天启-南京仙林自然天城别墅项目推广提报方案-

文化南京列鼎之作东贵紫金大宅春秋[市场篇]阅读城市/解读楼市/消费者分析[产品篇]项目分析/核心竞争力分析/产品定位[推广篇]战略思考/主题方向/推广思路/广告表现目录[市场篇]阅读城市解读楼市消费者分析阅读城市都会南京－长三角经济圈的区域经济中心实力南京－宏观经济形势向好，城市的扩张效应已初步展现收入南京—平均水准相对较低，中产阶层群体不断壮大文化南京—四大科研基地之一，三大大学城辉映现代教育文明

城市研究主城江北新市区东山新市区河西新城明轴：一城三区暗轴：大东郊大东郊老山紫金山翠屏山发展中的城市仙林新市区本地块一城三区发展对比

由于十运会的引擎作用，政府倾力打造河西，对三大新市区只是进行概念鼓吹——解决交通问题，市政配套投入有限，十运会后发展重点、发展节奏都难以确定三大新市区对比：江北地域最宽广（目前发展最滞后），东山概念最复合、仙林单一优势最强类比分析

区域特征市政引擎发展阶段河西新城政府全力打造区域，但缺乏产业支撑，发展后劲不足十运会、轨道交通、CBD北部开发接近尾期，中部奥体时代正在调整发展中东山新市区热点散乱，多板块并存发展轨道交通整体规划刚刚确立，各区域各自为政仙林新市区自然环境优美，依托大学城教育、轨道交通一期大学城时代开发已经接近成熟，但后期尚未启动江北新市区重化工基地，城市发展滞后，发展机遇难以确定重化工业、轨道交通规划初定，处于启动初期大东郊的沉淀与发展

历史渊源——历经六朝风雨，是南京城市文明的标志环境资源——东部自然环境优美，历来是南京人居住的向往地价值取向——南京人存在“东郊情结”在紫金山东郊，随着土地市场的活跃，一个超大规模高档住宅区正悄然成型，这就是——大东郊富人圈

仙林发展三引擎城市引擎新市区规划先行，有相对完善的城市功能定位生态引擎自然资源得天独厚，唯一的低密度居住板块定规划产业引擎

大学城概念和随之规划发展中的科技产业区仙林是整个东郊城市化最成熟、功能最清晰的板块但其影响力不足以影响整个城市仙林林发发展展面面临临三三大大问问题题问题原因影响南大迁入仙林的时间被暂时搁置受宏观调控影响对大学城的继续升级设置了一定的障碍从短期内看,大学城中心区规划要求2008年前该片区全部开发完毕但由于建设资金都将来自区域地块出让，受宏观调控影响，去年已有土地流拍的先例建设进程受到土地出让进度的制约，实际建成周期很难确定从长期来看，随着仙鹤片区开发完毕，位于东北部的白象片区——科技产业园将是继大学城之后率先启动的片区大学城中所驻院校基本是文科院校，大学城对区域发展的带动主要体现在对城市功能和生活配套的要求上高新技术产业园的发展缺乏“产、学、研”方面的支撑，新市区的前景发展并不十分明朗本项项目目总总体体量量在在7万万方方上上下下，，处处于于片片区区发发展展周周期期的的相相对对成成熟熟期期，，短期期内内不不稳稳定定因因素素影影响响较较小小，，可可以以获获得得支支撑撑相相对对较较强强板块块属属性性城城市市发发展展轴轴,城城市市化化进进程程稳稳步步进进行行中中心理理归归属属南南京京传传统统风风水水宝宝地地,首首善善领领地地城市市配配套套城城市市发发展展战战略略导导致致进进程程/资资金金的的保保证证板块块定定性性————城市市居居住住型型高高尚尚住住宅宅城市发展展给项目目带来的的机遇定位依托托于板块块，领先先于板块块发展对本项目目而言解读楼市市宏观市场场——宏宏观调控控2005新变变化宏观调控控已经上上升到政政治高度度，第第二个阶阶段已经经开始到到来打击投机机、鼓励励中低收收入者居居者有其其屋和对对消费升升级刚性性需求的保护将将是其三三大要点点对本项目目而言，，作为公公寓升级级的下一一步，比比起一般般的改善善性住宅开发发，市场场观望现现象要相相对严重重，风险险性要更更强宏观市场场——供供需结构构与价格格走势2004供求比比1.27:1，预计计2005供求求比预测测为1.67:1(上上市量1500万方)，供大大于求，，竞争将将空前激激烈仙林板块块由于2003-2004年年的供应应断层，，市场供供给结构构将发生生较大变变化，在在客源相相对稳定定的前提提下，市市场发展展相对稳稳定，但但后期潜潜量十分分惊人在于在宏宏观调控控和供求求比逐步步放大的的背景下下，2004年的房房价也逐逐步趋缓缓，开发发商和消消费者逐逐渐理性性回归时间阶段市场引擎发展特征代表项目1998-2001年亚东阶段依托于优美的自然环境和仙林农牧场出现以亚东花园城听泉山庄为代表的经济型别墅仙林和大学城概念尚未成型仙鹤山庄、亚东花园城2002-2003年别墅升级换代阶段仙林被规划为三大新市区之一大学城的逐步成型成为一个以人文为特色的区域市场房价跳跃性成长由于后续供应断层，发展转向二手房市场金陵家天下、沁兰雅筑2005-市场回暖和重新放量阶段块内的土地出让步伐和大学城中心区建设进程加快仙林的住宅市场重新启动公寓的价格直逼5000大关低密度住宅将继续占据市场主导地位东方天郡、亚东城仙林楼市市发展轨轨迹仙林楼市市发展特特征供应断层层后的重重新启动动，集中中在大学学城片区区发展市场供应应量稳定定，公寓寓暂时占占主导，，但未来来主要以以（类））别墅为为主，价价格提升升有保证证，可以以和其他他板块竞竞争的低低密度住住宅片区区自住型需需求，入入住率高高，客群群文化素素质高仙林物业业发展预预测(类)别别墅潜在土地地供应公寓供应有限限别墅项目目占主导区域市场场产品有有多元化化迹象，，但近期期内仍将将以中高高端公寓寓产品为为主潜在地块块推出，，区域内内产品可可能出现现同质化化重叠项目总建（万方）已推出潜量亚东城50743东方天郡39534赛世香樟园24321合计11315981912-1949年年民国国公馆时时代主要要版版块块：：紫紫金金山山北北极极阁阁颐颐和和路路代表表项项目目：：美美龄龄宫宫宋宋公公馆馆孔孔祥祥熙熙公公馆馆风格格趋趋向向：：美美式式乡乡村村风风格格西西班班牙牙风风格格等等消费费人人群群：：达达官官显显要要主力力产产品品：：大大院院落落独独栋栋双双拼拼别别墅墅总体体追追求求奢奢华华与与个个性性南京京(类类)别别墅墅市市场场的的发发展展历历程程1980-1990紫紫金金山山时时代代主要要版版块块：：紫紫金金山山代表表项项目目：：帝帝豪豪花花园园别别墅墅风格格趋趋向向：：德德式式欧欧式式消费费人人群群：：外外籍籍专专家家（（扬扬子子、、奔奔驰驰、、巴巴斯斯夫夫））主力力产产品品：：独独栋栋双双拼拼别别墅墅满足足外外籍籍专专家家基基本本生生活活习习惯惯的的经经济济型型产产品品南京京(类类)别别墅墅市市场场的的发发展展历历程程1990-2000三湖湖时代主要版块：：玄武湖湖、月牙湖湖、百家湖湖代表项目：：金陵御御花园、明明湖山庄、、百家湖花花园风格趋向：：美式欧欧式消费人群：：政府高高层企企业高管私私营业业主主力产品：：双拼别别墅少少量独栋叠叠加公公寓出现总量不大，，以经济型型双拼为市市场主力南京(类类)别墅墅市场的发发展历程2000-2004三三山时代主要版块：：将军山山、翠屏山山、牛首山山、大东郊郊代表项目：：翠屏国际际城、瑞景景文华、玛玛斯兰德、、金陵家天天下风格趋向：：美国加加州式、、欧洲城堡堡式、意意大利草原原式等消费人群：：政府高高层企企业高管高高校教教授私私营业主主力产品：：联排为为主双双拼别墅少少量独独栋叠叠加公寓联排产品逐逐步成为市市场主力，，持续旺销销南京(类类)别墅墅市场的发发展历程环境交通人文商业配套产品等级将军路沿线三山自然环境共青团路一直南下至将军大道南航、国际英华学校等，数量不足，难形成规模在公寓大盘中引进区域配套如易初莲花高端：翠屏国际城中端：复地朗香低端：香山美墅★★★★★★★★★★★★★★大东郊板块自然环境分布不均，除紫金山外整体不如将军路地铁二号线，仙林大道二期建成12公里到中山门南京规模最大、人气最旺的大学城中心区20万方的商业配套2008年前将建成高端：钟山国际高尔夫中端：金陵家天下低端：听泉山庄★★★★★★★★★★★★★★★★★★结论从板块现状来看，将军路市场已经发展成熟，各支撑要素明朗但从板块发展来看，随着大东郊板块的逐渐成型，将在板块人气、产品等级上超越将军路现有两大别别墅板块对对比分析大东郊竞争争项目分析析目前大东郊郊范围内推推出的同质质化产品较较少，但是是由于板块块定位以低低密度住宅宅为主;本案又是板板块重新启启动后第一一个低密度度住宅项目目;面对的主要要是来自未未来的竞争争;

竞争产品供应量推案周期已售在售潜量东方•天郡5F跃层式公寓约1.6万方96户

1.6万方96户

天泓山庄5F跃层式公寓、叠加约16万方822户3万方190户4万方232户3万方约130户阳光•聚宝山庄独栋、双拼、联排别墅约10万方

10万方约400户鸿国马会项目

别墅约8万方

8万方约300户合计35.6万方

5.6万方21万方830户C地块占地地约8.2万方，容容积率0.65，2005年年4月30日开始挂挂牌，楼面面地价2077元/平米拍卖用地即即将挂牌，，占地近200亩拍卖用地，，今年挂牌牌今年挂牌，，占地近300亩中心区商业业用地，总总建共20万方大东郊潜在在竞争分布布仙林大道两两侧的地块块总占地近近800亩亩，容积率率均低于1，预计上上市量将超超过40万万方，将对对本案产生生直接竞争争A地块占地地约14.6万方，，容积率0.9-1，2005年4月月30日开开始挂牌，，楼面地价价1410元/平米米本案地块将军路竞争争项目一览览项目总建（万方）容积率产品类型复地朗香130.39联排、双拼、独栋山水华门130.55联排、独栋瑞景文华150.73叠加、联排、双拼、独栋玛斯兰德250.5双拼、独栋翠屏国际800.54联排、双拼、独栋、公寓将军路竞争争供应量分分析目前在售和和不同物业业类型户数数分布潜在不同物物业类型户户数分布独栋目前供供给有限，，后续量很很大，多为为大面积豪豪宅，高端端市场竞争争激烈;双拼供给平平稳;联排供给量量大，竞争争激烈;叠加供应量量小，且尚尚未露面;跃层式公寓寓供应量正正逐渐放大大;将军路竞争争项目价格格走势和去去化速度分分析独立价格平台比比较稳定双拼价格空间相相对充足联排竞争激烈价价格跳跃难难度较大叠加价格也受到到联排影响响，价格也也上涨空间间有限双拼和跃层层式公寓的去化速度度明显要快快于其他产产品联排竞争激烈去去化最慢独栋总价偏高导导致市场接接受速度很很慢叠加总价优势和和稀缺性影影响，去化化速度相对对平稳不同产品的的市场发展展阶段分析析短期——独栋仅成为为南京高端端产品出现现的标志联排在2年年内依然是是南京市场场的主流产产品双拼和叠加加市场发展展缓慢跃层式公寓寓将成为外外围边缘地地段项目的的主流产品品中长期——独栋可能成成为持续稳稳定的少数数产品双拼将逐渐渐进入成长长期联排将会在在热潮之后后有一定的的缓冲叠加和跃层层式公寓作作为一种新新生事物逐逐渐占据部部分中高端端市场

市场发展阶段市场发展速度体量的推出去化速度价格弹性空间独栋导入期较慢大较慢大双拼

成长期普通小快较大联排成熟期快很大慢小叠加导入期普通很小一般较大跃层式公寓导入期快小快小从以上几个个指标对比比来看，各各产品的发发展空间依依次为：双拼》叠加加》独栋》》跃层式公公寓》联排排不同产品供供应与需求求特征分析析

独栋双拼联排叠加跃层式公寓容积率0.45以下0.4-0.60.6-0.80.7-0.90.8-1主力单价（元/m2）8000-130006300-65005300-55005100-53005000以上主力面积（m2）300-450250-300180-220150-180100、140、170主力总价（万/户）300-500170-190110-13075-9550、70、85万供应特征资源与面积成正比，价格拉开差距，适应不同人群不同楼盘通过各种附加属性，如赠送半地下室面积、花园等，使得单价上升，拉开与联排档次空间比立面更重要：挑空、大面宽、大露台等上叠突出屋顶空间，下叠凸显花园设计，尽量向别墅生活靠拢与叠加相比，中间楼层的处理尽量增加露台即室外空间设计总体需求特征A)区域大环境是第一要素

B)在公共空间和私有空间的处理上，应做到相当益彰

C)在室外空间处理上，大露台空间十分受重视

D)在会所功能、档次和服务水准足够的前提下，业主可以作为交际活动的首选场所考虑

E)保姆房的设计十分重要

F)室内车库比室外更受欢迎（即便多出这部分成本）产品基准考考虑——市市场供需层层面物业类型需求供给描述打分描述打分独栋需求量十分有限，且个性化要求强★目前供给有限，后续量很大，且多为大面积豪宅，高端市场竞争激烈★★双拼需求量相对平稳，但数量少于联排★★供给平稳★★联排需求量相对平稳★★★★供给量大，竞争激烈★★★★叠加需求量有限★★供应量小，且尚未露面★5F跃层式公寓需求量有望进一步放大★★★供应量正逐渐放大★★★备注最高为★★★★★，最低为★结论从市场供需角度来看，独栋、联排和跃层式公寓的市场竞争相对激烈，双拼和叠加的市场空间相对宽裕从仙林的板块定位来看，0.6-1之间容积率的住宅项目将占主导，辅以一定量的小高层住宅，在购房者心目中仙林的印象也止于一个并非顶级的高尚居住区结合以上两点，本项目在产品定位上应考虑通过不同的产品组合，预留一定的市场空间产品基准考考虑——市市场生存状状态层面物业类型目前生存状况市场接受度与去化速度描述打分描述打分独栋相对风险中等，工程进度快，但销售周期长，资金回笼慢★★客源明确但容量稀薄，难点在于客户心态更准确的探究★★双拼市场后起之秀，面积控制得当则市场接受度较强★★★市场有成功先例，但产品特色很重要★★★联排供应量集中，竞争激烈★★接受度最高★★★★叠加开发量有限，受联排价格所限，价格弹性空间较小★★★★接受度尚可★★★5F跃层式公寓属于公寓的升级版，成长性强，早期不可能卖高价，地段的成熟最起码需要2-3年的时间，资金承受压力大，项目回报慢★★在总价区隔下，接受度普遍较高★★★备注最高为★★★★★，最低为★结论整体别墅市场相对于公寓而言发展要缓慢，其中联排经过长达两年的市场培育，已经进入成长期，市场接受度最高同时竞争也非常激烈双拼在联排之后导入，市场反应要比联排快，但独栋“有价无市”现象比较严重处于低端的叠加和跃层式公寓市场日益活跃，孕育着新的市场空间产品基准考考虑——市市场竞争层层面物业类型竞争状况描述打分独栋未来高端竞争激烈，经济型相对较少★★双拼竞争相对集中在个别项目上，竞争层级较低★★★联排同质化竞争激烈★叠加竞争较为缓和★★★★★5F跃层式公寓但因地段差异性，总价区间拉开差距★★备注最高为★★★★★，最低为★结论联排市场接受度最高同时竞争也非常激烈——联排户数比重占到38%之多，一枝独秀，是目前别墅市场的主打产品，供应量稳定双拼市场一直处于启动期，与叠加、跃层式公寓的开发比重相当独栋市场良莠不齐，豪宅大户竞争激烈，真正的顶级别墅市场尚未完全启动产品目前市场生存状态市场需求客源稳定性竞争压力对项目品牌建设对项目整体推动力自身价格空间弹性长期利润空间产品适应性合计独栋相对风险中等，工程进度快，但销售周期长，资金回笼慢十分有限，且个性化要求强客源明确但容量稀薄，难点在于客户心态更准确的探究未来高端竞争激烈，经济型相对较少强强价格平台比较稳定较强一般★★

双拼市场后起之秀，面积控制得当则市场接受度较强相对平稳，但数量少于联排市场有成功先例，但产品特色很重要竞争相对集中在个别项目上，竞争层级较低较强较强价格空间相对充足较强较强★★★

联排供应量集中，竞争激烈相对平稳接受度最高同质化竞争激烈一般一般竞争激烈价格跳跃难度较大一般较强★叠加开发量有限，受联排价格所限，价格弹性空间较小有限接受度尚可竞争较为缓和一般强受联排影响，上涨空间有限强强★★★★产品总体方方向思考消费者分析析主要辐射区域：鼓楼、白下和玄武市区直线距离：10－15公里私车车程：10分钟公交车程：20分钟东郊仙林

江北主要辐射区域：江北、鼓楼、建邺和下关市区直线距离：15－25公里私车车程：30分钟公交车程：50分钟江宁主要辐射区区域：东郊、江北北六合和城城北市区直线距距离：18－20公里私车车程：：30分钟钟公交车程：：50分钟钟南京（类））别墅消费费者分析仙林板块（（类）别墅墅客群分析析客源分布园区/企业/高校概况客源特征A仙林大学城目前已有9所大学3所中学进驻，由此将形成10万左右的常住人口（不包括学生）副教授级别以上B经济技术开发区电子信息产业的群聚效应在经济技术开发区充分体现：外资企业89家，投资额达10.4亿美元；千万美元以上项目近50个；世界500强企业在区内投资企业12家中高层C东郊军工企业属于国家扶持企业，包括金陵石化研究院等中高层D六合化工园区2004年实现地区生产总值93.06亿元；新批与增资各类企业71家，其中千万美元以上外资企业28家；实现合同利用外资4.65亿美元，实际利用外资1.24亿美元，分别较上年增长16.04％与19.16％中高层E城北中央门第四商圈，商业经营总面积接近100万方,金桥、玉桥等大市场的批发业务已突破一小时都市圈私个企业主本项目目标标客群细分分客源分布居住现状消费特征需求产品基础型客群仙林大学城副教授级别以上大多居住在市区，福利分房，通过班车接送往来于居住地和仙林之间有市区公寓生活经历，追求居住的环境和氛围类别墅东郊军工企业中高层/月牙湖高尚公寓业主

大多居住在城东环境优美的地段，拥有一套以上的住房，且物业档次相对较高居住再次升级，有对大环境的苛求类别墅、别墅六合化工园区中高层/私营业主因工作关系常住在江北，但一直有江南置业的要求度假型生活方式+高价位出租型投资别墅城北私个企业主拥有一套以上的住房，部分已经拥有居住在仙林的经济型别墅的经历追求“显”，突出身份独栋经济技术开发区中高层居住在城东北区域或主城内，班车接送往来于居住地和工作地点之间追求郊区宁静优美自然环境的和安闲的生活方式类别墅、别墅成长型客群主城区的IT人士、金融、外贸系统高管居住在市中心地段的公寓里，且拥有一套以上的住房居住再次升级，追求自然环境和居住氛围，并带有一定投资性质别墅主城内的公务员住房距离工作地点较近，福利分房居多，但拥有一套以上的住房居住升级，追求自然环境和居住氛围双拼、联排[产品篇]项目分析方案论证产品定位概念设计产品设计产品建议内容框架项目分析经济指标占地面积109001.2平平方米（实实际出让面面积）；建筑容积率率≤0.7；建筑密度≤≤22％；；建筑高度≤≤12米；；绿地率≥40％；行政位置：位于规划划的区域副副中心，具具有城市节节点功能高品质生活活社区：区域定位位及现有项项目强力支支撑绿色生态功功能：灵山绿色色生态主廊廊道、紫金金山绿色生生态次廊道道文化功能：以仙林大大学城为依依托的辐射射效应板块分析仙林大学城城中心区，，景观节点点坐拥三山（（灵山、紫紫金、栖霞霞）北望三湖（（中心湖泊泊景观公园园）群校环绕，，文化氛围围浓郁南京中医药药大学本案地块分析周边环境：道路系统统逐步完善善、附近地地块开发周周期不可预知，带来来不确定因因素；市政配套：规划中的的商业中心心、仙林中中学等；地块资源：四面环路路、地势较较洼、水系系资源可利利用；景观资源：仙林第一一高山“灵灵山”、规规划中的郊郊野公园等；其他资源：历史人文文资源等；；SWOT分分析指标定义：：公司/板板块/地块块/产品[优劣势势分析]优势：仙林大学城城开发公司司的国有资资产背景开发理念先先进;劣势：在南京的品品牌力支撑撑不足；优势：人文资源优优厚;几大高等学学府毗邻；；劣势：比之传统的的别墅板块块，该区域域缺乏真山山真水；周边地块的的开发未知知数；优势：多元复合性性产品，其其稀缺性和和独占性具具备市场领领袖地位；；文化地产的的开山之作作/理念超超前,产品品规划超前前;劣势：理念太高,概念偏虚虚，市场认认可度尚难难把握；优势：地理位置；；交通便捷；；劣势：周边环境一一般；地块自身资资源一般；；产品板块公司地块指标定义：：行业/板板块/竞争争/市场[机会/风险分析析]市场板块机会：自住型别墅墅市场看好好；新概概念念/新新产产品品/新新组组合合，，具具备备独独创创性性风险险：：宏观观市市场场影影响响；；对高档住宅宅的打压机会：大学城的蓬蓬勃发展；；一城三区、、未来地铁铁等利好因因素；风险：区域内将受受紫金山板板块和自身身板块内的的夹击；机会：：因缺乏乏同质质类产产品，，机会由由市场场空白白点产产生；；风险：：区域内内的同同类产产品竞竞争；；紫金山山别墅墅区的的崛起起；机会会：：人文文概概念念、、文文化化主主题题生生活活的的发发展展趋趋势势；；仙林林板板块块的的核核心心价价值值；；风险险：：投入入跟跟产产出出的的比比例例关关系系；；南京京人人的的接接受受度度；；行业业竞争争SWOT分分析析核心心竞竞争争力力分分析析1324产品品服务务人群群（地地标标性性建建筑筑群群））（品品牌牌））（社社会会资资源源））（自自然然资资源源））『客观观性性』『主观观性性』被动动式式主动动式式指标标一一：：板板块块1、、板板块块地地位位：：生活活城城、、大大学学城城、、生生态态城城南京京城城下下一一轮轮热热点点版版块块2、、板板块块形形象象：：南京京唯唯一一的的科科教教人人文文板板块块，，高高知知社社区区。。板块块核心心竞竞争争力力分分析析1324产品服务人群（地标性性建筑群群）（品牌））（社会资资源）（自然资资源）『客观性』『主观性』被动式主动式板块指标二：：人群以财智英英雄为引引领的中中产阶级级核心竞争争力分析析1324产品服务人群（地标性性建筑群群）（品牌））（社会资资源）（自然资资源）『客观性』『主观性』被动式主动式板块指标三：：产品东西方思思想交融融的文化化大宅文化地产产代表作作核心竞争争力分析析1324产品服务人群（地标性性建筑群群）（品牌））（社会资资源）（自然资资源）『客观性』『主观性』被动式主动式板块指标四：：服务以高品质质标准服服务体现现品牌，，并匹配配财智人人群。方案论论证产品思思考容积率率≤0.7，建建筑覆覆盖率率≤22%，建建筑限限高12米米产品类型容积率单价建筑面积总价造价地价毛利润独栋0.4105004.364.581.091.81.69双拼0.577005.454.21.091.81.31联排0.765007.634.961.371.81.79叠加1630010.96.871.6351.83.435叠加产产品利利润值值最高高，为为平衡衡容积积率但但需要要进行行产品品组合合单价指数数独栋：8800元/平平方米双拼：7500元/平平方米联排：6500元/平方米米叠加：6300元/平方米米根据同类类产品二二手房市市场售价价及开启启对未来来市场研研判所得得方案组合合方案建筑产品组合建筑密度A联排纯联排100%23.3%B用地面积独栋50%+叠加50%22.5%建筑面积独栋29%+叠加71%C用地面积独栋25%+联排50%+叠加25%22.8%建筑面积独栋14%+联排50%+叠加36%D用地面积双拼60%+叠加40%22%建筑面积双拼43%+叠加57%E用地面积双拼30%+联排50%+20%叠加22.7%建筑面积双拼21.5%+联排50%+叠加28.5%F用地面积独栋10%+联排30%+双拼30%+叠加30%22.5%建筑面积独栋6%+双拼21%+联排30%+叠加43%方案销售面积（万m2）总销金额（万元）地价（万元）建筑成本（万元）毛利润（万元）A7.63ⅹ纯联排100%4959518000332074500145675500B7.63ⅹ（独栋29%+叠加71%）5305918000307000500203299500C7.63ⅹ（独栋14%+联排50%+叠加36%）51227.66180003340745001771225500D7.63ⅹ（双拼43%+叠加57%）51571.1718000329274500177325500E7.63ⅹ（双拼21.5%+联排50%+叠加28.5%）50583.08518000331474500165725500F7.63ⅹ（独栋6%+双拼21%+联排30%+叠加43%）51265.9718000330774500170225500方案评估估方案对比比物业类型占地面积容积率建筑面积㎡总套数小独栋545000.42200088（250㎡/套）叠加54500152500361（150㎡/套）总建面积76300449物业类型占地面积容积率建筑面积㎡总套数双拼654000.532809164（200㎡/套）叠加43600143491290（150㎡/套）总建面积76300454主推方案案备选方案案B方案D方案优势平衡容积率拉开档次，提升项目形象，掩护叠加价格由于利润值主要体现在叠加，可增加叠加面积各安其所，产品区隔增加独栋领地感抗风险能力强利于开发分期降低叠加部分的容积率，提升其档次感双拼市场稀缺性和接受度都相对较高劣势一次开发分期困难，销售难度较大小独栋的安全系数不如双拼双拼对叠加的掩护性不如独栋开发周期长，资金回笼速度慢方案对比比产品定位位概念定位位东方传统统文化与与西方现现代思想想交融的的文化大大宅它将文化化与地产产嫁接，，赋予全全新地产产概念；；它将东方方传统思思维与西西方现实实主义一一体化；；它将知识识仙林的的衣钵发发扬传承承；它是是新新文文化化地地产产的的领领跑跑者者；；它是是财财智智群群体体的的最最佳佳平平台台；；文化化定定位位文化化代代言言人人…………余余秋秋雨雨他是是二二十十世世纪纪九九十十年年代代最最受受关关注注的的作家家，，从从《《文文化化苦苦旅旅》》到到《《山山居居笔笔记》》，，从从《《文文明明的的碎碎片片》》到到《《霜霜冷冷长河河》》，，他他以以深深沉沉的的理理念念，，把把人人生生底蕴蕴、、人人生生意意义义及及自自然然之之美美统统合合在在一起起，，塑塑造造出出一一个个文文化化行行者者所所特特有有的散散文文。。产品品定定位位茹古古涵涵今今中中西西合合璧璧建筑筑表表皮皮上上追追求求中中国国传传统统文文化化符符号号，，建建筑筑细细节节上上讲讲究究西西方方功功能能空空间间布布局局产品品定定位位庭院院式式布布局局文化化艺艺术术配配套套小独独栋栋＋＋叠叠加加社社区区会所所定位位整体体建建筑筑面面积积3000平平方方米米，，由半半地地下下一一层层、、地地面面两两层层构构成成。。负一一层层设设计计为为健健身身游游泳泳会会馆馆，，一层层提提供供日日常常商商务务服服务务和和销销售售期期间间的的售售楼楼处处功功能能，，二层为为咖啡啡图书书馆，，提供供图书书阅览览和图图书会会展的的功能能；双语物物业管管理物业管管理服服务————奢华的的生活活手册册[双语语管理理]形式：：双语语管理理内容：：采用用别墅墅管理理不多多见的的双语语管理理，社社区内内所有有标识识均采采用中中英文文识别别，主主要物物业管管理人人员至至少掌掌握二二门外外语，，一般般物业业管理理人员员熟练练掌握握一门门外语语，普普通物物业人人员（（清洁洁、安安保））等熟熟练掌掌握日日常英英文，，物管定定位客户定定位财智英雄引领的中产阶级南京城大东郊仙林鼓楼区、玄武区、白下区城北私营业主经济开发区、军工企业中层以上人员各大院校教授级人物区域分分布客户定定位产业属性：：高新技术开开发区（IT、生物物医药等））带来的技技术型人才才（研发人才才、管理人人才）军工企业（（军工产品品）带来的的实权派人人士知识属性：：仙林大学城城高教育人人才，学者者的栖息地地身份属性：：最为年轻的的中产阶级级，上游人人士的预备备队，多数数人受了高等教教育社会背景属属性：因为身份与与职业，被被社会关注注的一群人人，被社会寄予厚望望的一群人人四大属性产品建议院子围墙私家泳池门廊平台花架大门草坪私家车库花架种植储藏室地下室阁楼天窗度身定造私密家庭餐厅衣帽间独栋☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆双拼☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆联排☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆细节建议生活的特殊殊性源自感感受的独立立性总规建议开发/销售售周期建议议05/1206/306/506/606/706/806/906/1006/1106/1207/107/207/307/407/507/607/7销售周期前期准备期内部认购期销售引爆期销售调整期销售升级期销售缔结期策略形象策略为主客户积累价格策略为主市场试水产品策略为主满足市场供应品质策略为主满足目标市场需求品牌策略为主利润达成促销策略为主清盘房源/叠价15%叠价25%叠价10%叠价20%尾房独栋6%独栋10%独栋6%独栋8%价格/叠价5800-6300叠价5800-6500叠价5900-6700叠价6000-6800叠价6000-6800独栋8500独栋8800独栋8800独栋8800独栋9000销售模式客户蓄水公证保留促销策略蓄势高峡集中认购挤压策略集中蓄水波次发售实景策略自然销售销售控制挤压策略集中蓄水集中认购促销策略销售达成/总销售量17%总销售量28%总销售量15%总销售量30%总销售量10%风格建议户型建议物业类型详细分类主力面积房间数预计总价所占比例独栋享受型3005264000020％舒适型2504220000060％经济型2204193600020％叠加平层150293000040％错层150393000040％复式1803111600020％附注：房型面积可变动5％左右风敲竹菩提花苏东坡文心庭羡鱼台木木林无定河四叶草水中月真水潭以“新古典典风格”为为概念依托托，借造景景手法中常常用的花、、树、水、、草、林、、灯、廊、、泉、石、、潭等标志志物，斟酌酌塑造特色色景观小品品系列园中院石中树景观建议利用丰富的的植物资源源和植物生生态习性，，再现大自自然中的优优美景观，，建成符合合自然生态态的各种植植物群落。。乔木、亚亚乔木、灌灌木、花、、草互相搭搭配，成片片、成块、、成丛种植植，疏密相相间，形成成密林、疏疏林、草地地。在景观道路路中，地面面铺装的方方式，注重重和绿色环环境融为一一体，烘托托与自然协协调的气氛氛水生万物物置水生植植物百科科知识塘塘，种植植芦苇、、菱角、、荸荠等等水生植植物，使使之成为为蜻蜒、、青蛙等等昆虫的的栖息地地，并配配以各类类植物，，昆虫的的简介。。刻石：水水生万物物副文：懂懂得自然然、懂得得生命、、懂得珍珍爱生命命，入住住品德上上城，让让我们与与世界，，像水草草与水草草一样共共生。无定河真水潭潭水景与雕雕塑的组组合表现现形式，，雕塑式式样可进进一步斟斟酌。希希望形成成原石野野趣的户户外情境境感受。。刻文：真真水无香香的寓言言故事文心庭装修建议议[推广篇篇]战略思考考主题方向向推广思路路广告表现现战略思考考一、企业业/品牌牌/地位位二、概念念/产品品/精神神三、聚焦焦/轰动动/扩展展为夺取奠奠定唯一一之地位位，我们们需要进进行三个个方面战战略思考考：战略思考考一、企业业/品牌牌/市场场地位企业：思考引领领城市方方向创新引领领企业未未来品牌：通过打造造全新文文化概念念地产达到打造造仙林地地产引领领别墅开开发的企企业品牌牌地位：仙林地产产为南京京带来一一种全新新别墅生生活模式式在仙林别别墅类别别墅市场场占据领领导地位位,在全全市具备备号召力力二、概念念/产品品/精神神何为文化化地产？？地脉文化化、建筑筑文化、、社区文文化水乳乳交融文化人的的精神皈皈依，理理想的身身心栖息息之所城市的新新文化标标志，““厚德载载物、同同进文明明”的南南京城市市精神载载体文化：地脉文化化：六朝古古都、十十朝都会会，帝王王之气、、水乡情情韵，伤伤感之城城、享乐乐之城，，历史文文化的厚厚重与移移民城市市的包容容，仙林林的浓厚厚教育氛氛围。建筑文化化：明、清清、太平平天国与与民国建建筑的大大量遗存存，使南南京古建建筑呈现现浓厚的的明清文文化格调调。社区文化化：学风醇醇厚，节节奏平淡淡而自然然，创建建新型的的和谐社社区文化化为势之之所趋。。产品：把产品卖卖点转成成产品创创新，即即对文化化地产的的落实、、生活内内涵的落落实文化休闲闲生活区区：首创南京京高档文文化休闲闲生活区区新古典主主义风情情建筑精神：文化资本本家、文文化新贵贵、海归归派、高高知阶层层精神生生活保垒垒南京新文文化地标标、仙林林教育人人文的缩缩影文化是一种休休闲，红尘很很近，尘嚣很很远聚焦：一种主张：开开启文化地产产新篇章轰动：在市场上形成成轰动（新闻闻轰动、事件件轰动、行销销轰动）扩展：从仙林反攻，，进而扩展其其它地区，抢抢夺南京别墅墅市场三、聚焦/轰轰动/扩展我们的理想这是一个典型型化的社区我们不想迎合合大众的宽泛泛需求我们为文化爱爱好者度身订订做造好房子给有有共鸣的人主题方向充满中国人文文气息一条环游社区区的艺术水系系中心心绿绿地地与与多多组组团团的的绿绿化化小小品品中国国文文化化主主题题会会所所及及艺艺术术街街区区琴房房、、书书亭亭等等多多艺艺术术活活动动空空间间古典典建建筑筑与与新新式式园园林林完完美美结结合合一个个充充满满文文化化风风情情的的院院落落理想想根根基基留给给企企业业一一个个为为品品牌牌加加分分的的杰杰作作给南南京京一一个个耳耳目目一一新新的的文文化化概概念念地地产产送给给南南京京文文化化贵贵族族一一个个引引以以为为傲傲的的家家园园理想目目标【寻找找南京京文化化人的的精神神领袖袖】李煜、、曹雪雪芹、、魏源源、吴敬梓梓……这是悲悲情的的代表表我们还还找到到颜真卿卿、袁枚、、傅抱抱石、、龚贤贤………甚至不不属于于文化化人但但为文文化人人所崇崇敬的的孙中山山先生生袁枚（（1716～1798）），字字子才才，号号简斋，浙江江钱塘塘人，，在清清代乾乾隆时时期的的诗坛坛上被被赞誉誉为““奇才才”““真才才子””，并并被公公认为为诗坛坛领袖袖。辞辞官官后居居于南南京，，著《《小仓仓山房房文集集》、、《随随园诗诗话》》。其其性格格开朗朗、一一生交交友无无数，，为当当时文文坛所所敬仰仰。孙中山山（1866～～1925））近代民民主革革命的的先行行者。。名文文，字字德明明，号号日新新，后后改逸仙；在在日本本从事事革命命活动动时曾曾化名名中山山樵。。广东东香山山（今今中山山市））翠亨亨村人人。其其一生生为民民主革革命事事业奔奔波操操劳，，屡受受挫折折却屡屡折不不回。。主题方方向简墅方案一一关于简简——简，简简单，，中式式居住住哲学学，大大气的的代表表；简，简简洁、、方便便，现现代生生活的的象征征；简，一一种向向心力力，去去除繁繁复回回归自自由；；简，干干炼，，成功功人士士善于于以简简治天天下、、得天天下。。简，简简体字字，与与繁体体字对对应，，文字字改革革的潮潮流简墅剧哉边边海民民,寄寄身于于草墅墅。——曹曹植《《泰山山梁甫甫行》》又于土土山营营墅,楼馆馆竹林林甚盛盛。——《晋晋书·谢谢安传》》别墅，——在郊郊区或风风景区供供游玩休休养的园园林房屋屋文化贵族族选择精精神家园园，并因因此定义义自己关于墅——简墅简斋，袁袁枚的号号简语，简简单得无无语，简简洁的话话语，生生活的高高度，信信息时代代生活理理想与老老庄哲学学的理想想结合。。古典中式式建筑，，简洁主主题的现现代风情情，浓郁郁的地方方文化特特色，休休闲生活活的意境境在这里里充分彰彰显。简墅简洁、风风尚、文文化、哲哲思从定位上上说“简简墅”启发了了文化地地产的新新方向城市居住住的理想想城市观点点的开放放概念地产产的创新新生活方式式的引领领关键词南京简墅墅文化化中国建筑，生生活，城城市，文文化我们定义义了一处处房子，，寻找到到一群人人这是一群群追求至至高精神神享受的的群体，，他们崇尚简洁洁、热爱爱返朴归归真，他他们要的是一一处世外外桃源、、修身之之所，他他们要的是成成功后对对生活真真缔的反反思，他们是有有思想的的主流阶阶层主题口号号生活走向向无语用传统建筑筑符号创造出浓浓郁的文文化情境用新古典主主义建筑筑构筑出哲哲思的生生活空间用庭院式布布局及双语物物管体现现生活的的品质用生态居住住模式带来生活活的无限限精彩用主题风格格园林体现建筑筑的文化化与包容支持点东逸取孙中山先先生的号做做案名。世外桃源般般的生活象象征。返朴归真的的哲思境界界。关于“逸””——备选案名东林书院明代文人讲讲学布道之之所；灵山之畔，，得山灵水水秀家事、国事事、天下事事事事关心心；南京大东郊郊风景人文文区的一处处可静思的的地方；关于“东林林书院”的的联想———推广思路开启整合营营销六大法法则产品上“价价值构造””定位上“三三点一线””预认购期““蓄势待发发”开盘期“强强打快攻””强销期“运运动作战””传播上“文文武双作””客户会借势炒作品牌代言产品推介会会四大策略构构构预案机机制推广架构客户会培养忠诚度度借势炒作品牌代言形成独有的的品牌形象象产品推介介会建立差异化化充分利用仙仙林房产知知名度扩大传播范范围针对性策动动强调文化地地产独特性性抬升板块价价值第二阶段：：引爆期第三阶段：：巩固期第四阶段：：跟进期正式开盘品牌造势创创造生活活高地塑塑造榜榜样个体第一阶段：：蓄水期品牌造势势品牌建立立品牌深化化品牌深化化2006/4~2006/62006/7~2006/102006/11~2007/12007/22007/52007/6~2007/7第五阶段段：收关关期品牌延续续推广阶段段正式开盘盘第一阶段段：蓄水水期品牌造势势推广主题题：简墅墅的新别别墅文化化推广任务务：1、通过过推广，，形成对对项目的的认知2、蓄积积庞大的的客户3、深度度挖掘区区域市场场2006/4~2006/62006/7~2006/102006/11~2007/12007/2~2007/52007/6~2007/7第一阶段段品牌造势势6大手手法现场样板板阵地，，情境蓄蓄水广告传播播造势板块炒作作造势活动造势势文化代言言形象造造势客户会创造简墅墅庭院走走廊诠释清雅雅、野趣趣、释然然的文化化生活步步调打造全新新的售楼楼处、样样板房、、样板段段1、售楼楼处、样样板房、、样板段段，建议议结合中中、外庭庭院艺术术、青砖砖绘瓦黑黑檐，沉沉稳大气气，体现现出清新新的新古古典风格格。2、庭院院走廊：：结合中中、外庭庭院文化化表征，，创造极极具禅意意气息的的庭院实实景（同同时作销销售辅助助道具-样板段段）。3、目的的：以现现场氛围围深度感感染客户户，激发发客户的的购买欲欲望部分手段段示例-现场包包装成长论——仙林别墅板块的无限成长空间稀缺论——新文化住宅的完美境界是什么？方向论——简墅，新文化新地产的方向软文推广广硬广系列品牌形象篇——宣言篇:南京简墅原创中国产品形象篇——阐释篇:园中院，文化地生活形象篇——聚集篇：清净心，自在意形式：文文化沙龙龙（茶道道会）时时间间：待定定地点：待待定主题：开开发理念念说解，，产品设设计理念念说解营销内容容：仙林房产产主办，，在南京京著名沙沙龙场所所邀请国国内业界界知名人人士和部部分意向向客户参参与该活活动，形形成市场场新闻看看点文化大