掌握促销策略一

学习目标：1.了解促销的含义和作用;2.掌握四种促销组合的内容;3.掌握推式策略和拉式策略。第十章掌握促销策略（一）1一、促销的含义（一）概念

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望的过程。理解：核心：沟通信息目的：引发、刺激消费者产生购买行为方式：人员促销和非人员促销2（二）作用传递信息，强化认知突出特点、诱导需求指导消费、扩大销售滋生偏爱，稳定销售3二、促销组合

促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。4促销策略的分类：

推式策略（pushstrategy）

主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。

适用范围：

1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品；

2、根据用户需求设计的产品；

3、流通环节较少、流通渠道较短的产品；4、市场需求集中的产品。5拉式策略（Pullstrategy）指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。

适用范围：1、单位价值较低的日常用品；2、流通环节较多、流通渠道较长的产品；3、市场范围较广、市场需求较大的产品。6促销目标；产品因素；市场条件；促销预算。影响促销组合和促销策略的因素：7销售促进

广告人员推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系a.消费品市场

b.工业品市场

图：促销组合在两类不同市场中的相对重要性

8第十章掌握促销策略（二）学习目标：1、掌握人员推销的概念和三要素；2、了解推销人员应具备的素质；3、掌握推销的步骤；4、掌握广告的分类和创意。9

人员推销的核心问题是如何说服用户,使其接受所推销的商品和服务。与其他促销形式比较，人员促销策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。10一、、人人员员推推销销的的概概念念人员员推推销销是是企企业业运运用用推推销销人人员员向向顾顾客客推推销销商商品品和和劳劳务务的的一一种种促促销销活活动动。。人员员推推销销三三要要素素：：推销销人人员员、、推推销销对对象象、、推推销销品品特点点：：信息息传传递递双双向向性性；；推销销目目的的双双重重性性；；推销销过过程程灵灵活活性性；；友谊谊协协作作长长期期性性。。11推销销人人员员是是企企业业开开拓拓市市场场的的先先锋锋，，是是企企业业形形象象的的重重要要代代表表，，必必须须具具备备一一定定的的基基本本条条件件。。现现代代企企业业十十分分重重视视推推销销人人员员的的素素质质，，一一个个理理想想的的推推销销人人员员应应具具备备以以下下素素质质。。二、、推推销销人人员员的的素素质质1、、强强烈烈的的敬敬业业精精神神推销销工工作作是是一一项项很很辛辛苦苦的的工工作作，，有有许许多多困困难难和和挫挫折折需需要要克克服服，，有有许许多多冷冷酷酷回回绝绝需需要要去去面面对对，这这就就要要求求推推销销人人员员必必须须具具有有强强烈烈的的事事业业心心和和高高度度的的责责任任感感，，把把自自己己看看成成是是““贩贩卖卖幸幸福福””的的人人，，有有一一股股勇勇于于进进取取、、积积极极向向上上的的劲劲头头，，发发扬扬为为人人民民服服务务的的精精神神，，““磨磨破破嘴嘴、、跑跑断断腿腿””，，过过千千山山万万水水、、进进千千家家万万户户、、尝尝千千辛辛万万苦苦、、讲讲千千言言万万语语，，想想千千方方百百计计，，达达到到开开拓拓市市场场的的目目的的。。122．．敏敏锐锐的的观观察察能能力力市场场和和顾顾客客的的情情况况是是很很复复杂杂的的，，不不仅仅差差别别很很大大，，而而且且受受许许多多因因素素的的制制约约。。一一个个有有敏敏锐锐观观察察能能力力的的推推销销人人员员，，能能眼眼观观六六路路，，耳耳听听八八方方，，及及时时发发现现和和抓抓住住市市场场机机会会，，揣摩摩顾顾客客的的购购买买意意图图和和购购买买心心理理，提提高高推推销销的的成成功功率率。。3．．良良好好的的服服务务态态度度推销销人人员员不不仅仅是是企企业业的的代代表表，，也也应应是是消消费费者者的的顾顾问问。。应应真真正正树树立立““用用户户第第一一””、、““顾顾客客是是上上帝帝””的的思思想想，，想想顾顾客客所所想想，，急急顾顾客客所所急急，，积积极极为为顾顾客客服服务务。。这这样样才才能能较较快快地地赢赢得得顾顾客客的的信信任任。。134．．说说服服顾顾客客的的能能力力推销销人人员员要要能能熟熟练练地地运运用用各各种种推推销销技技巧巧，，成成功功地地说说服服顾顾客客。。要要熟熟知知推推销销工工作作的的一一般般程程序序，，了了解解顾顾客客的的购购买买动动机机和和购购买买行行为为，，善善于于展展示示和和介介绍绍自自己己的的产产品品，，善善于于接接近近顾顾客客，，善善于于排排除除顾顾客客的的异异议议直直至至达达成成交交易易。。要要做做到到这这些些，，首首先先必必须须相相信信自自己己，，相相信信自自己己的的产产品品，，相相信信自自己己所所代代表表的的企企业业。。这这样样才才能能产产生生积积极极性性和和动动力力，，继继而而才才能能成成功功。。5．．宽宽阔阔的的知知识识面面推销人人员经经常与与各种种各样样的顾顾客打打交道道，需需要具具有宽宽阔的的知识识面。。知识识面的的宽阔阔与否否一定定程度度上决决定了了推销销人员员的推推销能能力，，所以以，推推销人人员应应有旺旺盛的的求知知欲，，善于于学习习并掌掌握多多方面面的知知识，，这样样运用用起来来才会会游刃刃有余余。14一般来来讲，，一个个优秀秀的推推销人人员应应该具具备下下列几几方面面的知知识：：（1））产品品知识识。推销人人员必必须全全面了了解所所推销销商品品的技技术性性能、、结构构、用用途、、用法法、维维修与与保养养；不不同规规格、、型号号、式式样的的差别别；本本行业业中的的先进进水平平；产产品性性能的的发展展趋势势；现现有用用户的的反应应；使使用中中应注注意或或避免免的问问题；；与竞竞争对对手产产品相相比的的特征征及其其他有有关的的商品品知识识。如如果推推销人人员对对所推推销的的商品品还缺缺乏全全面的的了解解，那那是不不可能能得到到顾客客信任任的。。（2））企业业知识识。推销人人员应应掌握握本企企业的的历史史背景景、在在同行行业中中的地地位、、生产产能力力、产产品种种类、、技术术水平平、设设备状状况、、企业业发展展战略略、定定价策策略、、销售售政策策、交交货方方式、、付款款条件件、服服务项项目等等。15（3））用户户知识识。谁参与与影响响消费费者购购买决决策？？企业业的实实力力信誉誉如何何？对对交易易条件件、交交易方方式和和交易易时间间有什什么要要求？？（4））市场场知识识。推销人人员应应能够够研究究和分分析目目标市市场环环境变变化，，发现现市场场需求求并找找的满满足需需求的的方法法，同同时考考察其其盈利利能力力。（5））社会会知识识。推销人人员应应了解解市场场所在在地区区的经经济地地理知知识和和社会会风土土人情情，以以及和和推销销活动动有关关的民民族、、宗教教、心心理等等多方方面的的知识识。这这些知知识越越丰富富，越越有利利于推推销。。（6））美学学知识识。追求美美是人人类的的天性性，任任何一一位顾顾客都都是追追求美美的。。所以以推销销人员员还必必须具具有美美学知知识。。用美美的眼眼光欣欣赏人人，用用美的的语言言赞美美人。。16三、人人员推推销的的组织织形式式可供选选择的的人员员推销销组织织结构构主要要有以以下四四种类类型：：1．区区域型型推销销组织织结构构这种推推销组组织结结构，，按销售售区域域分配配推销销人员员，一一个推推销人人员专专门负负责一一个区区域的的推销销工作作，在在该地地区常常驻。。这种推推销组组织结结构的的优点点是：：推销销人员员责任任明确确，有有利于于鼓励励推销销人员员努力力工作作，便便于推推销人人员熟熟悉所所在销销售区区域的的情况况，可可以提提高推推销工工作的的针对对性和和连续续性，，能够够节省省差旅旅费开开支。。这种推推销组组织结结构，，最适适合那那些产产品的的相关关度比比较高高、目目标市市场大大致相相同的的企业业，不不适合合那些些产品品种类类多、、市场场结构构复杂杂的企企业，，因为产产品多多、市市场复复杂使使推销销人员员很难难熟悉悉情况况，将将影响响推销销工作作的效效率。。172．产产品型型推销销组织织结构构这种推推销组组织结结构，，以产品品为基基础进进行组组织内内部的的分工工，要要求一一个推推销人人员专专门负负责一一种或或一类类产品品的推推销工工作。。这种推推销组组织结结构比较适适合于于那些些产品品技术术性强强、工工艺复复杂、、型号号繁多多的企企业。。这种推推销组组织结结构也也有一一定的的缺陷陷，当当用户户面比比较窄窄、一一个用用户购购买同同一企企业的的多种种产品品时，，就会会出现现多名名推销销人员员同时时向同同一个个用户户推销销同一一个企企业的的不同同种类类产品品的情情况，，这不不仅会引起起用户户的反反感而而且也也是很很不经经济的的。183．用用户型型推销销组织织结构构这种推推销组组织结结构，，按用户户的类类型来来划分分销售售组织织，确确定推推销人人员的的分工工。在确定定用户户类型型时，，企业业可根根据自自身情情况和和用户户特点点来进进行，，通常常可以以按产产业类类别、、用户户规模模、销销售途途径来来划分分。这这种推推销组组织结结构的的优点点是：：推销销人员员面向向具体体的用用户，，了解解他们们的需需求，，增加了了推销销工作作的针针对性性，有有利于于提高高工作作效率率，同同时还还可以以密切切与用用户的的关系系，便于提提供优优质售售后服服务，，促成成用户户重复复购买买。但但是，，如果果用户户过于于分散散就不不宜采采取这这种结结构，，否则则将给给推销销工作作带来来许多多不便便，而而且会会增加加推销销费用用。4．复复合式式推销销组织织结构构这种推推销组组织结结构是是以上三三种组组织结结构的的混合合运用用，具体又又可以以分为为区域域———产品品复合合式、、区域域———用户户复合合式、、产品品———用户户复合合式、、区域域———产品品———用户户复合合式四四种类类型。。当企企业产产品的的销售售范围围较广广、针针对的的用户户类型型较复复杂时时，就就可以以根据据自身身的情情况选选择其其中的的一种种。19四、人人员推推销的的任务务及其其工作作步骤骤（一））推销销人员员的任任务1．探探寻市市场。。推销人人员应应该寻寻求机机会，，发现现潜在在顾客客，创创造需需求，，开拓拓新的的市场场。2．传传递信信息。。推销人人员要要及时时向消消费者者传递递产品品和劳劳务信信息，，为消消费者者提供供购买买决策策的参参考资资料。。3．销销售产产品。。4．收收集情情报。。推销人人员在在推销销过程程中还还要收收集情情报，，反馈馈信息息。5．开开展售售前、、售中中、售售后服服务。。20（二））推销销人员员的工工作步步骤一般来来说，，推销销人员员的工工作包包括这这样几几个步步骤：：寻找找顾客客；顾顾客资资格审审查；；接近近准备备；约约见；；面谈谈；成成交。。1．寻寻找顾顾客：：有很多多种办办法，，如地地毯式式访问问法，，连锁锁介绍绍法，，中心心开花花法，，个人人观察察法，，广告告开拓拓法，，市场场咨询询法，，资料料查阅阅法等等。寻找顾顾客的的目标标是找找到准准顾客客。准顾客客(Prospect)，指指一个个既可可以获获益于于某种种推销销的商商品，，又有有能力力购买买这种种商品品的个个人或或组织织。2．顾顾客资资格审审查(QualifyingProspects)。西方推推销人人员中中流传传这样样一件件事：：两大大公司司各派派一名名推销销员，，到非非洲去去推销销皮鞋鞋，开开拓新新市场场，到到达目目的地地之后后，两两个推推销员员各自自给总总公司司拍了了一封封电报报，其其中之之一是是：““此地地无市市场，，因为为所有有的人人不穿穿鞋子子”；；另一一个是是：““此地地市场场潜力力很大大，因因为所所有的的人都都没有有鞋子子可穿穿”。。由于于在对对顾客客进行行资格格审查查时，，着眼眼点不不一样样，结结果就就不一一样，，影响响到公公司的的营销销策略略不一一样。。213．约约见：：推销人人员事事先征征得顾顾客同同意接接见的的行动动过程程。一一般般来说说，一一般顾顾客都都不大大欢迎迎推销销人员员来访访。在在美国国有的的机构构门口口，甚甚至挂挂着这这样的的牌子子：：“推推销员员、狗狗、小小偷、、闲人人，请请勿入入内””。4．接接近，，它包括括：①如产产品接接近法法：推推销员员直接接利用用推销销的产产品引引起顾顾客注注意，，它适适用于于本身身有吸吸引力力、轻轻巧、、质地地优良良的商商品。。②利益益接近近法：：利用用商品品的实实惠引引起顾顾客注注意和和兴趣趣。③问题题接近近法；；④馈赠赠接近近法：：推销销人员员利用用赠品品来引引起顾顾客注注意和和兴趣趣，进进入面面谈。。推销员接接近顾客客时，一一定要信信心十足足，面带带微笑。。国外推推销人员员平时非非常注意意微笑训训练，甚甚至有人人发明了了所谓““G字微笑练练习法””，即每每天早晨晨起床后后对着镜镜子念英英文字母母G，以训练练笑脸脸，把微微笑变成成一件十十分自然然的事情情。225．面谈谈。它是整个个推销过过程的关关键性环环节。推销工作作的一条条黄金法法则：不不与顾客客争吵。。在面谈中中顾客往往往会提提出各种种各样的的购买异异议。这这些异议议可分为为：①需求异异议：顾顾客自以以为不需需要推销销的商品品。②财力异异议：顾顾客自以以为无钱钱购买推推销品。。③权力异异议：决决策权力力异议，，指顾客客自以为为无权购购买推销销品。④产品异异议：指指顾客自自以为不不应该购购买此种种推销品品的一种种异议。。⑤价格异异议：指指顾客自自以为推推销品价价格过高高的一种种异议。。另外还有有货源异异议，推推销人员员异议，，购买时时间异议议等。23五、推销销人员的的管理（一）推推销人员员的挑选选企业招聘聘推销人人员主要要有两个个途径：：1．内部部选拔内部选拔拔，即企企业从内内部职工工中挑选选推销人人员。采采用这种种形式，，由于被被选人员员对企业业的内部部情况比比较了解解，所以以可以减减少培训训时间和和费用，，迅速充充实推销销人员队队伍。2．外部部招聘外部招聘聘，即企企业面向向社会公公开招聘聘推销人人员。企企业外部部招聘推推销人员员的过程程中，就就必须履履行对应应聘人员员进行面面的手续续。以便便深入地地了解应应聘者的的情况，，为推销销人员的的选拔提提供依据据。24（二）推推销人员员的培训训新的推销销人员，，特别是是从社会会公开招招聘来的的推销人人员，必必须经过过一段时时间的系系统培训训才能从从事推销销工作。。企业原原有的推推销人员员，也应应每隔一一段时间间进行一一次轮训训，以便便提高业业务水平平，适应应企业发发展与市市场变化化的需要要。企企业培训训推销人人员，可可以采用用短期集中中培训、、专项实实习、岗岗位传授授和委托托代培等等多种方方式进行。（三）推推销人员员的激励励任何组织织中的成成员都需需要激励励。激励，包包括物质质激励和和精神激激励两个个方面，，企业必须须建立完完善的激激励制度度，将两两个方面面的激励励有机地地结合起起来，提提高销售售人员工工作的积积极性和和主动性性，取得得较好的的推销效效果。25（四）推推销人员员的评价价对推销人人员的工工作表现现与工作作业绩做做出合理理的评价价，是企企业分配配报酬、、调整沟沟通战略略、改善善人员推推销工作作的重要要依据。。评价推销销人员的的方式推销人员员的正式式评价主主要有两两种方式式：（1）将将各个销销售人员员的绩效效进行比比较和排排队。进行销售售绩效比比较时，，应建立立在各区区域市场场销售潜潜力、工工作量、、竞争环环境、企企业沟通通组合等等大致相相同的基基础上，，比较的的内容也也应该是是多方面面的，除除销售额额外销售售人员的的销售组组合、销销售费用用、对净净利润所所作的贡贡献也要要纳入比比较的范范围。（2）把把销售人人员目前前的绩效效同过去去的绩效效相比较较。这种比较较方式可可以完整整了解销销售人员员的长期期销售业业绩，既既有助于于全面客客观的评评价过去去，也有有助于更更好地规规划未来来。26六、广告告广告作为为一种沟沟通方式式，是广告主为为了推销销其商品品、劳务务或观念念，在付付费的基基础上，，通过媒媒介向特特定的对对象进行行的信息息传播活活动。这个定义义中有几几个要点点：（1））广告是是一种非非人际传传播；（（2）广广告有明明确的广广告主。。广告主是是广告的的信息的的发布者者，对其其所发信信息的真真伪负有有法律责责任。（3））广告是是付费传传播。由于广告告传播要要借助大大众的传传播媒介介，而媒媒介作为为信息的的运输工工具是要要支付费费用的。（4））广告的的对象是是有选择择的。广告的对对象由企企业的产产品或服服务的目目标市场场决定，，广告的的“广而而告之””仍是以以一定的的人群为为目标对对象。（5））广告是是说服的的艺术。。广告把信信息传播播给消费费者的同同时，希希望消费费者能接接受广告告信息，，并按照照广告主主的意愿愿去行动动。27（一）广广告的分分类广告具有有多种多多样的形形式和内内容。对对广告进进行分类类是市场场营销人人员运用用广告开开展沟通通活动的的基本前前提，有有助于提提高广告告的针对对性和效效果。第一种：：按照广告告的内容容分类：：1．产品品广告宗旨就是是宣传和和推荐某某种或某某类商品品。2．促销销广告促销广告告是为传传播促销销活动的的信息、、吸引更更多消费费者参与与而进行行的宣传传。促销活动动组合方方式：减减价优待待、随货货附赠、、抽奖或或猜奖、、折价券券、加量量优待、、以旧换换新折价价优惠、、免费送送样品。。283．形象象广告在商品和和服务同同质化、、消费个个性化的的时代，，品牌形形象以及及企业形形象愈益益受到重重视。以以塑造和和传播富富于魅力力与个性性的品牌牌形象为为主旨的的广告即即为形象象广告。。4．服务务广告经济活动动的活跃跃和消费费水平的的提高使使服务业业日趋发发达。通通常服务务业提供供的不是是有形的的物质产产品，而而是一种种消费者者能从中中获得所所期望利利益的服服务。金金融、通通讯、运运输、工工商服务务等为扩扩大宣传传所作的的广告均均属服务务广告。。295．事件件广告即借助精精心策划划对组织织的活动动、事件件所进行行的广告告宣传。。事件广广告类别别：展览览会、演演唱会、、竞赛活活动、体体育运动动、集会会活动、、文化活活动。6．公益益广告为推动公公益活动动而诉诸诸媒体宣宣传的做做法，就就是公益益广告。。特征：：广告内内容与商商品和企企业无关关，旨在在传达特特定的关关心；告告知一个个与公众众福利有有关的信信息；传传达一个个助人、、健康的的活动。。传播一一个政令令、共识识、理念念，以取取得全民民的认同同；教导导一种正正确的生生活方式式或观念念；以公公众利益益为主题题，唤起起大家的的共鸣；；广告主主居次要要地位。。7．消费费观念广广告帮助建立立或改变变消费者者对企业业或某一一产品在在心目中中的形象象、从而而形成一一种消费费习惯或或消费观观念的广广告，而而这种观观念的建建立是有有利于广广告者获获取长久久利益的的。30第二种：：按照广告告使用的的媒体分分类1．视听听广告视听广告告包括广广播广告告、电视视广告等等。2．印刷刷广告印刷广告告包括报报纸广告告、杂志志广告和和其他印印刷品广广告等。。3．户外外广告户外广告告包括路路牌广告告、招贴贴广告、、交通工工具上的的广告以以及布置置在文体体活动场场所的广广告等。。4．销售售现场广广告销售现场场广告包包括企业业在销售售现场设设置的橱橱窗广告告、招牌牌广告、、墙面广广告、柜柜台广告告、货架架广告等等。31第三种：：按照广告告覆盖的的范围分分类1．全国国性广告告全国性广广告，是是指选用用全国性性传播媒媒体，如如全国性性报纸、、杂志、、电台、、电视台台进行的的广告宣宣传，其其范围覆覆盖与影影响都比比较大。。2．区域域性广告告区域性广广告，是是指选用用区域性性传播媒媒体，如如地方报报纸、杂杂志、电电台、电电视台开开展的广广告宣传传，这种种广告的的传播范范围仅限限于一定定的区域域内。（四）按按照广告告的对象象分类1．消费费者广告告消费者广广告，即即面向广广大消费费者的广广告，在在各类广广告中所所占比例例较大。。2．产业业用品广广告和商商业批发发广告产业用品品广告和和商业批批发广告告，即针针对生产产企业、、商业批批发企业业或零售售企业的的广告。。323．专业业广告专业广告告，即针针对教师师、医生生、律师师、建筑筑师或会会计师专专业工作作人员的的广告。。（二）广广告决策策在确定企企业目标标市场和和明确购购买动机机的前提提下，广广告决策策制定过过程包括括以下五五项决策策：广告目标标是什么么？（任任务，Mission）可用费用用有多少少？（资资金，Money）应传送什什么信息息？（信信息，Message）应使用什什么媒体体？（媒媒体，Media）如何评价价效果？？（衡量量，Measurement）33附录：经经典广告告欣赏附录1：：关注汽汽车尾气气34附录2：：绝望的的香蕉35附录3：：快干漆漆36附录4：：请勿乱乱扔口香香糖37附录5：：矿泉水水广告38附录6：：孕妇咨咨询中心心39附录7：：雀巢咖咖啡广告告40附录8：：开瓶器器广告41附录9：：交通安安全广告告42§14-3促促销策略略（三））学习目标标：1、掌握握销售促促进的种种类和特特点；2、理解解营业推推广的实实施过程程；3、掌握握公共关关系的概概念和特特点；4、掌握握企业形形象设计计。销售促进进和公共共关系43销售促进进也称为为营业推推广，指的是是企业运运用广告告、人员员推销、、公共关关系以外外的各种种短期诱因因，在特定的市市场范围围内，刺激需需求和鼓鼓励购买买的沟通通活动。。销售促进进具有产品与市市场针对对性强、、短期沟沟通效果果明显、、可供选选择的沟沟通手段段灵活多多样等优点。。近年来，由于于受到品牌数数目增加，产产品日趋类似似，竞争者对对手经常使用用销售促进，，消费者、经经销商要求厂厂商提供更多多优惠，广告告因成本上升升、媒体干扰扰和法律约束束而效率下降降等因素的影影响，使得销销售促进获得得了迅速发展展。44一、营业推广广的种类营业推广又称称销售促进，是指企业在在特定的目标市市场中为迅速刺激激需求和鼓励励消费而采取取的沟通措施施。诸如“陈列、展出出与展览、表表演和许多非非常规的、非非经常性的销销售尝试”。。其种类包括：：（一）针对消消费者的营业业推广可以鼓励老顾顾客继续使用用，促进新顾顾客使用，动动员顾客购买买新产品。其方式可以采采用：1．赠送：向消费者赠送送样品或试用用样品，样品品可以挨户赠赠送，在商店店或闹市区散散发，在其它它商品中附送送，也可以公公开广告赠送送，赠送样品是介介绍一种新商商品最有效的的方法，费用也最高高。452．优惠券：：给持有人一个个证明，证明明他在购买某某种商品时可可以免付一定定金额的钱。。3．廉价包装装：是在商品包装装或招贴上注注明，比通常常包装减价若若干，它可以以是一种商品品单装，也可可以把几件商商品包装在一一起。4．奖励：可以凭奖励券券买一种低价价出售的商品品，或者凭券券免费以示鼓鼓励，或者凭凭券买某种商商品时给一定定优惠，各种种摸奖抽奖也也属此类。5．现场示范范：企业派人将自自己的产品在在销售现场当当场进行使用用示范表演，，把一些技术术性较强的产产品的使用方方法介绍给消消费者。6．组织展销销：企业将一些能能显示企业优优势和特征的的产品集中陈陈列，边展边边销。46促销活动，送送得好还要送送得妙促销活动是送送礼，但在送礼的名名目上，一定定得符合目标标消费者的接接受心理。大家都在送，，看谁送得好好，送得妙！！98年雷氏氏纯蛇粉策划划了这样一个个活动。口号：爱心奉献社会会，幸运送给给用户。活动：买雷氏蛇粉，，送福利彩票票。内容：买雷氏纯蛇粉粉一盒，赠““上海风采””福利彩票一一张，多买多多赠。宣传：广告除了说明明活动以外，，着重树立企企业形象。雷氏为社会福福利事业真诚诚奉献，把幸幸运无私地送送给消费者。。跟踪领取彩彩票的中奖者者进行报道，，大张旗鼓地地热炒。营销窗口47（二）针对中中间商的营业业推广目的是鼓励批批发商大量购购买，吸引零零售商扩大经经营，动员有有关中间商积积极购存或推推销某些产品品。其方式可以采采用：1．批发回扣扣：企业为争取批批发商或零售售商多购进自自己的产品，，在某一时期期内可给予购购买一定数量量本企业产品品的批发商以以一定的回扣扣。2．推广津贴贴：企业为促使中中间商购进企企业产品并帮帮助企业推销销产品，还可可以支付给中中间商以一定定的推广津贴贴。3．销售竞赛赛：根据各个中间间商销售本企企业产品的实实绩，分别给给优胜者以不不同的奖励，，如现金奖，，实物奖，免免费旅游，度度假奖等。4．交易会或或博览会、业业务会议。5．工商联营营：企业分担一定定的市场营销销费用，如广广告费用，摊摊位费用，建建立稳定的购购销关系。48（三）针对销销售人员的营营业推广鼓励他们热情情推销产品或或处理某些老老产品，或促促使他们积极极开拓新市场场。其方式可以采采用：1．销售竞赛赛：如有奖销售，，比例分成；；2．免费提供供人员培训，，技术指导。。49二、营业推广广的特点1．直观的表表现形式许多营业推广工具具具有吸引注注意力的性质质，可以打破顾顾客购买某一一特殊产品的的惰性。它们们告诉顾客说说这是永不再再来的一次机机会，这种吸吸引力，尤其是对于那那些精打细算算的人是一种种很强的吸引引力，但这类人对于于任何一种品品牌的产品都都不会永远购购买，是品牌牌转换者，而而不是品牌忠忠实者。502．灵活多样样，适应性强强可根据顾客心心理和市场营营销环境等因因素，采取针针对性很强的的营业推广方方法，向消费费者提供特殊殊的购买机会会，具有强烈烈的吸引力和和诱惑力，能能够唤起顾客客的广泛关注注，立即促成成购买行为，，在较大范围围内收到立竿竿见影的功效效。3．有一定的的局限性和副副作用有些方式显现现出卖者急于于出售的意图图，容易造成顾客客的逆反心理理。如果使用太多多，或使用不不当，顾客会会怀疑此产品品的品质，及及产品的品牌牌，或产品之之价格是否合合理，给人以以“推销的是是水货”的错错误感觉。51三、营业推广广的实施过程程一个公司在运运用营业推广广时，必须确确定目标，选选择工具，制制定方案，实实施和控制方方案，及评价价结果。（一）确定营营业推广目标标就消费者而言言，目标包括鼓鼓励消费者更更多地使用商商品和促进大大批量购买；；争取未使用用者试用，吸吸引竞争者品品牌的使用者者。就零售商而言言，目标包括吸吸引零售商们们经营新的商商品和维持较较高水平的存存货，建立零零售商的品牌牌忠诚和获得得进入新的零零售网点的机机会。就销售队伍而而言，目标包括鼓鼓励他们支持持一种新产品品或新型号，，激励他们寻寻找更多的潜潜在顾客和刺刺激他们推销销商品。52（二）选择营营业推广工具具可以在上述的的各种方式中中，灵活有效效地选择使用用。（三）制定营营业推广方案案在确定销售促促进目标和工工具后，接下下来就是制定定具体的促销销方案。在制制定这一具体体方案中要做做出如下几方方面的决策。。1．激励规模模。对销售促进对对象的激励规规模，要根据据费用与效果果的最佳比例例来确定。2．激励对象象。刺激可以提供供给任何人，，或选择出来来的一部分人人，选择的正正确与否直接接影响销售促促进的最终效效果。3．送达方式式。企业营销人员员必须研究通通过什么送达达方式让激励励对象来参与与，才能达到到理想的效果果。4．活动时间间。活动什么时候候开始，多长长时间，要根根据消费需求求时间的特点点结合总的市市场营销战略略来定。调查表示：最最佳的频率是是每季有三周周的销促活动动，最佳持续续时间是产品品平均购买周周期的长度。。535．预算及其其分配。销售促进是一一项较大的支支出，事先必必须进行策划划预算。（四）方案试试验面向消费者市市场的营业推推广能轻易地地进行预试，，可邀请消费费者对几种不不同的、可能能的优惠办法法做出评价和和分等，也可可以在有限的的地区进行试试验性测试。。（五）实施和和控制营业推推广方案实施的期限包包括前置时间间和销售延续续时间。前置置时间是从开开始实施这种种方案前所必必须的准备时时间，它包括括最初的计划划工作，以及及包装修改的的批准或者材材料的邮寄或或者分送到家家；配合广告告的准备工作作和销售点材材料；通知现现场推销人员员，为个别的的分店建立地地区的配额，，购买或印刷刷特别赠品或或包装材料，，预期存货的的生产，存放放到分配中心心准备在特定定的54日期发放。销销售延续时间间是指从开始始实施到大约约95%的采采取此促销办办法的商品已已经在消费者者手里所经历历的时间。（六）评价营营业推广结果果对营业推广方方案的评价很很少受到注意意，以盈利率加加以评价不多多见。最普通通的一种方法法是把推广前前、推广中和和推广后的销销售进行比较较。55四、公共关系系（一）公共关关系的概念和和特点公共关系是社社会组织为了了塑造组织形形象，通过传传播沟通手段段来影响公众众的科学与艺艺术。从沟通方式的的角度看，公公共关系指的的是企业有意意识、自觉地地采取措施改改善企业与社社会公众之间间的关系状况况，增强社会会公众对企业业的了解与支支持，树立良良好的企业形形象与产品形形象，从而提提高社会公众众对企业及其其产品的接受受程度。公公共关关系作为一种种沟通手段，，能够获得长期期效应、具有有很高的可信信度。公共关系所具具有的上述特特点，与其运运做的着眼点点和运做的方方式有着密切切的关系。561．公共关系系的着眼点，，是在社会公公众中树立良良好的企业业形象与产品品形象。企业开展公共共关系活动，，一般不直接接推销产品，，不以立即促促成购买行为为为目标，而而是通过积极极参与各项社社会活动，宣宣传企业的经经营宗旨，着眼于实现良良好的公共关关系状态，形成和谐的的人事气氛与与最佳的社会会舆论，扩大大企业的知名名度，树立良良好的信誉和和形象，以赢赢得社会各界界的了解、好好感、信任、、合作和支持持，从而提高社会公众众对企业及其其产品的认同同感与接受程程度。572．公共关关系的对象象，不单纯纯是企业产产品的购买买者而是各各种社会关关系。一个企业在在其日常生生产经营活活动中，总总要与协作作者、竞争争者、银行行及其他金金融公众、、供应商和和产品经销销商、消费费者和用户户、政府部部门、新闻闻界人士、、各界社会会团体以及及企业所处处的社区发发生种种复复杂的社会会关系。因因此，一个企业的的公共关系系实际上指指的就是该该企业赖以以生存、发发展的整个个社会关系系网络。企业的生产产经营活动动形成了这这些关系，，这些关系系又反过来来影响和制制约着企业业的有关活活动，成为为企业生存存与发展的的人事环境境和社会气气候。企业通过有有关的活动动，建立良良好的公共共关系，不不仅有助于于产品销售售，而且对对企业的整整个生存发发展都是至至关重要的的。所以，公共共关系的对对象不单纯纯是企业产产品的购买买者、而是是企业面临临的各种公公共的社会会关系。583．公共关关系的基本本方针是着着眼于长远远打算、着着手于平时时努力。一个企业与与公众之间间的良好关关系，不是是一朝一夕夕可以建立立起来，更更不是急功功近利、零零敲碎打所所能完成的的。公共关系所所需要的是是长期的、、有计划的的、持续不不懈的努力力。为了长远的的利益，企企业要舍得得付出眼前前代价，要要通过点点点滴滴的工工作去建立立、维护、、调整和发发展与公众众之间的良良好关系。。594．公共关关系注重运运用现代信信息的沟通通理论、方方法和形式式实现企业业与社会公公众之间双双向沟通。。企业要建立立并维护与与社会公众众的良好关关系，创造造企业运行行的最佳社社会环境，，就必须运运用现代信信息沟通理理论和方法法，利用各各种信息沟沟涌工具和和形式，建建立企业同同外部社会会的信息沟沟通网络。。在公共关系系活动中，，企业与社社会公众之之间的信息息沟通是双双向的，即一方面对对外沟通，，使公众认认识和了解解自己，引引导和调整整社会公众众对自己的的看法；另另一方面吸吸取舆情民民意，根据据顾客需求求与公众意意愿去设计计自身的形形象，使自自己的方针针、政策、、产品和服服务等更加加符合公众众的利益。。605．公共关关系的基本本原则是真真诚合作、、互利互惠惠。一个企业的的公共关系系对象都是是与企业有有着一定的的利益关系系，对企业业的生存发发展具有一一定的制约约力的组织织或个人。。这种以一一定的利益益关系为纽纽带的双方方关系特别别强调平等等相待、互互利互惠，，企业只顾顾自身利益益而不择手手段、不顾顾后果就毫毫无公共关关系可言。“与自己己的服务对对象一同发发展”是公公共关系的的重要原则则。61五、公共关关系策划的的主要类型型（一）利用用新闻传播播媒体开展展宣传公共关系人人员在不违违背真实性性原则，不不损害公共共利益的前前提下，有有计划地策策划、组织织、举办具具有新闻价价值的活动动、事件，，制造新闻闻热点、吸吸引新闻界界和公众视视线，以提提高知名度度，扩大社社会影响。。企业业可可以以向向新新闻闻媒媒体体投投稿稿传传播播企企业业及及其其产产品品的的信信息息，，或或召召开开记记者者招招待待会会、、新新闻闻发发布布会会、、新新产产品品信信息息发发布布会会，，或或邀邀请请记记者者写写新新闻闻通通讯讯、、人人物物专专访访、、特特写写等等。。新新闻闻媒媒体体具具有有权权威威性性，，对对社社会会公公众众有有很很大大的的影影响响力力。。因因此此，，通通过过新新闻闻媒媒体体向向社社会会公公众众介介绍绍企企业业和和产产品品具具有有很很强强说说服服力力，，可可以以有有效效地地提提高高社社会会公公众众对对企企业业及及其其产产品品的的认认同同感感与与接接受受程程度度。。62（二）企业形形象设计企业形象设计计CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的英文缩写写，原意是企业业识别系统，，意为一个社社会组织用以以区别于其它它组织的各种种图形、文字字、风格等的的综合体，其其目的是展露露产品特色，，突出企业风风格、宣传企企业文化。1．理念识别别（MI）：：机构的奋斗目目标，经营宗宗旨等机构的行为准准则，经营方方针等63目的在于从理理想信念、企企业文化、价价值观念等思思想上，精神神上使本企业业区别于其它它竞争者。其外在表现形形式可以包括括广告词：如四川长虹““以产业报国国，民族昌盛盛为己任”就就反映了民族族产业的企业业文化；广东东健力宝的““运动饮料健健力宝”就反反映了体育产产品的企业文文化。还可以以包括企业的的厂训、厂歌歌、特定仪式式等。642．行为识别别（BI）：：规模——部门门设置、资源源配置、人员员结构等管理——人事事、财务、业业务、事务、、公共关系等等的管理产品——品种种、价格、质质量、用途、、规格等服务——方式式、手段、时时间、质量等等效益——经济济、社会效益益等其目的在于从从行为举止、、服务方式上上使本企业区区别于其它竞竞争者。如饮食业从点点菜到上菜时时间的规定，，迎宾员鞠躬躬度数的规定定等。海尔集集团规定：凡凡购海尔空调调者，购后24小时内由由公司派员上上门安装，安安装1个月内内电话查询使使用情况，这这种独特的时时间规定就是是海尔BI设设计的一部分分。653．视觉识别别（VI）：：机构名称、商商标、品牌、、徽记、代表表色、内外环环境等。其目的在于从从视觉上使本本企业的产品品、服务、形形象区别于其其它竞争者。。其方法很多，，包括设计独独特的产品商商标、颜色、、款式、包装装、企业的厂厂牌、厂名、、员工的着装装及配戴的厂厂徽等。例如如，讲到柯达达胶卷，就联联想到明艳的的金黄颜色；；由可口可乐乐联想到活力力奔放的大红红色；娃哈哈哈的品牌标志志是一个又像像小孩又像老老头的吉祥物物。66（三）服务性性公共关系向公众提供各各种实惠服务务为特点，把把社会组织形形象与优质服服务融合在一一起，感化公公众，在公众众心中留下深深刻难忘的印印象，以具体体实在的行动动向公众证明明其诚意。包包括：售前售售中售后服务务，咨询服务务、技术服务务、信息服务务。（四）社会性性公共关系这类活动包括括损赠（慈善善救济、福利利活动、公共共设施建设、、教育事业、、学术研究等等）、赞助（（体育赞助、、文艺赞助、、专题活动赞赞助、学生赞赞助等）、支支持义卖、义义演、开展环环境保护工作作、参与社区区公益活动、、维护社区安安全等。通过过这些活动，，有助于提高高企业的声誉誉和知名度，，赢得社会公公众的信任和和支持。67（五）举办各各种专题活动动这类活动包括括开业典礼、、开工典礼、、厂庆、周年年纪念、有奖奖评优、知识识竞赛、参观观访问等。通通过这些活动动可以扩大企企业的影响，，加强同外界界公众的联系系，树立良好好的企业形象象。（六）矫正性性公共关系企业经常会遇遇到一些个别别事件，如消消费者投诉、、不合格产品