奥美企划工具箱发展三角关系3

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发展三角关系前言传播的目的在于影响消费者建立或改变他们对品牌的看法而要影响消费者，最重要的是洞察消费者找到消费者的想法（ConsumerInsight）洞察消费者什么会令他们心动?什么对他们来说是重要的?他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...)他们的生活，他们的想法？品牌为他们做了些什么？品牌可以为他们做些什么?品牌想和他们建立什么样的关系？最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来...消费者洞察力的形成要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。三角关系产品产品利益点消费者隐藏的人性真理品牌情感利益点产品利益点产品本质所带来的好处口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便价格合理、营养成份...与竞争者比起来，竞争力如何？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？如何将它转化为消费者利益点？满足,健康,舒适,清新,动力,经济实惠,双效合一回答:“我喜欢它,因为它………”品牌的情感利益点信赖的基础——我们必须了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？注意:有时候不由自主地，我们会写下"值得信赖的"(Trustworthy,Reliable)这里谈的是为什么我信赖的是它，而不是别的；一个品牌如果不值得信赖,那它其实不够资格称得上是一个品牌；再深入，想想‘我信赖它,因为......’。如果是“具权威感的”‘“独特的”“令人放心的”“有自信的”，够不够呢?隐藏的人性真理来自对人性的观察--生命/生活的基本事实为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？人性真理范例三人行必有我师/一日为师终身为父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等/自由大智若愚/真人不露相爱之适足以害之太多选择会变得难以抉择人要先尊重自己，别人才会尊重你时间对每一个人都是公平的人性真理范例智者千虑，必有一失/不怕一万,只怕万一简单就是美/自然就是美惟有失去才知道珍惜天道酬勤天下没有白吃的午餐各人头顶一片天/人各有志养儿方知父母恩提醒有太多太太多的人人性真实实面和消消费者的的生活信信仰或观观念相关关只有和产产品利益益点及品品牌的情情感利益益点相连连结的人人性真理理,才才能影响响或改变变消费者者对我们们的看法法经由对消消费者的的充分了了解，我们可以以向他心心理的某某个角落落进攻，，并且占占领它产品我喜欢它它什么？？消费者为什么我我珍惜它它，并觉觉得它是是与我息息息相关关的？品牌为什么我我信任它它？几个例子子Marlboro的三角关关系产品口味浓的的烟消费者人生而自自由,而而真正的的男人则维持此此状品牌男人味/阳刚不妥协的的雪花啤酒酒的三角角关系产品咱们的好好啤酒(本地的的高质量量啤酒)消费者平凡的话话语中往往隐含含著大智慧品牌有话直说说不装模作作样关联性将将三者紧紧密相扣扣由于这三三个元素素彼此紧紧密相连连，并且且对策略略发展有有所贡献献，因此此可以形形成有焦焦距的按按钮。产品--产产品利益益点品牌--情情感利益益点消费者--隐隐藏的的人性真真理过来人的的经验谈谈想出隐藏藏的人性性真理不不难,难难在找找到相关关的找到相关关的人性性真理不不难,难难在决决定哪一一个是'对'的的决定哪一一个是对对的(最最能紧密密扣连三三角关系系)也不不难,难难在决决定最好好,最最动人心心弦的人人性真理理个案分享享-果果珍背景进入中国国已十年年；消费者行行为与态态度调查查显示PSD(粉状饮品品)及及果珍是是高知名名度的；；果珍的核核心资产产明确———营养养\好好口感的的水果味味\含丰丰富的维维它命\对小孩孩有益。。现况销售停滞滞成长———同类类产品低低价，果果汁进入入市场；；碳酸饮料料当道；；消费者逐逐渐丧失失对果珍珍的兴趣趣；品牌老化化。品牌定位位产品———属性性及利益益点和“橘子子”的连连结强；；果珍的颜颜色,果果珍的的口味使使消费者者联想到到水果,维它它命；和真正水果比比较的劣势———再怎么样样也是饮料,不可能比比水果好维它命c传达了其营养养价值：含丰丰富的矿物质质及葫萝卜素素等。毫无疑问,果果珍比碳酸酸饮料健康"我喜欢果珍珍的好味道及及来自天然水水果的精华."品牌定定位品牌————价值值及个个性消费者者依然然认为为果珍珍是品品质好好又健健康的的饮品品；然而,不不像以以前那那样‘‘精采采’,‘‘活力力’,‘‘受欢欢迎’’；谈不上上有什什么清清晰的的个性性顶多是是'温馨馨的','友友善的的','实在在的'需要为为果珍珍注入入活力力,勾勾勒勒清楚楚的个个性品牌定定位消费者者———价价值观观及信信念（（挖掘掘隐藏藏的人人性真真理））妈妈觉觉得选选择最最好的的给唯唯一的的小孩孩,是是她她们的的责任任和意意愿(饮饮料只只是众众多选选择之之一)；果汁饮饮品当当然是是健康康营养养,对对小小孩有有益；；果珍曾曾经是是理想想的选选择,虽虽然它它并不不便宜宜.““我我知道道我的的孩子子需要要什么么,我我是是个尽尽职的的妈妈妈”；；小朋友友接受受果珍珍,因因为为好喝喝.但但不不会主主动要要求，，可口口可乐乐才够够刺激激，但但是是它不不健康康；果珍是是给小小孩喝喝的；；果珍没没有什什么不不好,只只是不不再是是唯一一的选选择。。果珍的的春天天在哪哪里？？果珍的的品牌牌个性性目前的的果珍珍关怀的的友善的的温馨的的实在的的全新果果珍快乐的的好玩的的充满活活力的的支持的的和果珍珍相关关的消消费者者洞察察如何鼓鼓舞妈妈妈，，强强化个个人满满足感感让妈妈妈得到到家人人的认认可：：““你已已做了了你该该做的的,给给家家人最最好的的”；；更进一一步鼓鼓励她她们做做个愉愉快的的妈妈妈，，““因为为家人人参与与及喜喜爱果珍时时刻,准准备果果珍不不再是是无趣趣的,反反而是是一种种享受受”；；妈妈带带动了了家里里的气气氛(果果珍是是你的的伙伴伴)果珍的的三角角关系系产品水果的的好味味道及及营养养精华华消费者者有时候候好东东西加加上创创意,别人才才会感感激品牌快乐的的好玩的的充满活活力的的鼓励的的9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:12:4221:12:4221:1212/23/20229:12:42PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2221:12:4221:12Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:12:4221:12:4221:12Friday,December23,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2221:12:4221:12:42December23,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。23十十二二月月20229:12:42下下午午21:12:4212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:12下午午12月-2221:12December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2321:12:4221:12:4223December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:12:42下午9:12下下午21:12:4212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:12:4221:12:4221:1212/23/20229:12:42PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2221:12:4221:12Dec-2223-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:12:4221:12:4221:12Friday,December23,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:12:4221:12:42December23,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。23十二二月20229:12:42下下午21:12:4212月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:12下午午12月-2221:12December23,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2321:12:4221:12:4223December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:12:42下午9:12下下午21:12:4212月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:12:4221:12:4221:1212/23/20229:12:42PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2221:12:4221:12Dec-2223-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。21:12:4221