3届奥运会举办地旅游效能比较及提升建议,体育经济学论文

3届奥运会举办地旅游效能比较及提升建议,体育经济学论文第25届奥运会对巴塞罗那的旅游带动作用在会前并不明显，甚至会后的1993年还出现了下滑，但随后开场回升并保持近10年的持续高速增长。1990-2000年间，巴塞罗那的旅游业获得了突飞猛进的发展，旅游人数、旅游接待能力都得到迅速提升。1990年巴塞罗那的过夜旅游人数是380万，到2000年已到达780万，增长率高达105％。远远超过同期排名第2和第3的布拉格和都柏林，它们的增长率分别是75％和58％。国内游和入境游旅游人数增长率跃居欧洲第1，旅游业实现了跨越式的大发展，从1990到2002年的12年间，新增旅馆105家，且保持较高的入住率，旅游业升级成了巴塞罗那的支柱性产业，占到的12％以上。巴塞罗那由工业城市变成了世界著名的休闲度假旅游目的地，以休闲度假为目的旅游者占过夜旅游者的60％〔1990年是23％〕。1.2第27届奥运会据澳大利亚旅游委员会测算，1997-2004年间，澳大利亚有170万入境旅游者，旅游收入35亿美元。有174万国内旅游者，累计120万天，超过50万个夜晚。纵观27届奥运会影响的时间维度，1993年以来，伴随着奥运会的节拍，澳大利亚的旅游以波浪式的方式发展。90年代初，澳大利亚的国际旅游人数是101万，在奥运会的带动下，1999年，其旅游人数增至335万，年均增长率为13％。2000年奥运会，获得了突出的旅游效益。2000-2001年旅游增长率远高于其他年份，同时也是10余年中旅游增长率唯一高出澳大利亚增长率的年份。1.3第28届奥运会雅典奥运会被以为是奥运旅游的一种反常现象。2003-2005年间希腊的入境旅游者仅实现了2.2％的增长，远低于同期欧洲的增长速度8.5％。2003年希腊入境旅游者是1400万，2004较2003年少70万人。希腊在世界旅游目的地的排名亦由2002年的世界第12名跌至第17名。由于雅典在奥运之前并没有新建大量住宿设施，因此奥运期间雅典的住宿率得到了提升，由7月的60％下面上升到了8月的84％。但这并没有改变2004年整个希腊旅游住宿率下降的趋势。2003-2005年，希腊旅游平均住宿率分别是51.7％、45.8％和47.8％。2、3届奥运会举办地的客源比拟2.1巴塞罗那1992年以前的巴塞罗那，其旅游业在欧洲和世界上都微缺乏道，只占到巴塞罗那的1-2％。在1992年第25届奥运会举办前后，作为今天其主要旅游景区的滨海休闲空间改造刚刚起步。从旅游目的地生命周期的探寻求索、介入、发展、稳固、停滞、衰退或复苏6个阶段来看，1992年奥运会举办时，巴塞罗那实际上正处于其旅游生命周期的探寻求索期，正处于一个造访人数不断增加、旅游客源日渐扩大的阶段。2.2悉尼在悉尼博得第27届奥运会举办权之前，赴澳旅游的人并不多。90年代初，澳大利亚入境旅游者只要101万人。也正是旅游人数稀疏的原因，直到1983年澳大利亚才成立旅游委员会。第27届奥运会筹办和举办时期的澳大利亚，其正处于一个到访游客不断增加、旅游消费日渐走热的旅游生命周期的成长期。2.3雅典20世纪90年代以前，希腊的旅游业一直持续增长，增速远远超过欧洲和世界其他地区并进入成熟期，在20世纪的后10年，希腊旅游业开场衰退，旅游人数逐步落后于西班牙、土耳其、葡萄牙、埃及等国家。2002年，希腊在世界旅游目的地国家中排名第15位。自20世纪20年代到70年代初，雅典一直是希腊主要的旅游目的地。但从20世纪70年代中期后开场持续下滑。1999-2000年间，希腊各地都争先恐后的发展旅游业，希腊国内旅游过夜人数增加28.4％，而雅典却下滑了22.5％，尽管国内游客仍然是雅典的主要客源市场并占据33.6％的市场份额。但雅典所在的阿卡提1997旅游人数是5000万，1999年下降到4700万。雅典旅游人数远远低于地中海沿岸的巴塞罗那、马德里、罗马、米兰等其他国家的城市，到访游客的停留时间〔2.6天〕也远低于罗马的4.5天，布达佩斯的3.2天和希腊平均水平的3.8天。综合雅典的各种旅游事实表示清楚，在雅典奥运会之前，雅典的旅游正处在旅游生命周期的衰退期。3、3届奥运会的旅游吸引物比拟旅游吸引物主要可分为资源脱离型旅游吸引物和资源依托型旅游吸引物。前者是指国际奥委会规定的内容和举行的各种仪式；后者是指依托主办地旅游资源基础的各种相关吸引物，如文化艺术活动、会展等。3.1第25届奥运会巴塞罗那把第25届奥运会视作发展巴塞罗那旅游业的重要时机，在奥运的光环之下，积极打造了一批特色化、可持续的旅游吸引物。主要包括：〔1〕巴塞罗那体育计划〔BarcelonaSports〕。在赛前，利用举办奥运会的声望，每年举办15次国际大型体育赛事；赛后充分利用奥运场馆，把奥运场馆功能区打造成一个体育观战和体验的专门化体育旅游活动区。〔2〕滨水区和海上休闲旅游吸引物。巴塞罗那以第25届奥运会为契机，积极进行了滨水区及海滩地区休闲空间改造和休闲运动港的打造。华而不实，新建了50个公园，当前巴塞罗那拥有欧洲最大、世界第四的邮轮港口，每年大约有200万的邮轮观光客。〔3〕MICE旅游。作为第25届奥运会的一部分，巴塞罗那建造了会议大厅，奠定了它作为世界主要会议城市的地位。国际协会联盟〔UIA〕的统计数据表示清楚，巴塞罗那是当前世界第六大会议旅游目的地。3.2第27届奥运会澳大利亚委员会制定了专门的奥运旅游战略，借助第27届奥运会的平台，积极在赛前赛后吸引重要的体育赛事外，还对会议会展旅游给予了十分的重视。1999年，悉尼的研究者发现，悉尼是当时世界上排名第一的会议旅游目的地。从申奥到1999年，悉尼共赢的251280会议旅游者，住宿超过1300房间，产生919649010澳元的旅游收入。2000年，悉尼作为世界上顶端的旅游目的地之一举办了49次国际级会议，为南威尔士博得了12亿美元〔USD〕的收益。3.3第28届奥运会自20世纪90年代以来，雅典旅游业发展的项目多与第28届奥运会有关。毋庸置疑，第28届奥运会通过城市交通、住宿、通讯设施、体育场馆等建设加强了雅典旅游的竞争力和吸引力，也更新和扩建考古遗址公园、Faliron海岸活动区等休闲或旅游的场所，但这些很难吸引旅游者对雅典的直接造访，更多的是延长旅游者的停留时间。依托第28届奥运会的会议会展、人文活动、商务活动等资源依托型旅游吸引物在数量和影响上都鲜有耳闻。4、3届奥运会的旅游营销比拟4.1第25届奥运会第25届奥运会的旅游营销分为两个阶段：第一个阶段是1989-1991年，主要是对巴塞罗那的旅游进行评估并制定巴塞罗那旅游营销规划；第二个阶段是1992-1993年，主要是制定营销政策、创造旅游产品、制定商业战略、建立管理与控制系统，构成了具体的巴塞罗那旅游战略规划和行动规划。这一规划使巴塞罗那的旅游人数在1991-1995年间增加了79％。4.2第27届奥运会第27届奥运会的旅游营销被国际奥委会盛赞为今后奥运主办国的角色形式。主要是施行了记者访问计划、奥林匹克媒体计划、赞助商合计划三个营销方案。记者访问计划，是澳大利亚旅游局在1989年发起的，为实现对奥运会的旅游营销，澳大利亚委员会决定在1996-2000年间每年增加1200万澳元，用于同记者合作，宣传澳大利亚旅游。据测算，这为澳大利亚带来了价值23亿澳元国际间的媒体宣传价值。奥林匹克媒体战略是通过与悉尼奥委会媒体机构合作，在全球范围内宣传澳大利亚旅游；赞助商合作计划达成了借助top赞助商来扩大澳大利亚旅游影响力的目的。经过这三项计划多渠道、全方位的媒体宣传，澳大利亚有效改变了过去单一的鳄鱼邓迪〔CrocodileDundee〕的旅游形象，塑造了多元化、当代化国家的旅游新印象。4.3第28届奥运会希腊明确提出拒绝奥运会商业化的口号。在这里思想指导下，希腊根本没有通过28届奥运会实现旅游业繁荣发展的期望预设。在奥运会的前三年，希腊还没有设置旅游部，更没有什么围绕奥运会的旅游营销。只是在奥运开幕前夕，为促进门票销售，希腊才拨出500万欧元专款进行第28届奥运会和旅游的宣传推介，但这种临渴掘井的办法着实太晚。希腊旅游部部长阿夫拉莫普洛斯在谈到希腊旅游业下滑的原因时指出：没有能有效地把雅典奥运会与希腊旅游结合起来，是希腊旅游业下滑的主要原因。5、大型体育赛事旅游效能提升的战略途径通过3届奥运会旅游效能的实践比拟表示清楚，3届奥运会对举办地的旅游效能在时间节点、强度上各有分殊。巴塞罗那的旅游效能出如今赛后，悉尼的旅游效能出如今赛前和赛期，雅典的旅游效能并不明显。而巴塞罗那和悉尼之所以被以为是借助奥运会发展旅游的典范，雅典之所以被以为是一个反面案例。从旅游客源、吸引物和营销3大要素看，巴塞罗那和悉尼的共同特点是：奥运会的举办时间分别处在其各自旅游生命周期的成长期，客源增长空间宏大；非常重视资源依托型旅游吸引物的创造和有着比拟明确的旅游营销规划。而雅典的不同是其处在旅游生命周期的衰退期且在资源依托型旅游吸引物创造和旅游营销方面非常欠缺。正反案例大相径庭的结果讲明，大型体育赛事旅游效能的强弱与其举办地的旅游生命周期、资源依托型旅游吸引物的创造和能否以赛事为载体开展有效的旅游营销直接相关。要提升大型体育赛事的旅游效能，可行的战略途径是：5.1促进大型体育赛事举办时间与举办地旅游生命周期的耦合大型体育赛事作为当代社会最重要的人文景观和媒体聚焦的热门，它所处的举办城市的旅游生命周期阶段不同，其产生的效能必然不同。若处于发展期，其宏大的宣传效能则可能加速目的地进入成熟期，若处于成熟期，则可能减缓停滞期，若处于衰退期，则可能引起目的地的重新复兴可以能加剧衰退。因此，不同大型体育赛事由于举办地旅游生命周期不同，产生的旅游效能必然的会不同。要提高大型体育赛事的旅游效能，必须重视和促进大型体育赛事与举办地旅游生命周期之间的耦合。大型体育赛事选择、遴选可与旅游部门协作、旅游规划协调，以促进二者的互惠共赢。5.2促动举办地资源依托型旅游吸引物的创造大型体育赛事对举办地的旅游带动作用，从吸引物的角度看，只存在于赛期，而不存在于赛前或赛后。赛前或赛后，对于旅游产业而言，大型体育赛事只是平台产业，而不是内容产业。要发挥大型体育赛事在赛前或赛后对举办地的旅游带动作用，要么是激活旅游目的地的吸引物，要么是创造旅游吸引物。因而，对于大型体育赛事举办地而言，其创造的旅游吸引物的数量多寡和质量优劣，将直接影响到大型体育赛事对举办地的旅游作用。巴塞罗那和悉尼都非常重视资源依托型旅游吸引物，创造贯穿赛前、赛期、赛后的依托型旅游吸引物是加强大型体育赛事旅游效能的直接途径。5.3促使大型体育赛事对举办地旅游营销媒介功能的发挥旅游营销属于旅游介体的范畴，是旅游运营必不可缺的环节。大型体育赛事固然具有直接招徕游客的功能且受众广泛，但若举办城市的旅游形象、著名旅游吸引物不能在这个载体下向受众进行广泛、有效的传播，要实现举办地旅游业最佳、持续、长远发展根本不可能。主要原因在于广大受众获知的是举办地的体育信息，而不是旅游决策感悟形象，在这种情况下，体育观众只是体育观众，而很难构成体育赛事举办地的潜在游客〔体育迷除外〕。反之，若借助体育赛事让广大