招商地产度品牌管理讲义

招商地产品牌管理讲义第一部分招商地产品牌介绍一、品牌与品牌管理二、招商地产品牌理念与发展沿革三、招商地产品牌体系四、如何管理公司品牌一、品牌与品牌管理1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理1、品牌释义BRAND（品牌）古意：起源于古斯堪维亚语。意思是“烙印”,已经能形象地表达品牌的基本含义。现在的意义，有很多阐述，较为综合的为：品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌其实是：对产品的一种情感认同它包含了三个具体表现

知名度：被公众知晓、了解的程度

美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度

忠诚度：是顾客对品牌感情的量度2、品牌的理解品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装品牌概念是品牌中的核心组成部分服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文化的基础是人3、品牌管理品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括:品牌创立品牌推广品牌延伸品牌维护3、品牌管理品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。品牌管理的四个步骤:第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。二、招商地产品牌理念与发展沿革（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌战略（三）、公司品牌与企业文化（四）、公司的品牌之路（一）、公司司品牌的核心心理念1、品牌定位位2、品牌口号号3、品牌写真真4、品牌个性性5、品牌内涵涵1、品牌定位位百年招商，家家在情在传承百年招商商局历史使命命，筑造绿色色生活空间，，肩负社会责责任，为中国国房地产发展展做出卓越贡贡献，成为中中国最受尊敬敬的企业之一一。2、品牌口号号3、品牌写真真多年来，我们们不断进取，，努力创造，，在于让人的脸脸上绽现笑容容，在于让人的关关系更亲近，，在于让人更热热爱生活，用心付出，筑筑造更温馨的的家建设更温情和和谐的社会以成就人的将将来因为没有什么么比人更重要要家在，情在招商地产4、品牌个性性成熟的，事业业有成的，有有涵养的，低低调，稳重的的中年男性稳重、内敛、、谦逊；大气度、有信信心；亲切、自然[创造性][历史使命感][社会责任感][人性关怀][专业与敬业]5、品牌内涵涵其中核心要素素是：社会责任感、、历史使命感感和人性关怀怀。源自集团开创创历史的精神神，在房地产产行业内，招招商地产也创创造了业内多多项第一[创造性]国内第一批““准成本房““的建造者国内最早实行行工程项目招招投标举措国内最早提出出“转变观念念，学做乙方方”经营观念念的房地产企企业国内最早的社社区成片开发发商国内第一批商商业化职工住住宅的建设者者国内最早的别别墅区建设者者源自百年企业业招商局的招招商地产，继继承了集团的的百年企业精精神，社会责责任感与历史史使命感已成成为公司发展展的动力。[历史使命感]与

[社会责任]花园城是建设设部深圳第一一个住宅性能A级小区主办中外绿色地产论坛坛,泰格公寓获得得国内第一个个LEED银质质认证历史使命感和和社会责任感感，促使公司以以社会可持续续发展为己任任，成为“绿色地产””的先锋[人性关怀]对社会，公司司坚持回馈,并致力于建建立和谐社区区.在公司内内部则不断关关注员工成长长“社区综合开开发”是指在在房地产开发发中，以整个个生活社区为为项目单元，，对其中的各各个功能组团团（包括住宅宅区、商业区区、交通体系系、总体绿化化、园林建设设及景观体系系、教育设施施、信息化网网络体系和其其他生活服务务设施等）进进行综合规划划并同步实施施建设。高起点的规划划/商业业/超标标准的建筑品品质/生生态环保意识识首创以蛇口为为模式的“社社区综合开发发”的房地产产经营模式[专业与敬业]二十年来，社区综合开发发模式使招商地产将将蛇口建立成成为了“最适适合人类工作作和居住的地地方”。（二）、公公司品牌战战略招商地产秉秉承“家在在，情在””的品牌追追求，力求求以稳健、持续续增长的发展理念念和经营之之道，专注注于开发优优质房产项项目，为客客户提供优优质的生活活空间，用用实际真切切的行动树树立良好的的企业公民民形象从而而赢取国内内外诸多投投资者、市市场和业界界的尊敬，，并最终成成为中国最优秀秀的房地产产品牌企业业之一。（三）、公公司品牌与与企业文化化公司品牌与与公司企业业文化的内内涵一致，，且相通企业文化核核心要素愿景：百年年招商，家家在情在使命：筑造造温馨的家家，建设温温情和谐的的社会核心价值观观：人本、、责任、务务实、专业业企业文化重重点是企业业价值观、、企业理念念和行为方方式的塑造造；品牌文文化则以品品牌个性、、精神的塑塑造和推广广为核心。。企业文化是是对内的，，形成一套套以价值观观、理念为为核心的制制度和规范范体系；品品牌文化是是为了打造造企业的品品牌，主要要应该是营营销管理的的职能。公司品牌与与企业文化化有明显的的不同5年间，三三个阶段家在，情在在整合营销传传播产品与服务务体现内部行销：：员工领悟悟、合作者者认知（四）、公公司品牌之之路第一阶段：：山海间的的绿色家园园品牌前期1999-2000年品牌认知从从蛇口扩张张到整个深深圳。家在蛇口第二阶段：：“家在蛇蛇口”品牌规划2000-2003年公司成为深深圳最优秀秀的品牌发发展商之一一。第三阶段：：“家在·情在”品牌扩张2004-2005年连续获得上上市TOP10前三三、蓝筹、、品牌价值值TOP10等颇具具影响的荣荣誉，初步步奠定国内内一流房企企品牌的地地位。三、招商地地产品牌体体系（一）、公公司360。品牌体系（二）、公公司品牌结结构系统（一）、公公司360。品牌体系1、360。品牌企化系系统2、360。品牌要素1、招商地地产的360。品牌企划系統2001年年，公司聘聘请香港奥奥美为公司司独身定造造360。品牌体系，，经过品牌扫描、、品牌检验验，寻找公司司的品牌机会，并描述出出公司的品牌写真、、品牌口号号，并最终制制定出公司司的品牌传播策策略360。品牌企划系統信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和和测试品牌传播主题360品牌傳播策策略及計劃劃品牌扫描品牌机会品牌扫描的线索从历史的渊渊源看自身身从自身的发发展看个性性从消费者眼眼光看关系系2002年年招商地产产品牌扫描描结果———与相关公公司对比情情况在消费者中中检验在公司员工工中检验在同行中检检验在合作者中中检验品牌检验的途径熟朋友关系系为人都想多多一点，做做多一点生活得很温温馨、安稳稳用真心待人人，亲切关关怀，热心心对待消费者的感感受——2002年年品牌检验验结果同行、合作作者评价——2002年品牌检检验结果“与招商合合作，觉得得他们是讲讲承诺的，，比较有信信誉。”亲切感对人尊重令人尊敬不断进取及及提炼使命感社会责任感感员工的体会会——2002年年品牌检验验结果“做房子某某种程度上上是对环境境的破坏，，但是也在在创造财富富。所以必必须要有责责任感，确确保做出来来的东西是是要为社会会创造财富富。”“我们干的的事都不是是一年两年年的事，是是看长远的的。”“要对客户户负责，首首先产品要要过得硬，，要考虑几几年后是不不是满意？？”品牌写真与与品牌口号号从品牌扫描描到品牌检检验，再从品牌内内涵到品牌牌机会为此，我们们制定了公公司的写真与品牌牌口号前面已提到到,这里不不再重复,可以看看看竞争对手手的品牌口口号竞争对手的的品牌口号号对比招商商家在，情在在万科科建筑无限生生活华侨城优质生活的的创想家金地地科学筑家2、公司360O品牌要素公司360。品牌要素包包括了六个个要素:产品、形象象、商誉、、顾客、渠渠道、视觉觉与之想对应应的是公司司六个品牌牌管理系统统则是：产品研发、、公司广告告（产品、、形象）、、公关活动动、客户关关系管理（（CRM））、产品促促销、公司司视觉识别别系统（VI）公关广告研发VI系统促销CRM家在·情情在形象商誉顾客渠道视觉产品公司360O品牌要素产品的形象象要忠于品品牌精神，，二者态度度一致。通过产品形形象深化客客户的品牌牌体验。（（让现有住住户感受住住招商楼的的温情；让让准买家感感到向往。。）不可脱离产产品与服务务来空谈品品牌品牌是属于于客户的对对企业的观观点，产品品是观点来来源之一品牌与产品品目标：家在在情在———建造适合““家”的房房屋、家园园以及社区区品牌与产品品的TheBenefitLadder（（利益阶梯梯）品牌精神情感上的满满足产品有时为为买家带来来的好处产品优势品牌精神和和产品概念念共同他享享的感性联联想每个项目均均有独特产产品卖点以阳光带项项目为例家在情在有前瞻性的的眼光让家人过得得更好未来的生活活，孩子的的发展片区发展、、教育配套套品牌精神和和产品概念念共同他享享的感性联联想每个项目均均有独特产产品卖点品牌与形象象目标：家在在情在———以责任的心心态，推进进社会的认认同和共同同进步传承百年历历史使命，，筑造绿色色生活空间间，持续稳稳健经营回回报股东，，关怀员工工成长，肩肩负社会责责任，成为为中国最受受尊敬的企企业代表。。与招行战略略联盟，展展现公司积积极发展战战略可持续发展展的绿色生生态建筑理理念，建设设可持续发发展社会公益活动，，突现公司司良好社会会形象关注社会，，回报社会会，实践公公司社会责责任感的承承诺。多体系的努努力，成为为合格的企业公民品牌与商誉誉目标：家在在情在———建立稳健、、持续发展展、可信赖赖的企业经经营形象持续稳健经经营，关注注股东回报报，关注社社会信誉:为保证公司司长远利益益，遵循决决策、执行行和监督三三权分立的的治理模式式。20000个会员平平台1000个个联盟商家家4个体验平平台5个特色子子品牌5个常规节节日……健康快乐动动起来体育育季家庭日FAMALYDAY新年钢琴音音乐会蛇口鼓浪屿屿钢琴岛互互访真情回报会会员会馈月月e龙联盟商商家精英少儿成成长计划城市青年生生活时尚老有所乐分享社区生生活童子军青年动力营营老年大学钢琴艺术中中心招商会图书书馆通过招商会会的客户体体验平台品牌与客户户目标：家在在情在———通过真情服服务营造适适合家的社社区氛围，，适合家的的睦邻关系系关注社会，，关注社区区，致力于于建设和谐谐的社区氛氛围钢琴音乐会会“Familyday”社社区家庭日招商会童子子军招商会·但但昭义钢琴琴中心招商会青年年动力营招商会图书书馆老年大学品牌与渠道道目标：家在在情在———建立深入社社区的品牌牌传播空间间，以亲近近的心联系系客户通过形象广广告、公关关活动、品品牌刊物来来传达我们们的理念和和产品特性性公司品牌广广告公关活动———展会、、新闻发布布会历年深圳、、上海等各各地春秋房交会会住交会地博会各类新闻发发布会各种品牌刊刊物《公司年度度手册》《新生活》》主刊《新生活》》副刊《品牌手册册》《营销思考考》各种楼盘的的宣传资料料品牌刊物———自有宣宣传传播渠渠道，详细细阐述公司司品牌思维维LOGO、、标准色、、标准字品牌与VI识别目标：家在在情在———建立特色的的温馨的，，亲近的视视觉印象系系统袁庚先生为为招商地产产题字第一版：温温馨、深情情、快乐公司品牌形形象第二版：温温馨、深情情、快乐第三版：温温馨、深情情、快乐《品牌指导导手册》以以及VI手手册规范品牌宣宣传的行为为、文字以以及视觉标标准（二）、公公司360。品牌结构系系统1、母品牌2、子品牌牌1、、招招商商地地产产的的母母品牌牌公司司的的母母品品牌牌“招招商商地地产产””————即即““公公司司品品牌牌””，，相相对对与与行行业业品牌牌定定位位：：“百百年年招招商商，，家家在在情情在在””2、、招招商商地地产产的的子子品牌牌公司司的的产产品品品品牌牌公司司的的服服务务品品牌牌公司司的的产产品品品品牌牌公司司经经典典的的品品牌牌项项目目第一一个个里里程程碑碑：：招招商商海海月月花花园园————大型型社社区区的的建建设设第二二个个里里程程碑碑：：阳阳光光带带.海海滨滨城城————走出出蛇蛇口口第三三个个里里程程碑碑：：招招商商.依依云云水水岸岸————走出出深深圳圳还有有其其他他经经典典产产品品：：一、、别别墅墅类类鲸山山别别墅墅、、半半山山海海景景别别墅墅、、招招华华曦曦城城二、、住住宅宅类类半山山海海景景··兰兰溪溪谷谷一一期期、、阳阳光光带带海海滨滨城城、、花花园园城城、、招招商商依依山山郡郡、、上上海海依依云云郡郡三、、办办公公类类新时时代代广广场场、、南南京京国国际际金金融融中中心心四、、文文娱娱、、酒酒店店类类泰格格公公寓寓六、、商商业业类类花园园城城中中心心七、、工工业业类类蛇口口科科技技大大厦厦蛇口口——山山海海间间的的绿绿色色家家园园，，就就是是招招商商地地产产品品牌牌理理念念的的综综合合体体现现招商商··鲸山山别别墅墅招商·半山海景别墅招华华··曦曦城城招商商··依依山山郡郡招商商··花花园园城城一一期期、、三三期期招商商··海月月花花园园一一、、二二、三期期招商商··依依云云郡郡招华华··曦曦城城招商商··依依云云水水岸岸一一期期蛇口口新新时时代代广广场场招商商··泰泰格格公公寓寓招商商··花花园园城城中中心心服务务体体系系构构成成物业业管管理理客户户服服务务中中心心CRM招商商会会租售售代代理理租赁赁中中心心公司司的的服服务务品品牌牌全程程服服务务体体系系招商商局局物物业业管管理理公公司司是下下属属的的专专业业公公司司参与与市市场场竞竞争争规模模大大，，覆覆盖盖广广管理理的的品品种种多多客户户服服务务中中心心承担担房房屋屋保保修修期期可可能能发发生生的的维维修修更换换和和升升级级服服务务接受受客客户户对对招招商商地地产产各各个个服服务务环环节节产产生生的的投投诉诉招商商置置业业二手手楼楼买买卖卖房屋屋租租赁赁代办办过过户户代办办按按揭揭代办办按按揭揭过过户户代办办抵抵押押贷贷款款租赁赁中中心心拥有有300万万平平方方米米的的租租赁赁物物业业能能提提供供多多种种产产品品租租赁赁服服务务写字字楼楼高级级别别墅墅高级级公公寓寓厂房房招商商会会联盟盟商商家家会员员活活动动免费费会会刊刊积分分计计划划招商商会会童童子子军军但昭昭义义钢钢琴琴中中心心图书书馆馆美伦伦葡葡萄萄酒酒俱俱乐乐部部四、、如如何何管管理理公公司司品品牌牌（一一））公公司司品品牌牌管管理理（二二））员员工工的的品品牌牌任任务务（一一））公公司司品品牌牌管管理理品牌牌体体系系整整合合工工作作A、、管管理理制制度度编编制制；；B、、““到到家家””服服务务品品牌牌体体系系整整合合及及推推广广C、、产产品品品品牌牌、、项项目目品品牌牌体体系系整整合合及及推推广广D、、公公司司内内部部品品牌牌管管理理体体系系品牌牌输输出出、、维维护护及及监监管管工工作作异地地品品牌牌管管理理品牌牌资资源源管管理理A、、品品牌牌管管理理指指导导实实务务：：VI等等等等B、、公公司司自自有有品品牌牌传传播播渠渠道道：：刊刊物物、、立立柱柱等等C、、公公司司招招商商会会资资源源利利用用1、、品品牌牌管管理理主主要要工工作作家在在情情在在2、、360。品牌牌形形象象传传播播推推广广策策略略2、、进进行行内内部部行行销销，，令令员员工工上上下下充充分分领领