在线旅游网站顾客契合行为探究,消费者行为心理学论文

在线旅游网站顾客契合行为探究,消费者行为心理学论文摘要：在新经济背景下,企业越来越重视服务主导逻辑(S-D),顾客与企业之间的联络不再局限于面对面交易,依托互联网平台出现的顾客口碑、推荐、评论等非交易行为,逐步成为企业价值创造的新方式。研究基于价值共创视角,运用自我决定理论与社会交换理论,通过构造方程建模,讨论了旅游网站用户体验、感悟价值、顾客契合行为之间的关系。本文关键词语：价值共创;体验感悟;顾客契合;Abstract：Inthecontextofneweconomy,enterprisespaymoreandmoreattentiontoServiceorientedLogic(S-D).Therelationshipbetweencustomersandenterprisesisnolongerlimitedtoface-to-facetransactions,and,relyingontheInternetplatform,suchascustomerword-of-mouth,recommendations,commentsandothernon-tradingbehavior,hasgraduallybecomeanewwayofenterprisevaluecreation.Basedonthevisualangleofvalueco-creation,therelationshipamonguserexperience,perceivedvalueandcustomerfitbehavioroftourismwebsiteisdiscussedusingself-determinationtheoryandsocialexchangetheory,andthestructuralequationisusedtomodeltherelationshipbetweentheuserexperience,perceivedvalueandcustomerfitbehavioroftourismwebsites.Keyword：valueco-creation;experienceperception;customerengagement;0、引言互联网新经济时代,消费方式发生了宏大变化,传统的商品主导逻辑(goodsdominantlogic)逐步向服务主导逻辑(servicedominantlogic)转变。服务主导逻辑以为,顾客间互动不仅能为企业提供反应意见,而且能通过发布评论、线上沟通等方式影响别人的行为,为企业创造价值。顾客角色由企业信息的被动接受者转变为企业信息的发布者,并与其别人分享信息,顾客行为也从纯粹的交易行为向非交易行为发展。学者们将这类行为界定为顾客契合,特指顾客在服务关系中与详细的对象进行情感互动、共创体验而产生的一种心理状态。随着网络经济的飞速发展,越来越多的顾客开场尝试并习惯于网络消费行为,尤其在旅游消费领域,在线旅游网站中的顾客-企业互动、顾客-顾客互动日趋频繁,仅2021上半年,通过在线网站或手机客户端预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的用户就达3.3亿人次。因而,探清用户体验、价值感悟与顾客契合行为之间的作用途径,为在线网站提供充分开掘顾客价值的理论及实践指导特别必要。鉴于此,本文构建了体验感悟-契合行为关系模型,以在线旅游网站为例,从价值共创视角出发,分析了顾客契合行为的影响因子及途径,以丰富顾客契合行为的相关研究。1、研究假设及理论模型根据Gentile(2007)的研究,将用户体验包含为功能体验、情感体验和关系体验。在价值共创情境下,用户介入价值共创是构成优质用户体验的重要组成部分,为顾客-公司双方带来价值。杜建刚等基于旅游业提出体验对感悟价值的构成有促进作用。Hsu等通过游戏化情境验证了在线用户体验有助于构成良好的感悟价值。与此同时,自我决定理论也以为外部用户体验与个人心理预期的匹配度是影响个人选择的重要因素,假如顾客获得良好的用户体验,则会产生更好的感悟价值,因而,提出如下假设:H1:用户体验对感悟价值呈显着的正向相关影响。在价值共创背景下,在线用户越来越多的卷入产品和服务的评价、推广和应用活动中,使得在线网站与顾客之间的关系演变为一种互动互联的动态关系,顾客契合成为商业价值链中不可或缺的一环。Verhagen等基于虚拟社区情境,通过对顾客契合的实证研究,表示清楚顾客感悟价值对顾客契合意向呈正向影响关系,韩小芸等以旅游虚拟社区为例,以为顾客通过获得感悟价值构成对社区的认同感,影响顾客契合。由此揣测,在线用户对网站的感悟价值越高,顾客契合度就越强,提出如下假设:H2:感悟价值对顾客契合有显着正向影响。在线用户能够通过与网站成员之间的互动、信息沟通等方式获得体验。这种围绕产品和服务产生的互动体验,也是顾客契合价值创造的经过。在线用户社区中,积极的互动体验直接影响顾客心理契合,促使顾客产生契合行为。Bowden以饭店行业为例,以为顾客体验是保证顾客契合水平的先因条件。由此揣测,在线用户体验经过会显着影响顾客契合水平。自我决定理论以为个体对外部用户体验经过的利得与利失的评估与判定,对个人内在认知和外显行为有很好的预测作用。由此揣测,外部用户体验越好,感悟价值越大,顾客契合水平越高。据此,提出下面假设:H3:用户体验对顾客契合有显着正向影响。H4:感悟价值在用户体验与顾客契合之间起中介作用。社会交换理论以为社区成员间基于平等互惠原则,在价值共创情境中,希望通过成员间的积极互动以获得有效资源,互动经过会直接影响顾客的认知、情感心理契合水平,进而作用于顾客的行为意向。Thakur以为顾客契合会直接影响顾客的持续性使用意向,有利于构成顾客忠实。Cheung等人则从线上游戏角度,证实了顾客心理契合会对访问频次、介入时间等产生影响。Harrigan以旅游行业背景,以为顾客契合有利于构成对社交媒体的品牌忠实的行为意向,包括口碑推荐、鼓励别人介入旅游网站活动等。由此揣测,顾客对网站产生认知、情感的契合后,可能会对顾客行为意向产生影响,提出下面假设:H5:顾客契合对顾客行为意向有显着正向影响。综上,本文研究模型如下:图1研究模型2、量表设计及数据收集2.1、量表设计用户体验量表参考Schmitt、Gentile等的量表构成,包括情感体验、关系体验,共5个题项;对感悟价值的测量主要参考Sweeney、Sheth等人的量表,设置5个题项;顾客契合量表参考Hollebeek、Brodie等的量表,包括认知、情感两个方面,共6个题项;对行为意愿的测量参考Hutchinson等的量表,包括重复阅读、口碑推荐等,设置5个题项。所有量表均采用李克特5点量表(1-5分别表示非常不同意到非常同意)。2.2、数据收集根据Alexa的流量统计数据,研究选择了国内旅游网站中排名靠前的马蜂窝、携程、去哪儿和途牛网用户为主要调查对象,于2021年12月到2021年1月通过问卷星平台进行问卷收集,共收集298份问卷。对问卷挑选后得到有效问卷223份,有效率74.8%。通过样本的人口统计特征发现,男女比例分别为48.4%、51.6%,接近1:1,本科及以上学历占96.4%,19-25岁群体占整体样本84.3%,样本群体具有教育程度高、年轻化的特点。表1样本人口统计特征2.3、量表信效度检验采用SPSS21.0进行信度分析,整体问卷Cronbachapos;sAlpha值为0.921,表示清楚问卷信度可靠。华而不实,用户体验、感悟价值、顾客契合、行为意向各分量表的Cronbachapos;sAlpha值分别为0.780、0.773、0.825、0.790,均大于0.7,具有较好的内部一致性。KMO和Bartlett球形检验结果显示:KMO值为0.893大于0.8,通过检验。Bartlett球形检验2=2343.699,df=210,p=0.0000.01,表示清楚合适进行因子分析。用SmartPLS2.0,对模型进行检验,华而不实bootstraps的样本容量设置值为5000,通过分析结果得知,验证性因子分析结果表示清楚标准因子载荷系均大于0.5,且t1.96(表2),讲明收敛效度较好。表2验证性因子分析如表3所示,各变量的AVE值都均大于0.5的临界值,且各变量的AVE值的平方根的值都大于各变量之间的相关系数的值,讲明数据具有良好的区别效度。表3各变量AVE值平方根及潜变量间相关系数矩阵对角线上的数字表示对应的AVE值的平方根3、数据分析3.1、模型拟合结果运行SmartPLS2.0中所建立的构造方程,根据结果显示,感悟价值、顾客契合、行为意向的R2值分别为0.429、0.541、0.502,均大于0.25,表示清楚模型中的各途径关系强,具有很好的拟合度。且模型总拟合度为GoF感悟价值=0.470,GoF顾客契合=0.495,GoF行为意向=0.522,均超过了0.35,模型的总体拟合效果很好。采用盲解法(blindfolding)计算Stone-Geisser的Q2值(交互验证重叠度评估crossvalidatedredundancy)对模型的预测相关性进行评估,将移除距离OD(ommissondistance)设为7,计算出顾客契合和行为意向的Q2的值分别为0.283、0.256,Q2的值均大于0,表示清楚模型预测相关性较好。3.2、假设检验结果(1)直接效应检验运用SmartPLS2.0,对模型进行检验,bootstraps的样本容量设置值为5000,运算结果如表4所示。H1、H2、H3、H5的途径系数的值都大于0,且H1、H2、H3、H5的t值分别为17.286、8.078、4.049、22.400,都大于临界值1.96,讲明用户体验对感悟价值、顾客契合分别呈正向影响,感悟价值对顾客契合的正向影响以及顾客契合对行为意向的正向影响结果显着,H1、H2、H3、H5假设得到支持。(2)中介效应检验采用BaronKenny提出的中介效应检验标准,根据PLS-SEM中的中介检验步骤,分三步对感悟价值进行中介效应的检验,显着性的检验采用bootstrap法进行。第一步,在未参加中介变量感悟价值的模型时,评估自变量用户体验对因变量顾客契合的直接影响效应;第二步,检验自变量用户体验对中介变量感悟价值的影响效应,以及中介变量感悟价值对因变量顾客契合;最后,参加中介变量,根据直接效应、间接效应以及总效应进行中介效应检验。第一步和第二步的检验结果如表5所示,(模型一)用户体验对顾客契合影响、(模型二)用户体验对感悟价值影响以及(模型三)感悟价值对顾客契合影响的检验结果t值为分别为14.606、18.761、22.663,均大于临界值1.96,到达显着性水平。表4假设检验表5中介效应检验(1)第三步参加中介变量后,检验结果如表6所示。感悟价值在用户体验与顾客契合之间的中介效应结果显着。计算解释变异量比例值(VAF)衡量中介效果的强弱,进一步计算得到感悟价值对用户体验与顾客契合之间的中介强度VAF=0.334/0.963=0.347,且20%VAF=34.7%80%,该结果显示用户体验对顾客契合的影响有34.7%是通过中介变量感悟价值产生的,感悟价值在用户体验与顾客契合中起部分中介作用,H4得到部分支持。表6中介效应检验(2)4、结论与讨论4.1、结论研究得出如下结论:首先,在用户体验对感悟价值有显着的正向影响作用。在线网站不仅仅要知足用户的功能需求,还应注重建立顾客与企业的良好关系,维系用户与其他用户间的情感及联络,获取最大的顾客感悟价值及认可。社会交换理论以为,社会交往的各方都希望通过评估自有资源进行互惠互利,以到达个人利益的最大化。因而,顾客间的互动、顾客与企业间的互动、顾客与其他成员间的互动等,不仅能够带来满意的用户体验,而且对实现个人或企业的最大化利益,产生良好的感悟价值都具有积极作用。其次,感悟价值及用户体验正向影响顾客契合,顾客契合直接影响顾客的行为意向。顾客获得的感悟价值越大,顾客契合的水平就越高,对顾客的重复阅读、口碑推荐等行为越有利。同时,用户体验也会对顾客契合产生正向影响,进而对顾客行为意向发生积极作用。在线用户对于产品和服务的选择是基于外部因素及对本身需求的判定,在线用户的内在驱动力是做出行为判定与选择的核心因素,并有利于构成在线用户的经历体验选择。因而,企业为顾客提供良好的用户体验及感悟价值,有利于到达用户心理预期,促进用户的经历体验选择意向,保持和提高顾客的契合水平。4.2、管理启示在线用户是旅游网站中成长极其快速的市场群体。因而,怎样激发并提升在线用户积极的顾客契合水平,进一步提升其行为意愿,意义特别重大。研究以为,提升在线用户体验与感悟价值是激发顾客契合以及积极的行为意向的重要途径。第一,在线网站应不断优化网站的内容架构及服务质量,以知足用户的基本功能需要,注重提升用户的感悟价值,平衡用户感悟利得与利失的差异。第二,在线网站运营经过中应注重用户的关系体验,保持与用户的良好关系,创造顾客契合,依靠顾客介入优化产品或服务。同时,提升产品及服务的社交属性,为用户及其利益相关者间建立良好的沟通环境与平台,加强顾客与企业、顾客与顾客的互动联络,为价值共创提供可能。4.3、局限及后续方向首先,个体心理及行为具有复杂性,不同年龄、不同性别的顾客群体,其契合水平具有差异性,本文没有深切进入展开分析,将来能够进一步讨论个