麻城火柴厂项目前期调研报告课件

前言麻城房地产市场在2006年12月底才开始控制私房用地的审批，房地产开发目前还处于起步阶段。2006年中旬以融辉房地产开发的融辉第一城为代表的福建开发商大举进入麻城市场，房地产进入一个高速发展阶段。在经历了2007年房地产的疯狂跳涨中，开发商的信心被空前膨胀。土地拍卖价格急剧上升及整体推盘量较以往有很大的攀升。但是随着2007年年底国家关于二次购房首付的提高以及贷款利率的变化政策的出台，给购房者带来的观望直接导致了楼市的疲软。2008年金融危机以来，楼市整体销售对比2007年直线下降，整体大环境不容乐观。前言麻城房地产市场在2006年12月底才开始控制私房用地麻城概况房地产市场概况区域竞争分析项目定位分析项目资金预算目录麻城概况房地产市场概况区域竞争分析项目定位分析项目资金预算目第一部分麻城总体概况

“麻城”之名始于东晋，因后赵部将麻秋在此筑城而得名。1986年撤县设市，现辖19个乡镇办事处和1个省级开发区,版图面积3747平方公里，人口120万。麻城市位于京九铁路中部，大别山中段南麓,鄂豫皖三省交界处，境内“一厂三路”(大别山电厂、沪汉蓉快速铁路、大广高速和沪蓉高速公路)相继开工建设，麻城“四公三铁”将形成“三纵四横”，特别是纵跨南北的京九铁路、大广高速公路与横贯东西的沪汉蓉快速铁路、沪蓉高速公路4条国家高等级干线铁路和公路在麻城呈“井”字型交汇，麻城将一跃成为中部地区的新兴交通枢纽城市。契机与局限：“中部崛起”、“8+1城市圈”，武汉的快速发展给麻城带来了难得一遇的发展契机。城市圈边缘的地理位置，县级市的经济现状，却局限了麻城的发展前景。地理位置示意第一部分麻城总体概况“麻城”之名始于东晋，因后赵部将麻秋麻城交通概述公路

106国道和正在动工兴建的大（庆）广（州）高速公路（麻城境内52.79公里）、沪蓉高速公路在麻城构成发达的公路交通网。铁路京九铁路在麻城境内88.4公里,麻城火车站是京九线上的十大站之一,京九与京广铁路的联络铁路线麻城--武汉铁路在麻城接轨。2006年全市铁路货运量40万吨，客运量180万人次。正在兴建的沪汉蓉快速铁路横贯麻城境内81公里，并将在城区另建一个二级站，建成后距上海4小时车程。水路、航空麻城距武汉天河国际机场80公里，麻城距武汉阳逻机场、阳逻长江深水港70公里，为麻城提供了通江达海、接港连外的水陆空主体交通环境。麻城市位于京九铁路中部，大别山中段南麓,鄂豫皖三省交界处，境内“一厂三路”(大别山电厂、沪汉蓉快速铁路、大广高速和沪蓉高速公路)相继开工建设，麻城“四公三铁”将形成“三纵四横”，特别是纵跨南北的京九铁路、大广高速公路与横贯东西的沪汉蓉快速铁路、沪蓉高速公路4条国家高等级干线铁路和公路在麻城呈“井”字型交汇，麻城一跃成为中部地区的新兴交通枢纽城市。麻城市1986年撤县设市，现辖19个乡镇办事处和1个省级开发区,版图面积3747平方公里，人口120万，市区建设实现了老城区、新城区、火车站区的对接，建成区面积达23平方公里，人口25万。麻城交通概述公路106国道和正在动工兴建的大（庆）广（州麻城市分为东西两个城区，东为老城区，西为新城区，2006年底，麻城的所有机关单位，工业企业已全部迁出老城区，将老城区改造成多功能的休闲居住区，使得大批房产开发商开始投资建设，与此同时加大了对私有土地建房的管理，这对房产的膨胀发展也起得推动的作用。麻城房产发展概述麻城市分为东西两个城区，东为老城区，西为新城近年来，麻城抢抓机遇，推动科技进步，加快经济社会发展。2005年、2006年GDP总量分别为47.55亿元和53.31亿元，同比分别增长9.0%和9.5%，人均财政收入增长率分别为4.3%和18.7%。工业已基本形成汽车配件、冶金机械、纺织服装、医药化工和轻工食品等5大产业集群，农业形成了果蔬、蚕桑、板栗、畜牧、老米酒、菊花等6大特色优势板块经济，城市建设实现了老城区、新城区、火车站区的对接，建成区面积达23平方公里，人口25万。全市综合经济实力位居黄冈市前三名，步入全省山区县(市)先进行列。结论：1.借势城市圈，麻城整体经济得以快速稳定发展。2.外出务工是当地收入的主要来源，打工者每年流入大量资金，拉动了当地消费，促进了房地产市场快速成长与发展。3.金融危机对内地市场的影响将随着时间逐步显现出来，而拥有大量外出务工者的麻城市所受影响将更加明显，其经济放缓的衰退现象主要将表现商业市场和消费市场上。麻城经济概况近年来，麻城抢抓机遇，推动科技进步，加快经济第二部分房地产市场概况麻城房地产市场06年启动时，以零星开发的小盘为主；07年随着大量房产企业的涌入，市场竞争加剧，从而出现了价格快速上涨，开发量急速井喷的现象；08年以来大盘开始集中上市，竞争异常激烈，而受限于市场大环境及区域购买力的影响，市场疲态尽显。区域消费群体，消费观念较为落后。市区内私房占有较大比例。随着房地产市场的快速启动，部分消费群体的购房理念有所改变，大盘的价值逐步被认识和接受。而普通品质的楼盘认同度较差，销售也较为缓慢。07、08年的过度开发导致区域市场的购买力下降。自07年下半年以来，市场迅速冷却，销售放缓，市区大部分楼盘均以现房出售。麻城房地产市场目前早期的知名代理机构已逐步推出，相当部分的楼盘为开发企业自销，各楼盘营销策划能力差异较大，竞争无序化，楼盘价值无法完全体现。区域市场楼盘建筑差异较大。砖混结构与框架结构并存，多层住宅、小高层及高层产品并存；各楼盘在结构布局，立面造型，室内采光等产品要素上也存在较大差异。随着竞争的加剧，客户在购房消费时开始趋向理性化。客户消费偏好上更加看重建筑品质和细节，此外高层及小高层抗性仍然不小，去化速度较慢。第二部分房地产市场概况麻城房地产市场06年启动时，以零星开

我司观点：受限于市场规模，麻城在经历了06年、07年的井喷式火爆后，市场已被透支，因而迅速回归平淡是必然趋势。目前区域市场竞争压力较大，市场对楼盘产品品质以及营销策划水平的要求逐步提升，项目投入的成本也逐步增加。麻城市场目前热销户型开始呈现小型化，100平米以上户型增多，客户接受度较好。产品小户型化与县级市场发展时期的大户型需求之间的矛盾，表明区域市场购买力呈下降区域。我司观点：附：麻城市与武穴市房地产市场环境对比09年伊始，麻城市到处呈现项目建设热潮，开工在建项目达97个，完成投资12亿，新投产项目达12个。黄冈地区包括武穴市和麻城市两个县级市，为更加全面了解市场环境，特对比如下：武穴市麻城市黄冈市基本对比城区人口约22万，城镇居民人均可支配收入：8283元城区人口约27万人，城镇居民人均可支配收入：8450元市区人口约30万，城镇居民人均可支配收入10250元08年固定投资情况13.86亿元11.87亿元14.83亿元商品房价格均价1600，最高2200均价1400，最高1850均价2000，最高2600土地控制时间较早，管理较严时间较晚，管理较送时间较早，管理较严原因分析：武穴市房价较高于麻城市，销售速度也较快，其原因主要是城市产业链较完整，城市土地管理严格。而麻城市土地控制起步较晚，07年之前拿地成本较低，致使目前市区在建在售项目过多，在时间上和地段上各项目都存在正面竞争，是现在麻城市现房销售和房价低的直接原因。附：麻城市与武穴市房地产市场环境对比09年

同类城市环境对比小结：1、工业项目投资继续较强。分析：武穴市的工业形成了城市产业链基础，使之作为武穴市的经济稳定点，从而带动本地消费，而麻城市重工业投资较少，固定投资大部分依托房地产及其附属产业带动，后备产业链较差，主要依靠务工人员返乡和本地消费拉动。2、项目的整体质量得到增强。分析：武穴市商品房均价超过1600，最高2200以上，在高价位的房价带动下，项目整体质量逐步得到提高，市场在房价上涨的环境中相对比较稳定。而麻城市房价自08年以来价格基本无变化，部分项目出现了二期较一期价格便宜的现象，致使市民观望情绪加大。3、市政府对土地控制较严格。分析：武穴市政府对土地控制较严格，因此在房地产大环境火爆的情况下，武穴市土地出让情况未见混乱，而麻城市土地管理在07年初才进行，土地在06年时出让过多，致使近两年区域楼盘集中林立，在地段和时间上都造成了正面竞争，因此商品房价格很难上涨。同类城市环境对比小结：第三部分区域竞争分析麻城市主要楼盘列表楼盘名称地址建筑规模建筑形态建筑结构主力面积主力户型住宅均价（元/㎡）销售情况工程进度聚豪华庭金桥大道旁6.7万㎡高层框剪/框架80㎡-140㎡三房两厅均价1850一期本公司代理，已撤出现为二期销售闽达·香榭花都陵园路33万㎡多层/高层框架86-140㎡3室2厅2室2厅电梯房均价1800，多层1500一期多层销售很好，电梯房滞销一期已经完工融辉第一城金桥大道25万㎡多层/高层点式框架83--140㎡2室2厅3室2厅高层1750，多层1500目前为二期销售阶段，开发商自己销售现房金桥世家金桥大道30万㎡别墅/复式/高层砖混152㎡-257㎡2室2厅3室2厅复式4室2厅均价1700别墅销售完毕,后期高层开发商自己销售现房金色·世界城金桥大道13号独栋高层，2.45万㎡独栋20层框架69~136㎡2室2厅、3室2厅起价1688，均价1850剩余各种户型均有在建金桥佳苑金桥大道13号10万㎡多层板式砖混90~128㎡2*2均价1500剩余各种户型均有二期已为现房第三部分区域竞争分析麻城市主要楼盘列表楼盘名称地址建筑规

其余部分主要楼盘销售情况：雍

景

豪

园：金桥大道1号，总用地面积39350平方米，总建筑面积6万平米，商业面积有2万平米，现房均价1750。壹峰花园

：麻城新建街清源门1号(老市政府)，95-102平米二室二厅一卫，111-115平米三室二厅二卫，起价1480，均价1600。北正春天：麻城市区北正街，均价1460。隆盛名城

：麻城市区，均价1500

。金丰金谷园

：兴建14幢6层至13层高、无装修的住宅楼，每幢设有一个单层的地下室，总建筑面积为6.7万平方米，均价1600。金桥嘉苑·天骄阁：麻城市区，均价

1498。据麻城房地产网统计分析，截止09年2月16日，麻城市现有685套二手房待售，价格多在1000元—1200元每平米左右，其中大部分二手房不存在物业管理和小区环境，和在售楼盘的品质不可比拟。但此类二手房面积大小不一，多为大户型，或整栋私房出售。部分老楼盘已有位置处于市中心，地段较好，和市区在售商品房相比，有很大的价格竞争优势。三级市场现状：其余部分主要楼盘销售情况：据麻城房地产网统计分析，截止09项目名称月租金销售单价经营其他费用备注融辉内街50-55元/平方米左右8000元/平方左右税务全免物业0.5元/平方米07年9.28开业，生意经营一般，但楼盘销售基本完毕融辉外街100元/平方米左右12000元/平方米左右税务全免，物业0.5元/平米销售价格基本无变化朝圣建材市场25元/平方米左右7300元/平方米左右税务全免，物业0.5元/平米楼盘销售完毕，二期在建，生意经营差工业北路25元/平方米左右私房无税务等，但无物业管理经营时间比较长，生意很好永大中央华府售后包租给业主：一楼40元/平方米，二楼20元/平方米不论位置好坏，一楼10000元/平方米、二楼5000元/平方米全程由中百仓储经营代交售后包租15年给中百仓储，9.28开业，生意不错，但楼盘回报率低，销售很差将军路50-80元/平方米私房较多无税务等，但无物业管理经营情况基本比较稳定台湾街17-20元/平方米左右私房无税务等,但无物业管理麻城唯一一条红灯区，经营情况比较好麻城除了“朝圣建材市场----大别山建材市场”，基本没有其他的专业建材市场。麻城商业市场基本分析项目名称月租金销售单价经营其他费用备注融辉内街50-55元/（一）闽达·香榭花都区域特点项目位于金桥大道与闽五路交汇处，也属于政府规划中的新城区。现政府对此区域的大力扶持和建设，加之各政府机关都已迁往于此，必将拉动片区的迅速崛起。此区域属于大片区黄金桥开发区，其发展前景很被看好，很多企业都驻扎于黄金桥开发区。是未来的政治文化中心和新的商业中心，升值空间和发展空间巨大。规划特点项目占地14万平方米，建筑面积30万平方米。容积率2.15。项目作为三期分期开发，总户数2024户。由多层和小高层组成。绿化面积达4万平方米，良好的绿化资源使户户都能见到绿色。一、二层均为商铺。此项目是麻城目前最大的楼盘。户型特点项目户型最大的特点是入户花园，每个户型都配备了一个入户花园。南北朝向，采光通风好。小高层还配带电梯，它也是麻城住宅市场电梯运用的先河。这是其两大主要卖点。推广方式售楼部的包装，工地围墙广告的发布，火车站外广告，市中心区广告牌广告，电视拜年广告，短信拜年广告，手提袋、纸杯印有项目标识的运用，折页，楼书等。市场定位市场定位为中高档定位。目标消费人群为政府公务员，外出工作者，个体商人等。推广主题为大型园林景观社区及麻城第一人居环境。典型个案分析（一）闽达·香榭花都典型个案分析（二）永大·中央华府1、区域特点：

项目位于麻城市区最繁华地段，商业繁荣、交通便利。是目前市区的黄金地段，人流量大，商业氛围成熟。武汉中百仓储已成功入驻。2、规划特点：

项目由5栋多层组成，占地面积2万平方米，建筑面积5万平方米，总推户数144套。一、二层为商铺，三层地面配有中心花园，供住户休息以及营造良好的空气氛围，以弥补其绿化环境的不足。无小区环境。3、户型特点：麻城独家采用的户型错层设计，其房型南北朝向，动静分离。4、推广方式：卖场包装，卖场广告，工地围墙广告，宣传单，折页，现场展示。5、市场定位

市场定位为中高档定位，推广主题为黄金地段的唯一性及珍贵身份的象征。楼盘均价1450元/平方米。典型个案分析（二）永大·中央华府典型个案分析通过这两个典型个案进行共性分析：从规模上看，现在新开发的楼盘体量较大，从最初的几栋楼房，发展成有规划的小区。从景观规划上看，市场开始考虑景观的运用，目前市场上已售项目在景观绿化方面已得到运用，并俞来俞完善。市中心是商品住宅开发的持续热点区域，有的楼盘只能配置基本的公建配套设施，而运动及休闲类的设施配套很少。从户型上看，市场上楼盘都以2房2厅，3房2厅为主力户型，这两种户型受到消费者的追捧，市场成交量大，同时也是目前存量房的主力。但随着麻城房价的上涨和居民购买力有限等因素的影响，小户型越来越受到市场的青睐。从价格上看，在麻城房地产开发的两年间，房价由早期的800元/平方米涨到现在的最高价达到1850元/平方米，可见其房价涨势之快。目前市场在售项目均价集中在1400—1800元/平方米左右。各楼盘的整体销售情况不容乐观，多为现房销售。从消费人群上看，主要为个体户，公务员，教师，医生等当地高收入人群以及外出务工者。从宣传方式及效果上看，新建的几个项目做了一定的广告投入（广告牌，宣传单，卖场包装），但市场规模不是很大，效果一般。大多数楼盘不设样板房、销售服务等方面与发达地区均存在一定的差距。从销售人员来看，麻城市目前销售人员专业化程度都不是很高，大部分都是麻城本地人，其服装不够统一（除滨江御景，融辉第一城服装统一外）。通过这两个典型个案进行共性分析：我司观点：1、麻城市场处于初步发展的阶段，多层占据市场主导地位，小高层已逐步出现在市场上，但普遍销售较缓慢；2、房地产市场的相关配套服务体系还不尽完善；3、规模、品牌及品质是支撑价格涨幅的主要因素；4、主流户型以3房为主，在同样功能下，户型面积越小越利于销售；5、销售价格需要楼盘品质的支撑；6、产品同质化现象较严重，主力产品为3房，面积在110—130平米之间，但近期差异化的小户型产品销售速度明显快于其他产品。我司观点：第四部分项目定位分析项目主要指标及规划条件：注：具体条件以麻城市政府有关文件为准。□总用地面积：19.06亩□红线内使用面积：8618.7平米□容积率（暂定）：4.5—5.0□总建筑面积（暂定）：5.7—6.3万平米□规划用途：住宅社区、配套商业

从项目容积率来分析，本案的物业类型偏重于小高层和高层，根据实际调研情况和麻城市居民购房喜好，建议容积率降低至2.4—3.4，建筑面积在2.07—2.93万平米之间，物业以多层为主，辅以小高层，但多层物业形态目前在麻城市场存在大量雷同产品，后期竞争较大，产品销售周期较长，整个项目开发及销售难度将不断加深。项目位置介绍：本项目处于老城区东北部，靠近老城区中心，该片区商业已十分成熟，商品房均以多层为主或辅以少量小高层，纯小高层和高层的楼盘未出现。项目所在地第四部分项目定位分析项目主要指标及规划条件：项目地图示意本案项目地图示意本案

地块东南侧为滨江御景现房在售项目项目西侧为鼓楼花园在建项目项目地块周边被老旧厂房及民居包围，成片开发难度较大，对楼盘整体品质影响较大。地块西南侧为原火柴厂旧址地块西南侧马路旧房较多地块北侧为居民私房以及零散商业项目周边现状地块东南侧为滨江御景现房在售项目项目西侧为鼓楼花园在建项目闲置厂房东向滨江御景小区西向鼓楼农贸市场南向鼓楼街办西临城区主干道北正街、农贸市场，人流量较大，但环境较杂；西北向步行街人流量较大，路面较好，商业繁华地段。西北——闹/繁华北——较闹北向为麻城市主要商业步行街，路面相对繁华，人气很旺；路北为大量私房，零散商业，人气一般；再往北是实验小学和鼓楼中学。东——静南——静地块东面为滨江御景小区，目前为一期、二期现房销售中；以东为护城河和举水河水上乐园。西北向步行街南临城区干道朝圣门路，路面环境较差;路南为鼓楼派出所，街面人流量较少，街道较安静。地块基本方正，利于规划；地上建筑尚未开始清除，目前宗地内居民仍在平静生活；地块西、南、北三出口，北向面宽，西向次之，南向面窄，且破旧建筑物较多;地块内部项目地块四至图解闲置厂房东向西向南向西临城区主干道北正街、农贸市场，

地块东南侧：滨江御景现房销售，多层和小高层销售，小高层销售速度缓慢，07年6月一期交房完毕，目前仍然在售，二期08年7月交房，仍然在售，目前多层均价1400，小高层均价1700，和本案可形成直接竞争。地块西北侧：鼓楼在建住宅小区及少量待出让空地，地块面积较小，小区内部配套较差，环境杂乱，预计出售价格较低，和本案存在价格竞争。地块西南侧：为原火柴厂旧址，周边旧房较多，预计拆迁难度较大，对本案的前期建设造成了一定的难度。地块北侧：大多数为居民私房，对本案的小区周边环境造成一定的视野破坏，但部分生活配套已较齐全。

周边因子分析周边因子分析项目SWOT分析优势分析地段优势项目位于市中心，毗邻步行街及举水河水上乐园，地段优势明显。配套优势项目周边配套设施齐全，生活便利。产品优势相对目前市场上大量现房产品，本项目产品可针对市场需求灵活调整，可控性强。营销优势专业代理机构的提早入住，使得本项目在规划初期便可占得劣势分析规模劣势项目规模较小，不利于提升楼盘品质。环境劣势项目周边环境较差，对项目品质有一定的负面影响。产品劣势项目规划有小高层物业形态，而市场对小高层的抗性和客户接受度不高。竞争劣势滨江御景现房销售与项目正面竞争。为现房销售，且小区规模优越于本项目。项目SWOT分析优势分析地段优势劣势分析规模劣势

机会（O）（1）市政改造的持续发力将为区域的发展提供强有力的保障。（2）因金融危机引发部分务工者返乡对于购房置业的需求。（3）随着城市圈的发展，麻城市作为武汉的东大门，极具发展潜力，经济的发展必然对房地产的发展产生一定的冲击。

威胁（T）（1）周边项目对我方项目的分流。（2）金融危机引发城镇居民收入减少，部分潜在购房者对于未来资金来源缺乏信心，导致购房观望情绪浓厚。（3）区域拿地虽有所减少，但存量房和现房有进一步增多的态势，市场竞争有加剧趋势。机会（O）项目指标对比由于本案和滨江御景项目各类指标较接近，特作项目SWOT对比：SWOT滨江御景1、规划较好。2、现房销售。3、商业配套。4、护城河自然景观。5、专业营销队伍。1、私房较多。2、人气稍差。3、卖点不突出。1、市政改造的持续发力将为区域的发展提供强有力的保障。2、因金融危机引发部分务工者返乡对于购房置业的需求。3、随着经济发展必然对区域房地产产生冲击。1、周边项目对我方项目的分流。2、金融危机引发城镇居民收入减少，部分潜在购房者对于未来资金来源缺乏信心，导致购房观望情绪浓厚。3、区域拿地虽有所减少，但存量房和现房有进一步增多的态势，市场竞争有加剧趋势。本案1、地段优势。2、配套优势。3、项目周边配套设施齐全。4、产品优势。5、专业营销队伍。1、规模劣势。2、环境劣势。3、竞争劣势。对比小结本案商业位置稍好。相对目前市场上大量现房产品，本项目产品可针对市场需求灵活调整，可控性强。滨江御景现房销售与项目正面竞争。相比而言，本案规模上稍差。滨江御景和本案的机会点以及威胁点都是类似的，因此本案的物业类型若与滨江御景相似，销售前景也将类似于该项目。销售进度预判：滨江御景目前月均现房销售为7套左右，而本案和滨江御景各类外部因素相似，若物业类型雷同，预计本案销售速度与该项目相近。项目指标对比由于本案和滨江御景项目各类指标较接近，特作项目S25附：客群研究城区客户投机行为受环境影响外出务工人员受金融危机牵制周边乡镇政府的土地机制不健全市场交易下滑导致客群总体概述示意图附：客群研究城区客户投机行为受环境影响外出务工人员受金融危

客户群特征扫描分析1、消费观念较传统；2、多为固定资产投资，考虑子女较多；3、渴望有一定品质的产品；4、对新事物的好奇心并不强烈；5、对另类事物的接受度不高；6、关注自己的健康，注重自我的保健。客户群特征扫描分析

客群结构与心理外出务工人员是各三四线城市购房的新生力军，2007年的购房高潮本身就是外出务工人员早期大量购房的推动结果，但目前金融危机以及外部城市传出房产泡沫，对他们购房心理影响较大，推迟购房是他们目前心里所想。城区客群多为麻城人或各机关单位工作人员，他们80%都有自己住房或多套住房，二次购房的目的是改善住房环境或房产投资，目前市场低迷，如果不是家庭人口增加或特别需求，不会轻易购房。周边乡镇本身是城区购房的主力军，也是城市化进程的自然过程，现阶段虽然爆发金融危机，但预计60%以上周边乡镇人员还没有退却购房想法，目前市场同质楼盘大量存在，竞争环境不断加剧，同时政府还没有严格控制私人拿地风气，弱小的吞吐市场、管理机构的混乱和不健全的竞争导致周边乡镇准客群不断减少，大大弱化了周边乡镇客群购买商品房的兴趣。城区客群外出务工人员周边乡镇客群客群结构与心理外出务工人员是各三四线城市购房的新生力军，2

基于：1、市场整体环境呈现下滑姿态2、土地周边环境较弱3、麻城近期市场微弱的交易量4、政府土地监管措施和控制不得力5、三大客群受金融影响和分流本案观点：暂缓或放弃本地块的土地拍卖获取，等待新政策或新契机进行下一轮投资，规避现有市场的投资风险（本案观点，仅供投资参考）。基于：附：投资分析产品研究

所有市场的投资都存在一定风险，本案以上建议不进行土地拍卖投资，但贵司如果总体资金链雄厚或能与政府达成某种协议（如分期拿地）的情况下，本案将给予产品研究投资分析和目标客群分析，以体现专业服务精神。附：投资分析产品研究

产品形态结构分析麻城市目前市场现房销售情况对比：

注：以上比例只包括在售现房，期房和待建开发均不在此表行列产品形态别墅多层小高层高层市场比例5%70%155剩余比例10%60%65%70%产品形态结构分析产品形态别墅多层小高层高层市场比例5%70

产品建设评估概算（2.4容积率）2.4容积率建设基础参数，建筑面积为3.05万平米总体规划：整个建筑形态以多层和小高层呈现，多层和小高层的建筑比例为2：1，整体

朝向为东南朝向，不低于30%的绿地率，建筑布局大约为前多层后小高层，

现代建筑风格，总户数大约在230—250套（按平均130平米户型推算），

包括商业经营板块。配套建议：内部配以社区健身器材，设置地面绿化式停车场、车棚、小广场，同时建筑配

以门禁对讲系统，安保系统，小区实行正规物业管理系统，24小时巡更、红

外监控系统，消防报警系统等。户型建议：户型区间90-105㎡125-135㎡150-165其他配比15%55%25%5%功能补充入户花园落地飘窗阳光花园露台产品建设评估概算（2.4容积率）户型区间90-105㎡12

2.4容积率建设资金链参考总建设费用：

高层（按1万方计算）

多层（按2.05万方）

总资金为2590万元（不含土地费用）

注：数据为概算，不做最终准确数据。

项目建设费用配套费用其他费用单项资金850元/㎡50元/㎡50元/㎡总资金850万元50万50万项目建设费用配套费用其他费用单项资金700元/㎡50元/㎡50元/㎡总资金1434万元103万103万2.4容积率建设资金链参考项目建设费用配套费用其他费用单项

资金链投入周期节点预算：注：以上投资费用和建设周期仅供参考，期间所发生的支付时间是按正常支付方式，在执行过程中贵司可根据自己实际资金状况与政府和承建商洽谈。周期前期费用土地桩基第一建设期第二周期第三周期（封顶）外立面周期配套资金405万元411万元411万元616万元617万元130万元比例15%16%16%24%24%5%周期点第60天第150天第210天第270天第330天第420天第470天资金链投入周期节点预算：周期前期费用土地桩基第一建设期第二

利润与回报：根据以上粗略计算，本工程总造价（不含土地）为2590万元，建安成本均价849元/㎡，销售均价按1400元/㎡计算，据此：最终利润=

1400元/㎡—849元/㎡—土地成本单价—其他按全国房地产开发30%的平均利润点计算，土地成本楼面地价不能高于228元/㎡，则土地成本总价不超过695万元。销售周期及资金回笼预算（土地费未计入）：按平均月销售套数7套计算整个销售周期为32—34个月，按照工程进度第二周期末为起售日，每套按18万总价计算，月回款126万，前期桩基至第二周期末投入的资金回笼需要10个月左右，即开盘后7个月进入现房销售阶段，后期回笼资金另需要11个月左右，若后期市场竞争加剧，资金回笼周期将更长。利润与回报：

3.4容积率建设资金链参考建筑面积为4.32万平米，总户数大约在330—350套。总建设费用：

高层（按1.32万方计算）

多层（按3.00万方）

总资金为3654万元（不含土地费用）

项目建设费用配套费用其他费用单项资金850元/㎡50元/㎡50元/㎡总资金1122万元66万66万项目建设费用配套费用其他费用单项资金700元/㎡50元/㎡50元/㎡总资金2100万元150万150万3.4容积率建设资金链参考项目建设费用配套费用其他费用单项

资金链投入周期节点预算：注：以上投资费用和建设周期仅供参考，期间所发生的支付时间是按正常支付方式，在执行过程中贵司可根据自己实际资金状况与政府和承建商洽谈。周期前期费用土地桩基第一建设期第二周期第三周期（封顶）外立面周期配套资金549万元585万元585万元875万元877万元183万元比例15%16%16%24%24%5%周期点第60天第150天第210天第270天第330天第420天第470天资金链投入周期节点预算：周期前期费用土地桩基第一建设期第二

利润与回报：根据以上粗略计算，本工程总造价（不含土地）为3654万元，建安成本均价846元/㎡，销售均价按1400元/㎡计算，据此：最终利润=

1400元/㎡—846元/㎡—土地成本单价—其他按全国房地产开发30%的平均利润点计算，土地成本楼面地价不能高于231元/㎡，则土地成本总价不超过998万元。销售周期及资金回笼预算（土地费未计入）：按平均月销售套数7套计算整个销售周期为47—50个月，按照工程进度第二周期末为起售日，每套按18万总价计算，月回款126万，前期桩基至第二周期末投入的资金回笼需要14个月左右，开盘后7个月进入现房销售阶段，后期回笼资金另需要15个月左右，若后期市场竞争加剧，资金回笼周期将更长。利润与回报：前言麻城房地产市场在2006年12月底才开始控制私房用地的审批，房地产开发目前还处于起步阶段。2006年中旬以融辉房地产开发的融辉第一城为代表的福建开发商大举进入麻城市场，房地产进入一个高速发展阶段。在经历了2007年房地产的疯狂跳涨中，开发商的信心被空前膨胀。土地拍卖价格急剧上升及整体推盘量较以往有很大的攀升。但是随着2007年年底国家关于二次购房首付的提高以及贷款利率的变化政策的出台，给购房者带来的观望直接导致了楼市的疲软。2008年金融危机以来，楼市整体销售对比2007年直线下降，整体大环境不容乐观。前言麻城房地产市场在2006年12月底才开始控制私房用地麻城概况房地产市场概况区域竞争分析项目定位分析项目资金预算目录麻城概况房地产市场概况区域竞争分析项目定位分析项目资金预算目第一部分麻城总体概况

“麻城”之名始于东晋，因后赵部将麻秋在此筑城而得名。1986年撤县设市，现辖19个乡镇办事处和1个省级开发区,版图面积3747平方公里，人口120万。麻城市位于京九铁路中部，大别山中段南麓,鄂豫皖三省交界处，境内“一厂三路”(大别山电厂、沪汉蓉快速铁路、大广高速和沪蓉高速公路)相继开工建设，麻城“四公三铁”将形成“三纵四横”，特别是纵跨南北的京九铁路、大广高速公路与横贯东西的沪汉蓉快速铁路、沪蓉高速公路4条国家高等级干线铁路和公路在麻城呈“井”字型交汇，麻城将一跃成为中部地区的新兴交通枢纽城市。契机与局限：“中部崛起”、“8+1城市圈”，武汉的快速发展给麻城带来了难得一遇的发展契机。城市圈边缘的地理位置，县级市的经济现状，却局限了麻城的发展前景。地理位置示意第一部分麻城总体概况“麻城”之名始于东晋，因后赵部将麻秋麻城交通概述公路

106国道和正在动工兴建的大（庆）广（州）高速公路（麻城境内52.79公里）、沪蓉高速公路在麻城构成发达的公路交通网。铁路京九铁路在麻城境内88.4公里,麻城火车站是京九线上的十大站之一,京九与京广铁路的联络铁路线麻城--武汉铁路在麻城接轨。2006年全市铁路货运量40万吨，客运量180万人次。正在兴建的沪汉蓉快速铁路横贯麻城境内81公里，并将在城区另建一个二级站，建成后距上海4小时车程。水路、航空麻城距武汉天河国际机场80公里，麻城距武汉阳逻机场、阳逻长江深水港70公里，为麻城提供了通江达海、接港连外的水陆空主体交通环境。麻城市位于京九铁路中部，大别山中段南麓,鄂豫皖三省交界处，境内“一厂三路”(大别山电厂、沪汉蓉快速铁路、大广高速和沪蓉高速公路)相继开工建设，麻城“四公三铁”将形成“三纵四横”，特别是纵跨南北的京九铁路、大广高速公路与横贯东西的沪汉蓉快速铁路、沪蓉高速公路4条国家高等级干线铁路和公路在麻城呈“井”字型交汇，麻城一跃成为中部地区的新兴交通枢纽城市。麻城市1986年撤县设市，现辖19个乡镇办事处和1个省级开发区,版图面积3747平方公里，人口120万，市区建设实现了老城区、新城区、火车站区的对接，建成区面积达23平方公里，人口25万。麻城交通概述公路106国道和正在动工兴建的大（庆）广（州麻城市分为东西两个城区，东为老城区，西为新城区，2006年底，麻城的所有机关单位，工业企业已全部迁出老城区，将老城区改造成多功能的休闲居住区，使得大批房产开发商开始投资建设，与此同时加大了对私有土地建房的管理，这对房产的膨胀发展也起得推动的作用。麻城房产发展概述麻城市分为东西两个城区，东为老城区，西为新城近年来，麻城抢抓机遇，推动科技进步，加快经济社会发展。2005年、2006年GDP总量分别为47.55亿元和53.31亿元，同比分别增长9.0%和9.5%，人均财政收入增长率分别为4.3%和18.7%。工业已基本形成汽车配件、冶金机械、纺织服装、医药化工和轻工食品等5大产业集群，农业形成了果蔬、蚕桑、板栗、畜牧、老米酒、菊花等6大特色优势板块经济，城市建设实现了老城区、新城区、火车站区的对接，建成区面积达23平方公里，人口25万。全市综合经济实力位居黄冈市前三名，步入全省山区县(市)先进行列。结论：1.借势城市圈，麻城整体经济得以快速稳定发展。2.外出务工是当地收入的主要来源，打工者每年流入大量资金，拉动了当地消费，促进了房地产市场快速成长与发展。3.金融危机对内地市场的影响将随着时间逐步显现出来，而拥有大量外出务工者的麻城市所受影响将更加明显，其经济放缓的衰退现象主要将表现商业市场和消费市场上。麻城经济概况近年来，麻城抢抓机遇，推动科技进步，加快经济第二部分房地产市场概况麻城房地产市场06年启动时，以零星开发的小盘为主；07年随着大量房产企业的涌入，市场竞争加剧，从而出现了价格快速上涨，开发量急速井喷的现象；08年以来大盘开始集中上市，竞争异常激烈，而受限于市场大环境及区域购买力的影响，市场疲态尽显。区域消费群体，消费观念较为落后。市区内私房占有较大比例。随着房地产市场的快速启动，部分消费群体的购房理念有所改变，大盘的价值逐步被认识和接受。而普通品质的楼盘认同度较差，销售也较为缓慢。07、08年的过度开发导致区域市场的购买力下降。自07年下半年以来，市场迅速冷却，销售放缓，市区大部分楼盘均以现房出售。麻城房地产市场目前早期的知名代理机构已逐步推出，相当部分的楼盘为开发企业自销，各楼盘营销策划能力差异较大，竞争无序化，楼盘价值无法完全体现。区域市场楼盘建筑差异较大。砖混结构与框架结构并存，多层住宅、小高层及高层产品并存；各楼盘在结构布局，立面造型，室内采光等产品要素上也存在较大差异。随着竞争的加剧，客户在购房消费时开始趋向理性化。客户消费偏好上更加看重建筑品质和细节，此外高层及小高层抗性仍然不小，去化速度较慢。第二部分房地产市场概况麻城房地产市场06年启动时，以零星开

我司观点：受限于市场规模，麻城在经历了06年、07年的井喷式火爆后，市场已被透支，因而迅速回归平淡是必然趋势。目前区域市场竞争压力较大，市场对楼盘产品品质以及营销策划水平的要求逐步提升，项目投入的成本也逐步增加。麻城市场目前热销户型开始呈现小型化，100平米以上户型增多，客户接受度较好。产品小户型化与县级市场发展时期的大户型需求之间的矛盾，表明区域市场购买力呈下降区域。我司观点：附：麻城市与武穴市房地产市场环境对比09年伊始，麻城市到处呈现项目建设热潮，开工在建项目达97个，完成投资12亿，新投产项目达12个。黄冈地区包括武穴市和麻城市两个县级市，为更加全面了解市场环境，特对比如下：武穴市麻城市黄冈市基本对比城区人口约22万，城镇居民人均可支配收入：8283元城区人口约27万人，城镇居民人均可支配收入：8450元市区人口约30万，城镇居民人均可支配收入10250元08年固定投资情况13.86亿元11.87亿元14.83亿元商品房价格均价1600，最高2200均价1400，最高1850均价2000，最高2600土地控制时间较早，管理较严时间较晚，管理较送时间较早，管理较严原因分析：武穴市房价较高于麻城市，销售速度也较快，其原因主要是城市产业链较完整，城市土地管理严格。而麻城市土地控制起步较晚，07年之前拿地成本较低，致使目前市区在建在售项目过多，在时间上和地段上各项目都存在正面竞争，是现在麻城市现房销售和房价低的直接原因。附：麻城市与武穴市房地产市场环境对比09年

同类城市环境对比小结：1、工业项目投资继续较强。分析：武穴市的工业形成了城市产业链基础，使之作为武穴市的经济稳定点，从而带动本地消费，而麻城市重工业投资较少，固定投资大部分依托房地产及其附属产业带动，后备产业链较差，主要依靠务工人员返乡和本地消费拉动。2、项目的整体质量得到增强。分析：武穴市商品房均价超过1600，最高2200以上，在高价位的房价带动下，项目整体质量逐步得到提高，市场在房价上涨的环境中相对比较稳定。而麻城市房价自08年以来价格基本无变化，部分项目出现了二期较一期价格便宜的现象，致使市民观望情绪加大。3、市政府对土地控制较严格。分析：武穴市政府对土地控制较严格，因此在房地产大环境火爆的情况下，武穴市土地出让情况未见混乱，而麻城市土地管理在07年初才进行，土地在06年时出让过多，致使近两年区域楼盘集中林立，在地段和时间上都造成了正面竞争，因此商品房价格很难上涨。同类城市环境对比小结：第三部分区域竞争分析麻城市主要楼盘列表楼盘名称地址建筑规模建筑形态建筑结构主力面积主力户型住宅均价（元/㎡）销售情况工程进度聚豪华庭金桥大道旁6.7万㎡高层框剪/框架80㎡-140㎡三房两厅均价1850一期本公司代理，已撤出现为二期销售闽达·香榭花都陵园路33万㎡多层/高层框架86-140㎡3室2厅2室2厅电梯房均价1800，多层1500一期多层销售很好，电梯房滞销一期已经完工融辉第一城金桥大道25万㎡多层/高层点式框架83--140㎡2室2厅3室2厅高层1750，多层1500目前为二期销售阶段，开发商自己销售现房金桥世家金桥大道30万㎡别墅/复式/高层砖混152㎡-257㎡2室2厅3室2厅复式4室2厅均价1700别墅销售完毕,后期高层开发商自己销售现房金色·世界城金桥大道13号独栋高层，2.45万㎡独栋20层框架69~136㎡2室2厅、3室2厅起价1688，均价1850剩余各种户型均有在建金桥佳苑金桥大道13号10万㎡多层板式砖混90~128㎡2*2均价1500剩余各种户型均有二期已为现房第三部分区域竞争分析麻城市主要楼盘列表楼盘名称地址建筑规

其余部分主要楼盘销售情况：雍

景

豪

园：金桥大道1号，总用地面积39350平方米，总建筑面积6万平米，商业面积有2万平米，现房均价1750。壹峰花园

：麻城新建街清源门1号(老市政府)，95-102平米二室二厅一卫，111-115平米三室二厅二卫，起价1480，均价1600。北正春天：麻城市区北正街，均价1460。隆盛名城

：麻城市区，均价1500

。金丰金谷园

：兴建14幢6层至13层高、无装修的住宅楼，每幢设有一个单层的地下室，总建筑面积为6.7万平方米，均价1600。金桥嘉苑·天骄阁：麻城市区，均价

1498。据麻城房地产网统计分析，截止09年2月16日，麻城市现有685套二手房待售，价格多在1000元—1200元每平米左右，其中大部分二手房不存在物业管理和小区环境，和在售楼盘的品质不可比拟。但此类二手房面积大小不一，多为大户型，或整栋私房出售。部分老楼盘已有位置处于市中心，地段较好，和市区在售商品房相比，有很大的价格竞争优势。三级市场现状：其余部分主要楼盘销售情况：据麻城房地产网统计分析，截止09项目名称月租金销售单价经营其他费用备注融辉内街50-55元/平方米左右8000元/平方左右税务全免物业0.5元/平方米07年9.28开业，生意经营一般，但楼盘销售基本完毕融辉外街100元/平方米左右12000元/平方米左右税务全免，物业0.5元/平米销售价格基本无变化朝圣建材市场25元/平方米左右7300元/平方米左右税务全免，物业0.5元/平米楼盘销售完毕，二期在建，生意经营差工业北路25元/平方米左右私房无税务等，但无物业管理经营时间比较长，生意很好永大中央华府售后包租给业主：一楼40元/平方米，二楼20元/平方米不论位置好坏，一楼10000元/平方米、二楼5000元/平方米全程由中百仓储经营代交售后包租15年给中百仓储，9.28开业，生意不错，但楼盘回报率低，销售很差将军路50-80元/平方米私房较多无税务等，但无物业管理经营情况基本比较稳定台湾街17-20元/平方米左右私房无税务等,但无物业管理麻城唯一一条红灯区，经营情况比较好麻城除了“朝圣建材市场----大别山建材市场”，基本没有其他的专业建材市场。麻城商业市场基本分析项目名称月租金销售单价经营其他费用备注融辉内街50-55元/（一）闽达·香榭花都区域特点项目位于金桥大道与闽五路交汇处，也属于政府规划中的新城区。现政府对此区域的大力扶持和建设，加之各政府机关都已迁往于此，必将拉动片区的迅速崛起。此区域属于大片区黄金桥开发区，其发展前景很被看好，很多企业都驻扎于黄金桥开发区。是未来的政治文化中心和新的商业中心，升值空间和发展空间巨大。规划特点项目占地14万平方米，建筑面积30万平方米。容积率2.15。项目作为三期分期开发，总户数2024户。由多层和小高层组成。绿化面积达4万平方米，良好的绿化资源使户户都能见到绿色。一、二层均为商铺。此项目是麻城目前最大的楼盘。户型特点项目户型最大的特点是入户花园，每个户型都配备了一个入户花园。南北朝向，采光通风好。小高层还配带电梯，它也是麻城住宅市场电梯运用的先河。这是其两大主要卖点。推广方式售楼部的包装，工地围墙广告的发布，火车站外广告，市中心区广告牌广告，电视拜年广告，短信拜年广告，手提袋、纸杯印有项目标识的运用，折页，楼书等。市场定位市场定位为中高档定位。目标消费人群为政府公务员，外出工作者，个体商人等。推广主题为大型园林景观社区及麻城第一人居环境。典型个案分析（一）闽达·香榭花都典型个案分析（二）永大·中央华府1、区域特点：

项目位于麻城市区最繁华地段，商业繁荣、交通便利。是目前市区的黄金地段，人流量大，商业氛围成熟。武汉中百仓储已成功入驻。2、规划特点：

项目由5栋多层组成，占地面积2万平方米，建筑面积5万平方米，总推户数144套。一、二层为商铺，三层地面配有中心花园，供住户休息以及营造良好的空气氛围，以弥补其绿化环境的不足。无小区环境。3、户型特点：麻城独家采用的户型错层设计，其房型南北朝向，动静分离。4、推广方式：卖场包装，卖场广告，工地围墙广告，宣传单，折页，现场展示。5、市场定位

市场定位为中高档定位，推广主题为黄金地段的唯一性及珍贵身份的象征。楼盘均价1450元/平方米。典型个案分析（二）永大·中央华府典型个案分析通过这两个典型个案进行共性分析：从规模上看，现在新开发的楼盘体量较大，从最初的几栋楼房，发展成有规划的小区。从景观规划上看，市场开始考虑景观的运用，目前市场上已售项目在景观绿化方面已得到运用，并俞来俞完善。市中心是商品住宅开发的持续热点区域，有的楼盘只能配置基本的公建配套设施，而运动及休闲类的设施配套很少。从户型上看，市场上楼盘都以2房2厅，3房2厅为主力户型，这两种户型受到消费者的追捧，市场成交量大，同时也是目前存量房的主力。但随着麻城房价的上涨和居民购买力有限等因素的影响，小户型越来越受到市场的青睐。从价格上看，在麻城房地产开发的两年间，房价由早期的800元/平方米涨到现在的最高价达到1850元/平方米，可见其房价涨势之快。目前市场在售项目均价集中在1400—1800元/平方米左右。各楼盘的整体销售情况不容乐观，多为现房销售。从消费人群上看，主要为个体户，公务员，教师，医生等当地高收入人群以及外出务工者。从宣传方式及效果上看，新建的几个项目做了一定的广告投入（广告牌，宣传单，卖场包装），但市场规模不是很大，效果一般。大多数楼盘不设样板房、销售服务等方面与发达地区均存在一定的差距。从销售人员来看，麻城市目前销售人员专业化程度都不是很高，大部分都是麻城本地人，其服装不够统一（除滨江御景，融辉第一城服装统一外）。通过这两个典型个案进行共性分析：我司观点：1、麻城市场处于初步发展的阶段，多层占据市场主导地位，小高层已逐步出现在市场上，但普遍销售较缓慢；2、房地产市场的相关配套服务体系还不尽完善；3、规模、品牌及品质是支撑价格涨幅的主要因素；4、主流户型以3房为主，在同样功能下，户型面积越小越利于销售；5、销售价格需要楼盘品质的支撑；6、产品同质化现象较严重，主力产品为3房，面积在110—130平米之间，但近期差异化的小户型产品销售速度明显快于其他产品。我司观点：第四部分项目定位分析项目主要指标及规划条件：注：具体条件以麻城市政府有关文件为准。□总用地面积：19.06亩□红线内使用面积：8618.7平米□容积率（暂定）：4.5—5.0□总建筑面积（暂定）：5.7—6.3万平米□规划用途：住宅社区、配套商业

从项目容积率来分析，本案的物业类型偏重于小高层和高层，根据实际调研情况和麻城市居民购房喜好，建议容积率降低至2.4—3.4，建筑面积在2.07—2.93万平米之间，物业以多层为主，辅以小高层，但多层物业形态目前在麻城市场存在大量雷同产品，后期竞争较大，产品销售周期较长，整个项目开发及销售难度将不断加深。项目位置介绍：本项目处于老城区东北部，靠近老城区中心，该片区商业已十分成熟，商品房均以多层为主或辅以少量小高层，纯小高层和高层的楼盘未出现。项目所在地第四部分项目定位分析项目主要指标及规划条件：项目地图示意本案项目地图示意本案

地块东南侧为滨江御景现房在售项目项目西侧为鼓楼花园在建项目项目地块周边被老旧厂房及民居包围，成片开发难度较大，对楼盘整体品质影响较大。地块西南侧为原火柴厂旧址地块西南侧马路旧房较多地块北侧为居民私房以及零散商业项目周边现状地块东南侧为滨江御景现房在售项目项目西侧为鼓楼花园在建项目闲置厂房东向滨江御景小区西向鼓楼农贸市场南向鼓楼街办西临城区主干道北正街、农贸市场，人流量较大，但环境较杂；西北向步行街人流量较大，路面较好，商业繁华地段。西北——闹/繁华北——较闹北向为麻城市主要商业步行街，路面相对繁华，人气很旺；路北为大量私房，零散商业，人气一般；再往北是实验小学和鼓楼中学。东——静南——静地块东面为滨江御景小区，目前为一期、二期现房销售中；以东为护城河和举水河水上乐园。西北向步行街南临城区干道朝圣门路，路面环境较差;路南为鼓楼派出所，街面人流量较少，街道较安静。地块基本方正，利于规划；地上建筑尚未开始清除，目前宗地内居民仍在平静生活；地块西、南、北三出口，北向面宽，西向次之，南向面窄，且破旧建筑物较多;地块内部项目地块四至图解闲置厂房东向西向南向西临城区主干道北正街、农贸市场，

地块东南侧：滨江御景现房销售，多层和小高层销售，小高层销售速度缓慢，07年6月一期交房完毕，目前仍然在售，二期08年7月交房，仍然在售，目前多层均价1400，小高层均价1700，和本案可形成直接竞争。地块西北侧：鼓楼在建住宅小区及少量待出让空地，地块面积较小，小区内部配套较差，环境杂乱，预计出售价格较低，和本案存在价格竞争。地块西南侧：为原火柴厂旧址，周边旧房较多，预计拆迁难度较大，对本案的前期建设造成了一定的难度。地块北侧：大多数为居民私房，对本案的小区周边环境造成一定的视野破坏，但部分生活配套已较齐全。

周边因子分析周边因子分析项目SWOT分析优势分析地段优势项目位于市中心，毗邻步行街及举水河水上乐园，地段优势明显。配套优势项目周边配套设施齐全，生活便利。产品优势相对目前市场上大量现房产品，本项目产品可针对市场需求灵活调整，可控性强。营销优势专业代理机构的提早入住，使得本项目在规划初期便可占得劣势分析规模劣势项目规模较小，不利于提升楼盘品质。环境劣势项目周边环境较差，对项目品质有一定的负面影响。产品劣势项目规划有小高层物业形态，而市场对小高层的抗性和客户接受度不高。竞争劣势滨江御景现房销售与项目正面竞争。为现房销售，且小区规模优越于本项目。项目SWOT分析优势分析地段优势劣势分析规模劣势

机会（O）（1）市政改造的持续发力将为区域的发展提供强有力的保障。（2）因金融危机引发部分务工者返乡对于购房置业的需求。（3）随着城市圈的发展，麻城市作为武汉的东大门，极具发展潜力，经济的发展必然对房地产的发展产生一定的冲击。

威胁（T）（1）周边项目对我方项目的分流。（2）金融危机引发城镇居民收入减少，部分潜在购房者对于未来资金来源缺乏信心，导致购房观望情绪浓厚。（3）区域拿地虽有所减少，但存量房和现房有进一步增多的态势，市场竞争有加剧趋势。机会（O）项目指标对比由于本案和滨江御景项目各类指标较接近，特作项目SWOT对比：SWOT滨江御景1、规划较好。2、现房销售。3、商业配套。4、护城河自然景观。5、专业营销队伍。1、私房较多。2、人气稍差。3、卖点不突出。1、市政改造的持续发力将为区域的发展提供强有力的保障。2、因金融危机引发部分务工者返乡对于购房置业的需求。3、随着经济发展必然对区域房地产产生冲击。1、周边项目对我方项目的分流。2、金融危机引发城镇居民收入减少，部分潜在购房者对于未来资金来源缺乏信心，导致购房观望情绪浓厚。3、区域拿地虽有所减少，但存量房和现房有进一步增多的态势，市场竞争有加剧趋势。本案1、地段优势。2、配套优势。3、项目周边配套设施齐全。4、产品优势。5、专业营销队伍。1、规模劣势。2、环境劣势。3、竞争劣势。对比小结本案商业位置稍好。相对目前市场上大量现房产品，本项目产品可针对市场需求灵活调整，可控性强。滨江御景现房销售与项目正面竞争。相比而言，本案规模上稍差。滨江御景和本案的机会点以及威胁点都是类似的，因此本案的物业类型若与滨江御景相似，销售前景也将类似于该项目。销售进度预判：滨江御景目前月均现房销售为7套左右，而本案和滨江御景各类外部因素相似，若物业类型雷同，预计本案销售速度与该项目相近。项目指标对比由于本案和滨江御景项目各类指标较接近，特作项目S63附：客群研究城区客户投机行为受环境影响外出务工人员受金融危机牵制周边乡镇政府的土地机制不健全市场交易下滑导致客群总体概述示意图附：客群研究城区客户投机行为受环境影响外出务工人员受金融危

客户群特征扫描分析1、消费观念较传统；2、多为固定资产投资，考虑子女较多；3、渴望有一定品质的产品；4、对新事物的好奇心并不强烈；5、对另类事物的接受度不高；6、关注自己的健康，注重自我的保健。客户群特征扫描分析

客群结构与心理外出务工人员是各三四线城市购房的新生力军，2007年的购房高潮本身就是外出务工人员早期大量购房的推动结果，但目前金融危机以及外部城市传出房产泡沫，对他们购房心理影响较大，推迟购房是他们目前心里所想。城区客群多为麻城人或各机关单位工作人员，他们80%都有自己住房或多套住房，二次购房的目的是改善住房环境或房产投资，目前市场低迷，如果不是家庭人口增加或特别需求，不会轻易购房。周边乡镇本身是城区购房的主力军，也是城市化进程的自然过程，现阶段虽然爆发金融危机，但预计60%以上周边乡镇人员还没有退却购房想法，目前市场同质楼盘大量存在，竞争环境不断加剧，同时政府还没有严格控制私人拿地风气，弱小的吞吐市场、管理机构的混乱和不健全的竞争导致周边乡镇准客群不断减少，大大弱化了周边乡镇客群购买商品房的兴趣。城区客群外出务工人员周边乡镇客群客群结构与心理外出务工人员是各三四线城市购房的新生力军，2

基于：1、市场整体环境呈现下滑姿态2、土地周边环境较弱3、麻城近期市场微弱的交易量4、政府土地监管措施和控制不得力5、三大客群受金融影响和分流本案观点：暂缓或放弃本地块的土地拍卖获取，等待新政策或新契机进行下一轮投资，规避现有市场的投资风险（本案观点，仅供投资参考）。基于：附：投资分析产品研究

所有市场的投资都存在一定风险，本案以上建议不进行土地拍卖投资，但贵司如果总体资金链雄厚或能与政府达成某种协议（如分期拿地）的情况下，本案将给予产品研究投资分析和目标客群分析，以体现专业服务精神。附：投资分析产品研究

产品形态结构分析麻城市目前市场现房销售情况对比：

注：以上比例只包括在售现