扬特伊利集团-品牌策略建议提案

伊利集团

品牌策略建议提案EnterpriseIGBrand&IdentityConsultantsAugust172001伊利内部环境分析

—访谈归整访谈对象郑俊怀 总裁 杨桂琴 副总裁 关晓军 总经理 郭顺喜 总经理靳彪 经理潘刚 总经理郭维世 销售总监徐卫东 市场总监陈彦 总经理 路长全 营销副总李国伟 市场总监丁胜 销售总监赵宝海 市场总监(问卷访谈)詹永宽 总经理(问卷访谈)未来5-10年中国乳业第一品牌销售收入超百亿围绕乳业的生物工程从全国性的品牌走向国际市场伊利的愿景伊利内部环境分析

以不断创新为核心，追求人类的健康生活伊利的价值观伊利内部环境分析

产品策略 利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。通路策略巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率伊利的策略伊利内部环境分析

价格策略—中档，兼顾高、低端市场促销策略各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有率。伊利的策略(续)伊利内部环境分析

竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的子公司运作融资和并购事务伊利的策略(续)伊利内部环境分析

集团公司权利下放，采用事业部制管理三类产品，各个事业部独立负责各自的产、营、销，减少成本，提高效率专门的原奶事业部，负责奶源的管理成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷冻食品，面包等）伊利的组织结构伊利内部环境分析

政府— --内蒙三十家重点工业企业之一。 --是呼市的纳税大户， --政府的支持将是企业今后发展的重要因素。股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资。伊利的利益相关者伊利内部环境分析

社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。消费者品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素提供天然，无污染的绿色食品提供不断更新的产品品种提供国际水平的工艺技术伊利的利益相关者(续)伊利内部环境分析

吸引引各各地地、、各各层层次次的的人人才才，，同同时时引引进进国国际际性性人人才才，，为为企企业业的的发发展展奠奠定定基基础础采用用自自身身培培养养和和引引进进结结合合的的用用人人原原则则伊利利能能容容纳纳各各种种有有能能力力的的人人倡导导奉奉献献精精神神伊利利的的员工工伊利利内内部部环环境境分分析析资本本运运作作的的能能力力—业内内唯唯一一的的上上市市公公司司，，有有融融投投资资和和现现金金流流的的优优势势战略略的的眼眼光光—创新新的的，，前前瞻瞻的的，，善善于于创创造造机机会会，，发发现现需需求求品牌牌优优势势—在国国内内乳乳业业已已处处于于主主导导地地位位，，特特别别在在东东北北和和华华北北市市场场突出出的的市市场场营营销销规规划划能能力力生产产高高品品质质产产品品的的能能力力—拥有有最最好好的的奶奶源源基基地地，，先先进进的的研研发发技技术术和和能能力力伊利利的的技能能伊利利内内部部环环境境分分析析内部部机机制制需需要要进进一一步步完完善善。。在所所有有制制，，组组织织管管理理上上建建立立处处于于国国际际水水平平的的内内部部系系统统。。伊利利的的内部部系系统统伊利利内内部部环环境境分分析析来自自全全国国运运作作的的营营销销网网络络及及时时了了解解市市场场信信息息分布布在在其其他他城城市市的的分分公公司司伊利利的的情报报反反馈馈伊利利内内部部环环境境分分析析成立立品品牌牌委委员员会会，，管管理理和和规规范范品品牌牌和和识识别别系系统统的的应应用用。。改广广促促部部为为公公关关部部，，负负责责解解决决集集团团的的信信息息管管理理。。由各各事事业业部部管管理理产产、、营营、、销销，，缩缩短短了了产产销销链链，，使使市市场场反反馈馈更更加加及及时时。。伊利利应应对对市市场场变变化化的的解决方案案伊利内内部环环境分分析伊利内内部环环境分分析小小结伊利集集团愿景中国乳乳品业业的第第一品品牌。。未来5年营营业额额过百百亿。。核心价价值观观以不断断创新新为核心，，追求求人类健康康生活活主要竞竞争对对手集团：：雀巢巢液态奶奶：光光明冰淇淋淋：和和路雪雪奶粉：：三鹿鹿其他竞争优优势强大的的资金金运作作实力力全国最最好的的奶源源基地地比国外外竞争争者更更了解解本土的的事情情。与与国内内品牌相相比，，在所所有制制、现金流流、市市场运运做、、产品结结构、、组织织管理理、市场份份额和和管理理团队队年轻化化上都都具有有优势势核心产产品液态奶奶--纯/鲜牛奶，，乳饮饮料，，酸奶冰淇淋淋奶粉市场地地位2000年综合合排名名国内内同行行业排排名第第三。。伊利外外部环环境分分析市场概概况，，消费费者分分析&竞争争者分分析伊利外外部环环境分分析访谈归归整竞争者者分析析市场概概况消费者者分析析商业策策略品牌策策略内部环环境外部环环境伊利外外部环环境分分析液态奶奶奶粉冰品市场概概况竞争者者分析析消费者者分析析伊利外外部环环境分分析—集团乳品行行业已已成为为我国国食品品行业业中增增长幅幅度最最大的的行业业。中国乳乳品行行业出出现结结构性性过剩剩。生生产大大规模模扩张张，但但产品品结构构不适适应消消费需需求。。市场竞竞争无无序化化。奶源问问题可可能成成为制制约中中国乳乳品工工业的的“瓶瓶颈””中国乳乳品行行业虽虽然发发展迅迅速，，但与与发达达国家家相比比仍有有很大大差距距。市场概概况VS伊利外外部环环境分分析—集团竞争者者分析析国际知知名品品牌，，在中中国有有极强强的号号召力力在中国国，雀雀巢的的奶粉粉和液液态奶奶发展展较好好，而而冰品品的销销售较较一般般价格处处较高高档次次在中国国，已已是一一个全全国运运作的的品牌牌，拥拥有较较广泛泛的通通路系系统广告宣宣传和和识别别应用用较系系统化化是整个个伊利利集团团最重重要的的潜在在竞争争对手手中国乳乳品业业唯一一的一一家上上市公公司以冰淇淇淋起起家，，现产产品组组合主主要以以液态态奶，，冰淇淇淋，，奶粉粉为主主。已控制制了几几个中中国最最好的的奶源源基地地产品价价格定定位在在中档档基本做做到全全国运运作各事业业部针针对各各自的的不同同消费费群，，有系系统的的广告告宣传传计划划整个识识别系系统的的应用用不够够规范范VS伊利外外部环环境分分析伊利外外部环环境分分析—液态奶奶市场概概况液态奶奶的发发展将将是中中国乳乳业发发展的的重点点。中国市市场的的潜在在需求求相当当大。。在所有有品种种中，，纯/鲜牛牛奶的的市场场渗透透率最最高。。且塑塑料袋袋/玻玻璃瓶瓶/散散装是是主要要的包包装方方式。。伊利，，光明明，三三元，，三鹿鹿，完完达山山等国国内知知名品品牌。。但总总体看看，光光明仍仍是领领导品品牌。。奶源基基地的的控制制将决决定市市场的的主动动权。。地方性性品牌牌对各各自的的竞争争对手手构成成屏障障。伊利外外部环环境分分析—液态奶奶消费者者分析析中国城城市消消费者者液态态奶的的消费费习惯惯和消消费心心理在在不断断改变变，乳乳品不不仅是是作为为一种种食品品，而而且变变成了了一种种休闲闲享受受的饮饮料。。方便性性是消消费者者饮用用不同同包装装的纯纯/鲜鲜牛奶奶的共共同利利益点点。在消费费者选选购的的纯/鲜牛牛奶，，乳饮饮料，，酸奶奶中，，前者者的消消费研研究对对伊利利更有有实际际意义义。购买时时考虑虑：新新鲜，，质量量好，，口感感好主要消消费对对象：：未婚婚，中中高收收入者者，女女性，，14-35岁岁VS伊利外外部环环境分分析—液态奶奶竞争者者分析市场上上的领领导品品牌以上海海为中中心，，辐射射全国国在消费费者中中，品品牌的的第一一提及及知名名度较较高产品丰丰富价格定定位在在大众众化最近一一年中中有较较大的的广告告投入入卡通牛牛的形形象深深入人人心由于有有最好好的奶奶源基基地做做保障障，产产品品品质较较高绿色食食品的的关键键优势势产品涵涵盖所所有品品种价格适适合大大众化化全国运运作的的广阔阔通路路系统的的广告告宣传传计划划是当地地品牌牌的最最大威威胁“天然然大牧牧场””是其其诉求求点VS伊利外外部环环境分分析—液态奶奶伊利外外部环环境分分析—冰品市场概概况冷饮从从降温温防暑暑作用用逐步步转变变为休休闲，，享受受为主主。中高档档产品品的增增长将将大于于低档档产品品。国际品品牌将将继续续占领领中高高档产产品市市场。。如““和路路雪””。国内品品牌占占据中中低档档市场场，获获取的的是销销量和和利润润。大型企企业依依靠系系列产产品占占领市市场。。家庭消消费日日益兴兴起的的趋势势。伊利外外部环环境分分析—冰品消费者者分析析冰淇淋淋产品品的品品牌游游移性性较大大。消消费者者喜好好追求求新鲜鲜和时时尚，，且女女性表表现得得尤为为突出出。口味对对于冰冰淇淋淋产品品尤为为重要要。价价格和和品牌牌知名名度也也是消消费者者在购购买中中经常常考虑虑的因因素。。消费者者更注注重产产品的的包装装，质质量，，品牌牌。对于大大城市市，品品牌知知名度度更为为重要要。伊利外外部环环境分分析—冰品竞争者者分析析VS市场上上高档档产品品的领领导品品牌国际性性品牌牌，通通路在在中国国集中中在发发达城城市产品丰丰富价格定定位在在中高高档，，近来来有价价格下下移得得倾向向主要以以专门门的冰冰柜为为最终终接触触点国际性性品牌牌一贯贯的大大手笔笔广告告投入入标志经经过改改动后后，更更有活活力和和趣味味。由于有有最好好的奶奶源基基地做做保障障，产产品品品质较较高品种相相当丰丰富，，每年年都会会有主主打产产品价格定定位于于中档档总经销销，二二批相相结合合的全全国通通路体体系较系统统的广广告策策略VS伊利外外部环环境分分析—冰品伊利外外部环环境分分析—奶粉现阶段段，奶奶粉的的全国国销量量占整整个乳乳品业业的30%左右，，未来来奶粉粉在中中国市市场将将呈现现缓慢慢增长长。今后奶奶粉的的销售售主要要会转转向农农村。。产品结结构上上，今今后奶奶粉的的主要要发展展将会会是婴婴儿和和老年年奶粉粉，而而普通通奶粉粉将会会被液液奶所所取代代。消费者者对奶奶粉的的营养养需求求预期期相当当重要要。伊利，，三鹿鹿，完完达山山，雀雀巢是是市场场上的的主要要领导导者，，但还还未出出现绝绝对的的市场场主导导者。。市场概概况伊利外外部环环境分分析—奶粉消费者者分析析消费者者对奶奶粉的的主要要需求求集中中在天天然，，无污污染和和营养养方面面。消费者者对于于奶粉粉的安安全，，无副副作用用的关关心度度较高高。奶粉面面对的的消费费者年年龄跨跨度较较大。。产品结结构上上，有有婴儿儿的，，幼儿儿的，，儿童童的，，中小小学生生的，，女士士的，，高铁铁高钙钙的，，中老老年的的，等等等。。主要购购买者者：中中年女女性伊利外外部环环境分分析—奶粉竞争者者分析析VS全国性性品牌牌，全全国产产销量量第一一产品结结构全全面，，适合合各种种人群群价格定定位在在中档档成型的的市场场销售售网络络，深深入的的通路路建设设广告诉诉求：：全球球饮用用量最最大的的国际际奶粉粉品牌牌，微微黄的的颜色色接近近初乳乳由于加加工设设备和和工艺艺限制制，产产品质质量一一般产品品品种跨跨度大大产品价价格定定位于于中档档偏下下全国通通路的的运作作使其其成为为全国国性的的品牌牌有计划划的广广告促促销策策略中德技技术合合作生生产副副品牌牌“托托菲尔尔”面面向较较高档档的市市场，，但目目前销销量很很小VS伊利外外部环环境分分析—奶粉伊利商商业策策略在在品牌牌策略略中的的映射射伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射访谈归归整竞争者者分析析市场概概况消费者者分析析商业策策略品牌策策略内部环环境外部环环境产品/服务务渠道促销价格人事公共关关系财务环境事业部部级集团级级伊利的的商业业策略略在品品牌策策略中中的映映射伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射产品/服务务—液态奶奶，冰冰品，，奶粉粉好奶源源绿色概概念高品质质品种全全，更更新快快乳品的的天然的的健康的的保证证能满足足你需需要的的商业策策略品牌印印象伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射渠道——液态奶奶，冰冰品，，奶粉粉全国通通路全国的的商业策策略品牌印印象伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射促销——液态奶奶，冰冰品系统的的广告告计划划专业的的商业策策略品牌印印象伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射促销——奶粉无系统统的广广告计计划不专业业的商业策策略品牌印印象伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射价格——液态奶奶，冰冰品，，奶粉粉中档价价位的的亲切的的商业策策略品牌印印象伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射价格——托菲尔尔奶粉粉高档价价位的的物有所所值的的商业策策略品牌印印象伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射人事海纳百百川的的多层次次的多渠道道的国际化化运作作的有亲和和力的的丰富的的开放的的国际化化的商业策策略品牌印印象伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射公共关关系政府支支持对社会会的贡贡献合资稳定的的负责任任的国际化化的商业策策略品牌印印象财务上市公公司的的运作作规模大大的有实力力的全国的的商业策策略伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射品牌印印象环境地处大大草原原的天然的的商业策策略品牌印印象伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射伊利的的商业业策略略在品牌牌策略略中的的映射射乳品的的健康的的保证证能满足足你需需要的的专业的的亲切的的物有所所值的的有亲和和力的的天然的的有亲和和力的的丰富的的开放的的国际化化的稳定的的负责任任的无风险险的品牌知知名度度高生产厂厂家有有名绿色食食品商业策策略映射出出的品牌特特性现有品品牌特特性未来伊伊利的的品牌牌策略略建议议未来伊伊利的的品牌牌策略略思考考成熟的的商业策略顾客体体验品牌策略归整强化事业部部商业策策略执行品牌管理未来伊伊利的的品牌牌策略略和形形象特特质建建议提提案健康的的保证证能满足足你需需要的的天然的的亲切的的物有所所值的的有亲和和力的的专业的的乳品的的有亲和和力的的丰富的的开放的的国际化化的稳定的的负责任任的无风险险的奶粉：：中年年女性性液态奶奶&冰冰品：：14-25岁岁年青青人，，学生生定位光谱谱:从功能导导向到使使命导向向无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務TangibleIntangible伊利品牌牌策略建建议—伊利集团团竞争者分分析--雀巢国际知名名品牌，，同样在在中国有有很强的的号召力力在中国，，雀巢的的奶粉和和液态奶奶发展较较好，而而冰品的的销售较较一般价格处较较高档次次在中国，，已是一一个全国国运作的的品牌，，拥有较较广泛的的通路系系统广告宣传传和识别别应用较较系统化化是整个伊伊利集团团最重要要的潜在在竞争对对手雀巢的品品牌定位位无形要素素有形要素素你的稟賦賦你做什麼麼你如何做做你是誰你為何而而做屬性類別別產品與服服務技術與方方法個性與價價值觀使命與任任務雀巢选品质，，选雀巢巢伊利集团团中国乳品品业唯一一的一家家上市公公司以冰淇淋淋起家，，现产品品组合主主要以液液态奶，，冰淇淋淋，奶粉粉为主。。已控制了了几个中中国最好好的奶源源基地产品价格格定位在在中档基本做到到全国运运作各事业部部针对各各自的不不同消费费群，有有系统的的广告宣宣传计划划整个识别别系统的的应用不不够规范范竞争优势势比较性优优势：天然出品品，中国国最专业业的乳业业生产商商第一层面面的产品品：纯鲜牛奶奶，乳饮饮料，冰冰品，奶奶粉竞争优势势比较性优优势：天然出品品，中国国最专业业的乳业业生产商商第一层面面的产品品：纯鲜牛奶奶，乳饮饮料，冰冰品，奶奶粉第二层面面的产品品：生物医药药，食品品，饮料料竞争性优优势：不断创造造人类健健康竞争优势势比较性优优势：天然出品品，中国国最专业业的乳业业生产商商第一层面面的产品品：纯鲜牛奶奶，乳饮饮料，冰冰品，奶奶粉竞争性优优势：不断创造造人类健健康第二层面面的产品品：生物医药药，食品品，饮料料绝对优势势：中国最具具创造力力的上市市公司第三层面面的产品品：？伊利集团团的品牌牌定位品牌目标标短期以生产天天然乳品品为核心心，力争争成为不不断引导导市场消消费需求求的国内内领先的的乳业品品牌。长期投资于以以乳业为为核心的的健康产产业，为为了实现现人类健健康而不不断追求求创新的的企业集集团。品牌特质质品牌目标标伊利集团团的品牌牌定位短期以生产天天然乳品品为核心心，力争争成为不不断引导导市场消消费需求求的国内内领先的的乳业品品牌。长期投资于以以乳业为为核心的的健康产产业，为为了实现现人类健健康而不不断追求求创新的的企业集集团。天然的健康的现代化的的创新的品牌承诺诺品牌目标标品牌特质质伊利集团团的品牌牌定位天然的健康的现代化的的创新的短期以生产天天然乳品品为核心心，力争争成为不不断引导导市场消消费需求求的国内内领先的的乳业品品牌。长期投资于以以乳业为为核心的的健康产产业，为为了实现现人类健健康而不不断追求求创新的的企业集集团。短期纯天然长期为了健康康不断创新新伊利集团团的品牌牌定位无形要素素有形要素素你的稟賦賦你做什麼麼你如何做做你是誰你為何而而做屬性類別別產品與服服務技術與方方法個性與價價值觀使命與任任務伊利集团团纯天然伊利集团团的品牌牌定位无形要素素有形要素素你的稟賦賦你做什麼麼你如何做做你是誰你為何而而做屬性類別別產品與服服務技術與方方法個性與價價值觀使命與任任務伊利集团团创造人类类健康生生活伊利集团团纯天然伊利集团团的品牌牌定位无形要素素有形要素素你的稟賦賦你做什麼麼你如何做做你是誰你為何而而做屬性類別別產品與服服務技術與方方法個性與價價值觀使命與任任務伊利集团团创造人类类健康生生活伊利集团团纯天然伊利集团团为了健康康不断创新新伊利品牌牌策略建建议—伊利液奶奶消费者购购买时的的主要考考虑因素素新鲜质量口感好包装广告竞争对手手品牌印印象消费者对对光明液液奶的认认知和印印象健康活泼泼的高品质的的物有所值值的亲切的光明的品品牌表现现好牛好奶奶100%光明的品品牌定位位无形要素素有形要素素你的稟賦賦你做什麼麼你如何做做你是誰你為何而而做屬性類別別產品與服服務技術與方方法個性與價價值觀使命與任任務光明牛奶奶用心100%，，品质100%伊利的品牌定定位品牌目标标由伊利集集团出品品，成为中国国液态奶奶市场能能提供最最天然的的口味液液奶的品品牌。品牌特质质品牌目标标伊利的品牌定定位天然的亲切的由伊利集集团出品品，成为中国国液态奶奶市场能能提供最最天然的的口味液液奶的品品牌。品牌承诺诺品牌目标标品牌特质质最天然的的感觉！伊利的品牌定定位由伊利集集团出品品，成为中国国液态奶奶市场能能提供最最天然的的口味液液奶的品品牌。天然的亲切的伊利的品品牌定位位无形要素素有形要素素你的稟賦賦你做什麼