打造完整营销体系构建全面竞争能力课件

联纵智达·何慕实战营销系列讲座之——体系致胜，无往不胜打造完整营销体系，构建全面竞争能力联纵智达·何慕实战营销系列讲座之——体系致胜，无往不胜打造完认识何慕——何慕个人小档案：成长经历：身份证名：何奎柱，1965年生于黑龙江省佳木斯市1988年毕业于上海复旦大学经济系，获经济学学士学位1988年至1995年先后在上海霞飞、康美国际、天津统泰等企业担任推销员、区域经理、全国营销部经理等职1995年，应聘浙江某企业，“年薪50万”，被媒体称为“中国第一打工仔”1995年末开始，在浙江湖州开办国内首家乡镇连锁超市——何慕超市1996年开始逐步介入专业市场营销咨询领域，至今的8年时间里，先后为国内上百家企业咨询、“打工”爱好与特长专注、酷爱市场营销，16年市场一线营销经历，自称“每根血管里都流淌着营销的血”倪萍认识何慕——何慕个人小档案：成长经历：倪萍认识何慕——何慕个人小档案：目前担任：中国著名咨询顾问机构——联纵智达总裁、首席营销咨询师复旦大学企业研究所副所长多所大学、课桌教授、讲师《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》、《中国经济评论》《新营销》等专业媒体高级顾问外界称誉：有媒体称何慕“对于营销问题，已达‘无招’境界”。曾获得的荣誉与称号——“中国十大营销策划人”“影响中国营销进程的10位重要人物”之一“最受中国营销人喜爱和推崇的人”“中国营销高手培育导师”“中国招商第一人”“中国最具系统与实战能力的咨询人”······刘永好宗庆后茅忠群认识何慕——何慕个人小档案：目前担任：刘永好宗庆后茅忠群饮料承德露露阳公果汁龙兴股份白鸽饮料续下页快速消费品行业乳品光明乳业新希望乳业伊利乳业沈阳乳业酒类钱江啤酒青岛啤酒雄鹿科技食品贝因美华美食品民泽食品恒康食品化妆品霞飞小叮当仙妮娅好爽国际医药、保健品行业广东太阳神山东德普新亚药业傅山药业美国汇圣沈阳万嘉耐用消费品行业电器奥普浴霸司迈特电器盾安集团万顺燃具服装罗蒙西服常州锦衣汇摩托车嘉陵摩托宗申集团建材行业诺贝尔磁砖绿色可得唯美陶瓷烟草行业吉林烟草南昌卷烟郑州卷烟总厂B＂ERKAM

贝克曼（衬衫）大鹏药业海尔药业联纵智达·何慕曾经服务过的部分客户：帝王药业饮料承德露露阳公果汁龙兴股份白鸽饮料续下页快速消费品行业乳品工业品（生产资料）行业机械利乐中国沈阳机床晋亿螺丝伏龙同步带三联电器电气普天集团巨人电梯润滑油青岛王冠电信、IT行业西安联通江西电信上海梦信树人软件金融、保险行业、房地产友邦保险华泰保险农资行业德农正成绿野化学其它行业上海磁悬浮华冠科技1998年，何慕首度在中国提出“终端”概念，并将其作为企业实效营销手段之一，至今已被国内广泛接受。1996年，联纵智达在国内率先提出“实战营销咨询”理念与服务模式，并在诸多客户服务中收到实效，从此开辟了中国营销咨询业“实战、实操、实效、贴身”的咨询服务模式。2000年开始，联纵智达在国内首先提出打造“完整营销体系”，构建“全面市场竞争能力”的营销理念与实效的系统服务手段，再次成为中国营销咨询界的领航者。联纵智达在多次项目竞争中，力克诸多国际老牌知名咨询公司，获得为优秀客户服务的机会。联纵智达·何慕曾经服务过的部分客户：工业品（生产资料）行业机械利乐中国沈阳机床晋亿螺丝伏龙同步带2005年2月8日（农历大年三十）凌晨5：55分，陕西亨通集团总裁赵恒先生与联纵智达首席顾问何慕先生，就“神舟三号”产品全国市场推广达成战略性合作协议。联纵智达成为“神舟三号”产品全程营销咨询顾问公司。就此翻开了即将影响中国医药保健品历史的划时代的一页······^_^2005年2月8日（农历大年三十）凌晨5：55分，陕西亨通集何慕讲座特点之一：别人讲过的我不讲，别人没讲的我敢讲。讲座纲要何慕营销经历与营销感悟“全面竞争能力”与“完整营销体系”透视营销需求链，建构企业完整营销体系营销管理理念与营销组织建设概述“品牌全息论”与“接触点管理”概述封疆大吏——区域行销主管的职能与作用何慕讲座特点之一：别人讲过的我不讲，别人没讲的我敢讲。讲座纲1.1.何慕营销经历1988年～今，16年多的市场一线拼杀，从厂家推销员到区域经理，到全国市场部经理，到企业营销总经理；从厂方销售代表到区域经销商（沈阳），到零售商（何慕超市），到专职的营销咨询人（联纵智达），我几乎承担过营销环节所有的关键职位和角色，从我所走过的历程中，或许能够发现中国市场经济进程和营销演变的轨迹……1.1.何慕营销经历1988年～今，16年多的市场一线拼杀，艰辛打工之旅，创造营销快乐无限——17年前，1988年，怀揣复旦大学经济系毕业文凭，只身南下，迈进上海霞飞化妆品厂的大门，开始了流浪生涯，从此与营销结下一生之缘······第一次孤身闯福建，没有经验，没有老师，没有培训——对销售一无所知；没有工资，没有预支，没有报销——只带了一叠盖过章的《工矿企业统一购销合同》，和比我身高还要高的化妆品样品；第一宿住宿，是在厦门火车站的一辆长途大巴底下；第一次推销对象，是厦门火车站前的一个小卖部；第一份合同，是厦门新开元百货大楼的2000多元的订货合同；第一次“行贿”，是给泉州百货站日化科经理拎去一袋子蔬菜、海鲜和两瓶四特白酒；第一次住星级酒店，完全是为了在客户面前显示富有，并在退房前拿走了室内所有的小牙刷、小香皂和小木梳；第一次维护“终端”（当时还没有这个词，不知是不是何慕的原创？）的工具是一只棒冰桶；第一次跳槽，是因为自己觉得在霞飞厂“怀才不遇”，没有得到应有的重视，而且还差一点从泰安宾馆的11楼顶摔下来成为人肉小排骨；第一次理解企业战略和营销管理的意义与重要，是亲身感受了霞飞的由盛及衰……艰辛打工之旅，创造营销快乐无限——17年前，1起起伏伏，亲身感受市场经济大洗礼——沈阳的三年企业销售代表＋经销商的经历，不仅让我更深切理解和掌握了企业经营与赚钱的本领、技巧，还让我第一次成为百万富翁，并领回上海一个比自己小10岁，比自己高半头，比自己漂亮一万倍的老婆——这是本人自我营销极为成功的一个经典案例（估计此类案例一生也只能有一次^_^）；93、94年两年合资公司（康美、统泰）的经历再次填充了自己全面而规范的营销管理知识与实操能力；95年4月14日，在众星捧照下，成为“中国第一打工仔”，半年后以一场再次震惊全国的官司结束这一段精彩而又无奈的打工经历；95年年末落户浙江湖州南浔，开办了全国第一家专业的乡镇连锁超市——何慕超市，真正体会到了作为零售商的所有细节、过程与艰辛······倪萍起起伏伏，亲身感受市场经济大洗礼——沈阳的三年企业销售代表＋专业营销咨询，营销知识与能力再度升华——96年开始，在莫名中介入专业营销咨询领域，超市、咨询两腿并进，从“战争中学习战争”，在咨询服务中增长自己的经验、智慧和专业营销功底，实实在在的市场业绩让越来越多的企业（客户）蜂拥而至；2000年，汇集一批志同道合的“为营销而生”的同路人，组建联纵智达，业务急速扩张，公司快速发展，并有幸为累计近200家企业提供专业营销咨询服务，至今尚无一个客户追杀^_^目前，立足主业营销咨询，介入产品代理、企业托管、教育产业、生物科技、房地产等领域，比已进入小康甚至“大康”，在事业、工作、家庭的融融氛围中寻觅生命的真谛与乐趣······专业营销咨询，营销知识与能力再度升华——96年开始，在莫名中1.2.“轻松开端”——小故事，说营销······大话题，小开篇1.2.“轻松开端”——小故事，说营销······大话题，小轻松开场：一个“巨大”的话题，从一件最“微小”的事件开始——新年刚过，你有没有想过给每一位客户拜个年？——如果没有，那可不应该！哪怕是很小的客户，甚至是即将分手的客户，你都该拜个年，至少不会有任何坏处。有钱有有钱的拜法——但花法也有讲究，别“送礼只送脑白金”，太没新意。一毛钱？手机短消息是吧？嗨！没什么希奇的，每年我的手机都接暴了，没用。没错，方式是没有什么新意，但内容还是有创意空间的。如果你只是“新年快乐”、“鸡年发财”，或是把别人发给你的转发出去（有时连落款署名都没改），好一点从网上下一个发出去，甚至很多人连自己的中文姓名都没留下——别以为人家记性那么好，一看号码就知道是你。我估计此类短消息十有八九是会被人家忽略和删掉的——跟没发区别不大。白白浪费一毛钱！小礼没面子，大礼没票子，拿什么去拜年？现在就看看你的手机，保存的几条消息都是什么？——一定是有意思、有幽默感、有创新，甚至有转发价值的。看来内容确实是很重要喔！没钱有没钱的拜法——礼轻情意重，一毛钱你总付得起吧？一个小小的短消息还有这么多说道？那么该怎么发呢？——看看懂营销的人是怎样发的——我们深知，再宏伟的市场业绩，也是由一个个在乎综合感受的经销商和消费者，通过一件件产品的销售和购买而组成的.......轻松开场：一个“巨大”的话题，从一件最“微小”的事件开始——一定要留下自己的名字，最好还能提到对方的名字——让对方感觉到你是“量身定制”；语言要吉祥、福气，要有个性、有记忆点，尤其是必须有幽默感；不能太长，不超过八句，80个字以内（有些手机一次性接收字数和存量有限）。看看这样的短消息祝福是不是稍好些？（当然也不够完美）新年要事相告：一伙人正在到处找你，说是不抓到你誓不罢休！他们一个叫健康，一个叫欢乐，一个叫幸福，戴着黑头套的那个小个子是****公司的何慕。你也就别躲了，没用的，真的，认了吧！哈哈！何慕祝鸡年大吉大利！****第2005届董事会正式公告：凡在2005年春节收到本短讯的客户，都将获得本公司最新产品——**牌《幸福快车》一辆（首）！请登陆任意网站自由下载，或找个没人的地方自己哼哼～～哈哈，何慕敬祝鸡年吉祥发大财！鸡年新春已到，何慕来把喜报：猴年赚的不少，鸡年更会富暴；身心安顺脸笑，智慧更数一号；办事总有门道，干啥都是好料；通情达理尽孝，不卑不亢不躁；情感经历美妙，异性圈里走俏。要问为何活得如此呱呱叫？答曰：“****”见奇效！美酒是醇香的好，朋友是真诚的好，爱人是原配的好，生活是洒脱的好，药品是****好，当然，“大家好，才是真的好”。——何慕祝新年一切都好！特别提醒：二婚者勿发发手机短消息祝福的“何氏三秘诀”：再看看这两条改装的——（这是今年何慕群发的短信，最大缺陷是字句太长，有些手机不能一次接收）一定要留下自己的名字，最好还能提到对方的名字——让对方感觉到不过瘾？？！！再来一条“狠”一点儿，纯广告性质的——！不过瘾？？！！再来一条“狠”一点儿，纯广告性质的——！当然，一个小小的短消息并不能从根本上决定生意的好坏，更不能涵盖营销这一博大精深的话题。但由此想说明的是，一个具有良好营销意识的市场人员，无论是在企业工作或是日常的沟通当中，都能明确判定对方直接或简捷对你业绩的影响力与影响点，并会区分对象，注重对方的个性化综合感受，运用多重手段，满足不同对象、不同层面的需求，从而取得优秀的业绩。一般情况下，对于一线销售人员来讲，企业的产品、包装、价格、经销政策、推广策略等，往往都是已成“定局”的事情，于是，如何做细节、“做人”，就显得无比重要。营销活动并非随时随地都“精彩”。绝大多数时候，一线营销人的真功夫并不在于“灵光一闪”，“出奇制胜”，而在于对细节的把握和理念、技巧的灵活运用。“平平淡淡才是真”，持之以恒最宝贵。奢望“一招制敌”的营销人员难以成功。下面，让我们一同进入探讨专业营销的话题——营销自有“门道”，学习定有回报！你不一定要做营销专家，但你绝对不能做营销的门外汉！施“小仁”，积“大义”；抓小节，重体系；赚大钱，成大气！事实上，对于一线人员来讲，营销活动更多的是点点滴滴——否则何慕们凭什么“混饭吃”啊^_^当然，一个小小的短消息并不能从根本上决定生意的1.3.何慕营销感悟营销原理，适用于事业、生意、生活、觅偶等诸多领域。学而致用，改善一生！国家计生委宣布：“目前我国出生人口性别比（男孩：女孩）高达119.92“。20年后，将有近20％的男性青年会因找不到适龄女性而打光棍······——不会营销自己的男人危险啊！^_^营销为什么？营销是什么？营销为什么“公益”？营销含什么？营销干什么？营销对象是谁？1.3.何慕营销感悟营销原理，适用于事业、生意、生活、觅偶等比概念重要的是内涵（内容、定义），比定义重要的是目的——企业的定义：以赢利为目的的社会组织。（从事生产、流通或服务性经营活动，实行独立核算的经济组织。）通俗一点儿说，就是以赚钱为目的的经济组织，反过来讲，不以赚钱为目的的组织就不是企业。企业一切活动的根本目的就是要增值、赢利（赚钱）。所有公益活动都只是企业获利后的社会行为。营销，虽然重要，但也只是企业诸多活动之一。营销活动的终极使命和目的就是为企业增值、获利——赚钱！营销，不是故事、游戏，而是企业盈利的工具。再玄妙、美妙的营销理论和实践，如果不能为企业创造增值利润（赚钱），都是糟糕的理论和失败的实践。（当然，正常的投入与产出的时间差是必需且必要的。）营销人存在的根本原因，就是企业有获利的目的。企业的每位市场人员都必须成为企业获利的直接或间接的要素与环节，否则就不配担当“企业人”（其实不直接从事市场工作的人员亦是如此）营销为什么？——让产品或服务畅销、长销、高价销！100个企业家可能对自己经营企业的目的有100个解释，但有一个解释是不会改变的：那就是你的企业必须增值、获利（赚钱），否则一切都将无从谈起！比概念重要的是内涵（内容、定义），比定义重要的是目的——企业需求营销是什么？——何慕对营销的理解和“定义”：以研究和把握需求（包括他人的、企业的及自己本人的需求）为起点以满足他人需求为手段以满足自己需求为目的而进行的一系列活动的总和营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销营销（提醒：请不要按照此释义应对考试，老师批零分本人概不负责^_^）请注意其中一再重复的关键词——需求！！需求营销是什么？——何慕对营销的理解和“定义”：以研究和把握营销为什么“公益”？——营销的“利他性”与“公益性”为了自己，首先要关注和关心他人（弄清需求）用最“不自私”的手段，经历“大公无私”的过程（多赢），完成“自私”的目的（获利）主观为自己，客观为他人我为人人，人人为我获利的最佳途径就是先让他人（消费者、中间商、供应商等）的需求得到满足手攥紧了，什么也没有。松开手才能拥有全世界。愚蠢的人与聪明的人区分标准有很多，在何慕理念中有这样重要的一条：愚蠢的人总是认为自己是这个世界上最聪明的人，其他人都是傻瓜，所以我要用对付傻瓜的方法去应对他人；而聪明的人却认为这个世界上一定还有很多人比自己更聪明，至少他们变得会越来越聪明。于是，“哪怕只是为了我自己的长久利益，我也必须关注并尽量满足他人的需求,尊重他人的综合感受。否则就很难保护自己的长久利益。”于是，营销活动也就因此而充满了“利他性”甚至“公益”的色彩——这既是企业的明智之举，也是营销人的“无奈”选择。但再次提醒：你心中永远都不要忘记——自己（企业）盈利才是营销活动的根本目的。营销为什么“公益”？——营销的“利他性”与“公益性”为了自己满足消费者（用户）需求事营销活动的必须前提，也是营销活动的中心！消费者（用户）传统的营销4P组合——后期延展或演变的8P、12P或4C也都源于传统的4P。只是细分或立场的改变而已产品促销价格分销营销管理的四大系统。即使在营销体系部门设置方面企业“各有各的一套”，但这四大功能却是不可却失的营销计划系统营销信息系统营销组织系统营销控制系统营销含什么？——营销要素图解（源自科特勒的传统营销理论）：经销商公众供应商竞争者营销活动的微观环境。即，营销活动的直接关系群体（人）。直接影响企业营销活动的质量和结果营销活动的宏观环境。是企业必须“遵从”和适应的，而不是企业着力改变的人口经济环境政治法律环境技术自然环境社会文化环境各种要素都不是独立的，而是相互关联、相互影响的满足消费者（用户）需求事营销活动的必须前提，也是营销活动的中营销干什么？——营销工作基本内容：营销工作的“三叫九流”做好“三叫”（叫：叫唤，推广宣传）——叫唤产品：产品好也要吆喝好叫唤企业：好企业当然好赚钱叫唤品牌：好牌子是“提款机”管好“九流”——信息流：为企业收集市场（消费者、经销者、竞争者、公众、政府、媒体）信息，向市场传递企业信息（产品信息、服务信息、企业信息、承诺信息、品牌信息）商品流（产品流、物流）：制造企业——分销机构——经销单位——零售商家——消费者，等资金流：消费者——零售者——经销者——制造者（思考思路，并非实际返款路径）服务流：总经销（总代理）——二级或多级分销——零售——消费者促销流：渠道成员促进——终端成员促进——消费者促进管理流：营销团队管理，分销渠道管理，零售终端管理，市场秩序管理培训流：企业内部营销人员培训，渠道成员培训，终端售卖人员培训信誉流：企业信誉，渠道信誉，终端信誉，消费者信誉情意流：营销团队的情意（团队精神），渠道成员情意（客情关系），与消费者的情意（品牌忠诚度）——营销“九流”，一定要细水长流（坚持不懈）营销干什么？——营销工作基本内容：营销工作的“三叫九流”营销对象是谁？——只对消费者和经销者营销是远远不够的：服务好投资者——对资本的尊重是企业人起码的信仰，负责、投入，帮助企业达成目标，是企业人的天职；承认企业资源有限，才能发挥才智，创造无限弄明白消费者（购买者，用户）——所有营销人都必须具备的起码素质整乐呵经销者——销售人员的主要工作对象与内容团结好合作者——利益是维系彼此合作关系最牢固的锁链，微笑是润滑剂搞趴下竞争者——这往往不是一个人的能力所及，但每个人都需要努力利用好传播者——市场部和营销主管（含部分区域主管）负责哄开心当政者——政府与主管部门公关等，营销主管和市场部负责管理好执行者——各级营销主管对下级（招募、培训、督导、激励等）服从好管理者——合作精神，团队意识，服从意识配合好共事者——与相关部门同仁密切配合，共同完成企业使命营销对象是谁？——只对消费者和经销者营销是远远不够的：服务好营销人的“四只眼”第一只眼看消费者：即包括现存和直接的，也包括潜在和间接的第二只眼睛看经销者：包括代理商、批发等“中间商”，也包括各类终端零售商第三只眼睛看竞争者：即包括现存和直接的，也包括潜在和间接的第四只眼睛看自己（企业和产品等）：客观、真实、细致、全面、前瞻，盘正企业资源，分析自身的优势、劣势、机会、危机（SWOT分析），方能找准方向，明确定位商场与战场不尽相同，知己（自己企业）知彼（同业竞争者）的同时还要知他（消费者、经销者等），而且是以自身盈利为终极目标，而非“伤敌一万自损八千”式的消灭他人单有这“四只眼”也许是不够的，但没有这“四只眼”肯定是不行的！营销人的“四只眼”第一只眼看消费者：即包括现存和直接的，也包2.体系致胜，无往不胜——“全面竞争能力”与“完整营销体系”简介单点发力总是容易被模仿和突破；而体系的力量却是难以在短时间内被赶超的！真正卓越而长命的企业一定是靠体系致胜的！2.体系致胜，无往不胜——“全面竞争能力”与“完整营销体系”放眼世界，大凡成功且长命的企业，无不是在完整营销体系的保护下稳步前行。我们从未否认“单点突破”的威力，但那大多都是在市场（行业）环境相对初级，和企业处在起步或积累阶段的“绝杀”之技。无可否认的是：在当今充分竞争的行业里，指望单点突破而持久获利的概率已越来越低……摘自《联纵智达理念手册》市场争胜，不再是一招一式间的绝杀中国营销，已步入体系化致胜的时代完整营销体系，筑就企业全面市场竞争能力……放眼世界，大凡成功且长命的企业，无不是在完整先让我们来看一看真正成功的企业和品牌——产品方面：海飞丝去屑不如杨森采乐飘柔柔顺头发不如焗油膏玉兰油润肤不如威娜宝······广告宣传方面：除了今年拿了央视的“标王”，以往投入量也不是中国之最，且广告表现也未见十分突兀······分销网络方面：下沉程度远不如三株、娃哈哈和大宝终端表现也未必比国产品牌卓越······被誉为世界上最成功的企业之一宝洁营销队伍方面：除了学历高之外，也未见多少真正的营销精英，销售腐败现象也时有发生······营销激励方面：业务员高工资低奖金，收入未必最高分销商销量大不赚钱，抱怨不断······但你能说出宝洁十分明显的营销缺憾或是一招致死的不足嘛？？我认真研究过，很难很难……这样的企业有很多：通用、西门子、海尔、娃哈哈、方太······归结而言，这些企业的成功且长命的根基是体系保障——不仅仅是营销体系先让我们来看一看真正成功的企业和品牌——产品方面：广告宣传方详见后······市场营销保障体系企业表现在市场上的十大竞争能力欲实现市场上的综合竞争能力，企业必备的四大保障体系企业持久增值获利产品静销力品牌影响力价格诱惑力传播拉动力促销刺激力公关支持力分销覆盖力终端推介力服务保障力人员推销力获得消费者（客户、用户）知晓度、认可度、美誉度和忠诚度，稳定而长久地实现增值交换，从而确保企业持久获利目标的实现(资本运作、金融游戏、坑蒙拐骗等不在本探讨话题之内)说明：四大体系决不是完全独立的，而是彼此关联甚至相互包含的企业存在的根本目的并非仅仅是营销决定的人才、管理、执行，和相应的资金实力是根本的基石联纵智达眼中的“全面市场竞争能力”：事业目标与实现进程规划行业及产品选择与项目论证资金等综合资源筹措与保障生产与经营方式论证、拟定······企业战略保障体系生产管理保障体系产品生产技术与品质保障制造设备、工艺、流程保障原辅料、包装物等品质控制生产成本管理与控制······相关资源保障体系相关人力资源（综合）保障筹资、融资等资金资源保障政府、媒介等公共关系资源技术、专利、人际等资源······详见后······市场营销保障体系企业表现在市场上的十大竞争完整营销体系营销关键词：体系、调研、规划、创新；队伍、管理、执行、细节、过程、考评联纵智达眼中的“完整营销体系”：营销信息系统市场研究与信息分析产品研发与软件提升目标市场与人群定位品牌策略与规划设计整合传播与媒体选择区域市场研究开发规划分销模式与销售政策价格体系与管控方法终端布局与开发规划对标研究与竞争策略营销计划与销售目标组织规划与岗位设置客户服务与物流规划安全库存与物流管理营销计划系统营销组织系统营销人力系统营销控制系统营销纠偏系统营销管理层面6大管理系统营销策略与营销规划层面14大要素营销执行层面14大执行环节营销队伍组建与培训管理组织、流程与制度行销过程管理绩效考评目标区域市场开发实施经销商遴选开发与帮控信息收集与知识管理终端开发与营业力提升渠道成员教战与激励产品与品牌宣传推广实效促销活动设计实施实效公关活动设计实施技术指导与售后服务目标人群购买习性研究客户服务客情关系维护这是一张足可以讲上半个月的“完整营销体系图”！完整营销体系营销关键词：体系、调研、规划、创新；队伍、管理、3.透视营销需求链，建构企业完整营销体系——联纵智达独创的，极具实战指导意义的营销“新理论”需求需求需求需求需求需求需求需求营销需求链3.透视营销需求链，建构企业完整营销体系——联纵智达独创的，3.1.“何氏营销需求链管理”理论简述：全程营销管理，实质上就是全方位、全过程的营销需求链管理！对任何一个环节的忽视，都会使整个链条断裂。营销工作因此而变得繁琐复杂和丰富多彩。需求需求需求需求需求需求需求需求营销需求链目前在中国，对消费者需求的重视已被纳入众多厂商的视野（执行中的偏差暂且不论）。但在整个营销体系（链条）中，还存在着众多其它组织和个人错综复杂的需求，而且这些相关群体的需求彼此间还是相互影响、环环相扣的。对这一类需求的全程研究与把握往往被众多厂商所忽视了……home枯燥的定义：就是对整个营销链条（环节）中的各相关个人、群体和组织的需求，进行全面、深入、细致、科学的研究，从而准确把握不同群体、不同阶段的不同需求及潜在需求，依此确定企业的营销策略与手段，在尽量满足营销链中相关人员与组织需求的前提下，确保企业盈利目标的实现。3.1.“何氏营销需求链管理”理论简述：全程营销管理，实质上以“营销需求链”的理论来解释几个热门概念：就是需求得到了满足，并愿为之付出现金或实物（实现交换）。“顾客所得到的与所付出的之比”（科特勒，2001）价值就是在不断满足彼此需求过程中实现增值交换的过程——没有与需求对应的供给，会使整个价值链断裂或消逝。价值链就是不断了解、研究、界定各类需求，并在保证自己获利的前提下，让相关群体或个人的需求获得实效满足的过程。市场营销将产业链条中存在的需求进行排序，针对不同的群体和不同的需求，“分段满足”——“供应链”与“需求链”是两个相对应的概念。供应链就是对各类群体的需求进行详细研究，分类，细化，然后针对不同群体、不同需求进行更具针对性的把握和满足。市场细分就是针对不同的人（不同的需求）说不同的话。分众诉求就是对各类客户、各类需求的研究，并给予“综合感受最佳”的满足。客户管理定位就是当你自知不能（或不能最好地）满足所有人群的所有需求时，你就将其中一部分人群，或是一部分需求作为你有效满足的对象。以“营销需求链”的理论来解释几个热门概念：就是需求得到了满足“营销需求链管理”的几点提示与启迪：这些林林种种的需求既有普遍的共性，如：对利益和使用价值的追求，又有鲜明的个性，如：儿童喜欢玩具、小食品，女人偏爱时装、化妆品；经销商利润至上，农民（消费者）关注亩产量、芽率、维护成本等；同时，这种需求不但会因人（或群体和企业）不同而存在着巨大差异，即便对同样一个个人或企业而言，也会因时间、地点、外界环境等因素的变化而发生改变——如：方太公司发展初期、现阶段和未来的需求肯定不同！满足消费者的需求，是整个营销需求链存在的前提和理由，但不是全部——是必要条件，而非充分条件。营销链中各相关成员之间的关系，实质上就是在需求链中创造和分割利益的关系。而如何使创造的利益最大和分配最合理，则成了每一个企业和营销人永远探究的目标。在同一需求链中，各类组织或个人的需求不是孤立存在的，他们之间存在着必然的关联与矛盾：

“关联”——任何一个中间体的需求未得到满足，都有可能对整个需求链造成伤害甚至使其断裂

“矛盾”——在整个链条利益总量有限或定量的前提下，利益的划分（各群体需求的满足程度）往往是彼多此就少的就一个特定企业而言，对企业自身以及营销环节中所涉及到的组织与个人进行全面、深入、细致的需求研究就显得无比重要，而且这种研究还必须是动态的、前瞻的、领先于同类竞争对手的。“换位”、“转向”、了解和理解对方，并令他们在与你的合作中得到需求的满足，是你自我保护和发展的最好途径。“营销需求链管理”的几点提示与启迪：这些林林种种的需求既有普让我们尝试性“打开”其中的几个“需求链”进行简要分析与陈述——让我们尝试性“打开”其中的几个“需求链”进行简要分析与陈述—企业营销需求链简要分解之一：投资者的需求事实上，比市场需求更先存在的是企业投资者（股东）对增值获利的需求。这也是推动社会发展与进步的原动力之一。正是因为有了增值、获利、利益最大化等投资目标与经营需求，才会有社会资源的调度与整合，才有了企业——这一推动社会进步的“动力机”。竞争的加剧，市场的成熟，迫使企业经营者不断在技术进步、设备改造、产品研发、成本把控等方面加大投入与专注，于是才有了社会物质资源的丰富与科学技术的进步。所谓“为自我价值实现而经营”、“为社会和谐做贡献”、“为自我感觉和成就感而努力”等较高层次的追求，都必须建立在企业盈利、增值的基础之上。否则，将会“空手难施德行”。作为企业人来讲，投资者对队伍、品牌、企业氛围等方面的需求只是过程和对结果的保障，而非结果本身。“唯有利益是永恒的。”但作为私营企业主来说，“企业战略”却带着更浓厚的人文色彩。似乎可以说：“一个私营企业的战略，从人文和感性角度讲，其实就是确保企业主人生价值理念、生命追求与乐趣能够得到最好的实现。”给予投资者保值、增值承诺，并为之尽心努力，是企业经营者和员工应尽且必尽的天职，和“崇高的信仰”。对资本的尊重是企业人起码的素养与信念。将自己对事业、人生、经营等方面的理解和追求“强加于”老板是不明智的——当然，正常的意愿与意见表达是应该且必须的。企业营销需求链简要分解之一：投资者的需求事实企业营销需求链简要分解之二：国家政府的需求国泰民安，政通人和社会秩序，行业规范行业与地方形象创造就业机会环境保护对地方经济的保护税收及各种管理费当政领导个人政绩个人利益，腐败......对宏观环境的把握与利用是体现投资者与决策者综合素质与判断能力的最高境界。满足政府（或政府“具化”成的个人）的需求，是企业超速发展和“长治久安”的关键要素之一。企业营销需求链简要分解之二：国家政府的需求国泰民安，政通人和企业营销需求链简要分解之三：内部员工的需求美好事物钱——对绝大多数员工是首要的学习的机会——企业是第一所免费学校实战能力和综合素质的提高阅历和经验的积累资历和资本的囤积和谐的环境和友情，广泛的社交圈团队合力，创造奇迹被肯定、受尊重，建议被采纳归属感——家一般的感觉面子，身份，荣耀个人（生命）价值体现……一支几元钱的玫瑰有时会比一顿上百元的午餐更能让女孩的芳心得到满足。同理，企业员工的需求也是极其复杂而多变的。聪明的领导总是能够以综合手段，让员工获得综合感受（需求）获得最大满足。企业营销需求链简要分解之三：内部员工的需求美好事物与企业建立“营销关系”——合格企业员工的第一步我是谁？——理性、客观、全面正确地认识自己我想要什么？——彻底弄清进入企业的具体目的——需求，这对未来衡量得失至关重要我凭什么要？——与他人相比，为什么我更合适这个岗位？企业为我的付出是否可以得到超值回报？企业能给予我什么？——企业给我的是不是我所需要的？我该怎样要？——该做什么？该怎样做？我给企业的是不是企业所需要的？——“供”不对“应”的努力是毫无价值的！得不到怎么办？——寻找原因（主要是自我原因）？继续努力？消沉？怨天尤人？走人？......得到以后怎么办？——“燕雀”与“鸿鹄”的分水岭；此时的“贪得无厌”是前进的动力！个人择业八问：与企业建立“营销关系”——合格企业员工的第一步我是谁？——理企业营销需求链简要分解之四：渠道成员(经销者)的需求中间商（批发商）的需求：利润——赚钱分销网络,名气、形象信息、知识,提高销售力向上级交代受尊重,友情长久、稳定轻松、愉悦个人利益或“腐败”......利润——赚钱销量红火的场面漂亮的柜架陈列卖点气氛渲染提高销售力,创新全面关怀,友情个人利益......零售商的需求：利益是永恒而且第一的，但绝不是唯一的。希望我们给您最佳的综合收益和感受因此，对经销者诉求产品品质的目的是让其放心：“这么好的产品肯定畅销，畅销就会赚钱”而不是劝导其购买或使用——这与对消费者诉求品质的目的是截然不同的案例：奥普浴霸举例：小善，小仁，情人节企业营销需求链简要分解之四：渠道成员(经销者)的需求中间商（经销商（客户）一些共性的需求与共性的满足技巧例举——客户的共性需求应对原则或技巧备注盈利是商人的第一目的把经营自己产品的盈利可能和资源保障明确告诉他（综合性的）把经营自己产品的盈利方法教会他（甚至演示给他）把自己如何帮助他赚钱的具体手段告诉他把经营自己产品的盈利数据算给他把经营自己产品的盈利例子告诉他画馅饼（描绘前景）＋方法＋帮扶＋保障＋实力＝99％以上的成交风险是商人的第一忧虑把本企业的政策保障，以及他所必须承担的风险明确告诉他把个别经营本企业产品没有赚钱的特例原因解释给他让他把经营办本企业产品不盈利的推测理由或依据告诉你，再做解释无形资产的增加（名气、形象、品牌、网络、人气等）告诉他本企业即将采取的吸人气（广告、促销等）方法，以及深度协销政策与具体举措提他培训他的下属或相关人员点名道姓，向他讲述本公司和你帮助其他客户得到这些的鲜活案例希望你与他的合作具有区域排他性明确告诉他本企业的经销政策（区域保护等），但也同时阐明我们的要求婉转说明他的另外一家旗鼓相当的竞争对手也有类似的希望希望合作关系长久稳定告诉他本公司经营“百年企业，百年品牌”的理念与坚守向他讲述本企业长久合作的其他伙伴名姓和经历希望自己受到上级表扬和升级认真了解他们的考核标准与具体考核内容，在此方面给予他鼓舞和实效帮助（如：内刊外化等）教他一些从业技巧经销商（客户）一些共性的需求与共性的满足技巧例举——客户的共客户的共性需求应对原则或技巧备注喜欢诚信（真诚）的合作者让人感觉到你是真诚的，你已成功一半坦白地表达：“为了我自己，我也必须为你考虑周全”保持言行一致，或者宁可做的比说的更好你没有必要把所有真话都说出来，但一定要保证你说的都是真话只说正确的话，或将没把握的话给出消息来源说话要完整，谎言与半截话之间没有太大的距离正确估量反对与批评，坦白承认错误说实话要大，说大话要实情投意合，沟通畅快发现并强调自己与对方的共同点，让他感觉到你是同类用哲人的头脑去思考，用常人的嘴巴去说话职业化沟通不如人性化沟通——你的亲和力多数来自语言，少数来自行动对自己能决定的事负责，一味推卸责任只会使信誉破产适当暴露自己的脆弱之处，有时幼稚和天真才是真正的成熟沟通是双向的，有时倾听比陈述更能打动对方对行业精通但不炫耀，以谦虚的态度来展示你的知识、能力和水平适度幽默，但不要夸大其词什么样的人都会有，但不会有不愿受尊重（恭维）的人——病态除外为人善良，重感情在你的嘴里，好人要多，坏人要少——“来说是非者便是是非人”在你的嘴里，你现在工作和过去工作过的企业都那么可爱做一些极小的“善事”，让对方感觉到这是你的自然反应用得体的方式，“不经意”中表现你对妻子（女友）、家人的忠诚与热爱用尊重和学习的语言表述你对竞争对手的真实看法具有讲交情、重义气的传统美德人文关怀除了生意，更多地表达对别人的关怀——真挚，表现出是发自自然、内心积极向上人间充满欢乐，生活真好，工作真有趣客户的共性需求应对原则或技巧备注喜欢诚信（真诚）的合作者让人客户夹菜你转桌，客户没醉你先多，客户讲话你唠嗑，客户听牌你自摸，客户隐私你乱说，客户小蜜你乱摸，客户开门你上车，客户年轻你装哥。送给在座一段搞不懂客户需求的销售员的八大不懂事（或者说是“八大傻”），引以为戒：客户夹菜你转桌，送给在座一段搞不懂客户需求的销售员的八大不懂企业营销需求链简要分解之五：消费者（用户）的需求从根本意义上讲，市场上能够让你的产品实现价值与增值（掏钱购买你的产品）的人只有一个——消费者（对工业品来讲就是用户）满足消费者需求是整个营销链条存在的理由和前提，否则整个链条都将崩溃严格意义上讲，经销者并不是产品（商品）的购买者，而只是产品实现销售的“中转者”——无论是否已经支付货款消费者（用户）的需求因不同产品、不同人群（单位）、不同时期而表现为极大差异：复杂、多重、易变、永无止境、难以把握，但又必须把握（暂略）研究和把握消费者需求是一切营销活动的起点，也是一门永无止境的学问市场上唯一的“上帝”——产品（商品）的实际购买者（有时购买者与使用者并不统一，此处暂统称为消费者）企业营销需求链简要分解之五：消费者（用户）的需求从根本意义上客户（消费者）为什么要买我们的产品（客户的需求如何被更好地满足）？一个无比重要且有实际指导意义的营销概念——顾客让渡价值（）顾客购买商品或服务遵循的原则就是价值的最大化，价格的最小化。顾客认可（购买）你的产品或服务，实际上并不是仅仅考虑产品价值这一单一因素，也不是仅仅考虑货币价格这一单一成本。而是综合考虑、对比下图所示的各种因素之后，选择综合性价比最“合算”的。顾客让渡价值()就是总顾客价值（）与总顾客成本（）之差。一般来讲，不是市场营销人员能够解决和改变的可以通过市场营销人员的规划和努力而改变或改善的——营销人的贡献点许多情况下，产品“硬件”和成本已成定局，但“软件”则是可以改变和改善的。营销也因此而变得丰富多彩！产品价值（Pd）服务价值（S）人员价值（Ps）形象价值（I）总顾客价值（TCV）货币价格（M）时间成本（T）精力成本（E）体力成本（P）总顾客成本（TCC）顾客让渡价值（CEV）由此看来，市场一线人员对实际成交的影响点还真是不少！影响重大！枯燥的理论却推导出一个极具实际和实效意义的结论。妙哉^_^！客户（消费者）为什么要买我们的产品（客户的需求如何被更好地满企业营销需求链简要分解之六：新闻媒体的需求广告费读者多，发行量大吸引读者的新闻稿件（“人咬狗”事件）好题目，好版式与其它媒体争眼球与政府“一个鼻孔出气”显示影响力及威信与同业竞争个人感觉和友情......所谓新闻炒作，就是深度了解和准确把握了新闻媒体的需求，并将企业预期达到的炒作目的“打包（隐藏）”在能够满足媒体需求的话题之中，借题发挥，借势造势，免费或廉价利用媒体资源，进而满足企业自身的需求（关注度、知晓度、知名度，促销等）。举例：沈阳乳业软文炒火一片天！企业营销需求链简要分解之六：新闻媒体的需求广告费任何企业的“营销需求链”都可以“无限制”地展开，但没有人能够靠一己之能“全线贯通”。于是，靠组织管理与协调的力量将需求链科学、合理分解，各相关单位（企业）、各岗位人员各负其责，相互衔接与配合，“全线贯通”就有可能！对于不同岗位的个人来讲，深刻理解并灵活运用需求链理念，便可以在自己的岗位上为整个链条的贯通多做贡献，并使自身价值得到体现——挡当企业或他人“离不开”你（或有你在会更好）时，也就是你的价值得到实现之日！企业和经营者无可能满足所有相关单位与个人的需求。于是，此时“付出你不在乎的，满足他人在乎的，换取你所在乎的”，就显得无比重要，并给每位经营管理者、营销人（包括咨询者）带来了广阔的创意空间。3.3.明确分工，紧密协作——贯通“营销需求链”的唯一途径：任何企业的“营销需求链”都可以“无限制”地展开3.4.“营销需求链”理论对客户服务与沟通的启迪：当你（一线销售人员）不能给客户现金（或降价）时，你就给他赚取现金的希望当你不能直接给客户利润时，你就教给他赚取利润的方法当你不能满足客户对利润的期望时，你就给他最佳的综合感受（心理、精神、友情）当你实在拿不出“值钱的东西”时，至少你还有勤奋、真情和友善、微笑对企业客户的服务，实际上就是在满足客户需求的手段与方式上寻求创新与突破：包括客户在内的任何单位与个人，其需求都是多重的。一线销售人员除了落实总部政策、制度之外，真功夫就在于这个“多重”二字......当你以上这些你全都无法给予时，你的最佳选择就是——别做销售员！3.4.“营销需求链”理论对客户服务与沟通的启迪：当你（一线4.营销管理理念与营销组织建设概述承认受约束，然后才有自由……4.营销管理理念与营销组织建设概述承认受约束，然后才有自由…组织建设并不难，讲情说理别发蛮我们的目的是什么？（想要什么？）要达成这一目的，我们要做哪些事？要做这些事，我们需要设置哪些岗位？这些岗位的具体职责是什么？怎样考核？什么样的人适合这些岗位（能做好这些事）？想办法去招聘这些人（至少是接近“常模”）努力把招来的人“改造”成理想状态（培训）按照职责描述考核人员的实际工作状态按照考评结果进行奖惩、再培训、调整或更换按照规范的管理方法来要求他正确地做事这一流程会因企业不同处境和不同发展阶段而产生的不同需求的变化而变化。组建和管理营销队伍的思考流程（联纵智达营销队伍建设“十步曲”）组织建设并不难，讲情说理别发蛮我们的目的是什么？（想要什么？合适——企业用人的唯一标准所谓人才并没有好坏之分，确切地说应该是“合适”与“不合适”。按照前述的流程招募合适的人将其放到合适的岗位上用合适的培训方法来教育他用合适的激励手段激励他用合适的管理制度约束他用合适的考核方法考评他要求其用合适的方法做合适的事按照合适的政策奖励或惩罚他升级加薪表扬调岗再培训炒鱿鱼合适者不合适者联纵智达录人、用人八步法：合适——企业用人的唯一标准所谓人才并没有好坏之分，确切地说是员工不合适？还是企业（管理者）不合适？有没有按照合适的流程招募合适的人有没有有把招来人放到合适的岗位上有没有用合适的培训方法去教育他有没有合适的绩效机制去激励他有没有用合适的管理制度去约束他有没有合适的考核方法去考评他有没有明确告诉他应该用怎样的合适方法去做合适的事有没有按照合适的规章制度实施奖惩在诸多要素与流程中，只要有一样不合适就可能造成整个结果的不合适。或明明在其它单位或其它岗位是合适的员工，在你这儿可能就不合适了。联纵智达用人“八步合适检讨法”是员工不合适？还是企业（管理者）不合适？有没有按照合适的流程“何慕营销管理”八怪论准确定义“美好事物”。员工之所以留下来，是因为企业为其所提供的“美好事物”与期望多于它处；反之亦然。于是，对“美好事物”的理解和定义就显得无比重要“疑人”也要用。所谓“疑人不用，用人不疑”在管理上是站不住脚的。对员工人格上要给予充分的尊重与信任，否则宁可走人。但制度的制定与执行上要“怀疑”、“无情”，否则就不要制定且先管人的手和脚，再管人的心和脑——事实上，管理人的行为比管理他的头脑（思想）更简捷、更可行，也更实际（实效）；一般情况下，行为久了，思想也会变做好控制力，再做影响力——至少体系内部要有分工好的管理制度是“电网”，而不是“警棍”或“手铐”过程管理重于结果管理，因为任何结果都是有产生的过程；质量管理重于数量管理，因为企业可能获得的销售或利润数量是由行为质量和市场质量决定的好的营销管理体系与制度会让销售员觉得自己“无足轻重”，但又必须努力；差的则相反管理制度没有最好的，只有与您的企业最适应的“何慕营销管理”八怪论准确定义“美好事物”。员工之所以留下来关于过程管理与结果管理“只问结果，不管过程”的管理方式必须是在你对下属的能力、素质、操守、忠诚、执行等综合要素都能达成充分信任，并已做好自己承担一切市场后果的前提下，才能够采取的千万不要忘记：在市场推进过程中，所有的投入都是你企业的，即便你因“结果”的失望而对实际操作人员进行了处罚，但真正承担亏损和市场恶果的仍旧是你的企业和你的品牌（对个人的处罚与企业的损失相比形如九牛一毛），更何况，市场机遇和品牌损伤是很难用金钱来补偿的。有时，机会的丧失，比损失几个钱更可怕！任何结果都是由过程产生的，对过程的忽视往往会换来结果的不尽人意，最终承担市场所有包袱的只能是企业自己。相反，如果我们在遵循企业整体战略规划的前提下，对过程进行科学、严谨和全程的规划，并在实际执行过程中认真落实，及时纠偏、调整与完善，那么，良好的结果是会必然产生的。对过程轻视和忽略而导致衰败的企业数不胜数。在企业尚未完成规范的行为管理之前，“超前”进入人文管理阶段是十分危险的！关于过程管理与结果管理“只问结果，不管过程”的管理方式必须是5.“品牌全息论”与“接触点管理”——让营销与品牌水乳交融5.“品牌全息论”与“接触点管理”——让营销与品牌水乳交融联纵智达“品牌全息论”基本论点（简介）企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。中国最大的资料库下载因此，分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。联纵智达“品牌全息论”基本论点（简介）企业的每一位成员、每一“品牌全接触”首先分析清楚你的企业和产品会在哪些场合、以什么样的形式与你的目标消费者、合作者、竞争者以及所有关联者有所“接触”，你就要在此方面规划和维护好你的品牌——问一个不相关的问题：防晒油应该涂在什么地方？在每一个“接触点”上，你都要体现让对方体会到你的品牌感受“接触点”例举：产品、包装、说明书、所有广告表现、促销物与促销活动、公关；传真、合同、名片、信纸、服装、方便饭盒；所有终端硬件与软件；销售员、导购员、企业领导......最重要的是企业所有员工（并非仅指营销人员），而是包括采购、生产工人、门卫、财务、库管等）的言行。做品牌是做体系，绝不是仅仅是广告！每位企业员工的言行，都是品牌的体现“品牌全接触”首先分析清楚你的企业和产品会在哪些场合、以什么6.封疆大吏——区域行销主管的职能与作用6.封疆大吏——区域行销主管的职能与作用除了战略、产品、技术、资金等企业高层领导所决策或主管的事物之外，一线市场人员的关注点就是让我们的产品畅销且“长销”！亨通光华实现目标的“算术题”——虽然简单得只有“小学水平”：亨通光华总销售额＝各省级分公司“直营”或“直销”销售总和＋各区域代理商销售总额

简单的算术题推导出“累死人”的结论亨通光华实现目标可选择也是必经的途径：扩大销售区域，消灭适销空白市场增加终端数量增加代理商数量深度挖掘现有市场潜力，精耕细作提高个体代理商的销售能力提高单店（终端）的盈利能力不同时期不同重点决非矛盾6.1.亨通光华实现企业目标的途径——由一道小学算术题算开去：二者并非决然矛盾！事实上代理商销售也是要通过一个个终端和消费者来完成的发展初期粗放型，有极限总部→省分公司省分公司→区域代理商管理层级与对象：自己或协助代理商直接开发客户持续精细经营，潜力巨大区经理→业务人员业务人员→代理商和终端＝各类终端个数X平均每个终端的销售额＋代理商“直销”销售金额除了战略、产品、技术、资金等企业高层领导所决策或主管的事物之由小学算术题推导出——亨通光华驻外分支机构增加销量的基本途径区域销售量提升市场一线销售单位——区域驻外机构提高每个终端的销售量（业务员亲力而为＋指导、督促代理商执行）增加有效终端数量（自己亲自开发或透过代理商开发）在已进入区域增加有效网点数量（密度）进入新的适销区域，消灭空白区域市场争夺“席位”，争夺份额！越贴近市场（消费者），风险越小。渠道扁平化并非自己开店零售一线销售人员无力改变，只能遵从的要素，但相关信息需业务员有效传递决胜终端，细节制胜！强势广告提升品牌影响合理且具竞争力的价格增加适销对路的新产品企业信誉与实力保证比竞品优秀的产品性能生动的现场产品演示终端人员品质服务保证终端促销的实效落实详细说明产品优越品质提升商品陈列的生动化终端人员信任度的运用店面装饰与广宣物诱人一线销售人员虽无力从根本上改变，但可以努力提升的要素，且需具体负责落实企业意图。终端维护的内容实质上就是：传达（企业、产品、市场信息）＋沟通（问询、客情）＋服务（头、脑、口、手并用）这也正是销售员和代理商生存的空间与应尽的职责。直销部分此处暂略，另做专题讲座。由小学算术题推导出——亨通光华驻外分支机构增加销量的基本途径区域行销主管及销售人员的职责，便是要将这道“简单”的算术题“换算成”实打实的市场结果！区域行销主管及销售人员的职责，便是要将这道“简单”的算术题“6.2.区域市场——美丽的“拼图游戏”区域市场是一个地理概念，也是一个人文概念——我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。区域市场具有相对性和可变性——相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，四川是区域市场；相对于四川而言，绵羊又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。区域市场是构成企业全局市场的基本单位任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部”的成功，进而扩大市场区域，获得“全局”的成功，这将是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。全球化经营——最区域化的市场战略事实上，所谓“全球化经营”就是强势企业（品牌）要在世界范围内，针对各区域不同特性，制定与之相适应的区域市场策略，通过占领更多的“区域市场”进而达成“全球连片”的世界级“巨无霸”——区域市场是构成“全球”的地理（空间）单位，没有局部，何来全局？！竞争的激烈程度和精细化营销要求的深度，往往与区域单位的界定成反比市场的复杂性与差异性，以及同业竞争的加剧，使各企业“区域市场”的界定日趋“精细化”——划小区域单位，降低网络层级，是必然的趋势。6.2.区域市场——美丽的“拼图游戏”区域市场是一个地理概念区域领袖与权威——企业的“封疆大吏”，当然也必须具备“权威”的素质、知识与能力区域市场策划者——按照总部战略规划与相应策略，结合本区域市场特性与竞争势态，因地制宜地制定本区域市场拓展策略与具体实施方法和步骤总部的策略参谋——协助总部确定区域市场拓展模式与市场目标队伍建设者与教练员——按照区域市场目标与拓展模式组建区域行销队伍，培训，管理，考核，更替信息接收者与发布者——市场信息收集、整理、分析、运用与汇报；并及时将有关促销、广告、产品、价格及其他经营活动方面的信息传递给客户客情关系维护者——与当地主要中间商的沟通与关系维护，系之以利，诱之以景，助之以勤，协之以智，动之以情，控之以“法”“公关先生”——疏通有关部门，“搞定”当地各方关系“救火队员”——随时可以“顶岗”，化解各类危机“点球主罚者”——重大客户与重大问题的亲身解决“传经布道者”——总结区域经验与教训，企业内部做交流“永不休止的探索者”——学习、进步、尝试、总结6.3.区域主管的角色说明：因企业不同组织结构设计，区域主管的直接上级有所不同。采取“直线职能式”营销组织设计的企业，区域主管向销售经理汇报工作并受其领导；采取“矩阵式”营销组织设计的企业，区域主管则多归营销总监（副总）直接领导，有些企业甚至是直接归总经理指挥，市场部等部门对区域主管负有协助、服务、指导、监督的责任和权利；设多层级区域主管的，则依据区域大小，层层向上负责（如：三株）区域领袖与权威——企业的“封疆大吏”，当然也必须具备“权威”产品促销与品牌推广产品品牌组合执行促销活动落实监督广告巩固忠诚客户提高服务水准地方公关活动分销网络建设代理商遴选分销网络拓展深度协销单店营业里提升终端巡访渠道成员培训6.4.区域主管所负责的四个层面的业务职责：队伍建设与管理人员招募技能指导管理考评实效培训团队士气区域行销策略队伍管理网络建设产品推广品牌建设产品促销与品牌推广产品品牌组合执行促销活动落实监督广告巩固忠6.5.区域主管与总部销售部（营销总监）的关系本质上，区域分支机构是厂家销售部门的重要组成部分，主要行使地区市场营销职能。在隶属关系上，区域分支机构对总部（销售部）负责，受销售经理的直接领导和监督。区域主管由销售经理提名并报批后任命，向销售经理报告工作并受其监督。（个别企业总部没有设销售部，区域主管直接对营销总监负责，原理相似，以下统称销售部。）销售部向区域分支机构（区域主管）下达年度销售目标和其他市场营销目标；销售部为区域市场提供必要的协助和支援；销售部为区域销售人员提供相关培训;销售部授权区域主管行使相关权力；区域主管接受销售经理的领导和业务稽查；区域主管负责传达、执行销售部（厂家）下达的各项政策和行动方案；区域主管遵循销售部的总体市场策略，并结合区域市场的实际情况制定区域市场作战方略。区域主管应注意跟销售部主管（销售经理）保持联络，向销售经理汇报工作、提出市场运作设想和建议、并接受销售经理的监督和指导。6.5.区域主管与总部销售部（营销总监）的关系6.6.区域主管与市场部的关系市场部是随着厂家的发展而诞生的重要职能部门，是决策层领导下的智囊机构。许多大厂家都建立了市场部，目的是为了更好地参与竞争、规划未来。其主要工作内容是市场调研、营销策划（或市场策划）、广告宣传与公关促销。市场部已经成为现代厂家组织机构中不可缺少的最重要部门之一，它在市场策划、新产品开发等方面有“很大的发言权”。部门职能上的区别两者之间的联系总部市场部开拓未来市场的市场；宣传厂家和品牌形象；侧重揭示顾客的需求和利益对区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。针对市场竞争进行一系列工作，搜集情报，研究动向，提出对策。对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。落实各项促销宣传活动。支援区域市场的促销企划及促销实施活动。区域分支机构经营今天的市场；从事产品推销；侧重维护厂家的利益一些未设立“市场督导部”的企业还将市场督导工作交予市场部，但市场部往往只有检查、督导、汇报的权力，而不具备直接处置权。6.6.区域主管与市场部的关系市场部是随着序号内容销售部市场部备注1对外主要研究对象客户（经销商）消费者、竞争者等事先告诉销售人员顾客在哪里，能让销售工作更实效广告只是把人们带到家门口，但销售却能把路人转变成顾客；你的销售员的素质至少要与你的广告活动的质量相般配。两个部门没有主次之分。彼此配合、衔接是极为重要的。2对外直接服务对象客户（经销商）消费者（购买者）3向消费者传递什么？产品实物信息4实现销售的形式直接间接5涉及业务层面深广6评定工作业绩的标准量化难以量化7从市场上获得的收入现金品牌、口碑等8组织管理模式纵向横向9人员工作状态体力＋脑力脑力＋体力10对人员的要求勤恳、踏实、沟通思维、文笔、创新补充说明：总部销售部与市场部的区别：序号内容销售部市场部备注1对外主要研究对象客户（经销商）消费6.7.区域主管岗位“通理性”描述岗位名称：区域主管直接上级：销售部经理直接下级：地区业务员本职工作：联络客户、销售产品；完成销售及回款目标。直接责任：传达上级指示；制订本地区销售计划，经报批通过后执行，完成销售目标；向直接下级授权，布置工作任务；巡视、监督、检查下级员工各项工作；收集市场信息，及时上报主管；与各级经销商保持密集的联系；及时对下级工作中的争议作出裁决；参加本地区开展的促销活动；建立和汇总经销商及重要零售商的客户档案；制定业务员的岗位描述，并界定好业务员工作；关心下属的思想、工作、生活，调动业务员的工作积极性；定期听取业务员述职，并作出工作评定；填写过失单或奖励单，报销售经理审批；根据工作需要调配下级员工的工作岗位，报上级批准后实施，并转人力资源部备案；定期向直接上级述职。6.7.区域主管岗位“通理性”描述岗位名称：区域主管领导责任：对本地区工作计划的完成负责；对完成下达的销售指标负责；对保持辖区内的价格稳定负责；对客户档案的齐全负责；对与经销商保持良好的关系负责；对督促经销商保持本厂家产品的市场占有率负责；对所属业务员的纪律行为及整体精神面貌负责；对本地区对厂家造成的影响负责；对本地区工作流程的正确执行负责；对本地区负责监督检查的规章制度的实施情况负责；对本地区所掌管的厂家的秘密的安全负责。主要权力：有对本地区所属员工和各项业务工作的指挥权；有向上级报告的权力；有对下级岗位调配的建议权；对下级员工的工作有监督检查权；对下级员工的工作争议有裁决权；对下级员工有奖惩的建议权；对下级员工的水平有考核权；行使销售经理授予的其它权力；有对辖区内客户提供发货的权力；一定范围内的销售折让权；辖区内的调货权；一定范围内的客诉赔偿权；一定范围内的退货处理权。6.7.区域主管岗位“通理性”描述领导责任：主要权力：6.7.区域主管岗位“通理性”描述6.8.以“制度”的形式描述，区域主管的主要职能如下：分解落实、分解本地区销售目标、费用预算和货款回笼计划；负责区域内销售目标的完成及货款回笼；选择、管理、协调区域分销渠道，依照厂家整体营销政策建立区域销售网络，并加强售后服务及资信管理；公平制定和下达区域内业务代表的目标；定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划；负责区域业务人员的招募、培训及考核；指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报；选择并管理区域内的分销商；定期、不定期地开展市场调查；与主要客户密切联系；向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息；负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理；负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员（业务代表、理货员和促销员的费用报销，并指导其以最经济的方式运作；处理（或协助经销商处理）呆帐、坏帐、调价、报损等事宜；制订各种规章制度，并负责落实；接受销售经理分配的其他工作。6.8.以“制度”的形式描述，区域主管的主要职能如下：分解落统帅力（领导力）指导力洞察力、判断力创造力交际力体力、意志力个人魅力（亲和力）良好的口头与文字的表达能力实操能力心里承受能力（良好的心理素质）6.9.区域主管应具备的能力和知识产品知识、企业知识、行业知识营销知识、管理知识，销售技巧实业知识（经济学、会计学、法律等）社会知识（政治、经济、国内国际时事）文化知识（人性、艺术、宗教、哲学等）应努力掌握的知识如能掌握，受益匪浅最好具备的知识必须掌握的基础知识在所有销售岗位中，区域主管的承上启下作用和职业发展空间是最大的！对人的综合素质与能力的要求也是极强的！统帅力（领导力）6.9.区域主管应具备的能力和知识产品知6.10.区域主管的时间分配：区域主管的行政（有时也包括财务管理）工作往往非常紧迫，区域主管必须给予其充分的重视，却不必花费大量的时间。可委托办公室人员处理日常行政（或财务）问题，使自己有更多时间从事更重要的工作。如果区域主管在行政和财务管理工作中花费10％以上时间，他们就不再是销售及销售管理人员，而是行政人员。要赢得员工和客户的尊重，区域主管必须参与营销和推销活动。但是，区域主管不应代替专业人员完成这项工作任务，区域主管首先应该是“教师”，其次才是实际工作者。区域主管既应做好指导工作，又应从事实际工作，但必须明确自己的工作重点。区域主管用在亲自与客户洽谈的时间不应超过总工作时间的20％。区域主管应花费30％至60％工作时间，做好员工指导工作：帮助专业人员解决他们面临的问题，指导他们确定工作重点，协助他们确定奋斗目标。区域主管帮助专业人员取得更大成就，才是有效地利用自己的工作时间。客户关系（客情关系）的培育工作，指区域主管独自或与客户服务小组负责人一起拜访客户，了解客户对服务的满意程度、与客户共同研究客户厂家面临的经营管理问题。这是一项非常重要的工作。区域主管应花20％至40％工作时间，与客户厂家高层管理人员交谈，加强双方之间合作关系，了解客户的新需要，听取客户的意见，以便根据客户的反馈，采取措施，进一步提高服务质量。理想的区域主管时间安排6.10.区域主管的时间分配：区域主管的行政（有时也包括财以下为连接——非正文正式讲座到此结束谢谢！以下为连接——非正文正式讲座到此结束谢谢！产品（或服务）的真实含义产品和服务只是满足人们需求的工具或手段对于生产企业及经销者而言，产品只是获取利润的“工具”和手段对于购买者而言，产品只是用来满足自己某一方面需求的“事”或“物”只有以上这两种“需求”对口了（即，双方的需求都得到了满足），产品才有可能实现销售如果鸭老板一定认为电脑是供其摔砸借以发泄愤怒的工具，也许你销售电脑的工作会比先教他打字、上网然后再向他推销更容易些。而且你一定会期望他是一位脾气火暴、经常发脾气的老板^_^出门之前先搞清楚：你卖的不仅仅是个“东西”产品“软件”提升的意义与实用方法：营销工作很大的一个内容就是给企业决策者和技术人员提供产品研发依据与方向（甚至有的企业讲产品研发部设在了营销部门），这是营销信息方面的话题，此处暂不赘述。产品（或服务）的真实含义产品和服务只是满足人们需求的工具或手做的与说的同样重要！闺房里的少女抛眉眼只能愉悦自己，其结果可能是永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点，贴出明显的告示，来到热闹的市口，登上高高的楼阁，然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他——这就是“营销”！产品的经营（营销）亦是如此。在许多经营者心里和眼里，产品“绝对且永远是自己的好”。这也许并没有什么错。但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。经营者的自恋症（或自闭症）只能加速企业的死亡。没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。除了研制和生产适销对路的产品，经营者的另一大任务就是要把你的产品好处（给消费者的利益）运用恰到好处的方式张扬出去，打动和吸引他们掏钱购买。做的与说的同样重要！闺房里的少女抛眉眼只能愉悦自消费者的心声：给我一个购买的理由多数情况下,能够提供同类产品的不仅仅是你一个(垄断只能是暂时的).在产品同质化日趋明显的今天,你的产品就必须有一个优于或区别于其它同类产品的核心卖点，亦即，给消费者一个购买你的产品的理由（站在消费者角度，也可以将其称为核心“买点”）如果你的产品“硬件”本身就有足够的优势，那实在是你的幸运——但请别高兴的太早，你还必须有办法将最能打动消费者的优势说给目标消费者，并使其理解和相信如果你的产品“硬件”与其它“同族”没有什么明显的区别，那就得从产品“软件”入手了。产品“软件”包括：品名、概念（核心诉求）、商标、包装、承诺、广告、服务、感觉等。接下来要讲的就是产品“软件”方面的“核心卖点”的提炼。（经销者也有类似的心声：给我