新市场开发与管理培训课件

新市场开发与管理郑州轻院营销研究与训练中心高级研究员《销售与市场》培训专家团专家宋福涛新市场开发与管理郑州轻院营销研究与训练中心1经销商开发：一招十三式吃遍新市场

一次去一家饲料企业讲课，见其墙壁上赫然写着“没有他们，我们就只有关门。”这句话从理论上讲，“他们”指的是“消费者”；但是从中国大多数企业当前的实际状况来讲，“他们”同样要包括“经销商”，而且对一部分中小企业来讲，“他们”就是“经销商”。没有更多的经销商，就没有更多的销量；没有更好的经销商，就没有更久的销量。因此，经销商开发是企业生存和扩张的必由之路，同样是营销人职业发展的必备技能。我们通过“经销商开发一招十三式”，为营销人提供跨越新市场开发门槛的最佳“撑杆儿”。经销商开发：一招十三式吃遍新市场

一次去2一招制胜：用方案敲开经销之门虽然所有营销人员都知道经销商开发在市场提升中的重要性，但实际操作过程中，往往就违背了市场开发的营销步骤，普遍采用单一落后的开发模式：就是选定目标经销商登门拜访，逐一介绍自己的产品质量、价格定位、促销手段，有时为了达到目的，甚至漫天忽悠，造成经销商的逆反和恐惧心理！真正打动经销商的“钥匙”，不是优质的产品，也不是低廉的价格，更不是名目繁多的促销手段，而是能让经销商在区域市场做成、做透、做久的市场成长方案。方案内容包括：1、区域市场的消费特点和市场细分；2、产品的差异化定位特点；3、通路利润的特点分析和资源优势分配；4、通路、消费者、人员促销的优势和创新；5、经销商资源的SWOT分析。一招制胜：用方案敲开经销之门虽然所有营销3新市场成长及盈利方案

第一节、经销商面对新业务推拒心理分析新市场成长及盈利方案4第一节、经销商面对新业务推拒心理分析

业务人员开发市场的心态分析很多做保险业务的推销员都谈到这样一个有趣的现象：每天进行例常的扫街、扫楼业务拜访活动中，但开始敲门的一刹那，心里总有一种盼望客户家里没人的想法！

而另一些进行市场开发的业务人员则踌躇满志：我们企业的产品品牌知名度高、价格极具竞争力、质量高而且稳定，经销商只要经营我们的产品就能日进斗金、财源滚滚！所以信心十足地把自己当作赵公元帅一般走进经销商大门，等着客户顶礼膜拜，却被经销商三句软顶、两段冷言给弄得gonewithwind（随风而逝）！市场开发的过程就像追求心仪的女孩子！既不能连追求示爱的勇气都没有，因为那样会和可能与你共结连理的终身伴侣失之交臂；又不能妄自尊大，仅凭自己长得帅或家中富有就一厢情愿地心猿意马，那样只是单相思！追求女孩子凭的是综合实力，打动经销商靠的是系统工程和综合方案！最基本的一点，就是分析清楚经销商不待见自己、软磨硬推的原因！[链接]：战略还是细节决定成败：市场开发活动不能走极端，不能靠简单的品牌、质量和价格优势完成客户开发、市场启动和连续成长；单纯地认为细节决定成败的人，可能把驾驶的技术、车辆的性能发挥得尽善尽美，最后却发现南辕北辙；单纯坚持战略决定成败的人，虽然射门方向无比正确，但技术细节和团体配合太差，造成上场90分钟，满盘尽墨，连预选赛都过不了就“光荣牺牲”，只能看着别人踩着自己的教训奋勇向前；只有既注重战略方向、企业资源又关注执行力、执行过程的团队才能笑在最后、笑得最好！实际上企业或部门的资源系统整合能力才是成败的关键。第一节、经销商面对新业务推拒心理分析

5新市场成长及盈利方案经销商面对新业务推拒现象的原因分析随着改革开放和市场经济的不断推进和深入，大部分行业的经销商在各自的区域范围或专业领域内已经完成“英雄排座次”，确立了自己的行业方向，稳定了市场份额和销售利润，建立健全了经营管理制度和经销团队；而面对上门推销的新业务，经销商或是因为需要进入未曾涉足行业经营风险较大，或是需要人、财、物资源重新投入等于二次创业，“疲弊之卒，狐疑之众”，婉言谢绝或是严词俊拒就成为正常现象了！除了个别眼光超前的经销商为了把自己培养成为区域专业品类霸主，而按照“三专原则”（专业、专注、专心）不断主动增加、完善和优化产品线，丰富经销品牌、品种、规格和档次外，大部分的经销商都抱残守缺，拒绝增加新业务项目。

※[解释]：区域专业品类经销商：随着零售终端的不断完善和发展，经销商和终端商的供零博奕关系也越来越微妙，尤其是各种超级终端（卖场、shoppingmall、全国连锁）如雨后春笋般地出现、成长，由于它们拥有超级消费群体，再加上完善的信息处理手段、丰富的经营管理能力和强势的谈判博奕经验，许多经销商感到供零关系天平越来越向终端倾斜，这样区域专业品类经销商就应运而生了！经销商通过在特定的区域内不断把特定品类（如调味料的粉、酱、水全品类）的品种、规格进行完善，垄断品类经销权；同时加强销售信息处理和终端销售手段、能力管理，打造专业销售队伍，再加上专心于渠道上联下通的地位，就树立起了区域品类霸主的未来！新市场成长及盈利方案经销商面对新业务推拒现象的原因分析随着6新市场成长及盈利方案多数经销商拒绝增加新业务项目主要有以下原因：风险意识。因为大多数的经销商已经渡过了创业时代，已经拥有了一定的市场份额和地位、相对稳定的利润和收入，增加新业务就可能面临不可测的市场风险，二次创业的失败会使部分经销商“艰苦奋斗二十年，一夜回到解放前”，这种得过且过的“中产阶级心理”就阻碍了经销商接受新业务的信心和勇气。新业务与经销商的发展关联度不高或未被认识。笔者曾经在两篇营销文章《养树养根营销营心》和《二批管理感情文化最相宜》中指出，营销的中心和关键就是可持续发展，对经销商而言就是确保市场份额、销量、利润稳定上升，销售技能和管理水平提高，实现永续经营。而实现这些目标就要求经销商根据消费者和分销商的需求变化不断调整业务产品结构，完善销售和管理手段。如果新业务未能帮助经销商实现上述目标或者沟通传播手段不到位使经销商意识不到，遭到拒绝也就不足为奇了！新业务缺乏比较优势。这种原因在大多数的业务人员开发市场时都会遇到。本来无论处在行业的何种地位：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者，都拥有自身的比较优势；领先者的品牌知名度、质量、管理优势，挑战者的价格、利润空间和营销创新优势，追随者的地域习惯、成本、配送服务优势，补缺者的特定消费需求满足优势等等，都可以使企业找到自己的定位和相应的营销策略，但有些企业则没有经过真正地SWOT资源分析，提出的销售政策和方案“以己之短，攻敌所长”，经销商对这种送上门的业务是不会“情有独钟”的！新市场成长及盈利方案多数经销商拒绝增加新业务项目主要有以下原7新市场成长及盈利方案[链接]：新经销商现象：经过将近30年的发展，承担行业分销任务的代理商和经销商队伍的年龄、素质、学历结构正发生悄然变化！中国的经销商创业大多数在20世纪80年代初到90年代中期，靠着富于冒险精神、吃苦耐劳和精明能干，成为“草根经济”的一代英雄，支撑起分销的一片蓝天！如今这代人大部分年龄已在50岁以上，面对日新月异的市场变化、突飞猛进的营销创新，许多人感到力不从心！于是新经销商也就在这种环境下脱颖而出了，首先是老经销商的子女逐渐成长，他们拥有一定的学历和素质，加上耳濡目染的销售经历和环境，使他们具备更强的开拓意识、更开阔的视野和理解力，正成为新经销商队伍的主力军；其次是一部分大学生在企业工作和锻炼后，辞职经商，实现“从职业到事业”的转变，他们具备高学历、高素质，加上完善的行业知识和完整的市场运作能力，使他们日益成为经销商队伍的闪光点！新市场成长及盈利方案[链接]：新经销商现象：经过将近30年的8新市场成长及盈利方案第二节新市场成长及盈利方案让经销商欲拒还迎新市场成长及盈利方案9新市场成长及盈利方案相传北宋时大文豪苏东坡在任杭州知事时有一次去灵隐寺游历，由于既没带仆从也无车马相随，所以主持接待时相当简略，让入方丈室后对苏轼微一点头道：“坐”！又对小和尚说：“茶”！双方略一寒暄，主持才知道对方就是文坛巨匠、杭州知事苏东坡，连忙谢罪，合十连揖道：“请坐”！又对小和尚吩咐：“敬茶”！谈论片刻后，苏东坡道明来意，说是愿意布施金银重修灵隐寺，主持一听更加恭谨，站起身深施一礼，坚邀苏轼：“请上坐”！然后一迭声催小沙弥：“敬香茶”！临走时主持一再请苏东坡赐书留言，苏东坡当即草书一联“坐请坐请上坐，茶敬茶敬香茶”送与方丈，主持和尚当时愧赧无状！我们当然可以哂笑主持和尚的利欲熏心，因为出家人须要六根清净、无欲无求！但我们却不可以凭《楞严经》、《金刚般若波罗蜜心经》的妙义打动经销商，连马克思也曾经说过：“只要有300%以上的利润，资本就敢践踏人间一切法律”，而作为独立经营的经销商就像经济学中的企业一样，也是追求利润最大化，表现在具体目标上，就是达到市场份额、销量规模、利润空间的最大化；而能够帮助经销商实现上述目标的新业务，再通过明晰、具体的市场操作方案呈现出来，无论是雪中送炭还是锦上添花，经销商都会甘之若饴！新市场成长及盈利方案相传北宋时大文豪苏东坡在任杭州知事时有一10新市场成长及盈利方案经销商的发展瓶颈和关键点很多营销人员在新市场开发的过程中都有这样的经历：在和目标经销商沟通谈判时，明明己方的品牌、质量、价格、促销手段和力度、销售服务等相比经销商现在经营的品牌有或多或少的优势，但经销商或是视而不见，或是抓住一点不及其余，指定你的某一缺点进行扩大，什么虽然品牌拉力可以但价格没有操作空间啦，什么促销力度太小促销形式不够灵活啦等等不一而足！其实经销商自己心里也明白如果对方的营销策略和各项政策尽善尽美的话早就不用上门找自己了，只是因为业务人员没有号准脉象，没有找到新业务能够解决经销商发展瓶颈和关键点的共鸣点，不能发生共振，就无法打动经销商！曾经有一个经销商，他经销的J品牌啤酒在当地知名度、市场份额、利润都不是很好，但他始终不离不弃，原来该品牌的营销人员素质较高，在渠道精耕和精细化营销方面有独到之处，经销商所在的区域食品市场竞争日趋激烈，他急需利用渠道精耕和精细化管理扩大市场份额，而和J品牌合作过程中经销商可以源源不断地学到渠道分析、开发、管理和精细化的促销创新管理手段，其价值早已远远超过获得的有形利润和销量了。就像企业在不同发展阶段会面临不同的瓶颈一样，经销商由于所在区域、自身实力、市场地位、销售团队、利润状况等的不同而面临各种各样的发展瓶颈和关键点，找准经销商的需求号脉，才能药到病除、琴瑟和鸣！新市场成长及盈利方案经销商的发展瓶颈和关键点很多营销人员11新市场成长及盈利方案[链接]企业发展瓶颈：企业在发展的过程中会遇到影响甚大的坎和关口，如果企业不能很好地解决这些方面的问题就可能停滞不前甚至倒退；首先是质量技术关，解决不了产品质量的适应性和稳定性，就不会有消费者和稳定的市场；第二是营销关，企业只有规模经营才能降低成本，持续的销量提升和市场份额扩大是发展的原动力；第三是管理关，健全而完善的管理体系才能实现企业的健康、持续发展；第四是战略关，只有正确把握企业的发展方向和保证发展的各种战略决策没有偏差，企业才能在大风大浪的市场竞争海洋中不会偏离航向和触礁；第五关是文化关，企业文化虽然很玄、很软，但树立不了确保企业发展正确价值观，企业的发展就是空中楼阁，经不起任何风浪！新市场成长及盈利方案[链接]企业发展瓶颈：企业在发展的过程中12经销商常见的发展瓶颈和关键关注点有以下几个方面：一、生存瓶颈。“生存还是毁灭，这是一个问题（Tobeornottobe,thisisaquestion）”，但对于经销商来说，这就是最大的问题！因为只有能够生存下来，才能谈得上以后的规模发展、永续经营等美好前程，否则就只能坐在一边看别人勇往直前了！关乎经销商生存的关键方面如下三点亟需注意：经销商常见的发展瓶颈和关键关注点有以下几个方面：131、行业和企业选择。“女怕嫁错郎，男怕入错行”，对于经销商而言，从业之初的行业和制造商选择也是关乎能否成长、成才、成功的关键！进入门槛低的行业，如啤酒、果汁、方便食品等，可能竞争激烈程度异乎寻常；进入壁垒高的行业，如电脑、药品、建筑机械等，可能单是学习成本就阻挡住了大部分企图入行者；选择规模大或小的企业进行经销道路可能天差地别！究竟如何进行行业、企业分析和选择，这里从市场吸引力（行业利润率、行业集中度）、经销商自身业务实力、所选择行业的规模、所选择企业的市场地位等方面提出多因素分析法：1、行业和企业选择。“女怕嫁错郎，男怕入错行”，对于经销商而14行业-企业-自身多因素分析法图6-1多因素分析图图6-1多因素分析图行业-企业-自身多因素分析法图6-1多因素分析图152、渠道规模和客情培养。经销商的价值和最大资产就在于渠道，发展之初，如何以最快的速度建立和完善分销渠道、建设虽不深厚但是亲密的客情关系，才是生存最关键的步骤。3、资金筹措。金钱不是万能的，但没有金钱是万万不能的！经销商的开办、进货、场地、配送、人员、促销、通路赊销等“开门七件事”哪一件也离不开资金筹措，有时候，资金就是“憋死”经销商的“一文钱”！2、渠道规模和客情培养。经销商的价值和最大资产就在于渠道，发16二、发展瓶颈。度过生存关口的经销商想的就是如何占据更优势的市场地位和取得更丰厚的利润，经营管理水平迈上新台阶，只有调整和完善好分销规模、品类结构、盈利能力等方面才能独占鳌头。二、发展瓶颈。度过生存关口的经销商想的就是如何占据更优势的市171、分销规模和市场占有率。区域市场内分销规模和市场占有率前三名之间的差距是明显的，第一名达到35%以上，第二则是15%，第三名则只有10%以下，所以经销商如何实现渠道深耕和精细化营销就成为能否“笑在最后、笑得最好”的关键。2、品类结构调整和优化。根据ECR（最佳消费者响应）理念提出的CM（品类管理）是经销商需要关注的重点。只有通过品类管理，经销商对所经营的产品进行品类角色定义、品类评估、品类策略和计划实施、品类回顾，实现对目标性商品、常规性商品、季节性商品和便利商品的分析、定位、整合和优化，树立起形象产品、规模产品和竞争产品的最佳市场结构。3、盈利能力。不能实现盈利的经销商就像“失去造血细胞功能”的白血病人，外表健康但却没有任何抗风险免疫能力。拥有良好的盈利结构是进一步做大作强、滚动发展的基础，这就要经销商一方面提高销售量和价差，另一方面深挖潜力，降低配送、仓储、人员费用，减少浪费，以最低的分销成本取得最大销量规模。1、分销规模和市场占有率。区域市场内分销规模和市场占有率前三184、制度管理。对于大部分经销商而言，各种管理制度、流程和模式的缺失是制约进一步发展的拦路虎。所以如何因地制宜，按照发展规模、素质等总结、引进、制定合适的、可执行的各项制度，就成为经销商实现可持续发展首要关注的工作。5、人才缺失。毛主席曾经说过“只要有了人，什么人间奇迹都可以创造出来”，现在需要在“人”的后面加一个“才”字，很多时候经销商队伍中既有事业心和责任感，又有经营、管理和创新能力的人才的缺失才是最大的瓶颈。4、制度管理。对于大部分经销商而言，各种管理制度、流程和模式19三、“万年青”事业瓶颈。在中国市场经济发展的过程中，很多经销商在规模发展上都取得了相当的成功，在江浙、北京等地甚至出现了年销售额几亿、十几亿的经销商，但是，就像企业的评价不是靠销量一样，经销商的经营质量要看其永续经营的能力，尤其要看其是否实现了从职业向事业的转变。1、企业化体制和机制。大部分的经销商都是个体工商户出身，这在发展之初无论是私有体制还是灵活决策机制都给经销商的市场运作、快速积累很大的帮助，很多企业化的规范制度和流程在这个阶段引进对经销商来说不啻于累赘。但随着经销商规模扩大、经营品类增加和面对现代超级终端，企业化体制带来的抗风险能力、员工激励，规范而科学的决策、执行机制带来的良性运作都将保证经销商“百年老店”的成功！2、树立自身品牌的事业化经营。能否实现基业常青的一个重要标志是看是否拥有核心竞争力，核心竞争力的重要组成部分就是品牌。经销商打造自身品牌和拥有自有品牌就成为永续经营的必由之路，一方面经销商要通过渠道建设、促销执行、客情培养和管理提升等工作培育、传播自身形象和品牌，另一方面要注意建立自有产品品牌，实现从职业经销商到事业经销商的转变。在这方面白酒领域的许多经销商做得比较成功，例如北京新华联的吴向东联合“五粮液”打造的“金六福”、广州云峰酒业打造的“小糊涂仙”，就开创了经销商培育经营自有品牌的先河！三、“万年青”事业瓶颈。在中国市场经济发展的过程中，很多经销20新市场成长及盈利方案——征服经销商的“核武器”制造商、服务提供商的营销人员遇到目标经销商对新业务的“太极推手”和“截拳道”往往会束手无策，是因为营销人员采用的都是“常规武器”，没有使用一击必中的“核武器”！新市场成长及盈利方案——征服经销商的“核武器”制造商、服务提21换位思考，换出一片蓝天我们的业务人员在进行市场开发和经销商沟通时，通常都是“自说自话，简单的想法”，品牌优势、产品规格、技术质量、价格利润、促销服务等等、等等，每一项都谈的能“象长江之水绵绵不绝”，但在经销商看来“这根本就是一个笑话”！大多数业务人员上门约谈经销商时就像“披着羊皮的狼”，无论语言多么动听，目的都是引经销商上钩。有的是无中生有、编造政策，实际根本“查无此事”；有的善意隐藏不利条件凸显优势，利用信息不对称企图瞒天过海；有的信口开河胡乱许诺，签约发货时倒打一耙、拒不承认；有的则是不顾市场现实，主观臆断优劣势，所有这些在业务人员看来“常见”的行为都深深伤害了经销商经营新业务的热情。古代有一媒婆，善凑姻缘。某次分别接受一个跛腿男子和塌鼻女子的修金欲求介绍意中人。媒婆心生一计，让那男子骑一匹白马去看女方，刚到女家门外，就看到一女子风姿窈窕、肌肤胜雪，正在捧着一束新摘的鲜花嗅闻，一眼望罢，双方都心满意足，等到洞房花烛夜，新郎掀开新娘红盖头……结果可想而知！我们多数的业务人员开发经销商的不成功并不在于沟通技巧的缺乏，有很多业务人员天性木纳，但对待经销商真心、真情、真实，也取得了良好的业绩。很多业务人员缺乏的是换位思考的主动性和责任心，考虑问题不是站在经销商的角度，认真进行swot分析，深入进行销售创新，而是敷衍塞责，得过且过，作出的方案连自己都没有信心，怎么能指望打动经销商？我们常说：“前半夜想想自己，后半夜想想别人”，就是要多问问自己：如果是自己投资在这个区域经销此项产品，自己的这些策略和方案有把握吗？经过这番“淬火”炼出的真知灼见才能打动伊人心！换位思考，换出一片蓝天我们的业务人员在进行市场开发和经销22通过周密细致的新市场成长及盈利方案打动经销商就像做文章的最高境界是“深入”到文章的“浅出”中去一样，好的新市场开发方案也是“简约而不简单”，只要能让经销商认识到经营这项新产品在未来的一段时间内能够做成（铺货率）、做透（市场占有率和利润率）、做久（研发创新），经销商就会款开心扉，拥抱朝阳！好的新市场开发方案的前提是要对区域市场进行深入细致的调研，只有对消费者行为模式、经销商发展阶段、竞品策略有了相对较深的理性和感性认识，才能和企业的资源相结合，充分实现市场区隔化和策略差异化，以己之长，攻彼之短，决战决胜！新市场成长及盈利方案的有利之处就是充分考虑了企业、经销商和区域市场竞争态势三方面的优劣势和资源状况，不是抱残守缺，而是因地、因人、因竞品而宜，各项策略和政策实事求是，可操作性、成功率都会相对较高。新市场成长及盈利方案虽然是“核武器”，但操作不当也会弄巧成拙。所以还要注意沟通的方式、方法和技巧，特别是沟通环境、谈判对象等，这就需要和本书后文提出的十三种开发模式相结合，扬长弃短，切中肯綮，抓住经销商的核心需求，实现市场开发顺心、顺利！通过周密细致的新市场成长及盈利方案打动经销商就像做文章的23新市场成长及盈利方案打动客户心的方法优势利用新市场成长及盈利方案进行市场开发具有以下优势：Ⅰ、换位思考，请君入瓮。就像没个人都觉得自己的孩子最聪明一样，每个人对自己的方法、措施和方案都会情有独钟。通过换位思考作出的新市场成长及盈利方案是站在客户立场上分析的结果，客户又怎能忍心拒绝自己的选择呢？Ⅱ、综合利益吸引客户发生共振。经销商对与经营业务的需求和利益点是多层次、复合型的，有的希望借助新项目提升形象，有的希望改善利润状况，但根本说来，经销商还是最希望新业务能顺利切入市场、逐步成长，在以后的日子里实现销量、占有率提升和效益稳定长久。新市场成长及盈利方案抓住核心需求，提出的资源分析、策略手段可信、可行，和客户的目标一致，想不发生共振都难！新市场成长及盈利方案打动客户心的方法优势利用新市场成长24Ⅲ、多方资源分析为决策提供对称的信息支持。信息不对称一直是管理决策不确定性的主要原因，而在做新市场成长及盈利方案之前，通过对区域市场资源与需求分析、竞品综合分析、目标经销商SWOT分析、企业营销政策分析等多方资源分析作出的判断和决策虽然不能做到万无一失，但80%的把握在手应当是毋庸置疑的！Ⅳ、策略实战、实务、实效，动作定目标、分步骤、可量化。曾经有人说过一门科学如果不能用数学语言进行分析、论证就不是一门严格意义上的科学，实际上营销方案也是一样！通过层层分解、有条不紊的目标和策略，可以树立经销商和一线销售人员严谨的操作思路；通过数学公式般的动作要求，如铺货的“三注意八做到”，理货的120°管理等，可以确立明晰的度量衡标准；经销商面对如此实效、量化的方案，就像一泓池水一样清澈见底，怎么会不“风乍起，吹皱一池春水”呢？Ⅲ、多方资源分析为决策提供对称的信息支持。信息不对称一直是25第三节新市场成长及盈利方案的关键点、结构和主要内容新市场开发与管理培训课件26新市场成长及盈利方案的关键点英国前首相帕默顿曾经这样说过英国的外交路线：“我们没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益”！其实大国的外交如此，经销商的业务选择倾向也是如此。只是经销商的利益要求表现为诸多方面，如销售量、利润、市场地位、经营水平提高、树立经销商品牌形象等等，而且就像在本章第二节中指出的那样，不同发展阶段的经销商对经销的业务项目也有不同的期许，这就需要区别对待!但是制定方案时需要重视的十个关键点仍然要特别注意：新市场成长及盈利方案的关键点英国前首相帕默顿曾经这样说过27第一方案抓准机会点“世界上最缺少的不是机会，而是缺少发现机会的眼睛”！业务人员只有换位思考，站在经销商的立场上，并以全局性和宽阔的视野找出比经销商更高明的市场机会引导其抓住，就能招来经销商的“回眸第一笑”！机会点的分析、定位方法如下：对市场上现有产品进行细分、定位，找出各产品的需求概念；利用细分指标画出市场定位图，找出空白市场和优势市场；利用再细分、再定位和市场泛化选定目标需求，然后和企业资源进行对接，确定进入市场机会。案例：某日化企业经理在进行上海市场经销商开发之前，面对沪上纷繁复杂的产品和激烈的价格和促销竞争，没有简单地拿出同质产品更优惠的政策比拼，而是认真对洗衣粉市场进行细分研究，发现上海消费者收入高，生活要求质量高，对儿童的生活要求更高，而婴儿洗衣的特殊需求：除菌、柔和、无刺激的洗衣粉市场尚未有竞品进入，于是他立即导入企业新研发的采用进口除菌剂的内衣专用洗衣粉，立即吸引了许多有眼光的经销商，市场开发的成功也就顺理成章了！第一方案抓准机会点“世界上最缺少的不是机会，而是缺少发现28第二方案要抓住企业优势和经销商的资源匹配点没有机会做市场万万不能，但机会却不是万能的，还需和自身优势资源相匹配，否则机会可能变成“杀身成仁的烈士”。这就需要业务人员深入分析企业和区域内竞品的营销资源优劣，找出自身和机会匹配的品牌、品质、通路利润、推广手段、人员素质等的优势条件，这样才能换来目标经销商的“回眸二笑”！抓优势首先要对企业和市场资源进行客观分析，常用的分析模式由BCG模式（波士顿模式）、GE多因素分析模式和Swot分析模式。案例：某方便面企业的河北经理经过调研发现，当地农村市场有拿小麦换方便面的习惯，但许多经销商和企业无法利用兑换的小麦；而本企业虽然产品、利润、推广手段等和竞品同质，但企业自身拥有面粉厂，需要原粮供应，于是协调供应部门订立程序，解决经销商的小麦收购问题，一下子激发了经销商的经销、推广热情，取得了市场开发的丰收。第二方案要抓住企业优势和经销商的资源匹配点没有机会做市场29第三方案要抓住经销商的核心需求经销商表面上关心产品的质量、价格、推广手段和服务，实质上最关心的还是经销的销量、利润和是否长久，所以成长方案打动客户心就要抓住经销商核心利益点，提出解决销售规模、利润结构、可持续成长的规划和方案，经销商“回眸三笑”之后招亲的绣球也就会抛下来了！1、快速切入市场和提升销量就要分析通路利润要求，同等力度的情况下进行促销手段创新，实现快速铺货和回货；2、经销商获得丰厚的利润回报是打动经销商的原动力。所以要通过建立和调整合理的产品结构（利润abc管理）、分销商规模结构（分销商五级三类管理）、配送服务距离线路优化等实现经销商拥有合理的利润空间。3、可持续成长和发展是经销商的核心追求，这就要求销售人员关心销售质量，关注经销商的销售终端出货量和消费者消化量，即“净销量”，从实现手段上，则要抓住“三个核心”，即核心销售日、核心终端和核心销售工作，实现销售健康、永续经营！第三方案要抓住经销商的核心需求经销商表面上关心产品的质量30三个“核心”：核心销售日、核心销售终端和核心销售工作是精益化营销的新概念和新体现，为销售的结构化、精准化推广工作指明了分类指标和概念；核心销售日就是指在销售过程中反复有规律地出现，终端出货量约比平时高出30%以上的特殊时段。核心销售终端则指产品目标消费者集中度超过其它地方30%以上的终端场所；在核心销售终端和核心销售日作重要的工作不是铺货，不是催经销商打款发货，更不是点库存核帐目，而是全力进行消费者促销活动，这就是核心销售工作。核心销售日不是指销售旺季，它在淡旺季都会出现；它的出现有可以把握的规律；其销量不是指厂商的出货量，而是反映消费者真正在终端购买产生的消费量。核心销售终端并不仅指平时所说的KA,而是指目标消费者集中的终端，例如保健食品的核心销售终端在医院旁边的小超市或烟酒礼品店，这些终端可能由于被忽视或销售努力不够，现时销量并不理想，但经过调整这些终端销量将上升至应有的水平。三个“核心”：核心销售日、核心销售终端和核心销售工作是精益化31第四利润是渠道第一推动力“长江后浪推前浪，后浪总比前浪强”，持续不断的水位落差是江水奔涌向前的原动力，合理的利润空间则是通路分销成功的发动机。1、新产品上市和新市场开发需要提高利润空间，高举高打；2、利润空间设置要多层次、多手段和多样化，避免一竿子插到底，利润透明；3、通路利润设计要根据市场的区域、时期和习惯因地制宜，同样是350g的洗衣粉，北方市场的终端利润只要0．2元，苏浙市场则需0．5元；同样，市场导入期二批利润相对加高，以实现顺利铺货，成熟期则关注终端，提高销售积极性。第四利润是渠道第一推动力“长江后浪推前浪，后浪总比前浪强32第五切实注意终端才是销量出海口厂家是高山，经销商是水库，渠道是江河，终端是出海口。如果厂家只管把雪融化成水，流进水库就罢，而不帮助经销商修渠筑坝，疏通河道，那么库存之水要么是“一潭死水”，要么就会冲跨水库、江堤，造成祸“企”殃“商”的局面！通路精耕和重心下移的前提是企业和业务人员的渠道管理重心前移下沉，逐步向分销和终端倾斜。不仅把产品推给经销商，更要指导并帮助经销商出货；经销商要源源不断地出货，就必须防止“终端”出现“终断”。“渠道及渠道上的货象一只大牙膏，打开牙膏管的口，才能挤出牙膏；而扩大牙膏管的口，就能提高牙膏的销售量。”只有不断扩大终端出海口，渠道销量才会加快流速和流量。第五切实注意终端才是销量出海口厂家是高山，经销商是水库33第六销售推广不仅做铺货，更要做回货“宝玉出家——一去不回。”对业务员和经销商来说，“铺货铺货再铺货”已经成了家常便饭，但是货铺出去后，如何实现“回货”？才是市场是否做成的关键。回货是介于铺货后，分销商与零售商再次进货之间的工作。只有渠道形成源源不断的回货，市场才能持续得以提升。我们判断一个新市场开发期是否成功，要看主推产品能否在核心终端形成三次以上的良性循环。如果能在计划周期内做到三次以上“回货”，我们基本可以判断一个产品能否在这个市场生存下来，也可以判断一个市场能否成功开发，我们将此称作净销量“三回原理”。第六销售推广不仅做铺货，更要做回货“宝玉出家——一去不回。34[解释]“净销量”的七个新概念：“净销量”是与“毛销量”相对应的一个概念。“净销量”指的是“终端出货量”，是被消费者消化掉的“公司出货量”，“毛销量”是指平时我们常讲的销售量，就是厂家出货量；“净销量”才是市场的真实销量和真正销量。通常，毛销量和净销量之间会有一个差额，这个差额就是“通路存货量”，它包含了经销商的存货量、各级分销商的存货量，以及所有终端的存货量，我们将它们统称为“存销量”。当“存销量”不能及时被转化成“净销量”的时候，“存销量”就变成了“滞销量”，此时“通路已经不通”；“滞销量”最终会变成三种类型的销量：“贱销量”、“负销量”、“死销量”。“贱销量”是把滞销产品低价处理后的销售量；“负销量”是通路把滞销产品退回给公司的货物量；“死销量”是既没有贱卖掉，也没有退回厂家，而在通路上变质无法再销售的滞销品量。企业的市场为什么会丢掉或死掉？就是企业没有或不能把“存销量”转化成“净销量”，继而不能有效处理“滞销量”问题，导致市场危机爆发。此时，“死销量”越大，市场“死得越透”！[解释]“净销量”的七个新概念：“净销量”是与“毛销量”相对35第七把促销做成“促通”和“促消”销售人员最常做的就是促销，把销量当作永恒的上帝，然后打着上帝的名义，践踏、改变一切道义和规则去进行产品压货，实现仓库转移，完成了“毛销量”；工作的重点也就成了“回差围着上级转，销售围着客户转”的要费用、逼压货模式了！1、促销的第一步是“促通”，要实现产品在渠道中畅通，就要分析分销商合理库存、对重点分销商进行重点投入、抓住分销商出货周期，促销手段逐级分配且有保有压！2、促销的关键之处在于“促消”，即促进消费量和销售量扩大。A、针对竞品实行消费者促销，扩大市场占有率；B、对于需求弹性较大的产品，利用促销手段提高消费次数和扩大消费量，作大市场蛋糕；C、分析和发现新的产品用途，吸引未消费群体进行消费。第七把促销做成“促通”和“促消”销售人员最常做的就是促销，36第八方案当中当前目标要务实做，长远目标放大看一位天文学家整日都在探索星空，却一不小心掉进了枯井里摔死了，他的老婆哭道“你看不到近在咫尺的枯井，就再没有机会看到遥远的星星了”。要想成功登顶，必须要积千里跬步，要想打动经销商，必须要目标和实现手段可行、可信、简明扼要：◆1、目标方案要务实，低调的目标反而容易打动人心；◆2、对于实现手段要选择简单、熟悉，铺货和推广要先近后远、先易后难；◆3、新的区域和市场必须短期集中资源，提高经销商重视程度；◆4、目标和手段要有阶梯性和层次性，步步实现NO.1。单纯做好眼前工作只是一方面，而建立经销商美好的长远目标和愿景才是不竭动力之源。这就需要引导经销商研究行业趋势和发展规律，高瞻远瞩，同时配合制订长远目标，吸引经销商“芝麻开花——节节高”！第八方案当中当前目标要务实做，长远目标放大看一位天文学家整37第九把策略融进计划，把计划拆成动作细节决定成败！策略思想必须通过详细的计划来体现，这就要把差异化细分、产品定位、通路利润设定、分销商选择和推广重点等策略化成具体方案和计划，做到清晰简明。例如促销策略的重点是实现净销量，那么计划的每一方向都要围绕促通、终端运作和促消来设置和展开，计划的每一步骤都不能为压货而压货，而是提升终端出货量！定性的语言使人明白方向，定量的动作使人现学现用；制定市场推广方案时一定要步步明确、招招清楚：◆1、目标要简单，要和考核相结合，要做到“三定”（定时间、定责任人、定具体方法）；◆2、每一项工作都要明确为什么做、怎么做、做到什么程度；◆3、在工作的分解过程中要贯彻PDCA循环，加强事中监督、控制。第九把策略融进计划，把计划拆成动作细节决定成败！策略思想38第十“包装”让方案更动心人靠衣裳马靠鞍，方案也要巧“包装”。“群英荟萃，其实是萝卜开会；宫廷玉液酒，原来就是二锅头兑的白开水。”市场成长及盈利方案不能是普普通通的萝卜丝，要在“心里美”的同时还要实现“一见钟情”！1、高级纸张和封面印刷，再用一个精美的文件夹；有条件的业务员在准备文本方案的同时，可以用手提电脑做配合演示；2、起一个好名称。如“某某集团某某市场亮剑行动”；3、关键文字加粗加点加色块，表格化、曲线化和图片化并用。经销商最关心的地方让他看得明明白白，即使傻瓜一看也会手心出汗、心跳加速；4、增加部分专业术语。SWOT、6OS、TP、CP等等，让经销商“雾里看花”、“醉里挑灯看剑”；5、机不可失，时不再来。“打造百万富翁的最佳机会！”“已培养XX名百万富翁的大门今天向您敞开！”“我们永远喜欢你，机会时刻甩掉你！”等等。第十“包装”让方案更动心人靠衣裳马靠鞍，方案也要巧“包装39新市场成长及盈利方案的结构和主要内容在清政府废除科举取士考试之前，中国的士子们要想取得功名富贵，要想“一举成名天下知”，就必须按照既定的逻辑和结构进行命题解答，也就是我们常说的讲究起承转合的“八股文”!新市场成长及盈利方案要想打动经销商那颗“驿动的心”，虽然不像八股文那样必须从破题、承题就开始萧规曹随，但也有必须依照的结构和不能不说清楚的内容。新市场成长及盈利方案的结构和主要内容在清政府废除科举取士40区域市场资源数据和资料分析。包括区域范围、人口数量和结构、人均可支配收入、教育程度、目标消费群体分析、市场潜力等。消费需求分析。即需求点分析、市场区隔分析和差异化分析。竞品分析。经销商资源分析。企业资源优势分析。导入市场的产品结构和组合。渠道的分析、选择和优化。通路利润的设置。不同时期推广方式的策略和具体实施办法。人员支持和后勤保障。长期策略和成长稳定构想。区域市场资源数据和资料分析。包括区域范围、人口数量和结构、人41第一式：区域自由竞赛开发模式解释：［黑体］就是利用激励原理，对专职市场开发队伍规定统一的销售政策和激励手段，然后确定区域、数量和时间进行开发竞赛的模式。点拨：［黑体］对于多数企业来说，这种开发模式是最常用甚至是惟一的模式。具体方法就是大量招兵买马，划定若干区域，制定若干政策，有的进行专业培训，有的则是八仙过海；因为激励方式多根据开发成功与否考核，所以清者自清，浊者自浊，开发成本较小，但遗留问题较多。1、目标区域市场调研，制定销售政策；2、组建市场开发队伍，确定开发激励政策；3、划分开发区域，制定市场开发责任人、时间和销售目标量指标；4、人员分散开发，利用各自对政策的理解和运用进行经销商调研、筛选、谈判和确定。第一式：区域自由竞赛开发模式解释：［黑体］42第二式：市场开发职能小组模式

解释：就是根据市场特点和产品特点组建具有不同职能模块的专职开发小组，针对经销商的多方面需求进行专业化解决以促进市场开发的方法。例如集合销售人员、技术专家、法律人员、财务融资人员和后勤保障人员组成开发小组，就基本能解决市场中的所有疑难问题，促进顺利开发。

点拨：

职能小组模式的优点是能够利用各职能部门的特长寻找出市场问题一揽子解决方案，避免顾此失彼；缺点是中心不突出，协调难度大。这就要树立整合销售方案观念，避免出现多中心和内耗现象。职能小组模式的利用多以技术、融资或其他方面要求较高的企业或行业为主，具体运作时要注意顾客最大让渡价值和成本的比较利用。第二式：市场开发职能小组模式解释：43第三式：展会宣传展览开发模式

解释：

就是借助大型展会对企业需要开发区域经销商进行系统、全面地宣传展示，从而实现大批量、主动性市场开发目的的模式。点拨：无论是号称“天下第一会”的糖酒会，还是各种各样的博览会、展销会，都是各行业经销商云集的节日盛会，所以利用展会对企业的规模实力、文化、品牌、产品系列和品质、销售政策和推广方式进行系列、完整地展示和宣传，一方面可以吸引经销商，另一方面可以完整、系统地对企业优势进行推广，可以促进市场开发的高效、快速。展会开发模式程序：1、确定参会的硬件设施资料、宣传品、样品、促销品及车辆完备；2、确定展会软件：品牌推广、产品结构、利润设计、促销模式和招商条件的完备；3、确定各区域有相应的业务人员和谈判程序；4、展会的布置和宣传；经销商的接待和筛选；5、展会后经销商的回访和最终确定。第三式：展会宣传展览开发模式解释：44第四式：营销方案定向宣传开发模式解释：就是通过制定翔实、可行、具有蛊惑性的市场运作宣传单在目标经销商当中散发，鼓动起经销商的好奇心，经过认真研究后就会主动做出选择，企业在主动要求联姻的经销商中考察选择，就会提高“婚姻”的成功率！点拨：利用营销方案定向宣传开发，可以不必对所有市场进行地毯式调研，只选择具有代表性的市场进行深入分析，然后制定针对性的方案宣传单进行散发，再利用沟通技巧对主动联系或上门的经销商考察确定，就会在短时期内建立起一支合格的经销商团队。营销方案定向宣传开发的关键是宣传单的制定，内容既要翔实、全面，又要针对市场特点创新开拓；形式则要不拘一格，以能吸引客户注意力和调动积极性为原则。第四式：营销方案定向宣传开发模式解释：45第五式：政商互动模式解释：就是利用对目标经销商有影响力的官员进行开发，然后由官员进行经销商的选择和确定，从而完成全面市场开发的过程。点拨：1、利用渠道上溯法寻找出对经销商有影响力的官员；2、对该官员的核心需求进行分析、确认和谈判，建立关系；3、利用关系进行经销商开发。官商合作开发模式有相当的风险和不确定性，必须有完善的制约和保障机制，对于官员中途退出的可能要有提前方案，并在运作过程中培育起自身的竞争力和对经销商的吸引力。案例：某方便面业务经理在结识H省监狱管理局主管后勤的副局长后，就利用其在后勤采购统购统销的影响力，对全省的监狱系统分销商进行密集开发，短时期内就在相对封闭的销售系统内建立起了健全的经销商网络。［以上楷体］

第五式：政商互动模式解释：46第六式：招商会议集中开发模式解释：就是对一定区域内所有目标经销商进行募集、宣传、招标、鼓动并达成全面覆盖。点拨：招商会开发的关键是目标经销商的调研、募集、招商方案的制定、重点经销商的预先谈判和现场气氛的调动。一句话，功夫在诗外，会议的召开就应当是庆祝成功。招商会能够充分利用现场企业全面、系统的政策展示和职能专家解惑答疑，但是又避免了上门开发的时间和效率问题，实践中对100名经销商讲解100遍还不如集中讲解1遍就是例子；参会经销商主动性强，积极性高，气氛调动得当，成功率极高。第六式：招商会议集中开发模式解释：47第七式：样板市场推动模式解释：

就是借助已经建立的销售重点市场，对周边经销商举行实地考察活动，从而利用影响力推广品牌、产品和政策，达到渗透开发目的的模式。

点拨：“星星之火，可以燎原”，每一个接近汹汹篝火的人都难免被火势所感染。所以利用添柴加氧使中心市场绝对销售量、市场占有率、销售增长都遥遥领先，堪为模范，周边客观条件相似的市场开发就势如破竹了！亮点市场推动模式重点如下：1、对于市场基础条件较差，不能大规模开发的区域，选定市场潜力较大、经销商配合度高的市场进行培养；2、利用集中的人力、物力和精力做透该市场，培育出区域的单项或多项NO.1；3、对其他市场选择目标客户进行组织参观学习，对企业的市场运作模式和效果确立直观认识，然后分别讨论自身市场的可行性和具体方法，开发客户；4、树立新的样板市场，进行渗透开发。第七式：样板市场推动模式解释：48第八式：病毒中介推荐模式解释：就是利用原有经销商的社会和经济关系不断延伸，推荐和寻找合格经销商，减少盲目拜访，缩短成交时间，降低信任和了解难度，实现成批开发经销商的模式。点拨：可以进行连环传递推荐，实现连续膨胀开发。1、由于经销商交易关系的不确定性，所以首先要确定需要经销商推荐的潜在客户的性质，防止推荐泛滥。例如洗衣粉可要求推荐食品、饮料和酒类；饲料则可推荐兽药、农资等客户；2、在区域内的战略市场进行重点开发，选择知名度高、口碑好、社会关系良好的经销商进行扶持，建立客情关系；3、利用经销商的社会网络进行推荐开发，减少进入市场难度，然后利用新的客情关系进行延伸推荐，逐步建立市场开发关系网络。

第八式：病毒中介推荐模式解释：49第九式：专业培训推动模式解释：

就是通过组织经销商举行技术、经营或管理方面的专业培训会议，从而建立经销商了解和客情，最终全面接受企业经营理念并成为经销商的模式。点拨：

“润物细无声”的专业培训能够使经销商没有任何抵触心理地接纳企业的理念、方法甚至产品，市场开发工作也就不攻自破了。不只技术性强的行业可以培训，在快速消费品领域举办一场通路深耕的理念、动作培训，经销商也会纷至沓来。专业培训推动市场开发要注意培训内容既要热点、难点、经销商爱听，还要和企业的经营理念相关联，醉翁之意不在酒，开发内容要始终贯穿其中。案例：瑞典波通面粉仪器公司每年都要和粮食院校结合举行针对粮食加工专业学生和面粉厂化验人员的烘焙培训班很多次,而且培训内容总是技术最前沿的知识，企业人员和学生都趋之若鹜。波通的仪器、设备都有独到之处，学员学会之后都养成工作习惯，波通的面粉仪器销售工作开展地就无比顺利了！

第九式：专业培训推动模式解释：50第十式：倒骑驴逆向开发模式

解释：就是在难以选到经销商的情况下以身自代，从下一级分销商开始开发、扶持和培育市场，最终市场稳固后再推选或转交合格经销商的市场开发模式。点拨：很多市场要么找不到合适的经销商，要么目标经销商不愿经销。这就要逆向思考，逆向开发，选择下一级分销商进行市场运作，销售稳定后再选定经销商坐享其成。开发模式要点：1、逆向开发分销商不能大锅饭、一勺烩，而是选择重点示范性分销商集中开发；2、针对分销商的销售政策必须给未来的经销商留足利润空间；3、分销商市场运作成功后要及时选择经销商接手，把下一步的市场精耕和管理工作尽快转移。第十式：倒骑驴逆向开发模式解释：51第十一式：俱乐部开发模式

解释：就是利用业已存在的各种俱乐部、协会的成员的共同追求和企业价值观的吻合点，不断进行宣传和强化，从而实现其成员接受企业产品成为经销商的开发模式。点拨：“物以类聚，人以群分”，具有共同爱好、追求，具备相同职能的俱乐部、协会，都会对成员产生直接或间接的影响。白酒协会一般由酒厂、经销商和专家组成，登山俱乐部则充斥着户外运动爱好者，利用其中的资源进行市场开发就会事半功倍！1、对目标消费群体和经销商进行分析汇总，确定目标俱乐部形式团体；2、利用企业的资金、技术等资源和俱乐部团体建立合作或联盟关系；3、举办集体活动，对成员或关系成员推介开发。某面粉机械设备公司和省面粉协会竭诚合作，举办多期制粉技术研讨会，建立良好的成员关系，甚至技术专家为面粉厂进新工艺设计时也以该公司为蓝本，设备销售自然不成问题。第十一式：俱乐部开发模式52第十二式：广告招商模式

解释：就是利用广告的短期集中宣传优势，对目标经销商进行招商信息轰炸，从而实现经销商主动上门联络考察，短期集中成片开发的模式。点拨：

世界上不相信广告的只有做广告的人自身！所以利用电视、广播、平面媒体的宣传优势进行集中传播，即会唤起目标经销商的注意和兴趣，在主动联络企业深入了解之后，经销商的大规模崛起就成为可能。利用广告的快速、普及优势进行快速招商，关键是研究分析目标经销商关注的媒体，然后在短时期内集中版面投放，以实现轰炸效应；广告招商的另一关键是后勤保障工作，广告是表面，全面、细致的政策宣导则是实现开发成功的保证。

案例：2002年某日化企业进行河南市场开发，经过研究后发现河南电视台《梨园春》栏目在800km范围内极有影响力，于是在一月内进行轰炸投放，加上完善的销售政策，引得经销商如过江之鲫，两个月内就成功开发了90多个客户。［以上楷体］第十二式：广告招商模式53第十三式：专项策划活动推动模式解释：就是利用专项的公关、宣传以及公益策划活动，动员目标经销商参与其中，在活动中进行产品品质、品牌影响、销售政策的渗透宣传，从而实现经销商主动经销的市场开发模式。点拨:做好专项策划活动，企业必须有高超的企划能力、局面控制能力和热点问题关注能力，还要整合社会资源，利用好各种社会资源。案例：辽宁某预混料辽宁某预混料企业的优势在于良种猪的专用饲料，而良种猪大量使用预混料多是比较有规模的养殖场；根据这种情况，该企业和省媒体合作，策划举行“辽宁省十大养殖状元”推选活动，在活动过程中，饲料企业不断宣传、推广饲料品牌，最后还取得了省政府的支持。活动结束，十大养殖状元所用的饲料和技术深入人心，市场开发活动也取得了满意的结果。第十三式：专项策划活动推动模式解释：54第二部分、销售人员见经销商的“三言二拍”新任区域经理一项很重要的工作就是拜访经销商，但见经销商说什么、怎么说，很多区域经理并没做到心中有数！许多区域经理见经销商的时候都有克制不住的权力欲和表现欲，一种以经销商的上级自居，处处颐气指使，发号施令；另一种则以专家自居，从理论到实践，“如长江之水绵绵不绝”，从头到尾都是自己的市场方法和取得的丰功伟绩，完全不顾具体市场、方法的特殊性和实际性；这些经理被经销商背地里称作“忽悠经理”，完全失去了威信！所以制定区域经理拜访经销商的标准内容和方式流程也就非常必要了！第二部分、销售人员见经销商的“三言二拍”新任区域经理一项很重55所谓“三言二拍”，就是区域经理见经销商应当充分准备、深入沟通的内容和方法，“三言”就是要讲的三方面话题，“二拍”就是和客户沟通时所持的技巧。区域经理和经销商初次沟通要触及的内容和话题很多，归纳起来主要有三个方面：所谓“三言二拍”，就是区域经理见经销商应当充分准备、深入沟通56讲问题由于区域经理刚刚接触市场，所以把握市场遗留问题和现实发展问题是很重要的。遗留问题不能充分有效解决，新任区域经理就不能树立权威；现实发展问题不能透彻分析并给经销商进行归类，区域经理就不能对工作进行有效指导；正确地把握住问题脉络就意味着成功了一半！1、解决遗留问题：首先是要分清楚经销商提出的问题属于真正的遗留问题还是烟幕弹，对于真实遗留问题无论时间长短、问题大小，都要认真对待，记录在案；对于经销商提出的子虚乌有、胡搅蛮缠的问题，区域经理则要严肃指出，不予支持和办理。对于时间较久、数额较大的遗留问题，一方面要做到不因其解决繁琐困难而回避，“既然爱情有代价，那就勇敢面对它”，要记住许多经理就是因为推诿而失去经销商信任的；另一方面不能因为急于解决问题而作出超出权力范围的承诺，这样最终只能痛快一时，后患无穷。政策范围内的促销费、返利等最常见的未解决事项，区域经理要尽快催促相关部门兑现；前任自行承诺的超政策事项，则要区别对待，能进行补偿的马上落实，不能解决的要明确表态，规劝经销商以发展的眼光来在运动中消化，最终不解决地解决。讲问题572、分析市场问题：要运用SWOT分析法来和经销商一起诊断市场所面临的发展瓶颈问题，经销商对区域市场有充分的了解，区域经理有全局性的归纳和分析力，双方可以优势互补，对销售环境、品牌建设、通路价格和利润空间设置、推广活动、人员素质等问题进行归因分析，最终对问题根据权重和影响程度进行梳理排列，让经销商对自身市场的成功点和问题点都有一个明晰的认识，也就为下一步改进工作打下了基础。案例：某食品企业N市新区域经理上任后来到Z县，该县已是换了三任经销商的“准夹生市场”了，经过区域经理和经销商在一起的认真分析发现，虽然该企业是中国名牌，在Z县知名度排在第一位，现时产品质量也无可挑剔，但99年上市时因为产品质量不稳定，消费者丧失信心，加上频换经销商，销量一直叫好不叫座；现在经销商整天都在努力提高铺货率，但往往一个点铺上10件货一月也卖不了几件，经销商和二批都很苦恼；区域经理经过分析指出，问题关键不在铺货率，该产品利润和竞品不相上下，关键是没有利用核心销售终端在核心销售日对消费者进行促销活动，只有通过消费者的品尝认可了产品出众的品质，才能通过口碑打消疑虑，也才能拉动二批商进货，铺货问题也就迎刃而解了；经销商明白了关键问题之所在，后面区域经理的策略和方法提出后马上得到了理解和执行！2、分析市场问题：要运用SWOT分析法来和经销商一起诊断市场58讲策略经销商由于受市场和素质限制，往往难以对行业发展规律和战略方向进行把握，这就要求区域经理一方面从全局角度帮助经销商对行业动态有整体认识，另一方面则要详细讲解自己对区域市场要采取的销售策略，让经销商有前瞻性的策略准备。讲策略591、讲行业发展情况和新动态。区域经理应当从行业规模、营销环境、产品和技术方向、各竞品企业状况、经营策略等方面给经销商描述一个清晰、完整的本行业态势，以便经销商未雨瘳缪，定出自己和行业吻合的目标和策略。某方便面企业冀北经理上任后，拜访经销商时无一例外讲述2005年行业趋势是低价面将向中价面发展，并一一列举了现象和规律，经销商认识中价面的重要发展地位后，都纷纷采取了贮备和调整措施，结果大半年之后，市场发展的实际情况果如其言，该区域经理的威信也与日俱增。2、讲区域销售策略。毛主席讲“路线是个纲，纲举目张”，区域经理对整体市场所准备推行的产品组合、通路设置、重点推广方式、人员设置等销售策略要简明扼要、条理分明地向经销商灌输，以使经销商一方面按照这些策略做好调整，另一方面提出建议，进一步改进和完善整体销售策略。2000年某茶饮料企业H省经理上任后，专门拜访了几个大客户，对新年度的重点销售策略——通路精耕进行了详细讲解，并让客户为此进行了车辆、人员等的准备，同时又根据客户的实际市场情况和建议作了补充和调整，最后实施时取得了比较理想的业绩！1、讲行业发展情况和新动态。区域经理应当从行业规模、营销环境60讲方法

区域经理帮助经销商解决遗留问题和讲解策略，都是给经销商扫清障碍、指明方向，真正目的还是为了结合具体市场情况拿出具体方法和方案来进行具体操作，所以区域经理一定不能脱离实际讲策略，“竹筒敲鼓——空对空”；因为经销商就像业务员一样，并不需要高深的理论支撑门面，只要标准化的方案、方法和作业流程去执行就可以了！这就要区域经理和经销商深入结合，共同对具体市场进行分析和沟通，拿出操作性强的方案和流程来，对经销商进行有效地培训和指导！案例：上文N市新区域经理对Z县经销商分析完市场问题之后，并不是只停留于抓住“两个核心”的策略性引导，而是随即开始共同分析和制定对策：对Z县的23个乡镇进行划分，每个月只对5-6个镇进行终端消费者促销活动，即在周一至周五轮流在逢集的乡镇选择进出镇口的终端店进行特卖活动，辅之以新颖、美观的赠品、POP、条幅和地围，吸引赶集的消费者品尝购买，认识该品牌的质量优势形成美誉度，同时把特卖的利润全部返给终端店；到周末则在县城选择超市形象店进行同类活动，四个月下来就可以在全县范围内宣传一遍，消费者的口碑传播就能直接拉动终端销售和二批进货，铺货率问题也就不成问题了！讲方法61拍马屁和拍桌子区域经理刚刚上任，面对的经销商千差万别，同样的问题、策略和方法以同样的方式和经销商沟通，就会取得截然不同的效果，所以新区域经理要因人而异，既要坚持原则，又要灵活变通巧妙进言，取得良好结果。1、拍马屁简称“PMP”，虽然语言不雅，但实践效果却非常理想；有一个基督徒问上帝：“我在祈祷的时候能不能抽烟？”，上帝大怒：“那是对我的大不敬！”，基督徒又问：“那我在抽烟的时候能不能向您祈祷？”，上帝转怒为喜：“那当然可以！”；山东某日化企业河南区域经理小陈上任后拜访禹州客户杨某，该客户科班出身，每个厂家的经理登门时都被他的市场犀利分析和过高要求弄得无言以对，小陈拜访杨某时首先称赞他是“河南唯一的企业家型经销商”，然后从市场具体问题到结决方案，逐一请教，而且每遇到和自己想法不一致时，就以商量的口气说“杨经理，我还有另外一种不成熟的想法，你看可不可以？…”，引他先分析，后接受；当杨某提出份外要求时，小陈就说“杨经理，您是营销专家，能不能再挖一挖潜力，做一个小投入大产出的经典案例？”，杨某就只好请君入瓮，自己极力压缩费用要求，最终小陈步步为营地实现了自己目的，还被杨某引为知己！拍马屁和拍桌子622、拍桌子实际上就是“进攻式防守”，对于客户脱离实际的过分要求，区域经理要坚持原则，坚决拒绝，因为许多客户都是想趁新经理不了解情况时加以试探，如果口子一开，以后想拒绝客户就会被冠以“厚此薄彼”的称号；所以区域经理有时候要敲山震虎地演一出“苦肉计”，再演一出“将相和”，经销商就彻底死心塌地了！2、拍桌子实际上就是“进攻式防守”，对于客户脱离实际的过分要63谢谢1月-2300:25:0400:2500:251月-231月-2300:2500:2500:25:041月-231月-2300:25:042023/1/10:25:04谢谢12月-2201:43:2101:4301:4312演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！新市场开发与管理郑州轻院营销研究与训练中心高级研究员《销售与市场》培训专家团专家宋福涛新市场开发与管理郑州轻院营销研究与训练中心66经销商开发：一招十三式吃遍新市场

一次去一家饲料企业讲课，见其墙壁上赫然写着“没有他们，我们就只有关门。”这句话从理论上讲，“他们”指的是“消费者”；但是从中国大多数企业当前的实际状况来讲，“他们”同样要包括“经销商”，而且对一部分中小企业来讲，“他们”就是“经销商”。没有更多的经销商，就没有更多的销量；没有更好的经销商，就没有更久的销量。因此，经销商开发是企业生存和扩张的必由之路，同样是营销人职业发展的必备技能。我们通过“经销商开发一招十三式”，为营销人提供跨越新市场开发门槛的最佳“撑杆儿”。经销商开发：一招十三式吃遍新市场

一次去67一招制胜：用方案敲开经销之门虽然所有营销人员都知道经销商开发在市场提升中的重要性，但实际操作过程中，往往就违背了市场开发的营销步骤，普遍采用单一落后的开发模式：就是选定目标经销商登门拜访，逐一介绍自己的产品质量、价格定位、促销手段，有时为了达到目的，甚至漫天忽悠，造成经销商的逆反和恐惧心理！真正打动经销商的“钥匙”，不是优质的产品，也不是低廉的价格，更不是名目繁多的促销手段，而是能让经销商在区域市场做成、做透、做久的市场成长方案。方案内容包括：1、区域市场的消费特点和市场细分；2、产品的差异化定位特点；3、通路利润的特点分析和资源优势分配；4、通路、消费者、人员促销的优势和创新；5、经销商资源的SWOT分析。一招制胜：用方案敲开经销之门虽然所有营销68新市场成长及盈利方案

第一节、经销商面对新业务推拒心理分析新市场成长及盈利方案69第一节、经销商面对新业务推拒心理分析

业务人员开发市场的心态分析很多做保险业务的推销员都谈到这样一个有趣的现象：每天进行例常的扫街、扫楼业务拜访活动中，但开始敲门的一刹那，心里总有一种盼望客户家里没人的想法！

而另一些进行市场开发的业务人员则踌躇满志：我们企业的产品品牌知名度高、价格极具竞争力、质量高而且稳定，经销商只要经营我们的产品就能日进斗金、财源滚滚！所以信心十足地把自己当作赵公元帅一般走进经销商大门，等着客户顶礼膜拜，却被经销商三句软顶、两段冷言给弄得gonewithwind（随风而逝）！市场开发的过程就像追求心仪的女孩子！既不能连追求示爱的勇气都没有，因为那样会和可能与你共结连理的终身伴侣失之交臂；又不能妄自尊大，仅凭自己长得帅或家中富有就一厢情愿地心猿意马，那样只是单相思！追求女孩子凭的是综合实力，打动经销商靠的是系统工程和综合方案！最基本的一点，就是分析清楚经销商不待见自己、软磨硬推的原因！[链接]：战略还是细节决定成败：市场开发活动不能走极端，不能靠简单的品牌、质量和价格优势完成客户开发、市场启动和连续成长；单纯地认为细节决定成败的人，可能把驾驶的技术、车辆的性能发挥得尽善尽美，最后却发现南辕北辙；单纯坚持战略决定成败的人，虽然射门方向无比正确，但技术细节和团体配合太差，造成上场90分钟，满盘尽墨，连预选赛都过不了就“光荣牺牲”，只能看着别人踩着自己的教训奋勇向前；只有既注重战略方向、企业资源又关注执行力、执行过程的团队才能笑在最后、笑得最好！实际上企业或部门的资源系统整合能力才是成败的关键。第一节、经销商面对新业务推拒心理分析

70新市场成长及盈利方案经销商面对新业务推拒现象的原因分析随着改革开放和市场经济的不断推进和深入，大部分行业的经销商在各自的区域范围或专业领域内已经完成“英雄排座次”，确立了自己的行业方向，稳定了市场份额和销售利润，建立健全了经营管理制度和经销团队；而面对上门推销的新业务，经销商或是因为需要进入未曾涉足行业经营风险较大，或是需要人、财、物资源重新投入等于二次创业，“疲弊之卒，狐疑之众”，婉言谢绝或是严词俊拒就成为正常现象了！除了个别眼光超前的经销商为了把自己培养成为区域专业品类霸主，而按照“三专原则”（专业、专注、专心）不断主动增加、完善和优化产品线，丰富经销品牌、品种、规格和档次外，大部分的经销商都抱残守缺，拒绝增加新业务项目。

※[解释]：区域专业品类经销商：随着零售终端的不断完善和发展，经销商和终端商的供零博奕关系也越来越微妙，尤其是各种超级终端（卖场、shoppingmall、全国连锁）如雨后春笋般地出现、成长，由于它们拥有超级消费群体，再加上完善的信息处理手段、丰富的经营管理能力和强势的谈判博奕经验，许多经销商感到供零关系天平越来越向终端倾斜，这样区域专业品类经销商就应运而生了！经销商通过在特定的区域内不断把特定品类（如调味料的粉、酱、水全品类）的品种、规格进行完善，垄断品类经销权；同时加强销售信息处理和终端销售手段、能力管理，打造专业销售队伍，再加上专心于渠道上联下通的地位，就树立起了区域品类霸主的未来！新市场成长及盈利方案经销商面对新业务推拒现象的原因分析随着71新市场成长及盈利方案多数经销商拒绝增加新业务项目主要有以下原因：风险意识。因为大多数的经销商已经渡过了创业时代，已经拥有了一定的市场份额和地位、相对稳定的利润和收入，增加新业务就可能面临不可测的市场风险，二次创业的失败会使部分经销商“艰苦奋斗二十年，一夜回到解放前”，这种得过且过的“中产阶级心理”就阻碍了经销商接受新业务的信心和勇气。新业务与经销商的发展关联度不高或未被认识。笔者曾经在两篇营销文章《养树养根营销营心》和《二批管理感情文化最相宜》中指出，营销的中心和关键就是可持续发展，对经销商而言就是确保市场份额、销量、利润稳定上升，销售技能和管理水平提高，实现永续经营。而实现这些目标就要求经销商根据消费者和分销商的需求变化不断调整业务产品结构，完善销售和管理手段。如果新业务未能帮助经销商实现上述目标或者沟通传播手段不到位使经销商意识不到，遭到拒绝也就不足为奇了！新业务缺乏比较优势。这种原因在大多数的业务人员开发市场时都会遇到。本来无论处在行业的何种地位：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者，都拥有自身的比较优势；领先者的品牌知名度、质量、管理优势，挑战者的价格、利润空间和营销创新优势，追随者的地域习惯、成本、配送服务优势，补缺者的特定消费需求满足优势等等，都可以使企业找到自己的定位和相应的营销策略，但有些企业则没有经过真正地SWOT资源分析，提出的销售政策和方案“以己之短，攻敌所长”，经销商对这种送上门的业务是不会“情有独钟”的！新市场成长及盈利方案多数经销商拒绝增加新业务项目主要有以下原72新市场成长及盈利方案[链接]：新经销商现象：经过将近30年的发展，承担行业分销任务的代理商和经销商队伍的年龄、素质、学历结构正发生悄然变化！中国的经销商创业大多数在20世纪80年代初到90年代中期，靠着富于冒险精神、吃苦耐劳和精明能干，成为“草根经济”的一代英雄，支撑起分销的一片蓝天！如今这代人大部分年龄已在50岁以上，面对日新月异的市场变化、突飞猛进的营销创新，许多人感到力不从心！于是新经销商也就在这种环境下脱颖而出了，首先是老经销商的子女逐渐成长，他们拥有一定的学历和素质，加上耳濡目染的销售经历和环境，使他们具备更强的开拓意识、更开阔的视野和理解力，正成为新经销商队伍的主力军；其次是一部分大学生在企业工作和锻炼后，辞职经商，实现“从职业到事业”的转变，他们具备高学历、高素质，加上完善的行业知识和完整的市场运作能力，使他们日益成为经销商队伍的闪光点！新市场成长及盈利方案[链接]：新经销商现象：经过将近30年的73新市场成长及盈利方案第二节新市场成长及盈利方案让经销商欲拒还迎新市场成长及盈利方案74新市场成长及盈利方案相传北宋时大文豪苏东坡在任杭州知事时有一次去灵隐寺游历，由于既没带仆从也无车马相随，所以主持接待时相当简略，让入方丈室后对苏轼微一点头道：“坐”！又对小和尚说：“茶”！双方略一寒暄，主持才知道对方就是文坛巨匠、杭州知事苏东坡，连忙谢罪，合十连揖道：“请坐”！又对小和尚吩咐：“敬茶”！谈论片刻后，苏东坡道明来意，说是愿意布施金银重修灵隐寺，主持一听更加恭谨，站起身深施一礼，坚邀苏轼：“请上坐”！然后一迭声催小沙弥：“敬香茶”！临走时主持一再请苏东坡赐书留言，苏东坡当即草书一联“坐请坐请上坐，茶敬茶敬香茶”送与方丈，主持和尚当时愧赧无状！我们当然