奥美对中国移动品牌做的整合传播

贯彻360度整合营销

品牌策略–整合的基石360度品牌资产的建立形象Image商誉Goodwill产品Product消费者Customer视觉Visual销售渠道Channel顾客拥有的过程售后服务移动通信市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买

产品/服务升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销品牌广告（线上/线下）公关活动奖励他告诉他各种信息研讨会品牌主张广告零售促销建立360度品牌电话行销互联网络忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直效行销企业内部沟通品牌主张品牌思考思想行為=品牌=聲譽商业策略顾客体验品牌思考商业策略顾客体体验廣告/公關關視覺識識別產品/服務人事環境銷售品牌思思考商业策略顾客体体验品牌策策略廣告/公關關視覺識識別產品/服務銷售人事環境品牌思思考Employees

員工Brand品牌Customers顧客Investors股東价值参与度度产品概念化化品牌牌公司理理念品牌文文化品牌精精神伟大品品牌的的理念念默克––我我们们从事事保存存和改改善生生命的的事业业摩托罗罗拉––以以公公平的的价格格向顾顾客提提供品品质优优异的的产品品和服服务，，光荣荣地服服务于于社会会万豪––让让离离家再再外的的人觉觉得置置身朋朋友当当中，，而且且真正正受人人欢迎迎通用电电气––以以科科技及及创新新改善善生活活品质质波音––领领导导航空空工业业；永永为先先驱迪斯尼尼––带带给千千百万万人快快乐商业策略顾客体体验品牌策策略廣告/公關關視覺識識別產品/服務銷售人事環境品牌思思考整合营营销––概概念念与原原则整合营营销：：一个个商业业模式式企业未未来的的经营营重点点，将将不会会是如如何制制造商商品或或提供供服务务，而而是如如何处处理足足以影影响品品牌资资产的的关系系利益益人之之关系系，这这是因因为品品牌资资产所所代表表的公公司价价值，，远超超过制制造商商品或或提供供服务务的实实际资资产的的价值值。真正的的营销销，应应该是是公司司整体体的努努力，，是一一个从从顾客客观点点出发发的全全方位位事业业。沟通乃乃是整整合营营销的的生存存要素素。真正的的品牌牌其实实是存存在于于顾客客与关关系利利益人人的内内心和和想法法中。。整合营营销具具备了了一个个先天天的认认知观观念，，那就就是公公司里里的每每一个个部门门和每每一项项职能能，都都负有有沟通通的责责任。。认清清一个个公司司所做做的每每一件件事与与没有有去做做的每每一件件事，，都传传达出出一个个代表表品牌牌迅息息的事事实。。品牌资资产方方程式式沟通通品牌关关系品牌支支持度度品牌资资产传统的的“价价值链链”观观点原料供供应商商制造商商经销商商顾客因为价价值链链是以以工业业经济济模式式为基基础，，采用用由里里到外外的观观点，，因此此它会会随着着销售售的完完成而而结束束。这个直直线思思考的的方式式，只只适合合用来来解释释以商商品为为主的的传统统营销销。新的““价值值范畴畴”视视角政府官官员供应/合作作商投资人人销售渠渠道顾客媒体业务后勤行政销售营销产品/服务务公司/品牌牌我们该该怎么么做整合营营销必必须由由上做做起（（集团团公司司的规规划领领导））当然，，这还还需要要下层层组织织的共共同努努力，，才能能强化化整合合营销销的过过程，，才能能产生生结果果（分分公司司坚定定不移移地贯贯彻落落实））品牌关关系驾驾御法法跨职能能的计计划核心能力力培养资料管理理整合营销销代理商商保持策略略一致性性创造积极极的对话话拓展企业业任务自主性计计划企业重心心关系的经经营正视关系系利益人人内部组织织过程品牌关系系品牌资产产追求品牌牌价值的的十大策策略创造并培培养各种种关系，，而不是是只注意意商品交交易（利利用促销销达成销销量）重视所有有的关系系利益人人，而不不是只注注重顾客客或公私私股东保持策略略一致性性，避免免制造分分散或无无关系性性的品牌牌讯息创造有意意义的互互动关系系，不要要只知利利用大众众传媒自自说自话话推广企业业任务或或使命，，不要只只会强调调产品特特点运用自主主性企划划，不要要受制于于上一年年度的旧旧计划追求品牌牌价值的的十大策策略采用跨职职能的企企划与监监督，代代替单一一部门的的企划与与监督注重核心心能力的的培养，，不要只只注重传传播方法法专业与与否选择与整整合营销销代理商商合作，，而非与与传统营营销代理理商合作作建立及经经营资料料库以维维系现有有客户，，不要只只是一味味争取新新客户传统营销销于整合合营销的的差异点点传统营销销：交易顾客营销传播播工具的的组合大众传播播媒体（（单向传传播）问题营销销根据去年年计划做做调整单一职能能组织单功能专专业能力力大众营销销与一般代代理商合合作整合营销销：关系关系利益益人品牌信息息的策略略一致性性互动任务营销销自主性活活动企划划跨职能组组织强调核心心能力数据资料料驱动营营销与整合传传播管理理代理商商合作整合的对对象与方方向员工避免专业业/部门门之间的的孤立与与竞争各部门共共同参与与品牌的的企划、、建立和和培养的的过程；；在品牌牌关系建建立的目目的、策策略和计计划上达达成共识识组成公司司内部跨跨部门的的“品牌牌管理小小组”，，决定品品牌讯息息和各部部门的责责任顾客与其其他关系系利益人人更深入的的互动，，了解他他们的欲欲望、需需求及顾顾虑针对性地地设计与与实施行行销活动动企业自我我学习将资讯整整合成有有用的知知识，来来加强客客户服务务或增加加品牌价价值整合的对对象与方方向品牌定位位与接触触点所有的品品牌接触触点必须须与品牌牌定位互互相整合合，使得得品牌、、公司识识别与形形象高度度一致创意主题题公司规模模大，地地域广，，竞争态态势与消消费者形形态多变变每个省，，每个广广告公司司都提出出自己的的一套创创意点子子，使得得品牌信信息散漫漫无章一个品牌牌只能拥拥有一个个创意主主题并确实将将这个主主题整合合到各个个品牌信信息里企业需要要整合传传播代理理商的协协助企业任务务依企业价价值观而而订的企企业任务务，如能能整合到到公司所所有行为为中，影影响力必必然大增增。（如如“移动动通信专专家”不不仅是一一句口号号和广告告宣传，，我们应应该清晰晰地描述述它如何何落实到到企业行行为中。。）为公司建建立起推推动社会会进步的的正面形形象整合营销销–实实施行销不应应该被视视为一种种功能或或是特定定的活动动。真正正的行销销应该是是公司整整体的努努力，是是一个从从顾客观观点出发发的全方方位事业业。彼得德德鲁克形象Image商誉Goodwill产品Product消费者Customer视觉Visual销售渠道Channel品牌核心理念外部内部360度度整合传传播行动动企业使命命核心理念念企业文化化品牌概念念营销理念念顾客体验验贯彻执行行商业策略略组织架构构人力资源源品牌传播播营销活动动品牌远景景企业文化品牌目标品牌环境品牌本质内部实施品牌资源品牌评估品牌理念/主主张的实践品牌主张企企业实践银行：“服务务至上”顾顾客排长龙时时员工闲聊天天果汁：“纯天天然” 送货货车改装天然然气超市：“天天天低价”仅仅有部分商品品减价休闲：“放松松自我”员员工穿西装酒店：“亲切切服务”电电话答录系统统取代总机小小姐航空：“旅客客至上”登登机处人员可可以满足旅客客对飞行用餐餐和更更改航班的临临时要求服务：“精英英之选”每每天降价促销销建立策略一致致性企业核心价值值观/企业任任务以客为尊的行行销哲学产品功能与服服务品质品牌识别品牌定位行销传播大部分公司，，尤其是大型型企业，普遍遍存在着无法法一致执行既既定信息的问问题，那是因因为他们在那那些更重要、、更基础的层层面上没有达达成共识。企业理念/品品牌主张的内内部贯彻彻底地对员工工灌输核心理理念，创造出出极其强有力力、几乎成为为教义般环绕绕这种理念的的文化根据是否符合合核心理念来来培养和选择择高级经理在商业和市场场目标、策略略、战术和组组织设计等方方面，一贯地地配合核心理理念视觉识别管理理品牌符号广告为品牌创造知知名度，认知度，差异异，兴趣和兴奋点促销推动尝试和再再使用公关影响“影响响者”，建立信誉/权威数据库行销发掘和培养客户终生价值值媒介发现传递信息息的最有力途径围绕品牌主张张360o建立生意和品品牌的解决方案360o营销传播解决决方案互动式/网上上行销准确直接有效效地接触网上对象象品牌识别––视觉统一一品牌识别让顾客和其他他关系利益人人能迅速辨认认一家公司和和品牌必须维持品牌牌识别元素的的一致性忠于设计准则则（格式、规规范）规范的严格执执行视觉规范统一一案例：西门子SIEMENS西门子的广告告格式我给你一个想想法你给我一个想想法假如他们相爱爱，结婚和生生孩子？问题一个非常复杂杂与多维结构构的公司如何何定位，避免免陈腐老套的的感觉？如何用情感价价值丰富品牌牌，让人们感感到一个”现现代”、”活活跃“和”面面向未来“的的公司？核心“西门子，知识识公司”解决方案顾客的利益被被戏剧性地表表现出来。让人们意识到到，当西门子子的440,000员工工网络发挥作作用，并在全全球范围内进进行团队作业业时，会有什什么样的结果果。西门子企业品品牌广告-“思想””思想渴望自由由让他们出来和别的思想碰碰撞西门子企业品品牌广告-“废纸篓篓”你没法利用这这个想法但是别人可以以联接你的废纸纸篓西门子企业品品牌广告-“经理””你的期限将至至你的老板等待待答复如果你能解决决它，奖励自自己一支雪茄茄如果不能，请请求快马支援援400,000名专家整整装待发西门子企业品品牌广告-“思想者者”你脑子里有一一千件事加上一件我们然后拿掉所有有其它的移动商务推广广新的企业哲学学也是“移动动商务”的诞诞生地三个想法结合合在一起：移移动性+互联网+电子商商务挑战在于将西西门子品牌与与顾客的生活活连接起来：：在工作、在在线下、在线线上、在家。。移动商务上市市广告-““滑轮女孩孩”你的顾客很快快就遍布各地地了你会在那里吗吗？让你的商务移移动移动商务广告告-“昨昨日的因特网网”移动商务––海报移动商务––网站移动商务––销售手册册招聘谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:13:4121:13:4121:1312/23/20229:13:41PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2221:13:4121:13Dec-2223-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:13:4121:13:4121:13Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:13:4121:13:41December23,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。23十十二月20229:13:41下午午21:13:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2321:13:4121:13:4123December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:13:41下下午9:13下下午午21:13:4112月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:13:4121:13:4121:1312/23/20229:13:41PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2221:13:4121:13Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:13:4121:13:4121:13Friday,December23,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2221:13:4121:13:41December23,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月20229:13:41下下午午21:13:4112月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/2321:13:4121:13:4123December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:13:41下下午9:13下下午午21:13:4112月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。21:13:4121:13:4121:1312/23/20229:13:41PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2221:13:4121:13Dec-22