媒体企划与媒体购买

克顿顾问媒体企划与媒体购买创意媒介=X-10~+100~+10影响范围10%~20%80%~90%投放金额请先认清一个事实广告效益购买欲望初次购买忠诚度/口碑偏好度了解度知名度优质媒介对商品在市场传播时的影响创意媒介持久有效的

媒介投放策略不仅可帮助商品

寻获目标更可帮助客户建立品牌进而累积品牌资产但是怎样才

更有效地

接触目标消费者？媒体企划

：做对的事情媒体执行

：把事情做对媒体企划是协助客户拟定媒体各时期作战方式与预算媒体购买是协助客户执行媒体各阶段任务与分配预算切记切记---唯有客户成功才算成功媒体企划工作：做对的事情对的媒体数量对的投放区域对的揭露时间对的预算花费SMART

Strategy策略SMART

Region地域性SMART

Timing时间性SMART

Assess效果评估SMART

Mix媒体组合对的事情——SMART计划SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合SMARTPLANNING先观察消消费者的的动向SMARTStrategy策略就品牌成成熟度的的强弱、、对象目目标明确确与否、、及欲求求广告效效果；制制定出务实性的媒体投投放策略略。利用各式式的消费费者調研研资料；；寻出接接触电视视观众的的最佳机机会点：：CMMS/TGI-提供供20个个城市深深入的消消费习惯惯及生活活形态资资料分析析CNRS-独独家提提供60个城市市广泛的的媒体习习惯及生生活形态态资料分分析协助判读读多项资资料与完完成既定定的广告告策略品牌定位位分析：：性别与与收入AllAdultsMale1000+ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)Scaledby"Index"TelmarP-MapJiZhiTangJiangKeTeLingJingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLuSanjinGuiLongKeChuanNingHuangShiXiangShengWanJianMinYanHouPianJiangZhongCaoShanHuHanPianLiLinPGSMrsPeiShenQiTongXuanLiFeiWanLianBangZhiKeLuXingGongXiaoKeZhiSouYaoTaiZiShenZhiKePingChuanSanZuoJinMingBaiKeJingKangEnBeiKeTingPianHuaSuPianJinSangZiHouBaoQingGuoWanJuHongWanXiaoKeChuanKeChuanShuSheDanChuanBeiYeFuFangGanCaoPianKekeTanKeJingFuFangManShanBaiKouFuYeAllAdults35+1000+ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)Scaledby"Index"TelmarP-MapJiZhiTangJiangKeTeLingJingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLuSanjinGuiLongKeChuanNingHuangShiXiangShengWanJianMinYanHouPianJiangZhongCaoShanHuHanPianLiLinPGSMrsPeiShenQiTongXuanLiFeiWanLianBangZhiKeLuXingGongXiaoKeZhiSouYaoTaiZiShenZhiKePingChuanSanZuoJinMingBaiKeJingKangEnBeiKeTingPianHuaSuPianJinSangZiHouBaoQingGuoWanJuHongWanXiaoKeChuanKeChuanShuSheDanChuanBeiYeFuFangGanCaoPianKekeTanKeJingFuFangManShanBaiKouFuYe品牌定位位分析：：年龄与与收入品牌定位位分析：：生活形形态界定最合合适的““有效频频率”adweight媒体企划：做对的的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合渠道顺畅畅沟通才才会正常常SMARTMix媒体组合合5大考虑虑点1.策略略层面2.受众众习惯3.商品品特点4.信息息内容5.媒体体特性是否与品品牌定位位是否相相吻合？？所揭露的的媒体是是否倍受受众迎合合？媒体是否否可以发发挥产品品的特点点？媒体能否否有效传传递广告告讯息？？本媒体的的独有的的特征怎怎样？媒体企划：做对的的事情SMARTStrategy策略SMART

Timing时间性SMARTAssess效果评估“SMARTPlanning”SMARTMix媒体组合SMARTRegion地域性化整为零零各各个击破破SMARTRegion地域性新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州重庆地域性策略略要向沿海发展；还是深入内陆？是用城市包围农村；还是农村包围城市？丛数据中设设计最合理理的地域分分布媒体企划：做对的事事情SMARTStrategy策略SMARTAssess效果评估“SMARTPlanning””SMARTMix媒体组合SMARTRegion地域性SMART

Timing时间性在正确时机机切入来得好不如如来得巧商品的生命命周期如何何消费者购买买的习性竞争品牌的的出现市场份额的的多寡生命力购买力竞争力占有率SMARTTiming：宏观销售指标“旺季”能否延长？生命期越长越好摸索期越短越好销售力越强越好竞争者越弱越好声势度越大越好抗阻力越小越好消费群越多越好抱怨声越少越好长短强弱大小多少TIMINGSMARTTiming：微观SMARTStrategy策略SMARTMix媒体组合SMARTRegion地域性SMART

Timing时间性SMARTAssess效果评估我们一定要要确认SMARTAssess：效果评估总收视点（（GRP）到达率（Reach）甚或每一次次广告的播播出详情；；等等前提:所有目标均可被量度实力媒体综综合调研的的系统-----业界调研系系统康赛CMMSCNRS实力调研系系统compassmapswizardcompass利用康赛及央视资料对竞争品牌牌作深入分分析

及对对投放作效效果评估COMpetitive&PostAnalysisSupportingSystemmaps追踪总收视点品牌知名度度的关系但计划必需需被确切执行才会具实际意义MSTRA全方位媒介介系统第二部分媒体企划：做对的事情情媒体执行：把事情做做对媒体执行工工作：把事事情做对预算分配适适当效能发挥最最高效期延至最最长媒体执行：把事情做做对“GONGFUBuying”Gatherinfo资料收集NeGotiation专业谈判Optimization优化排期Follow-Up紧密跟进媒体执行：把事情做做对“GONGFUBuying”Optimization优化排期NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Gatherinfo资料收集资料必须不不断更新Gatherinfo实力媒体资资料库媒体执行：把事情做做对“GONGFUBuying”Gatherinfo资料收集NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Optimization优化排期怎样分配有有限预算才可达到最最佳效果wizardOptimization优化排期系系统实例示范：：江中99年6月月陕西投放放排期实力媒体优优化排期一一：相同同费用实力媒体优优化排期二二：相相同总收视视点排期效益比比较注：以上投投放费用为为实力媒体体净价媒体执行：把事情做做对“GONGFUBuying”GatherInfo资料收集Optimization优化排期NeGotiation专业谈判怎样保证媒媒体给我们客户是是最好的Follow-Up紧密跟进NeGotiation专业谈判直接优惠更低价好位置年度书面合合约提供定单确确认提供台带确确认接受康赛监监测及时补播间接优惠（（规范操作作）以及保持与与媒体的紧密沟通与媒体的紧紧密沟通：：教育与关关系并重中国收视研研讨会（98年8月）中美电视交交流团（97年11月）中国品牌与与电视广告告（98年10月）电视媒体品品牌营销研研讨