宝洁中国口腔护理产品社交媒体活动方案XXXX

宝洁中国口腔护理产品

社交媒体活动方案2012年11月22日中国社交媒体环境

现状分析线上话题量趋势从2012年5月1日至2012年11月14日期间，可追踪的话题总量为187,843；其中包括佳洁士、牙膏、漱口水与口腔健康保健等关键词；实时数据涵盖8项平台：新闻、论坛、博客、百科、贴吧、视频、社交网站以及微博（新浪、QQ、搜狐和163）；“牙膏”占据最高的话题量，其次是“佳洁士”；活动信息、广告和口腔护理的比重最高，而与产品相关的内容非常有限。视频：有趣实验“大象的牙膏”双莲牙膏体验活动网传佳洁士牙膏不含氟企业声明否认李施德林漱口水发起免费赠送使用体会“牙膏配雪碧”可致发烧中华牙膏梦想闪亮未来活动GOOGLE化妆品----新生牙膏大派漱口水是孕妇的最佳选择完美产品介绍之牙膏＃吃出20万年薪＃招吃货掌门人啦！7万支@佳洁士Crest全优七效牙膏等你拿＃飞利浦焕白之星颁奖盛典＃牙科专家讲解专业的口腔护理知识辣妈教室：幼儿口腔护理知识介绍参与＃细致微故事＃赢取418元细齿洁专业口腔护理礼盒参与屈臣氏中国活动，就有机会免费得到舒适达专业修复美白牙膏一支【看看你有没有强迫症】：挤牙膏从尾巴开始佳洁士回应牙膏含工业废料质疑：产品质量符合各国法规非微博微博话题观点倾向性有关佳洁士的中立类话题数量最多，占到总量的64%；其次是正面话题（24％）；而负面话题占13％；负面话题大多关于“佳洁士牙膏陷无‘氟’风波”,对部分网民造成了影响。还有一些负面话题；关于价格和使用体验，如“佳洁士有点像明胶而且价格高”，“用佳洁士刷完牙恶心干呕”。社交媒体平台话题讨论覆盖量最多的话题讨论来自于微博平台；就“牙膏”而论，论坛上的讨论更加活跃。尤其是关于牙膏、漱口水和口腔护理的新闻信息；网民相对更有兴趣了解有关牙膏成分和牙齿美白方面的信息，在百科平台形成了较高的比重。排行前四名的微博平台分享率高达97%，其中新浪微博占整体的89%；如左图中显示，“百度贴吧”与“知道”主要为资讯类信息的分享渠道；视频分享比例比较高，大部分的话题都集中在品牌与行业新闻上；医疗保健类网站的信息大多集中在口腔问题咨询与牙膏选择上。顶级社交媒体渠道佳洁士官方微博信息佳洁士官方微博

定位：内容轻松、活跃，并能提供口腔保健的官方指导。定位清晰，能够关注消费者的兴趣所在，并与之形成深度互动。主要内容：内容主要涵盖三个领域：品牌相关信息，热点事件，产品信息。活动：高效、高频率的线下活动，而且并非只针对微博传播的活动。佳洁士官方微博粉丝女粉丝居多；在北京，上海和广州等一线城市拥有大量粉丝。除此之外，在江苏，浙江和山东等地也占了很高的粉丝比例。佳洁士微博传播内容主贴在其他微博上转载时网友对主贴内容的关注会减少，因此不利于品牌形象的建设和传播，网友与之互动的兴趣也会随之下降；

网友讨论的热点问题不能延伸出更多有趣有价值的传播内容，且主贴内容吸引力度不强。MonthAvg.PostsAvg.RetweetAvg.CommentsAug7.2pcs/day212.4138.3Sep1.6pcs/day4.14.5Oct0.6pcs/day19.02.4Nov0.6pcs/day0.50.9对微微博博账账号号的的维维护护没没有有做做到到始始终终如如一一，，8月后后发发帖帖量量下下降降非非常常明明显显；；数据据下下降降对对互互动动方方面面也也产产生生了了非非常常大大的的影影响响，，平平均均转转发发量量和和评评论论量量同同时时下下降降。。佳洁洁士士微微博博互互动动佳洁洁士士官官方方粉粉丝丝互互动动Layers1234Retweets5181,575333102转发发（（由由官官方方微微博博页页面面直直接接转转发发是是第第1层，，从从转转发发帖帖上上再再转转发发的的是是第第2层，，以以此此类类推推））我们们挑挑选选了了一一些些转转发发过过百百的的帖帖子子进进行行分分析析；；转发发多多数数来来自自于于佳佳洁洁士士官官方方微微博博页页面面，，当当有有意意见见领领袖袖出出面面支支持持活活动动时时，，第第2层和和第第3层的的转转发发量量会会即即时时上上升升；；所有有追追踪踪的的帖帖子子的的转转发发层层平平均均数数是是1.3，最最终终能能到到达达的的层层数数是是第第4层。。佳洁洁士士官官方方微微博博活活动动相关关应应用用技技术术其他他内内容容生生成成格格式式视频频动态态图图像像Q&A微博博互互动动在在一一定定的的时时段段或或节节假假日日的的话话题题会会受受限限，，所所以以没没有有形形成成活活动动的的连连续续性性；；互动动的的主主要要形形式式是是转转发发和和@好友友，，一一些些微微博博当当下下流流行行的的应应用用技技术术和和产产品品没没有有尽尽用用；；微博博活活动动主主题题比比较较丰丰富富，，但但是是其其他他平平台台的的主主题题在在微微博博上上多多时时候候并并不不适适用用活动动：：加大大平平率率组组织织线线下下活活动动并并精精准准地地创创建建微微博博活活动动，，以以达达到到更更好好的的互互动动效效果果；；采用用各各种种活活动动形形式式，，并并形形成成定定期期活活动动机机制制。。内容容：：大幅幅度度增增加加原原创创内内容容，，优优化化页页面面设设计计、、设设置置；；在重重要要的的节节日日、、相相关关活活动动或或社社会会热热点点话话题题出出现现时时，，创创建建有有创创意意及及有有趣趣的的互互动动内内容容。。传播播：：保证证互互动动频频率率，，提提高高官官方方微微博博页页面面的的粉粉丝丝用用户户粘粘度度；；充分分利利用用明明星星、、知知名名博博主主和和意意见见领领袖袖。。危机机预预警警：：及时时监监控控微微博博平平台台，，以以了了解解相相关关信信息息、、反反馈馈及及建建议议；；及时时提提交交收收集集到到的的粉粉丝丝建建议议以以改改进进。。微博博平平台台建建议议平台台：：优化化页页面面布布局局，，使使内内容容可可以以更更明明确确、、清清晰晰的的呈呈现现；；定期期更更新新官官方方微微博博账账户户的的头头像像和和页页面面设设计计背背景景，，以以制制造造新新鲜鲜感感。。轻松松的的气气氛氛积积极极的的响响应应有有创创意意的的内内容容极极具具吸吸引引力力的的奖奖励励竞争争优优势势微博博成成为为了了最最主主要要的的社社交交媒媒体体渠渠道道。。同同时时，，传传播播方方式式与与内内容容还还有有非非常常大大提提高高与与上上升升的的空空间间。。产品品信信息息和和口口腔腔健健康康知知识识的的传传播播对对于于消消费费者者来来说说依依然然是是最最感感兴兴趣趣的的话话题题。。市场场竞竞赛赛极极其其激激烈烈，，因因此此，，佳佳洁洁士士需需要要新新鲜鲜、、丰丰富富且且令令人人兴兴奋奋的的话话题题和和活活动动以以拉拉近近与与消消费费者者之之间间的的距距离离。。宝洁洁口口腔腔健健康康产产品品中国国区区社社交交媒媒体体传传播播策策略略策略略目目标标策划划社社交交媒媒体体活活动动，，制制造造佳佳洁洁士士欧欧乐乐-B的互互动动讨讨论论广广度度及及深深度度，，并并旨旨在在成成为为““全全球球最最佳佳口口腔腔保保健健产产品品”制胜胜策策略略感官官上上的的极极致致体体验验(Extra-sensoryperception)体验分享大众

关注媒体体角角色色与他媒体体、、自自媒体体和和溢溢媒体体保保持持信信息息同步步，，从从而而吸吸引引陌陌生生用户户关关注注，并并与与其其增增进进互动动了了解解，，使使之成成为为品品牌牌的的倡倡导导者、、传传播播者者及及拥拥护护者。。他媒媒体体（针针对对陌陌生生用用户户)自媒媒体体(针对对熟熟悉悉用用户户)溢媒媒体体(针对对忠忠实实用用户户)132社交交媒媒体体不不仅仅局局限限于于微微博博平平台台还包括括:人们可可在网网上分分享观点、、经验验及独独到见见解等等内容容的网络络工具具、媒媒体；；网络工工具包包括：：微博博、博博客、、留言言板、、SNS、社区区、评评论、、视频频、图图片、、音乐乐平台台等；；关键在在于人们如如何使使用现现代应应用技技术，，而不是是技术术本身身；积极、、活跃跃地参与网网络互互动，，并与与消费费者形形成深度沟沟通，全面面覆盖盖网络络媒体体平台台。社交媒媒体活活动概概述21粉丝互互动只要品品牌活活动与与我的的生活活息息息相关关，我我就会会参与与。

了解

形成关注理解主动接受分享建立用户粘度如果你你们的的信息息是我我感兴兴趣的的，我我会愿愿意与与你们们交流流。我不会会关注注我没没听过过的产产品和和品牌牌，除除非它它非常常吸引引我。。社交媒媒体上上有非非常多多的品品牌信信息，，即便便我听听说过过的品品牌我我也不不会多多去了了解，，除非非它让让我感感觉真真的很很特别别。当我的的兴趣趣越来来越浓浓的时时候，，我会会去更更深入入的接接触，，但我我可能能不会会坚持持这样样做下下去，，除非非我体体验过过并发发现其其他使使我感感兴趣趣的事事物。。对于和和我有有同样样兴趣趣的网网友，，我会会愿意意和他他们分分享。。拉近接触建立联联系持续粉丝互互动进进程中国社社交媒体平平台优化计计划内内容、、社交媒媒体活活动、、品牌活活动聚焦目目标用用户忠实的的品牌牌用户户EngagedFriends拉近接触建立联联系持续持续不不断的的创意意及传传播分享至至具有有相同同兴趣趣及观观点的的粉丝丝提高社社交媒媒体互互动性性与客户户建立立密切切互动动策略实实施计计划始终保保持在在线的的社交交媒体体平台台管理理在与消消费者者互动动过程程中保保持紧紧密的的沟通通机制制12提高中中国地地区的的社交媒媒体互互动性性BIC社交媒媒体传传播管管理26北美地地区Newsdesk信息Rachel团队的的视频频介绍绍28保持与与消费费者之之间的的互动动关系系灵活运运用Newsdesk能够在在整个个市场场大环环境中中了解解与消消费者者最密密切相相关的的信息息实现商商业核核心价价值在在于不不断加加强与与消费费者之之间的的深度度联系系.消费者者的及及时反反馈和和行为为能够够帮助助我们们获得得更多多的信信息并并优化化自身身策略略倾听倾听有有建设设性的的反馈馈与想想法，，通过过社交媒媒体网站与与微博博新闻与与时事事与客户户的直直接交交流客户与与品牌牌的互互动内容拓拓展制作/内容的的拓展展内容采采纳/传播内内容再再利用用优化分析并并优化化传播播内容容，活活动表表现，，用户户反馈馈和及及时数数据输出在品牌牌频道道上传传播内内容，，并结结合用用户自自身的的社交交媒体体习惯惯与常常用渠渠道Newsdesk模式目标:不断创创造创创新性性内容容，并并及时时分享享传播播信息息。不断优优化策策略及及执行行内容容。提高品品牌营营销价价值:基于对对市场场、文文化、、商业业趋势势的深深入研研究和和理解解所得得出的的实时时数据据不断提提升品品牌当当下的的市场场竞争争优势势。社交媒媒体平平台是是活动动执行行之前前主要要的品品牌宣宣传渠渠道主动创创造话话题的影响响和爆爆发‘始终终在线线’保保证了了与粉粉丝及及用户户的持持续有有效沟沟通。。保持始始终在在线的的平台台管理理将Newsdesk与品牌牌系统统进行行整合合活动品牌传传播应用程程序机遇观点趋势Newsdesk短期社交媒媒体内内容富有创创造力力且活活跃的的互动动提升升根据远远期目目标制制定当当下计计划长期品牌&活动优化:策略、、传播播和创创造力力影响市市场整整体环环境不断催催生和和改进进品牌牌战略略品牌系系统中中的循循环链链国际新闻&时事市场趋趋势UGC(用户生生成内内容)的行为与与交流品牌社交媒媒体品牌活活动网站&微博UGC的行为为与交交流消费者者&品牌互互动31品牌价价值进进程:中国地地区口口腔护护理产产品NewsdeskTheNewsdesk模型实时的的互动动活动动将消息““推”出出去不断更新新进程表表中的内内容抓住机遇遇并制造造互动话话题深度研究究消费者者行为实时监控控、完善善战略目目标，并并高效完完成KPI推广、倡倡导有价价值的活活动我们的口口腔护理理产品期期望目标标建立消费费者互动动关系讲述故事事并聆听听、回复复消费者者的声音音创造能影影响品牌牌价值的的互动内内容建立实时时有效的的沟通策策略培养消费费者长期期忠诚度度不断分析析、优化化品牌目目标和执执行效果果整合市场场大环境境下的一一系列品品牌资产产社交媒体体沟通模模型宝洁（P&G）明思力（MSL）目标受众众社交媒体体项目服务务团队爱德曼公公关微博管理理团队媒体采购购代理佳洁士口腔护理理服务团团队第三方监控团队队盛世长城城创意支持持社交媒体体执行日日程安排排优化内容容深度传播播内容概述述社交媒体体策略需需对应满满足市场场及消费费者需求求：满足品牌牌的市场场认知提提升和产产品功能能的目标标传递；；消费者往往往会通通过社交交媒体平平台的”关注、评评论、转转发“功功能来进进行观点点分享和和意见反反馈；话题内容容围绕目目标人群群的生活活方式、、兴趣分分类等信信息为基基础，并并与品牌牌策略和和执行保保持一致致；提前制定定社交媒媒体的策策略和传传播内容容。34工作执行行架构计划性内内容~80%方案~70%1-2年内容日程程表~10%8周充分利用用营销传传播工具具，使品品牌及产产品传播播执行贯贯穿全年年定期优化化传播内内容35非计划性性内容~20%Newsdesk1-3天包括非计计划性方方案的策策略执行行和UGC（用户原原创内容容）的内内容管理理（与计计划性内内容建立立统一的的数据库库）对市场趋趋势、新新闻报道道、传播播内容保保持持续续监测在实时数数据分析析的基础础上优化化传播内内容策略执行行时间规规划–佳洁士为更好的的实现社社交媒体体策略（（包括佳佳洁士官官方微博博），我我们需要要在前两两个月时时间内通通过Newsdesk一起讨论论、实施施及并制制定执行行策略。。策略

(4-6个星期)持续

(实时执行)执行

(2-4个星期)由明思力集团推进业务层面（方案、媒体、营销计划等）活动的综述总体规划日程；

明思力集团制定内容日程计划–后续的主题/方案策略和执行总量；项目组每月召开一次会议，审查策略制定并确定执行日程并划分实施重点。

社交媒体项目团队在已确定的策略上执行传播内容、图像、视频、进程表等细节Newsdesk项目团队每日碰头会议，讨论项目的未来执行规划以及非计划内的行动策略。项目总控控盛世长城城P&G专项组明思力传传播项目目组策划团队队盛世长城城/明思力Newsdesk团队盛世长城城/明思力.此处为际际恒列出出之前所做做的经典典案例示示意宝洁中国国口腔护护理产品品

社交交媒体活活动方案案2012年11月22日中国地区区口腔护护理产品品社交媒媒体活动动一个概念念，多渠渠道传播播好的心情情，带来来好的生生活。好的微笑笑，带来来好的心心情好的牙齿齿，带来来好的微微笑社交媒体体活动规规划自信为微笑“佳”分多渠道传传播社交媒体体活动规规划SmileChina微笑中中国自信

微笑Confident,smile!自由

微笑Share,Smile!分享

微笑Free,Smile!真正的自自信是随随时随地地的。就如同与与爱人接接吻一样样。你对自己己是否足足够自信信，能自自由应对对？好的牙齿齿是自信信的基础础。正确的方方法爱牙牙，方能能自信微微笑！自信的笑笑容会感感动每一一个人！！Part1：自信，，微笑Part3：分享，，微笑Part2：自由，，微笑微笑中国国独乐乐不不如众乐乐乐！最自信的的微笑是是人生中中最美的的瞬间。。与朋友友们一起起分享这这种喜悦悦吧！活动流程程框架12月–1月2月–4月5月–7月SmileChina线上线下Brushingawonderfulday！Areyoureadyforkissing？SmileTestPart1：Confident,Smile自信，微笑Part2：Free,Smile自由，微笑Part3：Share,Smiles分享，微微笑视频网站站发布爱爱牙健康康操爱牙车宣宣传、传传授爱牙牙健康操操获奖者赠赠送产品品体验。。官方微博博发起话话题讨论论官方微博博发起活活动，粉粉丝上传传自己拍拍摄的图图片、视视频拍摄“比比格犬””病毒视视频微博转发发“索吻吻事件””话题佳洁士官官微、代代言人相相继评论论交友网站站、婚恋恋节目讨讨论“索索吻事件件”话题题发起活动动，鼓励励粉丝上上传笑脸脸为粉丝上上传笑脸脸打分，，并给出出专家建建议测试不同同人的笑笑容，恶恶搞照片片日常活动动：小佳佳画画日常活动动：自信信勋章制作Minisite，收集笑笑脸“索吻姐姐”街头头索吻，，求婚Part1：Confident，smile，Brushingawonderfulday！Part1：Brushingawonderfulday！Why：有调查发发现九成成人不知知道正确确刷牙的的方法。。而正确的的方法意意味着：：一口好好牙齿，，自信，，好心情情，好生生活！一天之计计在于晨晨！爱牙牙健康操操，让人人们正确确刷牙，，调动全全身，激激活身体体，伴随随着音乐乐，激情情舞动！！自信面面对每一一天！How：拍摄融科科普性、、舞蹈性性于一体体的爱牙牙健康操操视频，，上传到到视频网网站，进进行病毒毒传播。。集中儿儿童群体体，配合合父母培培养儿童童参加爱爱牙健康康操的习习惯。线上，举举办活动动鼓励大大家分享享爱牙健健康操的的视频及及图片。。线下，爱爱牙车对对爱牙健健康操进进行宣传传、推广广（视频频播放、、海报展展示等形形式）。。Where：微博、视视频网站站、线下下爱牙车车宣传ReleaseJustdoitShow拍摄爱牙健康操，并正式发布。邀请专家进行点评，并推荐爱牙健康操。上传到优酷、56、土豆等视频网站及新浪微博等社会化媒体进行推广。同时结合爱牙车项目，进行落地的爱牙操教授活动，进行爱牙健康操的推广。鼓励粉丝上传跳爱牙操的病毒视频/图片，制作病毒类（忐忑版、江南Style版）视频进行推广。拍摄病毒视频：设置比格犬去测试人们口腔是否有异味。没有异味，奖品鼓励；如果有，赠送Crest，并教授爱牙健康操，并拍摄下整个过程，进行病毒传播。Map地点：夜夜店形式：视视频关键词：：比格犬、、健康操操、佳洁洁士内容：训训练比格格犬，测测试人们们口腔是是否有异异味。没没有异味味，奖品品鼓励；；如果有有，赠送送Crest，并教授爱牙牙健康操，并并拍摄下整个个过程，进行行病毒传播。。CreativepointDemo爱牙健康操佳洁士爱牙健康操Part2：Free，smile.Areyoureadyforkissing？Part2：Areyoureadyforkissing？Why：中国民政局调调研，2011年中国有1.8亿单身男女，，婚恋话题成成为社会热点点，中国白领领阶层婚恋问问题尤其突出出；结合时下下社会热点，，进行事件炒炒作，借势增增强品牌曝光光度，直接触触及目标消费费群体的心理理需求。How：打造草根红人人“索吻姐””（Kiss姐姐、吻女郎郎、约吻妹妹妹），进行微博博征婚，提出出“吻我，你你准备好了么么”，引发热热议小佳呼应，提提供帮助，提提出接吻前的的七大准备（（口腔护理知知识）佳洁士代言人人分享初吻、、恋爱经历，，关联明星群群体，扩大影影响联合婚恋网站站或相亲栏目目，杨雅晴做做嘉宾，讨论论婚恋问题，，话题升级Where：微博、视频网网站、SNS、网络新闻等等电视、电台媒媒体。MapHereIcome！白领姑娘性感唇照微博征婚，提出“一吻定情”，人称“索吻姐”。进一步提出“约吻”的几大标准，包括身体、面容、口腔卫生等特殊要求，引发微博热议。运作@苏芩做情感顾问，@小佳做健康顾问。Suggestion小佳介入，话题引到健康牙齿对自信心帮助，以及由此带来的生活、事业上的助益。充分利用代言人资源，@窦骁的微博谈自己的初吻，@何雯娜谈与陈一冰的恋爱，引发明星群体关注，扩大影响。Seizethechance联合时下热播的婚恋节目如非诚勿扰，讨论吻的作用和意义，带出接吻需要注意的口腔问题。邀请杨雅晴做嘉宾，佳洁士选派健康专家，增加话题性。在世纪佳缘、百合网等栏目中挑选知名会员进行合作，让会员通过微博与索吻姐进行对话互动，共同讨论接吻的经验（融入口腔健康知识）。Crest’seffect线上线下征集求婚方式、分享初吻那些事等等话题持续延展。话题中突出口腔卫生健康的重要性，突出佳洁士的功效。与佳洁士线下产品及促销相结合。---打造草根红人人“索吻姐””（吻女郎郎、约吻妹妹妹）微博昵称称：IrenewenIrenewen观点：敢于大胆说出出：I’mreadyforkissing!才是最自信的的，爱干净，，有责任心的的男人！人物：Irenewen关键词：约吻吻形式：事件炒炒作\话题内容：Irenewen是一个活跃、、前卫、有着着完美笑容的的女性，能够够吸引微博中中粉丝的关注注。发起“约约吻”事件，，粉丝对Irenewen的行为和观点点进行关注讨讨论，引发微微博热议！CreativepointDemoSmileTestPart3：Share，smile.SmileTestWhy：人有很多种笑笑容，可是你你对自己的笑笑容满意么？？将你的自拍照照片或者他人人照片上传，，利用先进的的面部识别技技术，对笑容容进行打分，，并得到专业业的点评及建建议。How：网友上传“笑笑容照片”（（自拍照或者者他人照片皆皆可）进行测测试，系统自自动打分，并并给出专业的的点评及建议议，提升你的的笑容魅力。。网友可以将测测试结果与好好友进行分享享；得分较低的网网友（存在口口腔问题）可可以获得佳洁洁士产品体验验装。Where：新浪微博；优优酷、土豆视视频网站。MapEnteryoursmile运用面部识别技术，以嘴角的弧度、牙齿的美白度等为考评标准，并以魅力值、阳光值等维度进行评分。TestandPostTeaseotherpeopleCheckmeout！网友上传笑容容照片，系统统进行打分，，并给出专业业的口腔护理理建议。测试试结自动发布布到个人微博博，并分享其其他好友。测试过程中，，可以上传娱娱乐好友的照照片，测试结结果变得有趣趣或恶搞，在在好友圈里扩扩散，形成二二次传播。鼓励大家发布布有关笑容的的照片，并讲讲述笑容背后后的故事；抽抽取幸运者，，获得佳洁士士产品体验。。制作Minisite，收集人们的的笑脸，展现现笑容的魅力力和价值。地点：Minisite形式：图片&视频关键词：笑容、好心情、好好故事内容：设置Minisite，收集粉丝上上传自己最满满意的笑容图图片，讲述笑笑容背后的故故事，分享ta的喜悦。CreativepointDemo魅力值90分阳光值100分自信值98分总分：98分小佳点评：冠冠军的微笑牙齿洁白，笑笑容甜美，既既能秒杀一切切对手，也能能吸引异性的的目光，顶级级的微笑杀手手。小佳建议：你有非常良好好的护牙习惯惯，请继续保保持！选择佳佳洁士炫白系系列，刷新美美白记录！与你的微笑匹匹配度最高的的是@陈一冰除了为自信的的笑容评分外外，为了提高高娱乐性，也也可以为其他他的笑容评分分给予不同的的强化建议（（大笑、窃笑笑…）创造具有持续性且极具具影响价值的社交媒体活活动创意提升兴趣、观观点一致的网网友分享广度度和深度DailyEvent1：小佳画画Why：借势较为热