奥美华鹤品牌定位3

华鹤品牌定位1华鹤的目标成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；进入消费者选择品牌名单的前两位；市场占有率居品牌消费前两位。2奥美的任务找出华鹤在市场中的机会确定品牌定位制订360o整合传播策略3华鹤的优势设备和工艺水平优势售后服务有口碑已建立相当规模的零售网品牌有一定知名度和信任度4华鹤的劣势知名度需要提升消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。5华鹤的威胁国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。6华鹤的机会点国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。7华鹤的机会点 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利.福特8不同品牌的潜在购买者特征9目标消费群-人口分析购买能力强家庭收入在2400元左右,有能力消费中高档家具原因:华鹤仍被认知为价格偏高购买机会大年龄在25-40岁左右 原因:结婚,添子,买房机率高购买意愿强较高学历,三资企业,专业人士,科教文体卫人员 原因:开始注意提高生活品质他们是中产阶级

10了解他们们-中国国的中产产阶层他们是社社会的一一群中坚坚力量，，他们仍仍在为更更好的生生存和资资本积累累而拼命命，无形形中成为为快速发发展的中中国的一一群最大大的贡献献者。并并不象西西方现代代的中阶阶层，可可以比较较悠闲地地选择自自己喜欢欢的工作作，并视视之为享享受生活活的一部部分。随着中国国越来越越向国际际化发展展，他们们是东西西方价值值观并存存一体的的一代。。会为了了实现自自我而锋锋芒毕露露，却却又会会使用中中庸的处处世哲学学保护自自己，他他们虽也也想放纵纵自已，，但又会会因社会会责任和和家庭责责任的传传统道德德观所羁羁绊。11了解他们们-在在社会会上在别人面面前需要撑着着追求成功功应付挑战战受制于人人自我的压压力与他人竞竞争的压力12了解他们们-工作作并不是是享受他们虽是是都市里里的中产产阶层，，拥有一一份较好好的职业业，但面面对环境境的变化化与知识识更新，，在心理理上缺乏乏稳定感感，事业业对他们们而言是是有风险险的，不不完全是是自已能能掌控的的。因此他们们在社会会上的心心态是比比较矛盾盾和沉重重的，用用他们自自己的话话说是：：累，紧紧张，端端着，不不得不。。他们的工工作本身身并非享享受，工工作是为为了享受受，这种种享受在在哪里实实现呢？？13了解他们们-在在家里里摘下面具具释放自我我主宰一切切享受天伦伦之乐安全的休憩地带带14了解他们们-家是是他们最最大的享享受他们的生生活形态态基本上上还是两两点一线线,工工作和家家庭,两两点之之外的,非工工作的涉涉交,旅旅游,娱乐乐或从事事一份公公益事业业仍不成成气候.因此此他们只只有靠家家来寻找找平衡.相对事业业而言是是完全属属于自己己的,对对于家家的建设设是付出出后就会会有实实实在在的的收获,是值值得用心心血去投投入的.在家家里他可可以作自自已的主主宰,可可以完完全放松松,一一个舒适适的家就就是对自自已最好好的回报报.15家居在他他们生活活中角色色家居是构构成一个个舒适的的家的重重要组成成部分,也毫毫无疑问问地成为为对自已已辛苦努努力的回回报和奖奖赏.16满足基本本功能需需求用得放心心美观舒适适耐用有面子生活品质质风格化/个性化化回报自己己，享受受生活质量可靠靠售后服务务到位设计大方方功能合理理做工精良良做工，用用材有价值感感品牌高档档产品精致致舒适种类丰富富多样全方位服服务设计独特特领先潮流流品牌个性性突出以下所有有方面“产品””支持点点消费者需求广告诉求17竞争力

竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力-让让竞争者者难以超超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好18竞争力

对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是

一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是华华鹤的竞竞争力？？竞争优势

建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势

更好的产品品质

更新的款式设计

更全的产品品种

更多更好的卖场

更周全的服务

…...19消费者，品品牌与产品品的关系品质精良，，品种齐全全，风格谐谐调的产品品，提供愉愉悦舒适的的生活空间间舒适的家居居生活是我奋斗的理理由和证明明华鹤就象家家的主人一一样，深谙享受生生活之道，，主张回报自自已，享受受生活消费者品牌产品华鹤20一个有精神神拉力的品品牌定位华鹤了解和和关切都市市中产阶层层的生存状状况，致力力于为他们们创造舒适适愉悦的家家居空间华鹤主张：：回报自已已，享受生生活华鹤是一个个深谙享受受生活之道道的行家21华鹤是什么么华鹤了解都都市中产阶阶层的内心心需求，““家是我奋奋斗的理由由和证明””，因此呼呼吁他们在在忙碌中偷偷闲，在有有限的生命命中尽可能能地享受自自已奋斗的的果实。华华鹤致力于于帮助他们们建造一个个舒适愉悦悦，享受自自我的空间间-家家。华鹤是一个个深谙享受受生活之道道的行家，它存在于于家的每个个细节之中中。它给你你一套看得得见风景的的房间，因因为它的产产品本身就就是一道道道风景。比比如它知道道你原木色色的餐桌上上可以配上上织锦缎的的墨绿色餐餐垫绣有古古铜的图案案，摆上一一瓶米白色色的干花，，显示主人人崇尚自然然的情绪中中不失古典典与现代巧巧妙结合的的雅趣。它它懂得让门门与窗的对对话谐调。。懂得深色色庄重的硬硬木家具其其实可以通通过摆放一一排白色简简洁的沙发发和一个矮矮茶几流露露出都市贵贵族的浪漫漫气息。它它通过一件件件做工精精良，设计计典雅的饰饰品及高档档精致的家家具与搭配配别致的现现场演示，，让消费者者看到，摸摸到，感受受到：华鹤鹤是属于都都市的，悠悠闲舒适和和有情调的的。华鹤不不只在提供供家居产品品，更在创创造理想生生活空间和和生活方式式。消费者者由此信赖赖华鹤的产产品，认同同它的价值值和主张。。认为选择择华鹤这个个品牌是对对自己的回回报，是享享受生活的的开始。22品牌阶段性性发展规划划23广告的阶段段性沟通诉诉求华鹤品牌主主张帮助你实现现对家的梦梦想“回报自我我，享受生生活”产品功能让家成为最最舒适方便便的地方产品品质精工细做，，真材实料料。满足你你对精致生生活和价值值感的追求求设计风格体现都市中中产阶层的的品味和个个性产品品种全方位满足足你所有家家居需求，，契合你的的个性选择择服务家一般的周周到照顾。。绝无担忧忧，遗憾和和不快。卖场环境一次充满愉愉悦和惊喜喜的经历。。让你有找找到家的感感觉整体形象深谙享受生生活之道的的行家，帮帮助都市白白领创造愉愉悦的家居居空间24360度整整合行销办办法-第第一阶段段99年10月新店面面开业/新新产品系列列上市到2000年年6月为第第一阶段25市场策略做做法：吸引顾客进进店(增加加新客源)鼓励重复购购买增加单次购购买量建立品牌知知名度+培培养品牌忠忠诚度加强售前咨咨询顾问职职能，树立立专业形象象调整价格降低成本，，提高生产产效率加大传播投投入360度整整合行销办办法-第第一阶段段26360度整整合行销办办法-第第一阶段段此阶段具备备的条件卖场建设初初具规模/效果推出特色新新产品系列列：新款式式，新功能能。但尚未未形成独特特设计风格格具备过硬的的产品品质质质量售后运送安安装及维修修服务的完完善服务行销的的基本能力力，即家居居咨询/顾顾问推出家饰产产品，品种种品类逐步步增多，但但尚未构成成足够大的的规模。采采购颇带盲盲目性27生意来源以家饰吸引购买非中高档家具购买者华鹤通过品牌价值的认知实现品牌转换其它名牌用户使其认识到产品的附加价值而尝试购买小品牌消费者

现有华鹤用户通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买28360度整整合行销办办法-第第一阶段段沟通对象,目的,信信息及方方法：现有华鹤用用户-通通过新店店面，新产产品，鼓励励重复购买买,持续续培养品牌牌忠诚度其他国内名名牌用户-通过过提升华鹤鹤知名度，，推出新产产品及品牌牌价值的宣宣传，实现现品牌转换换小品牌购买买者-使使其认识识到华鹤产产品/品牌牌的价值而而尝试购买买非中高档家家具购买者者-以以家饰吸引引进店并创创造销售29360度整整合行销办办法-第第一阶段段主要沟通信信息：由于产品品品质依然是是用户最在在意的，而而且是经过过传播可以以产生差异异认知的，，所以建议议将产品品质和功能作为第一阶阶段传播的的重点。如如此能最大大限度地促促成购买以品质和服服务为核心心支持的品品牌定位。。传播产品品信息的过过程中品牌牌的主张和和个性同时时被传达以服务行销销及公关的的方式传达达华鹤‘家家居行家’’的形象30360度整整合行销办办法-第第一阶段段全方位沟通通：针对目标消消费群，从从各种方面面和角度，，通过不同同的接触点点，采用不不同的沟通通手段来加加强他们对对品牌的认认知，建立立品牌知名名度及好感感度沟通工具：：广告（电电视，广播播，平面，，户外灯箱箱）；媒介介策略；公公关；促销销；直效行行销；网络络行销31VI视觉识识别管理让顾客一眼眼便了解华鹤代表什什么广告为品牌创造造差异，兴趣和兴奋奋点促销让顾客钱花花得更开心心公关影响“影影响者”，，建立信誉/权威威直效行销发掘和培养养可赢利的客客户关系媒介发现传递信信息的最有力途径径360o建立生意和和品牌的解决方案360o营销沟通解解决方案互动式/网网上行销准确直接有有效地接触目标群群32360o围绕生意:用正正确的工具具完成正确确的任务识别广告促销公关直效媒介生意目标建立品牌吸引顾客来来店增加购买量量激励再次购购买培养忠诚度度吸引引新新顾顾客客保持持品品牌牌活活力力互动动网网络络33360度度整整合合行行销销办办法法34具体体执执行行35369、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:13:0221:13:0221:1312/23/20229:13:02PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2221:13:0221:13Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:13:0221:13:0221:13Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2221:13:0221:13:02December23,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。23十十二二月20229:13:02下下午21:13:0212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2321:13:0221:13:0223December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:13:02下午9:13下下午21:13:0212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:13:0221:13:0221:1312/23/20229:13:02PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2221:13:0221:13Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:13:0221:13:0221:13Friday,December23,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2221:13:0221:13:02December23,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月20229:13:02下下午午21:13:0212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2321:13:0221:13:0223December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:13:02下下午9:13下下午21:13:0212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:13:0221:13