报业集团战略咨询项目中期报告

此报告供客户内部使用。未经某某管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。建立大北京区域领先的跨媒体新闻集团战略咨询项目中期报告沟通版02001年12月30日，某某管理顾问公司与xx报业集团签订咨询服务合同，从2001年12月31日起提供为期8周的专业服务，目标是为XX集团提供集团整体战略规划，某某管理顾问将在行业研究、内部诊断及战略分析的基础上完成这一工作。项目执行过程中，集团领导多次强调项目组要将研究重点放在整个传媒领域，而不要局限在报业。因应集团领导的这一要求，某某对项目原来的任务安排做出调整，中期报告以整体战略规划为主，主要从宏观角度，通过行业分析和资源能力的诊断寻找XX集团未来的发展机会；而将研究报纸的具体细分市场及XX的报业发展战略等问题放在最终报告来解决。本咨询项目的合同内容中未包括管理体系的问题，但考虑集团领导希望某某对此提供指向性的建议，某某对XX的管理体系做了一些研究和诊断，并提出支撑战略的组织营运体系的要求。本报告用于汇报某某管理顾问在过去5周里咨询工作的初步成果，并供XX集团领导和某某管理顾问做进一步交流、研讨使用。项目及报告背景1对国内传媒行业现状与发展趋势的分析与判断；对XX集团的现有战略及资源条件进行分析；对XX集团的整体战略进行研究并提出战略性建议。分阶段的工作安排对XX集团现有各报的关系分析、判断以及协同作用的挖掘；对XX集团下属各报可能涉及的细分市场领域进行市场容量、增长趋势、竞争状况、政策法规、WTO的影响等内容的分析和判断，以及对各个领域的市场机会的评估；XX集团的报业发展战略及报纸的定位组合方案；XX集团现有各报的过渡方案；XX集团进入杂志领域的定位与实施建议。第一阶段第二阶段2战略中期报告最终报告项目开始周12345678行业分析内部诊断战略审视战略规划制定战略报告撰写战略报告沟通项目进度计划3在项目执行过程中，某某进行了大量的内外部访谈部门/单位被访人部门/单位被访人集团领导刘宗明总编集团领导肖培总编集团领导王永华总编集团领导杨永安副社长日报总编助理刘连枢晨报副总编邱成军宣传手册总编王和同心出版社总编齐颖新闻与写作总编吕国庆市场调研部主任封晓川社会报总编李守仲财务中心主任尤惠康建设报总编荀永利人力资源中心主任耿长海日报广告部外长吴向中考评办主任董华昌晚报办公室主任郑守其发行中心主任侯世琴晚报广告部处长倪宝忠物管中心主任张雷晨报办公室主任池鹏新闻发展总公司总经理张伟雄晨报广告部主任毛革南印务中心晨报总编室主任李波涛印刷厂副厂长曹加辛集团办公室副主任朱瑞锋社会事业部副主任郭洪新新闻出版署信息中心焦建霞处长北京市新闻出版局报刊处赵广银处长北京广播学院郭镇之教授清华大学传播系刘建明教授中国经营报上海记者站翁义骏站长慧聪媒体研究中心姚林副总裁新闻集团北京代表处业务发展经理贠彦恒优势麦肯光明助理购买总监高翔TOM北京4Kick-off后续工作调研、分析撰写中期报告深入研讨撰写终期报告提交中期报告提交终期报告12月下旬—2月上旬2月下旬—3月上旬小组工作外部资料调查XX内部调研行业专家访谈行业资料研究行业分析管理状况诊断制定XX集团战略规划中期报告汇报与XX集团高层领导进行深入研讨战略规划建议的认同与确定制定XX集团集团报业发展战略制定各报的过渡方案对杂志的定位建议终期报告汇报后续合作建议有关的支持经过5周的调研、分析，某某管理顾问组已完成第一阶段工作5国内传媒行业仍处于垄断和政策保护之下，但17号文件的出台意味着市场壁垒开始打破，多媒体兼营、跨地区经营成为可能，国内原有的条块分割的市场格局将被重新划分，行业集中度将会在激烈竞争中逐步提高从分析诊断看，XX集团目前的资源能力主要集中于本地综合性新闻报纸领域，还缺乏跨区域、跨媒体的经营能力；同时，在XX集团现有的事业单位体制下不利于发展这些技能传媒的市场化竞争趋势是今后几年中驱动传媒业变革的主要力量，XX集团必须直面市场、主动变革以扩展生存空间，以城市中产阶层为核心客户，以区域性的报纸和广电媒体为主要传播手段，通过跨地域、跨媒体和传媒相关领域的积极的多元化扩张，发展成为大北京区域领先的跨媒体新闻集团某某在第一阶段形成的总体认识6本报告结构传媒行业分析XX集团内部诊断XX集团战略规划战略对XX集团组织营运体系的要求下一步工作计划7建立术语系统和沟通平台美国传媒行业发展状况研究国内传媒业SCP分析行业机会分析和能力要求行业分析展开结构8传媒业的概念及相关术语定义传媒业——横跨娱乐和信息产业两大领域，兼具公共事业与经济组织双重属性。收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变的属性信息组织作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并由此产生更大的获利动力利益组织媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者和各种利益集团的利用和控制对象控制对象媒体的三种属性媒体——把信息传输给社会大众的工具，表现形式主要有报纸、杂志、广播、电视和互联网等。9从功用用属性性和经经济属属性两两方面面看传传媒行行业可可以比比较全全面的的理解解行业业传媒行行业提提供的的产品品用于于满足足人们们精神神生活活需要要，需需要的的丰富富性决决定传传统媒媒体很很难完完全被被新媒媒体所所替代代传媒产产品具具有社社会舆舆论导导向的的作用用，因因而具具有专专营性性质，，属于于公用用事业业范畴畴，利利润率率相对对丰厚厚功用属属性经济属属性传媒业业提供供的信信息在在物化化的过过程中中被赋赋予了了经济济属性性，因因而具具备产产业化化经营营的基基础各种媒媒体虽虽然难难以完完全替替代，，但仍仍然符符合产产品生生命周周期规规律：：报纸纸、广广播已已经进进入衰衰退期期，增增长缓缓慢甚甚至下下降；；电视视处于于成熟熟期，，而第第四媒媒体还还处于于成长长期，，增长长空间间较大大资料来来源：：某某某管理理顾问问分析析10大部分分媒体体是通通过两两次出出售才才完成成销售售过程程内容注意力力首次出出售二次出出售受众广告商媒体出售过程程购买者媒体将内内容提供供给受众众时完成成首次出出售媒体在出出售内容容的同时时获得了了受众的的注意力力，再将将其提供供给广告告商完成成二次出出售不同媒体体所获得得的首次次出售和和二次出出售收入入比例不不同：报报纸二次次出售收收入比例例很高；；杂志二二次出售售比例相相对较低低；出版版的二次次销售可可能为零零资料来源源：支庭庭荣，《《媒介管管理》；；某某管管理顾问问分析11电视第四媒体体广播平面媒体体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字受众基础设施音像内容销售内容制作作商内容销售售商媒体运营营商基础设施施运营商商内容制作作商：制作各各种形式式（文本本、声音音、影像像等）的的节目内内容产品品的经营营实体，，如新华华社、电电影制片片厂内容销售售商：从内容容制作商商采购节节目，通通过销售售网络出出售给下下游媒体体运营商商媒体运营营商：对内容容进行整整合并传传播的经经营实体体，如报报社、广广播台、、电视台台、网站站基础设施施运营商商：经营媒媒体相关关基础设设施（如如有线网网络、印印刷厂等等）的厂厂商资料来源源：某某某管理顾顾问分析析现代传媒媒行业的的产业链链12以体育产产业为例例：销售电视台/频道窄带网站站/频道道宽带网站站/频道道电台/频频道录像带/CD/VCD服饰/玩具/球星卡/影星卡等等报纸杂志内容制作作商媒体运营营商基础设施施运营商商上游产业业承办/推广人经纪人体育产业比赛者足球篮球网球……无线网站站/频道道影视剧财经体育少儿科教综合新闻游戏衍生产品制作音乐文字音像图书出版资讯/其他零售/入户广播窄带/宽带无线网络窄带/宽带有线网络有线/卫星/广播印刷图书批发/零售户外媒体体传媒行业业资料来源源：某某某管理顾顾问分析析内容销售商细化的传传媒行业业产业链链电影院电影批发发13社会中间间阶层是是保持社社会稳定定的中坚坚力量和和主要的的消费力力量《当代中国国社会阶阶层研究究报告》提出国家家应扩大大中间阶阶层北京已经经形成相相当数量量的社会会中间层层资料来源源：《当当代中国国社会阶阶层研究究报告》》，中国国社会科科学院，，2001年12月；；某某管管理顾问问分析高层领导干部大企业经理人高级专业人员大私营企业主上层中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级技术人员及中等企业主中上层初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户中中层个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民中下层生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业半失业者底层五大社会等级…时尚体体育育综综合新闻闻财财经经影影视视…对于受众众除了可可以用阶阶层来划划分外，，还可以以同时使使用内容容种类进进行划分分不同阶层层的受众众可能都都有关注注某一专专门信息息领域的的人群对受众阶阶层的研研究是形形成报纸纸定位基基础之一一14建立术语语系统和沟通平平台美国传媒媒行业发展状况况研究国内传媒业SCP分分析行业机会会分析和能力要要求行业分析析展开结结构15从美国媒媒体的沿沿革看世世界传媒媒业的发发展趋势势时间20年代30年代40年代50年代60年代70年代80年代90年代00年代技术突破无线电技术电视出现互联网出现政策改变《1934年通信法》《1996年电信法》美国人有很多时间是在汽车和办公室里，所以广播始终是最为普及的媒体1934年通信法产生了联邦通信委员会FCC，FCC制定并适时调整行业规则，保证了美国的媒体传播产业在相当长的时间内保持世界领先电视成为最为强势的全国性媒体与此同时，晚报受到电视强烈冲击，发行量持续下降报纸和广播逐渐成为专业化、地方性媒体1998年8月，美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司。有线电视的物理网络为电视网、电信网、互联网的相互融合提供了可能人们有更多的获得信息的渠道，传统媒体受众被继续分流，各种媒体在共生的同时向充分发挥自身特长的方向发展1996年电信法放松管制（deregulation），政府减少对电信、广播电视等电子信息传播产业的控制，放开竞争与经营，让市场成为调节该产业生存与发展的主要动力。带动了广播电视、电信、互联网等信息传播产业的跨世纪整合

报纸单一一媒体时时代广播的黄黄金时代代电视的黄黄金时代代多种媒体体竞争整整合时代代有线电视视崛起美国是世世界上传传媒业最最为发达达的国家家，它当当前和未未来的发发展将在在很大程程度上预预示着传传媒业的的基本走走向资料来源源：某某某管理顾顾问综合合分析《1996年电电信法》》出台，，放松管管制后的的美国传传媒业出出现前所所未有的的大兼并并、集中中、整合合的趋势势，集中中度越来来越高，，美国最最大的25家媒媒介集团团，都是是包括了了广播、、电视、、有线电电视、卫卫星广播播电视，，报纸、、杂志、、出版、、电影、、唱片、、娱乐、、电话、、互联网网、体育育、零售售、广告告等众多多产业在在内的超超级信息息传播集集团。16世界传媒媒业巨头头均由多多种传媒媒业务支支撑，并并拥有领领先业务务2001年世界界前五大大传媒集集团业务务结构AOL时代华纳

迪斯尼维亚康姆威望迪环球贝塔斯曼2001收入

362亿美元

254亿美元

234亿美元221亿美元191亿美元下属业务收入排名电影华纳兄弟有派拉蒙环球音乐华纳有有环球BMG电视WBCNNABCCBSUPN有有广播ABCCBS有Cable时代华纳ESPN有有报纸有有杂志时代周刊系列有贝塔斯曼书籍时代华纳有

Simon&SchusterRandomHouse

WebAOL有资料来源源：ChristopherMartin，，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年11月17从目前美美国传媒媒市场的的整体格格局看，，电视是是具有领领先优势势的第一一大媒体体美国2001年年媒体广广告收入入分布图图传媒集团电视业务AOL时代华纳HBO,TNT,CNN等迪斯尼ABC,ESPN等维亚康姆CBS,MTV,等新闻集团Fox等ComcastQVC,E!,Golf频道AT&TTCI考克斯有线电视NBCNBC甘乃特全美第六大广播电视论坛公司全美第五大广播电视美国前十十大传媒媒集团的的电视业业务从广告收入入结构看看，电视视和报纸纸是美国国两大主主要媒体体。由于于电视存存在相当当份额的的收费电电视收入入，所以以电视总总收入将将更高美国前十十大媒体体集团的的主要业业务都涵涵盖电视视，说明明电视业业是吸引引力较高高的行业业100%=1308亿亿美元资料来源源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年年12月月；DomesticMediaNotes甘乃特和和论坛公公司是美美国两大大以报纸纸为主业业的传媒媒集团18美国现有有市场格格局的形形成是由由于不同同媒体特特征决定定的：综合信息息趋向地地域化，，报纸信信息量大大的特征征很好的的满足了了这一需需求，同同时又规规避了报报纸地域域覆盖能能力弱的的劣势，，因而报报纸成为为地方性性市场的的强势媒媒体专业类信信息地域域色彩较较弱具有有全国覆覆盖能力力，其中中最大的的细分市市场体育育和娱乐乐正是电电视的强强项，因因而电视视成为全全国性市市场的强强势媒体体全国性广告市场场（亿美美元）地方性广告市场场（亿美美元）资料来源源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年年12月月电视和报报纸分别别是美国国的全国国性广告告市场和和地方性性广告市市场的第第一大媒媒体不同媒体体的各自自特征不不同，决决定了不不同媒体体在市场场上扮演演的角色色不同，，其市场场地位也也有相当当差异；；各种媒体体必须扬扬长避短短，发挥挥优势，，满足不不同信息息需求，，才能获获得市场场份额和和各自地地位19全国性强强势媒体体美国前25大电视网网中，有有20家可覆盖盖70%以上的美美国家庭庭三大电视视网NBC、CBS和ABC可覆盖99.9%以上的美美国家庭庭电视广告告收入的的80%来自全国国性电视视机构电视广告告收入占占四种主主要媒体体的40%，据各类类媒体首首位娱乐类（20家）零售新闻文化综合娱乐电影体育音乐14321221美国前25大电电视网主主要节目目类型美国2001年年电视广告收入入地域结结构100%=526亿美美元从节目构构成来看看，娱乐乐节目占占绝对主主导地位位资料来源源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年年12月月；DomesticMediaNotes电视是目目前最强强势的全全国性媒媒体，主主要提供供娱乐、、体育、、新闻类类节目20对于疆域域辽阔的的国家来来说，创创办和经经营全国国性的大大报非常常困难。。这是因因为新闻闻的及时时性很难难与地方方媒介匹匹敌，全全国性的的发行和和投递困困难，广广告商更更多地青青睐地方方性媒介介的广告告市场。。和中国国国土面积积相近的的加拿大大和美国国都各只只有两三三家全国国性日报报。晚报数量量减少、、晨报前前景看好好由于电视视的激烈烈竞争、、上班时时间改变变、倒班班上班的的蓝领职职员数量量减少等等原因，，主要发发达国家家的晚报报数量急急剧下降降，晨报报相对上上升美国2001年年报纸广告收入入地域结结构100%=451亿美美元美国报纸纸发行量量结构变变化（单单位：万万份）资料来源源：ChristopherMartin，，Media,Power,andtheDemocraticProcess；某某某管理理顾问分分析报纸成为为地方性性广告投投放的主主要媒体体，但其其结构和和数量变变化较大大21美国2000年年杂志广广告收入入前九名名杂志自19世纪纪以来，，每年都都以5%的速度度增长。。到1990年年，世界界每年共共出版22万种种期刊美国杂志志全部是是全国性性的，2000年广告告收入122亿亿美元。。其中前前九种杂杂志广告告收入达达50亿亿美元，，占总收收入的41%杂志广告收入人物(People)7.2亿美元时代(Time)6.6亿美元体育画报(SportsIllustrated)6.5亿美元游行（Parade）5.8亿美元商业周刊(BusinessWeek)5.7亿美元美好家园（BetterHomes&Garden）4.7亿美元电视指南(TVGuide)4.5亿美元新闻周刊(Newsweek)4.4亿美元福布斯(Forbes)4.3亿美元杂志报纸种类数量1.8万种1,500多种2000年广告收入122亿美元521亿美元平均广告收入68万美元2,900万美元美国杂志志和报纸纸比较资料来源源：ChristopherMartin，，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年12月杂志是增增长稳定定、广告告集中度度高的全全国性媒媒体22美国在40年代代后期电电视出现现后，广广播节目目的综合合性、娱娱乐性均均被电视视代替2001年广告收入180亿美元收音机总量近6亿台听众家庭数9,440万户电台数量11,000家美国广播播概况美国2001年年广播业业广告收入入地域结结构各电台都都紧缩预预算，减减少对新新闻记者者等职位位的投入入。从各各种广播播新闻社社、广播播新闻节节目公司司购买广广播新闻闻节目，，而不必必雇用自自己记者者去采访访低成本在美国11,000多多家电台台中，几几乎所有有电台都都是专业业化的类类型电台台，其中中1/3的电台台是音乐乐类型台台专业化美国的广广播电台台多数为为区域化化、本地地化或社社区化的的传播机机构。美美国平均均每天有有67%的成人人收看地地方新闻闻，而收收看全国国性电视视新闻的的成人只只有49%本地化100%=180亿美美元广播是美美国最普普及的媒媒体，但但影响力力弱化，，成为专专业化、、本地化化和低成成本的媒媒体23例网络对分分类广告告的威胁胁是报纸纸面临的的最大的的问题之之一。由由于第第四媒体体的可检检索和无无限链接接特性，，必然对对传统分分类广告告产生巨巨大冲击击。而1998年分类类广告占占到美国国报业总总收入的的30%信息特征无限性多样性可存储易检索易复制传播特征实时性全球性

交互性受众特征自由性个性化第四媒体体是到目目前为止止普及速速度最快快的媒体体几种媒体体到达5000万受众众所用时时间第四媒体体特性第四媒体体综合了了报纸、、广播和和电视三三大媒体体的优势势，虽然然目前所所占广告告份额较较小，但但发展势势头迅猛猛，可能能成为未未来全国国性主流流强势媒媒体资料来源源：尼古古拉·尼尼葛洛庞庞帝，《《数字化化生存》》第四媒体体的特性性使其可可能给传传统媒体体带来较较大冲击击24美国传媒媒业的发发展历程程、现状状和趋势势对中国国具有借借鉴意义义从美国传传媒业的的发展历历程看，，每一种种媒体的的出现或或发展推推动了整整个行业业规模的的扩大，，同时也也是媒体体之间市市场份额额的一次次此消彼彼涨。未未来发展展快的媒媒体必然然将获得得更高的的市场份份额。从美国传传媒业现现有格局局看，各各种媒体体经过充充分的竞竞争后找找到了符符合各自自特征的的位置，，以各自自擅长的的方式提提供符合合需求的的信息产产品。这这表明各各种媒体体应遵循循其内在在特征，，需找发发展途径径和相应应市场。。与中国的的相似之之处与中国的的差异之之处地域范围围：美国国的地理理区域与与中国比比较接近近，大国国和小国国的传媒媒业状况况有较大大区别文化格局局：美国国是移民民国家，，文化多多元化，，行政上上又实行行联邦制制，导致致各州文文化差异异较大；；中国是是多民族族国家，，行政体体制的分分割也造造成地区区间文化化差异大大市场化程程度：中中国传媒媒业一直直处于政政策保护护下，虽虽然政策策开始变变化但仍仍然不会会完全市市场化产业化程程度：美美国传媒媒业70年代引入入MBA后已经完完全转为为产业化化经营，，而中国国多年来来一直强强调媒体体的“喉喉舌”作作用，传传媒业的的经济属属性尚未未完全体体现25建立术语语系统和沟通平平台美国传媒媒行业发展状况况研究国内传媒业SCP分分析行业机会会分析和能力要要求行业分析析展开结结构26外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商政策加入WTO政策放松松：允许许跨媒体体经营和和跨地域域扩张条块分割割的行政政管理体体制导致致行业和和地域仍仍然存在在保护新技术出出现数字技术术宽带技术术互动技术术生活方式式/口味改变变收入提高高，文化化消费支支出比重重提高年轻人群群对互联联网的偏偏好改变变其阅读读习惯需求总规模：：传媒业业广告收收入将继继续保持持较高增增长率，，进一步步提高占占GDP的比重；；随着人人均可支支配收入入的稳步步提高，，文化娱娱乐支出出比例上上升需求结构构：电视继续续占据第第一位置置，平面面媒体保保持第二二增速放放缓，广广播定位位清晰后后有所提提升，第第四媒体体将高速速增长沿海地区区、三大大城市占占据主要要市场需求特性性：信息息需求日日趋分众众化、区区域化供给总规模：：国外资资本、行行业外资资本的大大量涌入入将造成成供给增增长高于于需求供给结构构：集中于区区域市场场的状况况有所改改变，全全国市场场开始提提升集中度：：供应商商集中度度进一步步提高进入壁垒垒：政策策性壁垒垒降低，，资金壁壁垒提高高可变成本本比例不不同造成成的规模模效应在在不同媒媒体间的的差异开开始显现现新技术应应用使得得新市场场国内外外差距变变小，带带来国内内发展机机遇产业链相对垄断断的环节节侃价能能力较高高供求关系系决定侃侃价能力力营销商业模式式呈现多多样化需求的分分众化带带来供应应商提供供产品、、营销活活动等的的分众化化行业内企企业不断断谋求规规模扩张张：跨地地域、跨跨媒体、、多内容容、谋求求上市纵向整合合平面媒体体将通过过纵向一一体化实实现效率率提升广播、电电视、第第四媒体体专业化化分工将将更为细细致，不不断出现现新的业业务形态态内部效率率通过扩大大规模提提高效率率技术进步促进进效率提升财务由于供应过剩剩行业平均利利润率将下降降集中度提高将将导致企业利利润率水平发发生两级分化化，领先企业业利润高于平平均收入结构发生生变化，广告告收入比重下下降技术进步成本下降，效效率提高以SCP结构来分析国国内传媒行业业现状及未来来趋势27传媒业属于服服务贸易范围围，是否开放放、以及开放放的程度暂时时可由成员国国本身决定。。作为发展中中国家，我国国暂时不会全全面开放传播播业。2002200320042005期刊杂志首先向外资开放每年进口大片增至20部允许外资投资中国影院、投资制作及销售录音、录影带等视听产品，并拥有最高49%的股权开放因特网服务的全部领域图文电视、视频点播等增值服务外资可达50%传呼服务外资达到50%分阶段取消在流通服务上的一切限制，开放音像制品、书籍的运输、批发、零售、售后服务等所有环节的货物流通分销权传呼服务中外资可达到51%我国承诺的传传媒业相关开开放时间表资料来源：孙孙旭培，“入入世”对我国国新闻的影响响及对策思考考，中国新闻闻传播学评论论（）CPS传媒业的功用用属性决定了了其受国家政政策的影响较较大，中国面面对入世所发发生的政策性性改变将对未未来几年传媒媒业的走向产产生重大影响响28国外媒体集团团开拓中国市市场举措一览览表公司名称进入国内市场举动贝塔斯曼古纳亚尔（贝塔斯曼控股74.9％）与上海科学技术出版社合作出版《车迷》杂志（2000年1月开始发行），古纳亚尔提供内容、负责杂志的国际广告、并协助编辑的培训与辽宁教育出版社合作引进《国家地理》杂志简体中文版、出版《国家地理》系列丛书，贝塔斯曼购得这些书的中文简体版权，由辽宁教育出版社负责印刷出版，在市场收益中双方各取50％2002年1月21日，与上海包装集团和印刷集团签订合作意向书，共同组建国内最大的印刷企业。贝塔斯曼集团投资50％占控股地位并负责管理，一期投资2900万美元2002年6月，贝塔斯曼将提供娱乐节目《Whatpriceisright?》在上海东方电视台播放，该节目在欧美地区已经放了45年。AOL/时代华纳首家获得在中国的有线电视播出权。其24小时的本土语言频道CETV（竞赛、电影、体育，不包括新闻）可在包括广东在内的中国南部等地播放。作为交换，时代华纳在美播放CCTV-4与上海工业控股合作成立Compass公司，投资媒体相关项目。AOL首期将投入2000万美元2001年6月与联想FM365结盟迪斯尼计划为2008年奥运会在北京建主题公园。迪斯尼在中国的首家主题公园将于2005年在香港开业为CCTV-1的每日旗舰儿童节目“大风车”提供142集动画片《米老鼠》威望迪将研究在北京、上海建立环球主题公园的可行性新闻集团允许凤凰卫视（新闻集团持股38.25%）在广东落地，还允许凤凰收费频道、电影频道在广东部分地区有线系统播放。作为交换，新闻集团下的福克斯将在美播放CCTV-4PearsonPearson（英国教育出版商和媒体公司）与央视合办英语教育节目和旅游频道资料来源：AsiaMediaNotes,2001年9月至至12月CPS随着我国同世世界各国尤其其是发达国家家经济贸易活活动、文化交交流活动的日日渐增多，国国内传媒业的的局部开放已已成必然292001年8月20日出出台的《中央央宣传部、国国家广电总局局、新闻出版版总署关于深深化新闻出版版广播影视业业改革的若干干意见》（以以下简称“17号文件””）是国家在在新的形势下下关于传媒业业的重要导向向性政策文件件。“这是国家面面临入世在即即、新的传播播技术出现、、市场化趋势势和人民群众众精神需求的的变化等诸多多挑战的背景景下，希望通通过放松管制制促进国内媒媒体提高自身身实力，从而而在不断激烈烈的世界舆论论斗争和竞争争中占据主动动的应对措施施。”面对新的国际际国内形势，，国家关于媒媒体的政策发发生了重大调调整17号文件原文表述对17号文件出台背景的理解我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大

国外传媒集团将通过各种方式进入中国，国内媒体面临日益激烈的国际化的舆论斗争和竞争高新技术应用于传媒领域

以互联网为代表的新的传播技术使舆论监控面临极大困难，简单封锁已不能达到完全控制舆论的作用社会主义市场经济体制的初步建立

媒体业作为一种特殊的产业，同样不可避免地面临全面市场化的趋势人民群众精神文化需求迅速增长

市场需求不断多样化、分众化；同时媒体必须承担保护中国的国家利益和传播民族文化的责任和义务对17号文件件出台背景的的理解资料来源：路路小华，《中中国传媒发展展十大趋势》》；某某管理理顾问分析CPS30电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字基础设施音像内容销售允许一个新闻闻集团以运作作某种媒介形形态为主的同同时，可以兼兼有其他类型型传媒；报业业集团可以同同时拥有出版版社、网站并并参与制作电电视节目“预计经过三年年左右的时间间，国内将出出现一批综合合性、多功能能的媒体集团团。这些媒体体集团即有主主业的同时横横跨传媒的几几个领域，面面向全国市场场，在市场经经济风浪中有有较强的抵御御能力，可以以与国外传媒媒集团在某些些领域和地域域相抗衡。”允许报业集团团在原注册地地以外的地方方办报；建立立规范的、适适应市场经济济的精神产品品市场体系而而不是按行业业和地域划分分的市场资料来源：路路小华，《中中国传媒发展展十大趋势》》CPS新政策提出打打破条块分割割，允许跨媒媒体和跨地域域经营，这意意味着国内将将出现真正意意义上的媒体体集团31国有企业资金金可进入报业业集团的经营营部门“在坚持新闻闻媒体由国家家主办经营，，不吸收外资资和私人资本本的同时，在在坚持党管舆舆论、坚持党党管干部、坚坚持正确舆论论导向等等的的前提下，将将允许国有企企业资金以某某种方式进入入传媒经营部部分，参与媒媒介经营。””“报业集团可可以以有限责责任公司或股股份有限公司司的形式，由由集团控股，，吸收国有大大型企事业单单位的资金，，但投资方不不参与宣传业业务和经营管管理。”——17号文文件策划印刷发行采编广告媒体业是典型型的资金密集集型行业。预预计将有一些些媒体集团利利用融资政策策的突破性变变动迅速壮大大资金实力，，实现跨越式式发展，形成成较强的舆论论影响实施能能力。CPS新政策宣布了对对行业外国有有资本的局部部放开，这意意味着将有大大量资本涌入入参与竞争，，行业内企业业将面临经营营管理理念的的强烈冲击32资料来源：中中国互联网络络信息中心，，《中国互联网网发展状况统统计报告》2002年1月中国互联网用用户年龄构成成中国互联网用用户学历构成成89.2%的互联网用户户拥有高中以以上学历，近近60%的用户有大专专以上学历；；89.9％的用户年龄龄在35岁以下。这批批人群消费能能力强，消费费水平高，是是目前及未来来主要的消费费群体，他们们的消费习惯惯将对未来需需求市场结构构产生重大影影响100%=3370万人人第四媒体将对对消费习惯产产生深远影响响CPS33资料来源：OECD,WallStreetJournal每百人中接入入宽带网人数数最多的10个国家后发展国家面面临科技机遇遇时，由于技技术转移的壁壁垒低，反而而可能更容易易采用新技术术韩国相比美国国、日本等国国属于后发展展国家，却拥拥有世界最高高的宽带网接接入比例技术和消费习习惯的影响相相比政策因素素在不同国家家间的差异较较小，国内未未来的变化趋趋势与国际市市场类似，但但发展历程可可能加速CPS34未来国内传媒媒市场仍有较较大增长空间间，将继续保保持高速增长长注：为了具有有可比性，本本图中的GDP增长率和和广告收入增增长率都是名名义增长率，，即两者都包包含了价格因因素。我国广告收入入增长率与GDP增长率率之间的关系系图GDP广告收入广告收入占GDP比重单位：％据估计，“十十五”期间我我国GDP增增长将保持在在8％左右，，广告收入的的增长也将保保持较高的速速度；同时，，随着加入WTO，更多多的国外厂商商进入中国也也将带动更多多广告投入。。资料来源：《《中国广告年年鉴》，1999年、2001年CPS35第四媒媒体近近年来来保持持了较较高的的发展展速度度，但但目前前在绝绝对规规模上上仍较较小；；但未未来技技术的的推动动因素素将显显示作作用，，它将将首先先影响响平面面媒体体国内广广告收收入在在各媒媒体间间的分分布图图注：统统计中中未计计入第第四媒媒体资料来来源：：《中中国广广告年年鉴》》，1999年年、2001年年CPS从四四种种媒媒体体的的需需求求结结构构来来看看，，未未来来电电视视和和报报纸纸仍仍然然保保持持领领先先地地位位，，第第四四媒媒体体的的高高速速发发展展将将影影响响整整体体格格局局36国内内电电视视、、报报纸纸的的领领先先地地位位已已经经确确立立，，但但广广播播、、杂杂志志、、第第四四媒媒体体的的作作用用没没有有得得到到充充分分发发挥挥美国国2001年年媒媒体体广广告告收收入入分分布布图图中国国2000年年媒媒体体广广告告收收入入分分布布图图资料料来来源源：：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，，2001年年12月月；；DomesticMediaNotesCPS从中中美美四四种种媒媒体体广广告告收收入入现现有有格格局局的的比比较较可可以以看看到到：：电电视视和和报报纸纸相相对对领领先先，，但但其其他他几几种种媒媒体体在在国国内内尚尚未未得得到到充充分分发发展展37资料料来来源源：：《《2000年年中中国国报报业业广广告告发发展展概概况况》》，，慧慧聪聪报报刊刊资资讯讯网网省市区广告额（亿元）百分比广东50.6315.80%北京35.5211.09%上海29.279.14%山东13.444.20%江苏12.583.93%四川12.413.87%辽宁11.793.68%浙江11.013.44%湖北10.573.30%天津9.432.94%2000年平平面面媒媒体体广广告告额额地地区区分分布布100%=288亿亿元元由于于我我国国政政治治、、经经济济、、文文化化发发展展的的地地域域性性差差距距，，造造成成传传媒媒经经济济发发展展的的地地区区不不平平衡衡，，特特别别是是上上海海、、北北京京、、广广东东、、江江苏苏、、浙浙江江的的广广告告营营业业额额要要远远远远高高于于经经济济欠欠发发达达地地区区，，上上海海、、北北京京、、广广东东三三个个地地区区平平面面广广告告营营业业额额占占全全国国份份额额的的36%。CPS中国国各各地地区区经经济济发发展展的的不不平平衡衡同同样样体体现现在在传传媒媒业业，，沿沿海海发发达达地地区区和和大大城城市市将将成成为为未未来来争争夺夺的的主主要要市市场场38报刊电视广播互联网内容商移动内容商宽带内容商消费者

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新闻出版署广电总局信息产业部地方政府国内目前前条块分分割状况况的逐步步改变尚尚须时日日，地域域市场仍仍是未来来几年内内的主要要市场；；随着制制度障碍碍的日益益降低、、消失，，全国性性市场将将随之形形成。资料来源源：《加加入WTO对中国传传媒业的的经营格格局和盈盈利格局局的影响响》，经济观察察报20011008CPS中国行政政管理制制度造成成的条块块分割状状态将导导致未来来几年内内国内传传媒业主主要在地地域市场场上竞争争的同时时逐渐转转向地域域、全国国两个市市场并重重将诸侯割割据的有有线网络络组成全全国统一一的全程程全通网网络，是是广电部部门的第第一心愿愿。目前前已经有有20家家省级广广播电视视网络传传输公司司正式挂挂牌运营营。根据国家家发展计计划委员员会《科科技教育育发展专专项规划划》透露露，中国国将选用用“东方方红三号号”卫星星平台研研制发射射首颗电电视直播播卫星，，并力争争在二至至三年内内发射上上天。——西南南证券研研发中心心资深研研究员史史敬平39随着各类资资本的涌入入，供给规规模可能会会高于需求求摩根斯坦利利全球1998年投投资报告：：大众传媒业业建立有世世界级竞争争能力的大大企业所需需年限仅为为8年，其其收益远远远快于医药药、银行、、电力、能能源等其他他产业。港台资本TOM先后收购了了鲨威体坛坛、羊城报报业、美亚亚在线、风风驰广告、、《亚洲周周刊》及163.net。其其业务目前前主要集中中在跨媒体体广告业务务。可提供供从电视、、报纸到互互联网等一一揽子解决决方案阳光卫视主主题频道2000年年10月取取得了大陆陆落地权。。阳光文化化集团已在在香港、上上海、北京京耗巨资建建立了三个个制作中心心。阳光卫卫视频道已已覆盖到各各地的三星星级酒店和和涉外小区区。……跨国媒体集集团新闻集团全资子公司司STARTV和和控股的【【V】音乐乐台、ESPN、国家地理理频道和持持股的凤凰凰卫视以香香港作为基基地，与大大陆30多多个省市有有线电视台台合作编播播音乐、体体育和人文文地理节目目。迪斯尼与海虹控股股协议共同同开发中国国互联网市市场。美国在线－－时代华纳纳非新闻类的的文艺节目目被允许在珠江江三角洲落落地………国内传媒行业国内内资资本本电广广传传媒媒2000年年11月月增增发发新新股股，，2001年年投投巨巨资资打打造造大大型型财财经经栏栏目目《《财财富富中中国国》》，，并并主主办办包包括括《《文文化化时时报报》》在在内内的的4家家报报刊刊赛迪迪传传媒媒拥有有《《中中国国计计算算机机报报》》等等16家家IT报报刊刊，，在在重重组组ST港港澳澳后后，，开开始始从从传传统统平平面面媒媒体体渗渗透透至至网网络络传传媒媒，，并并进进军军电电视视传传媒媒北大青鸟已参股10个个省的广电有有线网。2001年4月月入主搜狐。。同年5月，，与《人民日日报》共同注注资5000万创办《京京华时报》上海强生拟斥资1．6亿元，成立立“上海强生生传媒创业投投资公司”，，以大举进军军传媒业。将将选择财经类类的报纸和杂杂志作为进入入媒体行业的的切入口，以以后逐步扩展展到文化节目目制作、宽带带网等领域。。上海巴士股份份已与《上海商商报》共同组组建上海商报报文化发展有有限公司……资料来源：某某某管理顾问问综合分析CPS40营销活动将随随着技术推动动而变得更丰丰富、更个性性化例：互动技术术的出现使媒媒体能够提供供更加丰富多多彩的内容，，满足并推动动需求的个性性化机位慢动作精彩回放数据库链接曼联比赛公共信号机位1贝克汉姆机位2守门员机位3辣妹机位4球场花絮机位和公共信信号可相互切切换2000年10月的上海海电视节上新新闻集团展示示的互动电视视观众可以有机机位、慢动作作、精彩回放放等多种选择择由数据库链接接可以获得丰丰富历史资料料通过互动电视视还可以完成成球衣等相关关商品的购买买过程互动电视在英英国市场反映映非常好资料来源：外外部专家访谈谈；新闻集团团宣传材料CPS41面对未来的竞竞争格局，行行业内企业纷纷纷寻找机会会进行扩张示例扩张模式广州日报主报异地发行南方报团多种内容报纸组合扩张南方日报南方周末南方体育南方都市报21世纪经济报道花鸟虫鱼报大众日报模式在各地复制济南：齐鲁晚报淄博：鲁中时报青岛：半岛都市报羊城晚报跨媒体发展承办多种体育赛事与电视台合办《中国体育报道》电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字基础设施音像内容销售国内媒体通过过各种扩张形形式壮大自身身实力，以应应对日益激烈烈的媒体竞争争资料来源：某某某管理顾问问综合分析CPS42平面媒体已经经在通过纵向向一体化提高高效率，增加加竞争优势向发行整合全国2,000余种报纸纸中，采用自自办发行方式式的报纸800多家，占占全国报纸总总数的40%。其中地、、市以上党报报260多家家，占党报总总数的70%。发行量量增长长、发发行成成本下下降及及发行行服务务质量量提高高，随随之便便是发发行与与广告告互动动的““发行行螺旋旋”关关系所所带来来的效效益。。策划印刷发行广告采编案例：：《北北京青青年报报》小小红帽帽发行行公司司发行队队伍：：从创创办初初期的的400人增至至1,463人发行网网络：：全市市拥有有发行行区站站７个个，发发行分分站57个，投递递路段864条，安装装报箱80,000个，零售售分部20处，辐射射京城报报摊近千千个向印刷整整合峰值印刷刷能力（（在关键时时间内把把报纸全全部印刷刷出来的的能力）是在激激烈市场场竞争中中获得时时间优势势的保证证，是报报团综合合实力的的重要组组成部分分。xx报业集团团、广州州日报报报业集团团、解放放日报报报业集团团、羊城城晚报报报业集团团等都拥拥有或在在建印务务中心。。资料来源源：200004《中中国记者者》案例：解解放日报报报业集集团印务务中心1997年建成，，投资近近3亿元，通通过ISO9002质量体系系国内、、国际认认证。承印中央央、地方方及上海海地区30余种报刊刊杂志，，平均每每天印刷刷量400万对开以以上报业集团团通过对对产业链链上关键键环节的的整合控控制，不不仅能提提高效率率、把握握竞争主主动，而而且还可可以充分分实现规规模效应应和资源源的充分分利用CPS43电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供基础设施内容销售电视广播第四媒体平面媒体媒体产业业链将充充分展开开并细化化。随着着内容和和运营的的逐渐分分离，专专业公司司开始介介入内容容制作、、销售环环节原有媒体体产业链链是按各各种媒体体形式横横向分割割，各媒媒体与内内容领域域界限模模糊专业公司司CPS电视、广广播、第第四媒体体由于相相对复杂杂，专业业化分工工的出现现带来效效率的提提升，未未来分工工将更为为细致，，新业态态将不断断出现44技术政策消费习惯惯媒体行业业进入变变革时期期重新评价价机会并并抓住机机会产业经营营成为行行业游戏戏规则学习规则则运用规规则成为为赢家CPS中国传媒媒业同时时迎来了了经营时时代和市市场开放放，在变变革中主主动寻求求发展机机会将是是避免被被淘汰的的唯一出出路未来几年年将是中中国传媒媒业变革革的时期期，墨守守成规者者将难以以生存，，改变观观念、适适应变革革、把握握先机才才可能成成为变革革的成功功者45建立术语语系统和沟通平平台美国传媒媒行业发展状况况研究国内传媒业SCP分分析行业机会会分析和能力要要求行业分析析展开结结构46国内传媒媒业未来来几年主主要竞争争还是在在国内资资本间展展开，尚尚未面临临与国际际巨头的的大规模模正面交交锋，因因而这几几年正是是国内传传媒企业业发展的的关键时时期政策保护因素素：国家对传媒业业的开放承诺诺有限，未来来的开放主要要是针对一些些国际大型传传媒集团的局局部性开放，，主要是不涉涉及舆论导向向的娱乐节目目市场和部分分地区市场文化、地域因因素：由于文化背景景和地域的差差异，国外媒媒体较难进入入文化色彩较较浓郁的传媒媒市场和地域域性市场，其其往往采取合合作方式逐步步进入国外资本新闻等舆论领领域：国家将仍采取取保护政策，，并通过扶持持一批传媒企企业提高集中中度来达到控控制舆论导向向的作用非新闻以及经经营领域：将提高市场化化、产业化程程度，通过产产业化经营提提高效率，更更好的满足需需求市场国内资本面对未来宏观观环境的变化化趋势，国内内传媒市场将将出现两种竞竞争态势：非完全竞争市场场：例如新闻信息息、具有垄断断性质的基础础设施等领域域，在国家的的鼓励和扶持持下将出现具具有较大优势势的领先企业业。完全竞争市场场：例如娱乐、印印刷等领域，，将出现激烈烈竞争，竞争争中的领先者者通过市场手手段获得优势势地位。47中央电视台观观众收看时间间比例的下降降，以及其新新闻节目的下下降情况，显显示了和平时时代个人信息息需求的地域域化倾向，只只有重大事件件发生时，人人们才会将目目光转向全国国或国际。所有频道CCTV8套所占比例有线频道所占比例98186.967.0035.8%34.0018.2%97176.365.5837.2%29.0016.4%97－－98年年观观众众对对各各频频道道日日平平均均收收看看时时间间比比较较（（单单位位：：分分钟钟））“纵纵观观《《新新闻闻联联播播》》1998年年的的走走势势，，我我们们看看到到1998上上半半年年基基本本呈呈现现下下降降趋趋势势，，这这种种趋趋势势在在8月月份份得得到到了了遏遏制制，，由由于于抗抗洪洪报报道道的的深深入入开开展展，，《《新新闻闻联联播播》》收收视视率率迅迅速速回回升升。。””“我我们们进进一一步步分分析析了了几几个个中中央央1套套早早间间节节目目收收视视份份额额相相对对较较低低城城市市的的频频道道收收视视格格局局：：在在广广州州，，翡翡翠翠中中文文份份额额为为30％％，，亚亚视视份份额额为为23.5％％，，广广州州台台为为20.5％％；；在在成成都都，，成成都都电电视视台台的的本本地地新新闻闻吸吸引引了了68.6％％的的收收视视观观众众；；在在济济南南，，山山东东卫卫视视的的新新闻闻和和评评书书也也吸吸引引了了58.2％％的的收收视视观观众众。。””资料来来源：：1998《中中国新新闻年年鉴》》“1998年年中央央电视视台新新闻节节目收收视情情况””主要信息息需求可可分为综综合、专专业两类类综合信息息：以地地域信息息为主，，受众主主要以阶阶层区分分专业信息息：反映映专业领领域信息息，受众众主要以以爱好、、职业区区分随着中国国经济的的发展，，个人消消费中文文化类支支出和广广告收入入都将保保持较高高的增长长水平，，信息需需求的分分众化、、地域化化趋势显显著48优点缺点内容形式平面信息量大、形式灵活、易保存、可选性高时效性较差、不具声像功能、获取需要费用涵盖面广、叙述详细、深度剖析的各类文字内容广播收听花费低、时效性较高、声音传播较难存储、播放定时、可选性低、地域局限性高适于听觉接受的音乐、曲艺、信息类内容电视收视花费低、时效性较高、声像传播较难存储、播放定时、可选性低需要声像效果、深度要求不太高的各类内容第四媒体兼具上述三种媒体的优点使用技术障碍较高、获取费用高文字、声音、影像均可资料来源源：1999《《中国新新闻年鉴鉴》“中中国媒体体与受众众调查报报告”针对不同同信息需需求市场场的特征征和要求求，不同同媒体应应首先发发挥各自自功用属属性的特特长以满满足需求求49平面媒体地域域综合市场已已经出现激烈烈竞争，市场场将开始出现现优胜劣汰，，这正是通过过兼并收购提提高市场集中中度或进行扩扩张的好机会会华西都市报、、成都商报、、成都晚报、、四川日报、、成都日报、、原商务早报报、天府早报报原蜀报、四川川青年报等9家以上都市市类报纸，四四川青年报与与天府早报曾曾经免费向市市民赠阅成都服务导报、扬扬子晚报、现现代快报、金金陵晚报、江江苏商报等14张综合性性都市类报纸纸。报业争夺夺战中出现一份１６个版版面８开的报报纸仅售１毛毛钱南京《湖北日报》》、《长江日日报》、《武武汉晚报》、、《武汉早报报》、《楚天天都市报》、、《今日快报报》、《市场场指南报》７７家日报已经经在逐鹿武汉汉三镇了。武汉春城晚报、都都市时报、生生活新报、云云南信息报等等7张综合性性都市类报纸纸。据悉，有有的报纸印刷刷成本0.6元，而批发发却只有0.05元；有有的彩印报纸纸，单印刷费费就１元以上上，售价却只只有0.2元元。昆明全国各地报业业大战纷纷展展开“运用联合、重重组、兼并等等形式，组建建一批主业突突出、品牌名名优、综合能能力强的大型型集团，推动动产业结构、、产品结构、、组织结构、、地区结构调调整，促进跨跨地区发展和和多媒体经营营，提高产业业集中度。””———17号号文件对目标受众信信息需求特点点和变化趋势势的深刻理解解和适度把握握是做好地域域综合报的主主要要求雄厚的资金实实力和时机的的把握能力是是在竞争中取取胜的基本要要素资料来源：《《市场周刊。。商务营销》》“中国报业业传媒发展现现状”2001060150平面媒体专业业分众市场对对广告商具有有相当的吸引引力，但这一一市场的主要要媒体－－杂杂志尚处于较较低的发展水水平，两者的的差距意味着着市场机会出出现杂志广告收入入增长率与全全国广告收入入增长率比较较图资料来源：2000《中中国新闻年鉴鉴》1999、2001《中国广广告年鉴》杂志连续三年年保持20％％以上增长率率注：为便于比比较，本图中中将全国广告告收入增长率率设为基准0，以X轴表表示杂志连续三年年广告收入增增长高于平均均说明这一市市场具有相当当吸引力国内杂志尚处处于较低水平平：2000年国内杂志种种数8725种，是报纸种种数的4倍多；美国杂杂志1.8万种，是报纸纸的12倍国内杂志从52年到2000年，种数增增长27倍，总印数数仅增长14倍，杂志规规模反而缩缩小了2000年国内杂志志平均期印印数最高为为427万册，相比比美国《读者文摘》2800万册，差距距很大由相关专业业领域内的的判断力、、理解力而而树立的号号召力是成成功的关键键因素面对全国市市场在印刷刷、发行等等相关环节节的覆盖和和管理能力力是成功的的必要条件件51地方电视媒媒体受到报报纸的有力力竞争，已已经开始通通过专业化化调整寻找找先机，未未来电视将将开始转向向面对全国国市场电视台改版版的结果是是新闻综合合类内容比比例下降，，同时也就就意味着专专业类节目目的上升，，尚未充分分开发的专专业类节目目的缺乏已已成必然。。1998年年国内几城城市主要电电视台和报报社广告收收