奥美红牛品牌传播策略

红牛08年传播规划奥美广告2007-9写在前面在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识：传播的整合统一性；奥运大环境下的借势传播；“中国能量”和“超客”的方向；添加挑战极限的品牌精神；加强产品功效传播以提高对销售的支持；思考方向方向一：线上结合传播整体环境及消费者洞察演绎“激发潜能”的品牌定位线下挖掘各种方式接近和影响消费者，鼓励尝试及首次购买方向讨论方向二：线上线下统一传播功效，强化红牛产品功能利益，配以饮用时机教育将“产品利益”演绎成唯一购买驱动因素AB方向一：品牌传播结合产品诉求传播规划品牌主题传播产品线下传播企业长线发展的基础及产品溢价的工具延续之前“激发潜能”的品牌定位结合中国主题，制造属于红牛的品牌传播声音企业短线发展的直接支持针对消费者饮用障碍提出克服障碍的解决方案相辅相成兼顾远近目标品牌传播部分传播挑战产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极限”的精神传播策略产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻不同消费者的饮用时间地点各部不同无法用“单点盖面”的方式进行传播挖掘单一的饮用提示性概念以影响不同消费者需求需要能量的时候来罐红牛传播挑战品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极限”的精神传播对象对挑战极限的认知各不相同太高太远的挑战定义很难引起共鸣呈现更贴近消费者的不同类型的挑战过程和极限状态挑战每个人的生活极限红牛核心心主张红牛让你你的能量量超乎想象象激发潜能能体现产品品属性：：能量具备延展展性具备包容容性体现品牌牌精神：：挑战案例参考考火炬传递递产品换罐罐现场曝光光促销活动动电视广告告广播广告告户外广告告08中国国制造话题题性形形成影响响力08中国国人中国我可可爱的祖祖国，你你的成功功是我的的喜悦。。我必将将会为之之努力，，我为你你而骄傲傲！我太高兴兴了！，，中国人人民共庆庆北京申申奥成功功，这是是我们中中华儿女女的骄傲傲。在我们这这个穷乡乡僻壤里里传来了了一阵阵阵的鞭炮炮声，在在老百姓姓的住宅宅里面传传来了同同一声欢欢呼！让我们为为我们的的国家欢欢呼！中中国人民民站起来来了！！！！五十一年年，我们们经历了了太多。。过去，，现在，，将来。。我为我的的祖国感感到自豪豪，祝贺贺北京申申奥成功功，我将将以实际际行动支支持奥运运……2008奥运举举办城市市—北京京。我们们全体师师生员工工激动万万分，欣欣喜若狂狂，纷纷纷拨打学学校热线线电话，，相互庆庆贺、相相互表达达喜悦心心情：北京，我我们向你你祝贺；；祖国，，我们为为你自豪豪。我们们将更加加满怀豪豪情的学学习、工工作，为为北京奥奥运会的的成功举举办、为为祖国的的富强文文明做出出更大的的贡献。。中国人因因为自豪豪而变得得的空前前团结我们要和和他们站站到同一一战线红牛让你你释放中国能能量量主张演绎绎红牛让你你的能量量超乎想想象你的中国国能量，，超乎想想象你的户外外能量，，超乎想想象你的音乐乐能量，，超乎想想象200820092010红牛超客客运动题材材的超级级表现红牛超客客户外旅游游的超级级表现红牛超超客音乐题题材的的超级级表现现08主主张演演绎红牛让让你的的能量量超乎乎想象象中国人人，行行动起起来中国能能量超超乎想想象有奥运运，生生活更更激情情中国能能量超超乎想想象追忆超超越瞬瞬间中国能能量超超乎想想象你的中中国能能量，，超乎乎想象象阶段一一阶段二二阶段三三阶段一一进入08年年，中中国人人的每每一个个细胞胞都为为奥运运而跳跃跃，成成功举举办奥奥运会会不仅仅仅是是每一一个运运动员员/队队的责任任，是是每一一个中中国人人的责责任中国人人，行行动起起来中国能能量超超乎想想象中国人人，行行动起起来中中国国能量量超乎乎想象象选择不不同场场景的的民众众和他他们的的极限限事迹迹，传传达08奥奥运之之际，，红牛牛给予予每个个中国国人能能量，，让他他们的的表现现超乎乎想象象传传递对对中国国奥运运的支支持和和祝福福阶段二二奥运会会首次次来到到中国国而借助助主场场优势势的中中国队队极有有可能能超水水平发发挥做为中中国人人，我我们要么深深受感感染，，投身身自己己热爱爱的运运动项项目中中去；；有奥运运，生生活更更激情情中国能能量超超乎想想象拥有主主场优优势的的中国国奥运运队发发挥超超常，，他们们的表表现现给中中国人人以激激励，，让我我们在在生活活中挥挥洒能能量挑挑战战自己己的运运动极极限有奥运运，生生活更更激情情中中国能能量超超乎想想象阶段三三相信中中国在在天时时地利利人合合的条条件下下，获得成成绩最最好的的一届届奥运运会，，随着奥奥运会会的落落幕，，中国依依然会会为此此届奥奥运会会而感感到骄骄傲和和自豪豪追忆超超越瞬瞬间中国能能量超超乎想想象追忆超超越瞬瞬间中中国国能量量超乎乎想象象借助各各类奥奥运经经典回回顾的的栏目目冠名名，用用奥运运冠军军或奥奥运突突破的的故事事，强强化““有能能量无无限量量”品品牌主主张主题活活动－－超客客评选选活动背背景：：红牛给给中国国带来来能量量，让让中国国人精精力十十足，，争做做生活活中的的超能能量冠冠军活动主主题：：敢想想能为为，我我最超超客活动题题材：：每个人人都有有自己己的极极限，，每个个人同同样都都有在在生活活中超超越自自己的的时刻刻，那那些故故事就就是我我们要要找寻寻的活动方方式：：建立活活动平平台，，参与与者上上传视视频、、图片片或文文字来来呈现现自己己的故故事，，由公公众投投票评评选红红牛““超超客””冠军军活动行行程：：告知阶阶段：：3月月，红红牛““中国国能量量”主主题被被消费费者熟熟悉；；征集阶阶段：：4-6月月，利利用奥奥运前前相对对平静静的媒媒介环环境推推广活活动；；评奖阶阶段：：7月月，结结合奥奥运，，将活活动推推到最最高点点，并并留下下悬念念；回顾阶阶段：：10-11月月，请请超客客优胜胜者回回顾奥奥运期期间的的故事事；观看区区主题活活动－－汇聚聚中国国能量量活动目目的：：搭建消消费者者互动动体验验平台台，在在奥运运期间间制造造红牛牛话题题，提提升传传播影影响力力；活动形形式：：选择重重点城城市的的核心心广场场，将将其搭搭建成成看奥奥运，，喝红红牛的的“汇汇聚中中国能能量””的红红牛广广场；；现场项项目：：大屏幕幕赠饮区区赠饮区区活动区区A：：呐喊喊活动区区B：：摇国国旗活动区区C：：挥笔笔活动区区D：：极限限运动动展示区区展示区区促销活活动－－全国国夏季季活动宗宗旨：：以支持持消费费者““看奥奥运””为利利益点点活动方方式：：集拉集集兑/即拉拉即兑兑活动内内容：：购买红红牛饮饮料，，即有有机会会获得得观看看奥运运的家家庭道道具奖项设设置：：A、迷迷你电电视B、便便携沙沙发C、充充气加加油棒棒08年年品牌牌传播播行程程中国能能量，，超乎乎想象象174101252863911促销活活动春节旺季季全全国国促促销销中秋主题活活动高知阶阶段上传阶阶段评奖阶阶段回顾阶阶段线上TVC以各种种能量量十足足的奥奥运祝祝福方方式传递红红牛给给中国国能量量的核核心信信息方式既既可集集锦形形式也也可个个人故故事形形式受到奥奥运鼓鼓舞的的平凡凡人把把那种种挑战战的精精神和和能量量带到了了各自自的生生活中中方式既既可集集锦形形式也也可个个人故故事形形式红牛广广场中国人人，行行动起起来中国能能量超超乎想想象有奥运运，生生活更更激情情中国能能量超超乎想想象追忆超超越瞬瞬间中国能能量超超乎想想象产品传传播部部分销售现现状“困了了累了了喝红红牛””的经经典功功能诉诉求已已深入入民心心；南方四四省成成为销销售重重地，，贡献献绝大大部分分销售售份额额；北方地地区严严重缺缺乏饮饮用氛氛围；；饮用障障碍主主要集集中在在“安安全性性、饮饮用时时机认认知匮匮乏及及功能能原理理认知知”三三个层层面；；功能饮饮料品品类属属性让让消费费者饮饮用““必须须有个个支持持的理理由””；明年销销售目目标直直指45亿亿元；；销售策策略功能饮饮料品品类属属性及及红牛牛产品品口味味特征征造成消消费者者提升升饮用用频率率的难难度较较大提升渗渗透率率克服消消费者者第一一次饮饮用的的心理理障碍碍制造红红牛与与他们们的第第一次次亲密密接触触区域扩扩张成成为明年主主要销销售主主要增增长点点消费者者洞察察我周围围很少少有人人喝没有看看过红红牛的的广告告我身体体很健健康，，没必必要喝喝功能能性饮饮料价格过过高，，不值值得买买含激素素我觉得得红牛牛口味味不会会好没有同同事或或者朋朋友向向我推推荐过过看过广广告，，但对对我没没有说说服力力没有看看过关关于红红牛有有关介介绍/报道道我没听听说过过红牛牛价格过高，负负担不起含咖啡因不了解它的具具体功能担心红牛有副副作用消费者洞察我周围很少有有人喝不了解它的具具体功能没有看过红牛牛的广告我身体很健康康，没必要喝喝功能性饮料料价格过高，不不值得买含激素我觉得红牛口口味不会好没有同事或者者朋友向我推推荐过看过广告，但但对我没有说说服力没有看过关于于红牛有关介介绍/报道我没听说过红红牛价格过高，负负担不起担心红牛有副副作用含咖啡因消费者洞察安全性成为影影响红牛增加加新进消费者的的很大障碍含激素担心红牛有副副作用主要表现在消消费者把喝红红牛当成一次很沉沉重艰苦的体体验含咖啡因将饮用红牛转转变成一次非常轻松松的感受传播目标传播方式1234诉求调整饮用方式创新新渠道接触细分人群诉求调整传播方式234Factor31困了累了喝红牛驾车喝红牛，，旅途更轻松松；运动喝红牛，，赢球更轻松松；加班喝红牛，，工作更轻松松；.…………饮用方式创新新渠道接触细分人群饮用方式创新新传播方式134Factor32诉求调整渠道接触细分人群赠送消费者调调酒杯及红牛牛搭配饮用菜菜单，为消费费者提供一个个更加轻松新新鲜的红牛饮饮用方式。渠道接触传播方式124Factor33诉求调整饮用方式创新新细分人群针对不同销售售渠道特征，，发布产品功功能告知的系系列POP，，配以各项特特定活动；例如旅游渠道道与三夫户外外联合派发；；细分人群传播方式123Factor34诉求调整饮用方式创新新渠道接触针对目标传播播对象－办公公室职员，采采用写字楼巡巡展的形式，，将红牛产品品功效及各种种饮用时机直直接传递出去去；方向二：产品品主线传播传播思路以刺激销售为为核心目的将红牛产品传传播确定成08年传播主主题贯穿于全年的的线上线下传传播之中传播内容产品功能利益益补充能量，精精力十足产品消费时机机送礼、旅游、、学习加班、驾车、、运动传播架构促销活动户外大牌&车车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通通公关配合TVC/平面面/广播TVC/平面面/广播促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播结合不同重点点时间点，分分别传播不同同红牛饮用时时机下的产品品利益；TVC：消费费者在不同饮饮用时机下的的红牛饮用时时机呈现；平面：结合不不同时间点，，选择针对性性媒体，呈现现不同饮用时时机；广播：结合不不同时间点，，呈现不同饮饮用时机，节节奏同平面；；174101252863911春节高考驾车旅游运动驾车旅游中秋圣诞户外大牌&车车体此类媒体特征征：整年画面要求求一致，换画画费用过高；；设计要求：包容性强，可可以融合其他他阶段性传播播内容；核心内容：补充能量，精精力十足；画面表现：红牛Logo；红牛Slogan；一群人在喝红红牛；促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播促销活动促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播针对各个重点点销售时间点点，安排促销销活动：全年大型促销销活动结合奥奥运会，以运运动为方向；；春节、中秋等等传统佳节，，以喜庆为方方向；高考、旅游等等特殊销售旺旺季，以目标标销售对象的的实用性为方方向；174101252863911春节促销高考促销年度大型促销销旅游促销中秋促销渠道宣传促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播174101252863911春节促销高考促销年度大型促销销旅游促销中秋促销渠道宣传以生生动化POP为传播形式式，传播内容容包括两条线线：常规性POP：传播“补补充能量，精精力十足”的的主信息；应景性POP：结合各项项促销活动，，给予最直接接的扩大化曝曝光；细分人群沟通通针对目标传播播对象－办公公室职员，采采用写字楼巡巡展的形式，，将红牛产品品功效及各种种饮用时机直直接传递出去去，内容包括括：红牛“让你脑脑筋转的更快快”；红牛功效及饮饮用时机展示示；赠饮及纪念品品发放；现场小游戏；；白领俱乐部会会员招募；促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播活动冠名面对08年全全中国关注的的奥运会，红红牛可以采用用“活动冠名名”的形式提提升影响力和和推介产品功功效；形式包括地方方台电视栏目目（限制较少少）及网络栏栏目；促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播公关配合促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播174101252863911春节高考驾车旅游运动驾车旅游中秋圣诞以辅助产品功功效主旋律传传播为主，配配合不同阶段段主题传播，，利用产品植植入、软文报报道等形式：：对产品功效原原理进行深入入性宣传，消消除消费者对对红牛的不正正确认知；对产品饮用时时机进行实例例性阐述，引引导消费者在在适合自己的的时刻饮用红红牛；总结传播方向品牌：中国能能量，超乎想想象产品：补充能能量，精力十十足减弱红牛关于于产品安全性性的饮用障碍碍，吸引更多多关注健康的的消费者；有有利于产品长长线销售增长长；工作相对复杂杂，需要更多多人力及资源源参与执行；；产品：补充能能量，精力十十足形成统一传播播声音，短时时间内可刺激激销售；“没需要不喝喝红牛”的饮饮用认知将更更加根深蒂固固，并逐渐成成为企业长线线发展的瓶颈颈；方向一方向二诉求点评价谢谢9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:15:3621:15:3621:1512/23/20229:15:36PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:15:3721:15Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:15:3721:15:3721:15Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:15:3721:15:37December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月20229:15:37下午21:15:3712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:15下下午午12月月-2221:15December23,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2321:15:3721:15:3723December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:15:37下下午午9:15下下午午21:15:3712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:15:3721:15:3721:1512/23/20229:15:37PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2221:15:3721:15Dec-2223-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:15:3721:15:3721:15Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2221:15:3721:15:37December23,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。23十二月月20229:15:37下午21:15:3712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月229:15下下午午12月月-2221:15December23,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2321:15:3721: