战略管理咨询2

授课对象：《2003研究生课程进修班》

主讲人：任荣伟博士后

中山大学管理学院

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第四章竞争战略

孙子曰：兵者，国之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察也！——《孙子兵法》竞争战略就是要在竞争发生的产业大舞台上追求一种理想的竞争地位，旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。——M.Potter,《竞争战略》企业竞争的目标已不只是搞组织转型，而且还必须搞产业转型；企业逐步改善已不足以适应现实的变化；凡是不能想象未来的公司便不能享有未来的果实。总之，我们需要竞争的不是现在，而是未来。——GaryHamel,Prahalad,C,K《竞争大未来》回顾第一章的内容全球化导致资源配置必须纳入全球范围内大量生产转为大量定制竞争模式由过去的追求单纯大转为“合适”竞争要素由过去的“劳动力”、“原材料”转为“知识”和“信息”过去对“劳动型工作者”的需求转为知识型工作者的需求，固定工转为非固定工竞争目标由“当前”转为“未来”“生产者主权”转为“消费者主权”决定竞争力的参数是什么？A.质量—可以用企业规模、产品品质、技术创新、组织能力等等来衡量。

国际大的跨国公司富可敌国，建构起强大的行业进入壁垒。Rolls-Royce自1905年以来一直保持手工焊接、手工装配，每辆15万美元以上，要定购。一双“Lucehese”女靴标价1500美元。GE公司到1031年已经有1039项专利，今天已经累计有60000项专利，其中的16000项今天依然有效。SONY公司发挥组织能力的结果是：磁带录音机、半导体收音机、显象管彩电、袖珍电视机、平面直角彩电、袖珍VCD等数百种电子和影视产品。B.速度速度时代特征：快餐店、E-mail、特快专递、传真机摩尔定律：18个月一个周期；B.Gates曾说过，我们的企业寿命永远只有18个月。决策的速度越来越快。万维网（W.W.W）使网景的浏览器Navigator1.0在2个月获得了60%的市场占有。战略实施的速度越来越快。微软对IE的推出不到1年；1970年，雅马哈有18种车型，本田有35种车型，到1981年，雅马哈增加到35种车型，本田18个月里推出81种车型，淘汰了32种车型，而同期雅马哈只有34种。市场反应速度越来越快，日本企业3年设计一种新车型，美国5~8年，相同时间内，日本推出的种类更多。C.价格

—意味着更多的消费者剩余价格反映了其产品和服务的成本，但成本决不只是会计意义上的成本，应该体现为综合成本。倾销价的核查机制对中国企业来说是客观有效的，因为，转轨时期，我国许多企业的价格没有体现和反映其社会成本，低价的背后究竟是什么？价格可能是不真实的，必须结合其背后真正的战略考虑，可能要体现综合优势的组合。问题：厂商设置1元电视机，1元烧鸡，1元1斤鸡蛋的促销价是一种什么样的竞争行为？东莞制鞋厂商为避免工人苯中毒制订短期合约是否合理？可察觉收益（perceivedbenefit）:单位产品对消费者来说最大的价值（用B表示）。所谓的“值”与“不值”。消费者剩余（consumersurplus）:类似“毛利润”，单位产品对消费者来说最大的价值B与该单位产品价格P之差。如果可供选择的产品大于1个，则消费者会选择B-P最大者。生产者创造的价值（Value-created）:消费者剩余利润成本创造的价值可察觉收益B—成本C=创造的价值V一瓶绿茶B=10元，其成本C=3.5元卖价P=6元CS=4元V=6.5元M=2.5元

｝价格P回顾：波特三大竞争战略

（我们也称之为“一般”或“通用”战略）1成本领先战略（1）成本领先战略的概念成本领先战略指是企业努力发现和挖掘现有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。（2）成本领先的优势可获得高于行业平均水平的利润；能有效抵御来自竞争对手的抗争；能对抗强有力的买方；给潜在进入者设置障碍；有效应付来自替代品的竞争。低成本更新快高市场占有率高利润(a)良性循环高成本更新慢低市场占有率低利润(b)恶性循环（3）实实现成成本领先先战略的的措施*规模模经济———最重重要措施施；*充分分利用生生产能力力；*产品品的再设设计；*降低低输入成成本；*采用用先进的的工艺技技术。地域原因因；讨价还价价能力的的差异；；低成本的的供应来来源；稳定与供供应商的的关系（4）成成本领先先战略的的风险*投资失效效；*产产生盲目目性；*过过于专一一性；*人人员的激激励和部部门合作作的制约约；*强强调企业业就是成成本领先先者。结论：成本领先先是一种种格外依依赖于先先发制人人策略的的一种战战略。2差差别化化战略（1）差差别化战战略的概概念差别化战战略是指指企业向向顾客提提供的产产品和服服务在行行业范围围内独具具特色，，这种特特色可以以给产品品带来额额外的加加价。若若一个企企业的产产品或服服务的溢溢出价格格超过因因其独特特性所增增加的成成本，则则拥有这这种差异异化的企企业将取取得竞争争优势。。（2）差差别化的的优势*形形成品品牌忠诚诚；*给给企业业产品带带来较高高的溢价价；*削削弱顾顾客的讨讨价还价价能力；；*比比对手手处于优优势地位位。（3）差差别化化的风险险*顾顾客是否否欣赏差差别化，，取决于于多种因因素；与对手的的差异程程度顾客的相相对购买买力水平平经济环境境的影响响*顾顾客需要要的产品品的差异异的地位位和作用用逐渐下下降；*对对手的模模仿可缩缩小顾客客的感觉觉。（4）实实现差差别化战战略的途途径*有有形差别别化；*无无形差别别化；*维维持差别别化优势势。3集集中战略略（1）集集中战略略的概念念集中战略略是将目目标集中中在特定定的顾客客或某一一特定的的地理区区域上，，即在行行业内很很小的竞竞争范围围内建立立独特的的竞争优优势。与前两种种战略的的不同点点：集中战略略不在于于达到全全行业范范围内的的目标，，而是围围绕一个个特定的的目标开开展经营营活动。。（2）逻逻辑依依据企业能比比对手更更有效地地为其狭狭隘的顾顾客群体体服务。。（3）集集中战略略的风险险*高高成本风风险；*需需求变化化引起的的风险；；*目目标市场场与其它它细分市市场无集集异，该该战略不不会成功功。该战略对对外部环环境变化化的适应应性较差差。动态竞争争条件下下的竞争争战略（一）不不同资源源条件下下的竞争争特点1.资源源同质的的企业之之间不易易发生价价格战。。资源差异异程度不不大，竞竞争结果果必然是是两败俱俱伤。想想一想：：为什么么通用和和福特，，百氏与与可口公公司能够够和平共共处这么么多年。。2.企业业之间资资源的不不均衡性性

容易易引发竞竞争不均衡性性差异较较小的竞竞争企业业对竞争争反应的的态度较较为强烈烈；不均均衡性差差异较大大的竞争争企业对对竞争反反应的态态度则较较为迟钝钝。本田公司司对雅马马哈公司司的竞争争报复源源于雅马马哈对竞竞争均衡衡状态的的破坏；；而本田田初始进进入美国国时产量量只有40万辆辆，哈利利.戴维维森反应应迟钝，，本田几几年时间间增加到到400万辆，，戴维森森销量几几乎没有有变化，，此时反反应为时时已晚，，被迫交交出头把把交易，，悔之晚晚已。前几年的中国国家电价格战战源于其资源源的不均衡性性。轰动一时时的“标王””战最后只能能以尴尬退出出而收场。（二）不同市市场环境条件件下的竞争特特点1.慢周期市市场竞争特点点慢周期市场——由于进进入壁垒过高高，导致竞争争的激烈程度度较小，市场场反应较慢。。这是企业建建构竞争优势势的一个基础础。如果在北北京路建一个个大型停车场场，想要再进进入该市场将将成本很高，，竞争强度较较弱。中国191家家国有大型企企业所在领域域基本上都属属于此类市场场，带有很强强的政府垄断断色彩。2.标准周期期市场即进入门槛较较低，存在大大量潜在进入入者，企业必必须不断投入入资源以维持持竞争优势的的市场，其竞竞争程度较高高。惠尔浦公司是是美国也是世世界上最大的的家用电器厂厂商之一，在在洗衣机行业业是行业的翘翘楚，但丝毫毫不敢放松。。通用的Jack.Welch一直直致力于成为为行业的龙头头，在洗衣机机产业投入1亿美元开发发新型洗衣机机。这还不够够，来自韩国国LG、中国国各种低廉的的洗衣机对公公司构成极大大的威胁。3.快周期市市场即竞争激烈，，以时间为基基础，市场创创新不断的市市场。互联网时代的的竞争特点自自不用说，仅仅以芯片为例例，1988年，每兆字字节的只读存存储器芯片价价格是378美元，3年年后降为35美元；蜂窝窝式手提电话话刚刚推出时时是3500美元，5年年后降为100美元。在这样的市场场，任何企业业都不能保证证自己永远能能够竞争获胜胜，因此，必必须要不断推推陈出新，永永远保持对市市场的灵敏反反应。（三）要善于于识别不同类类型的竞争对对手1、竞争对手手带来的战略略好处⑴增加竞争优优势①吸收需求波波动②提高歧异化化能力(信号号标准)③服务于不具具有吸引力的的市场④提供成本保保护伞⑤改善与政府府的侃价地位位⑥降低反垄断断风险⑦增加降低成成本、改进产产品、技术变变革的动力⑵改善当前产产业结构①增加产业需需求(广告与与互补品)②提供第二或或第三货源，，减少买方后后向整合③加强产业结结构中的理想想成份或促进进改善产业吸吸引力的结构构变化⑶协助市场开开发①分担市场开开发成本②降低买方风风险，增加买买方信心③帮助技术标标准化或合法法化④改善产业形形象⑷扼制进入①增加报复的的可能性和报报复强度(充充当第一道防防线)②显示成功进进入很困难，，并表明处于于追随者地位位获取的利润润并不可观③封锁合理进进入途径，对对手还可以填填补产品空缺缺④饱和销售渠渠道2、“好”竞竞争对手的基基本特征“好”竞争对对手可以发挥挥上述有益作作用，又不会会带来太严重重的长期威胁胁。“好”竞争对对手是对企业业的挑战，使使其不自满，，而且企业与与这样的对手手竞争可以获获取稳固的有有利的产业均均衡而又不必必陷入旷日持持久的冲突。。但竞争对手都都同时具有““好”的特征征，又具有““坏”的特征征。好的特征：：⑴有信用和和活力好对手有足足够的资源源和能力充充当激励者者和扼制插插足者⑵有明显、、自知的弱弱点对手不必处处处都强，，但是它必必须有一些些明显的弱弱点使其自自知，在企企业感兴趣趣的细分市市场上试图图与企业较较量高低是是无用的⑶通晓规则则了解规则，，认清和读读懂市场信信号⑷有现实的的假定对产业和自自身相对地地位有现实实的假定⑸有成本方方面的知识识⑹有改善产产业结构的的战略⑺有自我节节制的战略略观念⑻有明显且且适度的退退出壁垒⑼有与企业业可协调的的目标⑽在产业中中战略利益益适度⑾有可比的的投资收益益目标⑿认可目前前的利润率率⒀有获取现现金的希望望⒁只有短期期打算⒂厌恶风险险（四）要善善于运用不不同的竞争争博弈策略略1.“囚徒徒困境”状状态下的竞竞争博弈囚徒B不坦白坦坦白白囚徒A不不坦白释放，释释放死死刑刑，5坦白5，死刑10，10价格联盟是是脆弱的，，针锋相对对看情况2.“智猪猪博弈”状状态下的竞竞争博弈大小猪关在在一个笼子子内，按钮钮和进食槽槽分设两边边，按一下下钮进槽10单位，，耗去成本本2单位，，谁来按？？小猪按按钮等等待按按钮5，14，4大猪等待9，-10，0对于弱小企企业，不要要贪