特许经营管理体系整体设计

如何构建成功的特许经营体系

Howtofranchiseyourenterprise?李维华第五讲特许经营管理体系整体设计、建立及特许经营手册

1/33特许经营管理体系整体设计特许经营管理体系整体设计动态设计静态设计网络的组织结构网络的管理体系体系宏观发展战略开店方式城市布点策略2/33特许经营管理体系整体设计静态的设计之网络组织结构

但根据各个企业自己的实际情况，这个特许经营的组织结构可以有相应变化。比如：

1、有的盟主和特许经营总部是合二为一的

2、有的特许人不设置区域加盟商这一环节，而是直接招募加盟单店

3、有的特许人只建立区域主加盟商而没有区域次加盟商

4、有的特许人只建立区域次加盟商而没有区域主加盟商

5、……

标准特许经营组织结构图3/33盟主特许经营总部区域主加盟商直营店加盟单店直营店区域次加盟商直营店加盟单店直营店根据FDS中国多年的顾问咨询实践总结，一个完善的特许经营管理体系应充分体现总部对加盟商“授权、沟通、支持、控制”四大功能。

特许经营管理体系整体设计静态的设计之网络管理体系

特许经营总部顾客特许人（总公司）加盟商（单店）委托授权、支持、沟通、控制信息系统财务系统营运系统配送系统培训系统企划系统授权系统4/33特许经营管理体系整体设计动态的设计动态设计

体系宏观发展战略开店方式城市布点策略其内容主要指特许经营网络的未来拓展计划，包括特许人在时间上、地域上、战略方针上等方面的体系发展规划。

5/33一个特许经营体系通常可以有5种宏观发展战略

1、以总部所在地或已有单店所在地的某几个地区为试点与基地，待体系成熟后再向临近扩展。（润泽堂、摸错门）这个战略规划主要适于体系尚不成熟、特许人缺乏启动大面积网络的资源、已有市场领域的市场容量较为可观等情况的企业。优点是企业的特许经营体系发展稳重，加盟的成功率高

缺点就是发展缓慢并很容易丧失市场机会。因为现在的市场竞争模仿性很好，一旦体系的模式被其他企业模仿并在其余地区快速复制，原企业将丧失宝贵的市场机会。特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略

6/332、不以总部所在地为起点，而是在全国划出几个具有影响力和辐射力的地区建立试点，然后再以各个试点为中心向各自的临近拓展。（中天特车、量肤现配）这种扩张计划适于有一定实力、资源较为充裕、体系行业得到公众认识需要一段时间、企业的后勤供应能力强大、企业的管理和控制系统完善的企业。优点是企业可以在全国的大市场中快速形成辐射效应和带动效应，企业可以籍此发现企业自身的许多问题并及时改善，为企业的下一步大面积全面扩张奠定雄厚基础。

缺点就是企业需要付出许多因距离和分散而产生的巨大成本，比如运输、商品配送、信息管理、现场监督、会议、培训等，而且，各个地区的没有过度性的现实差异也使体系的管理变得很复杂。网络竞争力比较脆弱，依靠形象的一致所产生的联合宣传的广告优势不强。

特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略

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3、把全国进行划区，同时启动全国网络，待体系成熟后伺机进行体系的国际化。（三九、杉杉、同仁、大杨创世）这种网络拓展计划适于实力雄厚、资源丰实、体系成熟、特许人扩张野心强烈的企业。

优点就是企业可以快速地占领尽可能大的市场区域并形成局部垄断形式，从此为企业带来巨大利益。

缺点就是企业在广告宣传及体系市场推广方面的花费巨大、可能因扩张太快而冒“大跃进”的失败风险、网络的其余能力很难与体系的快速发展协调（比如配送能力的不足、信息管理的欠缺、单店监控力度达不到等）。特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略

8/334、没有特别的指定发展区域，以加盟者为准。（爱尔）这种网络的拓展适于实力较差、单店和总部之间联系性相对较少、单店的运营更多地依靠受许人或加盟商的企业。

优点是特许人企业不必花费巨大的市场推广费用来规划市场、招募加盟商。

缺点就是这是企业的一种消极应战策略，扩张速度和质量都不理想，且因为总部没有足够的实力和意愿去密切关注受许人（加盟商）的实际运营而容易造成体系品牌的毁坏。特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略

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5、划定某个大致的区域，全力建设小范围的特许经营体系，待体系成熟后再扩展。（首佳房地产）这种战略适合于体系尚不成熟、特许人企业需要用本地市场积累实力、企业单店的运营成功与否和企业本身的一些不可分割性质有关（比如名人效应、地区特色等）、外地竞争激烈的企业。

优点是企业可以集中资源在本地市场占据优势地位

缺点是损失了大量的外部市场机会。特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略

10/33在具体的开开店方式上上，特许人人可以有至至少两种基基本的选择择：1、单独开开店当特许经营营开展初期期，因地难难觅、管销销费用偏高高，可采用用单独开店店的方式。。这样，一一方面可以以测试单店店运作的顺顺畅情况，，另一方面面也可以测测试当地市市场对单店店形态及产产品的接受受度。一般般来说，此此阶段通常常为开店前前两年采用用的策略。。2、集体开开店特许经营的的连锁店在在各重要地地点都有开开店，且体体系的知名名度足够、、消费者接接受度高以以后，即可可依序在全全国各城市市采用同一一城市同时时有3家～～5家开幕幕的集体开开店方式。。此阶段通通常为开店店第二年或或第三年起起采用的策策略。特许经营管管理体系整整体设计动态的设计计之二开店方式11/33布点即抢占占版图的实实际行动，，不同的环环境有着不不同的布局局策略，如如下四种策策略可供特特许人企业业选择应用用：1、抢占市市镇的黄金金地段（浪莎的北北京代理商商）所谓“人潮潮即钱潮””，这是因因为人群汇汇集的商业业精华区是是人们主要要的消费地地点，因此此将店开在在该区的黄黄金地段，，是零售业业者抢占市市场时常用用的策略，，尤其为抢抢占初级市市场或初次次投入市场场者所惯于于使用。但但其缺点是竞争者多多、店面租租金昂贵。。2、社区开开店（婴幼店））随着生活水水准的提高高，各城市市市区都有有纷纷向外外拓展的趋趋势，并因因此而形成成一个个独独立自主的的社区型商商圈，因此此新兴的社社区可以做做为零售单单店攻占的的目标。但但其缺点是市场容量量常有一个个上限，因因此，单店店应计算好好足够的市市场容量来来保证单店店的生存与与赢利。特许经营管管理体系整整体设计动态的设计计之三布点策略12/333、交通要要道开店（停车住宿宿、修车））所谓路开到到哪里，人人就走到哪哪里。有道道路的地方方就有车潮潮或人潮。。所以，贯贯穿各城市市的主要道道路常常成成为特许经经营企业拓拓张单店的的另一战场场。其缺点是季节变化化、天气变变化、市政政规划变化化等会影响响单店的生生意。4、主要客客户群体旁旁边开店（学校的书书店）因为单店之之所以选择择某地址，，其目的就就是为了便便于潜在顾顾客的到来来和购买，，因此，单单店应学会会分析自己己的潜在顾顾客都聚集集在什么地地方，然后后在其旁边边开点即可可达到非常常好的营业业效果。比比如文具、、文化、书书籍之类店店就可以选选择在学校校的旁边等等。其缺点是如同社区区开店一样样，也有一一个消费上上限的瓶项项问题。特许经营管管理体系整整体设计动态的设计计之三布点策略13/33特许经营的的单店布点点是随着特特许人企业业不同的经经营阶段而而有不同的的策略，而而设点的依依据除了必须须考虑后勤补给给的可达性性之外，，最主要要的还应应考虑每每一间单单店所需需的市场规模模。而多大大的市场场规模可可维持一一间单店店的生存存是开店店初期所所需要评评估出来来的。在布点的的计划中中，每一一城市应应依据消消费能力力或消费费人口，，来估计计出市场场容量，，并精确确预估可可开店数数。当每每一城、、镇有了了基本开开店数后后，就可可根据特特许人的的体系发发展策略略来设定定布店计计划了。。特许经营管理理体系整体设设计动态的设计之三布点策略14/33设点依据特许经营管理理体系的建立立在上阶段的设设计完成之后后，接下来的的工作便是按按照设计的模模式建设特许许经营管理体体系，并在实实践中完善原原先的设计，，同时进一步步提炼出企业业的工业产权权和/或知识识产权，亦即即准备特许出出去的经营模模式。在此阶段实际际建立的过程程中，要达成成两个最基本本的目标：1、建立并实实际运营特许许体系的样板店、总部部及特许网络络。2、完成两套手册的提炼和完善善工作，亦即即单店手册和和总部手册。。15/33实践考核指标标文本考核指标标两套考核指标标特许经营管理理体系的建立立样板店建立、、试运营以及及完善单店手手册在正式讲述总总部的样板店店建设并试运运营之前，我我们首先要对对样板店的有有关知识有一一个基本的了了解。在类型上，一一个特许经营营体系的样板板店有许多种种，其基本的的三种是：总部建立与管管理的区域受许人建建立与管理的的区域受许人或或单店加盟商商建立而由总总部指定为样样板店16/33样板店的投资资方式特许经营管理理体系的建立立样板店建立、、试运营以及及完善单店手手册17/33样板店的数量量、辐射区域域在数量上，为了便于该样样板店辐射区区域内的单店店、潜在受许许人等相关人人员学习、培培训和参观等等，样板店应应在每个可辐射射的区域内都都应建立一个个。而可辐射的区区域大小，则由特许人根根据实际区域域的交通情况况、可能来店店的人员数量量和频率、样样板店本身的的投资成本等等因素来人为为地划定。样板店因为““样板”而受受到的影响是是多方面的，，我们应全面面地看待这些些影响。因为样板店具具有和要承担担别的单店所所没有的一些些工作，比如如接待来访者、、参观者、作为培训实习基地地、试验新的技术术和产品等，所以它的的经营会受到到一定影响。。这些影响里既既有正面的因素，比如因“样样板”效应而而吸引更多的的顾客、具有有更高的知名名度、获得总总部或区域受受许人的额外外关注、人气气也更旺等。。但也有一些消极的因素，比如因为承承担额外任务务而需要更多多的花费、试试验失败造成成的影响、非非顾客人员的的拥挤而影响响店内生意、、实习生的上上岗影响了产产品与服务的的质量等。特许经营管理理体系的建立立样板店建立、、试运营以及及完善单店手手册18/33样板店受到的的正、反影响响此处的特许经经营体系扩张张工作本阶段段所指的样板板店是总部所所建立并管理理的整个特许许经营体系的的最原始的样样板店，它是是：所有特许经营营体系的复制制“原件”特许经营网络络的原始节点点特许人工业产产权和/或知知识产权浓缩缩后的外化组组合体特许人继续研研究开发更先先进的工业产产权和/或知知识产权基地地检验前期特许许经营设计实实效性的最佳佳地点受许人及其余余相关人员接接受培训、实实习、参观的的样板潜在受许人认认识特许经营营体系的一面面镜子促使潜在受许许人下决心加加盟的关键场场所特许经营体系系核心竞争力力的源泉和表表现形式企业验证单店店魅力增强特许经营营项目工作组组特许经营战战略的信心的的机会因此，这个或或这些样板店店的建设对于于特许人及整整个特许经营营体系而言是是至关重要的的，如果特许许人企业想通通过特许经营营的方式走向向成功，那就就从建设一个个成功的样板板店开始吧。。特许经营管理理体系的建立立样板店建立、、试运营以及及完善单店手手册19/33样板店的意意义在样板店的的建设上，，企业应遵照照前面设计计的单店模模式进行样样板店的建建设，并在在建设的实实际过程中中，随时发发现问题，，随时更改改和记录关关于单店的的设计内容容。如果可能，，最好的办办法是，总总部成立一一个单店工作小小组，它专专门、全程程、全面地地跟踪样板板店的建设设全过程和和单店营运运的方方面面面。如果果特许人的的所有样板板店并不是是从零开始始建设，而而是从已有有的店改装装而来，那么负责单店手手册完善的的样板店的的小组在建建设以后的的加盟店时时进行全程程的跟踪和和全面的接接触。这样，这个个小组就可可以非常方方便、高效效地参与单单店的建设设，并保持持单店手册册的随时更更新和完善善。他们将来必必定是在理理论与实践践上的建设设单店、管管理单店、、运营单店店的专家，，企业业也也可可以以借借此此机机会会为为自自己己培培养养出出一一批批将将来来营营建建单单店店的的骨骨干干人人员员。。特许许经经营营管管理理体体系系的的建建立立样板板店店建建立立、、试试运运营营以以及及完完善善单单店店手手册册20/33单店店跟跟踪踪小小组组在样板店店的建设设数量上上，企业应根根据自己己的体系系拓展战战略来定定。如果体系系决定在在几个不同同的区域域同时推广与建建设特许许经营网网络，那那么它就就应在这这几个区区域分别别建设模模式一致致的样板板店。这这样的好好处是，，不同地地区的独独特市场场环境会会使原先先设计的的单店经经营模式式承受更更复杂的的考验、、总部或或特许人人也可以以在不同同的市场场环境下下摸索一一条可以以推而广广之的单单店经营营模式之之路。如果总部部只是想摸摸索关于于单店建建设和营营运的一一些规律律并只在在有限区区域内进行特许许经营体体系的试试扩张，，那么特特许人企企业就可可以只在在本区域域内建设设一家样样板店，，待成熟熟后再向向外推广广。特许经营营管理体体系的建建立样板店建建立、试试运营以以及完善善单店手手册21/33样板店的的建设数数量为了使这这个样板板店可以以真正成成为特许许经营体体系日后后诸单店店的“样样板”。。企业应注注意在建建设样板板店的过过程中，，使单店店的投资资与管理理等方面面真正成成为一个个独立的实体，而而不能依依旧保持持总部或或特许人人的一个个直营店店那样的的性质。。比如在计计算样板板店的投投资收益益上，应应该照样样列出一一个加盟盟费以及及别的将将来的受受许人或或加盟商商需要付付出的费费用，这这样计算算的结果果才更有有“样板板”性。。一旦样样板店建建立起来来后，企企业应使使其独立立运营和和独立核核算，这这样可以以确保将将来的单单店加盟盟商得到到验证，，亦即验验证加盟盟商的单单店是否否可以赢赢利。特许经营营管理体体系的建建立样板店建建立、试试运营以以及完善善单店手手册22/33样板店在在投资与与管理等等方面要要真正成成为一个个独立的的实体特许经营营管理体体系的建建立总部及网网络体系系的建立立、试运运营并完完善总部部手册本阶段的的重要任任务就是是特许经经营总部部的建立立、网络络雏形的的建设及及试运营营，同时时，在此此建设与与运营的的过程中中，还要要把总部部的手册册系列进进行修正正与完善善。同样，总总部及网网络雏形形的建设设也要遵循前面阶段段的设计计，并组组建一个个专门的总总部及体体系小组组进行全程程地参与与、全面面地接触触，这样样可以为为特许经经营体系系培养一一批将来来特许经经营体系系管理的的专家、、更有效效率地完完善总部部系列手手册。23/33专门的总总部及体体系小组组但是需要要注意的的是，在在某种程程度上而而言，总部的手手册比单单店的两两本手册册更具有有动态性性，因为总总部的管管理和营营运水平平、方法法、技术术等都需需要与时时俱进地地随时更更新，而而且，只只要体系系有延伸伸，总部部的职能能就会发发生改变变，至少少在职能能的数量量上需要要增加。。因因此，总部及及体系系的工工作小小组要要有长长期完完善总总部系系列手手册的的思想想准备备。为了了防止止小组组中人人员的的变迁迁而给给总部部系列列手册册的延延续性性带来来的伤伤害，，企业业应尽尽量使使此小小组人人员保保持稳稳定，，同时时采取取积极极的个个人资资源企企业化化、隐隐性知知识显显性化化的知知识管管理（（KM,KnowledgeManagement）策略略和和手手段段。。特许许经经营营管管理理体体系系的的建建立立总部部及及网网络络体体系系的的建建立立、、试试运运营营并并完完善善总总部部手手册册24/33动态态完完善善总总部部手手册册在建建设设总总部部及及网网络络体体系系的的过过程程中中，，将将来来整整个个体体系系正正常常运运营营所所需需要要的的一一些些外部部合合作作伙伙伴伴在在这这时时也也应应得得到到联联络络。特特许许人人企企业业可可以以和和包包括括：：产品品供供应应商商装修修商商运输输物物流流公公司司设备备制制造造商商工具具供供应应商商体系系文文件件函函单单等等的的设设计计印印刷刷商商广告告商商金融融部部门门信息息服服务务部部门门等等进行行洽洽谈谈，，以以确确认认他他们们有有能能力力、、愿愿意意并并同同意意以以优惠惠、、长长期期、、稳稳定定、、互互利利的合合作作方方式式与与本本企企业业进进行行战战略略联联盟盟式式的的合合作作。。特许许经经营营管管理理体体系系的的建建立立总部及网络体体系的建立、、试运营并完完善总部手册册25/33联络外部合作作伙伴必要的时候，，此阶段可以以招聘将来特许许经营体系所所需要的工作作人员，使他们早点点熟悉体系的的历史、早点点在初期就进进入体系的实实际运营，这这样对于他们们日后的工作作、对于特许许经营体系的的高效运转都都是大有裨益益的。在建设特许经经营网络的雏雏形时，企业业同时也应注注意搜集关于潜在在受许人的一一些信息，比如社会人人士对样板店店、总部及网网络体系的反反映等。特许经营管理理体系的建立立总部及网络体体系的建立、、试运营并完完善总部手册册26/33招聘新人、搜搜集潜在受许许人信息特许经营手册册特许经营手册册对于特许经经营体系是至关重要的，因为它是特许人自己知知识和经验的的回顾、总结结、提炼与升升华，凝结了了特许人商业业经营的核心心竞争力精神神，是特许人工业产产权和/或知知识产权的物物化形式。它是特许人知识的的总结，是特许人和受许许人之间特许许权成功转移移和特许经营体系得以成功功延续的保证证。因而，鉴于于手册的重要要性，有人把把手册称为特特许经营体系系的“宪法””。特许人在开展展特许经营之之前必须做好好的一样工作作就是编写出出自己的特许许经营体系手手册，这是那那些正在或将将要实行特许许经营的企业业所必须完成成的最前提和和最基本的工工作之一，正正所谓“立国先立法法”。手册编写的的好坏不仅反反映了特许人人的水平和素素质，也将直直接影响整个个特许经营体体系日后的运运转是否良性性和高效。受许人在加盟盟前考察特许许人的主要内容之之一就是查看看特许人是否否有完备的手手册，在加盟初期的培培训中主要接接受的技术、知识识和方法等也也是手册里的的内容，大多多数特许人的的培训教材基基本就是以手手册为主，受受许人在加盟盟后的运营中中主要依据的的也是特许经经营手册。所以，特许经经营的双方都都必须认真学学习手册的有有关知识，因因为实践证明明，许多特许许经营体系失失败的最主要要原因之一就就是手册的缺缺陷。27/33按照使用者的的不同，特许许经营手册可可以分为四个个大的类别：招募文件、、总部手册、、分部或区域域加盟商手册册和单店手册册。每个大类类里又可以再再细分为若干干小类。总部手册是总部为了特特许经营体系系的良性运转转而编制的对对于整个特许许经营体系运运营、管理的的工作指导，，其使用者主主要为总部或或特许人，必必要时可以将将部分交由受受许人或加盟盟商使用。这这是特许人自自己进行特许许经营体系运运营与管理的的依据。单店手册的使用者所有有特许经营的的单元店，包包括总部、分分部的直营店店和特许经营营加盟店。其其内容是关于于一个单店建建设前、建设设中及建设后后的所有流程程和步骤。分部或或区域域加盟盟商手手册的内容容主要要是描描述分分部或或区域域加盟盟商如如何开开展工工作的的原则则、流流程和和具体体的技技术等等。招募文文件（第六六讲，，即下下一讲讲再讲讲）是由特特许人人发出出的精精练、、概括括地介介绍自自己特特许经经营体体系状状况并并吸引引潜在在受许许人加加盟的的文件件，受受许人人可以以根据据招募募文件件的资资料大大致地地了解解特许许人的的状况况，并并按照照上面面的联联系方方式（（电话话、传传真、、e-mail、、地址、申申请表等等）与特特许人进进行进一一步的商商谈。特许经营营手册28/33特许经营营手册之一总部手册册通常，我我们按照照特许经经营总部的职职能进行行手册的的再细分分，亦即总总部或特特许人的的每一种种职能对对应着有有一部手手册作为为指导：：《F总部总则》、《F总部人力资源源管理手册》、、《F总部行政管理理手册》、、《F组织职能能手册》、、《F总部财务管理理手册》、、《F总部商品管理理手册》、、《F总部产品知识识手册》、《F总部招募管理理