手机设计行业报告

手机设计行业分析报告2010年8月2日目录1手机产业链运行模式2手机设计行业发展现状3手机设计行业发展趋势手机产业链手机产业链分为四个层次，分别是芯片设计和制造厂商、手机操作系统平台厂商、手机设计厂商、手机制造厂商。芯片设计和制造厂商处于产业链的最上端，对于手机性能的提高起着决定性的作用；手机操作系统平台厂商为手机提供软件增值服务，丰富手机的使用功能，增强手机的实用性；手机设计厂商提供整机的解决方案，将硬件与软件整合；手机制造厂商将手机的各类零件组装到一起，形成最终的商品--手机。手机设计公司是提供手机硬件、应用软件、界面（MMI）、外观和结构等设计方案的研发公司，综合型手机设计公司可提供全套设计方案，而小型手机设计公司只能进行某一方面的设计和研发。我国手机设计公司业务模式主要分为三种：一是纯设计模式，即openBOM，此类公司只负责设计，主要客户是品牌厂商；二是PCBA，此类公司负责印制电路板，主要客户是中小手机厂商；三是ODM模式，既负责设计又组织生产，向客户交付成品。事实上，手机设计公司正逐渐成为手机制造产业价值链中的关键一环。如果说芯片制造厂商的芯片解决方案成为了推动了中国手机行业在全球快速发展的引擎，那么手机设计行业可说是加速器，承担了整合硬件与软件，承接上下游产业的重要作用。手机产业链手机芯片/模块厂商国产手机厂商手机设计企业操作系统应用软件公司其他零部件厂商ODM手机厂商国外手机厂商国产手机厂商研发部门国外手机厂商研发部门硬件设计公司软件设计公司外观设计公司▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼目录1手机产业链运行模式2手机设计行业发展现状3手机设计行业发展趋势手机设计行业生存空间逐渐缩小手机设计行业上游为芯片、操作系统设计公司，下游是手机厂商，上下游企业天然具有侵占这部分市场的冲动，所以不可能稳定。上游企业提供的软、硬件一体的芯片解决方案承担了专业设计公司的智能，将手机设计公司的业务范围挤压至应用软件设计、工业设计和结构设计等外观设计部分。而外观设计直接影响厂商产品营销策略，很多厂商自己成立设计部门承担设计任务，所以厂商又侵占了手机设计企业的另一块业务，上下游挤压之下，手机设计公司的生存空间越来越小。利润率不断下滑根据水清木华2008年6月发布的报告显示，2003年为手机设计行业的暴利时代，平均利润率高达70%；2004年行业盈利模式从方案买断模式转变为方案出货提成模式，利润率下滑到35%；随着芯片集成度提高，到2006年，行业平均利润率已下降到15%；2008年更是降到了3%以下。行业先天性缺陷逐渐显现走过了长达3年多的黄金时代之后，曾经“三级跳”式发展的国产手机设计公司的先天性缺陷也逐渐显现出来。由于盈利面过于狭窄，对国产手机制造行业的依赖程度相当高，产品同质化、竞争核心缺乏、客户过于集中等因素导致这个新兴行业抗风险能力低。在2004年之前，手机生产商通常是一次性买断手机设计公司的方案，但是现在，手机生产商普遍实行根据手机销量给予手机设计公司提成，这在客观上大大增加了手机设计公司的经营风险。缺乏核心技术也是手机经营困局的真正原因。随着手机整体行业的竞争加剧，一些上游的手机芯片企业也能够提供手机软件、手机平台等产品和服务，而一些ODM企业也以提供相关手机设计来增强竞争力，因此，国内手机设计企业面临更大的发展瓶颈。目录1手机产业链运行模式2手机设计行业发展现状3手机设计行业发展趋势发展趋势第一个重大变化：手机设计和生产模式完全改变，产业链上下游之间相互渗透。以购买套片、设计电路板、添加外壳的传统手机设计公司已经渐渐淡出历史的舞台，取而代之的是产业链上中下游的垂直整合，而整合的目标就是增强本企业对手机差异性的掌控。发展趋趋势从上图图可以以看出出，消消费者者购买买手机机的主主要动动力是是机型型的差差异性性，所所以在在设计计制造造的各各个流流程中中，凡凡是能能提高高产品品差异异性的的重要要环节节都可可以产产生高高利润润。从智能能手机机的发发展趋趋势可可以看看出，，硬件件差异异性对对手机机价值值的贡贡献已已越来来越不不明显显，操操作系系统、、应用用软件件和内内容服服务的的差异异性对对手机机价值值的贡贡献越越来越越大。。手机机生产产商从从追求求硬件件差异异化转转往附附加值值更高高的环环节，，包括括两个个方向向———回溯溯到操操作系系统开开发环环节，，或向向前推推进到到设备备、应应用软软件配配套。。因此此HP收购购了Palm的的WebOS。各各主要要手机机厂商商以至至于运运营商商，都都推出出了自自己的的软件件应用用商店店(AppStore)，，竞相相争取取开发发商和和服务务提供供商，，以获获得在在内容容和服服务上上的竞竞争优优势。。第二个个重大大变化化：手机设设计产产业已已经大大幅拓拓展，，更多多运营营商、、设计计商、、内容容商、、软件件商主主动投投入或或被迫迫卷入入其中中。产业链链的扩扩大，，使得得厂商商独立立运作作的机机海战战术已已经过过时，，谁掌掌握更更多上上下游游资源源，谁谁能建建立让让上下下游企企业、、特别别是广广大的的软件件和内内容提提供商商获利利的生生态链链，谁谁就有有更大大的发发言权权并赢赢得市市场。。发展趋趋势手机设设计企企业的的发展展趋势势国内手手机设设计企企业的的发展展趋势势在于于向前前加强强整合合研发发、供供应链链，后后向整整合营营销渠渠道链链、物物流链链，既既要与与手机机生产产企业业继续续深度度合作作，又又要与与运营营商及及一些些大的的SP开展展战略略层面面的合合作。。（1））依靠靠自身身原有有的优优势，，国产产手机机设计计企业业完全全可以以通过过将采采购、、设计计和生生产三三个环环节集集于一一身，，确立立自己己的新新地位位。这这方面面，台台湾的的ODM厂厂商们们为国国产手手机设设计公公司提提供了了很好好的榜榜样。。例如如台湾湾的联联发科科技，，依靠靠从采采购、、设计计到生生产的的一体体化服服务，，以极极低的的价格格为手手机厂厂商们们提供供了高高质量量的手手机。。而台台湾的的另外外几家家ODM厂厂商如如华宝宝、华华冠、、广达达等，，每年年ODM的的手机机数量量都在在千万万台以以上。。（2））3G时代代来临临，手手机更更新换换代预预计在在未来来三到到五年年内将将形成成消费费高峰峰期。。对3G手手机来来说，，最关关键的的设计计软件件当属属操作作系统统和浏浏览器器，因因为操操作系系统和和浏览览器决决定着着用户户购买买后的的使用用体验验和品品牌忠忠诚度度。因因此，，手机机设计计公司司能与与运营营商的的合作作持续续深化化完成成布局局，就就将占占领手手机设设计的的制高高点。。（3））无线线增值值行业业正在在迅猛猛发展展，不不仅仅仅在无无线娱娱乐方方面呈呈现百百花齐齐放的的态势势，在在无线线增值值行业业应用用方面面，一一些SP也也正在在开拓拓出““金矿矿”，，并且且有可可能成成为无无线增增值应应用方方面的的主体体，但但是目目前，，在