媒介战略管理案例

第一章媒介战略管理案例分析2022/12/311基本概念

一、关于媒介

1、媒介：就是传递大规模信息的载体（如报纸、杂志、广播、电视、动画），一般称为大众传播媒介。2、新闻媒介：主要指报纸、新闻性杂志、广播、电视、网络等。3、媒介组织：指经营媒介的机构。如报社、电台、电视台、出版社等。

（以上都是从消费者角度来定义的）。

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从生产者角度来看：1、媒介或媒体：指代前述的媒介组织，即指经营媒介的机构（如报社）。2、媒介产品：指代前述的媒介，即传递大规模信息的载体（如报纸）。3、媒介组织：指称媒介的一种管理职能。

（本课程所谈“媒介”或“传媒”就是从生产者角度而言的。）2022/12/313二、关于战略：

战略：就是组织（企业）的生存之道。它包括两个核心内容：目标和路径。是目标和行动的有机结合，意味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式方法。也有人说，战略包括方向（定位）和主动权（经营模式和竞争优势）这两个方面的内容。

2022/12/314三、关于战略管理

媒介战略管理：就是明确传媒组织的发展方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值的方式。

双重价值：传媒具有文化产业的许多特性，对社会影响巨大，因此传媒的战略发展必须兼顾既能获得社会价值，又能创造经济价值。

2022/12/315第一节凤凰卫视：

找准方向一飞冲天2022/12/316

一、凤凰卫视的发展概况：1996年3月25日，由今日亚洲有限公司（刘长乐）、香港卫星电视有限公司（默多克）及华颖国际有限公司（中银），各出资45%、45%、10%成立了“凤凰卫视有限公司”，刘长乐任董事局主席及行政总裁。3月31日凤凰卫视中文台正式开播。2022/12/317上市后股权结构图：2022/12/318◈1998年6月，凤凰卫视推出“凤凰网站”；8月，凤凰卫视电影台和凤凰欧洲台先后开播。

◈2000年3月，《凤凰周刊》创刊；6月，凤凰卫视在香港创业板上市；11月凤凰美洲台开播。

◈2001年1月，凤凰资讯台开播。如今凤凰卫视拥有五个频道，节目通过亚卫三号S、EUROBIRD卫星、美国DIRECTV等二十四小时全天候播出讯号，覆盖亚太50多个及欧洲、北美40个国家及地区。

2022/12/319凤凰卫视开播4年就达到收支平衡，这在卫星电视业极为罕见，到2004年底，其广告收入已经超过10亿港元。◈2001年“凤凰卫视”被选为国内最知名品牌，满意度与CCTV1、CCTV5，一道被列为前三名。◈由北京大学和《经济观察报》共同组织的“中国最受尊重企业”评选活动中，凤凰卫视自2001年以来，连续三年榜上有名。◈并获“2004中国500最具价值品牌”殊荣。

2022/12/3110二、、凤凤凰凰卫卫视视的的外外部部环环境境1、、劣劣势势：：（1）地地缘缘劣劣势势：：A、、在““凤凤凰凰””诞诞生生时时，，香香港港人人口口不不到到700余万万，，而而亚洲洲电电视视、无线线电电视视、有线线电电视视已将将香香港港电电视视市市场场瓜瓜分分殆殆尽尽，，且且个个个个身身经经百百战战磨磨砺砺，，业业绩绩不不凡凡。。加加之之，，香香港港的的通通用用语语言言为为英英语语和和粤粤语语，，这这对对于于通通过过普普通通话话传传播播信信息息的的““凤凤凰凰””极极为为不不利利。。2022/12/2311（2）政策限限制：A、大陆对卫卫星节目目的传输输实行许许可制度度；B、大陆对境境外资金金投资领领域的限限制。2、优势势：（1）地缘优优势：是是连接两两岸三地地、沟通通华人世世界的桥桥梁。香香港是亚亚洲信息息的集散散地，是是传媒人人才的汇汇集地，，传播手手法和技技术先进进。2022/12/2312（2）媒媒体的商商业化程程度高，，市场化化操作熟熟练：卫卫星电视视有丰富富的营运运国际媒媒体经验验；今日日亚洲在在大陆市市场上有有丰富的的企业运运作经验验，与大大陆各界界有广泛泛密切的的关系；；华颖国国际在中中国及国国际财务务运作方方面有丰丰富的经经验。2022/12/2313三、凤凰凰卫视的的准确定定位1、夹缝缝中求生生存：（1）在地缘缘夹缝中中拓展市市场：香香港、大大陆、台台湾、世世界华人人。不以以华人受受众圈中中任何一一个单一一的地区区为主流流，而是是体现““泛中国国化”的的理念。。（2）在资本本与政治治夹缝中中获得生生存：节节目落地地大陆三三星级宾宾馆和广广东有线线电视系系统；与CCTV合作开拓拓全球华华语市场场。2022/12/23142、准确确定位：：凤凰卫视视充分利利用它比比内地电电视台在在市场、、管理、、机制等等方面的的优势，，通过对对其他媒媒体的““拾遗补补缺”，，选定了了准确的的发展方方向：立足香港港，沟通通两岸三三地，联联结东南南亚及世世界的华华人。“拉近世世界华人人的距离离！”———刘长长乐2022/12/23153、一切切为了方方向：（1）台台标：借喻凤与与凰的阴阴阳交融，宣示示东西文文化互补补，传统与与现代文文明的整整合，而凤凤与凰的的尾巴又又具有开放放性的特特点。根据自己己独特的的定位，创造造了华语语电视台台的文化新新理念：：融合！2022/12/2316（2）““四不像像”的内内容：有人形容容凤凰卫卫视是个个“四不不像”，，即不像像香港电电视台，，不像新新加坡电电视台，，也不像像台湾的的电视台台，更不不像中国国大陆的的电视台台。四不像意意味着：：独特！2022/12/2317(战略略)案例分分析法法：SWOT分析框框架，，有利利于确确定企企业的的发展展战略略：1、优优势（（Strengths）2、弱弱点（（Weaknesses））3、机机遇（（Opportunities）4、挑挑战（（Threats）2022/12/2318第二节节天空电电视：：不惜十十亿豪豪赌追求渠渠道为为王2022/12/2319一、天天空卫卫视的的发展展概况况：◈1983年年默多克克买下了了英国国卫星星广播播公司司属下下一家家泛欧欧广告告电视视公司司天空空电视视（SkyTV））◈1989年年2月月5日日天空空电视视通过过欧洲洲卫星星公司司的卫卫星系系统开开始向向英国国传送送四个个频道道的电电视节节目。。◈1990年2月，，电影影加密密频道道开播播。随随后开开播体体育加加密频频道。。◈1990年年11月，，天空空电视视合并并英国国卫星星广播播公司司，成成立天天空二二台，，到1991年年4月月，天天空二二台通通过卫卫星，，向英英国观观众传传送了了7个个频道道的节节目。。2022/12/2320◈1993年年秋，，天空空多频频道组组合正正式成成立。年底底税前收收入第第一次次实现现正增增长。。◈1994年年12月，，天空空电视视上市市，市市场价价值达达到87亿亿美金金。◈1995年年进军军数字字化电电视。。◈1998年年，英英国天天空广广播公公司建建立了了英国国第一一个数数字电电视平平台，，开播播200多多条卫卫星频频道，，并于于1999年推推出互互动体体育频频道。◈从1999年开开始，，公司司投资资10亿美美金，，用3年时时间将将英国国电视视从模模拟技技术向向数字字技术术转换换。2022/12/2321二、天空卫卫视的机遇遇与风险1、机机遇：（1）宽松松的政策：：20世纪纪60、70年代，，英国对电电视传播的的立法非常常模糊，发发展电视业业的政策环环境相对宽宽松。（2）全新新的市场：：在当时的的英国，默默多克要获获得有线电电视的商业业营运许可可几乎是不不可能的。。因此，要要打入英国国市场，就就必须走一一条全新的的道路———卫星电视视。卫视不不受规章限限制，市场场全新。2022/12/23222、风险：（1）投资资风险：为为买下天空空，默多克克把他的整整个帝国的的财富都押押在这家电电视台上，，耗资10亿英镑。。到1990年天空空电视台负负有27亿亿美元的债债务。（2）市场场风险：激激烈的市场场竞争，受受众的不确确定性，消消费观念能能否更新。。（3）技术术风险：需需要的是适适合家用的的相对较小小的接收盘盘，通讯卫卫星，加密密技术等。。这些都是是前所未有有的，需要要研发，能能否成功还还是未知数数。2022/12/2323三、天空卫卫视的发展展战略追求技术领先奉行“渠道道为王”渠道：构建全球卫卫星传播网网络2022/12/23241、研发卫卫星转发器器：公司最最先投入大大量资金开开发卫星电电视技术系系统，甚至至濒临破产产。现在卫卫星转发器器成为紧俏俏产品，因因此回报丰丰厚。2、研发卫卫星收视器器（盘）：：利用卫星星频道传输输的电视信信号，必须须使用一种种特殊的仪仪器才能接接收，同时时使用单个个家庭的智智能卡片进进行解码才才能使用。。这种卡片片需要每年年或每月从从新闻集团团购买，公公司在全世世界拥有该该项技术的的垄断权。。到1995年，该该项技术得得到的收入入比其广告告收入高出出5倍。2022/12/23253、研发加加密技术：：是第一家家视卫星加加密技术为为经营战略略的公司，，这一技术术使公司获获得巨大收收益。4、研发数数字技术：：研发了机机顶盒和碟碟形卫星天天线。通过过免费提供供，使订户户大增。如如今，通过过英国天空空广播公司司的数字服服务，观众众可以收看看386个个24小时时播放的频频道，还可可以通过电电视买东西西、获得银银行、游戏戏、电子邮邮件、旅行行、导游等等信息服务务。2022/12/2326第三三节节维亚亚康康母母：：内容容为为王王打造造传传媒媒航航母母2022/12/2327一、、维维亚亚康康母母的的发发展展概概况况：：1987年年，，63岁岁的的雷雷石石东东倾倾尽尽所所有有，，四四处处借借贷贷买买下下了了一一家家娱娱乐乐公公司司————维维亚亚康康母母。。现现在在其其子子公公司司包包括括派派拉拉蒙蒙电电影影公公司司、、派派拉拉蒙蒙电电视视台台、、派派拉拉蒙蒙主主题题公公园园、、MTV电视视网网络络、、哥哥伦伦比比亚亚广广播播公公司司等等；；在在美美国国有有1300家家电电影影院院。。2022/12/23281999年《《财富》500强，该公公司占138位，市值800亿美元元。2000年年度总收收入超过200个亿，该该年度《财富富》最受赞赏赏的娱乐公司司排名中，维维亚康母是第第三位，排第第五的是它的的哥伦比亚广广播公司。2002年6月起股票市市值超过美国国在线时代华华纳，达到870亿美元元，成为全球球媒体新霸主主。2022/12/2329二、维亚康母母的发展理念念：内容为王王媒介产业经营营的产品具有有信息产品的的属性，知识识密集性产品品的质量更主主要地取决于于产品内容。。人们看的不不是电视台，，也不是传送送系统，而是是看的是电视视里面播放的的东西（内容容）。“我只做内容容，谁做传送送我不管，我我就是要放上上最好的内容容。”——雷石东2022/12/2330雷石东在全美美拥有1300多家影院院，但在海外外市场上没有有建立一家影影院，而只做做内容提供商商。以制作内