如炎县某针织有限责任公司市场调查报告

如炎县针织有限责任公司

市场调查报告项目背景截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12％，利税占17％，纯利占16％。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34％，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后；3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；4、市场运作水平较低；

作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托xx广告调查有限公司2003年10月—11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。调查内容界定根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分：1、济南市——成人内衣调查2、北京市——儿童内衣调查（一）对济南市消费者的成人内衣调查1.

元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度2.

消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况3.

消费者对其它竞争品牌的认知程度4.

消费者对元首产品的建议（二）对北京市消费者的儿童内衣调查1、被访者对元首儿童内衣的认可程度2、对儿童内衣的选购需求3、对儿童内衣的选择习惯4、试穿后对元首儿童内衣的满意度5、对该产品的建议项目调研范围（一）区域范围济南市、北京市市区（二）调查对象的范围1、元首针织产品调查范围济南市：成人针织内衣北京市：儿童针织内衣2、被访者调查范围济南市：18—60岁的男性与女性北京市：30—45岁的有小孩的女性根据双方的前期交流，我们将采用纯问卷调研方式进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。项目调研方法1、样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（1）

抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。（2）

样本量确定济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。3、配额控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（1）

性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为3：7（2）

年龄配额：济南市消费者年龄分配为18—25岁20%，26—35岁20%，36—45岁20%，46—60岁20%，随机控制20%。（3）职业配额

比例人数调查地点选择政府机关/事业单位5%15工作单位及其附近企业/公司职员30%90教师5%15学校及附近学生5%15个体工商户15%45店铺其他40%120人流较大的地点职业分配如下表（济南地区300个样本）调查样样本完完成情情况指标样本数年龄性别18-25岁26-35岁36-45岁46-60岁男女实际数量82908773106226构思数量6060606090210指标样本数教师/专业技术人员机关事业单位人员企业/公司工作人员个体工商户私营业主其他职业实际数量32211084541构思数次调调查所所获得得的数数据全全部采采用国国际通通行的的社会会科学学统计计软件件包SPSSforwindows进行数数据的的统计计、分分析。。现提提出本本次调调查的的主要要发现现和分分析性性结论论。品牌牌建建设设元首是是比较较典型型的区区域性性品牌牌产生的巨巨大落差差品牌认知知渠道的的误区电视是内内衣品牌牌认知的的主要渠渠道但是这个个认知存存在误区区购买渠道道以及内内衣自身身的特点点决定了了终端是是品牌认认知的主主要渠道道消费者多多数选择择自己熟熟悉的品品牌元首的品品牌定位位已经固固定中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌消费费行行为为（北京地地区）消费者背背景特征征不明显显访问的群群体比较较单一；；产品的特特点决定定了消费费者的背背景不会会出现特特别显著著的差异异；从另外一一个侧面面探讨，，这也是是产品存存在巨大大市场的的一个例例证儿童内衣衣可接受受的价格格在30—100元之之间这里存在在机会！！这样的价价格体系系下，终终端工作作尤其重重要终端覆盖率低产品认知度差品牌知名度低影响儿童童内衣购购买的重重点仍然然在于产产品的品品质内衣的购购买渠道道存在明明显的性性别差异异男性走极极端男性对于于价格更更加不敏敏感，女女性比较较注重物物美价廉廉女性更加加注重内内衣的附附加功能能，而男男性更注注意基本本功能女性更加加注重女性在购购买内衣衣时考虑虑的因素素更加全全面产品品对元首产产品的不不满意主主要集中中在款式式方面：：最突出的的问题身长袖短短：这是反应应最集中中的问题题，根据据我们的的了解，，这种款款型是从从日本引引进的，，但是它它打破了了人们的的传统认认知习惯惯，要让让她们从从款式方方面接受受我们的的产品只只有“观观念教育育”和““迎合习习惯”两两种方式式：领口低：：主要反应应为领口口太低，，不适合合保暖的的需要，，当然，，这个问问题受地地域和气气候的影影响会发发生变化化，但是是提醒我我们在营营销组织织中应该该注意区区域差别别。手感薄：：这种反应应与我们们提供的的产品有有关，但但是从中中我们也也可以发发现北方方消费者者挑选内内衣（冬冬季贴身身穿着））时的一一个重要要参考标标准是是是否厚实实，虽然然厚实并并不代表表一定温温暖，但但是评判判标准是是消费者者制定的的。颜色过于于素雅（（淡）：：这个问题题集中在在男孩子子的服装装上，很很明显，，男孩子子的衣服服比女孩孩子的容容易脏，，我们在在设计中中应该考考虑到这这些因素素，毕竟竟针织内内衣的实实用功能能是非常常重要的的。产品价值值与消费费者心理理预期的的比较结论以及及营销建建议目前国内内内衣行行业经营营模式的的四个类类型：质量较好好、价格格适中，，强调市市场网格格建设，，通过在在省、市市、县、、乡、镇镇的几乎乎所有商商场开设设产品专专柜，走走普及化化路线，，服务于于社会工工薪大众众，一度度占据了了中国内内衣的主主要市场场。但因因产品缺缺乏创新新，在消消费者对对内衣个个性与品品位需求求不断提提升的当当今销售遇遇到了阻阻力。通过模仿仿抄袭其其他同类类产品（（主要是是三枪、、宜而爽爽等品牌牌），通通过大批批量、低低品质的的加工生生产，以以超低价价格作为为武器来来争夺市市场，有有比较稳稳定的顾顾客群体体，但是是利润很很低，不不值得进进入ABC他们将主主要精力力集中在在产品概概念的发发掘与炒炒作，通通过全新新的概念念炒作与与成熟的的推广进进行市场场开发，，取得了了很好的的效果，，但是随随着消费费者的日日趋理性性化，依依靠炒作作概念来来透支市市场资源源的方法法也遭遇遇了信任任危机D这类产品品设计研研发能力力强、通通过终端端来展示示自己深深厚品牌牌文化的的经营模模式，产产品风格格虽鲜明明，有很很固定的的消费群群体，但但因服务务的消费费群体较较窄，在在产品研研发及市市场终端端建设投投入大，，品牌成成长期较较长，在在中国市市场上形形成主导导消费流流的速度度较慢。。元首的市市场地位位：品牌知名名度不如如“A””市场操作作能力不不如“C”价格竞争争不如““B”顾客忠诚诚不如““D”元首的市市场解决决之道：：优化渠道道管理加强品牌建设明确需要传达的品牌概念了解通过什么渠道进行传达了解渠道现状优化渠道管理品牌牌建建设设元首应该该具有的的品牌内内涵品质超群群：这是元首首立足于于市场的的根本，，也是企企业一贯贯坚持和和追求的的，是绝绝对不能能放弃的的东西品牌卓越越：不但要追追求品牌牌的知名名度，还还要提升升品牌的的层次，，使之在在消费者者心目中中形成很很好的美美誉度品位不凡凡：坚持传达达元首的的“品位位”理念念，元首首应该是是购买者者品位的的象征———含蓄蓄、稳重重、身份份价格适中中：坚持价格格适度的的基本原原则，但但是价格格线必须须拉开，，形成中中低、中中等、中中高三个个层次的的产品线线组合元首应该该如何传传播这个个品牌内内涵传播渠道道传播方法法电视建设品牌牌知名度度，长期期坚持投投放品牌牌形象广广告，角角标是不不错的选选择报纸建设品牌牌美誉度度，坚持持进行内内衣知识识的介绍绍，适当当进行新新闻炒做做，配合合地面活活动等售点展示品牌牌形象，，传达品品牌内涵涵的主要要阵地，，必须加加强建设设，形成成规模效效应公关表现企业业形象的的重要工工作，必必须上档档次例如北京京市场作为对品品牌建设设具有符符号和象象征意义义的市场场，北京京市场是是绝对不不能放弃弃的即便是我我们不能能在这个个市场上上获得利利润，也也要造成成一派繁繁荣的景景象但是我们们现在没没有市场场铺货率率，更没没有市场场占有率率，知名名度几乎乎为零反映出工作力度度、工作作方法、、员工素素质、战战略规划划、战术术执行、、绩效考考核等工工作的全全面落后后，提品品牌的建建设更是是非常虚虚妄的事事情。没有铺货货率产生认知知障碍以以及购买买障碍极低的品品牌知名名度消费者不不去购买买商家更不不愿意进进货在于没有宣传釜底抽薪薪扬汤止沸沸彻底改变变，从整整个国内内销售的的体系上上进行改改变，重重新购建建营销体体系，招招聘营销销人员，，确定营营销战略略，制定定有效战战术，这这样做效效果明显显，但是是周期长长，投入入比较大大。加大投入力度度，将北京市市场作为重点点市场进行扶扶持，不计成成本也要全面面介入，这样样做的成果难难以预期，投投入大渠道建建设元首的销售渠渠道首要的问题是是元首是否有有销售渠道我们的回答是是元首没有真真正意义上的的销售渠道原因很简单，，因为元首没没有渠道管理理对于内衣销售售而言，这是是非常严重的的错误元首销售渠道道的现状商场专柜个体商店马路摊贩主流支流逆流如何解决元首首渠道存在的的问题认清渠道的现现状（通过细细致的专题调调查）重新规划渠道道渠道结构调整整渠道管理规范范剔除影响品牌牌建设的渠道道结构例如济南市场场企业的大本营营，品牌知名名度最高的区区域，渠道却却最混乱混乱的渠道状状况导致元首首的产品成为为“大路货”最终导致元首首品牌在消费费者心目中定定位的模糊品牌在消费者者心目中的印印象与企业的的初衷不符合合元首的的产品品商场专柜专业商店批发商二级批发商消费者者必须建立符合合实际情况的的渠道评估标标准，以便对对现有渠道的的现状进行分分析重新建设销售售渠道，严格格管理利用产品线的的合理配置对对经销商进行行定位与经销商合作作，共同推进进品牌建设谢谢各位的时时间！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:30:2923:30:2923:3012/23/202211:30:29PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月月-2223:30:2923:30Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:30:2923:30:2923:30Friday,December23,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2223:30:2923:30:29December23,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。23十二二月202211:30:29下下午23:30:2912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:30下下午12月-2223:30December23,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2323:30:2923:30:2923December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:30:29下下午午11:30下下午23:30:2912月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:30:2923:30:2923:3012/23/202211:30:29PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2223:30:2923:30Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:30:2923:30:2923:30Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2223:30:2923:30:29December23,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。23十二二月202211:30:29下下午23:30:2912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2211:30下下午午12月月-2223:30December23,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2323:30:2923:30:2923December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:30:29下午午11:30下下午23:30:2912月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。23:30:2923