富和服务的绝对数量并不比所拥有的相对数量更重要。费斯廷格（Festinger）发展了社会比较理论。他认为，人们需要不断地肯定他们的信念和态度并把自己的信念和态度与别人的相比较，借以判定自己的正确性。（4）偏见。这种理论认为自我观念能得到发展是因为人们受趋利避害的心理驱使，往往希望从外界环境中选择与自己愿望相符合的信息，而摒弃与自己愿望相矛盾的信息，以此来证明自己的愿望是合理的。从中可以看出，自我观念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。自我的一致性。心理学家们认为，一个人的自我观念表现出了很高程度的一致性，尤其是在短期内。这种相对固定的自我结构归因于两个条件：首先，和许多系统一样，自我有一种惯性倾向，即它倾向于保持不变；其次，自我一旦建立起来后，由于对周围信息有选择地接受，从而发生变化的可能性更小。自我观念与消费行为。自我观念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并从产品的象征性意义与商品选择两个方面来影响消费者的行为。一种商品要具有象征作用，往往具备如下三个特点：（1）商品必须具有较高的直观性，该商品的功能一目了然，容易引起他人的注意。（2）商品必须具有某种程度的新颖性，而不能是“大路货”、“标准式”。（3）商品的个性要明显，个别化程度要高。这种商品必须具有与众不同的鲜明特点，或者款式新颖，或者稀少名贵，或者具有某种异国情调，而不能与其他商品雷同，这样的商品象征性才会显著。消费者购买某种商品，不仅是为了满足特定的物质或精神需要，同时还出于维护和增强自我观念的意愿。在这一意义上，购买商品成为加强自我观念的手段，自我观念则成为商品选择的中心要素。商标意象与自我意象越是趋于一致，该品牌就越会受到喜爱。依据几种典型的自我观念去作市场细分，并针对产品的类型和消费者的自我观念设计既满足消费者需要，又符合消费者自我观念的产品，那将有益于企业走向市场。第八章消费者决策本章介绍消费者决策的有关问题。包括：消费者决策的一般特性；消费者决策过程、主要的理论模型与相应的市场策略；效用理论与消费者决策。（一）消费者决策的一般特性决策（DecisionMaking），即作出决定，是在两个（或两个以上）的方案中进行选择。消费者决策就是在购买、消费过程中面临两个或两个以上的方案时，选择自己消费的不同对象以及消费的各种方式方法。决策活动在消费者行为中占有极为重要的地位。消费者决策进行与否，决定了购买行为的发生与否。决策的内容规定了购买行为的发生方式。决策的质量决定了购买行为的效用大小。消费者决策与其他活动相比具有以下特点。（1）决策主体的单一性。（2）影响决策因素的复杂性。（3）决策内容的情境性。（4）决策范围的有限性。在市场经济中，消费者到处都会遇到各种决策问题。但主要的有如下五个方面：（1）买什么（Whattobuy），即购买对象的确立，它是决策的核心和首要问题。购买何种商品以及商品的款式、功能、品牌、价格以及包装等因素都包括在这之内。（2）买多少（Howmuchtobuy），即决定购买的数量。它依赖于消费者的实际需要、支付能力和市场的供应情况等因素。（3）在什么地方买（Wheretobuy），即购买地点的确定。购买地点的决定受多种因素的影响，诸如路途的远近、可供挑选的商品品种、数量、价格以及商店的信誉、服务态度等等。（4）什么时候买（Whentobuy），即购买时间的确定。什么时候购买是人们购买决策中的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。（5）如何买（Howtobuy），即购买方式的选择。消费者的购买决策，一般被看做是一种问题解决。这种问题解决的过程（购买决策过程）是一个连续的过程，其一端是常规的问题解决，另一端是扩展的问题解决，许多决策在于中间区域，这被描述为有限的问题解决。（1）常规的问题解决。消费者不仅了解产品的类型，而且也了解具体品牌的时候，在购买决策过程中所考虑的品牌几乎是固定的，所以购买行为带有常规性。具体说，一旦消费者忠诚某种品牌，购买活动就非常迅速。（2）有限的问题解决。消费者在比较了解产品类别方面的知识，但不太了解现在要购买的品牌或品牌特征的时候，就在有限的范围内解决问题。消费者的大部分决策都属于这种类型的决策。（3）扩展的问题解决。当消费者购买其不熟悉的产品时，通常需要获得大量的信息和花费较长的时间来进行选择。扩展的解决问题过程总是从一个自我观念相当强的动机开始，最后的决定带有非常大的风险。问题解决的策略可以有如下若干类型。（1）机械解决。（2）理解。（3）顿悟。（4）直观决策。（5）信息加工。（二）消费者的决策——问题解决模型消费者的购买决策过程被看成是一种问题解决。它由四个基本阶段组成：问题的认知、信息的寻求与评价、购买活动和购买后的反应。问题的认知。所谓认知问题，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距。问题的认知过程是与消费者的信息加工过程和动机形成过程密切联系的。问题的认知过程就是唤起和促进消费者进行有目的的购买决策活动的过程。消费者是否有解决问题的动机取决于以下两个因素：（1）消费者期望的消费满足状况与实际满足状况的差异。现实生活中，消费者期望状况与实际状况之间的差异可能有三种情况：期望水平高于实际水平，期望水平低于实际水平，期望水平与实际水平相当。差异首先是性质上的，即期望值高还是实际值高，其次是程度上的，即差异的大小。（2）问题的重要性。即意识到的期望与现实之间的差距是否明显，影响到消费者对消费状况的满足程度。如果两者相符或者差异很小，那么，消费者便会认为不存在需要问题。在这种情况下问题的认知过程便告终止。但是，如果消费者认为实际的消费状况与期望状态相差甚远，那么，他就会进而思考这种差异是否重要或者比其他需要更加急迫。消费者推迟决策的原因有5个：挑选最好品牌的困难；时间压力；察觉产品性能的危险；不确定性；逃避任务与不愉快。引起消费问题或者购买愿望的形成的六个主要原因是：第一，产品的消费是引起消费者产生消费问题的最经常性原因；第二，对现有商品的不满会引起对问题的认知；第三，在生命周期的不同阶段上，家庭环境的变化也会引起众多的消费问题；第四，经济状况的变化；第五，参照群体的变化；第六，市场营销活动不能创造出消费者的需要，但是可以刺激消费者的需要，激活欲望。营销人员需要搞清楚引起消费者认识问题的各种环境，必须注意两点：（1）了解与本企业产品的销售有实际和潜在关系的驱使力，即是什么原因驱使消费者来买本公司的产品的。（2）消费者对某产品的需要程度会随时间而变化。一旦消费者察觉到新的需要或问题被知觉之后，可能出现两种结果：一种是容忍现状，而不作进一步问题解决，造成这种结果的主要因素是实际