智达天下衡水老白干营销咨询项目建议书

衡水老白干酿酒集团衡水老白干1915

营销咨询项目建议书

提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司2008年5月26日破局区域高端全面提升品牌前言

根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考，提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营销推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因素的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、营销模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计、人员培训、营销组织与资源配置、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出解决思路与模式。设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。目录项目背景智达天下关于高端白酒市场与项目的认识衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介项目背景

随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与推进，近年来，衡水老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩，衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推出全新产品品系——衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放市场。但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作，探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续发展创造新动力。目录项目背景智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识衡水老白干1915项目的需求界定与核心项目目标衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介最贫困阶层（9.9%）贫困阶层（12.9%）中下阶层（19.7%）中间阶层（22.0%）中上阶层（17.7%）富裕阶层（10.6%）

最富裕阶层（7.2%）超低端产品

低端产品中低端产品

中端产品中高端产品

高端产品超高端产品一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现

中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变。

中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，在2010年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。

低端产品中低端产品中高端产品

高端产品

中国高端白酒大约几万吨的年销量，在整个行业内部销量比例比较低，却拥有300亿左右的巨大市场消费容量。而且高端白酒创造的净利润能够达到行业总利润的70%以上。随着消费水平的提升，高端白酒市场依然按照30%的增幅稳定增长，高端白酒市场潜力巨大，有待进一步挖掘。向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。茅台：普通茅台提价——年份茅台酒五粮液：提价——年份、典藏五粮液水井坊：超越茅台五粮液的高端定价国窖1573：泸州老窖的旗舰，限量营销。郎酒：红花郎汾酒：国藏汾酒洋河蓝色经典今世缘国缘双沟珍宝坊泰山特曲五岳独尊扳倒井国井黄鹤楼秘酿酒鬼内参酒沱牌舍得酒老白干从十八酒坊到极品39、67再到1915……高端白酒是白酒企业与时俱进的变革求索的产物。大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代小众化消费需求蓬勃发展的产物。

供不应求时代

大众化消费时代

小众化消费时代个人化消费时代什么酒都不好买甚至买不到单一产品卖给所有顾客每个阶层选择自己的酒品。产品卖给一部分人个人化定制产品、体验高端白酒市场营销的基本特征差异化特征获利能力高低小大商品经济产品经济服务经济体验经济质量、价格产品差异化服务质量全面客户体验二、从竞争层层面看，高端端白酒市场的的竞争的主力力仍然局限于于名酒品牌，，品牌集中化化程度高，但但已经受到地地方强势品牌牌的夹击与蚕蚕食。竞争的的关键因素体体现为：实现高端品牌牌的市场落地地，需要企业业在渠道建设设、终端建设设、价格维护护以及公关宣传上少一些些肤浅的形式式化技术运作作，多一些现现实的基础市市场耕耘。定位是关键。。它是品牌价价值的载体，，也是目标营营销的关键。。在定位的基基础上才能找到市场场支撑点，如如宣传方面、、终端方面、、渠道方面、、促销方面等等技战术的支撑，高端白酒消费费向理性回归归，意味着品品牌正在成为为消费的核心心推动力量。。没有品牌传播形成的强强大势能，才才能使企业经经营最终获得得经营效益的的最大化高端白酒品牌牌的价值建设设体系是一个个集品牌、文文化、渠道、、促销、宣传传等营销因素为一体整合合化工程，强强大的资本后后盾、优质的的人力基础、、流畅的物流流平台和先进又实用的营营销思路是成成功的重要驱驱动力。品牌资源市场定位营销执行品牌势能品质形象“品质”文化是是高端白酒的的生存根本。。如水井坊没没有“中国第第一坊”的品品质文化诉求求，国窖1573没有“中国第第一窖”的渲渲染，茅台酒酒“国酒茅台台”、五粮液液“世界名酒酒”的坚持。。品质文化是给给消费者一个个高品质的理理由。高端白白酒的品质文文化回归是大大势所趋。三、从消费环环境看，高端端白酒消费的的五个基本特特性：12345注重炫耀性价值：表现在我有你无，对珍贵东西的拥有。在高端白酒的消费过程中，酒的消费是一种炫耀心理的载体，通过酒来炫耀自己的身份、地位、财富、品味等。注重公众意义：在高端白酒消费中，在乎别人对自己所消费的品牌的评价和看法，尤其是自己所在的团体的评价和态度。只有得到公众的认同，才会在消费中得到满足。产品或品牌的象征性：高档白酒的消费，在消费过程中已经很大程度的淡化了产品本身的色彩，更多的是品牌带给消费者的体验，他们想通过饮用此酒来表达自己在社会中的阶层和地位。从众心理：高端白酒消费者过程中，有一种从众的动机，以规避消费风险和迎合同阶层消费人群的口味，以至于不会在高端白酒消费中有脱离同阶层消费水准的风险。社交礼品：中国高端白酒消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系的，这非常符合中国传统文化的心理表现。高端白酒消费费者是些什么么样的人呢？？

社会精英社会名流商界领袖政界/军界领导目标消费人群目标消费人群群特征分析政界/军界领导高贵的身份与与奢侈品消费费的低调表现现。他们的年龄相相对比较大，，思想比较成成熟，有较高的学历、社社会地位和身身份背景。他他们消费时，，更关注的是品牌的的附加价值，，追求的是身身份的象征，，但是他们的消费比比较理性，品品牌忠诚度较较高。商界领袖他们是社会财财富的中坚力力量，追求产产品所带来的的一种非凡高贵贵的消费体验验、一种附加加文化感受，，追求一种身份的象象征。消费过过程也是显示示财富、炫耀耀财富的过程。社会名流一些社会知名名人士，拥有有雄厚的资金金实力和一定定的社会地位。。他们的消费费注重展示自自己的身份和和品味，追求品牌牌消费的体验验过程，彰显显个人的个性性与魅力。他们自自信，眼光独独特，喜欢与与众不同、被被肯定的感觉，不不喜欢被别人人模仿，社会精英年轻、受过良良好教育，有有比较丰厚的的资金收入，，追求品味的中中产阶层，他他们讲究的是是时尚、派、、高雅。但其中一一部分人也是是附庸风雅，，满足炫耀心心理。四、从高端白白酒的渠道环环境看，渠道道竞争对比中中高档白酒要要缓和和有序序一些。渠道道布局具有特特殊性，只能能在有限渠道道实施营销。。以品牌攻略略为基础，重重点市场核心心渠道的精耕耕细作是重心心。高端白酒消费费者流通渠道传统二批商名优烟酒店现代商业业态态：大超、连连锁超市、商商场专柜、品牌专卖店AB类餐饮终端网网络团购公关渠道道VIP会员销售茅台、五粮液液比较强势水井坊、国窖窖1573后来居上定制渠道高端白酒渠道道运作要注意意：高端白酒区隔隔于大众化白白酒产品，属属于典型的小小众化营销。。需要与品牌牌定位、产品品定位、以及及营销资源与与能力相匹配配的营销思路路。市场场战战略略指指导导下下的的渠渠道道布布局局模模式式的的独独创创性性、、差差异异性性和和创创新新性性，，是是营营销销制制胜胜的的关关键键点点之之一一。。水水井井坊坊、、国国窖窖1573正式式基基于于高高端端层层面面的的成成功功运运作作，，改改写写了了高高端端白白酒酒的的游游戏戏规规则则。。品牌牌战战略略、、企企业业文文化化以以及及厂厂商商合合作作模模式式体体系系不不同同，，要要基基于于市市场场营营销销力力、、分分销销效效率率和和业业绩绩贡贡献献率率的的评评估估、、设设计计和和选选择择核核心心渠渠道道，，确确保保高高端端品品牌牌长长期期发发展展的的战战略略利利益益。。渠道道布布局局要要考考虑虑合合理理的的管管理理半半径径、、执执行行价价格格体体系系和和经经销销商商监监督督管管控控体体系系。。渠道道的的高高端端化化、、相相对对闭闭合合性性以以及及消消费费人人群群的的高高端端化化，，要要求求一一支支高高素素质质、、专专业业化化的的精精英英营营销销团团队队，，市市场场策策划划、、执执行行能能力力和和高高端端公公关关能能力力强强。。以品品牌牌传传播播创创造造强强势势为为基基本本运运作作平平台台，，是是解解决决高高端端白白酒酒作作为为象象征征符符号号的的““公公众众意意义义””认认知知的的主主要要途途径径，，也也是是建建立立渠渠道道信信心心的的助助推推器器。。匹配配性性差异异性性前瞻瞻性性专业业化化控制制性性品牌牌依依托托五、、衡衡水水老老白白干干1915项目目的的可可行行性性简简析析外部部环环境境1、行行业业政政策策导导向向利利于于高高端端白白酒酒的的发发展展；；2、国国民民经经济济的的飞飞速速发发展展使使得得高高端端白白酒酒的的消消费费需需求求越越来来越越旺旺盛盛；；3、行行业业产产业业结结构构进进一一步步向向高高端端白白酒酒调调整整，，为为高高端端白白酒酒的的发发展展创创造造了了良良好好的的环环境境。。4、区区域域品品牌牌群群落落话话语语权权的的日日益益强强大大，，为为其其争争夺夺高高端端市市场场份份额额提提供供了了充充分分的的可可能能。。内部部环环境境1、强强大大的的资资金金支支持持；；2、较较高高的的品品牌牌影影响响力力；；3、完完善善的的人人员员储储备备；；4、成成熟熟的的技技术术、、生生产产能能力力；；5、完完备备的的营营销销、、管管理理系系统统；；6、良良好好的的渠渠道道、、社社会会资资源源关关系系。。衡水水老老白白干干1915异军军突突起起的的可可能能性性弱势-W1、高端品牌运作经验相对缺乏

2、品牌辐射区域的局限性

3、历史、文化积淀相对传统名酒显不足优势势-S1、较较高高的的区区域域知知名名度度2、企企业业综综合合实实力力保保证证3、较较强强的的渠渠道道号号召召力力4、地地缘缘、、人人脉脉优优势势支支持持5、组组织织管管理理、、团团队队素素质质、、企企业业文文化化。。风险-T1、传统高端白酒的全面布局

2、省内强势企业的紧贴式跟进

3、品牌跃升与高端突破存在一定的消费认知障碍机会会-O1、高高端端需需求求的的不不断断提提升升2、区区域域品品牌牌高高端端白白酒酒需需求求量量的的逐逐步步增增长长3、当当下下河河北北地地产产高高端端品品牌牌的的缺缺失失，，提供供了了市市场场空空当当和和宝宝贵贵时时机机。。4、河北市市场良好好的氛围围铺垫5、专业顾顾问团队队的智力力支持SWOT分析1、总体而而言，优优势大于于劣势，，机会大大于威胁胁。2、暂时立立足省内内市场来来看，综综合考量量外部和和内部环环境，1915有着宽广广的空间间和舞台台，有理理由、有有能力成成为“河北的五五粮液”。3、关键在在于将自自身优势势发挥到到极致，，用“长板”遮盖“短板”，“用倾斜的的木桶装装更多的的水”。4、对于不不可控的的威胁因因素，则则要通过过可控的的行动最最大限度度规避，，例如树树立区隔隔化的产产品概念念来规避避竞争、、利用更更有效的的传播手手段提升升品牌。。综述六、基于于高端白白酒环境境生态考考量，衡衡水老白白干1915营销规划划重点衡水老白干1915营销战略产品规划整合传播规划战术推广组合服务体系规划组织管理有效执行品牌规划市场启动区域布局营销模式式规划产业环境境与高档白酒酒营销生态区域市场场特性与竞竞争占位位企业营销销资源与能能力企业战略略目标与愿愿景在破译市市场与企企业密码码的前提提下，如如何有效效竞争和和市场突突围？稀缺奢华华荣耀的的消费体体验代表性和和示范意意义的阶阶层文化化高尚、尊尊贵、非非凡的生生活品味味创新客户价值营销创新品牌核心价值、定位与个性核心市场启动，形成相对优势创新营销模式，差异化竞争小众化传播定位，精确传播沟通

推广战术组合实施

打造五星级尊贵服务体系专业高效的营销组织与团队建设创新产品概念、品质、外在形象目录录项目背景景智达天下下对于高高端白酒酒市场的的思考与认识衡水老白白干1915的项目范范围、方方法与预预期成果果衡水老白白干1915项目的咨咨询时间间与服务务收费衡水老白白干1915项目运作作模式与与过程管管理衡水老白白干1915咨询项目目组成员员简介衡水老白白干1915项目的需需求界定定与项目目核心目目标企业需求求界定1915系列整合合推广全全案营销战略略体系规规划产品内核核提炼与与概念包包装品牌定位位及核心心形象输输出营销模式式设计整合传播播实施方方案创意、表表现策略略推广战术术组合区域市场场启动组织管理理跟进、、团队打打造全程协助助实施服务能力力对接十余年行行业专注注核心团队队10余年专注注白酒行行业咨询询。区域高端端品牌操操作模式式的研究究者、探探索者。。深刻洞察察省内白白酒市场场，丰富富、详实实的一手手经验。。实战、实实效、实实用。领军者亲亲力亲为为。驻地服务务，全程程实施协协助。与衡水老老白干的的“不解解之缘””。高端破局局品牌加冕冕项目目标标打造区域域高端品牌的扛扛鼎者智达天下下服务的的价值体体现基于我方方对衡水水老白干干1915项目咨询询的需求求梳理，，简单的的满足这这些需求求，智达达天下的的服务能能力可以以经得起起企业的的挑选；；但作为为对行业业及市场场进行过过深入研研究并具具有独立立观点的的顾问机机构，我我们更希希望给衡衡水老白白干提供供真正的的行业洞洞察智慧慧：我们们希望这这些洞察察可以帮帮助企业业更快速速成长。。所所以，智智达天下下能给衡衡水老白白干提供供的营销销咨询服服务，不不仅是满满足年度度市场营营销规划划的要求求，同时时能提供供基于行行业及品品牌深度度研究的的系统战战略规划划，真正正帮助衡衡水老白白干以1915品系为旗旗帜，进进而实现现企业全全品牌业业绩的大大跨越！！因此我们们希望在在以下的的路径上上为企业业提供完完整卓越越的咨询询服务：：1、明道：：基于企企业资源源与能力力的营销销竞争战战略和战战略路径径是什么么2、优术：：建立具具有创新新性和实实效性的的高端酒酒品营销销系统和和战术3、造势：：企业如如何在目目标市场场建立品品牌，实实效传播播4、同行：：全程协协助企业业落地对对接，动动态修正正。在此基础础上建立立衡水老老白干1915品系的营营销战略略与模式式：以打打造新体体系、新新平台为为核心的的系统营营销操作作系统。。同时基于于新平台台的运作作，按照照公司的的销售目目标与要要求，完完成2008年度营销销咨询服服务计划划。衡水老白白干1915成功入市市推广的的关键点点在于构构建以创创新品牌牌战略与与营销模模式为核核心的创创新营销销体系，，即具有有战略执执行性的的营销规规划。创新品牌牌战略创新营销销模式创新营销销体系营销体系系关键词词：1、战略规规划；2、组织结结构；3、管理流流程；4、作业指指南；5、KPI考核指标标体系；；6、市场标标准操作作手册；；7、完整培培训体系系；8、信息、、数据处处理的网网络化、、即时化化。等等等衡水老白白干1915项目的三三大平台台建设：：项目管理理平台资源平台台渠道平台台品牌平台台产品平台台项目操作平台营销管理理团队品牌策略略产品策策略渠道策策略推广策策略服务策策略1、传统统营销销是在在新营营销体体系里里只是是操作作平台台，完完成营营销具具体执执行的的相应应块面面；2、新营营销模模式核核心是是基于于“破破解区区域高高端，，全面面提升升品牌牌”战战略构构建的的整合合资源源平台台；3、管理理平台台即以以创新新性营营销管管理模模式为为核心心的完完整营营销战战略规规划，，这样样的路路径才才是衡衡水老老白干干战略略执行行力的的根本本保证证！衡水老老白干干1915全营销销体系系建设设示意意图新营销销资源源平台台新营销销管理理平台台信息管管理系系统品牌建设组织架构人力资源管理机制成长战战略重重心战略具具体化化战略实实现的的执行行体系系新营销销操作作平台台战略目目标实实现的的保障障体系系品系A品系B品系C品系D品系E品牌策略

开发策略渠道策略价格策略传播策略产品策略服务策略三品(品牌、、品系系、产产品)合一运运作策策略运营策策略重重心执行策策略重重心项目背背景智达天天下对对于高高端白白酒市市场的的思考考与认认识衡水老老白干干1915项目的的需求求界定定与项项目目目标衡水老老白干干1915的项目目范围围、工工作方方法与与预期期成果果衡水老老白干干1915项目的的咨询询时间间与服服务收收费衡水老老白干干1915项目运运作模模式与与过程程管理理衡水老老白干干1915咨询项项目组组成员员简介介目录录模块1模块2模块3模块4模块5模块6模块7模块8目标市场走访调研，专项市场研究。1915系列营销战略规划拟定。1915系列产品组合、价格定位、概念提炼与包装。1915系列品牌规划。1915系列创新营销模式设计。区域布局与核心市场启动方案。

市场推广战术组合实施。

整合传播规划方案。衡水老老白干干1915项目咨咨询工工作模模块一一览表表模块9模块10模块11团队培培训、、实操操指南南。配套组组织管管理及及考评评激励励模式式。全程跟跟进，，策略略动态态修正正。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说说明工作目目标工作方方法工作成成果1、产业业研究究：产产业规规模、、政策策导向向、未未来趋趋势、、吸引引力评评价。。2、市场场研究究：河河北省省高端端白酒酒市场场现状状、竞竞争格格局、、营销销生态态及发发展趋趋势。。3、消费费者研研究：：消费费动机机、消消费偏偏好、、购买买行为为、潜潜在趋趋势。。4、竞争争研究究：竞竞争对对象框框定，，竞争争对手手历史史、现现状、、发展展策略略研究究。5、企业业研究究：>集团公公司总总体发发展战战略部部署及及执行行进程程，对对1915系列的的战略略定位位和未未来预预期。。>既有的的品牌牌、渠渠道基基础扫扫描，，甄别别潜在在的良良性市市场。。>内部管管理运运行流流程，，部门门岗位位设置置，团团队现现状，，企业业文化化积淀淀。>企业内内、外外部资资源考考察，，明确确可供供利用用的资资源范范围。。《衡水老老白干干1915市场生生态监监测报报告》1、洞察察高端端白酒酒市场场特性性、规律、、趋势势等。。2、省内内高端端白酒酒市场场生态态监测。。3、把握握企业业现状状事实实。4、酝酿酿战略略目标标可能能的实实施路径。。实地走走访问卷调调查案头资资讯研研究标杆研研究企业内内部访访谈专题研研讨会会模型分分析法法目标市市场走走访调调研，，专项项市场场研究究。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说说明工作目目标工作方方法1、内、、外部部环境境要素素提炼炼。2、SWOT分析。。3、未来来3~5年战略略发展展目标标规划划。4、战略略实施施路径径设计计。5、资资源源配配衬衬系系统统支支持持说说明明。。6、战战略略执执行行步步骤骤及及推推进进时时间间表表。。7、战战略略规规划划纲纲要要内内训训。。专题题研研讨讨会会对标标研研究究法法模型型分分析析法法头脑脑风风暴暴法法组织织宣宣讲讲工作作成成果果《衡水水老老白白干干1915营销销战战略略规规划划纲纲要要》“1915””营销销战战略略规规划划拟拟定定。。1、制制定定““1915””的营营销销战战略略规规划划。。2、确确定定战战略略实实施施路路径径。。3、明明确确目目标标，，统统一一思思想想。。模块块3模块5模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容容说说明明工作作目目标标工作作方方法法1、产产品品线线规规划划、、组组合合关关联联。。2、系系列列产产品品定定位位、、目目标标市市场场框框定定。。3、确确立立旗旗舰舰产产品品，，产产品品内内核核发发掘掘、、概概念念包包装装、、卖卖点点提提炼炼。。4、系系列列产产品品定定价价策策略略。。确立立““1915””系列列产产品品组组合合、、产产品品定定位位、、产产品品卖卖点点。。1、专专题题研研讨讨。。2、头头脑脑激激荡荡。。工作作成成果果《衡水水老老白白干干1915产品品组组合合策策略略》“1915””产品品策策略略。。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容容说说明明工作作目目标标工作作方方法法1、设设立立品品牌牌愿愿景景：：如如认认知知目目标标、、竞竞争争目目标标。。2、规规划划品品牌牌的的阶阶梯梯发发展展步步骤骤。。3、制制定定品品牌牌审审核核及及衡衡量量指指标标。。4、品品牌牌核核心心价价值值及及支支撑撑体体系系（（诉诉求求理理由由））提提炼炼。。5、品品牌牌内内涵涵构构成成与与影影响响要要素素界界定定。。6、品品牌牌识识别别系系统统。。7、品品牌牌形形象象输输出出规规范范。。1、明明确确““1915””的形形象象定定位位和和发发展展目目标标。。2、规规范范化化品品牌牌管管理理。。专题题研研讨讨；；头脑脑激激荡荡。。工作作成成果果《衡水水老老白白干干1915品牌牌规规划划案案》《衡水水老老白白干干1915品牌牌管管理理规规范范》1915品牌牌规规划划模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容容说说明明工作作目目标标工作作方方法法探讨讨出出针针对对““1915””的专专有有营营销销模模式式。。标杆杆研研究究；；专题题研研讨讨；；工作作成成果果《衡水水老老白白干干1915营销销模模式式说说明明》“1915””创新新营营销销模模式式设设计计。。1、考考察察高高端端白白酒酒营营销销模模式式的现现状状和和发发展展方方向向。。2、分分析析企企业业的的优优势势、、资资源源与核心能力。。3、提出关于““1915”的专有营销模式。包包括：>渠道架构模式式；>市场完整启动动模式；>市场维护与管管理模式；>服务模式；>物流、配送模模式等。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、明确品牌的的区域市场布布局策略。2、确立根据地地市场、战略略型市场、战战术型市场以以及渗透型市市场。3、谋划重点市市场（根据地地市场、战略略市场）的具具体启动方案案。4、明确非重点点市场的操作作模式。5、招商、具体体启动。1、完成区域市市场的战略布布局。2、明确不同市市场的操作思思路。专案研讨。工作成果区域布局与核核心市场启动动方案。《衡水老白干1915区域布局规划划》《××市场启动专案案》《衡水老白干1915招商手册》工作目标模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、针对单个市市场，具体分分析外部与内内部环境，发发掘可借用资资源。2、基于可利用用资源，制定定公关、事件件等线下推广广方案。可包包括：>核心顾客公关关>新闻事件>品鉴会>拍卖会等。市场实地考察察专题研讨；头脑激荡。项目成果《衡水老白干1915上市推广战术术组合》（及各单项实实施方案）推广战术组合合实施。工作目标制定战术推广广方案，支持品牌目标标达成。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、传播目标与与传播策略拟拟定；2、传播途径组组合规划；3、广告行动及及媒体选择；；4、广告创意与与表现；5、新闻炒作（（软文撰写与与媒体落实））实施；6、媒介购买与与投放；7、线下终端（（终端话术、、终端物料、、标准终端建建设）。明确传播策略略与实施计划划；依靠传播拉动动品牌提升。。专题研讨头脑激荡实地操作项目成果《衡水老白干1915整合传播规划划》《衡水老白干1915平面广告设计计稿》《衡水老白干1915终端传播管理理规范》工作目标整合传播规划划方案。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、年度培训计计划拟定。2、培训实施。。3、“1915”系列产品市场场操作规范制制定。4、一线问题互互动解决。提升团队素质质，强化执行行。主题培训；专项研讨；文本宣讲。项目成果《衡水老白干1915年度团队培训训计划》（及具体实施施）《衡水老白干1915市场操作指南南》工作目标团队培训、实实操指南。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、结合企业实实际和现状，，探讨关于1915的配套组织架架构和运行流流程。2、确立部门、、岗位分工，，落实具体人人员。3、薪酬考核机机制建立。4、专项评比、、竞赛等激励励性活动。理顺组织管理理，提升团队队效率。专项研讨；试运行。项目成果《衡水老白干1915配套组织管理理方案》《衡水老白干1915绩效考核及薪薪资体系》工作目标配套组织管理理及考评激励励模式。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、驻点工作，，跟踪各项专专案的具体落落实。2、就过程性问问题及时沟通通研讨，分析析问题、解决决问题。3、根据市场反反馈及时修正正相关方案。。项目成果过程性问题解解决。工作目标贴身辅导，全全程跟进，策策略动态修正正。跟踪服务，保保证执行顺畅畅。驻点服务；一线指导。项目背景智达天下对于于高端白酒市市场的思考与与认识衡水老白干1915项目的需求界界定与项目目目标衡水老白干1915的项目范围、、方法与预期期成果衡水老白干1915项目工作进度度及服务收费费衡水老白干1915咨询项目组成成员简介目录录阶段工作成果提交时间（周）123456调研/谋划阶段（1～2月《衡水老白干1915市场生态监测报告》

《衡水老白干1915营销战略规划纲要》

《衡水老白干1915产品组合策略》

《衡水老白干1915品牌规划案》

《衡水老白干1915品牌管理规范》

《衡水老白干1915营销模式规划》

一、衡水老白白干1915项目咨询进度度安排阶段工作成果提交时间（周）789101112131415市场启动阶段（3～4月）《衡水老白干1915区域布局规划》

《衡水老白干1915招商手册》

《衡水老白干1915整合传播规划》

《衡水老白干1915上市推广战术组合》（及各单项实施方案）

《衡水老白干1915广告创意设计》

《衡水老白干1915终端传播管理规范》

《衡水老白干1915年度团队培训计划》（及具体实施）《衡水老白干1915市场操作指南》专项市场启动方案《衡水老白干1915配套组织管理方案》《衡水老白干1915绩效考核/薪资体系》阶段工作成果提交时间（周）1617……

……维护/拓展阶段（5月以后）市场跟踪监测、总结反馈

驻点服务，过程性问题解决

各单项方案修正与再执行

新市场开发及专项方案

培训计划执行

业务回顾，沟通提炼

本次咨询服务务费用以“基基础费用+销量奖励”的的方式。基础费用总计计：RMB1,200,000.00元第三阶段开始始增加“每月月销量奖励””第一阶段：项项目启动后第第1～2月（共60天）作业内容：工工作成果1至6项咨询费用：RMB300,000.00元第二阶段：项项目启动后第第3～4月（共60天）作业内容：工工作成果7至17项咨询费用：RMB500,000.00元第三阶段：项项目启动后第第5～12月作业内容：工工作成果18～21項基础咨询费用用：RMB500,00.00元/月，计400000元。销量奖励待双双方确定比例例，每季度一一结算。支付方式：每每个阶段开始始后五个工作作日内支付相相应阶段服务务费，在收到到咨询费后项项目组开始作作业。咨询服务收费费与支付方式式项目费用：根根据咨询行业业国际惯例，，项目执行过过程中发生的的项目费用由由客户方负担担。项目费用指项项目牵涉到的的差旅交通费费、差旅食宿宿费等费用由由客户企业实实报实销或者者参照同级别别出差标准，，但咨询人员员的出差事宜宜与出差费用用预算，必须须事先报告客客户并得到客客户的认可。。在项目调研研和实施阶段段，主要是差差旅费用，一一般根据出差差的天数的多多少来确定（（本着节约原原则，如果长长驻某地，可可以采用租房房等方式降低低费用），按按照衡水老白白干的同级别别差旅标准执执行。客户每月报销销一次咨询师师往返工作地地到北京的长长途交通费。。项目背背景智达天天下对对于高高端白白酒市市场的的思考考与认认识衡水老老白干干1915项目的的需求求界定定与项项目目目标衡水老老白干干1915的项目目范围围、方方法与与预期期成果果衡水老老白干干1915项目工工作进进度及及费用用支付付衡水老老白干干1915项目运运作模模式与与过程程管理理衡水老老白干干1915咨询项项目组组成员员简介介(暂略)目录录营销咨咨询只只有双双方密密切合合作才才能为为实际际收效效提供供保障障，为为确保保本次次咨询询服务务目标标顺利利达成成，由由双方方共同同组成成的联联合团团队将将是项项目成成功的的关键键。智达天天下项项目小小组项目总总监执行各各项目目模块块的具具体工工作对项目目组内内部管管控负责与与维珍珍内部部的日日常协协调制定并并实施施项目目工作作计划划(访谈/调研/分析/制定/反馈/控制…)负责具具体报报告、、方案案的创创意、、撰写写传播知知识给给维珍珍项目目小组组辅助项项目的的实施施项目总总监联联席会会议项目领领导小小组1915项目小小组高级咨咨询顾顾问咨询顾顾问相关辅辅助人人员项目运运作的的联合合团队队结构构及职职责确定工工作目目标和和工作作方向向安排项