关系行销与知识管理-能力基础的观点课件

關係行銷與知識管理

─能力基礎的觀點1關係行銷與知識管理

─能力基礎的觀點1Outline壹、能力基礎的觀點(CBV)貳、關係行銷(RM)參、知識管理(KM)肆、研究架構伍、研究結果與發現陸、結論2Outline壹、能力基礎的觀點(CBV)2能力基礎的觀點(Capability-BasedView)能力

執行各項價值鏈(經營)活動的技能(Hamel&Prahalad,1994)：將顧客偏好與需求轉換為產品的技能。組織能力

協調整合各項資源、系統及流程，並做槓桿運用(leveraging)的技能(Grant,1991)。橫跨各功能部門，甚至組織間。鑲嵌在組織的各項程序中。從RBV來看，組織需具備獨特能力(DistinctiveCapability)3能力基礎的觀點(Capability-BasedView)能力基礎的觀點(Capability-BasedView)動態能耐(DynamicCapability)

組織能力必須持續加以更新、整合及重新配置成為新的能力，才能符合動態環境的需求(Teeceetal.,1999)

本研究的關係行銷能力與顧客知識管理能力即為動態能力的觀點。4能力基礎的觀點(Capability-BasedView)貳、關係行銷關係行銷定義：

吸引、發展、維持及強化顧客關係的一切行銷活動(Berry,1983,1995)。以顧客為中心，強調維持長期的商業關係(Evans&Laskin,1997)。顧客資產的管理(Customerassetmanagement)(Gruenetal.,2000)。各種夥伴：顧客、供應商、競爭者、員工等。建立與槓桿應用各種夥伴關係以取得競爭優勢(Jarratt,2004)5貳、關係行銷關係行銷5貳、關係行銷關係行銷能力

合作過程中發展與維持夥伴關係的技能；槓桿應用夥伴關係的能力(RelationalCapability)(Dyer&Singh,1998)本研究：建立成功夥伴關係所需擁有的技能，包括信任、雙向溝通、聯合活動；執行這些要素的能力即稱為關係行銷能力。6貳、關係行銷關係行銷能力

合作過程中發展與維持夥伴關係的技能貳、關係行銷關係行銷能力的要素

信任：可靠性(credibility)&善意(benevolence)

分享知識的意願與管道

(Frank&Richard,2000)關係資本(Tiwana,2002)

信任7貳、關係行銷關係行銷能力的要素

信任7貳、關係行銷關係行銷能力的要素

雙向溝通：夥伴之間經常溝通，瞭解彼此的意見(Duncan&Moriarty,1998)

分享資訊，提高互賴程度，增進學習

(Gruenetal.,2000；Barnes,2001)雙向互動&長期合作&關係資本

(Stewart,1997)溝通8貳、關係行銷關係行銷能力的要素

溝通8貳、關係行銷關係行銷能力的要素

聯合活動(JointAction)

夥伴之間共同從事重要的活動，如產品研發、教育訓練等，具高度整合的長期關係活動，促進共同目標的達成(Joshi&Stump,1999)

提高互動機會，增加交換知識的機會與管道(Kim,1999)。維持長期關係，降低成本(效率提高)，增加滿意度(Joshi&Stump,1999)。聯合活動9貳、關係行銷關係行銷能力的要素

聯合活動9參、知識管理顧客知識管理(CustomerKnowledgeManagement;CKM)定義：獲取、分享、擴散及運用顧客知識(Gibbertetal.,2002)向顧客學習(LearningaboutMarket)(Tawana,2002)&與顧客對話(RelationalDialog)(Garcia-Murillo&Annabi,2002)

CKM強調與顧客直接雙向互動與對話；顧客主動參與的角色。顧客願意與其供應商分享與交換知識，共同創造價值。10參、知識管理顧客知識管理(CustomerKnowledg參、知識管理顧客知識管理能力產生與整合顧客知識的流程(Campbell,2003)。組織與顧客互動時，協助雙方共同創造知識、移轉及分享知識的能力。

本研究採用Nahapiet&Ghoshal(1998)的觀點：創造與交換知識的三個要素：交換知識的意願、交換知識的期望價值、交換知識的管道。11參、知識管理顧客知識管理能力11參、知識管理顧客知識管理能力的要素交換知識的意願

顧客願意協助供應商學習與分享自身知識。交換知識的期望價值

顧客期望互動、交換知識之活動，可協助彼此獲得所需價值。交換知識的管道

顧客與供應商相互交換、分享知識的機會與管道(正式與非正式)。12參、知識管理顧客知識管理能力的要素12肆、研究架構架構市場導向關係行銷能力顧客知識管理

能力企業資本H1H2H3H4H513肆、研究架構架構市場導向關係行銷能力顧客知識管理

能力企業資肆、研究架構架構整體意涵市場導向

企業充分瞭解顧客需求(顧客導向)，掌握競爭者動態(競爭者導向)，並透過跨功能協調整合各項資源與組織策略，以創造卓越顧客價值(Llater&Narver,1995) 與顧客採取聯合活動(共創價值)、提高互動與

溝通及雙方價值觀趨於一致(增加信任)。 追求顧客滿意，提高顧客分享知識的意願與期

望價值，並增加交流的機會。市場導向14肆、研究架構架構整體意涵市場導向14肆、研究架構企業資本關係資本：

顧客滿意度、成功的合作關係、顧客忠誠度。顧客知識資本：

擁有豐富且獨特的顧客知識。

透過RM能力與CKM能力的執行，可建立滿意的合作關係與忠誠的顧客(關係資本)，以及強化顧客知識的累積與創造(顧客知識資本)。

15肆、研究架構企業資本15伍、研究結果與發現研究方法

本研究採用LISRELModel，並進行Non-responsebias檢定、信度檢定、建構效度(convergentvalidity&discriminantvalidity)。實證結果

僅H5未獲支持：CRM企業資本。 但若以細項(交換知識之意願、期望價值&管道)對企業資本(關係資本&顧客知識資本)進行迴歸分析，則知識交換意願與管道具有顯著影響。16伍、研究結果與發現研究方法

本研究採用LISRELMode伍、研究結果與發現中介效果 採用Baron&Kenny(1986)的方法，發現RM能力具雙重中介角色，且CKM能力亦具中介效果。17伍、研究結果與發現中介效果17陸、結論討論 為探討研究構面之各研究變項之關聯性，本研究另採用迴歸分析：市場導向中的競爭者導向對RM能力的三個變項皆未有顯著差異；是否意謂著此一變項在市場導向重要性降低(因為強調合作)。

18陸、結論討論18陸、結論討論市場導向的三個變項對CKM能力的知識交換期望價值未具顯著影響，意謂著這種期望價值應符合社會交換理論的互惠性與公平性(Blau,1964)。知識交換的期望價值對RM能力與企業資本亦皆未具顯著性影響。19陸、結論討論19陸、結論管理意涵建構內部&外部能力以累積企業資本。向顧客學習是顧客知識管理的來源。新的企業經營邏輯思維。20陸、結論管理意涵20ThankYou!21ThankYou!21關係行銷與知識管理

─能力基礎的觀點22關係行銷與知識管理

─能力基礎的觀點1Outline壹、能力基礎的觀點(CBV)貳、關係行銷(RM)參、知識管理(KM)肆、研究架構伍、研究結果與發現陸、結論23Outline壹、能力基礎的觀點(CBV)2能力基礎的觀點(Capability-BasedView)能力

執行各項價值鏈(經營)活動的技能(Hamel&Prahalad,1994)：將顧客偏好與需求轉換為產品的技能。組織能力

協調整合各項資源、系統及流程，並做槓桿運用(leveraging)的技能(Grant,1991)。橫跨各功能部門，甚至組織間。鑲嵌在組織的各項程序中。從RBV來看，組織需具備獨特能力(DistinctiveCapability)24能力基礎的觀點(Capability-BasedView)能力基礎的觀點(Capability-BasedView)動態能耐(DynamicCapability)

組織能力必須持續加以更新、整合及重新配置成為新的能力，才能符合動態環境的需求(Teeceetal.,1999)

本研究的關係行銷能力與顧客知識管理能力即為動態能力的觀點。25能力基礎的觀點(Capability-BasedView)貳、關係行銷關係行銷定義：

吸引、發展、維持及強化顧客關係的一切行銷活動(Berry,1983,1995)。以顧客為中心，強調維持長期的商業關係(Evans&Laskin,1997)。顧客資產的管理(Customerassetmanagement)(Gruenetal.,2000)。各種夥伴：顧客、供應商、競爭者、員工等。建立與槓桿應用各種夥伴關係以取得競爭優勢(Jarratt,2004)26貳、關係行銷關係行銷5貳、關係行銷關係行銷能力

合作過程中發展與維持夥伴關係的技能；槓桿應用夥伴關係的能力(RelationalCapability)(Dyer&Singh,1998)本研究：建立成功夥伴關係所需擁有的技能，包括信任、雙向溝通、聯合活動；執行這些要素的能力即稱為關係行銷能力。27貳、關係行銷關係行銷能力

合作過程中發展與維持夥伴關係的技能貳、關係行銷關係行銷能力的要素

信任：可靠性(credibility)&善意(benevolence)

分享知識的意願與管道

(Frank&Richard,2000)關係資本(Tiwana,2002)

信任28貳、關係行銷關係行銷能力的要素

信任7貳、關係行銷關係行銷能力的要素

雙向溝通：夥伴之間經常溝通，瞭解彼此的意見(Duncan&Moriarty,1998)

分享資訊，提高互賴程度，增進學習

(Gruenetal.,2000；Barnes,2001)雙向互動&長期合作&關係資本

(Stewart,1997)溝通29貳、關係行銷關係行銷能力的要素

溝通8貳、關係行銷關係行銷能力的要素

聯合活動(JointAction)

夥伴之間共同從事重要的活動，如產品研發、教育訓練等，具高度整合的長期關係活動，促進共同目標的達成(Joshi&Stump,1999)

提高互動機會，增加交換知識的機會與管道(Kim,1999)。維持長期關係，降低成本(效率提高)，增加滿意度(Joshi&Stump,1999)。聯合活動30貳、關係行銷關係行銷能力的要素

聯合活動9參、知識管理顧客知識管理(CustomerKnowledgeManagement;CKM)定義：獲取、分享、擴散及運用顧客知識(Gibbertetal.,2002)向顧客學習(LearningaboutMarket)(Tawana,2002)&與顧客對話(RelationalDialog)(Garcia-Murillo&Annabi,2002)

CKM強調與顧客直接雙向互動與對話；顧客主動參與的角色。顧客願意與其供應商分享與交換知識，共同創造價值。31參、知識管理顧客知識管理(CustomerKnowledg參、知識管理顧客知識管理能力產生與整合顧客知識的流程(Campbell,2003)。組織與顧客互動時，協助雙方共同創造知識、移轉及分享知識的能力。

本研究採用Nahapiet&Ghoshal(1998)的觀點：創造與交換知識的三個要素：交換知識的意願、交換知識的期望價值、交換知識的管道。32參、知識管理顧客知識管理能力11參、知識管理顧客知識管理能力的要素交換知識的意願

顧客願意協助供應商學習與分享自身知識。交換知識的期望價值

顧客期望互動、交換知識之活動，可協助彼此獲得所需價值。交換知識的管道

顧客與供應商相互交換、分享知識的機會與管道(正式與非正式)。33參、知識管理顧客知識管理能力的要素12肆、研究架構架構市場導向關係行銷能力顧客知識管理

能力企業資本H1H2H3H4H534肆、研究架構架構市場導向關係行銷能力顧客知識管理

能力企業資肆、研究架構架構整體意涵市場導向

企業充分瞭解顧客需求(顧客導向)，掌握競爭者動態(競爭者導向)，並透過跨功能協調整合各項資源與組織策略，以創造卓越顧客價值(Llater&Narver,1995) 與顧客採取聯合活動(共創價值)、提高互動與

溝通及雙方價值觀趨於一致(增加信任)。 追求顧客滿意，提高顧客分享知識的意願與期

望價值，並增加交流的機會。市場導向35肆、研究架構架構整體意涵市場導向14肆、研究架構企業資本關係資本：

顧客滿意度、成功的合作關係、顧客忠誠度。顧客知識資本：

擁有豐富且獨特的顧客知識。

透過RM能力與CKM能力的執行，可建立滿意的合作關係與忠誠的顧客(關係資本)，以及強化顧客知識的累積與創造(顧