新闻媒体的品牌化经营

新闻媒体业的品牌化经营策略主讲:廖立新主办:羊城晚报报业集团讲师介绍廖立新著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级级培训导师,中国职业经理培训学院客座教授,中国职业经理人协会秘书长,中国品牌营销学会秘书长,中国市场学会理事，广州威理德品牌管理咨询有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问,2001年度深圳十大金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，广受欢迎，听众上万人。在《销售与市场》、《广告导报》、《企业销售》、《中国商人》等专业杂志发表文章数十篇，三十多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。1.新闻媒体进入市场营销时代2.新闻媒体的品牌化经营3.案例:广州报业品牌的拟人化形象议题媒体市场环境的特点1).媒体领域面对市场化挑战2).价值观念多元化3).市场主体多元化4).投资主体多元化5).消费群体个性化6).消费产品精神化7).媒体形式多样化8).产业化进程加快9).竞争升级1.新闻媒体进入市场营销时代1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外,99%的媒体将由自己向市场找饭吃.2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧3.市场营销将是媒体生存与发展的关键.总体来说媒体企业营销的变化

.营销理念的变化.市场结构的变化.市场需求的变化.媒体产品变化与品牌营销.价格策略的变化.营销渠道的变化.竞争策略的变化.营销手段的变化.推广手法的变化2.新闻媒体的品牌化经营品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？什么是品牌?版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？1.1品牌真正的内涵1.品牌营销新闻媒体品品牌化经营营的必要性性与紧迫性性1.需求细细分与需求求升级的必必然2.媒体市市场竞争日日益激烈的的产物3.产品同同质化的有有效应对策策略4.创造附附加值的必必要手段5.优势资资源的集中中化趋势6.媒体竞竞争策略的的变化中国人民大大学舆论研研究所的预预测：具有有品牌效应应的“名牌牌”报纸将将是读者青青睬的对象象。该研究究所在对2000年年12月月新闻出版版署评出的的100家家第二届全全国地方报报社管理先先进单位的的研究中发发现，1999年广广告额增幅幅最大的前前两家报纸纸依次《北北京青年报报》、《华华西都市报报》，增幅幅依次为15％和11。5％％。研究分分析指出：：两家报纸纸的良好发发展态势不不能不部分分归因于各各自的“品品牌”效应应，说明随随着读者的的日渐成熟熟，对品牌牌的追求已已上升到一一个重要地地位。因此此，报纸能能否打造出出读者认可可的品牌将将是决定其其能否争取取到读者更更多注意力力的关键。。报界有人提提出一个新新口号，那那就是：推推进品牌战战略迎接注注意力经济济的挑战。。新闻媒体的的品牌经营营,已是势势不可挡在北京大学学企业管理理案例研究究中心发起起的“2001年中中国最受尊尊敬企业””评选中，，南方日报报报业集团团成为入选选20强的的唯一内地地传媒集团团。南方日日报报业集集团在全国国的报业中中不是最大大最强，经经济效益不不是最好，，为何会得得到这一殊殊荣？其实实就是品牌牌的影响力力。一个媒媒体集团看看得见的固固定资产和和经济效益益反映了过过去和今天天的实力，，而品牌凝凝聚的无形形资产则集集中体现了了集团的综综合竞争力力，预示着着这个集团团未来发展展的强势。。因此，大大力打造以以媒体品牌牌为核心的的报业无形形资产，不不是权宜之之计，而是是报业发展展的长远战战略。《南方日报报》《南方方周末》、、《南方都都市报》、、《21世世纪经济报报道》、《《南方农村村报》、《《南方体育育》,《21世纪环环球报道》》、《城市市画报》新闻媒体的的品牌化经经营1.要建立立品牌经营营的理念2..媒体体品牌需要要创造自己己的顾客群群3.媒体需需要建立自自己的品牌牌视觉识别别系统4.媒体需需要建立自自己的个性性与核心价价值定位5.媒体品品牌要建立立自己的长长期战略6..媒体体需要建立立品牌形象象传播的整整合体系7.媒体需需要建立自自己的品牌牌管理体系系要建立品牌牌经营的理理念1.建立市市场导向的的品牌营销销理念2.建立顾顾客中心的的品牌营销销文化3.建立投投资性的企企业品牌营营销观念4.建立战战略性的品品牌营销思思维5.建立系系统品牌营营销观念6.建立价价值性品牌牌营销观念念7.建立质质量品牌营营销观念锁定你的顾顾客群1.媒体品品牌要透过过市场细分分来建立自自己的目标标顾客市场场2.品牌为为部分人服服务3.品牌要要创造自己己的顾客群群案例1:创创办于1993年年的《精品品购物指南南》是一份份信息服务务类报纸，，它依照““分层理论论”将读者者定位于““现代意识识强、有高高等教育背背景、收入入较丰厚的的城市中青青年群体””，并且在在信息选择择、版面设设计甚至广广告对象的的选择上都都注意契合合这一群体体的需求，，树立该报报在这一群群体中的品品牌形象。。因此尽管管不是大众众化报纸，，其广告收收入却十分分可观。案例2:《《南方周末末》曾如此此描述她的的读者群：：仍的读者者学历在大大学本科以以上，90％的读者者认为“我我们每个人人都有责任任让社会变变得更美好好”，价值值观上突出出表现为有有社会责任任感、对社社会问题关关注度高。。媒体需要建建立自己的的品牌视觉觉识别系统统媒体要有自自己的品牌牌形象识别别系统,从从而建立跟跟读者的沟沟通与记忆忆案例:广东东画报的视视觉形象的的演变最开始的形形象:过度期的形形象:创刊号的城城市画报最新的形象象城市画报的的理念与定定位演变1.带给你你一个全资资讯的广州州(1999年9月)2.新生活活的传播者者(2000年4月)3.新生活活的引领者者(2002年10月)媒体需要建建立自己的的个性与核核心价值定定位品牌的理念念定位更注注意的是自自身的塑造造和价值追追求的表达达.表达一种种主张.表达一种种价值观念念.表达一种种信念.表达一种种态度.表达一种种个性理念是媒体体的灵魂，，是高度凝凝练的媒媒体精神和和价值取向向的体现许多报纸媒媒体都很重重视办报理理念，比如如《今日美美国》：文文词简洁，，信息富有有。该报以以刊载简短短稿件著称称，被视为为汉堡快餐餐报纸的代代表，信息息量极大。。《华尔街街日报》：：在资本主主义世界探探险。《俄俄勒冈人报报》：不可可或缺。我国的报纸纸在新一轮轮竞争中也也举起了理理念大旗。。1999年4月19日，《《广州日报报》开始每每天在报头头下亮出““追求最出出色的新闻闻”；《北北京青年报报》：有新新闻的地方方就有我们们；《南方方都市报》》：新闻为为矛；《新新周刊》：：就是为了了新一点；；《华西都都市报》：：市民的公公仆；《环环球时报》》：没有什什么能逃过过环球时报报的眼睛。。羊城晚报确确立了"以以主流家庭庭群体为主主要发行对对象"的发发行理念和和"追求最最实效的广广告传播"的广告理理念，并推推出"羊城城晚报，我我家的报"的广告语语，进行全全新的品牌牌运作。品牌精髓反传统核心识别服务品质：：由始至终终在轻松幽幽默的气氛氛中提供一一流服务创新精神：：最先提供供充满创意意的高附加加值的服务务富有情趣：：一个富有有情趣的公公司物超所值：：所有的服服务都有价价值，不一一定非要花花高价才能能享受延伸识别挑战者：以以富有创意意的服务挑挑战陈腐的的官僚做派派的老牌公公司个性：不受拘束幽默感，有有时有些出出格挑战权威的的斗士有实力，做做事漂亮、、水准高维珍的符号号：布朗逊和他他引人注目目的生活方方式维珍的飞艇艇维珍手写体体的商标价值主题功能性利益益：以轻松松幽默的方方式提供充充满创意、、物超所价价值的服务务情感性利益益：与挑战者站站在同一阵阵营的自豪豪感富有情趣的的美好时光光自我表现型型利益：敢敢于挑战权权威，有点点出格、不不受拘束品牌与顾客客的关系顾客是有情情趣的伴侣侣维珍航空的的品牌识别别媒体需要建建立自己的的长期品牌牌战略多品牌战略略将成为中中国报业品品牌竞争主主要战略《南方日报报》确立了了“高度决决定影响力力”的品牌牌理念，以以高质量的的主流新闻闻和深度报报道铸就高高品位的大大报风范，，以此来塑塑造自己的的“最权威威”的个性性。《《南方周周末》的品品牌理念是是“深入成成就深度””，与全国国读者共同同分享生存存的智慧、、发展的智智慧，新闻闻和时评以以纵深见长长，以自己己独特的视视角，赢得得了读者的的关注。《《南南方都市报报》以“办办中国最好好的报纸””作为品牌牌理念，拒拒绝平庸、、追求卓越越，它以深深入都市生生活、引领领时代时尚尚、紧密追追踪经济热热点、快速速反映大众众焦点为己己任，在““传播消息息，提供资资讯，引导导消费，服服务生活””方面有口口皆碑。《21世纪纪经济报道道》确立了了“新闻创创造价值””的品牌理理念，提出出“与加入入的中国一一起成长””、“代表表积极的、、向上生长长的力量””等不同凡凡响的口号号。这份与与新世纪同同时诞生的的大型财经经类周报以以分析国际际形势、透透视中国经经济、观察察行业动态态、引导良良性发展为为目的，立立足于国际际通行的经经济法规，，及时有效效地反映世世界经济格格局的变化化，跟踪报报道中国企企业界的动动态与发展展，报道以以深度取胜胜，以深度度促新闻，，打造一份份高品质的的经济类媒媒体。《《南方方农村报》》将“服务务农村经济济，维护农农民权益””作为品牌牌理念，在在“农”字字类的报纸纸中独树一一帜。《南南方方体体育育》》的的品品牌牌理理念念是是““跟跟他他们们不不同同””。。这这似似乎乎让让人人捉捉摸摸不不定定，，却却令令人人回回味味无无穷穷。。它它以以新新锐锐的的阅阅读读体体验验，，强强烈烈的的视视觉觉冲冲击击力力，，成成为为““跟跟他他们们不不同同””的的饱饱含含体体育育文文化化的的新新型型休休闲闲类类报报纸纸。。《《城城市市画画报报》》亮亮出出了了““新新生生活活的的传传播播者者””的的品品牌牌，，关关注注都都市市人人快快乐乐健健康康新新生生活活、、新新感感觉觉。。这这是是一一份份以以资资讯讯为为重重、、新新闻闻和和娱娱乐乐并并举举的的生生活活类类双双周周刊刊全全彩彩杂杂志志。。媒体体需需要要建建立立品品牌牌形形象象传传播播的的整整合合体体系系品牌牌管管理理架架构构案例例:广广州州报报业业品品牌牌的的拟拟人人化化形形象象1.羊羊城城晚晚报报2.广广州州日日报报3.南南方方都都市市报报4.新新快快报报5.南南方方周周末末羊城城晚晚报报是是一一个个人人，，他他会会是是……四、、五五十十岁岁的的中中年年男男性性，，人人生生阅阅历历丰丰富富，，机机关关里里的的中中层层干干部部，，政政治治觉觉悟悟高高。。做做事事一一向向中中规规中中矩矩，，不不太太喜喜欢欢张张扬扬，，忠忠诚诚可可靠靠。。他他富富有有同同情情心心，，是是个个很很有有品品味味的的人人。。有有做做大大事事情情的的实实力力，，但但过过于于沉沉稳稳，，缺缺乏乏活活力力，，变变的的速速度度不不如如别别人人快快。。原因因“四四、、五五十十岁岁的的中中年年男男性性，，人人生生阅阅历历丰丰富富””————讨讨论论者者觉觉得得羊羊城城晚晚报报的的知知名名度度很很高高，，历历史史较较长长的的老老牌牌报报纸纸；；另另一一方方面面是是羊羊城城晚晚报报的的一一些些栏栏目目和和报报道道都都写写得得很很有有深深度度，，值值得得回回味味。。““机机关关里里的的中中层层干干部部，，政政治治觉觉悟悟高高””————党党报报，，经经常常传传达达党党的的指指示示；；““求求是是””版版有有很很多多思思想想教教育育性性的的文文章章。。““做做事事中中规规中中矩矩，，不不太太喜喜欢欢张张扬扬，，忠忠诚诚可可靠靠””————内内容容不不花花里里狐狐哨哨，，观观点点比比较较传传统统；；宣宣传传较较少少，，最最近近在在报报纸纸上上登登了了几几版版广广告告。。“他他富富有有同同情情心心，，是是个个有有品品味味的的人人””————内内容容上上弘弘扬扬社社会会正正义义，，关关注注百百姓姓生生活活；；文文章章写写得得好好。。““有有做做大大事事情情的的实实力力””————羊羊晚晚的的背背景景、、发发展展使使他他成成为为华华南南大大规规模模的的报报业业集集团团之之一一，，积积累累了了雄雄厚厚的的资资本本，，编编辑辑力力量量强强。。————拥拥有有新新快快报报等等子子报报，，较较有有实实力力。。““过过于于沉沉稳稳，，缺缺乏乏活活力力，，变变的的速速度度不不如如别别人人快快””————这这几几年年，，羊羊晚晚在在版版式式、、版版数数、、内内容容等等方方面面没没有有什什么么大大变变化化。。广州州日日报报是是一一个个人人，，他他会会是是……30多多岁岁的的中中国国男男性性，，刚刚开开始始是是做做个个体体户户的的，，现现在在生生意意越越做做越越红红火火，，成成为为一一个个企企业业家家了了。。他他看看起起来来比比较较粗粗犷犷、、奔奔放放，，浑浑身身上上下下都都充充满满了了生生机机勃勃勃勃的的气气息息，，给给人人就就是是一一种种很很有有朝朝气气的的感感觉觉。。他他有有喜喜欢欢创创新新的的个个性性，，他他做做事事很很有有干干劲劲，，从从不不畏畏首首畏畏脚脚的的。。不不过过，，他他为为人人有有点点““硬硬””，，缺缺乏乏亲亲近近感感，，商商业业味味太太浓浓。。原因因“30多多岁岁的的中中国国男男性性，，刚刚开开始始是是做做个个体体户户的的，，现现在在生生意意越越做做越越红红火火了了，，成成为为一一个个企企业业家家了了。。””————就就像像中中国国八八十十年年代代许许多多个个体体户户一一样样，，广广州州日日报报很很有有商商业业头头脑脑，，在在短短短短十十年年间间迅迅速速成成为为华华南南地地区区极极具具影影响响力力的的报报纸纸。。““他他看看起起来来比比较较粗粗犷犷、、奔奔放放，，浑浑身身上上下下都都充充满满了了生生机机勃勃勃勃的的气气息息，，给给人人就就是是一一种种很很有有朝朝气气的的感感觉觉。。””————报报纸纸版版数数多多，，栏栏目目多多，，能能够够提提供供很很多多信信息息。。————起起步步不不久久，，又又办办了了《《广广州州文文摘摘报报》》、、《《》》等等报报纸纸，，有有发发展展前前途途。。“他有喜欢创创新的个性，，他做事很有有干劲，从不不畏首畏脚的的。”———经常会会搞一些引人人注意的东西西，比如97回归97个个版,2000年元旦推推出200个个版、广州日日报广告奖等等。““不过，他他为人有点"硬"，缺乏乏亲近感，商商业味太浓。。”———报道的内内容语气上有有点硬，适合合在办公室里里看，广告太太多，肯定赚赚了不少钱南方都市报是是一个人，他他会是…三十岁左右的的家庭主妇，，很像最近电电视里演的““闲人马大姐姐”。小道消消息多，好奇奇心强，东家家长，西家短短，锅碗瓢盆盆，油盐酱醋醋，都十分关关心。她做的的饭菜还是很很可口的，比比较符合大众众口味。但性性格上喜欢小小题大做，爱爱唠叨，说三三道四，经常常向别人夸耀耀自己的厨艺艺好。“三十岁左右右的家庭主妇妇，很像最近近电视上演的的‘闲人马大大姐’”———新生生的报纸，内内容都是些与与日常生活紧紧密相关的事事情““小道道消息多，好好奇心强，东东家长，西家家短，锅碗瓢瓢盆，油盐酱酱醋，她都很很关心。”———很很多有趣味的的社会新闻，，很短小。““她做的饭饭菜还比较可可口，比较符符合大众口味味”———报纸的可可读性较强，，普通市民都都比较喜欢阅阅读，可以作作为茶余饭后后聊天的内容容。原因“但性格上喜喜欢小题大做做，爱唠叨，，说三道四””

———一则普通的的社会新闻，，经其一说，，会觉得好像像是件大事。。同样的事件件，比如今天天王某在北京京路被抢，明明天李某在天天河被抢，南南方都市报总总是不厌其烦烦地重复报道道。“经常向别人人夸耀自己的的厨艺好”———较较多做广告，，最近在电视视上称要“做做中国最好的的报纸”，以以前也认为自自己是“大众众的声音”。。新快报是一个个人，他会是是…二十岁的追求求时髦的女孩孩子，在大学学里念书，打打扮新颖，做做事比较。她她有活力，喜喜欢运动、上上网，对新事事物感兴趣，，给人一种很很清新的感觉觉