汉武某公司员工培训课件

2010.04刘龙汉武醴泉公司员工培训课件

2010年工作思路及团购渠道建设12010.04刘龙汉武醴泉公司员工培训课件

2010年工作目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责2目录前言2经过一年七个月的努力和奋斗，汉武御品牌系列兰州市场的导入与开拓取得了良好的上升开局。汉武醴泉新款产品自2009年9月25日正式上市以来，市场导入取得了一定的成效。凭借着巨龙集团各领导、醴泉公司股东及员工多方关系营销导入市场，以及全体员工的不懈努力，加之广告和促销的持续跟进，汉武醴泉目前已经开始挤入甘肃高端白酒市场，成为九粮液和世纪金徵18年的主要挑战者之一。为了2010年汉武醴泉能够健康快速的市场成长，我们必须正视市场竞争的优劣势现状，看到不足，全力提升，明确思路，统一认识，正确部署，坚决执行.2010年是“汉武醴泉”压力和挑战并存的一年，面对强大的竞争对手，我们只有按照市场规律，夯实前进，才有可能解决生存的压力。所以我们很有必要提升自身水平，打造一流的销售团队。今天的学习就显的尤为重要了。思考题：“汉武醴泉”今年该怎么走？前言3经过一年七个月的努力和奋斗，汉武御品牌系列目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责4目录前言4国缘于2004年上市推广，当年即获得1000万销售额，05年4000万，06年8000万，07年1.3亿，08年近4亿，09年预计达7亿（截至目前已完成4亿销售额）从销量、增速及品牌形象国缘已成为名副其实的江苏第一高端品牌，其高价位、高端形象及品牌成长速度在全国也极为罕见，成为独特的“缘”奇迹。学习国缘5国缘于2004年上市推广，当年即获得1000万销售额，05年从白酒竞争要素来解读国缘—价格白酒竞争的核心仍表现为价格竞争策略，洋河通过超越口子窖的价位实现了渠道价值链的重新激活，获得了新的增长。国缘通过200元以上价位的新占有，开创了新的竞争蓝海。这当中一方面是由于洋河对区域中高档价位的强度占有，另一方面是由于传统老名酒茅台、五粮液不断提价所留下的价格缝隙。这当中开票价308、408元/瓶的双开、四开产品获得的增长幅度及速度极快。6从白酒竞争要素来解读国缘—价格白酒竞争的核心仍表现为价格竞争从白酒竞争要素来解读国缘—品牌国窖通过塑造历史感及血统来重塑高端，国井通过井窖的复粮芝麻香工艺来塑造高端，国缘则通过一脉相承的“缘”文化与成功文化相结合来打造独特的国字号产品，这点与“金六福”的福的不断传递有相同之处。在处理“成大事，必有缘”、“大师之作，苏派典范”、“领袖级礼宾酒”这三个品牌概念、品牌占位当中，国缘强化了“领袖级礼宾酒”的人群占位概念，弱化了其他传播概念，从这两年的传播来看，效果明显，这证明了稀缺人群享受，超高价位定位与优秀产品品质结合的小群定位策略是有效的。在获得3亿销售后，为打压洋河梦之蓝的高端发力，我们强化了行业占位策略，将国缘打造成“江苏高端领袖品牌”，并通过行业媒体及大众媒体的传播宣传，获取了足够信任及渠道支持7从白酒竞争要素来解读国缘—品牌国窖通过塑造历史感及血统来重塑国缘的命名，考虑到不能采取传统年份策略，原有的“双开”命名有政治障碍，改为“对开”后仍有一定负面效应。新的命名要求有巨大创新，这一方面来自于企业自身，也来自于洋河给予的巨大压力。考虑到如何让品牌概念、产品命名、产品形象能够形成高度一体化，实行相关传播的接力及最大化。后想到通过英文符号方式来表现，“V”即是胜利，，（价值），（健康），（美德），（时尚），（先锋），（胜利），从V2468，实现了产品档次的有效区隔，广告表现，软文炒作，视觉平面均通过V的演绎实现了统一，现国缘V6正借力《建国大业》上市，已实现近3000件的订货量。从白酒竞争要素来解读国缘—产品8国缘的命名，考虑到不能采取传统年份策略，原有的“双开”命名有从白酒竞争要素来解读国缘—渠道“形象终端做形象，终端前移做销量”从理念到动作强力贯彻的渠道运营策略实现了有效地低成本启动策略，且目标人群精准。传统品鉴会的政务级别有限，极其容易开成吃喝会。在高端政务资源上，董事长整合高端政府资源（李源潮、外交部）实现了对省级重点官员的牵引。同时通过城市对城市政府三套班子的对接实现了政府联谊性质的品鉴会，对意见领袖的号召力极强，从水平方向实现了核心意见消费领袖一网捞。纵向系统跟进以经销商为主，速度较快。同时对于政府接待办的垄断协议签订、经销商团购系统的跟进培训及组织搭建等策略均取得了一定的支持性效果9从白酒竞争要素来解读国缘—渠道“形象终端做形象，终端前移做销从白酒竞争要素来解读国缘—公关与传播开放式的消费者沟通策略，由于高端酒对品质的要求极为挑剔，今世缘也一直奉行内生性的增长战略（注重自酿原酒，强化技术导向），通过“请进来，走出去”打造独特的工业旅游品牌，形成高端白酒酿造过程全透明，打造花园式工厂，消费明明白白，实现良好的口碑效应。这点我们认为持续的累积效应明显，效果突出。名人背书效应（企划部有敏感的大事件关注要求：从杨利伟、连战访问南京、李源潮视察今世缘、奥运冠军家乡行、江泽民品评国缘、第三次陈江会等众多名人不断给产品、品牌背书）不断塑造的热度炒作区域高端媒体开发与应用10从白酒竞争要素来解读国缘—公关与传播开放式的消费者沟通策略，目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责11目录前言11市场竞争呈现出的主要特征关系营销的重要性受到各品牌的普遍重视。各自发挥自我优势，通过不同途径同时争夺有限的党务、政务、军务和商务用酒市场。而且关系营销的层次和形式也在不断深化，迂回策略的运用开始大显身手。目前，滨河和世纪金徽在这方面占据着甘肃市场的明显优势，关系链庞大而稳定；酒店终端虽然有自带酒水、高投入、高亏损等不利因素的影响，但滨河和金徽仍然给予了几乎全面的覆盖。其中滨河买断及现场促销跟进A类为主的酒店63家，大型综超36家。金徽买断及现场促销跟进A类为主的酒店58家，大型综超36家。从品牌主张和营销创新的角度来看，地产酒在工艺和香型的主张和创新上已经探索出新路，九粮香型、藏香型、沙窖香型相继走上舞台，摇旗呐喊。而外地酒在消费者心智空间的抢占定位上则更高一筹，“男人的情怀”、“懂得通融，方能从容”、“中国高尚生活元素”、“国窖，国礼”等等都与本地酒的品牌主张形成鲜明对比；12市场竞争呈现出的主要特征关系营销的重要性受到各品牌的普遍重市场竞争呈现出的主要特征渠道销售资源的不断分化和销售能力的进一步分配，09年更显突出。渠道扁平化的趋势进一步延续，各类经销商的分销能力，各类终端的销售能力，都在进一步减弱。这使得生产企业不得不进行自己的销售渠道网络体系的合理布局，不断减少长度，加大宽度来维持或者增加销售；在广告和促销策略的运用上，地产酒的选择性正在逐步增强，但总体现状仍然限于多种因素的制约依然走在整合传播的路线上。滨河在电视、广播、户外、分众、车体、店招等多种线上和分众媒体上都有不菲的投入，金徽、古河州亦然。但外地品牌不论是出于资金还是竞争战略的原因，广告与促销的投放都显示出了明显的侧重点，给人以集中优势资源重点突破的印象；没有管理没有人才就没有明天。今天甘肃白酒市场的竞争已经全面进入到实力对抗的阶段。一方面各企业都在不断明确自己的核心竞争力所在，另一方面又不得不在很长的战线上同时展开争夺。管理与人才的竞争在这个过程中也不断升级，迫使地产酒企业不断反思、学习、改进、提升，从而发挥出自己的管理力和人才力。金徽在这方面相对优势已经形成。13市场竞争呈现出的主要特征渠道销售资源的不断分化和销售能力的进竞争对手现状九粮液：05年以前多年称霸甘肃市场，引领消费数年，实力雄厚。当前九粮液十年磨剑终成一枝独秀，成为甘肃高端白酒的第一个集大成者，年销售额1.6亿元，引起国酒关注。2010年已经计划在央视投放广告，攻占全国市场。金徽十八年：金徽的历史就是陇酒的历史。金徽酒业是眼下名副其实的甘肃老大。其产品链完善清晰，中高端以下产品市场占有率高而且稳定，09年销售额4亿元；金徽18年正奋力突破高端，销售4000万。形象口碑逐步在被消费者认可。全国性名酒：茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊等不必多言。泸州老窖、洋河蓝色经典、郎酒、汾酒、双沟珍宝坊、沱牌、衡水老白干、赖茅等是09年兰州市场比较活跃的外来竞争者。洋河蓝色经典是近年来全国市场范围内崛起的新星，在甘肃市场的广告投入、终端投入、关系营销等都在其一体化营销战略下有选择的展开，可圈可点，目前销售排名相对靠前；郎酒在甘肃市场的投入逐年增加，09年成为兰州军区继茅台、五粮液之后，正式承认的第三个军方接待专用酒品牌。能够挤进这一市场，可对其甘肃市场运作的能力与力度窥豹一斑；汾酒充分利用自己名酒的优势背景展开甘肃市场攻略，软文和硬广告的投放量都引起了业界的关注，其中公交车体广告投放量成为09年兰州市场之最，百万之巨。销售形势亦有所突破。双沟珍宝坊是进入甘肃市场运作的第二个江苏籍品牌，让人不得不联系到江苏白酒企业扑捉白酒消费高端人脉的突出能力。09年仅繁华地段的户外大牌，该品牌就相继投放了三个之多。一目了然，这是远程作战时对高端消费者的有效呼应形式。衡水老白干和赖茅等也都是09年兰州市场热议的外来品牌。14竞争对手现状九粮液：05年以前多年称霸甘肃市场，引领消费数汉武醴泉现状酒质、口感和包装逐步得到高端消费群的认同，为进一步的营销努力创造了良好的质量基础；大量关系营销所带来的团购效果已经初见成效，销量稳步上升；巨龙集团及汉武酒业历年针对高端人群节庆赠酒所赢得的口碑效应正在凸显。以沙窖香为核心的广告宣传，已经引起白酒行业和部分消费者的关注与兴趣，初步形成独特卖点；名烟名酒店、酒店、专卖店、分销等销售通路建设不理想，亟待加强；高素质的营销队伍尚未建立起来；25年产品的定价和推广策略亟待拟定；高端名酒、二线名酒，九粮液和金徽18年都是汉武醴泉的拦路虎。15汉武醴泉现状酒质、口感和包装逐步得到高端消费群的认同，为进一汉武醴泉现状第一经营年度目标任务600万元人民币。自3月1日独立建帐至2010年2月28日，醴泉事业部共计完成销售4060307.04元（实际含应收移交的开单销售4500327.04元），占全年目标任务的67.7%。截止2010年2月28日，醴泉事业部费用支出共计2371846.79元；账面盈利为55783.23元,实际亏损920482.77元（考虑到应收账款差额）。其中费用支出较大的几项为：酒店进店及管理费支出109195元，占费用比率的4.6%。品尝赠送820525.87元，占费用比率的34.59%（主要是包含去年春节期间拜年赠送、北京“两会”赠酒以及召开中秋招待会的赠酒）；广告费246186元，占费用比率的10.38%，占销售额的6.06%；业务招待费160051.20元，占费用比率的6.75%，占销售额的3.94%（其中中秋招待会餐费支出8万元）；人员工资支出279852.32元，占费用比率的11.80%，占销售额的6.89%；16汉武醴泉现状第一经营年度目标任务600万元人民币。自3月1日汉武醴泉现状酒店渠道：现上有醴泉二十五年、醴泉十八年和小醴泉的酒店共有33家。大型商超网点通过黄河经典公司供货的有8家；零售门店通过经销商以及天星公司供货的共计41家；事业部自己开发维护的酒店22家；经销商维护18家；团购客户53家，但有良性供货需求的客户不到15家。现有员工17人；其中，财务结算2人，内勤1人，司机1人，酒店业务4人，团购业务5人；促销4人。但包括后勤人员，每人都有负责的渠道或销售客户。17汉武醴泉现状酒店渠道：现上有醴泉二十五年、醴泉十八年和小经营中存在的问题未能按照高端产品发于品牌而收于渠道的正确思路展开工作。地面跟进艰苦，品牌高空无力；有用流通模式进行高端品牌运作惯性思。属于拼身体换市场。受多种因素影响，品牌核心主张不够清晰，并多次转换移位。整体品牌定位未能得到高水平的一体化和系统化创意、表现和传播。碎片化，局部化突出茅台、五粮液提价后留出来的细分价位空间，我们未能抢先占领，而是单品挤进了九粮液已经牢固占领的细分市场。这有些违反高端抢位置，中端挤位置的全国高档酒运作经验；18经营中存在的问题未能按照高端产品发于品牌而收于渠道的正确思路经营中存在的问题视觉传播限于体制原因和资金因素的影响未能干净利落，形象鲜明。没能集中产品化或者形象化，识别模糊。虽然汉武醴泉的目标人群占位很清楚，但是各项营销措施没有系统的与该群体进行强势对接，有待改进；副品牌以年份酒命名与广告宣传的创意表现之间存在着相当程度的脱节，没有一体化和系统化；19经营中存在的问题视觉传播限于体制原因和资金因素的影响未能干净经营中存在的问题酒店销售困难较大。现在兰州市城关区大部分的能够销售醴泉十八年的A类酒店都已经进店陈列上货，但出酒量不好，难以支持酒店庞大的费用。像开盛、苏浙汇，我们现在已经有促销礼仪的跟进，但酒店由于销售价格偏高，酒店吧台本身出酒量就少。再者酒店缺乏优秀的促销礼仪的跟进，也造成很多酒店虽然陈列了，但没有开瓶销售的现象。股东作用不能充分调动和发挥。从6月份醴泉十八年上货至今，由于各股东单位所经营渠道与优势不同，工作一直比较被动。20经营中存在的问题酒店销售困难较大。现在兰州市城关区大部分的能经营中存在的问题营销人员流动性大。自醴泉事业部成立来，人力资源的缺编成为最大的问题，由于产品价格高，销售难度大。虽然业务培训坚持在做，但很多业务人员都完不成现有的销售目标，失去销售信心而重新选择岗位。这种现象突出表现在业务和促销队伍当中。团购客户跟进难度大。现在面对都是高端人群。很多人群已经有了相对固定的消费习惯，比如九粮液及金徽十八年。也已经形成了成熟的利益关系。撬动难度大。21经营中存在的问题营销人员流动性大。自醴泉事业部成立来，人力资汉武醴泉的工作思路宣传上：按照新的品牌主张，加大广告宣传的力度，持续提升醴泉的知名度，同时广泛诱导告知醴泉的品牌定位和品牌核心主张。团购渠道：形象终端做形象，终端前移做销量，眼睛盯在后备箱里。团购终端体系化，团购、酒店、名烟名酒店三盘联动，分别出台办法，深挖高端关系销售资源；除了团购部以外，出台政策着力在党、政、军系统内培养销售代理人；定制个性化、产品化突出的特制促销品等等。终端渠道：进一步做好产品在销售终端陈列的个性化、规范化、统一化工作，真正使形象终端形象化;1）、优选与醴泉档次匹配的10家A类高档酒店，买断大型A类酒店豪包陈列权，对产品进行特殊陈列。渲染品牌文化氛围，同时加大投入全力跟进现场促销直接面对消费者进行点对点的宣传攻势。

22汉武醴泉的工作思路宣传上：按照新的品牌主张，加大广告宣传的力汉武醴泉的工作思路

2）、以兰州市城关区主要街道的名烟名酒店为主要阵地，装修产品化，氛围化。设立特约的名烟名酒店品牌专柜，能换门头换门头，不能换的统一配装店外亚克力灯箱，统一标明汉武醴泉特约店的形象。装点汉武醴泉专柜式货架空间。并以高于竞争对手的累积奖励或利益驱动，转移其背后的稳定团购资源。以签订合同，公司确保不拆转对方的团购关系资源为合作前提，实行客户申报登记制度，将其客户资源并入汉武醴泉的团购网络3）、贯彻落实集团公司兰州全市10家高档次直营专卖店的建设事宜。专卖店选址，要接近政府办公地点、A类酒店，装修与产品的高端性和品牌文化个性匹配起来。公关活动：2010年全年将执行两次大规模长时间的主题品牌公关促销活动，上半年一个，下半年一个。销量不是其主要目标，品牌的社会关注度是衡量活动成败的关键指标。23汉武醴泉的工作思路23目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责24目录前言24公关团购营销的背景在酒店“盘中盘”时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。“公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道，现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。同时，我们过去的“小盘”核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。25公关团购营销的背景在酒店“盘中盘”时代，启公关团购营销的背景“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。26公关团购营销的背景“公关团购营销”产生的内在原因26公关团购营销的意义培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。27公关团购营销的意义培养核心消费者，并在终端形成自带或自点2目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责28目录前言28公关团购营销的几个关键环节关键一：团购渠道作为今年核心突破点，必须是“一把手”工程。汉武醴泉公司的团购渠道建设由宋总亲自带头，刘龙具体负责。必须扎实有效的建立一支高素质的公关团购队伍。关键二：实施“区域划片”和“先报先批”相结合的方式开发客户团购业务除现有客户外，分片管理客户。对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导，由他来指引具体的承办人员。必须解决好“领导”与具体“经办人”之间的关系。对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的团购业务人员负责。关键三：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛；上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系。例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。29公关团购营销的几个关键环节关键一：团购渠道作为今年核心突公关团购营销的几个关键环节关键四：“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”；印制免费品尝领酒卡，方便赠送；指定公司为领取点；消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证。所有赠酒客户必须在结算上备有客户资料备查！关键五：“一个人带活一个市场”寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商。关键六：激励决定酒店促销员和流通业务员能否完成公关团购任务每个人要有团购任务，同时也有团购提成。否则，没有压力和动力，公关团购又将成为一个“理念”。对于团购业务的绩效激励也需要再加以调整。更大限度的调动团购人员公关的积极性。30公关团购营销的几个关键环节关键四：“免费品尝领酒卡”的“纽带公关团购营销的几个关键环节关键七：关于工作技巧重视小人物的作用；如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物区分企事业单位的决策者和承办者。做到“有的放矢”；结识企事业单位领导；前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品客户回访：每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”。关键八：“客户佣金”公司实行严格的客户管理，成熟客户的客户佣金以合同或申请的形式在财务备案，按照月或批次，由财务监督返给客户。零单客户或没有在公司备案的客户不执行团购价格，也不返给客户佣金。“客户佣金”只支付给较大企事业单位的承办或决策者；对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段31公关团购营销的几个关键环节关键七：关于工作技巧31公关团购营销的几个关键环节关键九：价差体系设定：最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而比名烟酒店进价高10%，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。这实质上对流通渠道的价格管控提出了更具体的要求，许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。

产品名称批量价格客户佣金零单价格醴泉25年56880588醴泉18年31850338小醴泉1783019832公关团购营销的几个关键环节关键九：价差体系设定：产品名称批量目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责33目录前言33公关团购后期维护的主要手段免费品尝（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段；特色礼品赠送。关键人物给回扣：建立长期激励体系；短信问候：建立与客户一对一的互动关系；团购人员每周定期发送短信。旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度；逢年过节，或遇其生日，或家中遇重大事务（如红白喜事）时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品；目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度；每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。34公关团购后期维护的主要手段免费品尝（领酒卡）：灵活、实用于接触目标人群非常规途径和公关团购营销活动在大量的公关团购中，常用而简单实效的是“一桌式”品酒会和免费品鉴酒领酒卡，接触目标人群的非常规途径和公关团购营销活动，可以灵活使用。通过事件营销，接触目标人群（如：名师讲座、各种研讨会）通过非传统组织，接触目标人群（如：保龄球俱乐部、健身俱乐部）通过各企、事业单位的内部会议，接触目标人群针对“有车一族”的公关活动高档婚宴、升学宴公关利用各种党政会议，提升品牌形象，完成团购销售公益性公关团购营销活动35接触目标人群非常规途径和公关团购营销活动在大量的公关团购部门职责

通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发；进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络；其它各项公关政策的实施。36团购部门职责通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！372010.04刘龙汉武醴泉公司员工培训课件

2010年工作思路及团购渠道建设382010.04刘龙汉武醴泉公司员工培训课件

2010年工作目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责39目录前言2经过一年七个月的努力和奋斗，汉武御品牌系列兰州市场的导入与开拓取得了良好的上升开局。汉武醴泉新款产品自2009年9月25日正式上市以来，市场导入取得了一定的成效。凭借着巨龙集团各领导、醴泉公司股东及员工多方关系营销导入市场，以及全体员工的不懈努力，加之广告和促销的持续跟进，汉武醴泉目前已经开始挤入甘肃高端白酒市场，成为九粮液和世纪金徵18年的主要挑战者之一。为了2010年汉武醴泉能够健康快速的市场成长，我们必须正视市场竞争的优劣势现状，看到不足，全力提升，明确思路，统一认识，正确部署，坚决执行.2010年是“汉武醴泉”压力和挑战并存的一年，面对强大的竞争对手，我们只有按照市场规律，夯实前进，才有可能解决生存的压力。所以我们很有必要提升自身水平，打造一流的销售团队。今天的学习就显的尤为重要了。思考题：“汉武醴泉”今年该怎么走？前言40经过一年七个月的努力和奋斗，汉武御品牌系列目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责41目录前言4国缘于2004年上市推广，当年即获得1000万销售额，05年4000万，06年8000万，07年1.3亿，08年近4亿，09年预计达7亿（截至目前已完成4亿销售额）从销量、增速及品牌形象国缘已成为名副其实的江苏第一高端品牌，其高价位、高端形象及品牌成长速度在全国也极为罕见，成为独特的“缘”奇迹。学习国缘42国缘于2004年上市推广，当年即获得1000万销售额，05年从白酒竞争要素来解读国缘—价格白酒竞争的核心仍表现为价格竞争策略，洋河通过超越口子窖的价位实现了渠道价值链的重新激活，获得了新的增长。国缘通过200元以上价位的新占有，开创了新的竞争蓝海。这当中一方面是由于洋河对区域中高档价位的强度占有，另一方面是由于传统老名酒茅台、五粮液不断提价所留下的价格缝隙。这当中开票价308、408元/瓶的双开、四开产品获得的增长幅度及速度极快。43从白酒竞争要素来解读国缘—价格白酒竞争的核心仍表现为价格竞争从白酒竞争要素来解读国缘—品牌国窖通过塑造历史感及血统来重塑高端，国井通过井窖的复粮芝麻香工艺来塑造高端，国缘则通过一脉相承的“缘”文化与成功文化相结合来打造独特的国字号产品，这点与“金六福”的福的不断传递有相同之处。在处理“成大事，必有缘”、“大师之作，苏派典范”、“领袖级礼宾酒”这三个品牌概念、品牌占位当中，国缘强化了“领袖级礼宾酒”的人群占位概念，弱化了其他传播概念，从这两年的传播来看，效果明显，这证明了稀缺人群享受，超高价位定位与优秀产品品质结合的小群定位策略是有效的。在获得3亿销售后，为打压洋河梦之蓝的高端发力，我们强化了行业占位策略，将国缘打造成“江苏高端领袖品牌”，并通过行业媒体及大众媒体的传播宣传，获取了足够信任及渠道支持44从白酒竞争要素来解读国缘—品牌国窖通过塑造历史感及血统来重塑国缘的命名，考虑到不能采取传统年份策略，原有的“双开”命名有政治障碍，改为“对开”后仍有一定负面效应。新的命名要求有巨大创新，这一方面来自于企业自身，也来自于洋河给予的巨大压力。考虑到如何让品牌概念、产品命名、产品形象能够形成高度一体化，实行相关传播的接力及最大化。后想到通过英文符号方式来表现，“V”即是胜利，，（价值），（健康），（美德），（时尚），（先锋），（胜利），从V2468，实现了产品档次的有效区隔，广告表现，软文炒作，视觉平面均通过V的演绎实现了统一，现国缘V6正借力《建国大业》上市，已实现近3000件的订货量。从白酒竞争要素来解读国缘—产品45国缘的命名，考虑到不能采取传统年份策略，原有的“双开”命名有从白酒竞争要素来解读国缘—渠道“形象终端做形象，终端前移做销量”从理念到动作强力贯彻的渠道运营策略实现了有效地低成本启动策略，且目标人群精准。传统品鉴会的政务级别有限，极其容易开成吃喝会。在高端政务资源上，董事长整合高端政府资源（李源潮、外交部）实现了对省级重点官员的牵引。同时通过城市对城市政府三套班子的对接实现了政府联谊性质的品鉴会，对意见领袖的号召力极强，从水平方向实现了核心意见消费领袖一网捞。纵向系统跟进以经销商为主，速度较快。同时对于政府接待办的垄断协议签订、经销商团购系统的跟进培训及组织搭建等策略均取得了一定的支持性效果46从白酒竞争要素来解读国缘—渠道“形象终端做形象，终端前移做销从白酒竞争要素来解读国缘—公关与传播开放式的消费者沟通策略，由于高端酒对品质的要求极为挑剔，今世缘也一直奉行内生性的增长战略（注重自酿原酒，强化技术导向），通过“请进来，走出去”打造独特的工业旅游品牌，形成高端白酒酿造过程全透明，打造花园式工厂，消费明明白白，实现良好的口碑效应。这点我们认为持续的累积效应明显，效果突出。名人背书效应（企划部有敏感的大事件关注要求：从杨利伟、连战访问南京、李源潮视察今世缘、奥运冠军家乡行、江泽民品评国缘、第三次陈江会等众多名人不断给产品、品牌背书）不断塑造的热度炒作区域高端媒体开发与应用47从白酒竞争要素来解读国缘—公关与传播开放式的消费者沟通策略，目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责48目录前言11市场竞争呈现出的主要特征关系营销的重要性受到各品牌的普遍重视。各自发挥自我优势，通过不同途径同时争夺有限的党务、政务、军务和商务用酒市场。而且关系营销的层次和形式也在不断深化，迂回策略的运用开始大显身手。目前，滨河和世纪金徽在这方面占据着甘肃市场的明显优势，关系链庞大而稳定；酒店终端虽然有自带酒水、高投入、高亏损等不利因素的影响，但滨河和金徽仍然给予了几乎全面的覆盖。其中滨河买断及现场促销跟进A类为主的酒店63家，大型综超36家。金徽买断及现场促销跟进A类为主的酒店58家，大型综超36家。从品牌主张和营销创新的角度来看，地产酒在工艺和香型的主张和创新上已经探索出新路，九粮香型、藏香型、沙窖香型相继走上舞台，摇旗呐喊。而外地酒在消费者心智空间的抢占定位上则更高一筹，“男人的情怀”、“懂得通融，方能从容”、“中国高尚生活元素”、“国窖，国礼”等等都与本地酒的品牌主张形成鲜明对比；49市场竞争呈现出的主要特征关系营销的重要性受到各品牌的普遍重市场竞争呈现出的主要特征渠道销售资源的不断分化和销售能力的进一步分配，09年更显突出。渠道扁平化的趋势进一步延续，各类经销商的分销能力，各类终端的销售能力，都在进一步减弱。这使得生产企业不得不进行自己的销售渠道网络体系的合理布局，不断减少长度，加大宽度来维持或者增加销售；在广告和促销策略的运用上，地产酒的选择性正在逐步增强，但总体现状仍然限于多种因素的制约依然走在整合传播的路线上。滨河在电视、广播、户外、分众、车体、店招等多种线上和分众媒体上都有不菲的投入，金徽、古河州亦然。但外地品牌不论是出于资金还是竞争战略的原因，广告与促销的投放都显示出了明显的侧重点，给人以集中优势资源重点突破的印象；没有管理没有人才就没有明天。今天甘肃白酒市场的竞争已经全面进入到实力对抗的阶段。一方面各企业都在不断明确自己的核心竞争力所在，另一方面又不得不在很长的战线上同时展开争夺。管理与人才的竞争在这个过程中也不断升级，迫使地产酒企业不断反思、学习、改进、提升，从而发挥出自己的管理力和人才力。金徽在这方面相对优势已经形成。50市场竞争呈现出的主要特征渠道销售资源的不断分化和销售能力的进竞争对手现状九粮液：05年以前多年称霸甘肃市场，引领消费数年，实力雄厚。当前九粮液十年磨剑终成一枝独秀，成为甘肃高端白酒的第一个集大成者，年销售额1.6亿元，引起国酒关注。2010年已经计划在央视投放广告，攻占全国市场。金徽十八年：金徽的历史就是陇酒的历史。金徽酒业是眼下名副其实的甘肃老大。其产品链完善清晰，中高端以下产品市场占有率高而且稳定，09年销售额4亿元；金徽18年正奋力突破高端，销售4000万。形象口碑逐步在被消费者认可。全国性名酒：茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊等不必多言。泸州老窖、洋河蓝色经典、郎酒、汾酒、双沟珍宝坊、沱牌、衡水老白干、赖茅等是09年兰州市场比较活跃的外来竞争者。洋河蓝色经典是近年来全国市场范围内崛起的新星，在甘肃市场的广告投入、终端投入、关系营销等都在其一体化营销战略下有选择的展开，可圈可点，目前销售排名相对靠前；郎酒在甘肃市场的投入逐年增加，09年成为兰州军区继茅台、五粮液之后，正式承认的第三个军方接待专用酒品牌。能够挤进这一市场，可对其甘肃市场运作的能力与力度窥豹一斑；汾酒充分利用自己名酒的优势背景展开甘肃市场攻略，软文和硬广告的投放量都引起了业界的关注，其中公交车体广告投放量成为09年兰州市场之最，百万之巨。销售形势亦有所突破。双沟珍宝坊是进入甘肃市场运作的第二个江苏籍品牌，让人不得不联系到江苏白酒企业扑捉白酒消费高端人脉的突出能力。09年仅繁华地段的户外大牌，该品牌就相继投放了三个之多。一目了然，这是远程作战时对高端消费者的有效呼应形式。衡水老白干和赖茅等也都是09年兰州市场热议的外来品牌。51竞争对手现状九粮液：05年以前多年称霸甘肃市场，引领消费数汉武醴泉现状酒质、口感和包装逐步得到高端消费群的认同，为进一步的营销努力创造了良好的质量基础；大量关系营销所带来的团购效果已经初见成效，销量稳步上升；巨龙集团及汉武酒业历年针对高端人群节庆赠酒所赢得的口碑效应正在凸显。以沙窖香为核心的广告宣传，已经引起白酒行业和部分消费者的关注与兴趣，初步形成独特卖点；名烟名酒店、酒店、专卖店、分销等销售通路建设不理想，亟待加强；高素质的营销队伍尚未建立起来；25年产品的定价和推广策略亟待拟定；高端名酒、二线名酒，九粮液和金徽18年都是汉武醴泉的拦路虎。52汉武醴泉现状酒质、口感和包装逐步得到高端消费群的认同，为进一汉武醴泉现状第一经营年度目标任务600万元人民币。自3月1日独立建帐至2010年2月28日，醴泉事业部共计完成销售4060307.04元（实际含应收移交的开单销售4500327.04元），占全年目标任务的67.7%。截止2010年2月28日，醴泉事业部费用支出共计2371846.79元；账面盈利为55783.23元,实际亏损920482.77元（考虑到应收账款差额）。其中费用支出较大的几项为：酒店进店及管理费支出109195元，占费用比率的4.6%。品尝赠送820525.87元，占费用比率的34.59%（主要是包含去年春节期间拜年赠送、北京“两会”赠酒以及召开中秋招待会的赠酒）；广告费246186元，占费用比率的10.38%，占销售额的6.06%；业务招待费160051.20元，占费用比率的6.75%，占销售额的3.94%（其中中秋招待会餐费支出8万元）；人员工资支出279852.32元，占费用比率的11.80%，占销售额的6.89%；53汉武醴泉现状第一经营年度目标任务600万元人民币。自3月1日汉武醴泉现状酒店渠道：现上有醴泉二十五年、醴泉十八年和小醴泉的酒店共有33家。大型商超网点通过黄河经典公司供货的有8家；零售门店通过经销商以及天星公司供货的共计41家；事业部自己开发维护的酒店22家；经销商维护18家；团购客户53家，但有良性供货需求的客户不到15家。现有员工17人；其中，财务结算2人，内勤1人，司机1人，酒店业务4人，团购业务5人；促销4人。但包括后勤人员，每人都有负责的渠道或销售客户。54汉武醴泉现状酒店渠道：现上有醴泉二十五年、醴泉十八年和小经营中存在的问题未能按照高端产品发于品牌而收于渠道的正确思路展开工作。地面跟进艰苦，品牌高空无力；有用流通模式进行高端品牌运作惯性思。属于拼身体换市场。受多种因素影响，品牌核心主张不够清晰，并多次转换移位。整体品牌定位未能得到高水平的一体化和系统化创意、表现和传播。碎片化，局部化突出茅台、五粮液提价后留出来的细分价位空间，我们未能抢先占领，而是单品挤进了九粮液已经牢固占领的细分市场。这有些违反高端抢位置，中端挤位置的全国高档酒运作经验；55经营中存在的问题未能按照高端产品发于品牌而收于渠道的正确思路经营中存在的问题视觉传播限于体制原因和资金因素的影响未能干净利落，形象鲜明。没能集中产品化或者形象化，识别模糊。虽然汉武醴泉的目标人群占位很清楚，但是各项营销措施没有系统的与该群体进行强势对接，有待改进；副品牌以年份酒命名与广告宣传的创意表现之间存在着相当程度的脱节，没有一体化和系统化；56经营中存在的问题视觉传播限于体制原因和资金因素的影响未能干净经营中存在的问题酒店销售困难较大。现在兰州市城关区大部分的能够销售醴泉十八年的A类酒店都已经进店陈列上货，但出酒量不好，难以支持酒店庞大的费用。像开盛、苏浙汇，我们现在已经有促销礼仪的跟进，但酒店由于销售价格偏高，酒店吧台本身出酒量就少。再者酒店缺乏优秀的促销礼仪的跟进，也造成很多酒店虽然陈列了，但没有开瓶销售的现象。股东作用不能充分调动和发挥。从6月份醴泉十八年上货至今，由于各股东单位所经营渠道与优势不同，工作一直比较被动。57经营中存在的问题酒店销售困难较大。现在兰州市城关区大部分的能经营中存在的问题营销人员流动性大。自醴泉事业部成立来，人力资源的缺编成为最大的问题，由于产品价格高，销售难度大。虽然业务培训坚持在做，但很多业务人员都完不成现有的销售目标，失去销售信心而重新选择岗位。这种现象突出表现在业务和促销队伍当中。团购客户跟进难度大。现在面对都是高端人群。很多人群已经有了相对固定的消费习惯，比如九粮液及金徽十八年。也已经形成了成熟的利益关系。撬动难度大。58经营中存在的问题营销人员流动性大。自醴泉事业部成立来，人力资汉武醴泉的工作思路宣传上：按照新的品牌主张，加大广告宣传的力度，持续提升醴泉的知名度，同时广泛诱导告知醴泉的品牌定位和品牌核心主张。团购渠道：形象终端做形象，终端前移做销量，眼睛盯在后备箱里。团购终端体系化，团购、酒店、名烟名酒店三盘联动，分别出台办法，深挖高端关系销售资源；除了团购部以外，出台政策着力在党、政、军系统内培养销售代理人；定制个性化、产品化突出的特制促销品等等。终端渠道：进一步做好产品在销售终端陈列的个性化、规范化、统一化工作，真正使形象终端形象化;1）、优选与醴泉档次匹配的10家A类高档酒店，买断大型A类酒店豪包陈列权，对产品进行特殊陈列。渲染品牌文化氛围，同时加大投入全力跟进现场促销直接面对消费者进行点对点的宣传攻势。

59汉武醴泉的工作思路宣传上：按照新的品牌主张，加大广告宣传的力汉武醴泉的工作思路

2）、以兰州市城关区主要街道的名烟名酒店为主要阵地，装修产品化，氛围化。设立特约的名烟名酒店品牌专柜，能换门头换门头，不能换的统一配装店外亚克力灯箱，统一标明汉武醴泉特约店的形象。装点汉武醴泉专柜式货架空间。并以高于竞争对手的累积奖励或利益驱动，转移其背后的稳定团购资源。以签订合同，公司确保不拆转对方的团购关系资源为合作前提，实行客户申报登记制度，将其客户资源并入汉武醴泉的团购网络3）、贯彻落实集团公司兰州全市10家高档次直营专卖店的建设事宜。专卖店选址，要接近政府办公地点、A类酒店，装修与产品的高端性和品牌文化个性匹配起来。公关活动：2010年全年将执行两次大规模长时间的主题品牌公关促销活动，上半年一个，下半年一个。销量不是其主要目标，品牌的社会关注度是衡量活动成败的关键指标。60汉武醴泉的工作思路23目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责61目录前言24公关团购营销的背景在酒店“盘中盘”时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。“公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道，现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。同时，我们过去的“小盘”核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。62公关团购营销的背景在酒店“盘中盘”时代，启公关团购营销的背景“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。63公关团购营销的背景“公关团购营销”产生的内在原因26公关团购营销的意义培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。64公关团购营销的意义培养核心消费者，并在终端形成自带或自点2目录前言学习国缘汉武醴泉现状分析及工作思路团购营销的背景及意义团购营销的关键环节把握团购营销策略及部门职责65目录前言28公关团购营销的几个关键环节关键一：团购渠道作为今年核心突破点，必须是“一把手”工程。汉武醴泉公司的团购渠道建设由宋总亲自带头，刘龙具体负责。必须扎实有效的建立一支高素质的公关团购队伍。关键二：实施“区域划片”和“先报先批”相结合的方式开发客户团购业务除现有客户外，分片管理客户。对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导，由他来指引具体的承办人员。必须解决好“领导”与具体“经办人”之间的关系。对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的团购业务人员负责。关键三：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛；